Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ internet-banking của khách hàng cá nhân

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ internet-banking của khách hàng cá nhân

1. 52 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ThS. Trần Tuấn Mãng1 PGS-TS Nguyễn Minh Kiều2 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet-banking. Nghiên cứu sử dụng kinh tế lượng để phân tích tập dữ liệu thu thập trực tiếp từ 374 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet-banking với phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố bao gồm giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng, và sự đăng nhập-thao tác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet-banking. Sau cùng, nghiên cứu gợi ý một số chính sách để thực hiện theo thứ tự ưu tiên nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet-banking do ngân hàng cung cấp. ABSTRACT This study aims to identify and analyze factors affecting the individual customer’s satisfaction at Internet-banking service quality. The study uses the econometrics, with the exploratory factor and regression analysis methods, to analyze data collected directly from 374 customers who are using Internet-banking services. The study has identified five factors, comprising of web interface, empathy, reliability, responsiveness, and logging-in: the operation that affects the customer’s satisfaction at the Internet-banking quality services. Finally, the research suggests a number of prioritized policies to optimize customer’s satisfaction at Internet-banking services provided by banks. 1. Đặt vấn đề dịch vụ ngân hàng hiện đại đó là dịch vụ Việt Nam đã gia nhập vào Tổ chức Internet-banking. thương mại thế giới (WTO) từ ngày Với Internet-banking, khách hàng có 11/01/2007 và theo cam kết thì Việt Nam thể giao dịch với ngân hàng ngay tại nơi phải mở cửa hoàn toàn thị trường tài làm việc, tại nhà của mình, giúp khách hàng chính ngân hàng vào năm 2010. Như vậy tiết kiệm được chi phí giao dịch, tiết kiệm tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng thời gian di chuyển, hạn chế rủi ro trong thương mại sẽ diễn ra ngày càng khốc liệt giao dịch tiền mặt. Bên cạnh đó, Internet- hơn. Để có thể tồn tại, phát triển và cạnh banking giúp các ngân hàng xây dựng và tranh được trên thị trường, các ngân hàng duy trì mối quan hệ gần gũi với khách hàng thương mại Việt Nam, bên cạnh việc cung của họ, và giảm chi phí hoạt động. Hiện cấp các sản phẩm dịch vụ truyền thống, nay có nhiều ngân hàng thương mại cung còn phải cung cấp thêm các sản phẩm cấp dịch vụ Internet-banking trên thị trường dịch vụ hiện đại. Một trong số những Việt Nam. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên 1 Ngân hàng ACB 2Trưởng ban CTĐTĐB, trường Đại học Mở Tp.HCM.
2. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 53 cứu được thực hiện nhằm đánh giá xem Cũng như CLDV, có rất nhiều khách hàng có hài lòng và các nhân tố nào quan điểm khác nhau về sự hài lòng. Theo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kotler và Armstrong (2004), sự hài lòng cá nhân đối với dịch vụ Internet-banking. là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm định đúng và đủ các nhân tố có ảnh hưởng nhận với mong đợi về chất lượng một sản trực tiếp đến sự hài lòng về chất lượng dịch phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Theo Oli- vụ Internet-banking do ngân hàng cung ver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng cấp cho khách hàng, nghĩa là làm hài lòng yêu cầu khách hàng. Theo Tse và Wilton được nhu cầu của khách hàng. Khi khách (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của hàng hài lòng với dịch vụ Internet-banking người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự do ngân hàng cung cấp thì họ sẽ quyết định khác nhau giữa những mong muốn trước sử dụng lâu dài, tần suất sử dụng sẽ nhiều đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm hơn và sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó. sử dụng. Trên cơ sở nắm bắt được các Sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng, những gì khách hàng cần, muốn và mong ngân hàng sẽ tập trung giải quyết, đầu tư đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa cho các nhân tố này tốt nhất để ngày càng mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và Internet-banking mà mình cung cấp. Từ đó giá trị của lời truyền miệng một cách thích góp phần thúc đẩy sự phát triển của dịch thú (Churchill và Peter, 1993). vụ Internet-banking của Việt Nam. Các nhà nghiên cứu đi trước còn 2. Cơ sở lý thuyết chỉ ra mối liện hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự Có rất nhiều nhà nghiên cứu đi trước (1985, 1988) cho rằng CLDV, được xác định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một (CLDV). Theo Lehiten và Lehiten (1982), phần nhân tố quyết định đến sự hài lòng. CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định và quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến sự đo lường bởi mức độ dịch vụ được đưa đến hài lòng của khách hàng. Oliver (1997) khách hàng tương xứng với mong đợi của cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ khách hàng tốt đến đâu (Lewis và Booms, hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml 1983). Đặc biệt khi đề cập đến CLDV và Bitner (2000) đề cập sự hài lòng của không thể không nhắc đến Parasuraman khách hàng là một khái niệm tổng quát nói và cộng sự (1988). Parasuraman và cộng lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một sự (1988) định nghĩa CLDV được xem dịch vụ, còn khi đề cập đến CLDV là quan như khoảng cách giữa mong đợi về dịch tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. vụ và nhận thức của khách hàng khi đã sử Về lĩnh vực ngân hàng hoạt động dụng dịch vụ. Các tác giả này đã xây dựng tại Việt Nam, nghiên cứu của Trần Diệu mô hình CLDV (còn được gọi là mô hình Tuyết Hoa (2009) đã xác định có hai nhân SERVQUAL) bao gồm năm thành phần tố đó là sự cảm thông và phương tiện hữu đó là phương tiện hữu hình (tangibles), hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gởi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn sự cảm thông (empathy) với 22 biến quan tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu của Nguyễn sát để đo lường chất lượng dịch vụ. Thị Phương Trâm (2008) đã xác định có
3. 54 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 hai nhóm thành phần tác động đến sự thỏa Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên mãn của khách hàng về CLDV ngân hàng cứu trước và mục tiêu đề ra, nghiên cứu điện tử. Nhóm 1 gồm có các nhân tố đáp này đã xây dựng mô hình gồm có bốn ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu nhân tố, được xác định bởi 23 biến quan hình. Nhóm 2 gồm có các thành phần chất sát, ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. về CLDV Internet-banking do ngân hàng 3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu cung cấp (hình 1). Hình 1: Mối quan hệ giữa các nhân tố CLDV và sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy H1 (Reliability) H Sự đáp ứng 2 (Responsibility) Sự hài lòng (Satisfaction) Sự cảm thông H3 (Empathy) Giao diện trang web H4 (Website interface) Nguồn: Dựa theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) và hiệu chỉnh của tác giả. Mô hình nghiên cứu này dựa theo như sự dễ dàng trong việc đăng mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhập vào trang web, sự dễ hiểu (1988) với sự hiệu chỉnh của tác giả thêm của các hướng dẫn trên trang web, một nhân tố là giao diện trang web để sự tiện ích thiết thực của dịch vụ phản ánh thích hợp hơn sự hài lòng của Internet-banking, sự nhanh chóng khách hàng đối với dịch vụ Internet- và sự chính xác trong việc thực banking. Trong mô hình nghiên cứu đề hiện các giao dịch, sự nhanh chóng nghị, các nhân tố tác động được giải trong việc tìm kiếm thông tin. thích như sau: • Nhân tố sự cảm thông (Emp) • Nhân tố sự tin cậy (Rel) được đo được đo bằng năm biến quan sát lường bằng sáu biến quan sát liên tập trung vào các vấn đề như giải quan đến các khía cạnh bao gồm quyết khiếu nại của khách hàng, bảo mật, an toàn khi giao dịch trên tính hợp lý về chi phí sử dụng, Internet-banking, mức độ chính xác nhân viên phụ trách có quan tâm, của thông tin trên trang web, sự hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách chính xác của các giao dịch, sự tin hàng, và tính thuận tiện về thời cậy của khách hàng đối với nhân gian hoạt động của đường dây trợ viên phụ trách và cam kết thực hiện giúp của ngân hàng. của ngân hàng về Internet-banking • Nhân tố giao diện trang web (Int) cho khách hàng. được đo bằng sáu biến quan sát đề • Nhân tố sự đáp ứng (Res) được đo cập đến sự hấp dẫn của trang web, bằng sáu biến quan sát với nội dung sự dễ dàng của các thao tác thực
4. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 55 hiện, tốc độ truy cập, tính cập nhật vụ Internet-banking do ngân hàng cung thông tin của trang web, thông tin cấp, sự hài lòng về hiệu quả các giao dịch có giá trị và tính dễ dàng trong việc qua Internet-banking và sự sẵn lòng giới tìm kiếm thông tin. thiệu dịch vụ Internet-banking cho người Biến phụ thuộc phản ánh sự hài lòng khác. khách hàng (Sat) được đo lường qua ba biến Với các biến như mô tả trên đây, về quan sát để khám phá sự cảm nhận chung của toán học mô hình nghiên cứu có thể diễn tả khách hàng về dịch vụ Internet-banking bao bằng phương trình hồi quy như sau: gồm sự hài lòng của khách hàng với dịch SAT = β0 + β1(Rel) + β2(Res) + β3(Emp) + β4(Int) + Error Từ mô hình nghiên cứu đề nghị cho vấn chuyên sâu khoảng 30 khách hàng phép chúng ta xây dựng bốn giả thuyết để đang sử dụng dịch vụ Internet-banking với kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, mật độ trên 30 lần trong tháng. Sau phỏng H2, H3 và H4 được phát biểu như sau: vấn sơ bộ, bảng câu hỏi gồm có hai phần được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế • H1: Sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối để sử dụng điều tra chính thức. Phần một với dịch vụ Internet-banking. gồm 23 biến quan sát để thu thập dữ liệu về sự đánh giá của khách hàng đối với chất • H2: Sự đáp ứng có quan hệ cùng lượng dịch vụ Internet-banking cùng với chiều với sự hài lòng của khách hàng 3 biến quan sát về sự hài lòng của khách đối với dịch vụ Internet-banking. hàng. Ở phần này thang đo Likert năm điểm phản ánh mức độ đồng ý từ cấp độ • H3: Sự cảm thông có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho đến hoàn toàn đối với dịch vụ Internet-banking. đồng ý được sử dụng. Phần hai của bảng câu hỏi là phần thu thập thông tin cá nhân • H4: Giao diện trang web có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách khách hàng về giới tính, độ tuổi, trình độ hàng đối với dịch vụ Internet-banking. học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Nghĩa là bốn nhân tố này nếu được Ở bước nghiên cứu chính thức, khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. vấn trực tiếp khách hàng với việc chọn 4. Phương pháp nghiên cứu mẫu thuận tiện nhưng có chọn lọc bao gồm nhóm 400 khách hàng cá nhân đang Nghiên cứu được thực hiện theo hai sử dụng Internet-banking của ACB ít nhất bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên năm lần trong một tháng tại Sở Giao Dịch, cứu chính thức (Hình 2). Ở bước nghiên và các chi nhánh Chợ Lớn, Cộng Hòa, Sài cứu sơ bộ, dựa vào cơ sở lý thuyết và mô Gòn, Trần Khai Nguyên, và PGD Ngô Gia hình nghiên cứu đề nghị, nội dung và thang Tự. Sau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát đo các biến được xây dựng và đưa vào bảng về, tiến hành xem xét mức độ hoàn chỉnh câu hỏi sơ bộ. Kế đến, phương pháp phỏng về thông tin và làm sạch dữ liệu, chỉ còn vấn chuyên sâu được sử dụng để phỏng 374 bảng câu hỏi khảo sát có thể sử dụng
5. 56 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 Hình 2: Quy trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu • Câu hỏi nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu • Cơ sở lý thuyết Hình thành giả thuyết • Mô hình và giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu ban đầu Xây dựng thang đo và câu hỏi điều tra • Thảo luận kết quả • Hiệu chỉnh mô hình • Gợi ý chính sách Sàng lọc thang đo Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Kiểm định giả thuyết Phỏng vấn thử các khách hàng (n=30) Điều chỉnh giả thuyết Xây dựng bảng câu hỏi chính thức Phân tích dữ liệu đã thu thập: • Thu thập dữ liệu từ khách hàng (n=400) - Thống kê mô tả • Sàng lọc dữ liệu - Kiểm định thang đo • Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Phân tích nhân tố khám phá • Mẫu nghiên cứu chính thức (n=374) - Phân tích hồi quy được với các câu trả lời đầy đủ và chính vụ hiện đại, đặc biệt là các sản phẩm dịch xác. Kế đến, các câu trả lời được tiến hành vụ có liên quan đến mạng, đến internet. Độ mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm tuổi 35 đến 55 có 82 khách hàng, chiếm tỷ SPSS 16.0 để tiến hành phân tích. lệ 21,9%. Ngoài ra, có 14 khách hàng nằm 5. Phân tích kết quả nghiên cứu. trong đội tuổi nhỏ hơn 23, chiếm tỷ lệ 3,7% và 6 khách hàng còn lại nằm trong độ tuổi 5.1 Mô tả mẫu từ 56 trở lên, chiếm tỷ lệ 1,6%. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho Về học vấn, nhóm khách hàng có thấy trong mẫu khảo sát có 214 khách hàng trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ là nam giới, chiếm tỷ lệ 57,2%; 160 khách 88,2%; khách hàng có trình độ phổ thông hàng là nữ giới chiếm tỷ lệ 42,8%. Về độ tuổi, từ 23 đến 34 có đến 272 khách hàng trung học chiếm tỷ lệ 8,8% và khách hàng đang sử dụng Internet-banking, chiếm tỷ lệ có trình độ trên đại học chiếm 2,9%. Về tiêu 72,7%. Kết quả này phản ánh đúng tình hình chí nghề nghiệp, có đến 355 khách hàng trong thực tế vì đây là độ tuổi năng động, dễ đang làm việc, chiếm tỷ lệ đến 94,9%; số tiếp nhận và sử dụng những sản phẩm dịch người về hưu là 9, chiếm tỷ lệ 2,4%; khách hàng là sinh viên có 9 người, chiếm tỷ lệ
6. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 57 2,4% và có một trường hợp trả lời khác. đi làm việc tranh thủ lấy cắp thời gian của Điều này cho thấy số lượng người đang cơ quan để thực hiện việc riêng của mình. đi làm sử dụng dịch vụ Internet-banking 5.2 Thống kê thang đo chất lượng là nhiều nhất và phản ánh thực tế là việc dịch vụ thuận tiện trong giao dịch mọi lúc, mọi nơi Thang đo chất lượng dịch vụ Internet- của dịch vụ đã cho phép những người đang banking gồm 4 thành phần với 23 biến đi làm việc vẫn có thể thực hiện giao dịch quan sát. Trong đó, thành phần độ tin cậy mà không cần đến trụ sở của ngân hàng. có 6 biến; thành phần độ đáp ứng có 6 Như vậy ngay tại nơi làm việc, nơi ở của biến; thành phần độ cảm thông có 5 biến mình, khách hàng đều có thể thực hiện và thành phần giao diện trang web có 6 giao dịch, tránh được tình trạng mọi người biến. Các biến quan sát này cũng được sử phải đợi đến ngày nghỉ của mình mới có dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ để thu thể đến trụ sở ngân hàng giao dịch hay thập thông tin của khách hàng. tránh được tình trạng những người đang Bảng 1: Thống kê dữ liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ Giá trị Giá trị Giá Trung Độ lệch Mã biến Tên biến trung Mode nhỏ trị lớn vị chẩn bình nhất nhất DTC01 Tính bảo mật cao 3.94 4.00 4 .740 2 5 Các giao dịch trên Internet-banking DTC02 3.93 4.00 4 .721 2 5 rất an toàn Các thông tin trên trang web luôn DTC03 3.59 3.00 3 .830 1 5 chính xác Các giao dịch trên Internet-banking DTC04 3.94 4.00 4 .676 1 5 luôn được xử lý chính xác Khi có vấn đề về Internet-banking, nhân DTC05 3.26 3.00 3 .754 1 5 viên rất tận tâm trong việc giải quyết Với Internet-banking, khi ngân hàng DTC06 hứa thực hiện một việc gì đó trong 3.22 3.00 3 .711 1 5 thời gian nhất định thì họ sẽ thực hiện DAG01 Việc đăng nhập vào dịch vụ rất dễ dàng 4.15 4.00 4 .779 1 5 Với Internet-banking, việc thực hiện DAG02 theo các hướng dẫn trên trang web rất 3.62 4.00 4 .684 1 5 dễ dàng Internet-banking cung cấp nhiều tiện DAG03 3.61 4.00 3 .718 1 5 ích/tính năng đa dạng thiết thực Với Internet-banking, các giao dịch DAG04 3.44 3.00 3 .751 1 5 được thực hiện nhanh chóng Với Internet-banking, khách hàng DAG05 biết được chính xác khi nào giao dịch 2.88 3.00 3 .882 1 5 sẽ được thực hiện Với Internet-banking, việc tìm kiếm DAG06 3.25 3.00 3 .692 1 5 thông tin được thực hiện nhanh chóng
7. 58 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 Các khiếu nại của khách hàng được DCT01 3.05 3.00 3 .693 1 5 giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng Chi phí sử dụng dịch vụ Internet- DCT02 3.53 4.00 3 .681 2 5 banking là hợp lý Với Internet-banking, nhân viên phụ DCT03 trách luôn thể hiện sự quan tâm đến 3.21 3.00 3 .699 1 5 cá nhân khách hàng Với Internet-banking, nhân viên DCT04 phụ trách hiểu rõ nhu cầu cụ thể của 3.21 3.00 3 .629 1 5 khách hàng Với Internet-banking, đường dây trợ giúp của ngân hàng có giờ hoạt DCT05 3.16 3.00 3 .749 1 5 động thuận tiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng Giao diện của trang web hấp dẫn, DHH01 4.00 4.00 4 .794 1 5 dễ nhìn DHH02 Các thao tác trên trang web dễ thực hiện 3.72 4.00 4 .715 1 5 DHH03 Tốc độ truy cập vào trang web nhanh 3.21 3.00 3 .738 1 5 Kết quả thống kê cho thấy có 3 biến Bảng 2: Kết quả kiểm định sự DTC01, DTC02, DCT02 có giá trị nhỏ tin cậy của các thang đo nhất là 2; các biến quan sát còn lại có giá Tên thang đo Hệ số Cronbach’s alpha trị nhỏ nhất là 1. Tất cả 23 biến độc lập đều có giá trị lớn nhất là 5. Về giá trị trung Sự tin cậy 0,806 bình của các biến thì có 1 biến DAG05 có Sự đáp ứng 0,769 giá trị là 2,88; còn lại 22 biến đều có giá Sự cảm thông 0,787 trị trung bình lớn hơn 3; trong đó có 2 biến DHH01 có giá trị là 4,00 và DAG01 có giá Giao diện trang web 0,807 trị là 4,15. Như vậy, phần lớn khách hàng Sự hài lòng 0,816 đánh giá các biến này từ mức độ trung bình trở lên. Số mode của các biến độc lập dao Nguồn: Từ dữ liệu phân tích động từ 3 đến 4. Qua đó cho thấy tần số ý 5.4 Phân tích nhân tố khám phá kiến “trung lập”, “đồng ý” xuất hiện nhiều Phân tích nhân tố khám phá với phương trong bộ dữ liệu thu thập. pháp rút trích principal components, phép 5.3 Kiểm định thang đo xoay varimax. Sau ba vòng EFA hình thành Kết quả kiểm định sự tin cậy của nên 5 nhân tố về thang đo CLDV (sự cảm thang đo thông qua hệ số Cronbach’s thông, giao diện trang web, sự tin cậy, sự alpha cho kết quả như trình bày ở bảng đăng nhập và thao tác, sự đáp ứng) với 19 2 dưới đây. Bốn thang đo gồm 23 biến biến quan sát, trong đó đã loại 4 biến quan quan sát về CLDV và 3 biến về sự hài sát liên quan đến chi phí sử dụng dịch vụ lòng đều có hệ số tương quan tổng lớn Internet-banking, Internet-banking cung hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha đều cấp nhiều tiện ích thiết thực, sự hấp dẫn lớn hơn 0,6 nên các thang đo này đều đạt của giao diện trang web, và tìm kiếm nhanh yêu cầu và được tiếp tục sử dụng trong thông tin trên Internet-banking. Cụ thể kết phần phân tích nhân tố khám phá (EFA – quả phân tích nhân tố khám phá được trình Exploratory Factor Analysis). bày ở bảng 3 như sau:
8. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 59 Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo CLDV Thang đo sự hài lòng Hệ số tải nhân tố đều > 0,5 19 biến 03 biến Hệ số KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) 0,893 0,685 Kiểm định Barlett’s (Sig. 50%) 67,19% 73,13% Số nhân tố sau khi phân tích 05 01 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích 5.5 Kiểm định mô hình các biến có mối tương quan thấp và không Trước khi phân tích hồi quy, nghiên có hiện tượng đa cộng tuyến. cứu đã xem xét mối quan hệ tương quan Sau khi kiểm định tương quan và giữa các biến độc lập với các biến phụ hiện tượng đa cộng tuyến, các biến được thuộc và giữa các biến phụ thuộc với nhau. đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm Kết quả hệ số tương quan giữa các biến định mô hình. Kết quả phân tích hồi quy đều không quá 0,8. Điều này cho thấy giữa được trình bày ở bảng 4 như sau: Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy bội Hệ số Hệ số Kiểm định chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Mức ý đa cộng tuyến Mô hình Hệ số T nghĩa Độ chấp B Sai số Beta (Sig.) VIF nhận (Hằng số) -.049 .168 -.291 .771 F1: Sự cảm thông .264 .053 .238 4.957 .000 .505 1.981 F2: Giao diện trang web .332 .048 .295 6.886 .000 .631 1.585 F3: Sự tin cậy .215 .043 .208 5.008 .000 .673 1.486 F4: Sự đăng nhập và .109 .045 .108 2.419 .016 .585 1.708 thao tác F5: Sự đáp ứng .140 .042 .146 3.338 .001 .606 1.649 R2 hiệu chỉnh = 0,567 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích Kết quả phân tích hồi quy bội cho khách hàng được giải thích bởi năm nhân thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Sig < 0.05, tố vừa nêu. Hệ số hồi quy (cột B) đều mang tức là cả 5 nhân tố: sự cảm thông, sự tin dấu dương (+) như giả thuyết kỳ vọng. Hệ cậy, sự đáp ứng, sự đăng nhập và thao tác, số VIF của các thành phần đều < 10 phản và giao diện trang web đều có tác động có ánh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách thành phần độc lập không ảnh hưởng đáng hàng. Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,567 cho kể đến kết quả giải thích mô hình. Kiểm biết khoảng 56,7% thay đổi sự hài lòng định F cho thấy mô hình phù hợp với thực
9. 60 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 tế. Kiểm định tính ổn định của phương sai 5.6 Điều chỉnh mô hình (Heteroskedasticity) bằng kiểm định tương Kết quả của các phân tích cho thấy có quan hạng Spearman cho thấy phương sai đến 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sai số không thay đổi trong mô hình về chất lượng dịch vụ Internet-banking của hồi quy. Từ kết quả trình bày ở bảng 3, mô khách hàng cá nhân thay vì 4 như trong hình hồi quy được viết lại theo thứ tự ảnh mô hình đề xuất. Các nhân tố gồm có giao hưởng (dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta) của diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng sự đáp ứng, và sự đăng nhập và thao tác. dịch vụ internet-banking như sau: Từ kết quả kiểm định ở bảng 4, mô hình Sự hài lòng của khách hàng = - 0,049 nghiên cứu được hiệu chỉnh lại để phù hợp + 0,332(Giao diện trang web) + 0,264(Sự với thực tế như sau (hình 3): cảm thông) + 0,215(Sự tin cậy) + 0,140 (Sự đáp ứng) + 0,109(Sự đăng nhập và thao tác) Hình 3: Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh H’ Giao diện trang web 1 (Website interface) Sự cảm thông H’2 (Empathy) Sự tin cậy H’3 Sự hài lòng (Reliability) (Satisfaction) Sự đáp ứng H’4 (Responsibility) Sự đăng nhập và thao tác H’5 (Login & operation) 6. Kết luận và gợi ý chính sách cho cứu còn cho thấy dịch vụ Internet- ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu banking hiện đang được nhóm khách Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng hàng nằm trong độ tuổi năng động, đang định thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL đi làm việc và có trình độ rất ưa chuộng có thể áp dụng rất linh hoạt trong các lĩnh sử dụng. vực sản xuất, dịch vụ khác nhau. Kết Căn cứ trên kết quả phân tích này, quả nghiên cứu cũng đã xác định được 5 nghiên cứu sẽ gợi ý một cách có khoa học, nhân tố chính (bao gồm 19 biến quan sát) khách quan và theo thứ tự ưu tiên về một có ảnh hưởng đến 56,7% sự thay đổi sự số chính sách liên quan nhằm tối đa hóa hài lòng của khách hàng cá nhân về chất sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi họ lượng dịch vụ Internet-banking. Nghiên sử dụng dịch vụ Internet-banking như sau:
10. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 61 6.1 Nhóm chính sách liên quan đến đủ và được cập nhật liên tục để luôn hấp nhân tố giao diện trang web dẫn người sử dụng và hạn chế việc xuất Hiện tại khách hàng đang hài lòng về hiện các bảng thông báo. Đặc biệt là trang tốc độ truy cập, về mức độ cập nhật thông web cần được thiết kế thật ấn tượng đủ để tin trên trang web, về các thông tin luôn lôi kéo, hấp dẫn nhóm khách hàng có độ mang lại giá trị cho người sử dụng và việc tuổi từ 23 đến 34; vì nhóm khách hàng này tìm kiếm thông tin trên trang web dễ dàng. chiếm đến 72,7% tổng số khách hàng đang Tốc độ phát triển dịch vụ Internet- sử dụng dịch vụ Internet-banking. Khi banking ngày càng tăng thì mật độ truy cập thực hiện tốt các vấn đề vừa nêu thì sự hài vào trang web ngày càng nhiều. Do vậy để lòng của khách hàng sẽ được cải thiện hơn. đảm bảo tốc độ truy cập nhanh cho người 6.2 Nhóm chính sách liên quan đến sử dụng thì ngân hàng phải thường xuyên nhân tố sự cảm thông đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng một kết cấu hạ tầng công nghệ Kết quả phân tích cho thấy nhân tố thông tin hiện đại. Bên cạnh đó, ngân hàng con người vẫn là nhân tố quan trọng trong cũng phải thường xuyên nâng cấp mở rộng việc làm hài lòng khách hàng. Khi thực đường truyền với băng thông rộng, đường hiện giao dịch trên Internet-banking thì truyền lớn, tốc độ cao nhằm hạn chế tối đa đồng nghĩa với việc không giao dịch trực sự nghẽn mạng, đảm bảo sự ổn định của tiếp tại quầy, việc tiếp xúc trực tiếp giữa đường truyền. Đồng thời, ngân hàng cũng khách hàng với nhân viên ngân hàng là rất cần phải thường xuyên cập nhật trên trang ít. Nhưng khi khách hàng gặp vấn đề khó web những thông tin có giá trị một cách khăn phát sinh trong quá trình thực hiện đầy đủ, chính xác, kịp thời để người sử giao dịch thì việc trước tiên họ nghĩ đến đó dụng khai thác thông tin có hiệu quả. là đội ngũ cán bộ công nhân viên của ngân Ngân hàng phải luôn đầu tư vào công hàng - đó là những người sẽ hỗ trợ, chia sẻ nghệ mới có thể giúp ngân hàng nâng cao và hướng dẫn họ giải quyết các khó khăn năng lực cạnh tranh và phát triển. Ngân đang gặp, đặc biệt đó là nhân viên chuyên hàng phải luôn triển khai những ứng dụng trách về Internet-banking. công nghệ hiện đại để giúp khách hàng Do vậy khi khách hàng cần sự trợ luôn cảm thấy an tâm, thoải mái khi sử giúp từ ngân hàng thì nhân viên nhận được dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. thông tin phải có trách nhiệm ghi nhận đầy Trong lần phân tích nhân tố khám đủ và chính xác những vấn đề khách hàng phá đầu tiên đã loại biến “giao diện của cần hỗ trợ; nếu trong khả năng của mình trang web hấp dẫn, dễ nhìn”, nghĩa là hiện thì nhân viên sẽ hỗ trợ khách hàng giải tại khách hàng chưa hài lòng với giao diện quyết sự cố ngay khi tiếp nhận; nếu ngoài trang web phục vụ Internet-banking; bên khả năng của mình thì nhân viên sẽ phản cạnh đó cũng có khách hàng đóng góp ý hồi kịp thời toàn bộ thông tin liên quan kiến về giao diện trang web “không bắt đến bộ phận giải quyết để đảm bảo việc mắt”; sự xuất hiện thường xuyên của các giải quyết khó khăn cho khách hàng được bảng thông báo (pop-up) gây cảm giác thực hiện một cách nhanh nhất. Điều này khó chịu cho người sử dụng. Trang web thể hiện được tính chuyên nghiệp của từng ngân hàng thật sự là kênh thông tin quan nhân viên trong ngân hàng. trọng, là phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để xây dựng được đội ngũ nhân viên Như vậy, ngân hàng cần thiết kế giao diện chuyên nghiệp, tận tâm phục vụ khách trang web thật sinh động; thật “bắt mắt”; hàng thì ngân hàng cần phải: thông tin trên trang web phong phú, đầy
11. 62 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 • Xây dựng cơ chế tuyển dụng nhân phí phải áp dụng linh hoạt trong từng thời sự chất lượng cao, làm được việc. kỳ như áp dụng phí ưu đãi cho các khách hàng giao dịch với giá trị lớn, mật độ sử • Xây dựng chính sách lương, đãi dụng nhiều, là khách hàng truyền thống ngộ và phụ cấp cạnh tranh. của ngân hàng v.v • Xây dựng chính sách đào tạo và tái 6.3 Nhóm chính sách liên quan đến đào tạo. nhân tố sự tin cậy • Xây dựng chính sách phát triển sự Kết quả phân tích cho thấy nhân tố nghiệp tại ngân hàng. sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Khách hàng tin tưởng về • Xây dựng kênh giải quyết khiếu tính an toàn khi thực hiện giao dịch trên nại, thắc mắc của khách hàng có mạng; tính bảo mật cao của việc giao dịch hiệu quả. trên Internet-banking; khách hàng tin cậy • Xây dựng và duy trì chính sách khi các giao dịch của mình thực hiện trên khen thưởng đối với những nhân mạng là luôn chính xác; đồng thời trang viên, tập thể được khách hàng bên web cũng luôn cung cấp thông tin chính ngoài, khách hàng nội bộ đánh giá xác giúp khách hàng an tâm khi thực hiện cao về thái độ phục vụ. theo giao dịch. Đặc tính quan trọng của việc sử dụng Để đảm bảo sự ổn định tính bảo mật dịch vụ Internet-banking là khách hàng trong giao dịch trên Internet-banking thì ngân hàng phải luôn đầu tư vào các công không đến trụ sở của ngân hàng mà chỉ nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu vì công giao dịch từ xa. Vì vậy, ACB phải luôn nghệ bảo mật thường xuyên được thay tiếp tục duy trì ổn định về đường dây trợ đổi; tăng cường cài đặt bức tường lửa giúp khách hàng khi họ cần, đặc biệt đó (firewall) giữa mạng nội bộ và bên ngoài là hệ thống Call-center 08.38.247.247 - với độ an toàn cao nhất, phù hợp với yêu 1800577775 (miễn phí cuộc gọi). Đường cầu bảo mật nhằm hạn chế đến mức tối dây điện thoại này phải đảm bảo tính thông suốt liên tục 24/24 giờ. thiểu các vấn nạn bị tin tặc đánh cấp thông tin, tiền, v.v Việc làm này được thực Biến “chi phí sử dụng dịch vụ Internet- hiện thông qua đội ngũ cán bộ công nhân banking là hợp lý” bị loại ngay từ lần phân viên của ngân hàng, các chuyên gia nước tích nhân tố khám phá đầu tiên, nghĩa là ngoài đến từ các đối tác chiến lược. Bên biến này chưa ảnh hưởng đến sự hài lòng cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên khách hàng. Khách hàng chưa quan tâm lập kế hoạch quản lý và giải quyết khi có đến phí sử dụng dịch vụ Internet-banking sự cố xảy ra trong thời gian nhanh nhất, trong giai đoạn thu thập dữ liệu cho đề an toàn nhất. tài là hợp lý vì ngân hàng đang triển khai Hiện tại các giao dịch của khách chính sách miễn phí cho người sử dụng. hàng trên Internet-banking rất an toàn, Tuy nhiên, trong tương lai khi dịch chính xác, tính bảo mật cao. Tuy nhiên rủi vụ này đã được khách hàng quan tâm và sử ro với giao dịch trên Internet-banking chủ dụng nhiều đồng thời đảm bảo được tính yếu vẫn là việc đánh cắp thông tin cá nhân, ổn định của dịch vụ thì ngân hàng mới tiến mật khẩu, đánh cắp tiền trên tài khoản hành thu phí sử dụng để có đủ ngân sách v.v Thông qua trang web, phương tiện thực hiện tái đầu tư vào dịch vụ Internet- truyền thông mà ngân hàng cần luôn gởi banking. Việc thu phí cần đảm bảo tính những thông điệp đến khách hàng lưu ý cạnh tranh cao, là mức phí tối ưu cho cả các vấn đề sau: khách hàng lẫn ngân hàng. Chính sách
12. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 63 • Khách hàng nên sử dụng máy hướng dẫn trên trang web dễ hiểu và thao tính cá nhân có cài đặt phần mềm tác thực hiện trên trang web dễ thực hiện chính hãng, một bức tường lửa cũng làm hài lòng khách hàng về chất tối thiểu, phần mềm chặn virus lượng dịch vụ Internet-banking. luôn được cập nhật, cập nhật các Ngân hàng cần luôn đảm bảo rằng phiên bản vá lỗi của nhà cung cấp các hướng dẫn thao tác thực hiện trên phần mềm. trang web là dễ hiểu, dễ thực hiện. Từ ngữ • Khách hàng sử dụng mật khẩu đủ được sử dụng trên trang web phải ngắn khó như ký tự chữ hoa, chữ thường, gọn nhưng xúc tích, rõ ràng để người sử ký tự số xen kẽ lẫn nhau. dụng có thể nắm bắt một cách nhanh nhất. • Khách hàng nên giao dịch với những Điều này được thực hiện thông qua đội đối tác có uy tín trên thương trường. ngũ nhân viên ngân hàng. Vì vậy khi ngân • Khách hàng phải truy cập đúng địa hàng thực hiện tốt chính sách về nhân sự chỉ trang web đã được ký kết trên thì nhân tố này cũng sẽ được thực hiện tốt. hợp đồng để thực hiện giao dịch. 7. Những hạn chế và hướng nghiên • Khách hàng phải bảo quản kỹ cứu tiếp theo lưỡng các thiết bị liên quan đến Nghiên cứu này có một số hạn chế. giao dịch như thiết bị token (máy Một là, nghiên cứu chưa thực hiện đối với cấp mật khẩu tự động), điện thoại khách hàng doanh nghiệp. Hai là, chưa thực di động, thiết bị smartcard, v.v hiện nghiên cứu đối với khách hàng đã sử 6.4 Nhóm chính sách liên quan đến dụng dịch vụ Internet-banking nhưng vì nhân tố sự đáp ứng chưa hài lòng hay không hài lòng nên họ Kết quả phân tích cho thấy nhân tố không sử dụng tiếp tục. Ba là, nghiên cứu sự đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng này chỉ thực hiện trên một nhóm khách hàng của khách hàng. Khách hàng hài lòng với ở TPHCM. Bốn là, chỉ nghiên cứu dịch vụ chất lượng dịch vụ Internet-banking vì họ Internet-banking do ACB cung cấp. Khả biết được rằng giao dịch của mình được năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ thực hiện nhanh chóng, biết chính xác về cao hơn nếu nó được thực hiện tại nhiều thời gian thực hiện, khách hàng an tâm địa phương khác, tại nhiều ngân hàng khác. khi các nhu cầu của mình được ngân hàng Năm là, R2 điều chỉnh = 0,567, nghĩa là giải quyết. 56,7% thay đổi của sự hài lòng khách hàng Nhóm chính sách liên quan đến giao cá nhân được giải thích bởi 5 nhân tố giao diện trang web đã đề cập đến việc ngân diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự hàng phải thường xuyên nâng cấp mở rộng đáp ứng, và sự đăng nhập và thao tác (bao đường truyền với băng thông rộng, đường gồm 19 biến quan sát). Điều này cho thấy truyền lớn, đảm bảo sự ổn định của đường mức độ giải thích của mô hình chưa cao, mô truyền v.v Khi ngân hàng đã thực hiện hình chưa phản ánh hết tất cả các yếu tố có tốt chính sách vừa nêu thì cũng sẽ đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. giải quyết tốt nhân tố sự đáp ứng. Các nghiên cứu tiếp theo cần khai thác khám 6.5 Nhóm chính sách liên quan đến phá và phát hiện các yếu tố còn tiềm ẩn này. nhân tố sự đăng nhập và thao tác TÀI LIỆU THAM KHẢO Kết quả phân tích cho thấy việc đăng TIẾNG VIỆT nhập vào trang web dễ dàng sẽ làm cho 1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng khách hàng hài lòng; bên cạnh đó các Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
13. 64 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản 11. Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng Hồng Đức, Tập 1 & 2. điện tử và các phương tiện giao dịch 2. Huỳnh Thị Như Trân (2007), Phát thanh toán điện tử, Tạp chí tin học triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong ngân hàng số 4 tháng 07/2003: 6-7. hệ thống ngân hàng thương mại TIẾNG ANH Việt Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế 1. Brown, T.J., Churchill, G.A. & - Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Peter, J.P. (1993), Improving the 3. Kotler, P. Armstrong, G. (2004), measurement of service quality, Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), Nhà Journal of retailing, 69 (1), 127-139. xuất bản thống kê. 2. Cronin, J.J., & Taylor, S.A (1992), 4. Luật giao dịch điện tử được Quốc hội Measuring service quality: A nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt reexamination and extension, Journal Nam khóa XI , kỳ họp thứ 8 thông of marketing, vol.57 (July 1992): 55-68. qua ngày 29/11/2005. 3. Gronroos, (1984), A Service 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Quality Model and its Marketing Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị Implications, European Journal of trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc Marketing, Vol. 18 Iss: 4, 36 – 44. gia TPHCM. 4. Hair, Jr., J.F, Anderson, R.E., Tatham, 6. Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp R.L., & Black, W.C. (1998),Multivariate vụ ngân hàng hiện đại, Nhà xuất bản data analysis, Prentice Hall. Thống kê. 5. Lehiten, U. & Lehiten, J.R. (1982), 7. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Service quality: a study of quality Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện dimensions. Unpublished working tử: So sánh giữa mô hình SERVQUAL paper, Service Management Institute. và GRONROOS, Luận văn Thạc sỹ Helsinki, Finland. kinh tế - Trường Đại học Kinh tế 6. Lewis. R. C., & Booms, B. H. (1983), TPHCM. The marketing aspects of service 8. Nguyễn Trọng Hoài & Nguyễn quality. In Berry, L., Shostack, G., & Khánh Duy (2008), Phương pháp Upah, G. (Eds.). Emerging perspectives nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực on service marketing. Chicago, IL: kinh tế trong điều kiện Việt Nam, Đề American Marketing, 99-107. tài nghiên cứu khoa học cấp trường 7. Oliver, R.L (1997), Satisfaction - A - Trường Đại học Kinh tế TPHCM. behavioral perspective on the consumer, 9. Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN New York, NY: McGraw-Hill. của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước 8. Parasuraman. A., Valarie A.Zeithaml, Việt Nam ban hành ngày 31 tháng 07 & Leonard L.Berry (1985), A năm 2006. conceptual model of service quality: 10. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), Các Its implications for the future nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng research, Journal of marketing, của khách hàng cá nhân khi giao dịch vol.49: 41-50. tiền gửi tại các ngân hàng thương 9. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Berry, L.L, (1988), Servqual: A Luận văn Thạc sỹ kinh tế - Trường multiple-item scale for measuring Đại học Kinh tế TPHCM. consumer perceptions of service
14. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ 6 (3) 2011 65 quality, Journal of retailing, vol.64 11. Zeithaml, V.A, & Bitner, M.J (2000), (1), 12-37. Service marketing: Integrating 10. Tse, D.K. & Wilton, P.C., (1988), customer focus across the firm. Model of consumer satisfaction New York: Irwin McGraw - Hill formation: An extension, Journal of Publishing, (2nd ed). marketing research, 25: 204-212.