Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách du lịch

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách du lịch

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ CHÂU ĐỐC, TỈNH AN GIANG CỦA KHÁCH DU LỊCH Hồ Bạch Nhật1, Nguyễn Phương Khanh2 INFLUENCIAL FACTORS ON TOURISTS’ DECISION TO TOURISM DESTINATION: A CASE STUDY OF CHAU DOC, AN GIANG Ho Bach Nhat1, Nguyen Phuong Khanh2 T ó m tắt – Nghiên cứu được thực hiện nhằm r e s u l t s show that eight f a c t o r s influencing the xác định v à đánh giá mức độ các y ế u tố ảnh tourists’ decision of c h o o s i n g Chau Doc city hưởng đến quyết định lựa c h ọ n điểm đến của as a destination, r a n k e d from the st ro n ge st to khách du lịch, trường hợp điểm đến Thành phố the least impact including access to infrastruc- Châu Đốc. Nghiên cứu được thực hiện qua hai ture, scenic environment, destination information, bước là nghiên cứu định tính v à nghiên cứu định leisure activities, economy and politics, cuisine lượng. Bằng việc khảo sát 400 khách du lịch, and shopping, history and culture, and tourism kết quả c h o thấy có tám y ế u tố tác động đến motivation. quyết định lựa c h ọ n điểm đến của khách du lịch, K e y w o r d s : influencial f a c t o r s , decision of trường hợp điểm đến Thành phố Châu Đốc. Các c h o o s i n g destination, tourist, Chau Doc city. y ế u tố được sắp xếp theo thứ tự từ ảnh hưởng mạnh nhất đến thấp nhất là hạ tầng tiếp cận, I. GIỚI THIỆU môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải Du lịch – ngành công nghiệp không khói – trí thư giãn, c h í n h trị kinh tế , ẩm thực mua sắm, là một ngành kinh tế tổng hợp g ó p phần không lịch sử v ă n hóa v à động lực du lịch. nhỏ v à o việc phát triển kinh tế ở V i ệ t N a m . N ă m T ừ khóa: y ế u tố ảnh hưởng, quyết định lựa 2017 là năm thành công của du lịch V i ệ t N a m . c h ọ n điểm đến, khách du lịch, Thành phố Lượng khách qu ố c tế đến V i ệ t N a m đạt mốc kỉ Châu Đốc. lục mới, c h ư a từng có từ trước đến nay. V i ệ t N a m đón 13 triệu lượt khách qu ố c tế, tăng 30% v à A b s t r a c t – The st u d y is conducted to identify 74 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng xấp xỉ the influential f a c t o r s and to evaluate their im- 20%. T ổ n g thu trực tiếp từ khách du lịch đạt trên pact on the tourists’ decision of c h o o s i n g destina- 500.000 tỉ đồng, tương đương v ớ i 23 tỉ USD, tion, in the case of Chau Doc City. The st u d y w a s đóng g ó p khoảng 7,5% v à o GDP của V i ệ t N a m carried out through qualitative and quantitative năm 2017 [1]. Chính vì thế, việc c h ú trọng v à o methoads by making survey on 400 tourists. The phát triển du lịch luôn được x e m là một nhiệm vụ hàng đầu của V i ệ t N a m . V i ệ t N a m nổi tiếng 1T r ư ờ n g Đại học An Giang 2Công ty TNHH Lotte Cinema là một qu ố c gia có nhiều tiềm năng v à lợi thế để Ngày nhận bài: 21/5/2018; Ngày nhận k ế t quả bình phát triển ngành du lịch. Nhiều tỉnh thành trong duyệt: 26/9/2018; Ngày ch ấ p nhận đăng: 24/10/2018 nước x e m du lịch như là một trong những ngành Email: hbnhatagu@gmail.com 1 kinh tế mũi nhọn, trong đó có T ỉ n h An Giang. An Giang U n i v e r s i t y An Giang thu hút được nhiều du khách là nhờ 2Lottecinema V i e t N a m Company Limited R e c e i v e d date: 21st May 2018 ; R e v i s e d date: 26th khu du lịch trọng điểm Thành phố Châu Đốc. September 2018; A c c e p t e d date: 24th October 2018 V ớ i vị trí “tiền tam giang, hậu thất sơn hùng 10
2. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI vĩ”, từ lâu, Thành phố Châu Đốc đã nổi tiếng II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU là một vùng đất giàu tiềm năng du lịch, nhất là du lịch tâm linh. Với nhiều công trình Phật giáo Động cơ du lịch: là nội lực sinh ra từ các đặc uy nghiêm, các cụm di tích núi Sam, núi Cấm, điểm tâm lí của cá nhân, động cơ thúc đẩy và núi Két. . . cùng những hang động huyền bí như duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động Thủy Đài Sơn, Anh Vũ Sơn làm tăng tính tâm này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định, động cơ linh của vùng đất này. Nhắc đến Thành phố Châu du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm Đốc, chúng ta không thể không nhắc đến lễ hội đến du lịch khác nhau [4]. Động cơ du lịch là đặc biệt và nổi bật nhất, thu hút được nhiều khách lí do của hành động đi du lịch nhằm thoả mãn du lịch tham quan, đó chính là lễ hội miếu Bà nhu cầu, mong muốn của khách du lịch, là nhân Chúa Xứ, một lễ hội được công nhận là lễ hội tố chủ quan khuyến khích mọi người hành động, cấp quốc gia, niềm tự hào của Thành phố Châu động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lí khuyến Đốc nói riêng và Tỉnh An Giang nói chung. Theo khích người ta thực hiện du lịch, đi đâu, theo loại Tuyên giáo An Giang, năm 2017, An Giang đón du lịch nào [5]. 7,3 triệu lượt khách, tăng 12% so với cùng kì Điểm đến du lịch: là những nơi khách du lịch năm 2016, đạt 107% so với kế hoạch [2]. Các du hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải khách chủ yếu tập trung về vùng du lịch trọng trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi điểm Thành phố Châu Đốc. Tỉnh ủy An Giang tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, xác định “đẩy mạnh phát triển du lịch An Giang” vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi theo hướng bền vững, chuyên nghiệp, hiện đại, có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du đưa An Giang trở thành trung tâm du lịch hấp lịch gây ra (Tourism: Principle and practise). dẫn của Đồng bằng sông Cửu Long và cả nước Hình ảnh điểm đến và các yếu tố cấu thành: theo quy hoạch của ngành du lịch [3]. Muốn nâng một số nhà nghiên cứu như Fakeye và Crompton cao hình ảnh điểm đến của Thành phố Châu Đốc [6], [7] định nghĩa hình ảnh điểm đến là một để ngày càng thu hút nhiều khách du lịch hơn, sự miêu tả sự hiểu biết thuộc về tinh thần, những việc tìm hiểu nhu cầu của khách du lịch, tìm cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến hiểu khách du lịch quan tâm đến những gì khi cụ thể của một cá nhân. Trong khi đó, Lawson đến Thành phố Châu Đốc và Thành phố Châu và Baud – Bovy [8] lại xem hình ảnh điểm đến Đốc cần làm gì để có thể thu hút khách du lịch, như sự thể hiện của tất cả kiến thức, ấn tượng, giữ vững danh hiệu “quán quân” trong phát triển định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long, việc nhóm người đối với đối tượng hay một địa điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cụ thể. Moutinho; Gartner; Baloglu và Brinberg; lựa chọn điểm đến của khách du lịch: trường hợp Walmsley và Young; Baloglu và McCleary [9]– điểm đến Thành phố Châu Đốc - Tỉnh An Giang [14] tổng hợp hai hướng tiếp cận trên và nhìn là cần thiết. nhận hình ảnh điểm đến được tạo nên bởi cách hiểu dựa vào lí tính và cảm tính của người tiêu Quá trình lựa chọn điểm đến giúp khách du dùng và là kết quả của hai thành phần có liên lịch tiềm năng có thể lựa chọn điểm đến trong quan chặt chẽ nhau: những đánh giá dựa vào nhận một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cá hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch nhân đối với đối tượng và những đánh giá dựa của họ. Đồng thời, cho đến hiện nay, chúng ta trên cảm xúc, là những cảm giác của cá nhân chưa có nghiên cứu chính thức nào cho việc lựa về đối tượng. Beerli đã cho ra một hệ thống các chọn địa điểm của khách du lịch ở Thành phố yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo Châu Đốc. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ nên hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố hơn nhu cầu của khách du lịch, những gì mà du đó, được phân thành chín khía cạnh: tài nguyên khách đang tìm kiếm ở Thành phố Châu Đốc, từ thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du đó, nghiên cứu góp phần nâng cao hình ảnh của lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và khu du lịch trọng điểm Thành phố Châu Đốc để nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi có thể thu hút thêm du khách. trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không 11
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI khí của địa điểm. Các tiêu chí cấu thành hình định mà khách du lịch dành cho những điểm đến ảnh điểm đến của Beerli đã được kiểm nghiệm khác nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng qua nhiều nghiên cứu sau đó và được xem là một phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái thang đo vững chắc và đáng tin cậy được nhiều độ của khách du lịch trước các chiến lược chiêu người chấp nhận [15]. Hình ảnh điểm đến du lịch thị, cũng như ấn tượng hình ảnh ban đầu của là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, tính đối với các địa điểm khác nhau [19]. thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí Um và Crompton [20] xây dựng mô hình lựa của mình [16]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chọn điểm đến của khách du lịch trên cơ sở phân có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và tích các yếu tố tác động bên ngoài và các yếu tố sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các tác động bên trong. Trong đó, các yếu tố tác động sản phẩm và dịch vụ du lịch [17]. Hơn nữa, hình bên ngoài có thể kể đến là tương tác xã hội và ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi hoạt động truyền thông tiếp thị (bao gồm: kinh du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong nghiệm du lịch trong quá khứ, tài liệu quảng cáo, quá trình lựa chọn điểm đến [18]. Kế thừa mô hoặc thông tin truyền miệng); các yếu tố tác động hình của Beerli và Martin [15], hình ảnh điểm bên trong (bao gồm: đặc điểm cá nhân, động cơ, đến gồm sáu thành phần: (1) cơ sở hạ tầng và giá trị và thái độ của khách du lịch tiềm năng) khả năng tiếp cận, (2) lịch sử và văn hóa, (3) [19]. điều kiện giải trí và thư giãn, (4) môi trường Nhìn chung, Um và Crompton có sự tương chính trị và kinh tế, (5) ẩm thực và mua sắm, (6) đồng về quan điểm đánh giá vai trò trung tâm của môi trường cảnh quan. nhận thức điểm đến trong quá trình lựa chọn điểm Lựa chọn điểm đến du lịch theo Beeli và đến cuối cùng với Woodside và Lysonski [19]. Martin [15]: lựa chọn điểm đến du lịch là một Nhận thức điểm đến chịu tác động của các yếu quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa tố bên ngoài như hoạt động truyền thông chiêu chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến thị [21], các yếu tố mang tính kích thích như hoạt nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến động truyền thông marketing, trải nghiệm, ý kiến hoạt động đi du lịch của họ. tham khảo từ bạn bè và người thân và cả sự chi Thông tin điểm đến là các thông tin quan trọng phối bởi các yếu tố bên trong mang tính tâm lí về điểm đến du lịch, là các thông tin mà khách du xã hội của khách du lịch [20]. lịch nhận được bao gồm: kinh nghiệm trong quá Um và Crompton phát triển lí thuyết Chapin khứ, quảng cáo và chiến lược chiêu thị, thông tin về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn từ bạn bè, gia đình và xã hội [19], [20]. Andreu điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn và cộng sự, trích dẫn từ Nguyễn Xuân Hiệp [19], các sản phẩm du lịch cho phù hợp. Nhân tố cho rằng khách du lịch nhận thức điểm đến dựa bên ngoài như thuộc tính sản phẩm du lịch (khả trên những kiến thức về điểm đến, hoặc do trải năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến/chương nghiệm trước đó. Kết quả nghiên cứu của Laws trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã (1995), Mutinda và Mayaka (2012), trích dẫn từ hội (nhóm tham khảo) và các nhân tố bên trong: Nguyễn Xuân Hiệp [19], cho thấy các thông tin sở thích, động cơ, giá trị và thái độ [19]. tích cực về điểm đến ảnh hưởng cùng chiều đến Một số nghiên cứu trong và ngoài nước khẳng quyết định lựa chọn điểm đến. định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch: Wood- quyết định lựa chọn điểm đến như nghiên cứu side và Lysonski [21] đã phát triển mô hình chung Nguyễn Xuân Hiệp [19], các yếu tố ảnh hưởng về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du và cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến là kết lịch: trường hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí quả của quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch bao bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất gồm: động lực du lịch, hình ảnh điểm đến và 12
4. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI nguồn thông tin điểm đến. Trong đó, thông tin (hình ảnh điểm đến và thông tin điểm đến); điểm đến có ảnh hưởng đến động lực du lịch và đồng thời, trong khi các nguồn thông tin chính động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình (trải nghiệm) ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh ảnh điểm đến. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng điểm đến, thì nguồn thông tin thứ cấp (tương tác đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du cá nhân) đóng vai trò cần thiết trong việc hình khách – trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An thành hình ảnh điểm đến thay thế trong quá trình của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ của Trần lựa chọn điểm đến. Thị Kim Thoa [4], kết quả cuối cùng cho thấy, Dựa trên các cơ sở lí thuyết đã đề cập, cùng các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa việc kế thừa các nghiên cứu trước và các mô hình chọn điểm đến du lịch của du khách gồm sáu yếu nghiên cứu tham khảo, kết hợp phân tích các đặc tố: (1) động cơ đi du lịch, (2) thái độ, (3) hình trưng của điểm đến du lịch Thành phố Châu Đốc, ảnh điểm đến, (4) nhóm tham khảo, (5) giá tour tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả du lịch, (6) truyền thông với 29 biến quan sát. thuyết như sau: Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz [22] dựa trên sự tổng hợp lí thuyết từ mô hình chung về quá trình lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski [21], mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton [20] và mô hình về sự hình thành hình ảnh điểm đến của Beerli và Martin [15], từ đó đề xuất mô hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc. Năm 2009, Wu [23] nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất du lịch quốc tế lựa chọn điểm đến Đài Loan đã đề xuất mô hình dựa trên ba khía cạnh: động lực du lịch, hình ảnh điểm đến và các đặc điểm nhân Giả thiết H1a: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp khẩu – xã hội học. Kết quả nghiên cứu cho thấy cận điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết động lực du lịch và một số đặc điểm nhân khẩu định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. - xã hội học của khách du lịch (như tuổi tác, Giả thiết H1b: Lịch sử và văn hóa có ảnh đối tác du lịch, quốc tịch) có ảnh hưởng đáng hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm kể đến quyết định lựa chọn điểm đến, trong khi đến của khách du lịch. đó, hình ảnh điểm đến có mức độ ảnh hưởng ít Giả thiết H1c: Điều kiện giải trí và thư giãn có hơn. Kết quả nghiên cứu các yếu tố quyết định ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn lựa chọn điểm đến của cư dân Nairobi (Kenya) điểm đến của khách du lịch. của Mutinda và Mayaka năm 2012 [24] cho thấy Giả thiết H1d: Môi trường chính trị và kinh các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du tế có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa lịch của người dân Nairobi bao gồm: kiến thức chọn điểm đến của khách du lịch. và phiêu lưu, mối quan tâm kinh tế, an toàn cá Giả thiết H1e: Ẩm thực và mua sắm có ảnh nhân, thông tin điểm đến, giải trí và thư giãn, hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm gia đình và bạn bè, tôn giáo và văn hóa. Các yếu đến của khách du lịch. tố này được nhóm thành ba thành phần chính là: Giả thiết H1f: Môi trường cảnh quan có ảnh động lực du lịch, hình ảnh điểm đến, và thông hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm tin điểm đến. Trong đó, động lực du lịch ảnh đến của khách du lịch. hưởng đáng kể hơn so với các yếu tố môi trường Giả thiết H2: Động lực du lịch ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến 13
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI của khách du lịch. pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Giả thiết H3: Thông tin điểm đến ảnh hưởng components với phép quay Varimax). cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy khách du lịch. các thang đo đều đạt độ tin cậy (0,787 ≤ α ≤ 0,931), sau khi đã loại 02 biến HTTC3 và III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ATMS6 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,268; 0,253, đều nhỏ hơn 0,3. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: Kết quả chạy phân tích khám phá EFA thang Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua đo các biến độc lập có tám nhân tố được rút trích kĩ thuật thảo luận tay đôi bằng dàn bài soạn sẵn tại điểm Eigenvalue bằng 1,017 > 1, tổng phương với khách du lịch (với n = 10), sau đó, tiếp tục sai = 69,630% cho biết tám nhân tố này giải thích thảo luận tay đôi với các cán bộ tại các khu du được 69,630% biến thiên của dữ liệu. Kết quả lịch (n = 10) để khai thác các vấn đề xung quanh phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,880 đề tài dựa trên những nền tảng của cơ sở lí thuyết > 0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống và mô hình nghiên cứu. Kết quả của quá trình kê (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi của sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều nghiên cứu chính thức, đồng thời làm cơ sở cho kiện để phân tích nhân tố. Mặc dù, 14 trong tổng việc thiết kế các chiến lược. số 50 biến quan sát của thang đo các biến độc Bước 2: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu lập bị loại khỏi thang đo gồm: HTTC1, LSVH5, định lượng bằng kĩ thuật thu thập dữ liệu thông CTKT4, ATMS2, ATMS5, MTCQ4, MTCQ5, qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng bảng DLDL4, DLDL5, DLDL6, DLDL7, TTDD3 do câu hỏi với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. không đạt yêu cầu về mặt thống kê, chưa đảm Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu, phân bảo được hệ số tải nhân tố (<0,5) và độ hội tụ. tích kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, những biến bị loại này không làm ảnh Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng hưởng nhiều đến giá trị nội dung của thang đo Ngọc [25], do trong nghiên cứu có sử dụng và các biến còn lại đều đạt yêu cầu, có thể tiến phương pháp phân tích EFA nên kích thước mẫu hành các bước phân tích tiếp theo. tối thiểu phải có tỉ lệ là 4:1 hay 5:1. Đề tài này có Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tất cả 55 biến quan sát cần ước lượng, vì vậy, số hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số mẫu tối thiểu cần thiết là 55 x 5 = 275. Nghiên R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Hệ số R2 cứu chọn cỡ mẫu lớn n=400 là do sau khi tiến hiệu chỉnh là 0,491 cho thấy mô hình hồi quy hành nghiên cứu định tính nhận thấy lượng khách phù hợp với dữ liệu ở mức 0,491, có nghĩa là đến du lịch ở Thành phố Châu Đốc là tương đối các biến độc lập trong mô hình giải thích được cao, theo thống kê của Ban Quản trị Lăng Miếu 49,1% phương sai của quyết định lựa chọn điểm Núi Sam, mỗi ngày cuối tuần có hằng trăm ngàn đến của khách du lịch. Với giá trị này, độ phù lượt du khách đến Khu Miếu Bà cúng bái. Mặt hợp của mô hình là chấp nhận được. Kiểm định khác, do có nhiều biến phân loại đáp viên và F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0,000 < để cải thiện hạn chế của phương pháp chọn mẫu 0,5. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với tập thuận tiện nên tác giả chọn cỡ mẫu lớn để đảm dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Phần bảo tính đại diện của mẫu khảo sát. dư có giá trị trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0,99 rất gần 1 cho thấy phân IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm pháp hồi quy bội. Đồng thời, đại lượng Durbin (1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn – Watson (d) = 1,88 đạt yêu cầu vì theo Hoàng đồng ý) để đánh giá. Thang đo các yếu tố ảnh Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc [25], giá trị hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến gồm (d) càng tiến về gần bằng 2 thì chấp nhận giả 50 biến quan sát và thang đo biến phụ thuộc thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất. quyết định điểm đến gồm 5 biến được đánh giá Do hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương đều nhỏ hơn 2 nên không có dấu hiệu hiện tượng 14
6. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 1: Các khái niệm và thang đo tham khảo Khái nệm Biến quan sát Nguồn Thang đo nghiên cứu Chi và Qu [26]; Bozbay và Ozen [27]; Cơ sở hạ tầng và khả năng Gồm 11 biến quan Mutinda và Mayaka [24]; Likert 5 điểm tiếp cận điểm đến sát từ HTTC1 đến HTTC11 Nguyễn Xuân Hiệp [19] Gồm 08 biến quan sát từ Mutinda và Mayaka [24]; Lịch sử và văn hóa Likert 5 điểm LSVH1 đến LSVH8 Nguyễn Xuân Hiệp [19] Gồm 04 biến quan sát Điều kiện giải trí và Chi và Qu [26]; Mutinda và Mayaka [24] Likert 5 điểm thư giãn Nguyễn Xuân Hiệp [19] GTTG1 đến GTTG4 Môi trường chính trị và Gồm 04 biến quan sát Chi và Qu [26]; Likert 5 điểm kinh tế CTKT1 đến CTKT4 Nguyễn Xuân Hiệp [19] Gồm 07 biến quan sát từ Chi và Qu [26]; Mutinda và Mayaka [24]; Ẩm thực và mua sắm Likert 5 điểm ATMS1 đến ATMS7 Nguyễn Xuân Hiệp [19]. Bozbay và Ozen [27]; Gồm 05 biến quan sát Môi trường cảnh quan Mutinda và Mayaka [24] Likert 5 điểm MTCQ1 đến MTCQ5 Nguyễn Xuân Hiệp [19]. Gồm 07 biến quan sát Wu (2009); Mutinda và Động lực du lịch Likert 5 điểm DLDL1 đến DLDL7 Mayaka [24]; Nguyễn Xuân Hiệp [19]. Gồm 04 biến quan sát Um và Crompton [20]; Thông tin điểm đến Likert 5 điểm TTDD1 đến TTDD4 Nguyễn Xuân Hiệp [19] Gồm 05 biến quan sát từ Keating và Kriz [22]; Mutinda và Quyết định lựa chọn điểm đến Likert 5 điểm QDDD1 đến QDDD5 Mayaka [24]; Nguyễn Xuân Hiệp [19] Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả tám biến độc Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu lập HTTC (hạ tầng tiếp cận), LSVH (lịch sử văn Tỉ lệ Các đặc điểm nhân khẩu học Tần số hóa), GTTG (giải trí thư giãn), CTKT (chính trị (%) kinh tế), MTCQ (môi trường cảnh quan), TTDD Nam 149 37,3 Giới tính Nữ 251 62,8 (thông tin điểm đến), ATMS (ẩm thực mua sắm), 18 – 25 60 15 DLDL (động lực du lịch) đều có ý nghĩa thống 26 – 35 85 21,3 Độ tuổi kê với số Sig. 2 thì cần phải thận trọng trong diễn giải Điều đó cũng có ý nghĩa là trong điều kiện bảy các chỉ số hồi quy [28]. nhân tố còn lại không thay đổi, nếu hạ tầng tiếp cận tăng lên 01 đơn vị thì làm cho quyết định lựa 15
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA Khái nệm và hệ số Trọng số Biến quan sát Phát biểu Cronbach Alpha EFA TP. Châu Đốc có nhiều chợ, gian hàng, giúp HTTC2 0,738 du khách dễ dàng mua sắm HTTC4 Không gian mang đậm yếu tố tâm linh với nhiều chùa, miếu 0,646 Cơ sở hạ tầng HTTC5 Không gian cổ kính 0,761 và khả năng HTTC6 Dịch vụ thông tin, truyền thông phát triển 0,796 tiếp cận điểm HTTC7 Chất lượng lưu trú và chất lượng nhà hàng tốt 0,707 đến α = 0,911 Hệ thống trung tâm lữ hành, công ty du lịch HTTC8 0,690 phát triển Đội ngũ hướng dẫn viên tại khu du lịch HTTC9 0,735 chuyên nghiệp HTTC10 Hệ thống giao thông, đường sá thông thoáng, hiện đại 0,695 HTTC11 Điểm đến mua sắm thú vị 0,651 LSVH1 TP. Châu Đốc có các công trình kiến trúc đặc sắc (chùa, miếu. . . ) 0,838 LSVH2 Có các di tích lịch sử, di tích văn hóa độc đáo 0,850 LSVH3 Điểm đến với nhiều yếu tố lịch sử 0,848 Lịch sử và LSVH4 Điểm đến sinh thái hấp dẫn 0,584 văn hóa α = 0,931 LSVH6 Các lễ hội văn hóa đa dạng, hấp dẫn 0,832 LSVH7 Điểm đến với các yếu tố tâm linh huyền bí 0,825 LSVH8 Điểm đến giúp du khách thỏa mãn yếu tố tâm linh 0,793 GTTG1 Cuộc sống, hoạt động của người dân đa dạng 0,764 Điều kiện giải trí GTTG2 TP. Châu Đốc có nhiều các hoạt động văn hóa tôn giáo truyền thống 0,706 và thư giãn α = 0,829 GTTG3 TP. Châu Đốc có nhiều cảnh quan thiên nhiên để du khách chiêm ngưỡng 0,706 GTTG4 TP. Châu Đốc có nhiều nơi để tham quan, tìm cảm giác lạ 0,754 CTKT1 TP. Châu Đốc là thành phố trẻ, kinh tế phát triển, năng động 0,708 Môi trường chính trị CTKT2 TP. Châu Đốc có tình hình chính trị ổn định 0,892 và kinh tế α = 0,892 CTKT3 Ít xảy ra trộm cướp, tệ nạn xã hội 0,874 ATMS1 TP. Châu Đốc có nền ẩm thực phong phú 0,583 Ẩm thực và mua sắm ATMS3 Nhiều món ăn miền sông nước, dân dã độc đáo 0,584 α = 0,787 ATMS4 Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn 0,675 ATMS7 Các mặt hàng lưu niệm đặc sắc, phong phú 0,695 MTCQ1 Du khách không bị hạn chế bởi rào cản ngôn ngữ 0,755 Môi trường cảnh quan MTCQ2 Nhiều cảnh quan để tham quan khám phá 0,754 α = 0,848 MTCQ3 Đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch 0,694 DLDL1 Đi du lịch vì yếu tố tâm linh 0,676 Động lực du lịch Để chứng kiến những nét đặc trưng của TP. α = 0,819 DLDL2 0,700 Châu Đốc DLDL3 Để tham quan, khám phá 0,670 TTDD1 Anh/chị biết đến TP. Châu Đốc là dựa vào kinh nghiệm 0,729 Thông tin điểm đến TTDD2 Thông qua bạn bè/đồng nghiệp/người thân 0,656 α = 0,689 TTDD4 Thông qua đại lí du lịch/tiếp thị du lịch 0,697 QDDD1 Anh/chị hài lòng với quyết định chọn TP. Châu Đốc là điểm đến du lịch 0,783 Anh/chị cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến TP. Châu Đốc của mình Quyết định lựa chọn QDDD2 0,732 là hoàn toàn đúng đắn điểm đến α = 0,790 Anh/chị giữ nguyên quyết định lựa chọn điểm QDDD3 0,730 đến ngay cả khi có cơ hội được thay đổi QDDD4 Anh/chị sẽ giới thiệu điểm đến TP. Châu Đốc cho những người khác 0,726 QDDD5 Anh/chị đã cân nhắc kĩ lưỡng trước khi lựa chọn điểm đến TP. Châu Đốc 0,719 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0) 16
8. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 4: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error ước tính Durbin-Watson 1 0,708a 0,501 0,491 0,71362830 1,880 Bảng 5: Hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn hóa Đa cộng tuyến t sig. B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF (Constant) -2,052E-016 0,036 0,000 1,000 HTTC 0,350 0,036 0,350 9,801 0,000 1,000 1,000 LSVH 0,170 0,036 0,170 4,759 0,000 1,000 1,000 GTTG 0,266 0,036 0,266 7,444 0,000 1,000 1,000 1 CTKT 0,223 0,036 0,223 6,233 0,000 1,000 1,000 MTCQ 0,317 0,036 0,317 8,870 0,000 1,000 1,000 TTDD 0,266 0,036 0,266 7,452 0,000 1,000 1,000 ATMS 0,191 0,036 0,191 5,351 0,000 1,000 1,000 DLDL 0,146 0,036 0,146 4,083 0,000 1,000 1,000 Bảng 6: ANOVAa Mô hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy 199,877 8 24,985 49,060 0,000b 1 Phần dư 199,123 391 0,509 Tổng cộng 399,000 399 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0) chọn điểm đến của khách du lịch tăng lên 0,350 So với các nghiên cứu trước tại những khu đơn vị. Tương tự, sự tăng lên 01 đơn vị của môi vực khác trong và ngoài nước, nhìn chung ngoài trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải trí những yếu tố cơ bản trong mô hình đã đề xuất thư giãn, chính trị kinh tế, ẩm thực mua sắm, đều có ý nghĩa thì nghiên cứu này đã bổ sung lịch sử văn hóa, động lực du lịch làm gia tăng thêm một số biến mới ảnh hưởng đến quyết định quyết định điểm đến của khách hàng lên 0,317; lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại Thành 0,266; 0,266; 0,233; 0,191; 0,170; 0,146 đơn vị. phố Châu Đốc là không gian mang đậm yếu tố tâm linh, động lực đi du lịch vì tâm linh. . . mà V. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ đặc trưng nổi bật nhất là Lễ hội Miếu Bà Chúa Qua phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối Xứ núi Sam. quan hệ giữa tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch và yếu Dựa vào kết quả của nghiên cứu định lượng, tố quyết định lựa chọn điểm đến, tám biến độc định tính và liên hệ thực tiễn, nghiên cứu đề xuất lập trong mô hình giải thích được 49,1% phương một số khuyến nghị để phát huy ưu điểm, khắc sai của quyết định lựa chọn điểm đến của khách phục các nhược điểm nhằm gia tăng khả năng du lịch. Tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thu hút khách du lịch lựa chọn điểm đến là Thành lựa chọn điểm đến của khách du lịch đều có tác phố Châu Đốc trong giai đoạn hiện nay là: (1) về động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm yếu tố hạ tầng tiếp cận: gìn giữ không gian tâm đến của khách du lịch. Trong đó, hạ tầng tiếp linh vốn có của mình, không ngừng trùng tu, cải cận có tác động mạnh nhất, tiếp đến lần lượt là tạo nâng cấp công trình chùa, miếu mới để đáp môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải ứng nhu cầu du lịch tâm linh ngày càng rộng rãi trí thư giãn, chính trị kinh tế, ẩm thực mua sắm, của khách hành hương; (2) về yếu tố môi trường lịch sử văn hóa và động lực du lịch thấp nhất. cảnh quan: tận dụng ưu thế cảnh quan thiên nhiên 17
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI phong phú của mình, để khai thác thêm các loại /sa-thong-tin-du-lich/sa- hình du lịch khám phá và nghỉ dưỡng kết hợp du tin+du+lich/4abbec8046bbf31b8b5d9fb656c25a70 lịch tâm linh để có thể thu hút nhiều đối tượng [Truy cập ngày: 2/10/2018]. khách du lịch hơn; (3) về yếu tố thông tin điểm [4] Trần Thị Kim Thoa. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của đến: tăng cường quảng bá hình ảnh của thành du khách – trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An phố, mở rộng thêm các phương tiện thông tin của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ [Luận văn Thạc đại chúng, tận dụng kênh marketing online để có sĩ]; 2015. Trường Đại học Đà Nẵng. thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách du lịch [5] Nguyễn Bá Lâm. Giáo trình Tổng quan du lịch phát triển bền vững. Trường Đại học Kinh doanh và Công hơn; (4) về yếu tố giải trí thư giãn: có các chính nghệ Hà Nội; 2007. sách để lưu giữ bảo tồn những lễ hội này như [6] Crompton. An Assessment of the Image of Mexico là một nét đẹp văn hóa truyền thống của Thành as a Vacation Destination and the Influence of Geo- phố Châu Đốc; (5) về yếu tố chính trị kinh tế: graphical Location upon that Image. Journal of Travel đảm bảo an toàn an ninh cho du khách, tuy nhiên Research. 1979;17:18–24. do ranh giới giữa du lịch tâm linh và mê tín dị [7] Crompton J L, Fakeye P C. Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors đoan rất mong manh nên chính quyền địa phương to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel cần quán triệt các hình thức mê tín, phóng sinh, Research. 1991;30:10–16. bùa ngải, gây hoang mang và mất lòng tin nơi du [8] Lawson F, M Baud-Bovy. Tourism and Recreational khách hành hương; (6) về yếu tố ẩm thực mua Development. London: Architectural Press; 1977. sắm: có các chính sách hỗ trợ các hộ kinh doanh [9] Moutinho L. Consumer Behaviour in Tourism. Eu- các mặt hàng đặc sản, cũng như việc xây dựng ropean Journal of Marketing. 1987;21(10):5–44. các chuỗi nhà hàng ẩm thực uy tín, đảm bảo đúng [10] Gartner. Image Formation Process. Journal of Travel chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm; (7) về and Tourism Marketing. 1993;2:191–215. lịch sử văn hóa: có các chính sách như hỗ trợ việc [11] Baloglu S, Brinberg D. Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research. đầu tư, giữ gìn, bảo tồn các di tích lịch sử, văn 1997;35(4):11–15. hóa đã được Nhà nước xếp hạng, bảo tồn, phát [12] Walmsley D J, Young M E. Valuative images and huy các lễ hội truyền thống tốt đẹp của đồng bào tourism: the use of perceptual constructs to describe các dân tộc, định kì tổ chức ngày hội văn hóa – the structure of destination image. Journal of Travel Research thể thao dân tộc theo từng khu vực hoặc từng dân . 1998;36(3):65–69. [13] Baloglu S, McCleary K W. A model of destina- tộc để đảm bảo giữ gìn lịch sử văn hóa này, làm tion image formation. Annals of Tourism Research. nên nét đẹp truyền thống được lưu giữ qua nhiều 1999;35(4):11–15. thế hệ. [14] Baloglu S, McCleary K W. US international pleasure travellers images of four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors. Journal of TÀI LIỆU THAM KHẢO Travel Research. 1999;38(2):114–129. [15] Beerli A, Martín J D. Factors influencing destination [1] Phương Liên. Du lịch Việt Nam 2017: image. Tourism Management. 2004;31(3):657–681. nhiều dấu ấn đặc biệt; 2017. Truy cập từ: [16] Trần Tiến Dũng. Phát triển du lịch bền vững ở Phong dac-biet-20171225151209568.chn [Truy cập ngày: Nha - Kẻ Bàng [Luận án Tiến sĩ]. Trường Đại học 2/10/2018]. Kinh tế Quốc dân Hà Nội; 2006. [2] Tuyên giáo An Giang. Du lịch An Giang hướng [17] Ibrahim E E, Gill J. A positioning strategy for a đến chuyên nghiệp bền vững; 2018. Truy cập tourist destination, based on analysis of customers’ từ: perceptions and satisfactions. Marketing Intelligence tuyen-giao/4284-du-lich-an-giang-huong-den-chuyen- & Planning. 2005;23(2):172–188. nghiep-ben-vung [Truy cập ngày: 30/10/2018]. [18] Oom do Valle P, Silva J A, Mendes J, Guerreiro M. [3] Cổng thông tin điện tử An Giang. Ngành Tourist sactisfaction and Destination Loyalty inten- du lịch An Giang: liên kết để phát tion: A structural and Categorical Analytisis. Jour- triển bền vững; 2018. Truy cập từ: nal of Business Science and applied Management. 2006;1(1). LM9MSSzPy8xBz9CP0os3jPoBBLczdTEwN391BD [19] Nguyễn Xuân Hiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết A0cvn2DTsDADA2cLM_2CbEdFAKNdzR8/?P định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường C_7_IRT97F540GGU10AJLS5VV00C41_WCM_ hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát CONTEXT=/wps/wcm/connect/web+content/agportal triển Kinh tế. 2016;27(9). 18
10. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI [20] Um S, Crompton J L. The Roles of Perceived Inhibitors and Facillitators in Pleasure Travel Des- tination Decisions. Journal of Travel Research. 1990;30(3):18–25. [21] Woodside A G, Lysonski S. A general model of trav- eler destination choice. Journal of Travel Research. 1989;27(4):8–14. [22] Keating B W, Kriz A. Outbound tourism from China: Literature review and researd agenda. Journal of Hos- pitality and Tourism Management. 2008;15(2):32–41. [23] Wu W C. Factors affecting destination choice for in- bound tourist to Taiwan [M.A thesis]; 2009. National Cheng Kung University. [24] Mutinda R, Mayaka M. Application of destination choice model: Factors influencing domestic tourist destination choice among residents of Nairobi, Kenya. Tourism Management. 2012;33(6):1593–1597. [25] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. HCM: Nhà Xuất bản Hồng Đức; 2008. [26] Chi C G Q, Qu H. Examining structural relation- ship of destination image, tourist satisfaction, and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management. 2008;29:624–632. [27] Bozbay Z, Ozen H. Measuring the Destinarionl- mages of European Cities. The 4th World Conference for Graduate Researchin Tourism. Hospitality and Leisure; 2008. P. 725-738. [28] Nguyễn Đình Thọ. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà Xuất bản Lao động – Xã hội; 2011. 19