Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tài chính vi mô tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Thanh Hóa

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tài chính vi mô tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Thanh Hóa

1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÀI CHÍNH VI MÔ TẠI NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH THANH HÓA TS. Lê Huy Chính; ThS. Lê Thị Bình; Lê Đỗ Thu Phương Trường Đại học Hồng Đức Tóm tắt Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tài chính vi mô (TCVM), một trụ cột của tài chính toàn diện, tại ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH) tỉnh Thanh Hóa. Thông qua khảo sát 210 khách hàng đã sử dụng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, nghiên cứu chỉ ra rằng 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hộ gia đình là: Sự tin cậy của khách hàng, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và giá cả cảm nhận, trong đó, sự đồng cảm và sự tin cậy là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của đối tượng được khảo sát. Từ đó, bài viết đưa ra một số gợi ý cho NHCSXH tỉnh Thanh Hóa trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm tài chính vi mô nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này. Từ khóa: chất lượng dịch vụ; sản phẩm tài chính vi mô; sự hài lòng; Thanh Hóa 1. Giới thiệu Những năm gần đây, các tổ chức tài chính như Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, các Quỹ tín dụng nhân dân, đã cung cấp nguồn vốn đầu tư cho phát triển kinh tế giảm nghèo, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân, trong đó các sản phẩm tài chính vi mô (như cho vay và huy động tiết kiệm thông qua hộ gia đình với quy mô rất nhỏ) mà NHCSXH tỉnh Thanh Hóa đang cung cấp được đánh giá có vai trò hết sức quan trọng, tác động rất tích cực đến công tác phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn của Tỉnh Thanh Hóa. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thực hiện các sản phẩm tài chính vi mô mà NHCSXH trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa triển khai còn gặp những khó khăn, bất cập như: nguồn vốn hiện nay vẫn chủ yếu phụ thuộc vào nguồn vốn do ngân sách nhà nước cấp, các sản phẩm dịch vụ tài chính chưa đa dạng, chưa linh hoạt, hoạt động của NHCSXH mới chỉ dừng lại ở việc cho vay đối với hộ nghèo và các đối tượng chính sách khác theo quy định của Chính phủ do đó chưa đáp ứng được nhu cầu tham gia của bộ phận không nhỏ các hộ gia đình gặp khó khăn Do đó, cần phải có những biện pháp phù hợp, kịp thời để tiếp tục mở rộng và nâng cao chất lượng của sản phẩm tài chính vi mô đối với mục tiêu giảm nghèo, phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống của người dân. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận 106
2. (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA). Qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất vẫn tỏ rõ sự hữu ích trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật, những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được mong muốn hàng hóa và dịch vụ (Monroe & Krishman, 1985). Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby & Olson, 1977). Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hằng ngày. Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Zeithaml 1988, 1982; Dickson & Sawyer, 1990). Chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhằm giúp các tổ chức đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, góp phần vào đo lường và củng cố sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) do tổ chức cung cấp. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml, 1988). Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng (SHL) của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ trước đó. Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng sản phẩm/dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL. Do đó, muốn nâng cao SHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá cả cảm nhận được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận. Giá cả cảm nhận đóng vai trò trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả cảm nhận tương tự của nhà cung cấp khác. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng đến sự hài lòng, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa. Nghiên cứu kế thừa bộ thang đo SERQUAL có điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, trong đó tác giả kế thừa 4 nhân tố của mô hình SERQUAL bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy; và bổ sung nhân tố Giá cả cảm nhận. Mô hình nghiên cứu cụ thể như sau: 107
3. Sự tin cậy Sự hài lòng về chất lượng Sự đồng cảm sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Giá cả cảm nhận Hình 1: Mô hình nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1: Sự tin cậy có tác động tích cực với sự hài lòng của khách hàng H2: Sự đồng cảm có có tác động tích cực với sự hài lòng của khách hàng H3: Sự đáp ứng có có tác động tích cực với sự hài lòng của khách hàng H4: Phương tiện hữu hình có có tác động tích cực với sự hài lòng của khách hàng H5: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực với sự hài lòng của khách hàng 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi các hộ gia đình đã sử dụng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, thời gian lấy mẫu từ tháng 10/2018 - 01/2019 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thang đo đơn hướng được sử dụng là thang đo likert 5 điểm với điểm 1 là rất không tốt tới điểm 5 là rất tốt. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu như: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám khá (EFA), phân tích hồi quy. Chọn mẫu: Trong nghiên cứu này có 25 biến quan sát với số mẫu được chọn gấp từ 5 lần số biến sẽ là từ 125 phiếu. Ngoài ra, theo Tabachnick and Fidell (1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k+ 50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mô hình). Dựa vào biến quan sát trong nghiên cứu này (25 biến) thì số lượng phiếu cần thiết là n ≥ 125 phiếu. Từ lý do đó, tác giả sử dụng tiến hành phát ra là 230 phiếu, kết quả thu về 210 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích. 4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Đặc điểm phân bố mẫu theo các yếu tố nhân khẩu học Bảng 1: Bảng phân bố mẫu theo các yếu tố nhân khẩu học Thuộc tính Số lượng % Nam 66 31,4 Giới tính Nữ 144 68,6 Dưới 20 35 16,7 Từ 20 đến dưới 35 60 28,6 Độ tuổi Từ 35 đến dưới 45 72 34,3 Trên 45 43 20,5 108
4. Thuộc tính Số lượng % Giải quyết việc làm 26 12,4 Tiêu dùng 59 28,1 Mục đích vay SXKD 83 39,5 NS & VSMT 29 13,8 Khác 13 6,2 Ngắn hạn 78 37,1 Thời hạn vay Dài hạn 132 62,9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả tổng số bảng câu hỏi thu về hợp lệ đưa vào xử lý là 210 phiếu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.20 để xử lý 25 biến quan sát, kết quả tác giả loại 2 biến STC5 - NHCSXH tỉnh Thanh Hóa thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ (thông báo kết quả cho vay, giải ngân, ) và SDC5 - Ngân hàng có chính sách ưu đãi hơn cho khách hàng truyền thống, khách hàng uy tín (giảm lãi suất cho vay, ) vì có hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Kết quả xử lý các biến còn lại (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) được thể hiện thông qua bảng dưới đây: Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến Sự tin cậy Alpha = 0,893 STC1 14.938 10.977 .691 .880 STC2 14.948 9.562 .799 .855 STC3 14.910 10.494 .754 .866 STC4 15.076 10.119 .691 .880 STC6 14.986 9.708 .764 .863 Sự đồng cảm Alpha = 0,919 SDC1 11.19 6.538 .773 .909 SDC2 11.18 5.945 .831 .890 SDC3 11.20 6.084 .830 .890 SDC4 11.22 5.885 .828 .891 Sự đáp ứng Alpha = 0,863 SDU1 7.20 2.467 .729 .745 SDU2 7.28 2.203 .704 .772 SDU3 7.18 2.576 .669 .800 Phương tiện Alpha = 0,792 hữu hình PTHH1 11.30 4.469 .543 .771 PTHH2 11.31 4.322 .623 .729 PTHH3 11.37 4.252 .670 .705 PTHH4 11.28 4.737 .576 .753 109
5. Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến Giá cả Alpha = 0,916 cảm nhận GCCN1 10.58 7.068 .856 .873 GCCN2 10.41 6.865 .840 .880 GCCN3 10.22 8.612 .754 .914 GCCN4 10.61 6.986 .812 .890 Sự hài lòng Alpha = 0,886 SHL1 7.64 2.854 .743 .821 SHL2 7.61 2.392 .791 .783 SHL3 7.45 3.071 .733 .835 Các biến quan sát còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 06. Kết quả kiểm định chứng tỏ thang đo sử dụng phù hợp, các hệ số tương quan biến tổng đều từ 0.3 trở lên (Nunnally and Bernstein, 1994). Do đó, các biến đo lường này đều chấp nhận được về mặt tin cậy và được sử dụng trong phân tích EFA. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập Kết quả phân tích ma trận xoay 20 biến độc lập được chia làm 5 nhóm nhân tố, các biến đều có hệ số Factor loading > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp (Bảng 3). Bảng 3: Phân tích nhân tố (ma trận xoay) cho các biến độc lập Component 1 2 3 4 5 STC2 .852 STC6 .844 STC3 .780 STC1 .773 STC4 .745 SDC4 .882 SDC3 .870 SDC2 .863 SDC1 .830 GCCN1 .910 GCCN2 .909 GCCN4 .887 GCCN3 .855 PTHH3 .802 PTHH4 .759 PTHH2 .754 PTHH1 .730 SDU2 .823 SDU1 .782 SDU3 .736 110
6. Phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, tác giả sử dụng mô hình hồi quy đa biến. Sau khi chạy phần mềm SPSS.20 cho kết quả như sau: Bảng 4: Kiểm định sự phù hợp của mô hình R bình phương Sai số chuẩn Model R R bình phương Durbin-Watson hiệu chỉnh của dự báo 1 .628 .621 .496 1.357 Bảng 5: Kiểm định F Tổng Trung bình Mô hình df F Sig. bình phương bình phương Hồi quy 75.940 5 15.188 51.624 .000b 1 Số dư 60.018 204 .294 Tổng 135.958 209 Kết quả nhận được của kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000) (bảng 5) và hệ số xác định R2 = 0.628 (R2 hiệu chỉnh = 0.621) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, tức có trên 50% sự hài lòng chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trên. Hệ số Durbin-Watson = 1.357 (>1) cho biết không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến. Thực hiện kiểm định Kolmogorov-Smirnov, với sig. = 0,2 (lớn hơn 0,05) cho thấy chấp nhận giả thuyết phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Bên cạnh đó, qua quan sát mức độ các điểm quan sát phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng, ta thấy phân phối phần dư hoàn toàn trùng hợp với một phân phối chuẩn, các điểm quan sát không nằm quá xa so với đường thẳng kỳ vọng. Vì vậy có thể kết luận phần dư được phân phối chuẩn hóa. Hình 2: Biểu đồ và đồ thị so sánh của phần dư chuẩn hóa Mặt khác, kiểm định one - sample test đối với phần dư cho giá trị sig.=1, cho thấy giá trị trung bình của các phần dư bằng 0; Kiểm định hệ số tương quan Pearson giữa phần dư và biến độc lập cho thấy giá trị sig. giữa phần dư và các biến độc lập đều bằng 1, bác bỏ giả thuyết tự tương quan, do đó không có mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập. Thỏa mãn giả thiết phương sai không đồng nhất. 111
7. Kết quả phân tích hồi quy bội như sau: Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy bội Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients t Sig. Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -.565 .288 -1.964 .051 STC .313 .056 .316 5.592 .000 .724 1.382 SDC .323 .053 .346 6.045 .000 .746 1.341 SDU .155 .062 .153 2.479 .014 .647 1.546 PTHH .216 .060 .162 3.577 .000 .835 1.198 GCCN .169 .044 .166 3.847 .000 .930 1.075 Qua kết quả ở bảng trên, ta thấy tất cả các biến độc lập đều có Sig. nhỏ hơn 0.05 tức là tất cả các yếu tố độc lập đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa. Mức độ quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào hệ số Beta đã chuẩn hóa (xét về giá trị tuyệt đối của hệ số), hay nhân tố nào có hệ số Beta đã chuẩn hóa lớn thì tác động mạnh đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa. Ta có phương trình hồi quy như sau: Y = 0.316STC+ 0.346SDC + 0.143SDU + 0.182 PTHH + 0.186GCCN + u Trong đó: Y: sự hài lòng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa; STC: Sự tin cậy của khách hàng; SDC: Sự đồng cảm; SDU: sự đáp ứng; PTHH: phương tiện hữu hình; GCCN: Giá cả cảm nhận Trong các biến thì biến sự đồng cảm có hệ số tương quan được chuẩn hóa là 0.346. Điều này mang ý nghĩa là khi thay đổi thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm vi mô sẽ tăng thêm được 0.346 điểm. Ngoài ra, biến này cũng có tác động mạnh nhất đến sự đồng cảm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, tiếp đó là các biến: Sự tin cậy (β =0.316), giá cả cảm nhận (β =0.166), phương tiện hữu hình (β =0.162), sự đáp ứng (β =0.153). Các nhân tố này cũng được xét tương tự và đều có tác động cùng chiều dương với sự hài lòng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa. 4. Kết luận và kiến nghị Thông qua kết quả ở mô hình hồi quy, có thể thấy 05 nhân tố có quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, đó là: Sự tin cậy của khách hàng, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và giá cả cảm nhận. Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố sự đồng cảm tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, điều nay cho thấy đối với hộ nông dân họ rất mong muốn ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của họ, luôn chia sẻ khó khăn, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Tiếp đến, nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng tương đối mạnh đến sự hài lòng, do đó, việc tạo niềm tin, sự an toàn cũng như cam kết thực hiện các điều khoản trong hợp vay là yếu tố quyết định nhất đến sự hài lòng. Nhân tố phương tiện hữu hình và giá cả cảm nhận có tác động khá tương đồng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố sự đáp ứng có tác động ít nhất đến sự hài lòng. Như vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tài chính vi mô tại NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, Ngân hàng cần chú trọng việc tạo được sự đồng cảm, độ tin cậy, niềm tin cho khách hàng, nỗ lực cắt giảm chi phí lãi vay, chi phí giao dịch, tăng khả năng đáp ứng với khách hàng, cũng như cải thiện các điều kiện cơ sở vật chất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng yên tâm sử dụng các sản phẩm tài chính vi mô của ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế, xóa đói giảm nghèo, nâng cao chất lượng đời sống của người dân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa trong thời gian tới./. 112
8. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Caruana, A., Money, A.H. & Berthon, P.R. (2000), ‘Service Quality and Satisfaction - The Moderating Role of Value’, European Journal of Marketing, 34, 1338-1352. 2. Cronin, J. & Taylor, S. (1992), ‘Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension’, Journal of Marketing, 56(3), 55-68. 3. Dickson, P.R. & Sawyer, A.G. (1990), ‘The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers’, Journal of Marketing, 54 (6), 42-53. 4. Jacoby, J. & Olson, J.C. (1977), ‘Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective in Moving Ahead with Attitude Research’, In Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. & Greenberg. P (Ed.), American Marketing Association, Chicago,73-86. 5. Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), Marketing Management, Pearson Prentice 105 Hall, USA. 6. Monroe, K.B. & Krishnan, R. (1985), The effect of price on subjective product evaluations, perceived quality: How consumers view stores and merchandise. In J. Jacoby, & J. Olson Edition, Lexington, MA: D. C. Heath, 209-232. 7. Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill. 8. Parasuraman, A., Zeithaml. V. & Berry, L. (1985), ‘A conceptual model of service quality and it’s implications for future research’, Journal of Marketing, 49(4), 41-50. 9. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins. 10. Zeithaml, V.A. (1982), ‘Consumer Response to In-Store Price Information Environments‘, Journal of Consumer Research, 8 (3), 357-69. 11. Zeithaml, V.A. (1988). ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, And Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence‘, Journal of Marketing, 52(3), 2-22. 113