Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến phố cổ Hội An

Nội dung text: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến phố cổ Hội An

1. Các nhân tố . . . CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN PHỐ CỔ HỘI AN Lê Thái Sơn*, Hà Nam Khánh Giao TĨM TẮT Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài lịng của du khách đến thăm phố cổ Hội An. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được sử dụng cĩ điều chỉnh. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy sự hài lịng của du khách đến du lịch tại Hội An chịu tác động bởi 2 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lịng của du khách. Từ khĩa: phố cổ Hội An, sự hài lịng, chất lượng dịch vụ, EFA, CFA, SEM THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF TRAVELLER WHO VISIT HỘI AN ABSTRACT This research uses structural equation modelling (SEM) to test the correlation between service quality of the tourism destination and the satisfaction of the tourists who have visited Hội An ancient town. SERVQUAL scale (Parasuraman et al, 1988) was used correctedly. The research also uses the methods of Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), conirmatory factor analysis (CFA) and SEM. The result shows that the tourist satisfaction has been affected by 2 factors: (1) Reliability; (2) Assurance which were ranked by the importance. The research also raises some suggestions to the management and the tourist businesses at Hội An in order to enhance the satisfaction thorugh enhancing the service quality. Key words: Hội An ancient town, satisfaction, service quality, EFA, CFA, SEM * ThS. Giảng viên khoa Du Lịch, Trường Đại học Tài Chính - Marketing Tp. Hồ Chí Minh PGS.TS. Trường Đại học Tài Chính - Marketing Tp. Hồ Chí Minh 9
2. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ Theo số liệu thống kê, lượng khách đến HỘI AN tham quan Hội An trong giai đoạn từ năm Hội An là một trong hai thành phố của tỉnh 2008 – 2012 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân Quảng Nam, Phố cổ Hội An được UNESCO tăng 6,60%/ năm. Năm 2012, tổng lượt khách cơng nhận là Di sản văn hĩa thế giới. Ngày đến tham quan Hội An đạt 1.338.587 lượt, 4/12/1999, UNESCO đã ghi tên quần thể kiến trong đĩ khách quốc tế là 680.235, khách nội trúc Đơ thị cổ Hội An vào danh mục Di sản địa là 708.352. Mặc dù lượng khách đến tham văn hĩa thế giới với tiêu chí đánh giá: Hội quan Hội An cĩ tăng, nhưng lượng khách lưu An cịn bảo tồn khá nguyên vẹn một di sản trú tại Hội An cĩ xu hướng giảm, nếu năm văn hĩa được biểu hiện gắn kết giữa di sản 2008 bình quân ngày khách lưu trú là 2,47 thì văn hĩa vật thể với di sản văn hĩa phi vật đến năm 2012 thì chỉ cịn 2,27 ngày. Điều này thể mang ý nghĩa độc đáo, là “một bảo tàng cĩ thể thấy một phần nào sản phẩm du lịch sống” tạo thành những giá trị nổi bật, vượt Hội An và chất lượng dịch vụ chưa đa dạng, trội tồn cầu. Các di sản văn hĩa vật thể tiêu chưa lơi kéo du khách ở lại. Do vậy, việc biểu cĩ thể kể đến như chùa Cầu, những nhà nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch cổ Phùng Hưng, Tấn Ký, Quân Thắng , vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách là các Hội quán Phúc Kiến, Trung Hoa, Triều rất cần thiết trong giai đọan hiện nay. Châu, Quỳnh Phủ và Quảng Đơng và các làng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH nghề như gốm Thanh Hà, Mộc Kim Bồng, NGHIÊN CỨU Yến Thanh Châu. Đối với văn hĩa phi vật thể 2.1. Điểm đến du lịch thì con người Hội An là một phần khơng thể Gatrell (1994) định nghĩa điểm đến là thiếu để tạo nên một di sản văn hĩa thế giới những vùng địa lý cĩ những thuộc tính, tính Hội An. Người Hội An với bản tính thật thà, năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút người hiếu khách luơn để lại một ấn tượng khĩ sử dụng tiềm năng. Trong cách nhìn chiến lược, phai trong lịng du khách khi đến tham quan Buhalis (2000) cho rằng điểm đến là hỗn hợp ở đây. Ngồi ra, Hội An cịn cĩ nét văn hố của sản phẩm dịch vụ, cung cấp tích hợp kinh ẩm thực đặc sắc, một sự kết tinh giữa tinh hoa nghiệm cho người tiêu dùng. Page & Connell văn hĩa ẩm thực của các dân tộc, tạo nên một (2006) định nghĩa điểm đến là một hỗn hợp cĩ nền ẩm thực mang nét riêng. Nét riêng này các đặc điểm đĩng gĩi sẵn sản phẩm dịch vụ, được thể hiện trước hết là việc sử dụng các khả năng tiếp cận, thu hút, tiện nghi, các hoạt sản vật địa phương vào các bữa ăn hàng này, động và dịch vụ hỗ trợ. Như vậy, một điểm đến tạo nên những mĩn đặc sản độc đáo như Cao phải cĩ một phạm vi nhất định về cơ sở và dịch Lầu, Phở, bánh tráng đập, hến trộn chè bắp, vụ cụ thể để cung cấp cho du khách. Do đĩ, mỳ quảng; Các lối hát đối đáp, hát hị khoan, ngày nay cĩ nhiều thành phố, điểm đến liên tục các lễ hội văn hĩa dân gian; Các hoạt động duy trì, cải tiến cơ sở của họ để duy trì lợi thế mang tính văn hố phi vật thể mang đậm bản cạnh tranh, qua đĩ để điểm đến tiếp tục duy trì sắc văn hĩa địa phương đã khẳng định được vị trí thị trường của mình. thương hiệu “riêng cĩ” của Hội An như “Đêm 2.2. Về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng phố cổ”, “Phố khơng cĩ tiếng động cơ”, lễ hội của khách hàng đường phố, đèn lồng, may mặc. Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat 10
3. Các nhân tố . . . động tương tác giữa người cung cấp và khách là mức độ trạng thái cảm giác của một người hàng, cũng như nhờ các họat động của người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ. dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường & Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất SERVQUAL (Cronin & Taylor, 1992) 5 định bằng cách đáp ứng những mong muốn thành phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy của người nhận dịch vụ. chất lượng dịch vụ của Festival này bao gồm Theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy cĩ của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình và (5) Sự bảo đảm. để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và 2.3. Phương pháp nghiên cứu các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s phải sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước của bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang khi tiến hành phân tích nhân tố. Các biến cĩ hệ lại nhờ các họat động tương tác giữa người số tương quan tổng -biến (Corrected item total cung cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu đo cĩ độ tin cậy tốt khi nĩ biến thiên trong của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). khoảng [0,70 -0,80]. Nếu Cronbach alpha > Muốn đo lường sự hài lịng của du khách, cần hoặc = 0,60 là thang đo cĩ thể chấp nhận được đo lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994) trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung Factor Analysis – EFA) được sử dụng để xác cấp và du khách (Svensson, 2002). định các nhĩm tiêu chí đánh giá chất lượng Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái dịch vụ tại điểm đến du lịch Hội An. EFA dùng quát của Parasuraman et al (1985) “chất để rút gọn một tập k biến quan sát thành một lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận tính của các nhân tố với các biến quan sát. được”. Một trong những lý thuyết nguyên Phân tích nhân tố khẳng định (Conirmatory thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân Factor Analysis –là một trong các kỹ thuật tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý thống kê của mơ hình cấu trúc tuyến tính thuyết này cho rằng khách hàng hài lịng khi (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận quan sát (measured variables) đại diện cho các được là bằng hoặc vượt quá mong đợi của họ. nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. Phương Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản về sự hài pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính lịng của khách hàng như là điểm gặp nhau đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay điểm đến du lịch Hội An. 11
4. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural 2.4. Mơ hình nghiên cứu equation modeling –SEM) được sử dụng để Mơ hình nghiên cứu đề nghị được xây kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất. Mơ dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến thực tiễn của Hội An nêu trên và được thể tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa hiện trong hình 1. trên nhiều biến quan sát) với nhau. Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị Các giả thuyết cần được kiểm định: phỏng vấn 50 du khách, sau đĩ tham khảo H1: Sự bảo đảm cĩ tác động thuận chiều ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho đến sự hài lịng của du khách bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp. H2: Độ tin cậy cĩ tác động thuận chiều Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi đến sự hài lịng của du khách cĩ điều chỉnh, thang đo chính thức các khái H3: Sự đồng cảm cĩ tác động thuận chiều niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị đến sự hài lịng của du khách cho nghiên cứu định lượng. Các tập biến quan H4: Sự đáp ứng cĩ tác động thuận chiều sát (30 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đến sự hài lịng của du khách đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hồn tồn H5: Phương tiện hữu hình cĩ tác động khơng đồng ý đến 5 = hồn tồn đồng ý. thuận chiều đến sự hài lịng của du khách 3.2. Khảo sát 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng 3.1. Nghiên cứu định tính 5/2013, 200 bảng câu hỏi được phát ra tại Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điểm Phố cổ Hội An với phương pháp chọn dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo mẫu thuận tiện. Đối tượng được phỏng vấn SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ là du khách từ trong và ngồi nước đến tham bằng thảo luận nhĩm nghiên cứu để xây quan, nghỉ dưỡng tại đây. Kết quả thu về dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu 150 bản, 50 bản bị loại vì thơng tin khơng đầy hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành đủ, 150 bản được sử dụng cho phân tích. 12
5. Các nhân tố . . . Mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1 Bảng 1: Đặc điểm mẫu Giới tính Số lượng Tỷ lệ % Nam 71 47,3 Nữ 79 52,7 Tổng cộng 150 100,0 Đến từ Số lượng Tỷ lệ % Bắc 15 10 Trung 22 14,7 Nam 13 8,7 Nước ngồi 100 66,7 Tổng cộng 150 100,1 Mục đích Số lượng Tỷ lệ % Tham quan 86 57,3 Nghỉ dưỡng 37 24,7 Thăm thân nhân 3 2 Kinh doanh 4 2,7 Khác 20 13,3 Tổng cộng 150 100,0 3.3. Kiểm định thang đo và mơ hình đo Phân tích EFA lần 4 cho kết quả KMO = lường 0,872, giá trị eigen = 1,019, phương sai trích được Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang 67,091. Cĩ 4 nhĩm nhân tố phân tích được và đo chất lượng dịch vụ của Hội An đạt 0,923 được đặt tên dựa vào tập hợp của các biến quan cho 25 biến quan sát, các hệ số tương quan sát (Bảng 2). Cĩ một số biến bị loại (TC1, TC3, biến- tổng đều lớn hơn 0,3. Do đĩ tất cả TC4, TC12, TC13, TC20, TC22, TC8, TC2) các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử Trong bảng trên, các biến quan sát TC5 và dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally & TC17 cĩ yếu tố tải gần với 0,5 và nĩ ý nghĩa Burnstein, 1994). quan trọng trong mơ hình đề nghị nên khơng 3.4. Phân tích nhân tố tiến hành loại bỏ các biến này. Bảng 2. Ma trận các nhân tố Nhân tố Biến quan sát HỮU HÌNH ĐỒNG CẢM TIN CẬY BẢO ĐẢM TC5 ,499 TC6 ,829 TC7 ,580 TC9 ,585 TC10 ,731 TC11 ,599 TC14 ,817 13
6. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TC15 ,641 TC16 ,816 TC17 ,490 TC18 ,966 TC19 ,557 TC21 ,587 TC23 ,612 TC24 ,831 TC25 ,763 Độ tin cậy 0,866 0,818 0,744 0,778 3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bảng 3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình Estimate SE CR P-value HAI_LONG HUU_HINH 0,177 0,058 14,304 0,0000 HUU_HINH DONG_CAM 0,163 0,058 14,339 0,0000 HUU_HINH BAO_DAM 0,355 0,048 13,421 0,0000 TIN_CAY HUU_HINH 0,231 0,054 14,116 0,0000 TIN_CAY BAO_DAM 0,214 0,055 14,184 0,0000 DONG_CAM BAO_DAM 0,295 0,051 13,798 0,0000 HAI_LONG DONG_CAM 0,313 0,050 13,693 0,0000 TIN_CAY DONG_CAM 0,299 0,051 13,775 0,0000 TIN_CAY HAI_LONG 0,219 0,055 14,165 0,0000 HAI_LONG BAO_DAM 0,272 0,052 13,923 0,0000 (Nguồn điều tra từ du khách tháng5/2013) * Đo lường tính đơn hướng và mức độ xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt phù hợp của mơ hình: Phân tích khẳng định tính đơn hướng. nhân tố CFA cĩ kết quả Chi-bình phương = * Đo lường độ tin cậy:Với độ tin cậy 343,012 với 177 bậc tự do, P-value=0.000 được tính tốn ở trên của các nhĩm sau khi 0.5), CMIN/df=1,938. Chỉ số RMSEA= 0.079 và các trọng số (chưa chuẩn hĩa) đều cĩ ý (<0.08) (Hair & cộng sự, 2010). Theo Thọ nghĩa thống kê vì giá trị P<5% (Gerbring và và Trang (2008), với 4 chỉ số phân tích nêu Anderson, 1998) nên các biến quan sát đo trên, mơ hình phân tích khám phá trên được lường sự hài lịng của du khách đến phố cổ 14
7. Các nhân tố . . . Hình 2. Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ điểm đến phố cổ Hội An (đã chuẩn hĩa) Hội An đều đạt giá trị hội tụ. Kết quả phân các thang đo lường bao gồm: độ tin cậy, sự tích cũng cho thấy P_value < 0.05 nên hệ số đáp ứng, sự đồng cảm, hữu hình và sự bảo tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt đảm đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính so với 1 ở độ tin cậy 95%. đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ * Giá trị phân biệt: Kết quả kiểm định tin cậy và giá trị phân biệt. giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình 3.6. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tới hạn thể hiện trong Bảng 2. Tất cả các hệ tính SEM số tương quan ước lượng liên kết với sai số Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến chuẩn (SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tương tính SEM để đánh giá mức độ phù hợp của mơ quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với hình nghiên cứu và kiểm định các mối quan hệ 1 ở độ tin cậy 95%. Do đĩ, các khái niệm đạt trong mơ hình. Kết quả phân tích SEM với df= được giá trị phân biệt. 1777, Chi-square = 342,012 và Chi-square/df Như vậy, qua kết quả CFA mơ hình đo = 1,938 < 2, RMSEA = 0.079 nên khẳng định lường chất lượng dịch vụ du lịch tại Hội An, mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường. 15
8. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 3. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc SEM về chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An (đã chuẩn hĩa) Bảng 4. Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu Estimate S.E. C.R. P HAI_LONG < HUU_HINH -,230 ,133 -1,725 ,085 HAI_LONG < DONG_CAM ,083 ,110 ,759 ,448 HAI_LONG < TIN_CAY ,404 ,168 2,396 ,017 HAI_LONG < BAO_DAM ,496 ,158 3,149 ,002 Từ bảng 4, ta thấy giá trị p của các khái hơn nên những mối quan hệ khơng cĩ ý nghĩa niệm Hữu hình và đồng cảm là lớn hơn 0,05, thống kê sẽ bị loại khỏi mơ hình. Loại bỏ hai Như vậy, mối liên hệ của các khái niệm đã nhĩm nhân tố này khỏi mơ hình và chạy kiểm khơng đạt được kỳ vọng về mặt lý thuyết. định mơ hình SEM lần nữa, ta cĩ kết quả Nhằm lựa chọn mơ hình cĩ giá trị phù hợp trong hình 4. 16
9. Các nhân tố . . . Hình 4. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc SEM về chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An lần 2 (đã chuẩn hĩa) Mơ hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ các mối quan hệ khơng cĩ ý nghĩa thống kê cho kết quả giá trị chi-square = 70,877 với p value= 0,001, chỉ số chi-square/df = 1,818, CFI = 0,958, TLI = 0,941 và RMSEA = 0,074 chỉ ra mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Bảng 5. Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu Estimate S.E. C.R. P HAI_LONG < BAO_DAM ,369 ,090 4,094 HAI_LONG < TIN_CAY ,373 ,105 3,568 Bảng 5 cho thấy giá trị p của hai nhĩm lịng của du khách và giả thuyết H2: cĩ quan hệ nhân tố trên đều nhỏ hơn 0,05, mặt khác, các cùng chiều giữa Độ tin cậy và sự hài lịng của du trọng số chuẩn hĩa đều dương nên nĩ thật sự khách đều được chấp nhận. Hai mối quan hệ này cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đều đạt giá trị về mặt lý thuyết. đến thăm phố cổ Hội An. Sự tin cậy cĩ tác 3.7. Thảo luận động mạnh nhất đến sự hài lịng với trọng số Chất lượng dịch vụ được cung cấp là một chuẩn hĩa là 0,373. Tiếp đến là sự bảo đảm trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng với trọng số chuẩn hĩa là 0,369. khách hàng. Với một dịch vụ được cung cấp Từ mơ hình lý thuyết, nghiên cứu đã xác định tốt sẽ làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng được mơ hình thực tế như trong hình 4. Theo như và ngược lại. Nếu chất lượng dịch vụ được cải kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối thiện sẽ dẫn đến cảm nhận của khách hàng về với điểm đến phố cổ Hội An thì giả thuyết H1: cĩ dịch vụ được cải thiện và khách hàng sẽ thỏa quan hệ cùng chiều giữa Sự Bảo đảm và sự hài mãn với dịch vụ. 17
10. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Mơ hình nghiên cứu cĩ thể cho thấy những quan, nghỉ dưỡng. Du khách cũng rất chú ý ứng dụng thực tiễn tác động đến sự hài lịng đến sự an ninh, an tồn khi du lịch, tham quan của du khách như sau: tại các điểm du lịch nên các tổ chức quản lý, Thứ nhất, độ Tin cậy thể hiện khả năng kinh doanh du lịch làm tốt điều này sẽ tạo nên cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay lịng tin cho du khách, họ sẽ rất yên tâm khi từ đầu, nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ăn, nghỉ; đến du lịch tại Hội An. Trong nghiên cứu này, hệ thống thơng tin liên lạc thuận lợi; cung cấp thành phần tin cậy được đánh giá cao thứ hai phương tiện di chuyển giữa các điểm tham sau sự Bảo đảm. Hình 5. Kết quả mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của du khách thăm phố cổ Hội An Thứ hai, về sự đáp ứng: nhân tố này phụ ghế ngồi, nhà vệ sinh cơng cộng, các điểm rút thuộc rất nhiều vào những nhà tổ chức cung tiền, khơng gian cây xanh, cảnh quan cấp các sản phẩm – dịch vụ tại tại các điểm Các nhà quản lý, tổ chức kinh doanh du tham quan, nghỉ dưỡng, các điểm vui chơi lịch cũng cần lưu ý đầu tư thêm các chương giải trí Sản phẩm – dịch vụ đa dạng đáp ứng trình biểu diễn nghệ thuật mang đậm nét văn được mong đợi của du khách sẽ gĩp phần làm hĩa Hội An để du khách thưởng lãm, khơng hài lịng du khách. chỉ tại Hội An mà cả những điểm làng nghề 4. KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ TỔ thuộc thành phố Hội An. Chính đây là cách CHỨC DU LỊCH HỘI AN VÀ KẾT LUẬN để du khách được hịa mình sống cùng người 4.1. Những kiến nghị dân Hội An, Du khách sẽ hài lịng hơn vì nhu Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu cầu của họ là đến để xem và được tham dự trên, nghiên cứu cĩ thể đĩng gĩp một vài kiến vào các hoạt động. Bên cạnh đĩ, cũng cần nghị chính đến các nhà quản lý và các tổ chức phát triển thêm các sản phẩm đặc trưng làm kinh doanh du lịch tại phố cổ Hội An. Hội An quà lưu niệm của Hội An, những sản phẩm tiếp tục củng cố lịng tin của du khách bằng này chỉ xuất hiện duy nhất tại Hội An, việc cĩ cách ngày càng nâng cao hơn độ tin cậy, nghĩa được một mĩn quà kỷ niệm độc đáo, riêng cĩ là quản lý tốt hơn các cơ sở lưu trú, nâng như vậy sẽ làm du khách hài lịng hơn. số lượng và chất lượng phịng nghỉ với giá Cuối cùng, cần tăng cường thêm việc đào phù hợp. Ngồi ra cần tăng cường thêm các tạo, huấn luyện nhân viên phục vụ du lịch phương tiện vận chuyển, thơng tin liên lạc, tại các điểm du lịch của Hội An, làng nghề, hướng dẫn thích hợp để đáp ứng nhu cầu của Cù Lao Chàm theo hướng ngày càng chuyên du khách khi tham quan tại đây. Bên cạnh đĩ, nghiệp, việc cung cấp các dịch vụ ăn, nghỉ, xung quanh các điểm tham quan, cần tạo ra các dịch vụ tiện ích như thơng tin liên lạc, sự thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho du khách như an tồn, giao tiếp với khách hàng phải được 18
11. Các nhân tố . . . quan tâm đặc biệt. Vì chính đội ngủ này sẽ càng được quảng bá rộng rãi khơng chỉ trong gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, làm nước mà cịn vươn ra quốc tế gĩp phần phát cho du khách hài lịng hơn khi họ đến Hội An triển hoạt động du lịch của thành phố. Cuối 4.2. Kết luận cùng, nghiên cứu đã gĩp phần bổ sung một Nghiên cứu này đã xác định được các nhân thực nghiệm về chất lượng dịch vụ một điểm tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đến du lịch, điển hình là phố cổ Hội An trong đến du lịch tại Hội An như sau: độ tin cậy cĩ bối cảnh hiện nay. tác động mạnh nhất, tiếp đến là, sự bảo đảm. Nghiên cứu đã cĩ những đĩng gĩp nhất Dựa trên kết quả nghiên cứu mơ hình cấu định trong việc tìm hiểu các nhân tố ảnh trúc tuyến tính SEM đã cho thấy cảm nhận hưởng đến sự hài lịng của du khách khi du của du khách về từng yếu tố của các thành lịch phố cổ Hội An. Tuy nhiên, nghiên cứu phần tác động đến sự hài lịng của du khách. vẫn cịn một số hạn chế là số mẫu nghiên cứu Từ đĩ đã đề xuất một số ý kiến cho các nhà được tại đây cịn khá khiêm tốn; Việc lấy mẫu quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch nhằm theo phương pháp thuận tiện nên mức độ đại ngày càng hồn thiện, nâng cao chất lượng diện của mẫu chưa cao. Các nghiên cứu tương dịch vụ để tối đa hĩa sự hài lịng của du lai sẽ tăng mức độ đại diện, tăng quy mơ mẫu khách. Khi sự hài lịng của du khách là lớn thì và mở rộng phạm vi khảo sát đến các địa điểm khả năng quay trở lại của họ đến phố cổ Hội du lịch khác của phố cổ Hội An sẽ gĩp phần An là lớn, thương hiệu phố cổ Hội An ngày hồn thiện việc nghiên cứu này. 19
12. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Buhalis, D., 2000. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21 (1): 97-116 [2]. Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, Services Marketing - People – Technology – Strategy, Fifth Edition, Prentice Hall (2004). [3]. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance – Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing, 58 (January): 125-131. [4]. Gartrell, R.B., 1994. Destination Marketing for Convention and Visitor Bureaus. 2nd ed. Dubuque: Kendall/Hunt Publishing Co. [5]. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry. University Jurja Dobrile in Pula. 2007. [6]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐHQG TPHCM [7]. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York. [8]. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50. [9]. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40. [10]. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University. 2007 [11]. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing, 16 (2): 158-179. [12]. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM. [13]. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990) Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations. Free Press, New York, 226 pp. 20