Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua mô hình logit đa thức hỗn hợp

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua mô hình logit đa thức hỗn hợp

1. JSLHU JOURNAL OF SCIENCE OF LAC HONG UNIVERSITY Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 2019, 8, 1-7 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG VAY TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN THÔNG QUA MÔ HÌNH LOGIT ĐA THỨC HỖN HỢP The factors affecting the individual customers in choosing a bank for personal loan by the mixed multinomial logit model Đoàn Thị Hồng Nga1*, Trần Văn Quyền2 1,2 Khoa Tài chính - Kế toán Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai, Việt Nam TÓM TẮT. Trong nghiên cứu này, mô hình logit đa thức hỗn hợp (MMLM) được vận dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn 400 khách hàng cá nhân đã và đang vay tiêu dùng tại 4 ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng thì yếu tố nhân viên ngân hàng tác động mạnh nhất. Ngoài ra, các biến về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng có ảnh hưởng nhất định đến khả năng vay tiêu dùng đối với mỗi ngân hàng. Kết quả từ nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng thiết lập những chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút khách hàng vay tiêu dùng trong tương lai. TỪ KHOÁ: Ngân hàng; vay tiêu dùng; mô hình logit đa thức hỗn hợp ABSTRACT. In this study, the mixed multinomial logit model (MMLM) is used to identify factors affecting customers in choosing bank loans in Dong Nai province. The survey was conducted on 400 current customers of 4 commercial banks. The results showed that among six factors on bank choice probability, “Banking staff” has the strongest impact. In addition, the demographic characteristics have certain impacts on the bank choice probability for personal loan. The findings might be useful for the bank managers to establish the appropriate marketing strategies so that individual customers will choose their bank for personal loan in the future. KEYWORDS: Bank; personal loan; mixed multinomial logit model trên thị trường. Để đạt được điều này đòi hỏi các ngân hàng 1. GIỚI THIỆU phải có sự nhìn nhận nghiêm túc về vai trò và tầm quan Với xu hướng phát triển của nền kinh tế, nhu cầu tín dụng trọng của khách hàng hiện tại và tiềm năng dựa trên nhu bán lẻ đặc biệt là mảng cho vay tiêu dùng đang dần trở cầu và yêu cầu của họ. Do vậy, nghiên cứu về hành vi của thành một thị phần màu mỡ và đầy tiềm năng đối với các khách hàng nói chung và lựa chọn vay tiêu dùng của khách ngân hàng tại Việt Nam. hàng nói riêng trong bối cảnh hiện nay đóng một vai trò hết Theo tổng cục thống kê [18] dân số trung bình năm 2018 sức quan trọng và cần được hầu hết các ngân hàng thực của Việt Nam ước tính là 94,6 triệu người, trong đó lực hiện. Xuất phát từ thực tế trên, nhóm tác giả chọn đề tài lượng lao động từ 15 tuổi trở lên 9 tháng năm 2018 là 55,2 nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân triệu người, tăng 581,5 nghìn người so với cùng kỳ năm hàng vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua mô trước. Như vậy, so với quy mô về dân số thì thị phần này hình logit đa thức hỗn hợp.” còn khá khiêm tốn bởi nhiều lý do và thách thức. 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Tại Đồng Nai nói riêng, một tỉnh cửa ngõ đi vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ – vùng kinh tế phát triển và năng Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề động nhất cả nước. Song song với sự phát triển về kinh tế này, nghiên cứu của Devlin và Gerrard [3] về phân tích tầm thì dân số trong toàn tỉnh cũng tăng lên đáng kể qua các quan trọng tương đối của 12 tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng năm. Theo Tổng cục thống kê, ước tính dân số trung bình lần đầu và những lần sau của khách hàng cá nhân tại Anh, toàn tỉnh Đồng Nai năm 2018 là 3,086 triệu người, tăng thông qua phân tích thống kê, các tác giả đã phát hiện rằng 1,94% so cùng kỳ. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có lời khuyên từ những người khác, tiếp đến là việc cung cấp 40 ngân hàng với 54 chi nhánh ngân hàng và 217 phòng các ưu đãi kèm theo có ảnh hưởng quan trọng trong việc giao dịch trực thuộc, 36 Quỹ tín dụng nhân dân. thúc đẩy khách hàng lựa chọn ngân hàng lần sau. Ngược Trong thời gian vừa qua, cùng với hoạt động huy động vốn lại, kỳ vọng ở dịch vụ và phí là hai yếu tố ít quan trọng và mở rộng tín dụng được triển khai có hiệu quả thì ngành trong việc thúc đẩy lựa chọn ngân hàng. Rehman và Ahmed ngân hàng trong cả nước nói chung và tại Đồng Nai nói [12] về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân riêng đã và đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt cùng với hàng của khách hàng ở thành phố Lahore, Pakistan. Kết quả nhiều cơ hội và mối đe dọa. Rõ ràng, không có ngân hàng nghiên cứu chỉ ra rằng cơ sở hạ tầng, lãi suất, môi trường nào có thể cung cấp tất cả các dịch vụ và tất nhiên không có nội bộ, diện mạo bên ngoài, sự thuận tiện và khả năng tiếp ngân hàng nào có thể là tốt nhất trong mọi lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Các ngân hàng có thể áp dụng các chiến lược Received: April, 17th, 2019 tốt nhất bằng cách đánh giá điểm mạnh và cơ hội của họ Accepted: May, 27th, 2019 *Corresponding author: hongnga06tc3@gmail.com trên thị trường để đạt được một vị trí cạnh tranh thích hợp
2. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Văn Quyền cận là các yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn ngân nhóm tác giả sẽ kiểm định các yếu tố đã được đề cập ở trên. hàng. Tuy nhiên, phí dịch vụ và thái độ nhân viên là hai yếu Ngoài ra, nghiên cứu ứng dụng MMLM với bộ chọn có đến tố không tác động theo kết quả nghiên cứu. 4 mục chọn để mô hình hóa khả năng lựa chọn ngân hàng Theo nghiên cứu của Hedayatnia [7] với dữ liệu nghiên của khách hàng khi quyết định vay tiêu dùng. cứu được thực hiện trên 798 khách hàng giao dịch tại ngân 3. LÝ THUYẾT LỰA CHỌN RỜI RẠC hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năngngân hàng của khách hàng bao gồm các Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discete choice Theory) cho yếu tố: Hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ và các sản rằng độ thỏa dụng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm phẩm mới cung ứng, quy trình đơn giản và đa dạng về dịch mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng. Hay vụ, Phí dịch vụ và lãi suất, Sự thuận lợi về vị trí, thương nói cách khác, những sở thích cá nhân cho những lựa chọn hiệu và quảng cáo, dịch vụ đi kèm, sự đổi mới và tính đáp rời rạc được quyết định bởi việc nhận thức về các chỉ số lợi ứng, nhân viên, sự thỏa mãn về nhu cầu tín dụng, sự thân ích tiềm ẩn, được gọi là mức hữu dụng (Baltas, [2]). Theo thiện của nhân viên và sự tự tin trong quản lý. Kết quả đó, mức hữu dụng mà một khách hàng thu nhận được từ nghiên cứu cho thấy chất lượng cung ứng dịch vụ là yếu tố việc quyết định lựa chọn một sản phẩm được giả thiết là tác động mạnh nhất đến lựa chọn của khách hàng và tiếp một hàm của các yếu tố đã biết và chưa biết liên quan đến đến là nhân viên và các yếu tố khác. Tehulu và cộng sự [14] sản phẩm lựa chọn và cả các yếu tố liên quan đến bản thân với nghiên cứu khảo sát từ 204 khách hàng tại năm Ngân của người ra quyết định. Trong tâm lý học hành vi, mức hàng thương mại. Kết quả của mô hình hồi quy cho thấy hữu dụng cung cấp một chỉ số về các mức độ tương đối của thái độ thân thiện của nhân viên, dịch vụ ATM, tốc độ giao thỏa mãn liên quan đến một mục lựa chọn. Việc tối đa hóa dịch, chất lượng dịch vụ, các yếu tố bề ngoài ngân hàng và chỉ số thỏa mãn này là đối tượng của quá trình ra quyết sự bài trí không gian giao dịch bên trong, cảm giác an toàn, định lựa chọn. Nói cách khác, hành vi của con người là có gần nhà hoặc nơi làm việc, một số chi nhánh dàn trải và lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa thời gian hoạt động dài là các yếu tố quan trọng để khách hóa độ thỏa dụng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào hàng quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng. Najafi trong một tập hợp các sản phẩm cùng loại trên thị trường và cộng sự [10] với kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi một mối quan hệ đáng kể tích cực giữa các yếu tố (chẳng loại và họ sẽ chọn sản phẩm nào mang lại cho họ mức độ hạn như hành vi của nhân viên ngân hàng, chi phí dịch vụ thỏa dụng cao nhất. ngân hàng, dịch vụ đặc biệt do ngân hàng cung cấp và độ tin cậy của ngân hàng, ) và lựa chọn ngân hàng của khách 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU hàng. Theo xếp hạng các yếu tố, kết luận rằng yếu tố hành 4.1 Đề xuất mô hình logit đa thức hỗn hợp trong lựa vi của nhân viên ngân hàng có nhiều tác động mạnh nhất và chọn ngân hàng vay tiêu dùng yếu tố độ tin cậy của ngân hàng có mức tác động thấp nhất. Fitria và cộng sự [4] với nghiên cứu về ảnh hưởng của các Theo lý thuyết lựa chọn rời rạc thì hàm hữu dụng của lợi ích quan hệ và hình ảnh thương hiệu ngân hàng đến lòng một khách hàng cá nhân khi lựa chọn một ngân hàng từ một trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của bộ chọn gồm nhiều ngân hàng bao gồm hai thành phần: khách hàng ở Ngân hàng Sharia. Những phát hiện quan thành phần thứ nhất có thể quan sát được, phản ánh mức trọng trong nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố lợi ích hữu dụng do các thuộc tính cụ thể của ngân hàng như chất quan hệ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách lượng dịch vụ, giá cả, mang lại cho khách hàng và các hàng, sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của đặc điểm riêng của khách hàng như về tuổi tác, giới tính, ; khách hàng, hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng thành phần thứ hai phản ánh sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu ngân khác chưa được quan sát. Giả sử rằng bộ chọn có m ngân hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. hàng. Mức hữu dụng mà khách hàng i (i= 1, n) chọn ngân Tại Việt Nam, Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy [15], hàng j (j=1, m) trong bộ chọn có sẵn có thể được viết như với dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành sau: phố Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh U = ’ X + Y’ Z + e hưởng đến xu hương lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá ij ᵦ ij j i ij nhân. Trong đó, yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố có Trong đó: tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kế Uij là mức hữu dụng của khách hàng i khi chọn ngân đến là yếu tố thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của hàng j để vay tiêu dùng, Xij là một vector các thuộc tính liên người thân, vẻ bề ngoài và cuối cùng là thái độ đối với quan đến ngân hàng j mà khách hàng i cảm nhận được, Zi là chiêu thị. Nghiên cứu của Trần Thị Xuân Minh [16] với 7 một vector các đặc điểm của khách hàng i đã được quan sát, yếu tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng các hệ số ’ và Y’ lần lượt là vector các tham số của các trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là dịch vụ, ngoài ra các ᵦ j yếu tố tác động khác là uy tín thương hiệu, chính sách cho biến Xij và Zi, cuối cùng eij là thành phần ngẫu nhiên. vay, nhân viên, marketing, vị trí và lãi suất. Theo lý thuyết lựa chọn rời rạc, khách hàng sẽ chọn ngân Nhìn chung, nhiều nghiên cứu khẳng định rằng yếu tố hàng nào vay tiêu dùng khi khả năngđó mang lại cho họ chất lượng dịch vụ, hình ảnh, danh tiếng ngân hàng, nhân mức độ hữu dụng cao nhất. Do vậy, khả năng khách hàng i viên, là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân sẽ chọn ngân hàng m khi mà mức độ hữu dụng của ngân hàng của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều kết luận hàng m vượt qua mức hữu dụng của tất cả các ngân hàng không đồng nhất về tác động của các yếu tố như thái độ khác. nhân viên ngân hàng, lãi suất, đến hành vi lựa chọn của 4.2 Lựa chọn biến nghiên cứu khách hàng. Vì vậy, để góp phần khẳng định tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn ngân hàng nói chung và đối Các biến được lựa chọn đưa vào mô hình để kiểm định với dịch vụ vay tiêu dùng nói riêng, trong nghiên cứu này, tác động của chúng lên khả năng lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng bao gồm:
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua mô hình logit đa thức hỗn hợp Yếu tố Nhân viên ngân hàng: Theo Hinson và cộng sự ích của cư xử đặc biệt là sự kết hợp giữa lợi ích kinh tế và [9]: một trong những yếu tố quyết định lựa chọn của khách sự phù hợp với lợi thế của khách hàng. Theo đó, một số hàng đó là khả năng giải thích và hướng dẫn các thủ tục của khách hàng mong đợi ngân hàng của họ cung cấp dịch vụ nhân viên đối với khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng đặc biệt. Thiết kế nội thất chi nhánh ngân hàng, cung cấp đánh giá cao về sự thái độ và sự nhiệt tình của nhân viên tiện nghi bất cứ khi nào cần, bãi đậu xe đầy đủ xung quanh ngân hàng khi tiếp xúc khách hàng, bên cạnh đó là yếu tố ngân hàng, sự sạch sẽ bên trong ((Najafi và cộng sự [10]), tốc độ và độ chính xác của nhân viên ngân hàng là rất quan ngoài ra, các yếu tố khác cần gắn liền với sở thích của trọng đối với một số khách hàng (Najafi và cộng sự [10]). khách hàng. Yếu tố ấn tượng tích cực của ngân hàng: Nhân viên ngân hàng Theo Hinson và cộng sự [9]: Một số khách hàng được khảo sát cho rằng họ cảm thấy yên tâm khi giao dịch với một ngân hàng có uy tín. Họ giải thích rằng một ngân hàng Ấn tượng tích cực có uy tín đồng nghĩa với một ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt. Ngoài ra, theo Hedayatnia [7] ấn tượng về thương hiệu được hiểu đó là việc khách hàng có ấn tượng tốt về ngân Vị trí ngân hàng hàng trong suy nghĩ và nhận thức này tác động đến sử dụng Lựa chọn dịch vụ mà ngân hàng đó cung ứng. Ngân hàng Yếu tố vị trí ngân hàng: Chính sách Marketing Theo Hinson và cộng sự [9]: kết quả khảo sát từ khách hàng cho thấy hầu hết các khách hàng đều trả lời rằng vị trí ngân hàng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Lãi suất cho vay Hơn nữa, theo Hedayatnia [7] thì một ngân hàng có vị trí thuận lợi đối với khách hàng cũng như có nhiều phòng giao dịch và chi nhánh sẽ ảnh hưởng đến tâm lý lựa chọn NH. Lợi ích quan hệ Yếu tố chính sách Marketing: Theo Hinson và cộng sự [9]: kết quả khảo sát từ khách Hình 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất hàng cho thấy hầu hết các khách hàng đều thừa nhận rằng Trong mô hình này, biến phụ thuộc là một dạng biến rời vấn đề thông tin ảnh hưởng rất lớn đến sự quan tâm của rạc, thể hiện một khả năngcủa khách hàng cá nhân đối với 1 khách hàng đối với ngân hàng. Họ cho rằng khi cảm nhận trong 4 ngân hàng thương mại nhà nước (Agribank, tốt về chất lượng dịch vụ cung ứng thì khách hàng sẽ bị lôi Vietcombank, Vietinbank và BIDV). cuốn và thu hút bởi chính ngân hàng đó và chắc chắn sẽ đi Các giả thuyết: đến ngân hàng đó để sử dụng dịch vụ. Yếu tố Nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định Yếu tố lãi suất cho vay Theo Hedayatnia [7]: kết quả khảo sát khách hàng cho lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. thấy rằng ngân hàng có lãi suất cho vay thấp sẽ thu hút Yếu tố Ấn tượng tích cực của ngân hàng ảnh hưởng đến khách hàng lựa chọn ngân hàng để vay vốn. Ngoài ra nếu quyết định lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách khoản vay với lãi suất linh hoạt và có các ưu đãi đi kèm sẽ hàng. tác động đến tâm lý lựa chọn ngân hàng để vay vốn và chắc Yếu tố Vị trí ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chắn sẽ quan hệ lâu dài với ngân hàng này trong tương lai. chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố lợi ích quan hệ: Yếu tố Chính sách Marketing ảnh hưởng đến quyết định Theo Fitria và cộng sự [4] thì lợi ích quan hệ sẽ được lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. khách hàng cảm nhận khi sử dụng các dịch vụ có giá trị cao hơn họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ. Những khía Yếu tố Lãi suất cho vay ảnh hưởng đến quyết định lựa cạnh của lợi ích quan hệ bao gồm lợi ích xã hội, lợi ích chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. niềm tin, lợi ích cư xử đặc biệt. Trong đó, lợi ích xã hội chú Yếu tố Lợi ích quan hệ ảnh hưởng đến quyết định lựa trọng vào mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp dịch vụ và chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. người tiêu dùng hơn là dịch vụ sản phẩm (Hennig-Thurau Ngoài ra, trong nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định các và cộng sự [8]). Theo đó, một số khách hàng có những kỳ yếu tố nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn ngân hàng để vọng nhỏ khác từ các chi nhánh ngân hàng của họ, một số vay tiêu dùng. Theo các nhà nghiên cứu trước đây như yếu tố như làm quen với quản lý ngân hàng và nhân viên, Almossawi [1], Gan và cộng sự [5] đã từng khẳng định vai nhận được sự chào hỏi và cảm thông với khách hàng, chấp trò của các yếu tố nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, giới nhận phục vụ khách hàng là cần thiết dù hết thời gian giao tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập bình quân dịch, có thể thuyết phục khách hàng trung thành và sẵn một tháng của khách hàng, do vậy trong nghiên cứu này, sàng lựa chọn giao dịch với ngân hàng vào lần kế tiếp nhóm tác giả sẽ giữ lại các yếu tố này để kiểm định trong (Najafi và cộng sự [10], Prayoga và cộng sự [11], Semadi mô hình nghiên cứu. và cộng sự [13]). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng cho thấy 4.3 Phương pháp nghiên cứu rằng lợi ích xã hội có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Bân cạnh đó, những lợi ích về Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính niềm tin là cảm giác giảm đi sự lo lắng, tin tưởng và tin và định lượng. Nghiên cứu định tính: Dựa vào khảo sát lý tưởng vào nhà cung cấp (Gwinner và cộng sự [6]). Prayoga thuyết từ các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước và cộng sự [11]; Semadi và cộng sự [13]; Hennig-Thurau về lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu định và cộng sự [8]; Gwinner và cộng sự [6] đưa ra rằng lợi ích lượng: Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng niềm tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng. phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi được in ra và phát Cuối cùng, Hennig-Thurau và cộng sự [8] định nghĩa lợi trực tiếp đến các khách hàng thuộc 4 ngân hàng lựa chọn
4. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Văn Quyền (Agribank, Vietcombank, Vietinbank và BIDV). Bảng câu Nghiên cứu tiến hành phân tích yếu tố EFA của các biến hỏi gồm 2 phần chính: phần một đề nghị sự đánh giá của độc lập còn lại. Kết quả cho thấy: hệ số KMO =0.670 >0.5 khách hàng về các thuộc tính của 4 ngân hàng, trong đó các và Sig: 0.000 1, tổng phương sai rút Thời gian khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. trích của dữ liệu từng ngân hàng khảo sát là 62.927% > Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 để 50%, do vậy giá trị phương sai đạt chuẩn. tổng hợp toàn bộ thông tin dữ liệu, tiến hành làm sạch dữ Bảng 2. Kết quả hệ số KMO và Bartlett trong phân tích yếu tố liệu và chạy mô hình, các kiểm định và tiến hành phân tích Kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng. Hệ số KMO .670 Giá trị chi bình phương Nhóm tác giả lấy mẫu theo kiểu thuận tiện do sự ràng 2582.762 buộc về thời gian và chi phí, tuy nhiên để đảm bảo tỉ lệ hồi xấp xỉ đáp và dự trù cho những bảng câu hỏi có độ phản hồi thông Kiểm định Bartlett Giá trị bậc tự do 210 tin kém, 400 phiếu khảo sát đã được phát ra (trung bình 100 phiếu/ngân hàng). Kết quả số phiếu thu về là 400 phiếu. Số Mức ý nghĩa .000 phiếu hợp lệ: 396 phiếu. Ma trận xoay cho các biến độc lập 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thành phần 5.1 Kết quả thống kê mô tả 1 2 3 4 5 6 Từ số liệu được tổng hợp cho thấy, trong số 396 khách NVNH2 .840 hàng được khảo sát thì số lượng khách hàng nam là 183 NVNH3 .836 khách hàng, chiếm 46.2%, khách hàng nữ là 213, chiếm 53.8%. Xét về cơ cấu độ tuổi thì các khách hàng có độ tuổi NVNH4 .805 từ 30-45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 169 khách hàng NVNH1 .692 chiếm 42.7%, tiếp đến là các khách hàng từ 22-30 tuổi CSM3 .819 chiếm 25.8%, khách hàng có độ tuổi dưới 45 là 21% và còn CSM1 .742 lại là các khách hàng dưới 22 tuổi chiếm tỷ lệ là 10.5%. Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng đã lập gia đình tham gia vay tiêu CSM4 .727 dùng chiếm đa số so với các khách hàng còn độc thân, CSM2 .694 tương ứng với tỷ lệ 66.1%. LIQH3 .831 Về nghề nghiệp, tỷ lệ khách hàng đang làm việc với vai LIQH4 .790 trò là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao với 31.7%, tiếp LIQH2 .731 đến là các khách hàng kinh doanh tự do với 22%, nội trợ và LIQH1 .620 nghỉ hưu chiếm tỷ lệ 21.2%, còn lại là ngành nghề khác. Cuối cùng về thống kê thu nhập bình quân trên tháng, với ATNH2 .820 46.2% khách hàng được khảo sát có thu nhập từ 5-10 triệu ATNH3 .809 đồng, 10-15 triệu đồng chiếm 31.6%, khách hàng có thu ATNH1 .734 nhập trên 10 triệu đồng chiếm khoảng 18.9%. LS3 .786 5.2 Kết quả phân tích độ tin cậy và yếu tố khám phá LS2 .772 LS1 .718 Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha VT2 .842 Cronbach's Thành phần Ký hiệu Alpha VT1 .746 Nhân viên ngân hàng NVNH 0.812 VT3 .688 Ấn tượng tích cực của ngân hàng ATNH 0.709 5.3 Kiểm định tác động của các yếu tố đến khả năng Vị trí ngân hàng VT 0.653 lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách Chính sách Marketing CSM 0.747 hàng Lãi suất cho vay LS 0.680 Kết quả hồi quy MMLM được thể hiện tại bảng 3 cho Lợi ích quan hệ LIQH 0.739 thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng để vay tiêu dùng của khách hàng là Nhân Các thang đo trước hết được phân tích độ tin cậy bằng viên ngân hàng. Yếu tố này có hệ số hồi quy là 0.087 với hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích như trong mức ý nghĩa dưới 5%. Đối với yếu tố Ấn tượng tích cực Bảng 1 cho thấy trừ thang đo ATNH4 có hệ số tương của ngân hàng có hệ số hồi quy là 0.083 và mức ý nghĩa quan biến tổng <0.3 nên loại biến này thì còn lại tất cả các dưới 5%. thang đo đều đảm bảo độ tin cậy (Cronbach’s Alpha 0.6; Bảng 3. Kết quả hồi quy logit đa thức hỗn hợp Hệ số tương quan biến tổng của từng thành phần 0.3 Biến thuộc tính ngân hàng Hệ số (Thọ [17]). Các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu Mức ý nghĩa này đều được sử dụng trong phân tích EFA. Nhân viên ngân hàng 0.087 0.038
5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua mô hình logit đa thức hỗn hợp Chính sách Marketing 0.020 0.004 nhập với mức ý nghĩa là 5%. Điều này cho thấy rằng, các khách hàng vừa có thu nhập và nghề nghiệp không Lợi ích quan hệ -0.001 0.982 có khuynh hướng chọn Vietcombank để vay tiêu dùng so Ấn tượng tích cực của 0.083 với Agribank. Đối với BIDV, chỉ có một yếu tố ảnh ngân hàng 0.029 hưởng đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng là Lãi suất cho vay -0.26 0.536 nghề nghiệp với mức ý nghĩa là 5%. Điều này cho thấy rằng, các nhân viên văn phòng có xu hướng lựa chọn Vị trí ngân hàng 0.035 0.033 BIDV để vay tiêu dùng nhiều hơn so với Agribank. Vietinbank/Agribank 6. KẾT LUẬN Biến nhân khẩu học Hệ số Mức ý nghĩa Kết quả trên cho thấy rằng các ngân hàng cần phải Giới tính 0.143 0.455 quan tâm đến tất cả các yếu tố liên quan để nâng cao Tuổi 0.0141 0.385 khả năng thu hút khách hàng đến vay tiêu dùng nói Tình trạng hôn nhân -0.069 0.673 riêng và thực hiện các giao dịch khác nói chung. Bởi, khi nhân viên ngân hàng có thái độ đón tiếp khách hàng Nghề nghiệp 0.065 0.206 nhiệt tình, lịch sự, biết cảm thông, xử lý giao dịch nhanh Thu nhập/tháng 0.328 0.039 chóng, chính xác, chuyên nghiệp hơn thì lựa chọn của Vietcombank/Agribank khách hàng để vay tiêu dùng tại ngân hàng đó sẽ cao hơn. Biến nhân khẩu học Hệ số Mức ý nghĩa Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra khi hình ảnh về Giới tính 0.102 0.812 ngân hàng được biết đến một cách tích cực sẽ tạo sự tín nhiệm và chú ý cho khách hàng, do vậy khi quyết định Tuổi 0.021 0.709 vay tiêu dùng hay thực hiện các giao dịch khác liên quan Tình trạng hôn nhân 0.138 0.653 khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng mà mình có Nghề nghiệp -0.335 0.047 ấn tượng tốt, tích cực. Cuối cùng là sự cải thiện tốt về chính sách Marketing và vị trí ngân hàng sẽ thu hút khách Thu nhập/tháng -0.081 0.009 hàng tốt hơn. Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng được tìm BIDV/Agribank thấy, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý sau liên quan Biến nhân khẩu học Hệ số Mức ý nghĩa đến các yếu tố ảnh hưởng nhất: Giới tính 0.108 0.590 Thứ nhất, về nhân viên ngân hàng: cần không ngừng giữ gìn hình ảnh và thái độ phục vụ khách hàng một cách Tuổi 0.309 0.116 tốt nhất trong mọi hoàn cảnh, tình huống. Vì đây là lực Tình trạng hôn nhân -0.375 0.572 lực tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và với khách hàng Nghề nghiệp 0.135 0.004 nơi nào mang lại cho họ sự thuận tiện nhất kèm theo lợi ích được giải quyết nhanh chóng thì ngân hàng đó sẽ là Thu nhập/tháng 0.262 0.062 đối tác đáng tin cậy và quan hệ dài lâu. Thứ hai, tiếp tục gia tăng hình ảnh và ấn tượng của Về yếu tố Chính sách Marketing, Vị trí ngân hàng có ngân hàng trong lòng khách hàng thông qua các hoạt các hệ số hồi quy lần lượt là 0.004 và 0.033 và có ý nghĩa động cộng đồng tích cực, khi thương hiệu càng được thống kê ở mức dưới 5%. Kết quả này cho thấy rằng nếu nhiều người biết đến thì càng có khả năng thu hút khách ngân hàng nào có sự cải thiện tốt về chính sách Marketing hàng đến ngân hàng. sẽ thu hút khách hàng tốt hơn, mặt khác việc lựa chọn việc Thứ ba, về yếu tố chính sách Marketing và vị trí ngân đặt vị trí các chi nhánh và phòng giao dịch cũng đóng vai hàng, cần có sự gắn kết giữa các chương trình truyền thông trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân với các địa điểm ngân hàng đang tọa lạc, từ đó gia tăng sự hàng của khách hàng. thu hút, chú ý của khách hàng đến với ngân hàng. Song Ngoài tác động của các thuộc tính ngân hàng lên khả song đó, các chương trình khuyến mãi cần có sự đổi mới, năng lựa chọn ngân hàng của khách hàng vay tiêu dùng đặc biệt hơn so với cách làm truyền thống vì gần như các thì còn có tác động của các đặc điểm của bản thân người ngân hàng đều áp dụng các chương trình gần gần giống ra quyết định lựa chọn. Một lưu ý rằng trong mô hình nhau, hay đã có điểm “khác” nhưng chưa “lạ”. này, Agribank được chọn làm ngân hàng cơ sở để so Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố về nhân sánh với các ngân hàng còn lại vì mạng lưới của khẩu học cũng có sự tác động đến lựa chọn ngân hàng vay Agribank rộng hơn, do vậy được nhiều khách hàng biết tiêu dùng của khách hàng, do vậy, các ngân hàng cần thành đến hơn. Bên cạnh đó, Agribank là ngân hàng thương lập một bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt với đội mại có 100% vốn nhà nước, trong khi đó 3 ngân hàng ngũ cán bộ được đào tạo bài bản về chăm sóc và giữ chân còn lại là ngân hàng thương mại cổ phần. Việc so sánh khách hàng. Theo đó, việc tìm hiểu thông tin, đặc điểm cá giữa các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nhân và sở thích, lối sống của khách hàng cũng cần được 100% vốn nhà nước sẽ cung cấp được nhiều thông tin bổ lưu ý để có những cách thức tiếp cận tốt hơn, phù hợp và ích cho các nhà quản trị ngân hàng. chính xác hơn theo từng phân khúc đối tượng khách hàng Đối với Vietinbank, chỉ có biến thu nhập có ý nghĩa cụ thể. đến lựa chọn ngân hàng vay tiêu dung của khách hàng 7. TÀI LIỆU THAM KHẢO khi so sánh với Agribank. Kết quả này cho thấy các khách hàng có thu nhập thường có khuynh hướng chọn [1] Almossawi, M. Bank selection criteria employed by college Vietinbank vay tiêu dùng thay vì chọn Agribank. Đối với students in Bahrain: an empirical analysis. International Vietcombank, có hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Journal of Bank Marketing, 2001, 19(3), 115-125. vay tiêu dùng của khách hàng là nghề nghiệp và thu [2] Baltas, G. Econometric Models for Discrete Choice Analysis
6. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Văn Quyền of Travel and Tourism Demand. Journal of Travel & Tourism [11] Prayoga, S., & Nyoman, K. Relational Benefit, Marketing, 2007, 21(4), pp.25-40. Kepuasan, Dan Loyalitas Pelanggan Pada Bengkel PT Honda [3] Devlin, J & Gerrard, P. A study of customer choice criteria for Dewata Motor. JMK, 2015, 17 (7), 11-20. multiple bank user. Journal of Retailing and consumer [12] Rehman, H.U., & Ahmed, S. An empirical analysis of services, 2005,12(4), 297-306. the determinants of bank selection in Pakistan- A customer [4] Fitria, N., Troena, E.A., & Hussein, A.S. The influence of view, Pakistan Economic and social Review, 2008, 2, pp.147- relational benefits and bank brand image to customer loyalty 160. through sharia bank customer satisfaction (a study on PT bank [13] Semadi, L, P, S, W., Suprapti, Ni W, S., & Nurcahya, K. Syariah Mandiri Kediri Branch), Imperial Journal of Pengaruh Manfaat Relational Terhadap Kepuasan dan Interdisciplinary Research, 2016, 2(8), pp. 31-38. Loyalitas Nasabah Bank (Studi Pada Bank BPD Bali Cabang [5] Gan, C., and Clemes, M. A logit analysis of electronic Utama Denpasar). Journal Management, Strategi Bisnis, dan banking in New Zealand. International Journal of Bank Kewirausahaan, 2012, 6 (2), 160-172. Marketing, 2006, 24(6), 360-383. [14] Tehulu, T.A., & Wondmagegn, G.A. Factors influencing [6] Gwinner, K.P., Gremler, D.D., and Bitner, M.J. Relational customers’ Bank selection decision in Ethiopia: The case of Benefits in service industries: The customer’s perspective. Bahir Dar city, Research Journal of Finance and Accounting, Journal of Service Research, 1998, 11 (1), 22-42 2014, 5(21). [7] Hedayatnia, A. Bank Selection Criteria in the Iranian retail [15] Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy. Yếu tố ảnh hưởng banking industry. International Journal of Business and đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân. Management, 2011, 6(12). Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân Hàng, Số 103, 2010. [8] Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., and Gremler, D.D. [16] Trần Thị Xuân Minh. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng Understanding relationship marketing outcomes, An đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại ngân hàng integration of relational benefits and Relationship Quality. TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa. Luận văn Journal of Service Research, 2002, 4(3), pp.230-247. Thạc sĩ, Đại học Lạc Hồng, 2016. [9] Hinson, R., Osarenkhoe, A., & Okoe, A. Decision of customer [17] Nguyễn Đình Thọ. Phương pháp nghiên cứu khoa học about Bank Selection. Journal of Service Science and trong kinh doanh. NXB Lao động xã hội, TP.HCM, 2011. Management, 2013, 6(3). [18] [10] Najafi, H., Rahman, F., & Maleki, M. A Model to ?NewsId=946&CatId=32 Identify Factors Influencing Customers' Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute. Mediterranean Journal of Social Sciences, 2016, 7(3), 177-185.