Đề tài Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam

Nội dung text: Đề tài Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam

1. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh TRƯỜNG ĐẠI HOC CÔNG NGHIỆP-TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM GVHD: TS. PHẠM ĐÌNH TỊNH Họ tên SV : Hồ Thị Huệ MSSV:10016846 LỚP: ĐHQT6LTNA TP Vinh - Tháng 12/2011 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 1
2. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh LỜI NHẬN XÉT 3 LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC 8 1. Thương hiệu là gi 8 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 8 1.1.1. Thương hiệu 8 1.1.2. Vai trò của thương hiệu 9 1.2.Thành phần của thương hiệu 11 1.2.1 Thành phần chức năng 11 1.2.2. Thành phần cảm xúc 11 1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá 11 1.2.2.2 Tên thương mại 12 1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lí và tên gọi 12 2. Giá trị thương hiệu 12 3. Chiêu thị và công dụng của quảng bá thương hiệu 13 3.1. Quảng cáo 13 3.2 . Khuyến mãi bán hàng 14 3.3. Chào hàng cá nhân 14 3.4. Marketing trực tiếp 14 3.5. Quan hệ cộng đồng 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 15 1. Thực trạng về xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam 15 1.1. Tình hình du lịch Việt Nam trong thời gian qua 15 1.2. Thương hiệu du lịch Việt Nam trong 10 năm qua 16 1.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam 18 2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 19 2.1. Nâng cao nhận thức 20 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 2
3. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 20 2.3. Tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệ du lịch Việt Nam 22 2.4.Xây dựng mô hình quản lí thương hiệu 23 2.5. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu 24 2.6. Liên kết phát triển thương hiệu 24 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 27 3.1. Giáo trình 27 3.2. Cơ sở vật chất 27 3.3. Tính hữu ích của môn học 27 3.4. Ý kiến đề xuất xây dựng môn học 28 Danh mục tài liệu tham khảo 28 LỜI CẢM ƠN Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 3
4. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, được sự giúp đỡ quí báu của các thầy giáo, cô giáo và bạn bè, tôi đã hoàn thành chuyên đề môn học '' Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam'' Hoàn thành chuyên đề này, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy giáo Nguyễn Văn Bình, người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức về môn Quản Trị Thương Hiệu. Cảm ơn thầy giáo Phạm Đình Tịnh, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề môn học này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, song do thời gian có hạn,chưa hiểu hết về lĩnh vực du lịch, Quản trị thương hiệu là môn học khó và tương đối trừu tượng. Nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý, phê bình của thầy giáo, cô giáo và những ai quan tâm để bài viết được hoàn thiện hơn LỜI NHẬN XÉT CỦA THẦY CÔ GIÁO Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 4
5. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Lời mở đầu Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 5
6. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Ngành du lịch Việt Nam đã có những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể về thương hiệu của mình, và đang đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của nghành du lịch không phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của nghành. Mục đích chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ những đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt. Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia. Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 6
7. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Đề tài giúp chúng ta hiểu được vai trò quan trọng của ngành du lịch Việt Nam . Từ đó nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh. Đối tượng nghiên cứu: Trong đề tài nghiên cứu này, em xin trình bầy một số quan điểm của bản thân về vấn đề thương hiệu của du lịch Việt Nam. Tuy nhiên thời gian hạn hẹp và trình độ của một sinh viên có hạn, bài chuyên đề này chỉ xin dùng lại ở việc tổng kết những gì đã được học ở trường, các ý kiến và số liệu kèm theo về vấn đề nói trên đã được một số nhà nguyên cứu đi sâu vào tìm hiểu và được đăng tải trên báo hoặc tạp chí Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình thương hiệu du lịch ở Việt Nam trong những năm gần đây . Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu qua sách ,báo,tạp chí, internet Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sáng tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vạt biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu. Kết cấu chuyên đề gồm ba chương như sau: Chương 1: Tống quan về môn học quản trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng và giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam trong những năm gần đây Chương 3: Nhận xét đánh giá môn học CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 7
8. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh 1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ) Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 8
9. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 9
10. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.2. Thành phần của thương hiệu Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 10
11. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần. 1.2.1. Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. 1.2.2. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: 1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. 1.2.2.2. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 11
12. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. 1.2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. 2. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. 3. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 12
13. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau: 3.1. Quảng cáo: Là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. 3.2. Khuyến mãi bán hàng: Là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm . 3.3. Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. 3.4. Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. 3.5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng. Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 13
14. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 1. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 1.1. Tình hình du lich Việt Nam trong thời gian qua Du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong thời gian qua, trở thành ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Năm 2007, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt trên 4,3 triệu lượt, gấp gần 20 lần so với năm 1990, tổng doanh thu toàn ngành đạt gần 56 nghìn tỷ đồng.Trong tháng 3/2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 473.509 lượt, tăng 6,1% so với tháng trước và tăng 56,0% so với cùng kỳ năm 2009. Tính chung 3 tháng năm 2010 ước đạt 1.351.224 lượt, tăng 36,2% so với cùng kỳ năm 2009. Ngoài đóng góp về kinh tế, du lịch là một kênh quan trọng để giới thiệu quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới, góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia. Thời gian qua, hình ảnh về Du lịch Việt Nam đã bắt đầu được biết tới trên thị trường du lịch thế giới và khu vực. Du lịch Việt Nam được đánh giá là một trong 10 nước có triển vọng tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới trong vòng 10 năm tới. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, Du lịch Việt Nam vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước. Cơ sở hạ tầng du lịch và các cơ sở dịch vụ du lịch đã được cải thiện nhưng còn nhiều hạn chế. Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Việt Nam còn thấp. Thông tin và hình ảnh về Du lịch Việt Nam ở nhiều phần của thế giới còn rất ít và mờ nhạt. Khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch thế giới của Du lịch Việt Nam còn thấp. Do đó, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp so với nhiều nước trong khu vực. Có nhiều nguyên nhân, trong đó một nguyên nhân quan trọng đó là đến nay Du lịch Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu. Chưa có chiến lược quốc gia về xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam. 1.2. Thương hiệu du lịch Việt Nam trong 10 năm trở lại đây Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 14
15. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuyếch trương hình ảnh của mình đến với thế giới . Tuy nhiên, Du lịch Việt Nam vẫn chưa có thông điệp chung và rõ ràng. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam chưa nổi bật và chưa rõ ràng trong tâm trí của du khách, vì vậy chúng ta gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Để khuếch trương hình ảnh và thương hiệu Du lịch Việt Nam, đòi hỏi phải có một chiến lược khuếch trương thông qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất. Năm 2000, Du lịch Việt Nam lần đầu tiên đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam- A destination for the new milliennium) với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và logo này không phải là kết quả của một công trình nghiên cứu và đề xuất thống nhất mà chỉ là một sự lắp ghép cơ học từ hai ý tưởng khác nhau. Năm 2003, Du lịch Việt Nam đã đưa ra khẩu hiệu “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng này ngày sau khi được công bố đã bị phê phán nhiều nên đặt ra yêu cầu phải thay thế sớm bằng một biểu tượng và khẩu hiệu khác. Năm 2005, Tổng cục Du lịch đã tổ chức cuộc thi lựa chọn khẩu hiệu và biểu tượng mới cho Du lịch Việt Nam nhằm thay thế khẩu hiệu và logo nêu trên. Kết quả cuộc thi đã lựa chọn ra khẩu hiệu và biểu tượng mới là “Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam – the hidden charm). Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng trên vẫn chưa thực sự tạo được thông điệp rõ ràng cho Du lịch Việt Nam. Trong khi đó, nhiều nước trong khu vực đã rất thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia như Thái Lan với “Amazing Thailand” Singapore với “Độc đáo Singapore“ (Uniquely Singapore), Malayssia với “Malaysia- Châu Á đích thực” ( Malaysia –Truly Asia), Ấn Độ với “Ấn Độ trỗi dậy“ (Incredible India). Chính những chương trình khuếch trương thành công các biểu tượng và khẩu hiệu này đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, đồng thời qua đó góp phần thu hút đáng kể khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua. Trong cuộc thi sáng tác tiêu đề - biểu tượng cho chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015. Tổng cục du lịch Việt Nam đã trao giải nhất cho tác phẩm ''Việt Nam - Sự khác biệt á đông''. Dưới đây là logo và slogan của tác phẩm: Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 15
16. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Nước ta có tiềm năng to lớn về du lịch, tuy nhiên đến nay, ngành du lịch VN vẫn chưa tạo được một sản phẩm du lịch VN mang tầm vóc thương hiệu du lịch quốc gia. Điều cơ bản nhất mà du lịch VN đang thiếu là tính chuyên nghiệp. Sự thiếu chuyên nghiệp đó thể hiện ở nhiều khâu, trong đó quan trọng nhất là sự phối kết hợp thiếu hiệu quả của các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch: từ các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển đến siêu thị, cửa hàng lưu niệm và các điểm du lịch. Công tác quảng bá du lịch của Du lịch Việt Nam vẫn chưa được quan tâm thực sự và thiếu chuyên nghiệp. Du lịch Việt Nam vẫn ít được thế giới biết đến, chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch chưa tạo được lòng tin cho du khách. Thực tế cho thấy, có những điểm du lịch được giới thiệu như là thiên đường nghỉ ngơi, trong các ấn phẩm du lịch, sách hướng dẫn du lịch, trên trang web nhưng khi du khách đến sân bay, họ đã vấp phải không ít khó chịu như cơ sở hạ tầng sân bay còn lạc Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 16
17. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh hậu, lái xe taxi tranh giành lừa đảo khách, môi trường bị ô nhiễm, kinh doanh chộp giật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không đúng như quảng cáo và nhiều hạn chế khác. 1.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp du lịch Việt Nam đó bắt đầu quan tâm xây dựng và củng cố thương hiệu và thường đầu tư từ 1-5% doanh thu cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiện của các doanh nghiệp du lịch hiện nay còn gặp khó khăn nhiều về nhân lực, tài chính, giá dịch vụ, tình trạng vi phạm bản quyền cũng như cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính. Nhiều doanh nghiệp còng chưa ý thức được vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường để thu hút khách du lịch. Do đó, hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn đang ở thế yếu về năng lực cạnh tranh thu hút khách du lịch do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được biêt đến trên thị trường khu vực và thế giới. Để có được một thương hiệu du lịch quốc gia tầm cỡ, ngành Du lịch phải đóng vai trò hiệu quả hơn nữa để tạo sự kết nối giữa các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch, từ đó, vạch ra chiến lược tạo dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Điều quan trọng nhất hiện nay phải là chấn chỉnh ngay tình trạng bán hàng rong, chèo kéo khách du lịch hiện đang trở thành vấn nạn phổ biến ở nhiều điểm du lịch. Hiện nay, Việt Nam được coi là một điểm đến an toàn, thân thiện nhưng như vậy vẫn chưa đủ. An toàn thật sự phải là làm cho khách du lịch cảm giác được tự do, thanh thản và thoải mái ngắm nhìn cảnh quan thiên nhiên đẹp và khám phá kho tàng văn hoá đa dạng và đặc sắc của dân tộc Việt Nam mà không phải băn khoăn về những chuyện rắc rối gây ra bởi đội ngũ làm du lịch nghiệp dư hay những người bán hàng rong, ăn xin, dựt dọc. Phải làm thế nào để thúc đẩy và khích lệ mọi tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch ở địa phương kinh doanh lành mạnh, văn minh và biết tôn trọng khách du lịch thực sự. Ngày nay, mọi khu vực hoặc điểm đến du lịch đều có các khách sạn cao cấp, các điểm du lịch hấp dẫn và đều khẳng định có các di sản văn hoá độc đáo, có người dân giàu lòng mến khách và có ngành công nghiệp du lịch quan tâm tới khách du lịch Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 17
18. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh nhất. Dịch vụ và tiện nghi gần như không có sự khác biệt nhiều. Vì vậy, các điểm đến khác nhau cần tạo ra điều gì đó độc đáo và khác biệt với tất cả các điểm đến khác. Do đó, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, tạo ra sự độc đáo và khác biệt là cần thiết hơn bao giờ hết. Nó thực sự trở thành cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của một điểm đến du lịch. Đã đến lúc chúng ta cần tìm ra điểm khác biệt để tạo dựng thương hiệu cho Du lịch Việt Nam. Việc tạo ra hình ảnh khác biệt, sẽ giúp Việt Nam khác biệt và cạnh tranh được với các nước Đông Nam Á còn lại. 2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯONG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu để thu hút khách du lịch, việc xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia có ý nghĩa to lớn. Để xây dựng và quảng bá thành công thương hiệu du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch thế giới và khu vực, làm cho khách du lịch trên toàn cầu có ấn tượng đặc biệt về thương hiệu Du lịch Việt Nam, ngành Du lịch Việt Nam cần thực hiện một số chủ trương và biện pháp sau: 2.1. Nâng cao nhận thức Các chính sách và chương trình hành động cần tập trung nâng cao nhận thức về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và quản lý thương hiệu. Đặc biệt các cấp lãnh đạo cần có sự ủng hộ, chỉ đạo nhất quán, xuyên suốt về vấn đề thương hiệu nói chung và thương hiệu du lịch nói riêng. Trước hết trong ngành du lịch, việc nhận thức, cập nhật kiến thức chuyên sâu về thương hiệu phải được quán triệt triển khai và coi đó là một nhiệm vụ trong tâm của Ngành. Tiếp đó những nội dung gắn với thương hiệu du lịch cần được tuyên truyền, phổ biến sâu rộng tới các ngành liên quan, các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư. 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Để chiến lược phát triển thương hiệu du lịch khả thi và hiệu quả, nội dung các bước tiến hành cần tuân thủ: - Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu, trong đó làm rõ đặc tính của từng thị trường. Giai đoạn tới thị trường mục tiêu được xác định theo mục đích du lịch và khả năng thanh toán khác với trước đây mục tiêu không rõ ràng (chủ yếu là tham quan khám phá). Những thị trường cao cấp, có mục đích du lịch thuần túy, nghỉ dưỡng Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 18
19. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh dài ngày, chi trả cao đến từ Đông bắc Á (Tung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc), ASEAN- Thái Bình Dương (Thái Lan, Singapore, Malysia, Úc); Tây Âu (Anh, Pháp, Đức, Hàlan), Bắc Mỹ (mỹ, Canada); Đông Âu (Nga, Ucraina) là những thị trường mục tiêu cần hướng tới. - Nghiên cứu và đánh giá tài nguyên du lịch, hình ảnh riêng của du lịch Việt Nam đã có trong tiềm thức của bên ngoài và so sánh với đối thủ cạnh tranh để xác định những giá trị đặc trưng và khác biệt của Việt Nam. Có thể nhận diện sơ bộ Việt Nam là điểm đến: sự ấm áp, sự kỳ thú được cảm nhận bởi văn hóa Việt Nam, lịch sử lâu đời, thiên nhiên tươi đẹp, đang liên tục phát triển, thân thiện, mến khách, đa dạng và hấp dẫn. - Xác định quan điểm, mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu về thị trường và nghiên cứu về Việt Nam, chiến lược xác định những thương hiệu chính, chọn lọc ưu tiên cần phát triển: + Thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia Việt Nam, + Thương hiệu điểm đến vùng (7 Vùng du lịch với 7 phong cách) + Thương hiệu điểm đến du lịch địa phương, địa danh nổi tiếng: Hạ Long, Sapa, Đà Lạt, Huế, Hội An, Mũi Né, Hà Nội, Sài gòn (TP. Hồ Chí Minh), Phú Quốc + Một số thương hiệu doanh nghiệp mạnh có tiềm năng như Vietnamtourism, Saigontourist, Hanoitourist, Vietravel + Một số thương hiệu sản phẩm nổi trội: Hành trình di sản, ẩm thực - Xác định nội hàm của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam biểu đạt đại diện cho các thương hiệu thành phần (vùng, địa phương, doanh nghiệp, sản phẩm). Trên cơ sở đó mô phỏng được hình ảnh riêng biệt cho du lịch Việt Nam đảm bảo sự đặc sắc, khác biệt và đúng với phần hồn của đất nước, con người, văn hóa và phong cách sống Việt Nam. Những giá trị đó được phát hiện trong hệ thống sản phẩm du lịch cụ thể, các doanh nghiệp có uy tín, các địa danh nổi tiếng và các vùng đặc trưng. Trong giai đoạn tới, hệ thống sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp sẽ trở thành thương hiệu có khả năng cạnh tranh quốc tế. Các vùng đắc trưng văn hóa như: Miền núi và trung du Bắc bộ đặc sắc bởi đa dạng văn hóa Việt cổ; Đồng bằng sông Hồng có văn hóa lúa nước; Bắc Trung bộ có cố đô, văn hóa cung đình; Duyên hải Nam trung bộ có bãi biển đẹp và văn hóa Sa huỳnh; Tây Nguyên có văn hóa Càphê; Đông Nam bộ có văn hóa Ốc eo; Đồng bằng Sông Cửu long có văn hóa sông nước miệt vườn. Các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, vùng du lịch, địa danh nổi tiếng sẽ tổng hòa tạo dựng lên thương hiệu Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 19
20. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh điểm đến quốc gia Việt Nam. - Xác định các nhiệm vụ và lộ trình xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam trong đó có các điều kiện và giải pháp thực hiện. Các chính sách hỗ trợ, khuyến khích phát triển các sản phẩm chất lượng cao và có cơ chế kiểm soát và quản lý chất lượng dịch vụ du lịch để củng cố cho thương hiệu. Sự cam kết đồng lòng chung sức của các ngành, các cấp và toàn xã hội nhất thể trong việc xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam: + Ở Trung ương, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Tổng cục Du lịch) có trách nhiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia và các thương hiệu vùng; hỗ trợ thương hiệu địa phương, doanh nghiệp, sản phẩm đã được ưu tiên lựa chọn theo chiến lược. + Ở địa phương, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch có trách nhiệm tham mưu cho UBND cấp tỉnh trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch địa phương (theo địa danh, khu, điểm du lịch), hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm nổi trội của địa phương. + Doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp mình và thương hiệu sản phẩm chủ đạo. Các ngành, các cấp liên quan, hiệp hội du lịch, các hội nghề nghiệp, các tổ chức xã hội, và cộng đồng dân cư có trách nhiệm tham gia tích cực trong việc hưởng ứng, phối hợp liên kết trong xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. 2.3. Tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệu Căn cứ chiến lược phát triển thương hiệu ở mỗi cấp cần tiến hành xây dựng kế hoạch xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch. Nhiệm vụ cơ bản và các bước tiến hành bao gồm: - Nghiên cứu xây dựng biểu trưng và biểu ngữ cho thương hiệu du lịch Việt Nam và các thương hiệu thành phần. Biểu trưng, biểu ngữ phải thể hiện được nét tinh túy, đặc sắc, dễ nhớ và dễ liên tưởng tới nội dung hoạt động du lịch hấp dẫn của Việt Nam, phải kế thừa những dấu ấn tích cực của quảng bá du lịch giai đoạn trước. - Trên cơ sở mô phỏng được hình ảnh thương hiệu du lịch Việt Nam thông qua tiêu đề và biểu tượng (chẳng hạn Việt Nam- sự khác biệt Á đông), bước tiếp theo là hướng dẫn các địa phương, doanh nghiệp xây dựng tiêu đề, biểu tượng thể hiện nội hàm của Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 20
21. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh thương hiệu du lịch vùng, địa phương, địa danh, doanh nghiệp và sản phẩm du lịch phù hợp với mục tiêu của thương hiệu du lịch quốc gia. - Tổ chức thực hiện chương trình quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam ở tầm quốc gia. Hoạt động quảng bá, xúc tiến đảm bảo nhất quán từ Trung ương tới các địa phương và doanh nghiệp. Mỗi vùng, địa phương, doanh nghiệp thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu trong phạm vi của mình đồng thời liên kết chặt chẽ với chương trình quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia. Ở đây sự hợp tác giữa nhà nước và doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công chương trình quảng bá. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể xem xét thành lập quỹ xúc tiến du lịch. Qũy được hình thành trên cơ sở đóng góp của ngân sách và phần chính từ các doanh nghiệp căn cứ theo doanh thu du lịch. - Tổ chức các hoạt động quảng bá, xúc tiến theo chương trình, chiến dịch nhằm vào thị trường mục tiêu, bao gồm: thiết kế sản xuất các ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, tham gia, tổ chức các hội trợ, triển lãm, sự kiện, lễ hội văn hóa, thể thao, chiến dịch phát động thị trường, road show, fam trip, press trip, hội nghị, hội thảo, quảng cáo trên các phương tiên thông tin đại chúng toàn cầu và kênh phân phối du lịch toàn cầu tất cả những hoạt động này phải thể hiện được những nội dung cơ bản mà mục tiêu phát triển thương hiệu đã đề ra. 2.4. Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Tổng cục Du lịch) có vai trò chủ đạo trong việc quản lý và giám sát phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam và khuyến khích, bảo hộ, hỗ trợ các thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm du lịch. Quản lý thương hiệu du lịch được thể hiện qua hoạt động chức năng sau: - Định hướng phát triển thương hiệu du lịch - Hướng dẫn, khuyến khích, hỗ trợ phát triển thương hiệu du lịch - Đánh giá, công nhận, vinh danh thương hiệu du lịch - Kiểm soát và giải quyết tranh chấp về thương hiệu - Tuyên truyền quảng bá và hỗ trợ, liên kết tuyên truyền quảng bá thương hiệu du lịch - Nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao kiến thức về thương hiệu du lịch - Hợp tác quốc tế về quảng bá thương hiệu du lịch Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 21
22. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Ngành Du lịch cần duy trì và mở rộng vinh danh đối với các danh hiệu điểm đến du lịch, TOP TEN cho các công ty lữ hành, vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, cơ sở kinh doanh đạt chuẩn phục vụ du lịch; đánh giá và công nhận điểm hấp dẫn du lịch để phát triển thương hiệu điểm đến. Các hoạt động khuyến khích chất lượng và tính chuyên nghiệp để củng cố cho thương hiệu như hội thi hướng dẫn viên, lễ tân, phục vụ bàn, bartender, thi ẩm thực cần được tổ chức thường xuyên. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể xem xét thiết lập Hội đồng Thương hiệu Du lịch Việt Nam để thực hiện vai trò định hướng, công nhận, kiểm soát, bảo hộ, tôn vinh các thương hiệu du lịch. Hội đồng bao gồm đại diện phía quản lý, chuyên gia du lịch, doanh nghiệp, hiệp hội nghề nghiệp. 2.5. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu sau một thời gian được hình thành và quảng bá trên thị trường thì việc tiếp theo là đánh giá đầy đủ về sự hiện diện và hiệu quả của thương hiệu ấy. Để tránh sự rủi ro của việc mất thương hiệu hoặc định vị thương hiệu sai lệch so với mục tiêu, việc đánh giá phải được thực hiện bài bản thể hiện từ khâu nghiên cứu đánh giá các giá trị thương hiệu, phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh đến nghiên cứu định kỳ kiểm chứng thương hiệu; đánh giá việc ứng dụng, triển khai thực hiện phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu và kiểm soát hiệu quả thương hiệu. Trên cơ sở những đánh giá đó tiến hành điều chỉnh những nội hàm của thương hiệu, bổ sung những yếu tố mới hoặc chuyển hướng thị trường mục tiêu. Những điều chỉnh đó dẫn tới xây dựng tiêu đề, biểu tượng phù hợp hơn. 2.6. Liên kết phát triển thương hiệu Liên kết các chủ thể, lĩnh vực, hoạt động để tạo tiếng vang cho thương hiệu du lịch Việt Nam: - Gắn phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam với Chương trình Thương hiệu Quốc gia phù hợp với mục tiêu “khuyến khích phát triển du lịch ; tạo dựng hình ảnh đất nước Việt Nam ”của Chương trình. - Liên kết giữa các địa phương để phát triển thương hiệu du lịch Vùng với sự điều phối của cơ quan phát triển vùng. Ví dụ: hành trình di sản, du lịch về cội nguồn - Phối hợp giữa nhà nước và doanh nghiệp trong việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam: Hội đồng, quỹ Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 22
23. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh - Liên kết giữa các quốc gia để quảng bá thương hiệu điểm đến quốc gia vứi điểm đến khu vực. Ví dụ thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam gắn với quảng bá chương trình 3 quốc gia-Một điểm đến (Việt Nam- Lào- Căm Pu Chia); hay Việt Nam trong GMS - Liên kết với các hội nghề nghiệp du lịch toàn cầu để quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Ví dụ thông qua hiệp hội khách sạn thế giới để quảng bá cho thương hiệu khách sạn Việt Nam - Liên kết với các lĩnh vực: phim, ảnh, nghệ thuật, ẩm thực, thể thao, âm nhạc, năm du lịch quốc gia, sự kiện lớn (mega-event) có hiệu ứng mạnh mẽ về quảng bá. CHƯƠNG 3 : NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC ''QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU'' 3.1. Giáo trình: Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 23
24. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Quản tri thương hiệu là một bộ môn mới và tương đối trừu tượng. Mở đầu là giới thiệu tổng quan về thương hiệu, giúp chúng ta hiểu được thương hiệu là gì, nhận dạng thương hiệu căn cứ vào đâu, tài sản thương hiệu được tạo ra bởi cái gì. Tiếp đến là xác định tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, hoạch đinh chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế yếu tó nhận biết thương hiệu và quảng bá thương hiệu Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về Marketing, kiến thức chuyên môn về thương hiệu và quản trị thương hiệu.Có khả năng nghiên cứu và phân tích thông tin Marketing Lập kế hoạch và tổ chức triển khai thực hiện các chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp như xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, khai thác thương hiệu, quản lý nhãn hàng 3.2. Cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy Giáo trình học lẫn tài liệu đầy đủ chi tiết, dễ hiểu .Phòng học được trang bị đầy đủ các thiết bị phục vụ cho giảng dạy như âm thanh, máy chiếu, thoáng mát, khuôn viên trường có cây xanh thoáng mát, Thư viện đầy đủ tài liệu cho sinh viên tham khảo ngoài ra còn có cả phòng máy internet các phòng thư viện đều được yên tỉnh và lắp ráp máy lạnh . 3.3. Tính hữu ích của môn học Thương hiệu là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, văn hoá của một tổ chức. Một thương hiệu mạnh còn là tài sản quốc gia, niềm tự hào dân tộc và là cơ sở cho sự phát triển lâu dài, bền vững cho các sản phẩm và dịch vụ. Môn học giúp chúng em trang bị và tiếp cận một nền tảng kiến thức quản trị thương hiệu vững vàng cùng kinh nghiệm làm việc nhóm, dự án để tự tin hội nhập nhanh vào thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu tại Việt Nam. Có khả năng nghiên cứu và phân tích thông tin Marketing Lập kế hoạch và tổ chức triển khai thực hiện các chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp như xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, khai thác thương hiệu, quản lý nhãn hàng Củng cố và hoàn thiện và phát triển những vấn đề chủ yếu về lý thuyết thương hiệu và quản trị thương hiệu và làm thế nào để sử dụng chúng một cách đúng đắn vao việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một công ty, một doanh nghiệp, tổ chức, một ngành hay Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 24
25. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh thương hiệu cho một ca nhân. Thông qua môn học,chúng em sẽ biết cách học tập, làm việc, cách giao tiép ứng xử thế nào để tạo thương hiệu riêng cho bản thân mình. 3.4. Ý kiến đề xuất xây dựng môn học Thương hiệu là vấn đề hay và rộng. Để hiểu rõ vấn đề đòi hỏi phải có thời gian .Bởi vạy nên nhà trường nên bố trí thêm chút thời gian cho môn học này.Trong quá trình học giảng viên nên cho sinh viên thực hành, thảo luận và trao đổi nhiều hơn. Có thể hướng dẫn và cho sinh viên thực hành cách xây dựng thưong hiệu theo ý tưởng của mình. Cơ sở vật chất phục vụ cho giảng dạy môn học cần được đầu tư nhiều hơn.Tài liệu cho sinh viên học tập cần được kiểm duyệt về nôi dung. Trang thiêt bi phòng học cần được đàu tư hiện đại hơn, thay mới hoặc sửa chữa các dụng cụ,thiêt bị đã bị hư hỏng. Thư viện nên có thêm nhiều giáo trình nâng cao và mở rộng kiến thức cho môn học. Giảng viên chuẩn bị chu đáo bài giảng trước khi lên lớp, trau dồi kinh nghiệm chuyên môn, kinh nghiệm thực tế , nhiệt tình giảng dạy, tâm huyết với nghề. Sinh viên đến lớp nghiêm túc, chăm chi trau dồi kiến thức. Thực hành, thảo luận, trao đổi với giảng viên và ban bè để tiếp thu tôt môn học. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình quản trị thương hiệu - ThS. Nguyễn Văn Bình 2. Tôn Thất Nguyễn Thiêm – Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị – Tập I & Tập II - NXB Trẻ – 2005. 3. Tôn Thất Nguyễn Thiêm - Thị trường, chiến lược, cơ cấu - NXB Tp.HCM – 2004. 4. PaulTemporal - Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á -Nhà xuất bản Trẻ - 2007 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 25
26. Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh 5. Paul Temporal - Quản trị thương hiệu cao cấp - Nhà xuất bản Trẻ - 2008 6. Martin Roll - Chiến lược Thương Hiệu Châu Á – Nhà xuất bản Lao động – Xã hội - 2009 7. Jacky Tai - Đặt tên cho thương hiệu - Nhà xuất bản Trẻ - 2010 8. website Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 26