Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình

Nội dung text: Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình

1. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.029 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI VƯỜN QUỐC GIA PHONG NHA-KẺ BÀNG TỈNH QUẢNG BÌNH Phan Thị Quỳnh Trang1* và Hồ Thị Hương Lan2 1Trường Đại học Quảng Bình 2Khoa Quản trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế *Người chịu trách nhiệm về bài viết: Phan Thị Quỳnh Trang (email: tranguniqb@gmail.com) ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận bài: 31/05/2018 This study aim to explore factors and influence on tourists’ perceived Ngày nhận bài sửa: 22/07/2018 value of cave tourism services offered at Phong Nha - Ke Bang national Ngày duyệt đăng: 28/02/2019 park in Quang Binh province. on the model from Petrick's (2002) and primary data collectted from 147 questionnaires, the result of the linear Title: regression analysis shows that there are four factors affecting tourists’ Factors affect tourists’ perceived value: perceived quality, behavioral price, price and emotional perceived value of cave response; in which perceived quality is the most influential factor and the tourism service at Phong Nha emotional response is the least influential factor to the tourists’ perceived - Ke Bang National Park, value of cave tourism service. Discussions of the findings and policies to Quang Binh Province administrate tourists’ perceived value of cave tourism service offered at locality are also presented in this paper. Từ khóa: Dịch vụ du lịch hang động, giá TÓM TẮT trị cảm nhận, khách du lịch, Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố thành phần và mức độ ảnh hưởng của Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ các yếu tố thành phần này đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch Bàng - Quảng Bình vụ du lịch hang động tại Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ nghiên cứu giá trị Keywords: cảm nhận của Petrick (2002) kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu được từ 147 Cave tourism service, phiếu trả lời hợp lệ, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, chất perceived customer value, lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng cảm xúc đều Phong Nha - Ke Bang national có tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang park – Quang Binh province động, trong đó chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động lớn nhất và phản ứng cảm xúc là yếu tố ít tác động nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch. Trích dẫn: Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan, 2019. Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 55(1D): 120-126. địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất 1 MỞ ĐẦU đai, hóa thạch, đá và khoáng chất là một trong những Loại hình du lịch hang động đang trở nên khá hình thái du lịch đặc biệt (Tongkul, 2005). Du lịch phổ biến ở các quốc gia trên thế giới và theo đó, hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn phát triển trở thành một hình thức du lịch đã và đang là khái niệm xa lạ đối với nhiều người. Du lịch hang trở nên quen thuộc và hấp dẫn đối với các khách du động có thể hiểu là hoạt ộng du lịch liên quan đến lịch ở các quốc gia trên thế giới. 120
2. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 Nằm ở dải đất hẹp của miền Trung Việt Nam, địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất đai, hóa Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng (VQGPN- thạch, đá và khoáng chất". Theo đó, dịch vụ du lịch KB) tỉnh Quảng Bình được thiên nhiên ưu đãi với hang động có thể được hiểu là những dịch vụ có giá nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng và được trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. các hang động bên trong, chèo thuyền trong hang Được hình thành trên 400 triệu năm với hơn 300 động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh các hang động lớn nhỏ có giá trị hàng đầu thế giới như: hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình hang Sơn Đoòng, động Phong Nha, động Tiên Sơn, núi non, thác nước, bãi biển hoặc khu vực đá vôi động Thiên Đường, hang Én, hang Tối, hang Thạch (Kim, 2008). Thủy, hệ thống hang động Tú Làn cùng những 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng cánh rừng nguyên sinh có hệ sinh vật đa dạng, phong (Cuperveiced value) và mô hình đo lường giá trị phú với nhiều loài quý hiếm ; VQGPN-KB đã trở cảm nhận thành một nguồn tài nguyên du lịch quý giá thu hút a. Giá trị cảm nhận của khách hàng rất đông du khách trong nước quốc tế khám phá trong những năm qua. Tuy nhiên, với tiềm năng to Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, trên thuật ngữ xa lạ, đã có rất nhiều nghiên cứu khác thực tế ở VQGPN-KB và các hang động cùng nằm nhau được thực hiện trong nhiều thập niên qua. Các trong quần thể này hoạt động chưa đem lại hiệu quả nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác tương xứng với giá trị vốn có của nó. Dù rằng đã có nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng một số tour du lịch hang động đã được đưa vào khai như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm thác, tuy nhiên dịch vụ nơi đây vẫn còn đơn điệu, nhận của khách hàng (customer perceived value), chưa hấp dẫn được du khách. Hoạt động kinh doanh giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer khai thác du lịch hang động vẫn còn là mối trăn trở value). đối với các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị vụ du lịch. cảm nhận của khách hàng “là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận Để Quảng Bình có những định hướng đúng đắn thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ và chiến lược kinh doanh dịch vụ du lịch hang động ra”. Trong khi đó, Anderson Sullivan (1993) định phát triển ngày càng phù hợp, thì việc nắm bắt giá nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được trị cảm nhận của du khách về loại hình du lịch này cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt là cần thiết. Bởi lẽ, hiểu được cảm nhận của du kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng khách về giá trị dịch vụ du lịch hang động mà Quảng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản Bình đã cung ứng trong thời gian qua, các đơn vị phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng cung ứng dịch vụ sẽ có cơ sở tốt hơn để cải thiện của các nhà cung cấp sẵn có. Có thể thấy rằng, nhận dịch vụ của mình, hướng đến gia tăng những cảm thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối nhận tốt hơn về dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm du khách khi sử dụng dịch vụ. Với ý nghĩa này, mục nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho tiêu của bài viết nhằm hướng đến phân tích giá trị sản phẩm đó. Butz Goodstein (1996) cho rằng giá trị cảm nhận và những ảnh hưởng của các yếu tố thành cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc phần giá trị cảm nhận đến giá trị cảm nhận tổng thể được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình. của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, Woodruff 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG (1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là PHÁP NGHIÊN CỨU sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng 2.1 Cơ sở lý thuyết về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc 2.1.1 Khái niệm du lịch hang động và dịch vụ tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát du lịch hang động sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong Du lịch hang động là một khái niệm khá gần các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt gũi trong thời gian gần đây dành cho các hình thức chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng du lịch liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, một trong những hình thái du lịch đặc biệt. Khái sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng niệm “du lịch hang động” được đề cập trong nghiên liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và cứu của Newsome Dowing (2005): "du lịch hang hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các động là hoạt động du lịch liên quan đến địa chất, khách hàng. 121
3. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 Mặc dù nhiều quan niệm về giá trị cảm nhận của ứng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ khách hàng, tuy nhiên điểm tương đồng sự cân đối càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và sử dụng dịch vụ. những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ được ước vụ được khách hàng ghi nhận. Nó là sự thể hiện sự tính thông qua giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao hy sinh của khách hàng để được dịch vụ. Như vậy, gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh yếu tố liên quan Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố đến giá bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. cũng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của Nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận khách hàng. Những yếu tố tác động này đã được càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá Petrick (2003) nghiên cứu và kiểm định mối quan trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. hệ giữa chúng với giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm Giá cả hành vi: là giá phải bỏ ra để có được nhận tổng thể của khách hàng trong nghiên cứu này một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực có thể được hiểu là sự cảm nhận và đánh giá tổng được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ đó. Khách hàng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá không phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ thì cảm khách hàng đối với dịch vụ. nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao. b. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận Danh tiếng: là sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch vụ theo cảm nhận của người mua Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi hay dịch vụ đó. Danh tiếng đóng vai trò quan trọng, là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý tác động đến những mong đợi của khách hàng để thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý duy trì mối quan hệ này và là nhân tố ảnh hưởng đến thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ. Thang hình ảnh công ty. đo SERV – PERVAL gồm 5 nhân tố tác động đến c. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người Mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào mô tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc hình của Zeithaml (1988) cùng với thang đo SERV- vượt trội không. PERVAL của Petrick (2002). Việt Nam mô hình này cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng để đo Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản lường giá trị cảm nhận về các loại dịch vụ khác phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản nhau. Phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận tổng thể của Danh tiếng khách hàng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu) 122
4. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, động Thiên Đường, động Phong Nha. Kết quả thu Petrick (2002) đã triển khai thang đo giá trị cảm về có 147 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để đưa nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố vào phân tích. phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, 2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ. Nghiên cứu đã tiếp nhận bộ thang đo này trên cơ sở có điều Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích so chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu sánh để thấy được sự biến động của lượng khách du về dịch vụ du lịch hang động. Cụ thể: lịch đến địa phương nghiên cứu giai đoạn 2014- 2016. Dữ liệu sơ cấp được xử lý và phân tích trên cơ Phản ứng cảm xúc: Thang đo phản ứng cảm sở ứng dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với xúc của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang các kỹ thuật chủ yếu là kiểm định độ tin cậy thang động Quảng Bình được ký hiệu là ER gồm 4 biến đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy quan sát ER01, ER02, ER03, ER04. Các biến này tuyến tính. thể hiện khách du lịch mong muốn được trải nghiệm các dịch vụ du lịch với cảm giác vui vẻ, thoải mái, 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO thích thú và được quan tâm khi trải nghiệm các dịch LUẬN vụ du lịch hang động tại Quảng Bình. 3.1 Tình hình khách du lịch tại các hang Chất lượng cảm nhận: Thang đo chất lượng động ở VQGPN-KB giai đoạn 2014-2016 cảm nhận gồm 5 biến quan sát: QP01, QP02, QP03, Bảng 1 cho thấy phần lớn khách du lịch đến tham QP04, QP05. Các biến này thể hiện mức độ cảm quan các hang động ở VQGPN-KB là khách nội địa. nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các Số liệu cho thấy tổng số lượt khách đến tham quan hang động Quảng Bình ở đây vào năm 2014 là 2.029.677 (lượt khách) trong Danh tiếng: Đánh giá của khách du lịch về đó khách quốc tế là 38.701 lượt khách và khách nội danh tiếng của du lịch hang động Quảng Bình được địa là 1.990.976 lượt khách. Sang năm 2015, lượng ký hiệu là RE. Thang đo gồm 3 biến quan sát: RE01, khách nội địa đạt 2.773.995 lượt khách tăng lên RE02, RE03 783.019 lượt so với năm 2014 tương ứng tăng 2.2 Phương pháp nghiên cứu 39,33%. Trong khi đó khách quốc tế cũng biến 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu chuyển tốt đạt 42.797 lượt khách, tăng 4.096 lượt tương ứng tăng 10,58% so với năm 2015. Những Bài viết sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ chiều hướng tích cực trên được xem là những tín cấp, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát hiệu tốt tạo động lực cho sự phát triển của du lịch khách du lịch hang động tại Quảng Bình bằng bảng hang động Quảng Bình trong những năm tiếp theo. câu hỏi có cấu trúc được thiết kế sẵn trên cơ sở thông Tuy nhiên, năm 2016 là một năm kém khởi sắc của qua ý kiến thảo luận nhóm chuyên gia. Dữ liệu thứ du lịch Quảng Bình. Sự cố môi trường Formosa đã cấp được thu thập chủ yếu từ Sở Du lịch tỉnh Quảng làm ngưng trệ hầu như tất cả các hoạt động du lịch Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016 khiến lượng hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. khách du lịch đến Quảng Bình bị giảm đi một lượng đáng kể. Mặc dù vậy, nhìn chung qua 03 năm, lượng Dựa trên cơ sở của phương pháp lấy mẫu thuận khách đến du lịch ở VQGPN-KB vẫn có xu hướng tiện, tác giả tiến hành khảo sát 170 du khách trong tăng không chỉ ở khách nội địa mà còn ở khách quốc và ngoài nước với địa điểm gồm 3 hang động được tế cho thấy tín hiệu tốt trong phát triển du lịch của khách du lịch tham quan nhiều nhất: động Tiên Sơn, địa phương. Bảng 1: Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình Đơn vị tính: lượt khách 2015/2014 2016/2015 Chỉ tiêu 2014 2015 2016 (+/-) % (+/-) % Tổng lượt khách 2.029.677 2.816.792 2.767.569 787.115 38,78 -49.223 98,25 - Khách Quốc tế 38.701 42.797 60.945 4.096 110,58 1.148 42,40 - Khách nội địa 1.990.976 2.773.995 2.706.624 783.019 139,33 -67.371 97,57 (Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Quảng Bình các năm 2014,2015,2016) 3.2 Đặc điểm khách du lịch hang động từ nghề. Đối tượng cán bộ, công chức chiếm nhiều nhất kết quả của mẫu khảo sát trong cơ cấu mẫu điều tra (chiếm 29,3%), tiếp đó là nhân viên văn phòng (chiếm 28,6%), đối tượng sinh Bảng 2 cho thấy đối tượng tham gia du lịch hang viên chiếm 25,2% và các đối tượng khác chiếm động tại Quảng Bình khá đồng đều ở mọi ngành 123
5. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 16,9%. Xét về thu nhập, phần lớn các đối tượng viếng thăm hơn 2 hang động trở lên trong quần thể tham gia khảo sát có thu nhập từ 5 đến dưới 15 triệu các hang động thuộc VQGPN-KB (Bảng ). (76 người tương ứng 51,7% cỡ mẫu khảo sát), tiếp 3.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du theo là nhóm dưới 5 triệu đồng (chiếm 32%) và khách về dịch vụ du lịch hang động nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm trên 15 triệu 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và đồng chiếm 16,3%. phân tích nhân tố khám phá Bảng 2: Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của Số người Tỉ lệ Tiêu chí thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong 26 trả lời (%) biến đưa vào quan sát, có 25 biến có hệ số Giới tính Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến Nam 78 53,1 tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ lại tiến hành kiểm Nữ 69 46,9 định nhân tố khám phá, riêng biến PR06 bị loại vì Độ tuổi hệ số tương quan biến tổng của PR06 bằng 0,224 Từ 18 tuổi đến 35 tuổi 85 57,8 ( 0,5) và p – value của kiểm định Bartlett ở biến độc lịch hang động ở VQGPN-KB là khách du lịch nội lập và phụ thuộc có giá trị 0,000 (<0,05) cho thấy địa (chiếm 80,3% tổng mẫu khảo sát; hơn 76% các biến quan sát trong tổng thể tương quan với khách đến đây với mục đích là tham quan du lịch; nhau. Chúng ta có thể kết luận rằng dữ liệu khảo sát 84,4% khách du lịch trong mẫu khảo sát đều đã là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. 124
6. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở các 3.3.2 Phân tích hồi quy nhóm biến độc lập được rút trích thành 5 nhân tố Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem (giá trị phương sai rút trích tích luỹ là 78,967 %) và xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của 1 nhân tố cho biến phụ thuộc (phương sai rút trích khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô là 82,62%). Tiến hành đặt tên biến cho các nhân tố hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau: được rút trích và thực hiện phân tích hồi quy trong bước tiếp theo. GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi Bảng 4: Mức độ giải thích của mô hình Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin-Watson 1 0,554a 0,307 0,298 0,914 2 0,613b 0,376 0,363 0,838 3 0,634c 0,402 0,386 0,798 4 0,844d 0,712 0,698 0,789 1,953 a. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; b. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; c. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; chất lượng cảm nhận; d. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; chất lượng cảm nhận; phản ứng cảm xúc Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, năm 2017) Bảng 4 cho thấy, giá trị R bình phương hiệu (Variance inflation factor) của các biến độc lập chỉnh bằng 0,712 nghĩa là 71,2% sự biến thiên của trong mô hình đều 0,05) Sweeney (2000). cho thấy rằng tác động của tất cả các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều Ngoài ra, khi phân tích cụ thể hệ số hồi quy ở có ý nghĩa thống kê cao với độ tin cậy 95%. Cụ thể từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tổng thể hơn, tất cả các hệ số hồi quy i tương ứng với các của khách hàng, kết quả này cho thấy giá trị ở bất kỳ biến độc lập trong mô hình đều dương cho thấy có một biến tác nhân (độc lập) nào tăng lên một đơn vị 125
7. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 cũng góp phần làm cho giá trị cảm nhận tổng thể của Cuối cùng, phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động du khách thay đổi một mức i tương ứng (so với đến giá trị cảm nhận của du khách. iệc nâng cao độ thang đo 5 điểm). Trên cơ sở thứ tự quan trọng của tin cậy của dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin các hệ số hồi quy trong mô hình chỉ ra rằng, chất của du khách. Thực tế cho thấy rằng, chỉ khi có sự lượng cảm nhận của du khách là nhân tố có tác động tin tưởng vào dịch vụ thì khách hàng mới mua, tiêu mạnh nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của du xài dịch vụ và quay trở lại lần sau. Do vậy, những khách ( = 0,421). Tiếp đến là giá cả hành vi ( = đơn vị cung cấp dịch vụ ở VQGPN-KB cần lưu ý 0,372) trong khi đó giá cả tiền tệ (Hệ số  = 0,261) trong việc tạo ra giá trị dịch vụ của mình trên cơ sở nhân tố có mức độ tác động khá cao đến giá trị cảm giá trị lý tính và giá trị cảm xúc để dịch vụ của đơn nhận tổng thể của du khách và phản ứng cảm xúc ( vị mình trở nên hoàn hảo hơn trong cảm nhận và = 0,164) là nhân tố có mức tác động thấp nhất so với đánh giá của du khách. các yếu tố đưa vào mô hình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 4 KẾT LUẬN Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. 1996. Measuring Kết quả đạt được trong nghiên cứu cho thấy rằng customer value: gaining the strategic advantage, Organisational Dynamics, 2463-77. giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về dịch vụ du lịch hang động tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. 1991. The effects of price, brand, and store information là một khái niệm đa chiều chịu tác động mạnh của on buyers’ product evaluations. Journal of các yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng Marketing Research. 28 307-319. cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng Newsome, D. & Dowling, R., 2005. The Scope and cảm xúc. Tuy mức độ tác động của những yếu tố này Nature of Geotourism. In: Dowling, R. & không giống nhau đến giá trị cảm nhận tổng thể của Newsome, D. (Eds.), Geotourism. Elsevier Ltd., du khách nhưng chúng đều đóng vai trò quan trọng 3-25. Kim, S. S., Kim, M., Park, J., & Guo, Y. cấu thành nên giá trị về dịch vụ du lịch hang động 2008. Cave tourism: Tourists' characteristics, tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình mà khách hàng motivations to visit, and the segmentation of cảm nhận được chất lượng cảm nhận là vấn đề trọng their behavior. Asia Pacific Journal of Tourism yếu, có ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận tổng thể của Research13(3) 299-318.Parasuraman, A., & khách hàng về dịch vụ du lịch hang động. Đồng thời, Grewal, D. 2000. The impact of technology on chất lượng cảm nhận còn là nhân tố quyết định đến the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the academy of marketing khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn điểm đến của du science 28(1) 168-174. lịch hang động ở Quảng Bình. Do vậy, các hàm ý chính sách để quản trị giá trị cảm nhận của du khách Petrick, J. F. 2002. Development of a multi- dimensional scale for measuring the perceived đối với dịch vụ du lịch trên địa bàn cần được quan value of a service. Journal of leisure tâm trước tiên ở chất lượng cảm nhận. Điều này research 34(2) 119-134. khẳng định vai trò quan trọng của chính quyền địa Petrick, J.F. 2003. Experience use history as a phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch vụ du segmentation tool to examine golf travellers’ lịch hang động trong việc cải thiện chất lượng dịch satisfaction, perceived value and repurchase vụ của mình như chất lượng cơ sở hạ tầng của điểm intentions. Journal of Vacation Marketing 84 đến, chất lượng phục vụ cũng như mức độ tin cậy và 332-42. khả năng đáp ứng dịch vụ của địa phương đối với Swait, J., & Sweeney, J. C. 2000. Perceived value dịch vụ du lịch hang động. and its impact on choice behavior in a retail setting. Journal of Retailing and Consumer Ngoài ra, giá cả cảm nhận bao gồm giá cả tiền tệ Services 7(2) 77-88. và giá cả hành vi đều là những yếu tố phản ánh mức Tongkul, F. (2005). Geotourism in Malaysia Borneo. độ tác động của chúng đến giá trị cảm nhận tổng thể In: Dowling, R & Newsome, D. của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động khá (Eds.), Geotourism, Elsevier Ltd., 26-41. cao. Do vậy, các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch Woodruff, R. B. 1997. Customer value: the next hang động ở địa phương cần xây dựng những chiến source for competitive advantage. Journal of the lược giá các dịch vụ hợp lý. iệc cung cấp thông tin academy of marketing science 25(2) 139- về dịch vụ rõ ràng để khách hàng hiểu rõ về giá trị 153.Zeithaml, V. A. 1988. Consumer perceptions dịch vụ mang lại khi trải nghiệm, đặc biệt là các of price, quality, and value: a means-end model chương trình chăm sóc du khách (bảo hiểm, giải and synthesis of evidence. Journal of quyết thoả đáng những thắc mắc, khó khăn của marketing2-22. khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ ) cũng như việc áp dụng các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi, tri ân hợp lý là những vấn đề cần quan tâm. 126