Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại Thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại Thành phố Đà Nẵng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG MEASURING PERCEIVED CUSTOMER VALUE IN BANKING SERVICES: CASE STUDY OF COMMERCIAL BANKS IN DANANG CITY PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, NCS. ThS. Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Trường Quản lý - Đại học Yuan Ze - Đài Loan phamthilanhuong@due.edu.vn; truongdinhquocbao@gmail.com TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố của khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, bằng cách sử dụng thang đo GLOVAL. Tổng cộng có 200 khách hàng được khảo sát tại các trụ sở giao dịch của 13 ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy và tính hiệu lực sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều, bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất và trang thiết bị, giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc, giá trị chức năng của dịch vụ, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Thang đo giá trị cảm nhận được kiểm chứng với 19 chỉ báo cho 6 nhân tố. Nghiên cứu này đã góp phần củng cố lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận theo hướng đa chiều khi đã kiểm chứng thành công thang đo, có sự hiện diện của các nhóm nhân tố đại diện cho cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Từ khóa: Giá trị cảm nhận khách hàng, dịch vụ ngân hàng, GLOVAL, thành phố Đà Nẵng. ABSTRACT The purpose of this research is analyse the dimensionality of the concept of perceived value of customer in banking sector, adapting the GLOVAL scale of measurement of perceived customer value. A total of 200 customers of 13 banks in Danang city were surveyed, and structural equations models were used to verify the reliability and validity of the scale of perceived value. The result found that perceived value is multidimensional construct composed of six dimensions: functional value of the establishment, functional value of the personnel; functional value of the service; functional value price; emotional value; and social value. The scale of perceived value of this research contains 19 items that are significant for their measurement. This study contributes to literature that apply multidimensional approach to propose the scales of measurement of the value perceived by customer which incorporates valuations of fucntional aspects and of affective aspects. Key Words: perceived customer value, banking service, GLOVAL, Da Nang city. 1. Đặt vấn đề Từ sau khủng hoảng tài chính năm 2008, hoạt động của các ngân hàng thương mại trở nên ngày càng cạnh tranh hơn, đặt biệt trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Lĩnh vực ngân hàng đứng trước những sự thay đổi lớn về mặt công nghệ, cách thức triển khai dịch vụ, phương thức khách hàng sử dụng dịch vụ, sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng và đặt biệt là sự cạnh tranh nội bộ của các ngân hàng với nhau. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào việc phát triển các mô hình chiến lược để giúp các ngân hàng có thể tránh được việc mất khách hàng vào tay các đối thủ. Trong đó, Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng các ngân hàng phải luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng để có thể chiếm được lòng trung thành của họ. Theo lý thuyết marketing quan hệ, giá trị cảm nhận được xem là một thành tố quan trọng trong việc tạo ra, duy trì, và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua sự tham gia và lòng trung thành của họ (Berry, 1983). Lý thuyết trong lĩnh vực dịch tài chính chỉ ra các ngân hàng nên tập trung vào 3 giá trị lớn đó là: giá trị của cổ đông, giá trị của nhân viên và giá trị cảm nhận của khách hàng. 349
2. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng. Có một thực tế trong quá khứ cần nhấn mạnh đó là khi nhắc đến khái niệm “giá trị khách hàng”, các ngân hàng thường ám chỉ đến giá trị mà khách hàng có thể tạo ra cho họ hơn là giá trị mà họ có thể cung cấp cho khách hàng của mình (Payne và ctg, 1999). Quan điểm đó đã trở nên lỗi thời trong môi trường kinh doanh hiện tại. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích giá trị được cảm nhận từ phía khách hàng trong dịch vụ ngân hàng. Chúng tôi ứng dụng thang đo GLOVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo này đã được phát triển bởi Sanchez và ctg (2006), trong việc đo lường giá trị cảm nhận khi mua các sản phẩm du lịch. Mặc dù có nhiều nghiên cứu chỉ đo lường giá trị cảm nhận sau khi mua, điểm mạnh của thang đo GLOVAL là đo lường giá trị cảm nhận trên toàn bộ tiến trình của hành vi mua, ở đây người tiêu dùng không chỉ có những trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ đã thực sự mua chúng, mua lại và trả chi phí cho việc sử dụng chúng. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều bao gồm trải nghiệm trước khi mua hàng, trải nghiệm tại thời điểm mua hàng, trải nghiệm khi sử dụng, và trải nghiệm sau khi sử dụng. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng khi so sánh giữa những lợi ích mà họ có được từ sản phẩm/dịchvụ với chi phí và sự hy sinh mà họ phải bỏ ra (Zeithaml,1988). Giá trị cảm nhận là kết quả thiết yếu của các hoạt động marketing và là yếu tố cơ bản nhất trong marketing quan hệ. Những nghiên cứu gần đây cho thấy, có hai cách thức tiếp cận lớn để định nghĩa khái niệm ‘giá trị cảm nhận’. Cách thứ nhất, giá trị cảm nhận được hiểu là một khái niệm được tạo thành bởi hai thành phần gồm những lợi ích nhận được (giá trị kinh tế, tính chất xã hội và các mối quan hệ), và các chi phí bỏ ra của khách hàng (thời gian, giá, rủi ro và sự thuận tiện khi mua hàng). Theo định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị là kết quả của sự so sánh của từng cá nhân về lợi ích đạt được và chi phí bỏ ra, vì vậy nó mang đầy tính chủ quan và cá nhân. Giá trị cảm nhận bao gồm sự kết hợp giữa lợi ích và chi phí về bản chất là biểu hiện của sự nhận thức theo hướng chủ nghĩa vị lợi trong tiêu dùng. Phần lợi ích (những gì khách hàng nhận được) bao gồm sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và những lợi ích về tâm lý (Zeithaml, 1988). Do vậy, chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ bản để khách hàng có được sự nhận thức về giá trị mà họ nhận được; đây cũng là phần khó nhất để có thể bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh (Parasuraman và Grewal, 2000); và là nguồn gốc của sự khác biệt giữa các thương hiệu (Berry, 1995); đồng thời cũng là lợi thế cạnh tranh của công ty (Reichheld và Sasser,1990). Phần chi phí là những gì khách hàng phải đóng góp và nó có thể được nhìn thấy ở cái giá khách hàng phải trả bằng tiền hoặc không bằng tiền (như thời gian, sự thuận tiện, ). Cách thứ hai, giá trị cảm nhận được đo lường bằng một khái niệm đa chiều, trong đó giá trị cảm nhận được cho là sự kết hợp của giá trị chức năng (như cách thứ nhất) và giá trị cảm xúc (bao gồm các khía cạnh về cảm xúc và quan hệ xã hội của cá nhân). Cách thứ hai này giúp hạn chế những khuyết điểm của cách thứ nhất do quá thiên về đo lường lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ (Zeithmal, 1988). Hơn nữa, cách thứ hai cũng nhấn mạnh vai trò của cảm xúc khi mua hàng và hành vi tiêu dùng, do vậy cách này phù hợp với lý thuyết marketing hiện đại và sự phát triển lý thuyết về hành vi người tiêu dùng hơn cách thứ nhất. Phần tiếp theo của bài báo sẽ làm rõ hơn các đặc trưng của phương pháp tiếp cận đa chiều trong định nghĩa và đo lường giá trị cảm nhận. 350
3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2.2. Phương pháp tiếp cận đa chiều để đo lường giá trị cảm nhận Trong hành vi người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu được thực hiện theo quan điểm tiếp cận duy lý, mặc dù đã có nhiều sự chú ý hơn tập trung vào các thành phần cảm xúc của người tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982). Hiện tại, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng phát triển thêm quan điểm tiếp cận theo hướng trải nghiệm dịch vụ (experiential approach). Theo đó, dịch vụ ngân hàng cũng như các loại dịch vụ khác, cần chú ý đến vai trò của cảm xúc và cảm nhận để giải thích hành vi của khách hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ theo thương hiệu, và nhiều thương hiệu có ý nghĩa biểu tượng đặc trưng, bên cạnh các yếu tố hữu hình truyền thống như chất lượng dịch vụ hay giá cả (Havlena và Holbrook, 1986). Mô hình Nhận thức-Cảm xúc-Hành vi (Cognition-Affective-Behavior) được xem là mô hình hỗ trợ tốt nhất cho quan điểm tiếp cận trải nghiệm. Trong đó, Nhận thức là mức độ tương ứng với các hoạt động xử lý thông tin, và là thành tố đại diện cho phần lý trí trong quyết định tiêu dùng. Sự phản ứng liên quan đến nhận thức xảy ra ở ‘cấu trúc thần kinh’ và tiếp theo là một tiến trình bao gồm quá trình tiếp nhận, suy nghĩ, hiểu các ‘tác nhân kích thích’ mà một người nhận được từ các sự vật, sự việc từ môi trường bên ngoài. Các hoạt động trong tiến trình nhận thức này dẫn đến hình thành kiến thức, sự thấu hiểu hay niềm tin mà người tiêu dùng phát triển từ những kinh nghiệm trước đây mà họ có được nhờ lưu trữ trong trí nhớ (Foxall và Goldsmith, 1994) Cảm xúc nhấn mạnh đến những trạng thái biểu cảm của con người như yêu, ghét, vui, chán, lo âu, tự hào, giận dữ, thông cảm, thèm muốn, xấu hổ (Holbrook và Hirschman, 1982). Sự phản ứng liên quan đến cảm xúc là cảm nhận xuất phát từ người tiêu dùng, cảm nhận đó có thể tích cực hoặc tiêu cực, và ở các mức độ cũng khác nhau (Derbaix & Pham, 1998). Cuối cùng, những trải nghiệm của việc mua và tiêu dùng xảy ra ở bước Hành vi là kết quả của sự tiêu dùng thể hiện qua “niềm vui mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ” (Klinger, 1971, p. 18). Bảng 1. Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị cảm nhận theo hướng tiếp cận đa chiều Các nhân tố của giá trị cảm nhận Đối lượng Loại Tác giả Chức năng/ Cảm Hợp Có điều Xã Tri NC nghiên cứu nhận thức xúc lí kiện hội thức Mattson (1991) x x x Lý thuyết Sheth và ctg Định x x x x x Thuốc lá (1991) lượng Gronroos (1997) x x Lý thuyết De Ruyter và ctg Định x x x Bảo tàng (1997) lượng Định Sweeney và Hàng hóa x x x lượng Soutar (2001) lâu bền Sanchez và ctg Ngành du Định x x x (2006) lịch lượng (Sanchez và ctg, 2006) Như vậy, dựa trên quan điểm tiếp cận theo hướng trải nghiệm, có thể rút ra được 2 kết luận. Thứ nhất, nếu chỉ xem xét giá trị cảm nhận theo hướng nhận thức thì rõ ràng là thiếu sót, do vậy nên xem xét giá trị cảm nhận như là một sự kết hợp của cả nhận thức và cảm xúc. Thứ hai, nếu duy trì quan 351
4. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 điểm cho rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa “được” và “mất” thì cũng nên xét đến đến các yếu tố cảm xúc có thể làm sai lệch sự so sánh này (Sanchez, 2006). Bảng 1 đã tổng hợp các nghiên cứu gần đây về giá trị cảm nhận của khách hàng ở các đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Bảng 1 cho thấy sự đa dạng trong các nhân tố của giá trị cảm nhận được tìm thấy, tuy nhiên có thể nhận thấy sự thống nhất của các nghiên cứu trong việc đều tìm thấy nhận thức và cảm xúc là hai thành tố quan trọng của giá trị cảm nhận. 3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Để đo lường giá trị cảm nhận theo quan điểm đa chiều, Mattson (1991) đã tìm thấy hai biến số lớn là nhận thức và cảm xúc trong thành phần của giá trị cảm nhận. Sau đó, Sheth và ctg (1991) cũng cho thấy cùng một kết quả với Mattson (1991) khi tìm thấy 5 nhân tố của khái niệm giá trị cảm nhận bao gồm: xã hội, cảm xúc, chức năng, điều kiện, và tri thức. Sheth và ctg (1991) đã định nghĩa giá trị chức năng là giá trị nhận được thông qua các thuộc tính chức năng của sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm xúc là trạng thái hay các cảm giác có được từ trải nghiệm tiêu dùng. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hay mối quan hệ mà một cá nhân có với môi trường xã hội của họ. Giá trị tri thức là khả năng của một sản phẩm hay dịch vụ có thể làm ngạc nhiên, gây tò mò, hay lòng ham muốn được tìm hiểu một kiến thức mới của người tiêu dùng. Cuối cùng, giá trị có điều kiện là những tình huống ngẫu nhiên có thể xảy ra như đau ốm, tai nạn hay những tình huống bất ngờ trong xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã không cho rằng hai nhân tố giá trị có điều kiện và giá trị tri thức là hai thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận. Năm nhân tố của giá trị cảm nhận được giảm xuống còn 3, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Các tác giả này cũng đã thiết kế và kiểm định thang đo nổi tiếng PERVAL về giá trị cảm nhận. Trong đó, nhân tố giá trị chức năng đề cập đến các nhân tố như giá (giá trị bằng tiền), chất lượng (chất lượng dịch vụ) và tính linh hoạt (khả năng ứng dụng và thích nghi của sản phẩm). Nhân tố giá trị xã hội và cảm xúc liên quan đến các giá trị vô hình có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ của người tiêu dùng. Sanchez và ctg (2006) đã phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận sau khi mua gọi là GLOVAL. Thang đo này có 6 nhân tố lớn được tổng hợp; trong đó có 4 nhân tố tương đương với các nhân tố giá trị chức năng bao gồm: giá trị chức năng của sơ sở vật chất (trang thiết bị), giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc (đề cập đến sự chuyên nghiệp của nhân viên), giá trị chức năng của dịch vụ (chất lượng), giá trị chức năng của giá thành (giá cả). Hai nhân tố còn lại đại diện cho thành phần cảm xúc là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Như vậy, sau khi tổng hợp các nghiên cúu trước đây về giá trị cảm nhận, có thể nhận thấy rằng các tác giả đều thống nhất về sự hiện diện của hai nhóm nhân tố lớn là nhân tố chức năng (liên quan đến nhận thức) và các nhân tố cảm xúc. Tóm lại, lý thuyết về phương pháp tiếp cận theo quan điểm nhận thức (cognitive approach) cho rằng con người đưa ra quyết đinh dựa trên lý trí, trong khi đó phương pháp tiếp cận theo cảm xúc (affective approach) cho rằng con người có thể đưa ra vô số các phản ứng không thể lý giải (không có lý do rõ ràng) xuất phát từ cảm xúc bên trong của họ (Derbaix and Pham, 1998; Sanchez và ctg, 2006). Vì vậy, dựa trên sự kết hợp đồng thời cả hai phương pháp tiếp cận theo nhận thức và theo cảm xúc, kết hợp với cấu trúc của thang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận, chúng tôi đề xuất giả thuyết các nhân tố của giá trị cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu này như sau: H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa chiều được tạo thành bởi sáu nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất và trang thiết bị (CSVC & TTB); 352
5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc (hay sự chuyên nghiệp); giá trị chức năng của dịch vụ (hay chất lượng dịch vụ); giá cả; giá trị cảm xúc; và giá trị xã hội. Trước hết, cần phải làm rõ trong nghiên cứu này chúng tôi chỉ xem xét giá trị cảm nhận của việc sử dụng dịch vụ tài chính được thực hiện tại trụ sở giao dịch của các ngân hàng, điều này nhằm đảm bảo sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của ngân hàng. Giá trị cảm nhận sau khi mua vì vậy bao gồm không chỉ là dịch vụ được cung cấp, mà còn là tổ chức đứng ra cung cấp dịch vụ đó. Do đó, nghiên cứu này không bao gồm các dịch vụ tài chính được thực hiện thông qua giao dịch gián tiếp như internet banking, mobile banking, ATM hoặc các dịch vụ tương tự. Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 1. Hình 1: Mô hình các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thang đo Để đo lường giá trị cảm nhận, nghiên cứu này áp dụng thang đo GLOVAL của Sanchez và ctg (2006). Thang đo trước khi được đưa vào nghiên cứu chính thức đã được pre-test với 20 khách hàng. Việc pre-test trước nhằm đảm bảo sự chính xác trong cách diễn đạt từng chỉ bảo của thang đo và bổ sung các chỉ bảo phù hợp. Sau qua trình này, thang đo chính thức được hình thành với 23 chỉ bảo đo lường và 6 nhóm nhân tố chính (bảng 2). 353
6. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 4.2. Mẫu Nghiên cứu thực hiện khảo sát người tiêu dùng giao dịch tại trụ sở của 13 ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng theo phương pháp lấy mẫu thuận thiện trên 226 đáp viên. Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào nghiên cứu là 200 phiếu. Vì đây là nghiên cứu người tiêu dùng, nên mẫu không lấy từ sinh viên, mà lấy trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua các địa điểm giao dịch của ngân hàng. Đáp viên được hỏi là những người trên 18 tuổi đang sử dụng dịch vụ tại địa điểm giao dịch của ngân hàng mà không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Bảng 2. Các chỉ báo của thang đo giá trị cảm nhận Thành phần Kí hiệu Chỉ báo Giá trị chức năng của cơ sở vật chất và trang thiết bị (CSVC & TTB) FUNC1 Phòng giao dịch ưu tiên cho các hoạt động bảo mật và tính riêng tư của các giao dịch FUNC2 Cơ sở vật chất được sắp xếp gọn gàng và tổ chức tốt FUNC3 Phòng giao dịch rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ FUNC4 Phòng giao dịch dễ dàng tìm kiếm và dễ thấy, dễ ghé Giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc (hay sự chuyện nghiệp) PRO1 Nhân viên biết đươc̣ công việc của họ PRO2 Kiến thức của nhân viên được cập nhật PRO3 Các thông tin được cung cấp bởi các nhân viên luôn rất có giá tri ̣với tôi PRO4 Nhân viên có kiến thức về tất cả các dic̣ h vu ̣đươc̣ cung cấp bở i tổ chứ c Giá trị chức năng của dịch vụ (hay chất lượng dịch vụ) QUAL1 Tổng thể các dịch vụ là hợp lý, chuẩn mực QUAL2 Chất lươṇ g dịch vụ được ổn định ở các thời điểm khác nhau QUAL3 Chất lươṇ g có thể chấp nhận được so vớ i các ngân hàng khác QUAL4 Giao dịch thực hiện nhanh, thủ tục đơn giản QUAL5 Kết quả củ a dic̣ h vu ̣nhận được như kỳ vọng ban đầu Giá cả PRIC1 Việc tính toán tiền lãi được minh bạch, rõ ràng PRIC2 Dịch vụ này khá ổn đối vớ i những chi phí đươc̣ đưa ra PRIC3 Tôi nghĩ tổng chi phí bỏ ra là hợp lý Giá trị cảm xúc EMO1 Tôi hài lòng với các dịch vụ tài chính theo hợp đồng EMO2 Tôi cảm thấy thoải mái EMO3 Nhân viên mang laị cảm giác tích cưc̣ EMO4 Nhân viên không gây rắc rối cho tôi EMO5 Nói chung tôi cảm thấy dễ chịu Giá trị xã hội SOCI1 Tôi cảm thấy được tôn trọng ở mức độ xã hội SOCI2 Tôi cảm thấy được mọi người nhìn nhận tốt khi sử dụng dịch vụ ngân hàng này 5. Kết quả nghiên cứu Qui trình kiểm chứng thang đo bao gồm các bước từ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Fator Analysis), phân tích độ tin cậy Cronbach Apha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), xác định chỉ số tin cậy tổng hợp CR (Compostie Reability) và chỉ số hiệu lực hội tụ AVE (Average Variance Extracted). 354
7. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Phân tích nhân tố khám phá EFA (Sử dụng phương pháp nhân tố chính và phép quay Varimax, SPSS 22.0) thực hiện đồng thời cho toàn bộ chỉ báo trong bảng 2, các điều kiện tiền đề đều thỏa mãn: KMO =0.867 > 0.7, test Barlett p= 0.000 0.5 thì các chỉ báo đều được tải vào đúng nhân tố kì vọng (Bảng 3), (6 nhân tố xuất hiện khi phân tích EFA) ngoại trừ chỉ báo EMO1 có hệ số tải 50%. Đồng thời, tất cả các nhân tố đều có chỉ số tin cậy Cronbach Apha tốt > = 0,7 (Bảng 3). Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các chỉ bảo tập hợp tròng từng nhân tố không bị xáo trộn và giữ nguyên như giả thuyết đề ra. Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá trị cảm nhận Chỉ báo Hệ số tải nhân tố Giá trị Giá trị chức năng Giá trị chức Giá trị chức Giá Giá trị cảm của nhân viên năng của năng của CSVC cả xã hội xúc tiếp xúc dịch vụ và TTB EMO4 .794 EMO5 .784 EMO2 .734 EMO3 .730 PRO2 .817 PRO1 .796 PRO4 .749 PRO3 .726 QUAL3 .793 QUAL2 .727 QUAL4 .692 QUAL5 .668 QUAL1 .548 FUNC3 .823 FUNC2 .785 FUNC1 .692 FUNC4 .604 PRIC3 .785 PRIC2 .785 PRIC1 .743 SOCI1 .806 SOCI2 .798 Cronbach’s .873 .842 .811 .772 .781 .754 Alpha Thang đo tiếp tục được phân tích nhân tố khẳng định CFA, trong lần phân tích CFA thứ 1 kết quả của mô hình như sau: Chi-square=313.896; df=197; P=.000; Chi-square/df=1.593; GFI=.878; TLI=.927; CFI=.938; RMSEA=.055; chỉ số hiệu lực (AVE) của từng chỉ bảo cụ thể là giá trị chức năng của CSVC &TTB =.486 (<.5); giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc =.577; giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ =.465 (<.5); giá cả=.558; giá trị xã hội=.611. Như vậy, có 2 nhân tố có chỉ số AVE không đạt yêu cầu (<.5) và chỉ sô GFI=.878 nhỏ hơn .9 nên cần cải thiện các chỉ số này. Để cải thiện các chỉ số của mô hình, chúng tôi tiến hành loại bỏ các chỉ báo có trọng số chuẩn hóa nhỏ nhất (nhỏ hơn .7) ở hai nhân tố “giá trị chức năng của CSVC &TTB” và “giá trị chức năng của dịch vụ”; kết quả có 3 chỉ báo bị loại khỏi mô hình CFA. Mô hình cuối cùng có các thông số kết quả như sau: 355
8. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Chi-square=217.692; df=139; P=.000; Chi-square/df=1.566; GFI=.900; TLI=.941; CFI=.952; RMSEA=.053; các chỉ số này cho thấy mô hình phù hợp. Bảng 4 cho thấy kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp (CR) của từng nhân tố trong thang đo cao (>.7), do đó thang đo giá trị cảm nhận này đạt được độ tin cậy. Kết quả phân tích AVE cho thấy ở từng nhân tố có AVE >.5, do vậy thang đo này có độ tin cậy. Bảng 4. Kết quả phân tích CFA, hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích Chỉ báo Trọng số chuẩn hóa CFA AVE CR EMO3 .776 0.637 0.875 EMO2 .803 EMO5 .866 EMO4 .741 PRO3 .726 0.577 0.844 PRO4 .677 PRO1 .821 PRO2 .805 QUAL5 .758 0.503 0.812 QUAL4 .701 QUAL2 .666 PRIC1 .691 0.558 0.790 PRIC2 .773 PRIC3 .773 FUNC1 .633 0.515 0.787 FUNC2 .787 FUNC3 .714 SOCI1 .835 0.611 0.758 SOCI2 .725 Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo cũng đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều cao (>.5) và giá trị phân biệt khi AVE lớn hơn bình phương tương quan giữa các nhân tố (xem bảng 5), do vậy thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bảng 5. Hệ số AVE và bình phương hệ số tương quan EMO PRO QUAL PRIC FUNC SOCI EMO 0.64 PRO 0.32 0.58 QUAL 0.36 0.25 0.50 PRIC 0.24 0.19 0.40 0.56 FUNC 0.27 0.18 0.16 0.13 0.52 SOCI 0.28 0.18 0.27 0.30 0.13 0.61 (số in đậm là chỉ số AVE, số in thường là bình phương hệ số tương quan) Tóm lại, sau quá trình kiểm định thang đo, thang đo giá trị cảm nhận cuối cùng có 19 chỉ báo và chia thành 6 nhân tố (bảng 6). Với kết quả này, có thể kết luận là giả thuyết đề ra ban đầu được chấp nhận, khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa chiều bao gồm: giá trị chức năng của cở vật chất và trang thiết bị, giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc, giá trị chức năng của chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Thang đo giá trị cảm nhận cũng được cấu thành từ hai thành phần chính là phần chức năng hay nhận thức và thành phần còn lại là cảm xúc. 356
9. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 6. Bàn luận Marketing quan hệ là xu hướng không thể thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện đại. Các ngân hàng phải tìm cách duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tránh sự mất khách hàng về phía đối thủ. Để thực hiện mục tiêu này các ngân hàng nhất thiết phải thiết lập hệ thống quản lý và vận hành dựa trên quan điểm giá trị khách hàng là trung tâm, mà ở đây cụ thể là dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khác với các ngành dịch vụ khác, tài chính ngân hàng là một dịch vụ phức tạp và nhạy cảm với người tiêu dùng. Đây là dịch vụ đặc thù đòi hỏi một sự tín nhiệm cao từ phía khách hàng với ngân hàng, hơn nữa khách hàng trong lĩnh vực này thường rất tập trung vào hình ảnh và danh tiếng của người cung cấp dịch vụ. Đối với các dịch vụ khác đơn giản hơn, người tiêu dùng thường tập trung vào các yếu tố liên quan đến chi phí và giá cả, tuy nhiên đối với dịch vụ tài chính thì hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ hỗ trợ thường rất được khách hàng quan tâm. Do vậy, để cung cấp giá trị cao nhất đến với khách hàng, mô hình giá trị cảm nhận bao gồm cả nhận thức và cảm xúc là phù hợp với dịch vụ tài chính. Bảng 6: Số trung bình và độ lệch chuẩn của các chỉ bảo trong thang đo giá trị cảm nhận sau cùng Thành Độ lệch Kí hiệu Chỉ báo Mean phần chuẩn Giá trị chức năng của cơ sở vật chất và trang thiết bị Phòng giao dịch ưu tiên cho các hoạt động bảo mật và FUNC1 3.42 .841 tính riêng tư của các giao dịch FUNC2 Cơ sở vật chất được sắp xếp gọn gàng và tổ chức tốt 3.60 .808 FUNC3 Phòng giao dịch rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ 3.67 .846 Giá trị chức năng của nhân viên tiếp xúc PRO1 Nhân viên biết đươc̣ công việc của họ 3.54 .749 PRO2 Kiến thức của nhân viên được cập nhật 3.51 .723 Các thông tin được cung cấp bởi các nhân viên luôn rất PRO3 3.59 .869 có giá tri ̣với tôi Nhân viên có kiến thức về tất cả cac dic̣ h vu ̣đươc̣ cung PRO4 ́ 3.53 .736 cấp bở i tổ chứ c Giá trị chức năng của dịch vụ Chất lươṇ g dịch vụ được ổn định ở các thời điểm khác QUAL2 3.42 .817 nhau QUAL4 Giao dịch thực hiện nhanh, thủ tục đơn giản 3.49 .743 QUAL5 Kết quả củ a dic̣ h vu ̣nhận được như kỳ vọng ban đầu 3.41 .703 Giá cả PRIC1 Việc tính toán tiền lãi được minh bạch, rõ ràng 3.51 .776 PRIC2 Dịch vụ này khá ổn đối vớ i những chi phí đươc̣ đưa ra 3.46 .663 PRIC3 Tôi nghĩ tổng chi phí bỏ ra là hợp lý 3.42 .718 Giá trị cảm xúc EMO2 Tôi cảm thấy thoải mái 3.51 .776 EMO3 Nhân viên mang laị cam giac tich cưc̣ 3.46 .663 ̉ ́ ́ EMO4 Nhân viên không gây rắc rối cho tôi 3.42 .718 EMO5 Nói chung tôi cảm thấy dễ chịu 3.51 .776 Giá trị xã hội SOCI1 Tôi cảm thấy được tôn trọng ở mức độ xã hội 3.47 .708 SOCI2 Tôi cảm thấy được nhìn nhận tốt khi sử dụng dịch vụ 3.48 .672 357
10. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Kết quả nghiên cứu cho thấy, để có một chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, bên cạnh việc tập trung nâng cao chất lượng cơ sở vật chất bên ngoài của trụ sở giao dịch, ngân hàng cần tập trung nâng cao các yếu tố liên quan đến con người, đặc biệt là sự tương tác giữa người với người, giữa nhân viên giao dịch với khách hàng. Cụ thể ở đây là nhân viên cần phải thể hiện sự quan tâm tới cảm xúc của khách hàng, nhân viên cũng nên thể hiện sự đa dạng và chuyên nghiệp trong khi tiếp xúc, và lắng nghe khách hàng hiệu quả hơn. Để có được điều này, các ngân hàng cần phải đầu tư vào các hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên cũng như tiêu chuẩn, cách thức tuyển dụng những nhân viên ở vị trí hay tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên này cần có những kỹ năng và tố chất cụ thể để có thể đáp ứng yêu cầu cho chiến lược hướng về giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên phương pháp tiếp cận đa chiều với quan điểm cho rằng giá trị cảm nhận là sự kết hợp của hai nhóm nhân tố giá trị chức năng (liên quan đến giá trị kinh tế của dịch vụ) và giá trị cảm xúc (liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng). Giá trị cảm nhận lại bao gồm 2 thành phần nhỏ hơn là giá trị cảm xúc (liên quan đến các cảm xúc bên trong và cảm nhận của người tiêu dùng) và giá trị xã hội (liên quan đến sự ảnh hưởng của xã hội lên quyết định mua của người tiêu dùng). Dựa trên thang đo GLOVAL, nghiên cứu này đã tiến hành các bước nhằm kiểm chứng thang đo, cuối cùng có 6 nhân tố được rút ra đúng với giả thuyết ban đầu; các nhân tố này được đo lường bởi 19 chỉ báo. Số lượng các chỉ báo tuy giảm so với ban đầu, nhưng vị trí trong từng nhân tố của các chỉ báo không bị xáo trộn so với giả định, do vậy giả thuyết được chấp nhận. Nghiên cứu cũng có một số hạn chế như quy mô mẫu nhỏ và chỉ thực hiện ở đối tượng nghiên cứu là dịch vụ ngân hàng. Trong các nghiên cứu sau, có thể xem xét mở rộng thêm các đối tượng dịch vụ khác như y tế, giáo dục . Nghiên cứu khác cũng có thể xem xét mở rộng nghiên cứu giá trị cảm nhận lên toàn bộ dịch vụ ngân hàng, qua đó có thể xem xét bổ sung các nhân tố mới liên quan đến công nghệ như internet banking, ATM hay an ninh mạng trong lĩnh vực tài chính. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Berry, L.L. (1983), “Relationship marketing”, in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (Eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL [2] Berry, L.L. (1995), “Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 236 45. [3] De Ruyter, J. K., Wetzels, M., Lemmink, J., & Mattson, J. (1997). The dynamics of the service delivery process: a value-based approach. International Journal of Research in Marketing, 14, 231– 243. [4] Derbaix, C., & Pham, M. T. (1998). For the development of measures of emotion in marketing: summary of prerequisites. In M. Lambkin, G. Foxall, T. van Raaij, & B. Heilbrum (Eds.), European perspectives on consumer behavior (pp. 140–155). London: Prentice Hall. [5] Fornell C. và Larcker D.F. (1981), ‘’Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error’’, Journal of Marketing Research, 18, 1, 39-50. [6] Foxall, G. R., & Goldsmith, R. E. (1994). Consumer psychology for marketing. London, New York: Routledge. [7] Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development 358
11. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of marketing research, 186-192. [8] Groonroos, C. (1997). Value-driven relational marketing: from products to resources and competencies. Journal of Marketing Management, 13(5), 407–420. [9] Havlena, W. J., & Holbrook, M. B. (1986). The varieties of consumption experience: comparing two typologies of emotion in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 13(3), 394–404. [10] Holbrook, M. B., & Hirschman, E. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. [11] Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, John Wiley& Sons, New York, NY. [12] Klinger, E. (1971). Structure and functions of fantasy. New York: Wiley-Interscience. [13] Mattson, J. (1991), Better Business by the ABC of Values, Studentliteratur, Lund. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70. [14] Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74. [15] Payne, A., Holt, S. and Frow, P. (1999), “Relationship value management: exploring the integration of employee, customer and shareholder value and enterprise performance models”, paper presented at 7th International Relationship Marketing Colloquium, University of Strathclyde, November. [16] Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr (1990), “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, Vol. 68, September/October, pp. 105-11. [17] Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism management, 27(3), 394-409. [18] Sweeney, J. C., & Soutar, G. (2001). Consumer perceived value: the development of multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. [19] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22. 359