Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VietcomBank – chi nhánh Sài Gòn

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VietcomBank – chi nhánh Sài Gòn

1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT ƯỢNG DỊCH V THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH SÀI GÒN Nguyễn Trung Tín, Hà Nhật Minh, Lê Song Nhật Minh, Võ Thị Tường Vi, Lê Duy Đạt Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán ATM của Vietcombank – Chi nhánh Sài Gòn. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 201 khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng như Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán ATM của CN Sài Gòn – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần như “Sự đồng cảm”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu h nh”. Từ khóa: chất lượng, dịch vụ, hài lòng, ngân hàng, thẻ. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Đối với dịch vụ thẻ của CN Sài Gòn – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn cũng phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như: rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, nhận tiền kiều hối, thanh toán hóa đơn trên máy AT Đặc biệt, chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn cung cấp cho khách hàng luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn nên được thực hiện thường xuyên. Qua đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn có thể xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thẻ. Trên cơ sở đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ, thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Với tính cấp thiết đó, đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài òn” là sự cần thiết để đưa ra những hàm ý quản trị góp phần nâng cao hơn nữa sự hài lòng của 1716
2. khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự, 2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các nghiên cứu thường sử dụng các thang đo SERVQUAL, SERVPERF do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor (1992) đề xuất để thực hiện đo lường định lượng sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau (Rahaman và cộng sự, 2011; Mwatsika, 2014; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thuý Phượng, 2010). Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện (Rahaman và cộng sự, 2011; Hasan, 2013; Mwatsika, 2014; Kumbhar, 2011; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thuý Phượng, 2010; Lê Thanh Dững, 2009). Theo Huỳnh Thuý Phượng (2010) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ được hình thành trên cơ sở 5 thành phần như Kỹ năng nhân viên, An toàn khi giao dịch, Sự tin cậy, Hữu hình và Sự tiếp cận. Còn theo Lê Thanh Dững (2009) chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông và Hữu hình. Ngoài ra, Mwatsika (2014) đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM tại Malawi cũng chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Hữu hình. Bên cạnh đó, Hasan (2013) cũng đã kết luận rằng khách hàng sẽ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng thông qua các thành phần như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Dễ sử dụng và thực hiện. 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ quan sát là 5:1 nghĩa là mỗi biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát. Mô hình nghiên cứu của đề tài có 22 biến đo lường. Do đó, cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu cần phải có tối thiểu là 110. Theo đó, để đảm bảo đủ số quan sát có tính đại diện cho nghiên cứu nên cỡ mẫu dự kiến của đề tài nghiên cứu là 220. Sau khi sàng lọc có 4 phiếu phỏng vấn bị loại do còn nhiều câu hỏi chưa đạt yêu cầu, còn lại 201 phiếu khảo sát phù hợp. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là chọn mẫu thuận tiện do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán rất đa dạng nên khó khăn trong việc tiếp cận thu thập ý kiến phỏng vấn, nghiên cứu đã tham khảo ý chuyên gia trong việc chọn ra những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại các cơ quan, doanh nghiệp và các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn để tiến hành phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu khảo sát đến từng khách hàng để thu thập ý kiến. Mặt 1717
3. khác, các khách hàng trên cũng được chọn theo sự phân bổ số lượng phù hợp trên cơ sở các tiêu chí đặc tính cá nhân khách hàng như giới tính, thời gian sử dụng thẻ thanh toán, nghề nghiệp Với cỡ mẫu trên sẽ được phân phối theo nhóm có tỷ lệ thích hợp với hình thức sử dụng dịch vụ thẻ, để mẫu thu thập phải mang tính đại diện. Tiêu chí để thực hiện phân nhóm: (1) Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng; (2) Khách hàng sử dụng thẻ ATM. Thông qua khảo sát thực tế địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu định tính và kết hợp với tham vấn ý kiến của chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực thẻ ngân hàng, để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho tổng thể. Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: SHL = β0 + β TC + β2 DU + β3 NL+ β4 DC + β PTHH + ε Trong đó: SHL: biến phụ thuộc mô tả sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. TC: tin cậy, DU: đáp ứng; DB: đảm bảo; CT: cảm thông; PTHH: hữu hình. β , β2, β3, β4, β : là các hệ số hồi quy; ε: sai số ngẫu nhiên. Hình 1. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: nhóm tác giả đề xuất) 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất ượng thang đ (C n ch’s Alpha) Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở Bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 8 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 38 biến quan sát đặc trưng. 1718
4. Bảng 1. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số ượng iến C n ch’s STT Tên nhân ố quan sát Alpha 1 Mức độ tin cậy (TC) 3 0.606 2 Đáp ứng nhu cầu khách hàng (DU) 4 0.709 3 Năng lực phục vụ (NL) 3 0.610 4 Sự đồng cảm (DC) 4 0.806 5 Phương tiện hữu hình (PTHH) 3 0.613 Sự hài lòng 3 0.651 Phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy, với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có một yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 64.60% > 50% đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được được giữ nguyên thành 5 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0.5 và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đ biến Bảng 2. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số chư Hệ số Thống k đ cộng chu n hóa chu n hóa tuyến Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chu n Tolerance VIF (Constant) 1.466 0.285 5.148 0.000 TC 0.299 0.045 0.355 6.634 0.000 0.756 1.323 DC 0.226 0.041 0.264 5.554 0.000 0.958 1.044 PTHH 0.122 0.039 0.165 3.147 0.002 0.785 1.273 Biến phụ thuộc: Hài lòng (HL) Qua kết quả trên ta thấy, mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.044 đến 1.273). Đo đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của 1719
5. hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (Nhỏ nhất là 0.756) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Phương trình hồi quy (*): SHL = β0 + 0.355 TC + 0.264 DC + 0.165 PTHH 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại của một ngân hàng và nó giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Các ngân hàng phải hiểu rằng để đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng thì phải đầu tư, mở rộng lĩnh vực kinh doanh trên cơ sở làm cho khách hàng thật sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của mình. Với mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn trên cơ sở đó xác định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Tin cậy”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình. Từ phương trình (*) ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó biến TC = 0.355 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trò và ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. Các biến còn lại DC = 0.264; PTHH = 0.165. Như vậy thì giả thuyết H1, H4 và H5 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập được từ thực tế và có mối quan hệ cùng chiều giữa 3 nhân tố với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu là 62.2%. 5.2 Kiến nghị Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM thì Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn cần quan tâm đến 3 thành phần trên để thực hiện các giải pháp phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Sài Gòn trong tương lai. Các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cần quan tâm hơn nữa đến yếu tố đồng cảm với khách hàng và phương tiện hữu hình một cách phù hợp. Đây là các yếu tố mang tính quyết định đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank. Ngân hàng nên lắng nghe nhiều hơn, đặt bản thân vào vị trí khách hàng để mang đến cho khách hàng trải nghiệm giao dịch một cách tốt nhất, nhóm tác giả cảm nhận, tuy Vietcombank là một ngân hàng quy mô hàng đầu tại Việt Nam tuy nhiên một số giao dịch tại ngân hàng mất rất nhiều thời gian, cũng như thường hay quá tải ở các phòng giao dịch nằm tại các khu vực trung tâm, một giao dịch nạp rút tiền khách hàng có thể phải đợi hơn 30 phút, nhóm tác giả đề xuất ý kiến Vietcombank nên chuyển đổi số bằng việc lắp đặt các máy ATM nạp rút tiền tự động để giảm tải các giao dịch cá nhân, giảm chi phí và nguồn lực giao dịch viên cho ngân 1720
6. hàng, việc này vừa cải thiện trải nghiệm khách hàng, không phải chờ đợi lâu vừa cung cấp cơ sở vật chất tốt hơn. Ngân hàng nên có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng năng lực chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên, đặc biệt là giao dịch viên. Tác phong chuyên nghiệp, xử lý vấn đề nhanh chóng, làm hài lòng khách hàng là điều không thể thiếu ở một giao dịch viên ngân hàng. Trong ngành dịch vụ, việc xây dựng uy tín thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp; khách hàng luôn cảm thấy an tâm khi đặt trọn niềm tin vào một thương hiệu uy tín; Vietcombank trong nhiều năm qua vẫn luôn nằm trong top những ngân hàng uy tín hàng đầu tại Việt Nam và nhóm tác giả mong muốn rằng quý ngân hàng sẽ luôn phát huy những phẩm chất tốt của mình để luôn là sự lựa chọn số một cho người Việt. Việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng cũng là việc ngân hàng cần phải quan tâm, khách hàng luôn chọn nơi cung cấp dịch vụ đa dạng để có thể dễ dàng lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Anderson, E. W., Fornell, C. & Mazvancheryl, S. K. (2004). "Customer satisfaction and shareholder value". Journal of Marketing. 68(4). pp. 172–185. [2] Cronin. J. J. & Taylor, S. A. (1992). “ easuring Service Quality: a reexamination and extensio”. Journal of Marketing. Vol. 56, July, 1992. [3] Hà Nam Khánh Giao. (2011). “ ức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP Hồ Chí inh”. Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, số 111, 8-2011. [4] Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W. C. (1998). “ ultivariate Data Analysis, Fifth dition”. Prentice-Hall Intenational, Inc. [5] Hasan, A. (2013) và cộng sự. “AT Service Quality and its Effect on Customer Retention: A Case from Pakistani anks”. Information Management and Business Review. Vol. 5, No. 6, pp. 300-305, June 2013 (ISSN 2220-3796). [6] Huỳnh Thuý Phượng. (2010). “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP. HC ”. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TPHCM. [7] Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). “ arketing Management (12th ed.)”. Upper Saddle River. NJ: Prentice 8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). “S RVQ AL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service uality”. Journal of Retailing. 64(1): 12-40. (1988). 1721