Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử sụng mobile banking: Mô hình UTAUT2 mở rộng

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử sụng mobile banking: Mô hình UTAUT2 mở rộng

1. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ SỤNG MOBILE BANKING: MÔ HÌNH UTAUT2 MỞ RỘNG FACTORS INFLUENCING CUSTOMERS’ BEHAVIORIAL INTENTIONS TO USE MOBILE BANKING IN VIETNAM: EXTENDING ATAUT2 MODEL ThS. Lưu Thị Thùy Dương; TS. Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Trường Đại học Thương mại duongqtcl@tmu.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm làm rõ tác động của các nhân tố tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đề xuất là sự kết hợp giữa các nhân tố trong Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) với nhân tố rủi ro cảm nhận. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi với 466 khách hàng trả lời. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động mạnh nhất tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng lần lượt là: điều kiện sử dụng (FC), kỳ vọng về hiệu quả (FE), và giá trị/giá cả (PV). Điểm khác biệt trong nghiên cứu này là yếu tố rủi ro cảm nhận không có tác động tiêu cực tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này cũng hàm ý một số chính sách nhằm phát triển dịch vụ mobile banking trong giai đoạn tới. Từ khóa: ý định hành vi, mobile banking, UTAUT2, rủi ro cảm nhận, Abstract This study aims to clarify the impact of these factors on individual customers’ intention to use mobile banking in Vietnam. The proposed research model is a combination of factors in the Unified Theory of Technology Acceptance and Use (UTAUT2) with perceived risk factors. Primary data was collected through a questionnaire survey with 466 respondents. Research results show that the factors that have the strongest impact on customers’ intention to use mobile banking are: usage conditions (FC), the expectation of efficiency (FE), and value/price (PV). The difference in this study is that the perceived risk factor does not impact on the intention of Vietnamese consumers to use mobile banking. This study also implies several policies to develop mobile banking services in the future . Keywords: Behavioral Intention; Mobile Banking; UTAUT2, Perceived Risk 1. Giới thiệu Ngành ngân hàng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế cũng như đời sống của người dân ở bất kỳ quốc gia nào. Sự phát triển của ngành ngân hàng trong những năm qua đã khiến cho cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt; đồng thời khiến cho khách hàng ngày càng trở nên nhạy cảm với các yếu tố về chi phí, thời gian và 687
2. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 tính tiện ích; dẫn đến các ngân hàng phải không ngừng ứng dụng các công nghệ mới, hiện đại, giúp khách hàng đạt được những lợi ích trên thông qua việc giảm thiểu sự ràng buộc liên quan đến gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng với ngân hàng (Alalwan và cộng sự, 2018; Malaquias và Hwang, 2016; Baptista và Oliveira, 2015). Là một trong những công nghệ mới và sáng tạo nhất, mobile banking là một ví dụ điển hình cho sự đột phá về công nghệ di động trong lĩnh vực ngân hàng, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính (truy vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, ) thông qua thiết bị di động, điện thoại thông mình hoặc phương tiện hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân (PDA) tại thời điểm và địa điểm mà khách hàng lựa chọn (Alalwan và cộng sự, 2017; Baptista và Oliveira, 2015; Zhou, Lu, và Wang, 2010; Luarn và Lin, 2005). Mobile banking thực sự cho phép các ngân hàng phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả với chất lượng tốt nhất trong phạm vi rộng lớn, đồng thời giúp khắc phục những hạn chế trong mở rộng chi nhánh ngân hàng. Sự gia tăng về số lượng người dùng cho phép ngân hàng mở rộng loại hình dịch vụ mobile banking và thu hút thêm nhiều khách hàng, qua đó mang lại những lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng (Cruz và cộng sự, 2010; Laukkanen và Cruz, 2009). Tính đến hết năm 2019, có hơn 1.75 tỷ người sử dụng mobile banking so với 800 triệu vào năm 2018 ( www.juniperresearch.com ). Tại Việt Nam, ACB là ngân hàng tiên phong khi bắt đầu phát triển ứng dụng mobile banking vào năm 2003, nhưng thị trường mobile banking chỉ thực sự phát triển bắt đầu từ năm 2010 với sự tham gia của nhiều ngân hàng lớn ( www.sbv.com.vn ). Tính đến hết năm 2019, có 49 ngân hàng đã triển khai mobile banking. Trong đó có 08 ngân hàng lớn lấy mobile banking làm chiến lược phát triển trọng tâm trong thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Việt Nam được coi là một trong những thị trường mobile banking có tiềm năng và có sức tăng trưởng nhất trong khu vực châu Á với số lượng giao dịch qua kênh mobile banking tăng 198%, đạt 418 triệu lượt với tổng giá trị đạt 21.92 triệu tỉ đồng, tăng 210% so với năm 2018 (Ngân hàng Nhà nước, 2020) và dự báo sẽ tăng trưởng 400% vào năm 2025 (forbesvietnam.com.vn). Thanh toán qua di động đã vượt khá xa kênh thanh toán qua Internet. Năm 2019 thanh toán qua kênh Internet tăng 64% - đạt 551 triệu lượt giao dịch với tổng giá trị giao dịch gần 6 triệu tỉ đồng, tăng 37% so với năm 2018 (Ngân hàng Nhà nước, 2020). Thống kê của Statista (2019) cho thấy số lượng người sử dụng smartphone tại Việt Nam đạt 35.67 triệu người và dự báo sẽ đạt 42.66 triệu người vào năm 2022. Tuy vậy, chỉ có 39% số người sử dụng smartphone để giao dịch ngân hàng điện tử (Appota, 2018), có nghĩa là mobile banking vẫn chưa thực sự được thâm nhập và phát triển. Do đó, có thể lập luận rằng, thách thức lớn nhất đối với sự thành công của công nghệ này là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng mobile banking như một giải pháp thay thế hoàn toàn cho các kênh giao dịch truyền thống (Laukkanen và cộng sự, 2007). Nghiên cứu này nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ mobile banking trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Các vấn đề nghiên cứu chính cần làm rõ là: 1. Có các nhân tố nào tác động tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng tại Việt Nam? 2. Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần làm gì để tăng cường tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking trong thời gian tới? 688
3. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 2. Tổng quan nghiên cứu Việc khám phá và giải thích ý định, hành vi sử dụng mobile banking đã trở thành một trong những hướng nghiên cứu trọng tâm của các học giả cũng như các nhà kinh doanh trên thế giới trong những năm gần đây, và vấn đề này đã gia tăng mạnh mẽ trong các nghiên cứu có liên quan đến hình thức kênh ngân hàng trực tuyến (Sharma, 2019; Hong, 2019; Alalwan và cộng sự, 2017; Alalwan và cộng sự, 2018; Malaquias và Hwang, 2016; Baptista và Oliveira, 2015; Zhou, Lu, & Wang, 2010 ; Chung và Kwon, 2009; Luarn và Lin, 2005). Bằng cách sử dụng các phương pháp tiếp cận và nhiều cơ sở lý thuyết khác nhau, các nhà nghiên cứu đã từng bước giải thích cách thức hình thành nhận thức, thái độ, ý định và hành vi của khách hàng đối với mobile banking. Chẳng hạn: Luarn và Lin (2005) nhận thấy với người tiêu dùng tại Đài Loan, cảm nhận về tính tin cậy, dễ sử dụng và tính hữu dụng là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi sử dụng mobile banking của họ, trong khi rào cản chính lại là chi phí tài chính. Tại Mozambique , kết quả nghiên cứu của Baptista và Oliveira (2015) khẳng dịnh ý định và hành vi sử dụng mobile banking của người tiêu dùng chịu tác động mạnh nhất của yếu tố kỳ vọng về hiệu quả, động lực Hedonic, và thói quen; trong khi đó ảnh hưởng về mặt xã hội, điều kiện sử dụng, và kỳ vọng về mặt nỗ lực không có tác động đến hành vi này. Tại Hàn Quốc, nghiên cứu của Hong (2019) trên 751 người tiêu dùng chỉ ra ý định hành vi sử dụng mobile banking chịu tác động mạnh nhất bởi thái độ, hành vi bầy đàn, và nhận thức về kiểm soát hành vi mà không chịu tác động bởi chuẩn chủ quan của người sử dụng. Tại Jordani, Alalwan và cộng sự (2017) chứng minh được vai trò quan trọng của niềm tin khi nó thúc đẩy khách hàng sử dụng (niềm tin tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng mobile banking) mà còn trong việc định hình nhận thức của họ đối với các công nghệ mới và hiệu quả hơn (tác động tới kỳ vọng về hiệu quả của mobile banking). Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có xu hướng tìm kiếm sự vui vẻ (động lực Hedonic) khi sử dụng mobile banking nhưng không chịu ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Alalwan và cộng sự (2018) bổ sung thêm yếu tố rủi ro cảm nhận vào mô hình nghiên cứu, và yếu tố này có tác động tiêu cực tới ý định và hành vi sử dụng mobile banking tại Jordani. Sharma (2019) đã thực hiện khảo sát với 225 người dùng mobile banking là sinh viên đại học tại Oman và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xử lý dữ liệu thu thập được. Kết quả một lần nữa khẳng định vai trò của niềm tin tới hành vi sử dụng mobile banking, bên cạnh yếu tố động lực tự chủ của người dùng. Ngoài ra, một vài nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ điều tiết hoặc trực tiếp giữa ý định hành vi sử dụng mobile banking với một số nhân tố như: nhân khẩu học (Venkatesh và cộng sự, 2012; Malaquias và Hwang, 2016; Avornyo và cộng sự, 2019); văn hóa (Baptista và Oliveira, 2015), kinh nghiệm và mức độ hỗ trợ kỹ thuật (Chung và Kwon, 2009). Nhìn chung, nền tảng cho các mô hình nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng mobile banking trên thế giới đều dựa trên một số lý thuyết cơ bản hoặc mở rộng về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Trong đó có thể kể đến một số mô hình lý thuyết khá phổ biến như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajenz (1975); mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989), được phát triển bởi Venkatesh và Davis (1996); lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991); lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB) của Taylor và Todd (1995); mô hình sử dụng PC (MPCU) của Thompson và cộng sự (1991); lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) của Bandura (1986). Cho đến khi Venkatesh và cộng sự (2003; 2012) thống nhất sự kết hợp giữa các lý thuyết trước đó thành Lý thuyết thống nhất về hành vi chấp 689
4. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2). Mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) và UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) sau đó đã được sử dụng rộng rãi dưới dạng áp dụng nguyên bản hoặc mở rộng trên cơ sở tích hợp với nhiều mô hình khác như: tích hợp mô hình UTAUT với mô hình TTF (Zhou và cộng sự, 2010); UTAUT2 với rủi ro cảm nhận (Alalwan và cộng sự, 2018); UTAUT2 với yếu tố niềm tin (Alalwan và cộng sự, 2017); UTAUT2 với yếu tố về văn hóa (Baptista và Oliveira, 2015). Bảng 1: Tổng hợp lý thuyết liên quan đến hành vi chấp nhận mobile banking Nghiên cứu TPB IDT SCT TAM UTAUT Sharma (2019) x Hong (2019) x x x x Avornyo và cộng sự, 2019 x Alalwan và cộng sự (2018, 2017) x Malaquias và Hwang (2016) x x Baptista và Oliveira (2015) x x x Venkatesh và cộng sự (2003, 2012) x x Zhou, Lu, & Wang (2010 ) x Chung và Kwon (2009) x Luarn và Lin (2005) x x (Nguồn: tác giả tổng hợp) 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong nghiên cứu này, nhằm làm rõ việc chấp nhận công nghệ từ quan điểm của khách hàng tại Việt Nam, mô hình UTAUT2 được sử dụng làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng. Như thể hiện trong Hình 1, các nhân tố chính trong mô hình UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) gồm: kỳ vọng về hiệu quả (PE), kỳ vọng về nỗ lực (EE), ảnh hưởng xã hội (SI), động lực hedonic (HM), điều kiện sử dụng (FC), và giá trị giá cả (PV) được đề xuất trực tiếp các yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng Mobile banking của khách hàng. Thay vì sử dụng tất cả các nhân tố trong mô hình UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này không xem xét vai trò của thói quen (HT) tới ý định hành vi của khách hàng. Điều này dựa trên thực tế là để xem xét vai trò của thói quen đối với ý định hành vi sử dụng mobile banking, khách hàng cần có kinh nghiệm phong phú trong việc sử dụng loại hình dịch vụ này. Tuy nhiên, một bộ phận đáp viên của nghiên cứu này là khách hàng tiềm năng chưa sử dụng mobile banking, do đó rất khó để xem xét vai trò của thói quen tới ý định hành vi của khách hàng. Do đó, yếu tố thói quen đã được loại trừ khỏi mô hình UTAUT2 mở rộng trong nghiên cứu này. Thay vào đó, rủi ro cảm nhận (PR) được đề xuất như là một yếu tố tiêu cực có tác động tới ý định hành vi của khách hàng sử dụng mobile banking ( Alalwan và cộng sự, 2018; Malaquias và Hwang, 2016; Laukkanen và cộng sự, 2008; Gerrard và cộng sự, 2006). Đây là cơ sở để phát triển các giả thuyết nghiên cứu chính dưới đây. 3.1. Kỳ vọng về hiệu quả (PE) Kỳ vọng về hiệu quả được hiểu là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc áp dụng công nghệ 690
5. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nhìn chung, khách hàng dường như có động lực sử dụng và chấp nhận công nghệ mới hơn nếu họ nhận thấy rằng công nghệ này bộc lộ nhiều ưu điểm và hữu ích hơn cho cuộc sống của họ (Alalwan và cộng sự, 2017; Venkatesh và cộng sự, 2003). Tổng quan lý thuyết về mobile banking trong các nghiên cứu trước đây cho thấy mobile banking cũng được coi là một kênh thuận tiện hơn cho phép khách hàng tiếp cận nhiều loại dịch vụ với sự linh hoạt về thời gian và địa điểm (Alalwan và cộng sự, 2017; Baptista và Oliveira, 2015; Zhou và cộng sự, 2010; Luarn và Lin, 2005). Đặc biệt, nhiều nghiên cứu đã khẳng định ý định sử dụng mobile banking của khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố kỳ vọng về hiệu quả (Alalwan và cộng sự, 2018; Baptista và Oliveira, 2015; Zhou và cộng sự, 2010). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là: H1: Kỳ vọng về hiệu quả có tác động tích cực đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Kỳ vọng về nỗ lực (EE) Kỳ vọng về nỗ lực được định nghĩa là “mức độ dễ dàng kết nối với việc sử dụng một hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003, tr.450). Khái niệm này phù hợp với quan điểm của Davis và cộng sự (1989) khi cho rằng ý định chấp nhận một hệ thống mới của người dùng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi những giá trị tích cực của hệ thống mà còn bởi tính dễ dàng sử dụng của hệ thống mà không đòi hỏi người dùng phải bỏ ra nỗ lực quá lớn. Với tính chất đặc biệt của mobile banking, đòi hỏi người dùng phải có một mức độ kiến thức và kỹ năng nhất định, do đó, kỳ vọng về nỗ lực có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng (Alalwan và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận tác động của thời gian nỗ lực lên ý định sử dụng các kênh ngân hàng trực tuyến của khách hàng ( Hong, 2019; Alalwan và cộng sự, 2018; Alalwan và cộng sự, 2017; Rodrigues và cộng sự, 2016; Luarn và Lin, 2005). Giải thuyết nghiên cứu được đặt ra là: H2: Kỳ vọng về nỗ lực có tác động tích cực đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. 3.3. Ảnh hưởng xã hội (SI) Ảnh hưởng xã hội được Venkatesh và cộng sự (2003, tr.450) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng với họ tin rằng họ nên áp dụng công nghệ mới”. Trong mô hình UTAUT ban đầu, Venkatesh và cộng sự (2003) đã tranh luận rằng tác động của ảnh hưởng xã hội đối với ý định hành vi có thể là do sự tuân thủ, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quá trình thử nghiệm mobile banking. Zhou và cộng sự (2010) cho rằng ảnh hưởng xã hội đến từ môi trường xã hội xung quanh người dùng như: các nhóm giới thiệu, gia đình, lãnh đạo nơi làm việc, bạn bè đồng nghiệp, Nói cách khác, những thông tin và sự khuyến khích đến từ những người xung quanh có thể đóng một vai trò năng động góp phần nâng cao nhận thức cũng như ý định của khách hàng đối với công nghệ (Malaquias và Hwang, 2016; Martins và cộng sự, 2014; Zhou và cộng sự, 2010). Những tổng quan trên cho phép đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. 691
6. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 3.4. Điều kiện thuận lợi (FC) Theo Venkatesh và cộng sự (2003), điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin tưởng một tổ chức hoặc nền tảng cơ sở hạ tầng luôn sẵn sàng hỗ trợ việc sử dụng công nghệ của họ. Thực tế, việc sử dụng các loại hình kênh giao dịch trực tuyến thường yêu cầu người dùng phải có các kỹ năng, nguồn lực và cơ sở hạ tầng kỹ thuật nhất định (Alalwan và cộng sự, 2017; Zhou và cộng sự, 2010). Do đó, khách hàng có thể có động lực sử dụng mobile banking hơn nếu họ có đủ nguồn lực và mức độ hỗ trợ nhất định về dịch vụ cũng như cho rằng mobile banking tương thích với các công nghệ khác mà họ đã sử dụng. Vai trò tác động của điều kiện thuận lợi tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của ngưởi tiêu dùng đã được khẳng định trong một số nghiên cứu trước đây (Alalwan và cộng sự, 2018; Alalwan và cộng sự, 2017; Zhou và cộng sự, 2010). Theo đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau: H4: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. 3.5. Giá trị giá cả (PV) Một trong những sự khác biệt giữa người tiêu dùng với tổ chức trong sử dụng công nghệ đó là người tiêu dùng thường phải chịu các chi phí tài chính trong khi tổ chức thì không (Venkatesh và cộng sự, 2012). Chi phí và cấu trúc giá có thể là nhân tố tác động quan trọng tới hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2012). Luarn và Lin (2005) chứng minh chi phí tài chính có tác động tiêu cực tới hành vi sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Đài Loan, nhưng nếu giá trị cảm nhận được khi sử dụng công nghệ càng cao, người dùng càng có xu hướng sử dụng công nghệ đó (Ho và Ko, 2008). Do đó, trong nghiên cứu này, giá trị giá cả được định nghĩa là “sự đánh đổi nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích nhận thức được của ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng nó” (Venkatesh và cộng sự, 2012, tr.161). Giá trị giá cả được đánh giá là cao khi những lợi ích của việc sử dụng công nghệ vượt qua chi phí bằng tiền, và do đó nó có thể tác động đáng kể tới ý định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2012; Alalwan và cộng sự, 2018). Giả thuyết tiếp theo được đặt ra là: H5. Giá trị giá cả có tác động tích cực đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. 3.6. Động lực Hedonic (HM) Venkatesh và cộng sự (2012) định nghĩa động lực Hedonic là niềm vui hoặc sự hài lòng nhận được từ việc sử dụng công nghệ. Động lực Hedonic được chỉ ra đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh, 2005). Trong các nghiên cứu về công nghệ thông tin, các thuộc tính nội tại của động lực Hedonic (ví dụ như: niềm vui, sự thích thú, say mê ) có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các cá nhân có hành vi chấp nhận các công nghệ mới (Van der Heijden, 2004; Rodrigues và cộng sự, 2016). Động lực Hedonic được chứng minh có tác động quan trọng tới ý định hành vi sử dụng mobile banking của người dùng trong các nghiên cứu của Baptista và Oliveira (2015), Alalwan và cộng sự (2017), Alalwan và cộng sự (2018). Do đó, giả thuyết được đặt ra là: H6. Động lực Hedonic có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng mobile banking của ngưởi tiêu dùng Việt Nam. 692
7. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 3.7. Rủi ro được cảm nhận (PR) Rủi ro được cảm nhận có thể được định nghĩa là khả năng khách hàng bị thiệt hại trong quá trình theo đuổi những lợi ích khi áp dụng IB (Featherman và Pavlou, 2003). Một số nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến mối liên hệ giữa rủi ro cảm nhận với hành vi sử dụng các kênh giao dịch trực tuyến tại các quốc gia trên thế giới. Chẳng hạn: rủi ro được cảm nhận là một trong những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin của ngưởi dùng, là rào cản chính đối với việc áp dụng MB ở Brazil (Malaquias và Hwang, 2016), là rào cản quan trọng nhất trong áp dụng mobile banking ở Trung Quốc (Laforet & Li, 2005) và có mối quan hệ đáng kể với thái độ và ý định sử dụng mobile banking của người dùng ở Jordani (Alalwan và cộng sự, 2018). Mối quan tâm đặc biệt của ngưởi dùng đến yếu tố rủi ro cảm nhận có thể là do các đặc trưng của lĩnh vực ngân hàng trực tuyến như: tính không chắc chắn, tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mơ hồ cùng với sự vắng mặt sự tương tác giữa con người trong giao dịch (Malaquias và Hwang, 2016; Feather - man và Pavlou, 2003; Martins và cộng sự, 2014). Giả thuyết nghiên cứu đặt ra là: H7: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định sử dụng mobile banking của ngưởi tiêu dùng Việt Nam. (Nguồn: Tác giả, điều chỉnh từ mô hình của Venkatesh và cộng sự, 2012) Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phát triển thang đo và thiết kế bảng hỏi Thang đo cho 07 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, được hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên sâu với 15 chuyên gia là các nhà quản trị ngân hàng. Sau đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 cá nhân được tiến hành nhằm kiểm tra độ tin cậy và hoàn chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế thành 3 phần. Phần 1 là một số thông tin chung về hành vi sử dụng mobile banking của đáp viên, nhằm phân loại nhóm đáp viên có và chưa sử dụng mobile banking. Phần 2 là 32 mục hỏi liên quan đến 07 biến độc lập (động lực Hedonic, kỳ vọng về hiệu 693
8. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 quả, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiệu sử dụng, giá trị giá cả, rủi ro cảm nhận) và 01 biến phụ thuộc (Ý định hành vi) của mô hình nghiên cứu. Thang đo Likert 5 mức độ (từ mức 1 – “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “hoàn toàn đồng ý”) được sử dụng cho tất cả các biến. Phần hai là điều tra nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, liên quan đến các vấn đề: tuổi, khu vực sinh sống, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp. Bảng 2: Thang đo các biến số của mô hình nghiên cứu Biến số Mã hóa Mục hỏi (Items) Nguồn (Variables) 1. Kỳ vọng PE1 Mobile banking rất hữu ích cho cuộc sống hàng ngày của tôi Venkatesh và về hiệu quả PE2 Sử dụng m obile banking giúp tôi hoàn thành công việc nhanh cộng sự (PE) hơn (2012) PE3 Sử dụng mobile banking giúp tôi tăng năng suất công việc PE4 Mobile banking giúp tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với giao dịch truyền thống 2. Kỳ vọng EE1 Tôi nhận thấy mobile banking rất dễ sử dụng Venkatesh và về nỗ lực EE2 Các tương tác trên mobile banking là rõ ràng và dễ hiểu cộng sự (EE) (2012) EE3 Học cách sử dụng mobile banking rất dễ dàng đối với tôi EE4 Tôi dễ dàng sử dụng mobile banking một cách thành thạo 3. Ảnh SI1 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Venkatesh và hưởng xã hội mobile banking cộng sự (SI) SI2 Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi (2012) nên surwr dụng mobile banking SI3 Những người mà tôi coi trọng ý kiến của họ cho rằng tôi nên sử dụng mobile banking 4. Điều kiện FC1 Tôi có đủ nguồn lực cần thiết để sử dụng mobile banking Venkatesh và thuận lợi cộng sự FC2 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để dụng mobile banking (FC) (2012) FC3 Mobile banking tương thích với công nghệ và điện thoại mà tôi đang sử dụng FC4 Tôi có thể được trợ giúp từ những người khác khi tôi gặp khó khăn trong sử dụng mobile banking 5. Động lực HM1 Sử dụng mobile banking rất vui vẻ Venkatesh và Hedonic HM2 Sử dụng mobile banking rất thú vị cộng sự (H M) (2012) HM3 Sử dụng mobile banking rất có tính giải trí 6. Giá trị giá PV1 Mức phí sử dụng mobile banking rất hợp lý Venkatesh và cả (PV) cộng sự PV2 Mobile banking tiết kiệm chi phí cho người sử dụng (2012) PV3 So với mức phí hiện tại, mobile banking mang lại giá trị tốt 694
9. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 7. Rủi ro PR1 Tôi sợ tài khoản của tôi bị lừa đảo khi sử dụng mobile Alalwan và cảm nhận banking cộng sự (PR) (2018) PR2 Tôi sợ tài khoản của tôi gặp rủi ro tài chính khi sử dụng các dịch vụ mobile banking PR3 Tôi nghĩ sự riêng tư của tôi sẽ bị rủi ro nếu sử dụng mobile banking PR4 Các tin tặc (hacker) có thể kiểm soát tài khoản ngân hàng của tôi nếu tôi sử dụng mobile banking PR5 Sử dụng mobile banking không phù hợp lắm với hình ảnh cá nhân tôi PR6 Tôi sợ mobile banking có thể sẽ không hoạt động tốt và sẽ tạo ra vấn đề với tài khoản ngân hàng của tôi PR7 Sử dụng mobile banking cho tôi thấy tất cả các rủi ro 8. Ý định sử BI1 Tôi có ý định sử dụng mobile banking trong tương lai Alalwan và dụng mobile BI2 Tôi sẽ luôn cố gắng sử dụng mobile banking trong cuộc sống cộng sự banking (BI ) thường nhật (2018) BI3 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng mobile banking trong thời gian tới BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dung mobile banking Nguồn: Tổng hợp của tác giả 4.2. Mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là các cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Địa điểm khảo sát là tại một số thành phố lớn phân bổ tại ba miền Bắc – Trung – Nam của cả nước. Hình thức khảo sát là thông qua phát phiếu trực tiếp và thông qua internet. Về kích cỡ mẫu, nghiên cứu này sử dụng cách tính cỡ mẫu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là n*5 + 50 quan sát (trong đó n là số lượng mục hỏi). Với bảng câu hỏi gồm 25 thang đo cho 06 biến trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 32*5 + 50 = 210. Chúng tôi dự định chọn mẫu khảo sát là 600. Kết quả cuối cùng: thu về 491 phiếu, sau khi lọc phiếu loại 25 phiếu, do đó chỉ có 466 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. 4.3. Xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các bước phân tích chính: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 6 biến số trong mô hình đề xuất. Tiếp theo, chúng tôi sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo (cronbach alpha), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời xác định trọng số tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu. 695
10. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 5. Kết quả nghiên cứu 5.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát Phần lớn đáp viên ở độ tuổi 18-25 tuổi (chiếm 51.5%) và từ 26-39 tuổi (chiếm 41.6%); đáp viên ở độ tuổi từ 40 trở lên chiếm tỷ lệ nhỏ (6.9%). Cơ cấu này khá phù hợp với lứa tuổi của tập khách hàng thế thệ Gen Y (sinh trong khoảng 1980s-1990s), là đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ mobile banking. 67% đáp viên là Nữ, vượt trội hơn so với đáp viên Nam (33.0%). Về trình độ: số lượng đáp viên có trình độ Đại học (55%) và Thạc sĩ (31.1%), bên cạnh đó còn một tỷ lệ tương đối tốt nghiệp PTTH (12.0%). Về thu nhập: đa số đáp viên có mức thu nhập thấp (dưới 10 triệu/tháng, chiếm 66.2%); tỷ lệ đáp viên có mức thu nhập trung bình (từ 11-20 triệu/tháng) và trung bình khá (21-30 triệu/tháng) chiếm tỷ lệ tương đương, số lượng đáp viên có mức thu nhập khá và cao có tỷ lệ thấp. Về hành vi: phần lớn đáp viên đã và đang sử dụng dịch vụ mobile banking (84.3%). Tuy nhiên, vẫn có một tỷ lệ tương đối đáp viên chưa sử dụng dịch vụ mobile banking (chiếm 15.7%). Đây là lý do nghiên cứu này không đưa biến “Thói quen” vào trong mô hình nghiên cứu. Bảng 3: Đặc điểm mẫu khảo sát Biến Thuộc tính Độ tuổi Từ 18-25 tuổi: 51.5%; Từ 26-39 tuổi: 41.6%; Từ 40 - 60 tuổi: 5.8%; Trên 60 tuổi: 1.1% Giới tính Nữ: 67%; Nam: 33.0% Trình độ Tốt nghiệp PTTH: 12.0%; Đại học: 55%; Thạc sĩ: 31.1%; Tiến sĩ: 1.9% Thu nhập (VND/tháng) Dưới 10 triệu: 66.2%; Từ 11-20 triệu: 16.8%; Từ 21-30 triệu: 12.3%; Từ 31-40 triệu: 2.4%; Trên 41 triệu: 2.3% Hành vi Đã sử dụng mobile banking: 84.3%, chưa sử dụng mobile banking: 15.7% Nguồn: Thống kê từ kết quả khảo sát của tác giả 5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy của thang đo Dữ liệu trước tiên được đưa vào phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của thang đo là: Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5; Hệ số KMO phải thuộc khoảng (0.5-1.0), giá trị sig trong kiểm định Bartlett phải 1; chỉ số cronbach alpha > 0.6 và giá trị tương quan biến tổng của thang đo > 0.3 (Nunnally, 1978). Sau khi sử dụng phép xoay promax, không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tải đều > 0.5, các biến quan sát trích rút về 8 nhân tố bao gồm: rủi ro cảm nhận (PR), kỳ vọng về nỗ lực (EE), điều kiện thuận lợi (FC), kỳ vọng về hiệu quả (PE), động lực Hedonic (HM), giá trị giá cả (PV), ảnh hưởng xã hội (SI), ý định hành vi (BI). Mặt khác, từ tập hợp các biến quan sát rút chính được 4 nhân tố với phần trăm phương sai được giải thích lên đến 77.259%, điểm dừng giá trị riêng Eigenvalues thỏa mãn yêu cầu vì giá trị đạt 1.024 > 1 (Bảng 3). 696
11. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Bảng 4: Thang đo, hệ số tải và cronbach alpha Tương quan Mục hỏi (Items) Hệ số tải biến – tổng 1. Rủi ro cảm nhận (PR) : α = 0.902 Tôi nghĩ sự riêng tư của tôi sẽ bị rủi ro nếu sử dụng mobile banking 0.848 0.730 Tôi sợ tài khoản của tôi gặp rủi ro tài chính khi sử dụng mobile banking 0.839 0.779 Các tin tặc có thể kiểm soát tài khoản của tôi nếu tôi sử dụng mobile banking 0.834 0.780 Tôi sợ tài khoản của tôi bị lừa đảo khi sử dụng mobile banking 0.799 0.764 Tôi sợ mobile banking có thể sẽ không hoạt động tốt và sẽ tạo ra vấn đề với tài 0.773 0.608 khoản ngân hàng của tôi Sử dụng mobile banking cho tôi thấy tất cả các rủi ro 0.727 0.684 Sử dụng mobile banking không phù hợp lắm với hình ảnh cá nhân tôi 0.698 0.633 2. Kỳ vọng về nỗ lực (EE): α = 0.920 Học cách sử dụng mobile banking rất dễ dàng đối với tôi 0.786 0.810 Các tương tác trên mobile banking là rõ ràng và dễ hiểu 0.779 0.801 Tôi nhận thấy mobile banking rất dễ sử dụng 0.766 0.839 Tôi dễ dàng sử dụng mobile banking một cách thành thạo 0.721 0.814 3. Điều kiện thuận lợi (FC): α = 0.890 Mobile banking tương thích với công nghệ và điện thoại mà tôi đang sử dụng 0.795 0.775 Tôi có đủ nguồn lực cần thiết để sử dụng mobile banking 0.791 0.785 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để dụng mobile banking 0.768 0.771 Tôi có thể được trợ giúp từ những người khác khi gặp khó khăn trong sử dụng 0.728 0.706 mobile banking 4. Kỳ vọng về hiệu quả (PE): α = 0.881 Sử dụng mobile banking giúp tôi hoàn thành công việc nhanh hơn 0.777 0.784 Sử dụng mobile banking giúp tôi tăng năng suất công việc 0.772 0.824 Mobile banking rất hữu ích cho cuộc sống hàng ngày của tôi 0.732 0.659 Mobile banking giúp tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với giao dịch truyền 0.652 0.705 thống 5. Động lực Hedonic (HM): α = 0.892 Sử dụng mobile banking rất có tính giải trí 0.856 0.809 Sử dụng mobile banking rất vui vẻ 0.808 0.811 Sử dụng mobile banking rất thú vị 0.799 0.743 6. Giá trị giá cả (PV): α = 0.898 Mobile banking tiết kiệm chi phí cho người sử dụng 0.868 0.784 Mức phí sử dụng mobile banking rất hợp lý 0.845 0.827 So với mức phí hiện tại, mobile banking mang lại giá trị tốt 0.798 0.785 697
12. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 7. Ảnh hưởng xã hội (SI): α = 0.857 Những người mà tôi coi trọng ý kiến cho rằng tôi nên sử dụng mobile banking 0.813 0.733 Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng mobile 0.789 0.787 banking Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng mobile banking 0.763 0.677 8. Ý định hành vi (BI): α = 0.933 Tôi có ý định sử dụng mobile banking trong tương lai 0.773 0.827 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng mobile banking trong thời gian tới 0.773 0.847 Tôi sẽ luôn cố gắng sử dụng mobile banking trong cuộc sống thường nhật 0.722 0.885 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dung mobile banking 0.715 0.813 KMO = 0.923 (>0.5) P-Value kiểm định Bartlett = 0.000. % phương sai được giải thích của 5 nhân tố = 77.259% (>50%) Giá trị riêng Eigenvalue = 1.024 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0 của tác giả Sau khi phân tích EFA, chúng tôi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy chỉ số cronbach alpha của cả 8 biến trong mô hình đều nằm trong khoảng (0.8-0.95), hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất của tất cả các biến đều > 0.3 Các kết quả này cho thấy các thang đo trong nghiên cứu bước đầu đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy (Nunnally, 1978). 5.3. Phân tích tương quan Phân tích tương quan (Pearson) cho thấy sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Hệ số tương quan Pearson (r) dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Bảng 4 cho thấy, hệ số tương quan r của các biến EE, SI, FC, BI đều lớn hơn 0.5 cho thấy các biến trên có mối liên hệ tuyến tính chặt chẽ. Các biến còn lại (HM, PR) có hệ số tương quan r < 0.4, thể hiện hai biến này có mối liên hệ tuyến tính yếu. Trong phân tích tương quan, bên cạnh kiểm định mối liên hệ giữa các biến, giá trị sig cho biết mối quan hệ giữa các biến có ý nghĩa thông kê hay không. Bảng 4 cho thấy các biến số trong mô hình đều tương quan thuận chiều với nhau (hệ số tương quan tuyến tính đều mang dấu dương) và có ý nghĩa thống kê với giá trị sig rất bé (sig đều <0.01). Bảng 5: Ma trận hệ số tương quan PE EE SI FC HM PV PR BI PE Pearson Correlation 1 .652 .506 .565 .328 .427 .148 .611 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 698
13. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 EE Pearson Correlation .652 1 .510 .624 .399 .447 .096* .604 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .038 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 SI Pearson Correlation .506 .510 1 .467 .428 .367 .136 .547 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 FC Pearson Correlation .565 .624 .467 1 .362 .361 .187 .597 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 HM Pearson Correlation .328 .399 .428 .362 1 .450 .153 .470 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 PV Pearson Correlation .427 .447 .367 .361 .450 1 .124 .524 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .007 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 PR Pearson Correlation .148 .096* .136 .187 .153 .124 1 .191 Sig. (2-tailed) .001 .038 .003 .000 .001 .007 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 BI Pearson Correlation .611 .604 .547 .597 .470 .524 .191 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 466 466 466 466 466 466 466 466 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0 của tác giả 5.4. Phân tích hồi quy Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, có 07 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc được đưa vào kiểm định mô hình. Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời xem xét tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Kết quả phân tích cho thấy giá trị R 2 = 0.575 và R 2 hiệu chỉnh = 0.568 có ý nghĩa là 56.8% sự biến thiên về ý định hành vi sử dụng mobile banking được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu (Bảng 5). Bảng 6: Kết quả xác định sự phù hợp của mô hình hồi quy Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Watson 1 .758 a .575 .568 .52646 1.876 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0 của tác giả 699
14. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.000 0.05, cho thấy yếu tố này không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập còn lại (PE, EE, SI, FC, HM, PV) đều có giá trị sig<0.05, cho thấy sáu biến này đều có tác động tới biến phụ thuộc (BI) trong mô hình nghiên cứu (Bảng 7). Bảng 8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Hệ số Hệ số Thống kê đa cộng chưa chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến Model Hệ số B Std. Error Beta VIF chấp nhận 1 (Constant) -.075 .173 -.431 .667 PE .212 .044 .207 4.773 .000 .494 2.023 EE .128 .048 .122 2.658 .008 .440 2.273 SI .153 .038 .155 4.010 .000 .625 1.601 FC .225 .044 .212 5.119 .000 .539 1.855 HM .131 .041 .118 3.224 .001 .695 1.440 PV .183 .036 .189 5.138 .000 .687 1.456 PR .048 .032 .046 1.476 .141 .948 1.055 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0 của tác giả Mô hình hồi quy đánh giá sự tác động của các nhân tố tới ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam được viết lại như sau: NLTT = - 0.075 + 0.212 *PE + 0.128*EE + 0.153*SI + 0.225*FC + 0.131*HM + 0.183*PV Như vậy, kết quả phân tích mô hình hồi quy đa biến cho thấy, trong 07 nhân tố đưa vào mô hình phân tích, có 06 yếu tố có tác động đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó: nhân tố Điều kiện thuận lợi tác động mạnh nhất với hệ số tác động β=0.225; tiếp theo đó là các nhân tố Kỳ vọng về hiệu quả (β=0.212), Giá trị giá cả (β=0.183), ảnh hưởng xã hội (β=0.153), động lực Hedonic (β=0.131), và kỳ vọng về nỗ lực (β=0.128). 700
15. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 6. Thảo luận Với 7 giả thuyết về sự tác động của các nhân tố trong mô hình UTAUT mở rộng tới ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam, có 6 giả thuyết được chấp nhận (H1, H2, H3, H4, H5, H6), tương ứng với có 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng. Trong đó: Nhân tố tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng mobile banking tại Việt Nam là điều kiện thuận lợi (FC). Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Việt Nam rất coi trọng các yếu tố điều kiện của bản thân và mức độ trợ giúp của người xung quanh (nhân viên ngân hàng, người thân, bạn bè, đồng nghiệp, ) trong việc xem xét sử dụng mobile banking. Điều này cũng có thể được giải thích do bối cảnh lịch sử, mobile banking mặc dù đã xuất hiện tại Việt Nam từ 2010 nhưng thực sự mới trở nên phổ biến dần trong vài năm trở lại đây, do đó khách hàng còn tương đối e ngại và cần xem xét các điều kiện phù hợp của cá nhân trước khi đi đến quyết định cuối cùng. Kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu của Yu (2012), Zhou và cộng sự (2010). Nhân tố có tác động mạnh thứ hai tới ý định sử dụng mobile banking là Kỳ vọng về hiệu quả (FE). Điều này ngụ ý rằng các khía cạnh liên quan đến các tiện ích của mobile banking đối với công việc và cuộc sống được coi là tâm điểm chú ý của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình hình thành ý định sử dụng mobile banking. Kết quả này trùng lặp với các nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018), Baptista & Oliveira (2015), Zhou và cộng sự (2010). Nghiên cứu này cũng cho thấy vai trò tác động tương đối quan trọng của Giá trị giá cả tới ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có thể được giải thích là do mức thu thập của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam còn khá thấp, do đó họ có những kỳ vọng khá lớn về mức tiết kiệm chi phí dịch vụ của mobile banking trong tương quan với mức phí dịch vụ của ngân hàng truyền thống. Kết quả này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) nhưng trái ngược với kết quả nghiên cứu của Baptista & Oliveira (2015). Các nhân tố ảnh hưởng xã hội, động lực Hedonic và kỳ vọng về nỗ lực có tác động yếu nhất tới ý định sử dụng mobile banking so với các nhân tố còn lại trong mô hình. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không quá bị ảnh hưởng bởi ý kiến bên ngoài bởi các nhóm/ tổ chức trong việc quyết định sử dụng mobile banking. Mặt khác, họ không quá quan tâm tới việc tìm kiếm niềm vui hay giải trí khi sử dụng mobile banking mà chủ yếu coi trọng đến các lợi ích của nó tới công việc và cuộc sống thường nhật. Kết quả nghiên cứu này khá tương đồng với kết quả nghiên cứu của Malaquias & Hwang (2016) nhưng trái ngược với kết quả nghiên cứu của Baptista & Oliveira (2015) , Alalwan và cộng sự (2018). Sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu này là nhân tố rủi ro cảm nhận không có tác động tiêu cực tới ý định sử dụng mobile banking của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có thể được giải thích là do phần lớn đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này đã và đang sử dụng dịch vụ mobile banking và chưa gặp phải các vấn đề về rủi ro trong quá trình sử dụng mobile banking. Mặt khác, do tính hiệu quả và giá trị của mobile banking mà họ nhận thức được là lớn nên đã vượt qua những cản trở về mức độ rủi ro có thể gặp phải trong quá trình sử dụng. Kết quả nghiên cứu này trái ngược với kết quả nghiên cứu của Malaquias và Hwang (2016), Laforet & Li (2005), Alalwan và cộng sự (2018). 701
16. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Cuối cùng, từ những phân tích và thảo luận trên cho phép nhóm tác giả hàm ý một số chính sách trong việc phổ biến dịch vụ mobile banking của các ngân hàng tại Việt Nam. Một là, tăng cường hoạt động giới thiệu và hỗ trợ khách hàng về thông tin và cách thức sử dụng mobile bank - ing cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng thông qua hệ thống đường dây nóng của ngân hàng; Hai là, tăng cường hiệu quả sử dụng mobile banking cho khách hàng thông qua không ngừng cải tiến dịch vụ, gia tăng các tiện ích của mobile banking (các dịch vụ thanh toán hóa đơn, đặt trước vé xem phim, điện hoa, vé máy bay, vé xe , dịch vụ tìm kiếm địa điểm, ), đơn giản hóa quy trình để người tiêu dùng dễ sử dụng, đẩy nhanh tốc độ giao dịch nhằm phục vụ tốt nhất cho nhu cầu và hiệu suất trong công việc và cuộc sống của khách hàng. Ba là , cần tìm cách tối ưu hóa chi phí cho người tiêu dùng tương xứng với từng loại hình và mức độ sử dụng dịch vụ của họ, thực hiện các hoạt động xúc tiến bán (giảm/ miễn phí một số dịch vụ hoặc theo thời điểm sử dụng dịch vụ mobile banking). Bốn là, bổ sung một số tính năng giải trí (trao đổi thông tin, chia sẻ hình ảnh, âm thanh, chat trực tuyến trên nền công nghệ OTT ) nhằm tăng cường sự vui thích của khách hàng khi sử dụng mobile banking. Cuối cùng, gia tăng các chương trình truyền thông marketing để khách hàng biết đến những giá trị vượt trội của loại hình dịch vụ này nhiều hơn. Kết luận Mobile banking đã và đang là một thị trường kinh doanh có tính hấp dẫn cao tại các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đồng thời được dự báo là sẽ tăng trưởng mạnh hơn nữa trong những năm tới. Do đó, việc nghiên cứu về ý định sử dụng mobile banking được xem là cấp thiết và phù hợp, trong bối cảnh có nhiều áp lực liên quan đến các vấn đề rủi ro khi sử dụng công nghệ cao. Với việc áp dụng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2), nghiên cứu này đã chỉ ra được những nhân tố tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng mobile banking tại Việt Nam là: điều kiện thuận lợi và kỳ vọng về hiệu quả, đồng thời luận giải cho các hành vi đó. Cuối cùng, một số hàm ý chính sách cũng được đưa ra nhằm giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển dịch vụ mobile banking trong những năm tới. TÀI LIỆU THAM KHẢO Alalwan, Ali Abdallah, Yogesh K. Dwivedi, and Nripendra P. Rana. 2017. “Factors Influencing Adoption of Mobile Banking by Jordanian Bank Customers: Extending UTAUT2 with Trust.” International Journal of Information Management 37(3):99–110. Alalwan, Ali Abdallah, Yogesh K. Dwivedi, Nripendra P. Rana, and Raed Algharabat. 2018. “Examining Factors Influencing Jordanian Customers’ Intentions and Adoption of Internet Banking: Extending UTAUT2 with Risk.” Journal of Retailing and Consumer Services 40:125–38. Ali, Muhammad and Syed Ali Raza. 2017. “Service Quality Perception and Customer Satisfaction in Islamic Banks of Pakistan: The Modified SERVQUAL Model.” Total Quality Management and Business Excellence 28(5–6):559–77. Avornyo, Philip, Jiaming Fang, Collins Opoku Antwi, Michael Osei Aboagye, and Evans Asante Boadi. 2019. “Are Customers Still with Us? The Influence of Optimum Stimulation Level and IT-Specific Traits on Mobile Banking Discontinuous Usage Intentions.” Journal of Retailing and Consumer Services 47(August 2018):348–60. 702
17. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Baptista, Gonçalo and Tiago Oliveira. 2015. “Understanding Mobile Banking: The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Combined with Cultural Moderators.” Computers in Human Behavior 50:418–30. Chung, Namho and Soon Jae Kwon. 2009. “The Effects of Customers’ Mobile Experience and Technical Support on the Intention to Use Mobile Banking.” Cyberpsychology and Behavior 12(5):539–43. Featherman, M.S., Pavlou, P.A., 2003. Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. Int. J. Hum.-Comput. Stud. 59 (4), 451–474. Ha, K.-H., Canedoli, A., Baur, A. W., & Bick, M. (2012). Mobile banking e insights on its increasing relevance and most common drivers of adoption. Electronic Markets , 22,217e227. Ho, S., & Ko, Y. (2008). Effect of self-service technology on customer value and customer readiness: The case study of Internet banking. Internet Research , 18(4), 427–446. Hong, Ilyoo Barry. 2019. “Understanding and Predicting Behavioral Intention to Adopt Mobile Banking: The Korean Experience.” Journal of Global Information Management 27(3):182–202. Luarn, Pin and Hsin Hui Lin. 2005. “Toward an Understanding of the Behavioral Intention to Use Mobile Banking.” Computers in Human Behavior 21(6):873–91. Malaquias, Rodrigo F. and Yujong Hwang. 2016. “An Empirical Study on Trust in Mobile Banking: A Developing Country Perspective.” Computers in Human Behavior 54:453–61. Martins, G., Oliveira, T., Popovic, A., 2014. Understanding the Internet banking adoption: a unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, Int. J. Inf. Manag. 34 (1), 1–13. Rodrigues, Luís Filipe, Abílio Oliveira, and Carlos J. Costa. 2016. “Does Ease-of-Use Contributes to the Perception of Enjoyment? A Case of Gamification in e-Banking.” Computers in Human Behavior 61:114–26. Sharma, Sujeet Kumar. 2019. “Integrating Cognitive Antecedents into TAM to Explain Mobile Banking Behavioral Intention: A SEM-Neural Network Modeling.” Information Systems Frontiers 21(4):815–27. Tam, Carlos and Tiago Oliveira. 2016. “Performance Impact of Mobile Banking: Using the Task-Technology Fit (TTF) Approach.” International Journal of Bank Marketing 34(4):434–57. Van der Heijden, H. 2004. “User Acceptance of Hedonic Information Systems,” MIS Quar - terly (28:4), pp. 695-704. Venkatesh, Viswanath, Sam M. Walton, and James Y. L. Thong. n.d. Quarterly Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology1 . Zhou, Tao, Yaobin Lu, and Bin Wang. 2010. “Integrating TTF and UTAUT to Explain Mobile Banking User Adoption.” Computers in Human Behavior 26(4):760–67. 703