Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp - Đại học thương mại

Nội dung text: Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp - Đại học thương mại

1. CHƢƠNG 6 QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP Định giá nhượngvà chuyển thương hiệu * 1
2. 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập • Hoạt động mua DN là việc một DN mua toàn bộ hoặc một phần tài sản của DN khác đủ để kiểm soát, chi phối toàn bộ hoặc một ngành nghề của DN bị mua lại (Khoản 3, điều 17, Luật Cạnh tranh 2004) • Sáp nhập DN là việc một hoặc một số DN chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình sang một DN khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại của DN bị sáp nhập (điều 17 của Luật cạnh tranh ban hành ngày 03/12/2004 của Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam) 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
3. 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập • Hoạt động hợp nhất DN: Hai hay một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất. (Điều 104 và điều 108 Luật Doanh nghiệp 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009) • Hoạt động thâu tóm DN: Là thuật ngữ được sử dụng khi một doanh nghiệp (gọi là doanh nghiệp thâu tóm) tìm cách nắm giữ quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp khác (gọi là doanh nghiệp mục tiêu) thông qua thâu tóm toàn bộ hoặc một tỷ lệ cổ phần hoặc tài sản của doanh nghiệp mục tiêu đủ để khống chế toàn bộ các quyết định của doanh nghiệp. 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
4. 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập • Chuyển giao quyền trong việc mua bán, chia tách, sáp nhập bao gồm các quyền: - Quyền sở hữu - Quyền sử dụng - Quyền quản lý 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
5. 6.1.2. Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập • Góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp: thông qua việc góp vốn điều lệ công ty TNHH hoặc mua cổ phần phát hành để tăng vốn điều lệ của CTCP. • Mua lại phần vốn góp hoặc cổ phần đã phát hành của thành viên hoặc cổ đông của công ty: hình thức này được áp dụng đối với DN tư nhân theo quy định của luật DN và một số DNNN theo quy định của pháp luật về giao, bán, khoán, kinh doanh, cho thuê công ty nhà nước. • Chia, tách doanh nghiệp: là hình thức kiểm soát doanh nghiệp thông qua việc làm giảm quy mô doanh nghiệp. Chủ thể chính của hoạt động chia tách doanh nghiệp là các thành viên hoặc cổ đông hiện tại của công ty. 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
6. 6.1.2. Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập • Hợp nhất doanh nghiệp: là hai hay một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất. • Sáp nhập doanh nghiệp: là hình thức kết hợp một hoặc một số công ty cùng loại (Công ty bị sáp nhập) vào một công ty khác (Công ty nhận sáp nhập) trên cơ sở chuyển toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của công ty bị sáp nhập vào công ty nhận sáp nhập. Công ty bị sáp nhập chấm dứt tồn tại, Công ty nhận sáp nhập vẫn tồn tại và kế thừa toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của công ty bị sáp nhập 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
7. 6.1.3. Lợi ích và rủi ro trong hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập a. Lợi ích của việc mua bán, chia tách và sáp nhập Bên mua, doanh nghiệp thôn tính: - Kế hoạch đầu tư được tiến hành nhanh chóng - Loại bớt được đối thủ cạnh tranh - Ít rủi ro hơn so với hoạt động đầu tư mới - Thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao - Gia tăng được lợi thế nhờ quy mô - Thúc đẩy tiếp cận thị trường và khẳng định vị thế trong ngành 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
8. 6.1.3. Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách và sáp nhập a. Lợi ích của việc mua bán, chia tách và sáp nhập Bên được mua, được sáp nhập : - Tránh nguy cơ bị phá sản - Tiếp cận được phương thức quản trị mới - Tạo động lực thu hút đầu tư - Giải quyết được vấn đề thiếu vốn 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
9. 6.1.3. Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách và sáp nhập b. Rủi ro của mua bán sáp nhập doanh nghiệp: Bên mua, doanh nghiệp thôn tính: - Định giá tài sản của doanh nghiệp mua lại quá cao - Việc liên kết hoạt động giữa các công ty sau mua bán và sáp nhập mất nhiều thời gian - Giải quyết các vấn đề của công ty mua lại như: hiệu quả sản xuất và kinh doanh kém, nợ đọng, cơ cấu lao động không hợp lý 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
10. 6.1.3. Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách và sáp nhập b. Rủi ro của mua bán sáp nhập doanh nghiệp Bên được mua, được sáp nhập: - Định giá tài sản, thương hiệu thấp hơn thực tế - Đánh mất thương hiệu trên thị trường 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
11. 6.1.4. Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập • Điều kiện và quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp: • Điều kiện mua bán sáp nhập doanh nghiệp: + Pháp lý + Hoạt động quản trị của DN + Lợi ích có được từ giá trị tài sản thương hiệu 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
12. 6.1.4. Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập • Quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp: 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
13. 6.1.4. Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập • Với trường hợp chia tách - Điều kiện - Quy trình 6.1. Khái về hoạt 6.1. quát động mua bán, chia tách và sáp nhậpdoanh nghiệp
14. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình khi hai thương hiệu kết hợp với nhau để tạo ra một liên minh và cùng nhau tạo dựng thương hiệu để tận dụng sự kết hợp giữa hai thương hiệu. • Hợp tác thương hiệu cũng có thể là một cách sắp xếp kết hợp một sản phẩm hoặc dịch vụ với nhiều thương hiệu hoặc kết hợp một sản phẩm với người khác không phải là nhà sản xuất chính. • Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu khác nhau để tạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
15. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Các hình thức hợp tác thương hiệu a, Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: - Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu: đây là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu và chủ sở hữu thương hiệu xây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu khác nhau. - Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau: đây là hình thức liên doanh hợp tác xây dựng thương hiệu. Hai hoặc ba công ty thành lập liên minh chiến lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
16. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh - Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung: đây là hình thức hai hay nhiều thương hiệu khác nhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung và ghép các thương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung của hai bên. Tên của thương hiệu chung có thể là sự kết hợp giữa hai thương hiệu khác nhau cùng tham gia hợp tác, cũng có thể là một cái tên khác do sự thỏa thuận của hai bên doanh nghiệp. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
17. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Các hình thức hợp tác thương hiệu b, Căn cứ vào nội dung của hợp tác, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: - Hợp tác thương hiệu trong việc quảng bá thương hiệu: hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau cùng nhau hợp tác trong hoạt động marketing như quảng cáo, đưa sản phẩm ra thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. Thương hiệu này sẽ hỗ trợ thương hiệu kia để cùng nhau phát triển. - Hợp tác thương hiệu cùng công ty (same company cobranding) là hình thức một công ty quảng bá cho nhiều thương hiệu. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
18. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh - Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng (Multiple sponsor cobranding): hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng. - Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient Cobranding): là hình thức tạo ra giá trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, các thành phần chứa trong các sản phẩm khác. Nhà chế tạo sản xuất ra một bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng và quảng bá thương hiệu của họ dưới sản phẩm của người khác. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
19. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Liên minh thương hiệu: việc sử dụng hai hoặc nhiều hơn các thương hiệu trên một sản phẩm nhất định để tạo ra đồng thương hiệu và có sự liên kết chặt chẽ về mặt kinh tế. • Liên minh thương hiệu: là sự kết hợp của các thương hiệu để tạo ra một sản phẩm mới gắn với một tên thương hiệu mới. • Liên minh thương hiệu: sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu trong việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm của cả hai thương hiệu. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
20. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Các dạng liên minh thương hiệu - Doanh nghiệp liên doanh - Sản phẩm đồng thương hiệu - Hợp tác thành phần 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
21. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Sự khác biệt giữa liên kết, liên minh và hợp tác thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
22. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Vai trò của hợp tác và liên minh thương hiệu trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng - Gia tăng sự vượt trội về giá trị, nâng tầm thương hiệu - Tăng cường vị thế cạnh tranh - Gia tăng mức độ tin cậy của khách hàng - Cơ hội tiếp cận nhiều nguồn tài chính mới - Chia sẻ những rủi ro - Doanh thu bán hàng tăng 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
23. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Phát triển thương hiệu liên minh - Dấu hiệu nhận biết sản phẩm - Văn hoá thương hiệu - Chiến lược thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
24. 6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu liên minh • Quản trị thương hiệu liên minh - Quản trị đối với quyền sở hữu - Quản trị đối với quyền sử dụng và khai thác 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
25. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Khái niệm đổi tên thương hiệu: là việc thay đổi tên thương hiệu cũ bằng tên thương hiệu khác • Khái niệm hoán vị thương hiệu: thay đổi vị trí của các thương hiệu trong sự kết hợp của các thương hiệu khác nhau. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
26. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Lý do dẫn đến việc đổi tên thương hiệu - Khi một thương hiệu không còn cần thiết - Thương hiệu đang gặp những rắc rối trên thị trường - Thương hiệu không còn hiệu quả trong quá trình khai thác - Liên quan đến vấn đề kiện cáo, tranh chấp - Chi phí quản trị quá cao - Người tiêu dùng khó nhớ đến thương hiệu - Logo quá lỗi thời - Không đáp ứng được mong đợi của khách hàng - Muốn có sự phân biệt với các thương hiệu khác 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
27. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu Lý do dẫn đến việc hoán vị thương hiệu - Do yếu tố về chiến lược quản trị kinh doanh, chiến lược quản trị thương hiệu - Sự suy giảm của một thương hiệu - Sự lên ngôi của một thương hiệu khác - Hoán vị cũng được dùng trong việc đổi tên từ từ một thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
28. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Lợi ích và rủi ro trong việc đổi tên thương hiệu a, Lợi ích: - Tạo dựng một hình ảnh hiện đại phù hợp với tập khách hàng mới. - Tạo nên sự khác biệt mới - Gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp - Tái tạo lại hình ảnh doanh nghiệp - Gửi đúng thông điệp đến tập khách hàng - Gia tăng giá trị cho doanh nghiệp - Đáp ứng sự thay đổi của thị trường 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
29. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Lợi ích và rủi ro trong việc đổi tên thương hiệu b, Rủi ro: - Tốn rất nhiều thời gian để xây dựng lại thương hiệu - Đổi tên thương hiệu rất tốn kém - Chiến lược thay đổi thương hiệu không thích hợp và không đúng cách sẽ bị mất đi một lượng lớn khách hàng trung thành. - Nếu nghiên cứu thị trường không kỹ càng có thể dẫn đến thất bại trong việc đổi tên. - Quy trình thực hiện rất phức tạp 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
30. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Lợi ích và rủi ro trong việc hoán vị thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
31. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Các phương án đổi tên và hoán vị thương hiệu a. Các phương án đổi tên - Thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu - Thúc đẩy sự nhận thức về thương hiệu mới thông qua các phương án quảng cáo - Đăng ký bảo hộ một thương hiệu mới - Đổi tên công ty, sản phẩm, dịch vụ, tên thương hiệu - Thay đổi lại điểm tiếp xúc thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
32. 6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu • Các phương án đổi tên và hoán vị thương hiệu b. Các phương án hoán vị thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
33. 6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) thƣơng hiệu A. Loại bỏ một thương hiệu • Tiếp cận về loại bỏ một thương hiệu: - Loại bỏ có hai trường hợp: loại bỏ tạm thời và loại bỏ vĩnh viễn • Những lý do để loại bỏ một thương hiệu - Một thương hiệu bị thất bại (Không được người tiêu dùng chấp nhận) - Một thương hiệu không còn đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp - Thương hiệu không có tiềm năng phát triển trong tương lai 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
34. 6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) thƣơng hiệu A. Loại bỏ một thương hiệu • Một số vấn đề lưu ý khi loại bỏ một thương hiệu - Lợi nhuận của thương hiệu với doanh nghiệp - Mức độ yêu thích của khách hàng với thương hiệu - Xu hướng phát triển của thương hiệu trong tương lai 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
35. 6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B. Tái tung thương hiệu • Khái niệm: là đưa thương hiệu quay trở lại những thị trường đặc thù. Hoạt động này là do doanh nghiệp đã từng quảng bá, xây dựng thương hiệu nhưng đã dừng lại trong thời gian trước đây, và nay thương hiệu cũ lại xuất hiện trở lại. Việc tái tung thương hiệu thường không có nhiều thay đổi về sản phẩm, sẽ có một số điều chỉnh về mặt kỹ thuật hoặc sản phẩm sẽ được phân phối sang những kênh khác hoặc tái định vị. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
36. 6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B. Tái tung thương hiệu • Lý do - Tạo dựng một thương hiệu hiện đại hơn khi mà thương hiệu hiện tại quá cũ kỹ hoặc không còn phù hợp nữa. - Khi thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót trong phần phối thức tiếp thị. - Nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia tăng thị phần. 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp
37. 6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B. Tái tung thương hiệu • Một số vấn đề lưu ý khi tái tung thương hiệu - Làm mới - Chiến lược truyền thông - Đánh giá lại thị trường - Đánh giá lại sức mạnh thương hiệu - Định vị lại thương hiệu 6.2. Quản trị tài sản Quản thương trị tài 6.2. hiệu trong mua và sáp nhậptách chia doanh bán, nghiệp