Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại - Chuyên đề 6: Marketing ngân hàng - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Nội dung text: Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại - Chuyên đề 6: Marketing ngân hàng - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

1. Tr−ờng Đại học kinh tế quốc dân Trung tâm bồi d−ỡng và t− vấn về Ngân hàng - tài chính Tài liệu khoá học (khoá học tổ chức cho tập đoàn điện lực việt nam - EVN) tháng 3 – 2007
2. Tr−ờng Đại học kinh tế quốc dân Trung tâm bồi d−ỡng và t− vấn về Ngân hàng - tài chính Chuyên đề 6 Marketing ngân hàng (khoá học tổ chức cho tập đoàn điện lực việt nam - EVN)
3. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Phần 1. Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1. Marketing và tầm quan trọng của nó Marketing nhiều hơn là quảng cáo và bán hàng, nhiều hơn là nghiên cứu thị tr−ờng, xác định giá cả, lập kế hoạch cho một sản phẩm mới. Chúng ta đang sống trong một môi tr−ờng không thể không có marketing. Một ví dụ: sáng các bạn ngủ dậy, v−ơn mình khỏi đệm Kim Đan, tắt chuông báo thức réo rắt từ chiếc điệu thoại Samsung, tắt chiếc điều hoà hiệu National, bạn v−ơn vai mấy cái rồi vơ vội bàn chải Oral B, dùng kem đánh răng Colgate. Sau đó xỏ chân vào bộ quần áo thể thao tennis Nike, đi đôi giày Adidas, khoác chiếc vợt prince và hộp bóng Dunlop. Bạn nhảy lên chiếc xe @ phi vội đến hiệu ăn sáng dùng bán phở tái lăn Nam định đầy thịt bò uống n−ớc khoáng mặn vi tan, ăn xúc xích nóng Đức, uống bia Heineken, hút thuốc 555 Hiệp hội marketing của Mỹ định nghĩa: Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc nhận thức, định giá, khuếch tr−ơng và phân phối các ý t−ởng, hàng hoá và dịch nhằm tạo ra những trao đổi làm thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Nhà kinh tế học nổi tiếng Drucker cho rằng, mục tiêu của Marketing là nhận biết và am hiểu khách hàng tốt đến mức các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ luôn phù hợp với khách hàng và tự nó bán đ−ợc. Một cách lý t−ởng, marketing nên tạo ra các khách hàng sẵn lòng mua hàng. Những điều này là cần thiết và việc tiếp theo là tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ luôn sẵn sàng. Học viện nghiên cứu về marketing cho rằng marketing là một quá trình quản trị nhằm xác định, dự đoán và thoả mãn những yêu cầu của khác hàng theo cách mang lại lợi nhuận. Hay có những nhà kinh tế học của Mỹ cho rằng marketing là việc tạo ra đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng lúc và đúng giá. Kotler năm 1980 cho rằng marketing là những hoạt động của con ng−ời h−ớng tới việc thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Cũng vẫn là Kotler, năm 1991 ông đ−a ra định nghĩa nh− sau: Marketing là một quá Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 1
4. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng trình thông qua đó các cá nhân và tập thể đạt đ−ợc cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với các cá nhân và tập thể khác. - Cá nhân tập thể - Đạt đ−ợc cái họ mong muốn - Tạo ra và trao đổi - Sản phẩm và giá trị Ví dụ về chiếc vợt tennis đang đ−ợc sử dụng khắp thế giới. Hầu hết chúng ta không đ−ợc sinh ra với chiếc vợt tennis trong tay hay là chúng ta tự sản xuất ra nó để dùng. Thay vào đó chúng ta sử dụng vợt đ−ợc sản xuất bởi các hãng nh−: Prince, Dunlop,Kennex, Head, Yonex, hay Wilson. Hầu hết các cây vợt tennis đ−ợc sản xuất ra để làm đúng một thứ: đ−a trái bóng qua l−ới. Nh−ng các vận động viên lại phải lựa chọn một chiếc vợt cho mình trong số vô vàn chủng loại vợt khác nhau. Chúng khác nhau về hình dáng, chất liệu, trọng l−ợng, cỡ tay cầm, loại dây căng vợt. Bạn có thể có đ−ợc chiếc vợt căng sẵn dây với giá vài trăm ngàn đồng đến việc phải bỏ ra vài trăm đôla để chỉ có đ−ợc một cái khung? Sự đa dạng về kích cỡ và chất liệu đã làm cho quá trình sản xuất và tiêu thụ vợt tennis trở lên phúc tạp. Sự phát triển và phát tán của marketing vào các ngành, các lĩnh vực sản xuất khác nhau cũng không giống nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của ngành và lĩnh vực cụ thể. Marketing trở nên phổ biến vào những năm 1950s, 1960s vì tại thời điểm đó ở rất nhiều quốc gia có sức sản xuất d− thừa v−ợt quá mức tiêu dùng. Các công ty nh− Coca Cola nhìn thấy sức mạnh của marketing tức thì. Marketing lan rộng trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng một cách nhanh chóng. Các nhà chế tạo và sản xuất và cung cấp các sản phẩm công nghiệp nh− sắt, thép, hoá chất thực hành marketing muộn hơn. Gần đây, các hãng dịch vụ nh− hàng không bảo hiểm thực hiện cũng thúc đẩy việc sử dụng marketing hiện đại. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 2
5. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Hình 1.1. Các lĩnh vực chủ yếu tập trung của marketing Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp Các mối Marketin g xh, phi lợi nhuận quan hệ và Marketing tiêu dịch vụ duy trì Marketing tiêu trực tiếp, toàn cầu khách Marketing tiêu trực tuyến hàng 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s Điều này xuất phát từ tầm quan trọng của việc giữ các mối quan hệ và giữ khách hàng. Chi phí để thu hút một khách hàng mới th−ờng gấp 4 lần chi phí giữ một khách hàng quen. Điều này sẽ đ−ợc làm rõ hơn ở phần II. 1.2. Marketing ngân hàng: Khái niệm, đặc điểm và những thách thức khi ứng dụng vào hoạt động Ngân hàng Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ hệ thống các chiến l−ợc, chính sách, biện pháp, các ch−ơng trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng đ−ợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ng−ời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, ng−ời tiêu dùng và xã hội. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 3
6. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Hình 1.2: Các mục tiêu của marketing ngân hàng đối với khách hàng Tối đa hoá Chất l−ợng cuộc sống Mục tiêucủa Tối đa hoá marketing Tối đa hoá sự lựa chọn ngân hàng tiêu dùng Tối đa hoá mức độ thoả mãn Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 1.2.1. Tính vô hình Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm ngân hàng th−ờng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đ−ợc. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng th−ờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất l−ợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin t−ởng tuyệt đối nh− gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất l−ợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 4
7. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sản phẩm của ngân hàng khó đ−ợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng. Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo và củng cố đ−ợc niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch tr−ơng hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. Hình 1.3: Đặc điểm chung của dịch vụ và vị trí của dịch vụ ngân hàng 10-510-5 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ sử dụng nhiều máy Dịch vụ sử dụng nhiều móc: sức lao động • Máy móc tự động •Lao động giản đơn ATM, điện cung cấp Cai ngục • Lao động giản đơn Taxi •Lao động kỹ năng Thợ điện • Lao động phức tạp Hàng không, ngân hàng •Lao động chuyên hiện đại nghiệp Cán bộ giao dịch ngân hàng, Kế toán viên Tính vô hình Không tách rời Khôngđồngnhất tamlt@neu.edu.vn 1.2.2. Tính không thể tách biệt Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng th−ờng đ−ợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nh− quy Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 5
8. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền Điều đó làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ l−u kho, mà sản phẩm đ−ợc cung ứng trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm, các ngân hàng th−ờng tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống cung ứng 1.2.3. Tính không ổn định và khó xác định Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đ−ợc Cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau nh− trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn đ−ợc thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất l−ợng sản phẩm dịch vụ, nh−ng lại th−ờng xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất l−ợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, làm marketing trong ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức nh− sau: • Tính tuân thủ cao Nh− chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà n−ớc và các cơ quan hữu quan. Mọi hoạt động của ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của ngân hàng nhà n−ớc. Các hoạt động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tài chính tiền tệ: ví dụ tính chính xác, ví dụ về mức lãi suất trần và lãi sàn, ví dụ về dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy marketing ngân hàng phải thoả mãn tích chất này. Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đ−a ra đều phải quan tâm đến những chủ tr−ơng, chính sách của NHTW và nhà n−ớc. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 6
9. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng • Tính liên tục và tức thời Marketing ngân hàng là một loại hình của marketing dịch vụ. Một trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời. Vì vậy đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời sự những nhu cầu mới nhằm thoả mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất. Đây là một quá trình liên lục và mang tính cá biệt cao. Những ng−ời cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính sách marketing tới khách hàng. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngân hàng phải đ−ợc đào tạo một các bài bản và công phu, vì chính họ khi tiếp xúc với khách hàng đã thể hiện bộ mặt của ngân hàng. (đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: tính không hiện hữu, tính không tách rời, không đồng đều, mau hỏng) • Tính x∙ hội hoá cao Nếu một doanh nghiệp sản xuất thép có các mối quan hệ với ng−ời cung cấp phôi thép, các công ty th−ơng mại kinh doanh thép, những ng−ời tiêu dùng trực tiếp và số l−ợng khách hàng ở đây là có hạn thì mối quan hệ khách hàng của ngân hàng phong phú và đa dạng hơn nhiều. Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng. Không kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài n−ớc đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng. Để thoả mãn đ−ợc l−ợng khách hàng có đến hàng chục ngàn ng−ời này, đòi hỏi ngân hàng phải có sự am hiểu họ, có những chính sách marketing phù hợp với yêu cầu của họ. Điều này thực không dễ dàng, đòi hỏi các bộ marketing ngân hàng phải am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt đ−ợc nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng Đó chính là tính xã hội hoá rất cao của marketing ngân hàng. • Tính chính xác, an toàn cao Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh ngân hàng là phải có tính chính xác và an toàn cao. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an toàn và chính xác, kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này. Chỉ một sai xót nhỏ, ngân hàng có thể làm thiệt hại một khối l−ợng lớn tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều tr−ờng hợp ngân hàng phải gánh chịu những tổn thất đó. Ví dụ thanh toán séc giả mà không phát hiện ra, việc chuyển tiền nhầm địa chỉ. Ngoài ra ch−a kể đến mức độ ảnh h−ởng của sự đổ bể ngân hàng tới nền kinh tế. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 7
10. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng • Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau. Thứ nhất tính ổn định trong mối quan hệ NH-KH cao. Một khách hàng gửi tiền tại một ngân hàng thì th−ờng là sẽ vay tiền ở tại ngân hàng đó và thực hiện việc thanh toán qua ngân hàng đó. Lịch sử cho thấy, mối quan hệ này mang tính t−ơng đối bền vững và lâu dài. Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về ngân hàng khác, trên thực tế là rất khó thực hiện. Thứ hai, hàm l−ợng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của ngân hàng là không nhiều. Các ngân hàng đều cung các các sản phẩm dịch vụ t−ơng đối giống nhau xét trên những nét chính. Ví dụ đều là tiền gửi 3 tháng, lãi suất 0,45% một tháng, trả lãi sau ba tháng Tạo ra những điểm khác biệt cho những sản phẩm là quả ra rất khó cho công việc của marketing. Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm l−ợng bí quyết công nghệ trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định đ−ợc. Chúng ta thử lấy ví dụ, cũng là chiếc xe ô tô để thực hiện chức năng giao thông, chiếc xe Medcedez Benz khác hẳn với chiếc xe BMW, chiếc xe máy hãng Honda khác hẳn chiếc xe hiệu Suzuki trong khi đó nếu anh/chị tìm kiếm đ−ợc sự khách biệt trong sản phẩm của các ngân hàng quả là rất khó. Vấn đề này là một thách thức cho các ngân hàng khi xây dựng th−ơng hiệu cho mình. • Marketing ngân hàng chịu sự ảnh h−ởng sâu sắc của tính chuyên môn hoá và lịch sử hoạt động của ngân hàng Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa của ngân hàng có tác động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại hình dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta th−ờng nghĩ ngay đến ngân hàng ngoại th−ơng; nói đến việc có một mạng l−ới rộng khắp và việc thực hiện cho ng−ời nghèo, cho hộ nông dân vay vốn, chúng ta nghĩ ngay đến ngân hàng nông nghiệp. Chính vì thế, marketing ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới. Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của một ngân hàng ảnh h−ởng rất lớn đến uy Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 8
11. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng tín cũng nh− năng lực kinh doanh của một ngân hàng. Nó có thể ảnh h−ởng trên hai giác độ, tích cựcvà tiêu cực. Tích cực khi xét trên giác độ là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những thành công trong hiện tại và t−ơng lai. Nó khiến khách hàng và các đối tác có cái nhìn thiện cảm về ngân hàng. Tiêu cực khi xét trên các giác độ là những kinh nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho việc áp dụng những cái mới vào kinh doanh. Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong t−ơng lai khi mà sự thay đổi đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi tr−ờng kinh doanh ngày nay. Phần II: Quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng và kỹ năng đối với nhân viên giao dịch 2.1. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm nhà cửa, trang thiết bị, máy móc phần cứng và các phần mềm ngân hàng sử dụng. Nhà cửa và trang thiết bị của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh của ngân hàng và cho thuê. Cơ sở vật chất là phần “cứng”, còn nhân viên ngân hàng tạo thành phần “mềm” kết hợp nhằm cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ. Hoạt động tại quầy giao dịch – Ngân hàng Sài Trụ sở chính – Ngân hàng Công th−ơng Việt Gòn Nam Tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tài sản, nh−ng song các tài sản cố định ảnh h−ởng rất lớn tới vị thế và năng suất lao động của ngân hàng, tới việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trụ sở ngân hàng cần đ−ợc đầu t− đúng mức để đảm bảo NH có vẻ ngoài hiện đại, hấp dẫn, tạo tin t−ởng cho khách hàng. Việc chọn lựa địa điểm đặt trụ sở và các chi nhánh cũng hết sức cần thiết, nhằm đảm bảo thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, gần với các nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, nếu ngân hàng định h−ớng khách hàng mục tiêu Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 9
12. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng là các doanh nghiệp trong khu công nghiệp, ngân hàng sẽ phải có chi nhánh đặt gần các khu công nghiệp, thậm chí là nằm bên trong khu công nghiệp. Bên cạnh đó, trang thiết bị phần cứng và phần mềm đóng vai trò then chốt trong việc phát triển các dịch vụ đa dạng khác nhau. Hiện nay, phần mềm ngân hàng trở thành yếu tố then chốt để hiện đại hóa hoạt động ngân hàng, phát triển các dịch vụ hiện đại và tiện ích cho khách hàng. Ví dụ, đối với sản phẩm thẻ, những yêu cầu về đầu t− phần mềm là rất lớn. Vietcombank đã tiến hành khảo sát và phân ra 4 nhóm NH, dựa trên tiêu chuẩn công nghệ nhằm xác định khả năng hợp tác phát triển dịch vụ thẻ. Đó là các nhóm sau: + Nhóm 1: Các NHTM đã có CoreBanking Online, có hệ thống ATM mạnh, đã là thành viên tổ chức thẻ thế giới. + Nhóm 2: Các NHTM đã có CoreBanking Online, nh−ng ch−a có hệ thống ATM mạnh, ch−a là thành viên tổ chức thẻ thế giới. + Nhóm 3: Các NHTM đã có CoreBanking Online, nh−ng ch−a có hệ thống ATM riêng. + Nhóm 4: Các NHTM có nền tảng công nghệ còn thấp. Rõ ràng, các nhóm 2 và 3 có cơ hội phát triển dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ ATM nhanh chóng và dễ dàng hơn rất nhiều so với hai nhóm còn lại. Ngoài ra, các dịch vụ khác nh− phone banking, home banking, internet banking và dịch vụ ủy thác quản lý rủi ro của ngân hàng cũng đòi hỏi công nghệ cao với tính bảo mật lớn. 2.2. Khách hàng Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là th−ợng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất và cung ứng dịch vụ nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị tr−ờng dịch vụ ngân hàng ngày nay là thiếu khách hàng chứ không phải thiếu sản phẩm dịch vụ. Khách hàng của Ngân hàng vừa là ng−ời cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa là ng−ời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Ngân hàng phải học cách chuyển đổi từ tập trung vào cung cấp sản phẩm dịch vụ sang tập trung giữ khách hàng. Hình 2.1: Quan điểm bán hàng và quan điểm h−ớng về thị tr−ờng (quan điểm bán hàng) trong marketing ngân hàng. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 10
13. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Điểm Trọng tõm Phương tiệnKếtquả xuất phỏt Sảnphẩm Bỏn hàng & Ngõn hàng Lợi nhuận hiệntại khuếch trương QuanQuanđđiiểểmmbỏnhàng bỏn hàng Nhu cầu Marketing LN qua sự Thị trường khỏch hàng hỗnhợp thỏamónNC KH QuanQuanđđiiểểmMarketingmMarketing Nếu theo quan điểm bán hàng, ngân hàng sẽ đầu t− quá nhiều vào tài sản của ngân hàng, đẩy mạnh chào hàng đến mọi khách hàng khả dĩ mà quên chú ý những điểm khác biệt về khách hàng và các giá trị. Vì không biết rõ về từng khách hàng, ngân hàng đó sẽ không thể thực hiện đ−ợc việc cung cấp dịch vụ kết hợp và cung cấp dịch vụ cao cấp hơn một cách hiệu quả. Với quan điểm marketing, hay còn gọi là quan điểm tiếp thị cảm nhận và đáp ứng, ngân hàng bắt đầu với việc am hiểu khách hàng, và từ đó họ sẽ có vị thế tốt hơn để phát triển các kênh phân phối, các sản phẩm dịch vụ phù hợp. Ngân hàng phải thức tỉnh để nhận ra rằng ng−ời chủ mới của mình chính là khách hàng. Nếu nhân viên ngân hàng không biết nghĩ đến khách hàng, có nghĩa là họ không biết suy nghĩ. Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hàng, họ nên hỗ trợ ng−ời sẽ trực tiếp phục vụ cho khách hàng. Vì nếu nhân viên ngân hàng không chăm sóc khách hàng của mình, sẽ có ngân hàng khác ngay lập tức làm điều đó. Nhận thức đ−ợc giá trị và vai trò của khách hàng sẽ giúp ngân hàng hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo h−ớng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm dịch vụ và các chiến l−ợc th−ơng hiệu Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 11
14. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng của mình. Sau đây là danh mục những quan niệm đúng đắn của ngân hàng về vai trò và đặc điểm của khách hàng – Khách hàng là ng−ời quan trọng nhất đối với ngân hàng – Chúng ta phụ thuộc vào khách hàng – Khách hàng không gây khó dễ cho công việc của chúng ta, mà chính là mục tiêu phục vụ của ngân hàng – Họ cũng nh− chúng ta với những nhu cầu, mong muốn riêng của mình, và muốn đ−ợc h−ởng những gì tốt đẹp nhất – Khi họ tới với ngân hàng là họ đã có thiện chí với ngân hàng – Khách hàng mang mong muốn của họ tới ngân hàng, công việc của chúng ta là thoả mãn những mong muốn đó – Khách hàng xứng đáng đ−ợc h−ởng sự đối xử lịch sự và ân cần của chúng ta – Khách hàng trả l−ơng cho chúng ta Thực tế ng−ời ta th−ờng phân ra hai nhóm khách hàng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp khi nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp thì cũng cần phải chú ý nghiên cứu các yếu tố ảnh h−ởng đến nhu cầu. Chẳng hạn các yếu tố ảnh h−ởng đến nhu cầu của cá nhân là gia đình, tuổi, chu kỳ sống, điều kiện thu nhập, địa vị hoặc các yếu tố ảnh h−ởng đến nhu cầu của doanh nghiệp gồm đặc điểm ngành nghề kinh doanh, tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, quy mô, phạm vi thị tr−ờng, Nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động. Khách hàng có các thang bậc nhu cầu khác nhau, vì vậy yêu cầu của khách hàng về mức độ thỏa mãn dịch vụ ngân hàng cũng khác nhau. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 12
15. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Hình 2.2. : Các thang bậc nhu cầu tự nhiên của khách hàng (Maslow) Tự phỏt triểnvàthể hiện Tự tiềmnăng hoàn thiện Đượctụntrọng, cụng Đượcnhậnbiết nhận, cú địavị Quan hệ xó hội, Hoà nhậpxóhội giao tiếp, tỡnh cảm Được bảovệ An toàn Ăn, mặc Nhu cầuvậtchấtcơ bản Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị tr−ờng là biết đ−ợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng. Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? t−ơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng, ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ khác nhau cho phù hợp. Ví dụ, với nhu cầu vật chất cơ bản: Ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tín dụng tiêu dùng ngắn hạn nh− tín dụng tài trợ mua sắm đồ dùng trong gia đình, du lịch, Với nhu cầu an toàn: Ngân hàng phát triển các dịch vụ nh− tiền gửi tiết kiệm các loại, thuê két sắt, ủy thác. Những sản phẩm cao cấp hơn nh− thẻ thanh toán VIP, tài khoản tiết kiệm siêu lãi suất, cho vay siêu tốc, cho vay dành cho các VIP nhằm vào nhu cầu đ−ợc nhận biết cho những khách hàng muốn có đẳng cấp khác biệt. Chúng ta có thể cụ thể hóa tháp nhu cầu trên đối với ngân hàng thông qua bảng sau: Bảng 2.1. : Cụ thể hóa nhu cầu thông qua suy nghĩ và lời nói của khách hàng Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 13
16. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Nhu cầu của khách Định nghĩa nhu cầu Suy nghĩ và lời nói tiêu hàng biểu của khách hàng An toàn An toàn và chắc chắn Tiền của tôi đ−ợc an toàn tại NHCT Đông Anh Tiện lợi Sẵn có, dễ dàng và thoải Một ngân hàng quan tâm mái đến tất cả các nhu cầu tài chính của tôi. Chất l−ợng phục vụ Lịch thiệp, có năng lực, Họ làm cho tôi cảm thấy chuyên nghiệp, đáng tin quan trọng và họ chăm cậy, thích ứng và đầy hiểu sóc tôi. biết. Hình ảnh Muốn đ−ợc ng−ời khác Ng−ời ta gọi tôi bằng tên. nhận ra. Hiệu quả Định h−ớng kinh doanh, Tiền gửi có kỳ hạn của tôi quan tâm đến lợi nhuận, phải đ−ợch−ởng lãi suất %, cao. Tài chính Định h−ớng $, chi phí, thu Các khoản chi phí nên ở nhập mức phải chăng. Quyền lực Muốn đựợc chịu trách Này, đừng có thúc tôi nhiệm quyết định - đó là chứ. Tôi là ng−ời ra quyết quyết định của ông/ bà định! ấy. Trật tự Mọi thứ cần phải đựợc Tôi cần phải đ−ợc nhận sắp xếp, tổ chức tốt và bản sao kê tài khoản vào đúng hạn. ngày 15 hàng tháng. Hầu hết các ngân hàng quan tâm nhiều đến thị phần hơn là việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đây là một sai lầm. Thị phần là cách nhìn về phía sau, thỏa mãn nhu cầu khách hàng chính là cách nhìn về phía tr−ớc. Nếu việc thỏa mãn khách hàng bị tuột dốc thì thị phần cũng bị xói mòn theo. Hiểu biết khách hàng Để có thể thực hiện tốt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, việc hiểu biết khách hàng là điều quan trọng nhất. Để có thể hiểu biết khách hàng rõ nét, cần phải thu thập nhiều thông tin từ khách hàng nhằm phân tích hành vi mua của khách hàng một cách tốt nhất. Nếu biết khai thác trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng tự xây dựng và tích hợp về khách hàng, ngân hàng có thể chiếm đ−ợc vị trí cạnh tranh hàng đầu. Có 7 câu hỏi sau cần đ−ợc giải đáp khi phân tích hành vi mua dịch vụ của khách hàng- - Trong thị tr−ờng có ai và sức mạnh của họ? Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 14
17. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng - Họ mua gì? - Tại sao họ mua? - Ai liên quan đến quá trình mua? - Họ mua nh− thế nào? - Họ mua ở đâu? - Họ mua khi nào? Thực chất, có một mối đe dọa gia tăng trên cơ sở sử dụng dữ liệu của ngân hàng, đó là sự mâu thuẫn cố hữu giữa quyền lợi của khách hàng và quyền lợi của ngân hàng. Bảng 2.2.: Những khác biệt giữa điều khách hàng muốn và ngân hàng muốn Điều khách hàng muốn Điều ngân hàng hàng muốn - Có thể tiếp cận ngân hàng bằng - Giảm chi phí nói chuyện trực tiếp qua điện thoại hoặc email và đ−ợc điện thoại. phản hồi nhanh chóng - Tiếp cận khách hàng bằng bất kỳ - Ngân hàng chỉ đến với họ bằng ph−ơng tiện truyền thông nào, miễn là những thông điệp và ph−ơng tiện tiết kiệm nh−ng hiệu quả, không cần thích hợp và những thời điểm biết khách hàng có thích không. thích hợp - Muốn lôi cuốn khách hàng bằng việc - Sẵn sàng nói với một số ngân chào hàng, kể cả những sản phẩm dịch hàng những gì họ thích đ−ợc vụ khách hàng ch−a hề biết hay lúc đầu thông tin ch−a quan tâm. - Không muốn ngân hàng có quá - Muốn biết nhiều điều về mỗi khách nhiều thông tin về cá nhân họ hàng và khách hàng tiềm năng Vì vậy, ngân hàng nên thực hiện marketing đ−ợc phép – nghĩa là tham vấn với khách hàng những thông tin nào họ sẵn lòng cung cấp, những thông điệp nào họ sẽ chấp nhận, và loại ph−ơng tiện truyền thông nào họ −a thích hơn Cái giá của việc mất khách hàng Sản phẩm dịch vụ đến rồi đi. Thách thức của ngân hàng là giữ đ−ợc khách hàng lâu hơn việc giữ sản phẩm. Ngân hàng cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị tr−ờng và Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 15
18. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Tiếc thay, nhiều doanh nghiệp nói chung cũng nh− ngân hàng nói riêng nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không có gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Hộp 2.1: Kinh nghiệm giữ khách hàng của một ngân hàng Đức Một ngân hàng Đức có nhiều chi nhánh ở khắp n−ớc Đức. Mỗi chi nhánh đều đ−ợc giữ ở quy mô nhỏ. Mỗi giám đốc chi nhánh có một nhiệm vụ: Giúp cho khách hàng giầu lên. Không đơn giản chỉ là nhận tiền gửi và cho vay. Giám đốc chi nhánh chỉ dẫn cho khách hàng làm sao để dành dụm, đầu t−, vay m−ợn và mua sắm tốt hơn. Mỗi chi nhánh đều có tài liệu h−ớng dẫn những đề tài này và tổ chức những hội thảo miễn phí cho khách hàng về đầu t−, tất cả nhằm cung cấp cho khách hàng những kỹ năng để tích của. Nguồn: Philip Kotler, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết, Nhà xuất bản trẻ và Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 2005. Tại sao chúng ta mất khách hàng? Các lý do sau đ−ợc tổng kết lại nhằm trả lời cho câu hỏi trên. • Coi trọng vấn đề tiền và lợi nhuận ngắn hạn hơn dịch vụ • Bằng lòng với thành công hiện tại • Không có tinh thần hợp tác trong công ty • Thiếu đào tạo cho nhân viên, khuyến khích động viên nhân viên • Không lắng nghe khách hàng • Cô lập: không chú ý đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh • Nói dối Nhiều ngân hàng nhấn mạnh việc giành đ−ợc khách hàng với cái giá phải trả là không giữ đ−ợc khách hàng hiện có. Họ lập ra cơ chế th−ởng cho việc tìm ra khách hàng mới, trong khi những nhân viên giữ đ−ợc khách hàng cũ và làm tăng thêm những lợi ích đã Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 16
19. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng có thì không đ−ợc th−ởng nh− vậy. Vì vậy, các nhân viên giao dịch đ−ợc kích thích để khai thác khách hàng mới. Họ tin rằng khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà không cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biết gì cả. Thật là một sai lầm tai hại. Th−ờng thì ngân hàng chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới, trong khi đó 90% doanh số lại thu đ−ợc từ khách hàng hiện có. Thực tế, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều lần (−ớc tính là 5 lần) so với việc giữ một khách hàng cũ. Hình2.3.: Chi phí thu hút một khách hàng mới Quảng cỏo Thờigiancủanhõnviờn Quảnlýthờigian Chi phớ để thu hỳt 1 Khuyếnmại Thư trựctiếp khỏch hàng mớinhiều gấp 5 lầngiữ 1 khỏch hàng cũ Thư từ Điệnthoại Gặpgỡ Nhiều ngân hàng lãng phí tiền của vào khách hàng mới. Chỉ vì quá tập trung vào việc giành khách hàng mới và bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều ngân hàng đã đánh mất từ 10-30% l−ợng khách hàng mỗi năm. Và rồi, họ lại tốn tiền nhiều hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số l−ợng khách hàng ngân hàng đã đánh mất. 2.2.3 Nhân viên giao dịch • Vai trò, nhiệm vụ của nhân viên giao dịch trong ngân hàng Đa phần khách hàng không hiểu nhiều về những giá trị khác biệt của các sản Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 17
20. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng phẩm dịch vụ ngân hàng (khó so sánh). Gần 80% dân chúng tin rằng tất cả các ngân hàng về cơ bản đều giống nhau; 90% tin rằng ngân hàng bắt ch−ớc nhau về các sản phẩm và dịch vụ mà họ bán trên thị tr−ờng. Sự khác biệt đ−ợc tạo nên bởi những nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Các nhân viên có trình độ thấp hoặc đ−ợc trả l−ơng thấp là những ng−ời đầu tiên và th−ờng xuyên tiếp xúc với khách hàng (lễ tân, giao dịch viên, nhân viên trực điện thoại). Tuy vậy, hình ảnh của một nhà băng với khả năng tài chính hùng mạnh đ−ợc in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên tập sự, một giao dịch viên. Khi đ−ợc hỏi ý kiến từ phía khách hàng, con số thống kê của một cuộc điều tra thu đ−ợc kết quả nh− sau: 14% không thoả mãn với sản phẩm nhận đ−ợc; 68% cảm thấy nhân viên ngân hàng không quan tâm tới họ; và 18% lý do khác. Điều này cho thấy tầm quan trọng của nhân viên giao dịch nh− thế nào. Để thực hiện tốt hoạt động marketing, nhân viên giao dịch cần phải sử dụng các kỹ năng giao tiếp và kỹ năng nghiệp vụ để hoàn thành những nhiệm vụ sau - Giải thích các đặc tính của các trạng thái tình cảm của khách hàng và tầm quan trọng của các đặc tính này đối với chu trình phục vụ khách hàng - Nắm bắt và đánh giá nhu cầu của khách hàng, kể cả nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng - Tạo sự tin cậy, thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. - Giải quyết những than phiền, thắc mắc của khách hàng, thống nhất giải pháp với khách hàng Theo thống kê ở Mỹ, trung bình một khách hàng đ−ợc phục vụ không tốt sẽ kể cho 25 ng−ời khác nghe, và trong số 25 ng−ời phàn nàn chỉ có khoảng 1 ng−ời phàn nàn trực tiếp với công ty. Khách hàng cảm thấy thời gian mà mình phải chờ đợi tại quầy lâu hơn gấp 5 lần thời gian thực. Đây chính là thách thức lớn mà nhân viên giao dịch ngân hàng phải đối mặt. Để vuợt qua những thách thức này, nhân viên giao dịch phải có những tiêu chuẩn nhất định nh− đ−ợc trình bày d−ới đây. • Những nguyên tắc vàng đối với nhân viên giao dịch ngân hàng Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 18
21. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Do tầm quan trọng nh− đã trình bày ở trên của nhân viên giao dịch ngân hàng, để nắm bắt nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất trên nền tảng lợi ích của khách hàng và ngân hàng, nhân viên giao dịch giỏi phải đảm bảo nắm vững những nguyên tắc sau: - Thứ nhất, bán dịch vụ là việc giúp đỡ ng−ời ta mua. Thực hiện việc bán nghiã là anh/chị đã giúp đỡ khách hàng của mình hoặc giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng một hay nhiều nhu cầu. Anh/chị đã giúp để bán đ−ợc hàng và giúp Ngân hàng công th−ơng Đông Anh có thêm những công việc kinh doanh mới. - Chỉ có thể đạt đ−ợc sự thỏa mãn của khách hàng nếu đáp ứng đ−ợc tất cả các nhu cầu kể cả nhu cầu mở và nhu cầu tiềm ẩn. Khách hàng sẽ mua nếu họ bị thuyết phục rằng những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta mang lại cho họ tất cả những lợi ích mà họ mong muốn. - Nhiệm vụ của một nhân viên giao dịch hàng là phải trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ d−ới góc độ các lợi ích mà khách hàng đ−ợc h−ởng. Quyết định mua là kết quả cuối cùng của một quá trình t− duy. Thông th−ờng khách hàng chuyển dịch theo chu trình bán hàng để đi đến quyết định mua. Chu trình bán hàng Các giai đoạn của chu trình bán hànglà: 1. Mở đầu tích cực - tạo ra một khung cảnh tích cực bằng cách chào hỏi khách hàng với thái độ thân thiện; 2. Tạo môi tr−ờng – xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách đ−a ra những câu hổi chân tình va thành thực, khới đầu cho sự tiếp xúc thực sự và tạo nên quyền chủ động tiến sang giai đọan tiếp theo của chu trình. 3. Xac đinh các nhu cầu và cơ hội - nhận thức về vấn đề của khách hàng và Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 19
22. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng đặc điểm ch−a thỏa mãn mà sản phẩm và dịch vụ của chúng ta có thể giải quyết đ−ợc. 4. Hỗ trợ (ghi nhận nhu cầu và giới thiệu sản phẩm/đăc tính/lợi ích) – khi đã xác định đ−ợc nhu cầu, cần ghi nhận bằng cách nhắc lại nhu cầu đó để nắm chác la anh/chị đã hiểu và sau đó đề xuất một sản phẩm/dịch vụ thiáh hợp có những đặc điểm khớp với các lợi ích của khách hàng; 5. Kết thúc/chuyển giao – kết thúc nghĩa là yêu cầu khác hàng thực hiện th−ơng vụ, còn chuyển giao la chuyển nhu cầu/cơ hội của khách hàng sang một ng−ời thích hợp có đủ thẩm quyền và thời gian giải quyết hoặc kết thúc th−ơng vụ đó. Quan trọng là phải nhận thức đ−ợc rằng khách hàng cần phải đ−ợc thỏa mãn ở từng giai đoạn tr−ớc khi chuẩn bị để chuyển sang phần tiếp theo của chu trình. - Cơ cấu của một ph−ơng pháp bán hàng phải hoạt động theo h−ớng mang láiự thỏa mãn trong mỗi giai đoạn của quá trình t− duy mua hàng, nhằm đạt đ−ợc sự chấp thuận hàng bán. - Tạo môi tr−ờng cho khách hàng. Mặc dù hầu hết chúng ta đều cảm thấy t−ơng đối dễ dàng trong việc chào hỏi khách hàng với một sự “ mở đầu tích cực”, song việc tạo môi tr−ờng thân thiện đòi hỏi chúng ta phải suy nghĩ sâu hơn nữa, nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro hơn, và vì thế chúng ta th−ờng cố tránh, chỉ thực hiện giao dịch một cách đơn giản với khách hàng. Nếu anh/chị không tạo đ−ợc một môi tr−ờng hợp lý thì anh/chị không thể chuyển sang b−ớc tiếp theo của chu trình bán hàng. Anh/chị không thể chờ đợi khách hàng tự tìm hiểu về ngân hàng mà anh/chị phải khơi mào cho mối quan hệ. Để thúc đẩy việc bán hàng, anh/chị cần thúc đẩy khách hàng nói chuyện với bạn; qua đó có thể xây dựng mối quan hệ với họ. Khởi đầu một cuộc giao tiếp có thể chỉ rất đơn giản là hỏi han khách hàng “Tình hình anh dạo này thế nào?” hay “ Công việc suôn sẻ chứ anh?”. Tuy nhiên, câu hỏi mà anh/chị phải đặt ra thích hợp với đối t−ợng khách hàng và không nên nói nh− đọc phát thanh khiến ng−ời ta có cảm giác rằng ai anh/chị cũng hỏi một câu t−ơng tự. Hãy nói chuyện với khách hàng bằng một phong thái chân tình và thành thực, nếu không Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 20
23. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng anh/chị sẽ làm mất thời gian, thậm chí còn xúc phạm đến khách hàng. Nếu không tạo ra môi tr−ờng môi tr−ờng thân thiện thì anh/chị sẽ không thể chuyển sang b−ớc tiếp theo của chu trình bán hàng. Anh/chị sẽ không thể xác định đ−ợc nhu cầu của khách hàng nếu khách hàng không bày tỏ với bạn. Tạo môi tr−ờng, vì thế, là một khâu then chốt trong toàn bộ chu trình bán hàng. Nếu gặp khách hàng, liệu anh/chị có nói chuyện không nếu cảm thấy không cần nói? Có lẽ là không. Khách hàng của anh/chị cũng suy nghĩ giống nh− anh/chị vậy. Họ sẽ không nói nếu không cần phải nói, nh−ng khi anh/chị bắt đầu nói chuyện với họ, họ sẽ đánh giá cao thái độ quan tâm của bạn. Để thúc đẩy việc bán hàng, hãy khích lệ khách hàng lên tiếng, hãy lắng nghe họ và phát triển mối quan hệ với họ. Hiển nhiên là khi có một hàng dài các khách hàng đang đợi để đến l−ợt đ−ợc phục vụ thì sẽ là không hay nếu anh/chị dành thời gian nói chuyện “vặt” với một khách hàng đã phục vụ xong. Tuy nhiên, anh/chị luôn có những khoảng chờ đợi – chờ máy móc đ−a ra các thông tin mà khách hàng cần hoặc chờ đợi xử lý giao dịch của họ. chính trong những khoảng chờ đợi này, anh/chị sẽ có cơ hội tuyệt vời để bày tỏ sự quan tâm tới khách hàng. Nếu anh/chị mở đầu câu chuyện bằng một câu hỏi hoặc nhận xét chung, anh/chị sẽ nắm đ−ợc những thông tin về khách hàng và đây chính là sự khởi đầu của một mối quan hệ. Khi phục vụ khách hàng này lần sau đó, anh/chị sẽ có thể đặt ra câu hỏi thích hợp hoặc thậm chí riêng t− hơn. Chớ có lúc nào th−ờng trực câu hỏi: “ Dạo này bà thế nào?” mỗi lần anh/chị tiếp bà Nguyễn My. Khi biết rằng bà này vừa mới đến tr−ờng đón con về thì lần sau khi phục anh/chị có thể hỏi thăm bọn trẻ ở tr−ờng có vui không. Khi bắt đầu, anh/chị có thể cảm thấy khó nhận mặt đ−ợc một khách hàng trong bao nhiêu khách hàng mà anh/chị phục vụ.Tuy nhiên, họ sẽ càng ngày càng trở nên thân quen hơn, và khi anh/chị bắt đầu đã để ý đến khách hàng, gọi họ bằng tên thì anh/chị cảm thấy công việc của mình dễ chịu hơn và vai trò của anh/chị trở nên có ý nghĩa hơn. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 21
24. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Bài tập tình huống Bài tập sau đ−ợc thiết kế để đánh giá nhận thức của anh/chị về các tình huống giao tiếp không lời. Với câu hỏi “tập hợp có thể biểu đạt điều gì” thì anh/chị có thể đ−a ra nhiều cách hiểu khác nhau vì một tập hợp cụ thể không chỉ biểu đạt một ý nghĩa nhất định. Khi trả lời các câu hỏi “phản ứng tốt nhất của anh/chị ”, hãy t−ởng t−ợng cách ứng xử của anh/chị trong tr−ờng hợp đó Tập hợp hành vi không Tập hợp có thể biểu đạt Phản ứng tốt nhất của lời điều gì anh/chị Khách hàng tránh tiếp Họ có thể cảm thấy không Duy trì tiếp xúc bằng mắt, xúc bằng mắt với anh/chị thân thiện với anh/chị và song thi thoảng nên nhìn và khoanh tay lại muốn hạn chế tiếp xúc sang nơi khác. Hãy nói về nhu cầu của họ và nên thỏa mãn những nhu cầu đó nh− thế nào Khách hàng ngả ng−ời ra đằng sau, nhíu mày, điệu bộ căng thẳng và đặt một tay lên gáy Khách hàng xích lại gần anh/chị và mỉm c−ời, gật đầu Khách hàng nhìn anh/chị chăm chú, nghiêng đầu sang một bên và vuốt cằm Khách hàng từ từ bỏ kính một cách thận trọng, đ−a gọng kính vào miệng và nhìn anh/chị trầm t− Khách hàng nghịch nghịch vành tai và nhìn chằm chằm vào sàn nhà trong khi anh/chị tiếp tục nói không nghỉ Khách hàng nắm chặt tay lại và ấn xuống bàn, đồng thời ngả ng−ời ra đằng tr−ớc Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 22
25. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Phần 3: Chiến l−ợc sản phẩm 3.1. Giới thiệu chung Chiến l−ợc sản phẩm là chiến l−ợc bộ phận quan trọng trong chiến l−ợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các c hiến l−ợc khác, là chiến l−ợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị tr−ờng đồng thời là ph−ơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. Có thể nói chiến l−ợc sản phẩm là chiến l−ợc quan trọng nhất trong kế hoạch đồng bộ Marketing, chiến l−ợc sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có các dịch vụ tiền gửi, các nghiệp vụ đầu t−, các dịch vụ tín dụng và các dịch vụ khác. Nhiệm vụ nghiên cứu chiến l−ợc sản phẩm là việc tối −u hoá các dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chiến l−ợc sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến l−ợc Marketing. Tuy nhiên, chiến l−ợc sản phẩm có các mục tiêu riêng, đó là: a. Các mục tiêu định tính, bao gồm - Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng; - Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng; - Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị tr−ờng. b. Các mục tiêu định l−ợng, bao gồm - Tăng số l−ợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần; - Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ; - Tăng số l−ợng sản phẩm dịch vụ mới; - Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị tr−ờng từng nhóm khách hàng; - Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất l−ợng sản phẩm dich vụ. Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến l−ợc sản phẩm. Đồng thời, nó sẽ là căn cứ để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của chiến l−ợc sản phẩm ngân hàng trong từng thời kì khác nhau. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 23
26. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng 3.2 Nội dung của chiến l−ợc sản phẩm 3.2.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng cung ứng ra thị tr−ờng một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Nhóm sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau và có khả năng thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm: - Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn nh− các khoản vay; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu thập nh− dịch vụ tiền gửi; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền nh− séc, thẻ, chuyển tiền nhanh; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về quản lý rủi ro nh− Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về t− vấn chuyên môn nh− t− vấn đầu t−, t− vấn thuế, t− vấn dự án; - Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin nh− cung cấp các thông tin về giá cả thị tr−ờng, lãi suất, tỷ giá Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế - xã hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó đ−ợc thể hiện d−ới dạng dịch vụ. Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng th−ờng bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, nh− dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền đ−ợc bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện các giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, nh− ngân hàng điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng Internet Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Tr−ớc hết, đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất l−ợng của chúng chỉ đ−ợc đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này, khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 24
27. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Hình 3.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng Các sản phẩm cơ bản của NHTM Huy động vốn Tín dụng và Dịch vụ ngân Các hoạt động + Nhận tiền gửi đầu t− hàng khác KD + Đi vay + Cho vay Thanh toán, + KD ngoại tệ + Phát hành các + Chiết khấu + Bảo lãnh quản lý ngân + KD chứng công cụ nợ + Leasing quỹ, uỷ thác, đại khoán + Đi vay trực + Đầu t− góp lý bảo hiểm, t− + KD vàng bạc tiếp vốn vấn, quản lý rủi + ro, môI giới đầu t− chứng khoán Thực chất, mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều danh mục sản phẩm dịch vụ khác nhau có liên quan với nhau. Hơn thế nữa, mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm cụ thế. Đấy là lý do tại sao số l−ợng nghiệp vụ của ngân hàng trên thế giới th−ờng giống nhau, nh−ng số l−ợng sản phẩm cụ thể thì rất đa dạng và phong phú, tới gần 6000 sản phẩm. Ví dụ, nhóm sản phẩm cho khách hàng cá nhân bao gồm nh− sau Bảng 3.1: Các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân Các danh mục sản phẩm dịch vụ Dịch vụ Cho vay Cho vay chuyển tiền cầm cố cá nhân Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu t− Tài khoản Lãi suất Tài khoản Bảo hiểm Mua bán hộ dịch vụ đầu vãng lai cố định Thấu chi tiết kiệm nhà ngoại tệ t− Giao dich Tài khoản Lãi suất Vay mua Tài khoản Bảo hiểm Hoán đổi tỷ chứng h−ởng lãi biến đổi ô tô có lãi cao nhân thọ giá khoán Tài khoản Vay cải tiết kiệm tạo nhà tích luỹ Nguồn: Phạm Ngọc Phong, Marketing trong ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê, 1996. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 25
28. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Đối với danh mục sản phẩm cho vay, có thể bao gồm rất nhiều sản phẩm cụ thể tùy thuộc cách phân chia nh− sau Hình 3.2: Sản phẩm cho vay của ngân hàng theo các cách phân loại khác nhau Theo loại khách hàng: Cho vay khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tổ chức Theo thời hạn vay: Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Tiêu chí Theo tính chất đảm bảo: Cho vay thế chấp, cầm cố, phân tín chấp, bảo lãnh của bên thứ 3 . loại dịch Theo ph−ơng pháp cấp tiền vay: Cho vay từng lần, vụ cho vay theo hạn mức, luân chuyển, thấu chi . Theo cách thức trả nợ: Trả một lần cả gốc lẫn lãi, trả lãi và gốc đều nhiều lần trong kỳ, trả lãi đều, gốc theo thời hạn Theo tính chất lãi suất: Cho vay lãi suất cố định, lãi suất khả biến, lãi suất linh hoạt . Theo loại tiền vay: Cho vay bằng nội tệ, ngoại tệ, vàng Theo mục đích sử dụng: Cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh Theo số bên tham gia: Cho vay trực tiếp, cho vay gián tiếp thông qua tổ nhóm, cho vay gián tiếp thông qua nhà cung ứng Nguồn: Phan Thị Thu Hà, Giáo trình Ngân hàng th−ơng mại, Nhà xuất bản thống kê, 2004. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 26
29. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Nh− vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức đa dạng, phong phú. Đặc biệt những năm gần đây, nhiều loại hình tín dụng, tài khoản mới đang phát triển; các kênh giao dịch mới nh− Internet, thẻ thông minh (Smart) đang đ−ợc mở rộng để thoả mãn các nhu cầu dịch vụ tài chính cho khách hàng. Việc tăng c−ờng các sản phẩm dịch vụ mới đang trở thành xu h−ớng của hoạt động ngân hàng hiện đại. Về cơ bản, sản phẩm Ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách th−ờng xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của luật pháp, của Nhà n−ớc và phụ thuộc vào sự phát triển nền kinh tế, khoa học quản lý, công nghệ tin học, Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều có tác dụng rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với Ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống Ngân hàng ở các n−ớc phát triển, cạnh tranh giữa các Ngân hàng là việc hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 3.2.2. Phân tích cấu trúc sản phẩm ngân hàng Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng th−ờng đ−ợc cấy thành bởi ba cấp độ (hình 4): Hình 3.3: Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng Sản phẩm bổ sung Khuyến mại Biểu t−ợng Nhãn hiệu Hình thức Đáp ứng nhu T− vấn, hỗ cầu cấp thiết Dịch vụ sau trợ Cung cấp Chất l−ợng Điều kiện Dịch vụ bổ sung khác Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hữu hình Một là, phần sản phẩm cốt lõi Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng th−ờng đáp ứng đ−ợc nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hành tím kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 27
30. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Ví dụ, một khác hàng gửi tiết kiệm và sự an toàn khi gửi tiền tại cơ sở ngân hàng. Khi cung cấp dịch vụ tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng thoả mãn các nhu cầu, mong muốn trên. Hoặc là khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng, khách hàng lại tìm kiếm lợi ích là sự nhanh chóng, an toàn. Đây là những giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi đ−ợc ngân hàng thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng. Hai là, phần sản phẫm hữu hình Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nh− tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu t−ợng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng. Nhiều ngân hàng th−ơng mại th−ờng tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáp để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trện thị tr−ờng. Ba là, phần sản phẩm bổ sung Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn đ−ợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận Marketing của họ đã nhận ra đ−ợc sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối t−ợng khách hàng. Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng nh− t− vấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định đ−ợc lợi ích tr−ớc khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó, khách hàng mới cảm nhận đ−ợc sản phẩm nh− một tập hợp những ích dụng thoả mãn đ−ợc cả nhu cầu cần thiết và mong muốn của họ. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 28
31. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, tr−ớc hết các nhà Marketing ngân hàng th−ờng phải xác định đ−ợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo đ−ợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng cần tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thoả mãn đ−ợc nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ về việc phân tích một sản phẩm ngân hàng là thẻ Visa nh− sau Hình 3.4. Phân tích các cấp độ sản phẩm của thẻ Visa. 10-810-8 Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa Sản phẩm đầy đủ Sự sang trọng −u đãi Hạn mức Bảo mật −u tiên Cơ sở TínTín dụng dụng Phí dịch Thanhtoán chấp nhận đểđể thanh thanh toán toán vụ Uy tín Hệ thống Lãi suất đại lý cho vay Biểu t−ợng Sản phẩm nòng cốt Sản phẩm thực tế tamlt@neu.edu.vn 3.2.3. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ đ−ợc xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nh−ng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải đ−ợc bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị tr−ờng trên cơ sở những phản hồi của Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 29
32. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đ−ợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới −u việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay th−ờng tập trung theo h−ớng sau: - Nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng c−ờng thiết bị, ph−ơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. - Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng c−ờng việc h−ớng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng của ngân hàng ICB khi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng đ−ợc giảm giá trị một số cửa hàng, hay cho khách hàng chi v−ợt số d− với một hạn mức mà không tính lãi trong hai tuần. - Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng c−ờng các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại. Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao đ−ợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị tr−ờng. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài đ−ợc chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, khi Ngân hàng đ−a vào thị tr−ờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất l−ợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 30
33. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng 9 Nội dung của chiến l−ợc sản phẩm: - Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất l−ợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đ−a thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. - Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sản phẩm Ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nh− sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị tr−ờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đ−a ra, nhiều ng−ời ch−a hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ng−ời ta th−ờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4 . Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm cần: Š Nâng cao chất l−ợng phục vụ Š Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nh− các khoản phí. Š Đổi mới cách thức phân phối Š Bổ sung đặc điểm mới. Đây là một chiến l−ợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng. Khi nghiên cứu về chiến l−ợc sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 31
34. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Hình 3.5. : Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng 10-110-1 Vòng đời sản phẩm Doanh thu Lợi nhuận ($) Doanh số Lợi nhuận Thời gian Giai đoạn Giới thiệu Tăng tr−ởng Bão hoà Suy thoái phát triển SP Doanh số và lợi nhuận Lỗ/ theo các giai đoạn của Đầu t− ($) vòng đời sản phẩm tamlt@neu.edu.vn Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã đi qua bốn giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đ−a đến những thách đố và lợi nhuận khác nhau, đồng thời, cũng đòi hỏi cách thức sử dụng kỹ thuận Marketing khác nhau. Hình 3.6. : Các chiến l−ợc cần thực hiện đối với mỗi giai đoạn của vòng đời SP 10-2410-24 Vòng đời sản phẩm và chiến l−ợc Marketing GiớiGiới thiệu thiệu Chiến l−ợc: TuyênTuyên truyền truyền về về lợi lợi ích ích sản sản phẩm phẩm Chiến l−ợc: TăngTăng tr tr−−ởngởng MarketingMarketing nhãn nhãn hiệu hiệu BãoBão hoà hoà Chiến l−ợc: XúcXúc tiến tiến bán bán hàng, hàng, ng ng−−ờiời sd sd mới mới SuySuy thoái thoái Chiến l−ợc: DuyDuy trì, trì, thu thu hoạch, hoạch, or or loại loại bỏ bỏ tamlt@neu.edu.vn Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 32
35. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Để có thể tối −u hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đ−a các sản phẩm mới ra thị tr−ờng. Nh− bất kỳ một hàng hóa thông th−ờng nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đ−a sản phẩm ra thị tr−ờng, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. 3.2.5. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến l−ợc sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng c−ờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi tr−ờng cạnh tranh. a. Sản phẩm dịch vụ mới Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên đ−ợc đ−a vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng đ−ợc chia thành 2 loại: Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị tr−ờng. Khi đ−a ra thị tr−ờng loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng th−ờng phải chủ động trong việc đ−a ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu t− vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng ch−a quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới. Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị tr−ờng. Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị tr−ờng. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm dịch vụ mới loại này ngân hàng có thể tận dụng đ−ợc lợi thế của ng−ời đi sau, vì vậy sẽ tránh đ−ợc những sai lầm của ng−ời đi tr−ớc. Vì vậy, phát triển loại sản phẩm dịch vụ mới này đ−ợc coi là trọng tâm của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 33
36. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng - Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để Ngân hàng chiếm lĩnh thị tr−ờng, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây đ−ợc hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của Ngân hàng. Sản phẩm mới có thể là mới đối với Ngân hàng và với toàn bộ thị tr−ờng (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với Ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Sản phẩm mới hoàn toàn có khả năng gia tăng thu nhập trong t−ơng lai song lại đòi hỏi mức độ đầu t−, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và đặc biệt là Ngân hàng phải b−ớc chân vào một vấn đề họ ch−a có kinh nghiệm. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Ngân hàng, sản phẩm mới là rất hiếm, cho nên sản phẩm mới về chủng loại đối với Ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm mới. Hình 3.7.: Quá trình phát triển sản phẩm mới trong ngân hàng 10-3110-31 Quá trình phát triển sản phẩm mới Chiến l−ợc Phân tích Marketing kinh doanh Phát triển Phát triển khái niệm sản phẩm và kiểm tra Kiểm nghiệm Chọn lọc Marketing Tạo ra ý t−ởng Th−ơng mại hoá Sản phẩm tamlt@neu.edu.vn Đ−a ra sản phẩm mới là việc quan trọng của Marketing nó phụ thuộc vào trình độ của các cán bộ Ngân hàng và vốn của Ngân hàng. Ví dụ đ−a dịch vụ mới là cần thiết để bổ sung cho dịch vụ sẵn có. B−ớc 1: Xây dựng chiến l−ợc sản phẩm dịch vụ mới Để bảo đảm sự thành công của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng th−ờng tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp đ−ợc Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 34
37. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến l−ợc là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định h−ớng cho việc hình thành các ý t−ởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới. B−ớc 2: Hình thành ý t−ởng Việc sáng tạo ra các ý t−ởng mới cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phong phú, đa dạng nh−ng vô cùng khó khăn, và có thể đ−ợc hình thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm hình thành ý t−ởng ban đầu về sản phẩm dịch vụ mới. ý t−ởng hình thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị tr−ờng và các thông tin thu nhập từ khách hàng; có thể đ−ợc hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu nhập ý t−ởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép các ý t−ởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài n−ớc. Tạo ra ý t−ởng là vấn đề khởi đầu cho việc phát triển sản phẩm mới. Hình 3.8.: Quy trình tạo ra ý t−ởng cho phát triển sản phẩm ngân hàng 10-3210-32 Tạo ra ý t−ởng Tìm kiếm Liên kết trực tiếp Sáng kiến Sát nhập công nghệ Chuyển giao Chính sách Các ph−ơng pháp Nghiên cứu quốc gia Tạo ra ý t−ởng mới tìm kiếm khách hàng Các ph−ơng Tài trợ cho pháp sáng tạo ng−ời tiêu dùng Nối marketing phân tích và công nghệ tamlt@neu.edu.vnTM 8-6 B−ớc 3: Lựa chọn ý t−ởng ý t−ởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến l−ợc sản phẩm của ngân Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 35
38. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng hàng và phải thực hiện đ−ợc các mục tiêu nh− nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị tr−ờng nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét xem ý t−ởng sản phẩm dịch vụ mới có đáp ứng đ−ợc các mục tiêu đã đặt ra hay không, ngân hàng th−ờng tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý t−ởng. Việc lựa chọn ý t−ởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới đ−ợc các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý t−ởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý t−ởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó. B−ớc 4: Triển khai và kiểm định ý t−ởng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới đ−ợc lựa chọn phải cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng th−ờng tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị tr−ờng, qua đó nắm đ−ợc phản ứng của khách hàng và thị tr−ờng. Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, tr−ớc khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị tr−ờng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định th−ờng đ−ợc thực hiện một cách bí mật, trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định th−ờng báo động cho đối thủ và thậm chí ý t−ởng về sản phẩm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép, bắt ch−ớc nhanh chóng. B−ớc 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị tr−ờng Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing th−ờng đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định tung sản phẩm dịch vụ vào thị tr−ờng. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị tr−ờng là giai đoạn quan trọng nhất. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị tr−ờng là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị tr−ờng. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 36
39. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Những bài học sau đã đ−ợc đúc kết từ những thành công và thất bại trong việc phát triển sản phẩm mới. „ Sự trăn trở và quyết tâm của NH đối với việc cho ra đời một sản phẩm mới. „ Có tầm nhìn dài hạn về triển vọng thị tr−ờng trong t−ơng lai. Định hớng mang tính quốc tế trong thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm và xác định thị trờng „ Sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các phòng ban trong ngân hàng, Cấu trúc của tổ chức hợp lý, môi trờng thuận lợi, „ Những nhà sáng chế thành công biết lắng nghe ý kiến khách hàng: Nhấn mạnh đến sự hoàn thiện và chất lợng của sản phẩm, Sản phẩm nhằm vào thị trờng mục tiêu hấp dẫn „ Tài lãnh đạo của ng−ời đứng đầu và các biện pháp quản lý theo sát quá trình nghiên cứu: Việc đ−a ra nhiều loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tạo ra các khả năng khác nhau trong kế hoạch chiếm lĩnh thị tr−ờng. Kế hoạch hoá khối l−ợng tiêu thụ và lợi nhuận. Quá trình phát triển sản phẩm mới không đ−ợc đối lập với các mục tiêu Ngân hàng đã đề ra. Việc nghiên cứu sản phẩm mới cũng phải đạt đ−ợc sự phù hợp hoàn toàn giữa sản phẩm dịch vụ với đặc điểm đã dự định trong ý t−ởng. Trong giai đoạn thử nghiệm không nên đánh giá quá cao đối với sản phẩm mới phải làm sao cho Khách hàng có sự đồng cảm về chất l−ợng tin t−ởng rằng sản phẩm đó là thực sự cần thiết. Vì vậy việc đ−a sản phẩm mới th−ờng tốn kém nhiều chi phí nên cần phải thực hiện dần dần để không làm bão hoà thị tr−ờng bởi một số l−ợng lớn các sản phẩm mới. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 37
40. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Phần IV. Chiến l−ợc phân phối 4.1. Phân loại kênh phân phối của ngân hàng Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ, ng−ời ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại: 4.1.1. Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm a. Chi nhánh Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Vì vậy, nên sử dụng loại kênh phân phối này th−ờng đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh. Do đó, để bán đ−ợc nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh đ−ợc thị phần lớn, các ngân hàng th−ờng phát triển mạng l−ới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thực tê cho thấy, nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạng l−ới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trong thị tr−ờng quốc gia và quốc tế và mỗi ngân hàng đều có một số l−ợng lớn các chi nhánh (bảng 6,7,8). Bảng 4.1.: Mạng l−ới chi nhánh của NHTM ở Anh từ năm 1983 -1993 Số l−ợng chi nhánh Tên ngân hàng 1983 1993 Giro Bank 22.301 19.958 National Westminster 3.226 2.545 Barclays 2.912 2.119 Lloyds 2.276 1.860 Miđlan 2.345 1.713 Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính - Học viện Ngân hàng - 1999 Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 38
41. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Sau đây là thực trạng chi nhánh của các TCTD Việt Nam Bảng 4.2.: Mạng l−ới chi nhánh của hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2006 Loại hình tổ chức Số l−ợng chi nhánh - NHTM Nhà n−ớc 6 - Quỹ tín dụng nhân dân 918 - NHTM Cổ phần 38 - Chi nhánh ngân hàng n−ớc ngoài 26 - Văn phòng đại diện ngân hàng n−ớc ngoài 70 - Ngân hàng liên doanh 5 - Công ty tài chính 6 Nguồn: Ngân hàng nhà n−ớc Việt Nam Chi nhánh của các ngân hàng có thể đ−ợc tổ chức theo kiểu: Chi nhánh cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ ngân hàng; chi nhánh chỉ cung cấp một số loại sản phẩm dịch vụ cụ thể. Ngoài ra, còn có loại chi nhánh chỉ cung cấp một loại sản phẩm nh− các Quỹ tiết kiệm hay bàn thu đổi ngoại tệ. Chi nhánh cung cấp mọi sản phẩm dịch vụ ngân hàng là hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng tr−ớc những năm 70 của thế kỷ 20. Hệ thống chi nhánh có những −u, nh−ợc điểm chính sau: - Ưu điểm: + Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định t−ơng đối cao; + Hoạt động của hệ thống chi nhánh t−ơng đối an toàn, dễ dàng tạo đ−ợc hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng; + Chi nhánh th−ờng dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thoả mãn đ−ợc những nhu cầu cụ thể của khách hàng. - Nh−ợc điểm: + Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng; + Chi phí đầu t− xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 39
42. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dịch; + Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con ng−ời nên đòi hỏi phải có lực l−ợng nhân viện nghiệp vụ đông đảo và đội ngũ cán bộ quản lý tốt; + Kênh phân phối truyền thống bị hạn chế lớn về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng. b. Ngân hàng đại lý Để đ−a sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Phân phối sử dụng dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý th−ờng áp dụng đối với những ngân hàng ch−a có chi nhánh, do ch−a đ−ợc phép hoặc ch−a đủ điều kiện thành lập hoặc nếu nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do đó, ngân hàng th−ờng thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý đ−ợc h−ởng hoa hồng nh− đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch đây cũng là một trong các loại kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa thị tr−ờng tài chính thế giới. 4.2.2. Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng có hai loại: - Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ sử dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng nh− máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử - Công nghệ tạo ra những ph−ơng thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống nh− máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home - Banking), ngân hàng điện thoại (Phone - Banking), ngân hàng qua mạng (Internet - Banking) Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng l−ới chi nhánh. Vì vậy, khối l−ợng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể. Đặc biệt, những năm cuối của thế kỷ 20, công nghệ ngân hàng phát triển và trở thành kênh phân phối Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 40
43. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng hiện đại. Do vậy, nó đã tăng −u thế cạnh tranh và khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu. Điển hình là các ngân hàng lớn của Anh, Mỹ, Nhật Bản đã đầu t− khối l−ợng vốn lớn vào việc phát triển hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, tạo nên sức mạnh cạnh tranh về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên phạm vi toàn cầu. Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại bao gồm: a. Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, d−ới sự điều khiển của các thiết bị điện tử; có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do ng−ời máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Các chi nhánh tự động hoàn toàn mới chỉ đ−ợc áp dụng thí điểm tạih một số ngân hàng lớn ở các quốc gia phát triển nh− Đức, Mỹ Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn đã có những −u thế to lớn về chi phí giao dịch và chi phí nghiệp vụ ngân hàng thấp, tốc độ thực hiện nghiệp vụ nhanh, không cần trụ sở lớn, đáp ứng nhu cầu đa dạng ngày càng cao của khách hàng. b. Chi nhánh ít nhân viên Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của ngân hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp, nhất là các "Chi nhánh ngân hàng l−u động" đ−ợc sử dụng khá rộng rãi. c. Ngân hàng điện tử (E- Banking) Một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử đ−ợc coi là ph−ơng thức phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đ−ờng điện thoại hoặc máy tính. Hiện nay đã có nhiều ngân hàng, nhất là ngân hàng ở các n−ớc phát triển đang sử dụng phổ biến ngân hàng điện tử hay "ngân hàng ảo" cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động đ−ợc ở mọi lúc, mọi nơi. Ngân hàng điện tử là xu h−ớng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ 21. Ngân hàng điện tử đ−ợc hiểu là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin: Thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản l−u ký tại ngân hàng; sử dụng các sản phẩm dịch Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 41
44. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng vụ mới. Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập. Các giao dịch điện tử đ−ợc thực hiện thông qua các ph−ơng tiện giao dịch điện tử bao gồm: • Máy thanh toán tại điểm bán hàng(EFTPOS - Electrocnic Funds Transfer at Point Of Sale) Các thiết bị vi tính đ−ợc trang bị trong siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hóa dịch vụ thông qua hệ thống điện tử. Hệ thống này đ−ợc đặt tại các điểm bán lẻ để ng−ời mua lựa chọn hàng và đ−a thẻ vào máy kiểm tra. Thẻ đ−ợc chuyển qua đầu đọc và trị giá hàng mua đ−ợc ghi vào máy tính. Khách hàng xác nhận giao dịch bằng cách bấm mã số cá nhân hay ký phiếu mua hàng. Tài khoản tiền gửi của khách hàng sẽ đ−ợc tự động ghi Nợ và tài khoản của nhà bán lẻ sẽ đ−ợc ghi Có t−ơng ứng. Ngoài việc giảm tối thiểu tiền mặt l−u thông, hệ thống này còn giảm việc sử dụng các loại hóa đơn, chứng từ. • Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy ATM bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống l−u giữ thông tin tiền mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng bằng một tấm thẻ nhựa trong đó chứa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào một máy tính thanh toán đ−ợc nối mạng với hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng. Mỗi lần truy cập vào hệ thống máy tính của ngân hàng, việc rút tiền có thể đ−ợc thực hiện tới một mức giới hạn tối đa xác định. Khách hàng có thể yêu cầu thông tin về số d− tiền gửi, về cân đối tài khoản. Ưu, nh−ợc điểm của máy ATM đ−ợc chỉ rõ trong bảng sau: Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 42
45. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Bảng 4.3: Ưu, điểm của máy ATM Ưu điểm Nh−ợc điểm - Tăng chi phí lắp đặt, vận - Giảm chi phí in ấn các loại giấy tờ, hành; phục vụ thanh toán; - Đe doạ sự an toàn; - Mở rộng cơ sở cho hoạt động ngân - Lỗi kỹ thuật hệ thống; Các ngân hàng, đáp ứng nhu cầu thuận tiện cho - Mối quan hệ trực tiếp giữa hàng khách hàng, tăng doanh số; khách hàng và ngân hàng bị - Tạo −u thế cạnh tranh, tăng hình ảnh hạn chế. của ngân hàng; - Giảm l−ợng tiền mặt đ−ợc sử dụng. - Tăng c−ờng mối quan hệ với ngân hàng; Các nhà - Giảm thời gian kiểm tra, đối chiếu; bán lẻ - L−u trữ thông tin về tài khoản nhanh hơn; - Tăng hình ảnh của nhà bán lẻ. - An toàn; - Rất dễ tiêu quá mức; Các khách - Tiết kiệm thời gian, chi phí; - Các lỗi kỹ thuật có thể gặp phải. hàng - Thuận tiện Phát triển hệ thống máy ATM dần dần thay thế việc phục vụ trực tiếp các dịch vụ hàng ngày về thanh toán tiền mặt, séc của các nhân viên. Vì vậy, họ sẽ có thời gian nhiều hơn để chào bán những dịch vụ khác và đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng Bảng 4.4. : Sự phát triển hệ thống máy ATM của các NHTM Anh Tên ngân hàng Năm 1993 Năm 2003 National Westminter 1.304 2.815 Lloyds 1.535 2.463 Barclays 683 2.805 Bidland 703 1.938 Royal Bank of Scotland 203 406 Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính - Học viện Ngân hàng Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 43
46. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng Ngoài hai loại máy trên đang đ−ợc sử dụng rộng rãi, hiện nay một số ngân hàng trên thế giới còn sử dụng các loại máy tự động khác nh−: máy cho vay tự động, máy tự phục vụ Thực tế, hệ thống phân phối tự động đã giúp các ngân hàng giảm chi phí đáng kể. Theo số liệu thống kê tại ngân hàng Mỹ, chi phí bình quân 1 năm cho một chi nhánh thực hiện những nghiệp vụ mà không trang bị máy ATM hết 1.000.000 USD, còn ở các chi nhánh có trang bị máy ATM, chi phí chỉ là 30.000 USD. • Ngân hàng qua điện thoại (Telephone -Banking). Loại ngân hàng này tiến hành các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng qua điện thoại (phone hoặc mobilephone). Thông qua các nhân viên trực hay thông qua các "Hộp th− thoại", ngân hàng cung cấp các thông tin về hoạt động của khách hàng tại ngân hàng nh− số d− tài khoản, sao kê tài khoản, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất t− vấn, chi trả các phiếu trả tiền, chuyển tiền, vay tiêu dùng Telephone - Banking đang trở nên phổ biến ở các n−ớc phát triển và là xu h−ớng lựa chọn trong các giải pháp thiết thực để phát triển hệ thống phân phối hiện đại của các ngân hàng hiện nay. • "Siêu thị" tài chính. "Siêu thị" tài chính là hệ thống cung ứng tất cả các dịch vụ tài chính nh− dịch vụ ngân hàng, đầu t−, trung gian môi giới, bảo hiểm hệ thống này phát sinh khi ngân hàng tìm kiếm khả năng mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình. • Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking) Tuỳ theo sự mở rộng của mạng ngân hàng mà ng−ời ta chia ngân hàng qua mạng ra làm hai loại; - Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): Theo mức độ hoàn thiện hệ thống phân phối, các ngân hàng ngày càng sử dụng mạnh mẽ công nghệ tiên tiến để đáp ứng đ−ợc những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong cuộc chiến vì khách hàng, các ngân hàng đã phục vụ khách hàng ngày càng chu đáo hơn đến mức độ khách hàng không cần phải ra khỏi nhà hay văn phòng và cũng không cần đến ngân hàng mà vẫn thực hiện đ−ợc các giao dịch với ngân hàng. Hệ thống này hoạt động dựa trên cơ sở Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 44
47. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để đ−ợc cấp mã số truy nhập và mật khẩu. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: Trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng, thực hiện các nghiệp vụ với ng−ời đặt hàng. Để thu hút khách hàng, hệ thống này còn cung cấp thông tin cập nhật và đa dạng về số d−, việc sử dụng tài khoản của khách hàng và cả các thông tin về quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, tin tức, các thị cáo đặc biệt và cả những thông tin có tính chất giải trí - Ngân hàng qua mạng Internet: Một loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn là ngân hàng qua mạng Internet. Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch đ−ợc với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của ngân hàng trên Internet đ−ợc xem nh− một cửa sổ giao dịch. Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản, khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác nh− vay, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu t− chứng khoán, chuyển ngân từ tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới Thực hiện dịch vụ này, ngân hàng sẽ thay khách hàng thanh toán và trừ phí dịch vụ thông qua tài khoản của khách hàng tại ngân hàng. Mọi giao dịch nh− chuyển tiền, mở th− tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất nhập khẩu, mở th− bảo lãnh đều có thể thực hiện trực tuyến trên mạng Internet. Khách hàng không phải đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện đ−ợc các giao dịch thông qua ch−ơng trình do ngân hàng cài đặt tại gia đình hay văn phòng của khách hàng. So với các giao dịch thông th−ờng, giao dịch ngân hàng trên mạng có khá nhiều −u điểm nh− độ chính xác cao, tiết kiệm đ−ợc nhiều thời gian do các lệnh đ−ợc thực hiện tự động trên mạng từ đầu đến cuối, tránh đ−ợc sự trùng lắp công việc. Khách hàng có thể thực hiện việc kiểm tra tài khoản hay thanh toán qua ngân hàng 24/24 giờ mà không phụ thuộc vào thời gian làm việc của ngân hàng. Khách hàng cũng có thể giao dịch với ngân hàng từ mọi nơi trên thế giới chỉ bằng một chiếc máy tính cá nhân nối mạng Internet. Nh− vậy, ngân hàng qua Internet sẽ khắc phục đ−ợc khó khăn về mặt không gian và thời gian. Về phía ngân hàng, Internet - Banking giúp tiết kiệm Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 45
48. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng đ−ợc chi phí do không phải lập quá nhiều chi nhánh, nhân sự lại gọn nhẹ hơn, và có thể phục vụ đ−ợc một khối l−ợng lớn khách hàng, từ đó chi phí cho một khách hàng giảm đi đáng kể. Ngoài những thuận tiện kể trên, ngân hàng qua mạng Internet cũng còn những mặt hạn chế. Nếu ngân hàng bảo mật cho khách hàng không tốt thì tài khoản của khách hàng rất dễ bị kẻ khác xâm nhập và thực hiện những giao dịch gây tổn hại. Ngoài ra, nếu mạng hoạt động của ngân hàng hoặc khách hàng gặp trục trặc thì các giao dịch cũng sẽ bị đình trệ. 4.4. Xu h−ớng phát triển của kênh phân phối ngân hàng Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối ngân hàng, đặc biệt hệ thống phân phối ngân hàng tại Mỹ và một số quốc gia Châu Âu đ−ợc mô tả trong hình 20: Hình 4.1: Xu h−ớng phát triển của các kênh phân phối ngân hàng % Về giao dịch 100 90 Trụ sở 70 Chi nhánh Ngân hàng Ngân hàng 50 tự động điện tử 30 10 1960 1970 1980 1990 2000 Thời điểm Nh− vậy, xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 46
49. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng nhau. 4.5 Lựa chọn kênh phân phối Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau: - Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng; - Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và t−ơng lai; - Tạo đ−ợc sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; - Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, khác nhau về mức độ trang bị, loại dịch vụ cung ứng, ph−ơng tiện cung ứng và cả mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc đa dạng hệ thống cung ứng đã tạo điều kiện hình thành nhiều ph−ơng pháp lựa chọn, bố trí kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đối với những ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợi tất nhiên sẽ lựa chọn hệ thống cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạc hiện đại, điện tử, điện thoại, Internet. Điều này cho phép họ phủ kín, mở rộng các dịch vụ của mình trên các thị phần đã chọn. Tuy nhiên, chỉ với hệ thống cung ứng nh− vậy cũng khó có thể mở rộng đ−ợc tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bởi lẽ nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung ứng đ−ợc với điều kiện có sự hiện diện của cả khách hàng, nhân viên và địa điểm cụ thể. Vì thế, ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa vào các chi nhánh. Các chi nhánh có thể cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hoặc chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng. Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn kênh phân phối, bố trí sắp xếp các chi nhánh, tr−ớc tiên, bộ phận marketing ngân hàng phải đánh giá đ−ợc hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức: - Số l−ợng khách hàng, đặc biệt là số l−ợng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng Công ty. - Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số l−ợng các đối thủ và đặc điểm của Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 47
50. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh. - Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động. Vùng hoạt động của ngân hàng có thể chia thành 3 khu vực: + Khu vực 1 là nơi có 70% khách hàng, số khách hàng này ở gần và th−ờng xuyên giao dịch với ngân hàng, ít cần đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. + Khu vực 2 là khu vực có từ 25 - 30% khách hàng. Các khách hàng này ở xa hơn, vì vậy họ không sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này mà còn sử dụng cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. + Khu vực 3 là khu vực có phạm vi rộng hơn. Các khách hàng ở vùng ven, họ không sử dụng th−ờng xuyên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này. Tiếp theo, bộ phận Marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không, và cũng xem nơi mở chi nhánh có nằm trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không. Sau cùng là việc đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định mở theo các tiêu thức: - Sự cần thiết và phùn hợp đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. - Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Mức độ cạnh tranh. Nh− vậy, tiềm năng của chi nhánh đ−ợc xác định là giá trị của vùng đ−ợc chọn và là tiêu chí để đ−a ra lựa chọn cuối cùng. Giá trị của vùng đ−ợc xác định bởi giá trị kỳ vọng về nhu cầu hàng năm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ cung ứng tại địa điểm đã chọn. Nhu cầu sản phẩm dịch vụ hàng năm của khách hàng đ−ợc tính nh− sau: MNHCDVN = SK x %K x MNHDVN1 MNHCDVN: Nhu cầu sản phẩm dịch vụ hàng năm SK: Số l−ợng khách hàng trong vùng %K: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. MNHDVN1: Nhu cầu hàng năm về sản phẩm dịch vụ tính đến trên một khách hàng. Do vậy, các nhân viên của phòng Marketing có thể đánh giá đ−ợc một cách t−ơng đối chính xác về tiềm năng của một chi nhánh, giá trị của vùng hoạt động dự kiến của ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có quyết định lựa chọn địa điểm tốt nhất cho việc mở Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 48
51. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng chi nhánh. Một thực tế là các ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi tr−ờng cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều cách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp, tránh mở rộng nhiều chi nhánh. Thay vào đó là việc phát triển hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ thông tin tiên tiến. Chiến l−ợc phân phối sản phẩm Ngân hàng đ−ợc Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị tr−ờng rất hiệu quả. Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là: Việc đa dạng hoá hệ thống cũng tạo điều kiện hình thành nhiều ph−ơng pháp bố trí các điểm cung ứng sản phẩm Ngân hàng. Các Ngân hàng mới tham gia vào thị tr−ờng tài chính không có mạng l−ới chi nhánh sẽ dựa vào các thông tin liên lạc, bằng điện tử bằng b−u điện. + Nơi mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động của chi nhánh có thể chia thành 3 khu : - Khu thứ nhất : đón 70% tổng Khách hàng (Khách hàng sống và làm việc gần chi nhánh, ít cần dịch vụ Ngân hàng khác) - Khu thứ hai : chiếm 25 -30% tổng Khách hàng (những Khách hàng nên th−ờng sử dụng dịch vụ Ngân hàng khác) - Khu thứ ba : chiếm tỷ lệ nhỏ, th−ờng là Khách hàng không sử dụng th−ờng xuyên dịch vụ Ngân hàng. Nơi mở chi nhánh phải thuận lợi cho việc tiếp cận Khách hàng gần trung tâm th−ơng mại lớn Và xem nó có trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không. Tóm lại, khi biết tiềm năng của chi nhánh, giá trị vùng hoạt động dự kién, Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 49
52. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng ng−ời làm Marketing Ngân hàng có thể đánh giá khá chính xác để lựa chọn địa điểm tốt nhất chi nhánh định mở. Phần V: Chiến l−ợc giá cả 5.1. Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngoài những điểm chung nh− giá của tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chính khác, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có những đặc điểm riêng: Thứ nhất, Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Bởi khi khách hàng gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng, khoản tiền này có giá trị là một khoản tiết kiệm đồng thời khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng nh− thanh toán, chuyển tiền. Vì vậy, uy tín, hình ảnh của ngân hàng cũng nh− giá cả lại là yếu tố tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Cho nên, ngân hàng phải quan tâm đồng bộ cả về quản lý chất l−ợng dịch vụ, xác định giá hợp lý và xây dựng hình ảnh của ngân hàng. Giá cả đ−ợc coi là bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng th−ờng tổng hợp các giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ trong định giá để tạo sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Thứ hai, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp. Cũng do tính đa dạng và phức tạp của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên ngân hàng có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau. Đối với một sản phẩm dịch vụ, ngân hàng có thể sử dụng kết hợp nhiều ph−ơng pháp định giá và cách thức thực hiện giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau. Thứ ba, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này rất đa dạng và th−ờng xuyên thay đổi. Điều này dẫn đến việc xây dựng và điều hành chính sách giá của ngân hàng th−ờng linh hoạt phù hợp với tính chất đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng nh− đối với những sản phẩm dịch vụ có mức độ rủi ro khác nhau việc định giá cũng khác nhau, giá sản phẩm dịch vụ ở vào các thời điểm khác nhau cũng khác nhau, giá của cùng một sản phẩm dịch vụ nh−ng đ−ợc cung cấp tại các ngân hàng khác nhau cũng khác nhau. Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 50
53. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng 5.2. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay các ngân hàng th−ơng sử dụng ba kiểu giá phổ biến là: giá cố định, giá ngầm và giá chênh lệch. Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và đ−ợc ngân hàng quy định cụ thể. Ví dụ: Ngân hàng th−ơng mại Cổ phần á Châu (ACB) quy định: kể từ ngày 04/12/2000 nếu khách hàng chuyển tiền qua ngân hàng sẽ phải trả cho ngân hàng 0,06% (tối thiểu là 30.000 VND và tối đa là 650.000 VND). Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng đ−ợc nhận hay phải trả khác với mức đ−ợc công bố công khai. Nó tuỳ thuộc vào cách thức tính, quy định của ngân hàng, ví dụ nh− Ngân hàng Đầu t− và Phát triển Việt Nam phát hành trái phiếu với lãi suất công bố là 6%/năm nh−ng theo hình thức trả tr−ớc. Nh− vậy, thực chất là khách hàng đã đ−ợc h−ởng lãi suất là 6,4%/năm. Hay việc một số ngân hàng miễn phí cho khách hàng trong việc sử dụng thẻ để thanh toán, nh−ng trên tài khoản luôn phải có số d− và ngân hàng không trả lãi cho số d− tiền gửi trên tài khoản đó. Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ. Ví dụ, Ngân hàng Ngoại th−ơng Việt Nam công bố tỷ giá đồng USD ngày 06/11 là mua vào 15.000 VND/USD và bán ra 15.050 VND/USD. Nếu một khách hàng vừa mua vừa bán đồng USD cho ngân hàng thì chỉ nhận đ−ợc 99,67% còn 0,03% chính là giá chênh lệch. 5.3. Xây dựng chiến l−ợc giá của ngân hàng 5.3.1. Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến l−ợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng th−ờng phải dựa trên những căn cứ sau: Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng th−ờng phải định một mức giá cao hơn và ng−ợc lại. Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 51
54. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng điểm đ−ờng cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm nh−ng có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối −u hóa lợi nhuận, ngân hàng th−ờng định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ng−ợc lại. Thứ t−, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị tr−ờng. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh h−ởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất l−ợng sản phẩm dịch vụ không có gì v−ợt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn. 5.3.2.2. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thực tiễn hoạt động của ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đ−ợc nhiều kinh nghiệm trong hoạch định chiến l−ợc giá, đặc biệt đã chỉ rõ tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 7 giai đoạn: Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí Nghiên cứu đánh giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn ph−ơng pháp xác định giá Xác định giá Các quyết định giá Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 52
55. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng a. Xác định các mục tiêu Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung của Markeitng ngân hàng, nh−ng nó cũng có những mục tiêu riêng đó là: - Thu hút khách hàng mới và phải tăng đ−ợc sức cạnh tranh cho ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt nh− hiện nay, giá là yếu tố hữu hình có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàng khác nhau. Do vậy, một chiến l−ợc giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối với khách hàng hơn. - Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến l−ợc giá ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo đ−ợc vị thế của ngân hàng trên thị tr−ờng, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đối với ngân hàng. - Chiến l−ợc giá phải nhằm vào việc tăng c−ờng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Các ngân hàng th−ờng có chính sách giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thống của ngân hàng sẽ nhận đ−ợc mức giá −u đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy trì khác hàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng. b. Đánh giá cầu Trong quá trình định giá, các nhà Marketing ngân hàng th−ờng nghiên cứu và dự báo đ−ợc nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng th−ờng dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau: - Số l−ợng khách hàng hiện tại và xu h−ớng phát triển trong t−ơng lai; - Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến; - Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức rõ về mối quan hệ giữa cầu và giá. Thông th−ờng, giá và l−ợng cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, có nghĩa là giá giảm làm tăng cầu và ng−ợc lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên có Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 53
56. Tài liệu QTKD NHTM – Marketing Ngân hàng thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất l−ợng, uy tín hình ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm cầu. Nắm đ−ợc đặc điểm này, các nhà Marketing ngân hàng có thể chủ động trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng c−ờng các biện pháp nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và l−ợng cầu, bộ phận Marketing cần định l−ợng đ−ợc sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Để đánh giá đúng mức cầu, bộ phận Marketing ngân hàng phải xây dựng đ−ợc hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời, phải chỉ rõ đ−ợc sự ảnh h−ởng của từng nhân tố đến cầu nh− hoạt động quảng cáo, ph−ơng thức cung ứng, chất l−ợng sản phẩm dịch vụ Điều này giúp bộ phận Marketing tìm ra những diều kiện tối −u, đảm bảo mức cần thiết và cả mức giá phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối t−ợng khách hàng. c. Phân tích cơ cấu chi phí Chúng ta điều biết, mức giá trần đ−ợc xác định bởi nhu cầu thị tr−ờng, còn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động kinh doanh nh− chi phí tiền l−ơng, chi phí Marketing, chi phí cho bộ máy quản lý, dự phòng rủi ro, khấu hao tài sản cố định Để giúp chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhà Marketing ngân hàng còn tiếp hàng phân tích điểm hòa vốn. Điểm hòa vốn là điểm giao nhau giữa đ−ờng tổng chi phí và đ−ờng doanh thu sản phẩm dịch vụ. Nói cách khác, nó là điểm mà tại đó doanh thu từ sản phẩm bù đắp đ−ợc chi phí cung ứng sản phẩm dịch vụ đó. Xác định đ−ợc điểm hoà vốn là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô kinh doanh tối thiểu t−ơng ứng với mức giá phù hợp, từ đó, để có lợi nhuận đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng ra thị tr−ờng khối l−ợng sản phẩm dịch vụ lớn hơn khối l−ợng hòa vốn vì nếu khối l−ợng kinh doanh nhỏ hơn khối l−ợng hòa vốn thì ngân hàng bị lỗ. Bên cạnh đó, ngân hàng còn tiến hành phân tích chi phí biên, tức ngân hàng nghiên cứu chi phí ở mỗi một mức hoạt động kinh doanh khác nhau, vì chi phí gắn với từng mức độ và quy mô khác nhau sẽ khác nhau. Trong những mức quy mô và thời gian nhất định, mối quan hệ giữa chi phí trung bình và chi phí biên tăng với l−ợng sản Trung tâm Bồi d−ỡng và T− vấn về Ngân hàng Tài chính - Đại học Kinh tế Quốc dân 54