Hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng Hà Nội

Nội dung text: Hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng Hà Nội

1. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT ĐỒ GỖ NỘI THẤT THUỘC LÀNG NGHỀ HỮU BẰNG HÀ NỘI MARKETING ACTIVITIES OF HƯU BANG HA NOI FURNITURE BUSINESSES TS. Nguyễn Đức Nhuận Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Thị trường đồ gỗ nội thất hiện đang là một thị trường hấp dẫn tại Việt Nam, bởi đồ gỗ nội thất một trong những sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Ở thị trường nội địa ngày càng có nhiều các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia cạnh tranh. Để khẳng định vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, mỗi doanh nghiệp, cơ sở sản xuất cần phải nhận biết được những đặc điểm và tình thế của môi trường và thị trường kinh doanh mặt hàng này, từ đó phân bổ các nguồn lực của mỗi cơ sở sản xuất để tạo ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi các cơ sở sản xuất phải không ngừng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó hoạt động marketing có vị trí quan trọng đảm bảo cho các cơ sở sản xuất, các doanh nghiệp thuộc làng nghề phát triển sản xuất và tiêu thụ được sản phẩm, tạo việc làm và tăng thu nhập góp phần phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Bài viết này tập trung nghiên cứu những yếu tố cơ bản trong hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng, Hà Nội từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất này. Từ khóa: marketing, đồ gỗ nội thất Abstract Market of furniture is now an attractive market in Vietnam because funiture is necessary for every family in the condition of increasing income and living standard. In the domestic market, there are more and more funiture businesses both foreign and domestic competing with each other. In order to confirm the position of the products and businesses in the market, every business has to recognise the features and situation of the environment and market, deciding the resource to make furniture products to meet the customers’ demand. The furniture businesses must therefore improve their operation including marketing which help the businesses sell their products, create jobs and increase income, distributing the socio-economic development of the region. The paper focuses on researching basic factors of marketing activities of Hưu Bang furniture businesses and proposing some solutions to improve their marketing activities. Key words: marketing, furniture. 1. Một số lý luận cơ bản Hiện nay, với cùng một loại sản phẩm đồ gỗ nội thất các khách hàng đang đứng trước rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại, kiểu mốt, mẫu mã, mầu sắc, chất lượng, Khi khách hàng lựa chọn và quyết định mua không phải là các sản phẩm đỗ gỗ nội thất thuần 762
2. túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm, mà bởi với sản phẩm này doanh nghiệp cung ứng được giá trị gia tăng cho khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương Chính vì vậy, để tiêu thụ được sản phẩm của mình thì bên cạnh việc áp dụng giải pháp trong sản xuất để làm ra các sản phẩm có chất lượng cao cung ứng cho thị trường. Thì đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần triển nhiều các hoạt động khác mà trong đó marketing là một khâu quan trọng không thể thiếu trong các hoạt động của mỗi doanh nghiệp nó giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được những thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng và nhu cầu của họ để từ đó có những điều chỉnh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố cơ bản cấu thành nội dung cơ bản hoạt động marketinh của các doanh nghiệp bao gồm: Hoạt động marketinh mục tiêu: Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp xác định được các thị trường trọng tâm của doanh nghiệp và đặt mục tiêu cho các thị trường đã lựa chọn. Như vậy thực chất của marketing mục tiêu bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống (1) Nghiên cứu và phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau (mỗi phân đoạn có những đặc điểm riêng khác nhau theo các tiêu thức đã lựa chọn để phân đoạn); (2) lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường; (3) Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên các phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Hoạt động marketing mix: Trên cơ sở các hoạt động marketing mục tiêu của mình, mỗi doanh nghiệp nói chung, các cơ sở sở sản xuất đồ gỗ nội thất nói riên cần hoạch định và triển khai hoạt động marketing-mix cho những thị trường hoặc đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn , đây là một trong những hoạt động có vị trí quan trọng, là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những nội dung cơ bản của hoạt động marketing - mix bao gồm các yếu tố về sản phẩm, các yếu tố về giá - phí, phân phối, xúc tiến bán hàng và dịch vụ khách hàng được định hướng cho đoạn thị trường mục tiêu, cho một tập khách hàng trọng điểm trên thị trường của mỗi doanh nghiệp hay mỗi cơ sở sản xuất. Phân bổ nguồn lực cho hoạt động marketing: Hoạt động marketing là một những hoạt động quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, cũng như các hoạt động khác marketing cũng cần thiết phải có các nguồn lực để đảm bảo triển khai các chương trình hoạt động. Các nguồn lực cơ bản để đảm bảo cho hoạt động marketing bao gồm: Tổ chức marketing, tài chính cho hoạt động marketing, nhân lực để triển khai các hoạt động marketing, hệ thống thông tin marketing, Như đã phân tích trên, về bản chất hoạt động marketing có tiêu điểm ở việc tăng cường định vị phù hợp và góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp trên một thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy hoạt động marketing luôn luôn đặt vấn đề các cơ sở sản xuất tại làng nghề đáp ứng như thế nào trên các phân đoạn thị trường mục tiêu. Trong nguyên lý quản trị marketing hiện đại, hoạt động marketing của doanh nghiệp không chỉ là tiếp thị một hay một vài sản phẩm / dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là hoạt động để lựa chọn truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên một thị trường xác định. Tiếp cận này cho thấy, việc triển khai hoạt động marketing đã được hoạch định vào thực tiễn vận hành của mỗi doanh nghiệp là một quá trình liên tục với các nội dung của nó, để đảm bảo phát triển sản xuất kinh doanh và đáp ứng với những thay 763
3. đổi từ môi trường, phân bổ hợp lý các nguồn lực nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 2. Phương pháp nghiên cứu: Từ đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất ở mỗi làng nghề, từ những yêu cầu về chất lượng, mẫu mã , giá cả của sản phẩm và thương mại sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề và điều kiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chủ yếu là kết hợp điều tra hiện trường, thống kê mô tả, phỏng vấn chuyên gia để có những phát hiện, phân tích và đánh giá phù hợp. Với quy mô mẫu điều tra không lớn, năng lực trả lời của người được hỏi còn hạn chế nên trong các nghiên cứu phần nhiều dựa trên cơ sở những định tính, chưa cho phép thực hiện các nghiên cứu sâu về định lượng phù hợp. 3. Thực trạng hạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu bằng, Hà Nội. 3.1. Một số nét khái quát về làng nghề Hữu Bằng, Hà Nội và các sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề. Làng nghề là một cộng đồng dân cư, gắn với một khu vực địa lý, cựng với những đặc trưng về văn hoá - kinh tế - xã hội, với những ngành, nghề truyền thống lâu đời được duy trì đảm bảo việc làm và thu nhập cho đại bộ phận dân cư. Nó bảo lưu những tinh hoa nghệ thuật và kĩ thuật truyền từ đời này sang đời khác, mỗi làng nghề thường gắn với những sản phẩm mang bản sắc riêng của mình. Cho đến nay vẫn chưa có khái niệm chính thống về “làng nghề”. theo giáo sư trần quốc vượng thì “làng nghề là một làng tuy vẫn còn trồng trọt theo lối tiểu nông và chăn nuôi nhưng cũng có một số nghề phụ khác, ở đó thường nổi trội một nghề cổ truyền, tinh xảo với những nghệ nhân và thợ thủ công chuyên nghiệp hay bán chuyên nghiệp, sản xuất ra những mặt hàng thủ công để phục vụ đời sống của cộng đồng. Xã Hữu Bằng nằm về phía Đông Nam huyện Thạch Thất, TP Hà Nội, cách thị trấn Liên Quan (trung tâm của huyện Thạch thất) 3 km, phía Đông giáp xã Phùng Xá, phía Tây giáp xã Thạch Xá và Bình Phú, phía Bắc giáp xã Dị Nậu, phía Nam giáp xã Bình Phú. Xã Hữu Bằng nằm cách trung tâm Hà Nội gần 30 km, nối liền bởi trục đường giao thông quan trọng Láng - Hòa Lạc. Tổng diện tích đất tự nhiên của xã là 178,4 ha; trong đó đất ở 30 ha. Hữu Bằng là xã có dân số đông nhất huyện Thạch Thất với dân số hơn 18.000 người. Hiện nay Hữu Bằng là một làng nghề chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ nội thất. Sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề Hữu Bằng rất đa dạng với nhiều mẫu mã phong phú, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng từ bình dân cho tới cao cấp. Theo phân loại của phòng công thương Huyện Thạch Thất, các sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề Hữu Bằng được chia làm bốn nhóm chính: Nhóm các sản phẩm đồ gỗ sử dụng ngoài trời (Bàn ghế vườn, ghế băng, xích đu ); Nhóm sản phẩm đồ gỗ sử dụng trong nhà (Gường, tủ, bàn ghế, giỏ kệ sách, đồ chơi trẻ em, vỏn sàn, nội thất văn phòng ); Nhóm sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ (Tranh sơ mài, tượng gỗ, tranh gỗ, ); Nhóm các sản phẩm ván ghép nhân tạo (ván lát sàn, trần, tường, ). 764
4. 3.2 Thực trạng hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu bằng, Hà Nội. Để phục vụ cho công tác nghiên cứu vấn đề này, tác giả đã điều tra và thực hiện điều tra 100 chủ cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại xã Hữu Bằng, Hà Nội. Trong đó, 20 cơ sở lớn, 25 các cơ sở trung bình và 55 cơ sở nhỏ (thường là các hộ gia đình) nhằm mục đích thu thập các dữ liệu, thông tin có liên quan. Sau khi phân tích các dữ liệu thu thập từ kết quả điều tra và kết hợp với việc tìm hiểu từ các dữ liệu tại UBND xã cũng như phỏng vấn và thăm dò các khách hàng và một số thợ thủ công để đánh giá về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và đến hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại làng nghề, thông qua đó tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing của các CSSX ĐGNT tại làng nghề xã Hữu Bằng, Hà Nội như sau. (1) Thực trạng về hoạt động marketing mục tiêu. Thị trường của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại Hữu Bằng trong những năm qua đã không ngừng tăng lên, một số khách hàng quen thuôc là các cửa hàng, các DN, các khách hàng ở các tỉnh miền Bắc như Hà Nội, Hải Phòng, Thái nguyên, Lào Cai, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Nam Định, Thái Bình, Thanh Hóa , miền Trung như Nghệ An, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa là những khách hàng chiếm tỉ lệ lớn. Bên cạnh những khách hàng này, hiện nay các đồ gỗ nội thất làng nghề sản xuất và chào hàng sản phẩm đồ gỗ vào thị trường các tính như miền Nam. Mặt khác, hiện nay một số cơ sở sản xuất tại làng nghề có nguồn lực tương đối tốt, đã trang bị nhiều thiết bị, máy công cụ, công nghệ sản xuất và nhận làm gia công cho các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội thất trong nước. Thực tế và kết quả điều tra cho thấy đa số các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng thường chỉ chú trọng đầu tư sản xuất và ít coi trọng coi trọng các yếu tố marketing, các yếu tố tri thức trong kinh doanh hiện đại. Hình 1 dưới đây cho thấy mức độ nhận thức và quan tâm về vị thế của hoạt động marketing trong toàn bộ cấu trúc hệ thống các yếu tố hoạt động sản xuất kinh doanh còn rất hạn chế. Thường chỉ có các cơ sở sản xuất lớn đã có những nhận thức về vai trò, vị trí của hoạt động marketing, nhưng đa số chưa có sự quan tâm đúng mức để triển khai hoạt động này mà vẫn thường chú ý tới hoạt động sản xuất và bán hàng là chủ yếu mà ít quan tâm đến các vấn đề còn lại, một số chủ cơ sở sản xuất nhỏ còn xác định các hoạt động về marketing là không cần thiết và họ là những cơ sở xuất thường làm một số công đoạn trong sản xuất mà không thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất. 120 97.67 95.52 100 Ho?t đ?ng s?n xu?t Kinh doanh và bán hàng 80 69.51 60.49 59.26 Ho?t đ?ng marketing 60 Các ho?t đ?ng h?u c?n 31.43 40 Đ?u tư thi?t b? và công ngh? 20 Nhân L?c 0 Hình 1: Mức độ quan tâm đến các yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh Nguồn: Phân tích kết quả điều tra 765
5. Mặt khác, thực trạng hoạt động marketing hiện nay của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng cho thấy: Việc nghiên cứu, phân tích tình thế thị trường, phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng. Hiện nay, chỉ có một số ít các cơ sở sản xuất lớn, các doanh nghiệp tại địa phương bước đầu quan tâm đến hoạt động marketing, đã tổ chức và tham gia các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, các hoạt động này thường thông qua các bạn hàng và người tiêu dùng tại các địa phương. Đối với các sản phẩm đồ gỗ nội thất hiện nay, đa số các cơ sở sản xuất tại địa phương hiện nay thường tổ chức phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lý và mức thu nhập của dân cư. Theo tiêu chí địa lý, thị trường thường được phân thành thị trường ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng và thị trưởng ở các địa phương khác trong cả nước. Ở các thành phố lớn, hiện nay là nơi dân cư tập trung và có mức thu nhập rất đa dạng, trình độ dân trí, mức sống cao hơn thị trường ở các địa phương khác. Theo tiêu chí thu nhập, được phân chia thành các đối tượng khách hàng khác bao gồm thị trường khách hàng có thu nhập cao, trung bình và thấp. 9.1 15.2 sản phẩm phục đại trà Sản phẩm giá trị cao Không ý kiến 75.7 Hình 2: Đối tượng khách hàng của các cơ sở sản xuất làng nghề Nguồn: Phân tích kết quả điều tra Thực tế hiện nay, đa số các cơ sở sản xuất tại làng nghề xác định mục tiêu của cơ sở là sản xuất kinh doanh theo hướng phục vụ đại trà toàn thị trường (theo kết quả khảo sát có đến 75,7% các cơ sở được hỏi trả lời xác định mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình hướng vào các sản phẩm dễ sản xuất, có sẵn mẫu, giá trung bình, để phục vụ số đông trên thị trường) và khoảng 15,2% số cơ sở sản xuất kinh doanh được hỏi trả lời là chuyên sản xuất số ít các mặt hàng có giá trị cao, phục vụ nhóm khách hàng có đòi hỏi cao cả về chất lượng và phương thức sản xuất sản phẩm, giá sản phẩm phụ thược nhiều vào giá trị của nguyên liệu và mức độ tinh xảo của thợ thủ công. Đồng thời có 9,1% các cơ sở sản xuất được hỏi không có ý kiến. Nhìn chung hiện nay, các sản phẩm đồ gỗ nội thất được sản xuất tại làng nghề hữu bằng tương đối phong phú và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của nhiều đối tượng khách hàng, tuy nhiên đoạn thị trường chủ yếu của các sản phẩm là các khách hàng có mức tiêu dùng ở mức trung bình và khá. (2)Thực trạng về hoạt động marketing mix * Về sản phẩm: Nếu như trước đây, các cơ sở sản xuất chỉ tập trung vào việc sản xuất và gia công một số các sản phẩm như giường, tủ bàn ghế, cho các hộ gia đình và đặt hàng của các cơ sở kinh doanh, danh mục các các loại mặt hàng không nhiều, mẫu mã không được cải tiến. Thực tế hiện nay đa số các cơ sở sản xuất đã nhận thức rõ tầm quan trọng về cơ cấu mặt hàng, và bước đầu đã có kế hoạch về phát triển sản phẩm, nhiều cơ sở đã đầu tư thêm các trang thiết bị, áp dụng công nghệ mới, có điều kiện sản xuất ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 766
6. Về chất lượng sản phẩm, theo đánh giá của người tiêu dùng hiện nay các sản phẩm đồ gỗ nội thất của các cơ sở sản xuất tại làng nghề có chất lượng tương đối tốt, không thua kém các sản phẩm cùng loại được bán trên thị trường. Theo kết quả điều tra cho thấy đa số người tiêu dùng đánh giá tốt về chất lượng, mặt khác nhiều người tiêu dùng đã đánh giá chất lượng sản phẩm vượt mức mong đợi của khách hàng so với mức chi phí mà họ bỏ ra. 20.97 33.86 Trung bình Cao Rất cao Hình 3: Đánh giá của khách45.17 hàng về chất lượng sản phẩm Nguồn: Phân tích kết quả điều tra Đến làng nghề, đa số người tiêu dùng đều có thể lựa chọn được sản phẩm mà họ cần, đồng thời các nhà phân phối, các cửa hàng kinh doanh đồ gỗ nội thất ở các tỉnh thành phố và các địa phương trong cả nước đều được đáp ứng các nhu cầu của mình (theo số liệu hiện nay tại làng nghề các mặt hàng rất đa dạng như: các giường, tủ, bàn ghế, các đồ dùng khác trong nhà và các đồ dùng trang trí nội thất khác . Mỗi loại sản phẩm này đều có khoảng trên 10 kiểu dáng khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn, sự khác nhau này có thể khác nhau về kích thước, phương thức sản xuất, các loại hoa văn trên sản phẩm ), những kiểu dáng này cũng thường xuyên được đổi mới, cải tiến thay đổi phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng nên các mặt hàng ngày càng phong phú thêm. Mặt khác, tại làng nghề có nhiều cơ sở cùng sản xuất một loại hoặc một số loại sản phẩm nên số lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng tại một thời điểm tương đối lớn, vì vậy có thể đáp ứng các đơn hàng của khách hàng mua với số lượng lớn ở các địa phương. * Về giá các sản phẩm: Giá bán này thường được các cơ sở sản xuất xác định trên cơ sở tính toán chủ yếu là giá nguyên phụ liệu đầu vào, giá nhân công, thuế, khấu hao máy công cụ và nhà xưởng, các chi phí quản lý và chi phí khác. Giá bán này thường không tính các chi phí về quảng cáo, chào hàng, bán hàng do vậy thường thấp hơn giá bán tại các cửa hàng. (Bảng 1). Theo khảo sát hiện nay, các sản phẩm đồ gỗ nội thất tại làng nghề có giá bán thường thấp hơn các sản phẩm cùng loại được bán tại các cửa hàng ở các thành phố lớn và các địa phươn (giá bán của các sản phẩm thường chỉ bằng 70% đến 80% giá bán sản phẩm cùng loại tại các cửa hàng, siêu thị nội thất tại các thành phố, các địa phương). Bảng 1: Giá bán trung bình một số sản phẩm đồng gỗ nội thất của một số doanh nghiệp và tại làng nghề Hữu Bằng Giá bán (triệu đồng) Đơn vị STT Tên sản phẩm Hữu Bằng Metro Hà đông Nội thất tính Hoàng Long 1 Tủ bếp M 4,0 5,4 5,7 2 Bộ bàn ăn Bộ 7,5 12,0 11,5 3 Kệ ti vi Chiếc 5,7 7,0 6,2 767
7. Bộ ghế phòng 4 Bộ 11,0 14,0 13,4 khách 5 Tủ áo M2 4,5 6,0 5,9 6 Giường ngủ Chiếc 7,5 10,0 9,5 Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra * Về kênh phân phối: Trước đây, đa số các cơi sở sản xuất tại làng nghề thường tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng, các siêu thị nội thất tại Hà nội và các địa phương với hình thức ký gửi. Theo hình thức này sản phẩm của cơ sở sản xuất thường được ký gửi và bày bán tại các cửa hàng này, khi bán được hàng thì chủ cửa hàng mới thanh toán lại cho chủ các cơ sở sản xuất tại làng nghề. Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm thường rất bị động, thường xuyên bị các cửa hàng và đại lý ép giá. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, tuy đa số các cơ sở sản xuất tại làng nghề chưa tổ chức hoạt động phân phối trực tiếp sản phẩm của mình tới tận tay người tiêu dùng, mà thường được bán qua các cửa hàng, các trung gian phân phối. Tuy nhiên các trung gian này hiện nay thường là các cửa hàng, các doanh nghiệp chuyên thực hiện việc phân phối các sản phẩm đồ gỗ nội thất ngay tại địa phương, chủ các cửa hàng thường là những thợ thủ công rất am hiểu về đồ gỗ nội thất nhưng hiện không trực tiếp sản xuất, mà chuyên thực hiện việc làm trung gian bán các sản phẩm cho các cơ sở sản xuất tại làng nghề. Những năm gần đây, số lượng các cửa hàng trưng bày và bán các sản phẩm đồ gỗ nội thất tại làng nghề đã liên tục gia tăng, đa số các gia đình ở các mặt đường giao thông chính và vành đai của xã đều tham gia kinh doanh các sản phẩm này. (Bảng 2) Bảng 2: Số lượng các cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại làng nghề Hữu bằng. Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Số lượng 53 72 102 138 182 259 372 cửa hàng Nguồn: Báo cáo thống kê của Ủy ban nhân dân xã Hữu Bằng Với phương thức bán hàng hiện nay cũng rất phong phú, khách hàng có thể tìm hiểu và mua trực tiếp sản phẩm được trưng bày, hoặc có thể xem hàng mẫu và đặt mua, hoặc với những khách hàng mua với số lượng lớn theo các mẫu có sẵn thì các chủ các cửa hàng căn cứ vào sản phẩm và liên hệ với cơ sở sản xuất để đáp ứng. Với hình thức phân phối như hiên nay đã tạo thuận lợi và an toàn hơn cho cho các cơ sở sản xuất, đa số các sản phẩm đều thanh toán ngay. Tuy nhiên, do tại địa phương các cửa hàng này thường là các doanh nghiệp tư nhân, các cửa hàng mang tín cá thể nên chưa có sự thống nhất trong phân phối, vẫn có hiện tượng tranh mua, tranh bán và người sản xuất vẫn phụ thuộc nhiều vào các trung gian phân phối để có thể tiêu thụ được sản phẩm. Về truyền thông marketing và xúc tiến bán: Tại làng nghề, đa số các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất thường ít quan tâm đến quan tâm đến hoạt động marketing và phát triển công cụ xúc tiến bán, các hoạt động quảng cáo thường không được triển khai, khách hàng biết đến làng nghề và sản phẩm thường chủ yếu do người quen giới thiệu, lượng mua lớn thì thường là các khách hàng mua về để bán lại tại các thành phố và địa phương trong cả nước. Hiện nay, các hoạt động về truyền thông và xúc tiến bán mới chỉ dừng lại ở một số 768
8. hình thức như một số các doanh nghiệp in trên lịch hoặc có một số doanh nghiệp lớn cũng đã triển khai việc giới thiệu hình ảnh và sản phẩm chung trên website, hay tham gia các hoạt động tài trợ cho các hoạt động thể thao tại địa phương . Nhìn chung, thực hiện một chương trình quảng bá sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề trên thị trường một cách bài bản thì tại địa phương chưa được triển khai, chưa có sự liên kết chặt chẽ của các cơ sở sở sản xuất và hoạt động này ở các doanh nghiệp có triển khai cung theo hương mạnh ai người ấy làm, khi làm cũng thường theo ý chí của chủ doanh nghiệp thích thì làm chứ thường không có kế hoạch, không phân bổ ngân quỹ và các nguồn lực khác cho hoạt động này. (3)Thực trạng về phân bổ nguồn lực cho hoạt động marketing - Về ngân quỹ marketing: Hiện nay, một số các cơ sở sản xuất có quy mô lớn, tại làng nghề tuy đã bước đầu nhận thức và đánh giá vai trò quan trọng của hoạt động marketing nó trong kinh doanh: Đây là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao các lợi thế cạnh tranh của, đồng thời nó là một trong những vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi cơ sở và doanh nghiệp. Tuy nhiên, đa số các cơ sở sản xuất đều chưa có kế hoạch và hình thành nguồn ngân quỹ cho hoạt động marketing, chưa xác định đây là một bộ phận hữu cơ cấu thành tổng thể chi phí kinh doanh. Hiện nay, tại làng nghề nguồn ngân quỹ này thường được chi theo cảm tính của các chủ cơ sở và chủ yếu là kết hợp trong việc tài trợ các hoạt động của cộng đồng, không có các quy định và mức chi cụ thể. - Về tổ chức và nhân lực marketing: Vì chủ yếu là các cơ sở sản xuất tư nhân, các nguồn lực không lớn và gắn trực tiếp với các hộ gia đình nên tại các cơ sở sản xuất tại làng nghề chưa hình thành các bộ phận chức năng chuyên môn hóa một cách bài bản, người chủ cơ sở sản xuất cũng đồng thời là người bán hàng và thực hiện các công việc khác. Vì vậy, hiện nay tại làng nghề đa số các cơ sở sản xuất đều chưa có bộ phận bộ phận marketing riêng biệt, hoạt động marketing thường không được tổ chức ột cách bài bải mà thường theo cảm hứng của chủ cơ sở và doanh nghiệp. Mặt khác, đối với các cơ sở đã quan tâm đến hoạt động marketing thì cơ cấu nhân lực marketing cũng còn nhiều hạn chế, đội ngũ cán bộ làm công tác marketing chủ yếu được kết hợp với các bộ phận bộ phận khác và đội ngũ này thường là những thợ thủ công được trưởng thành từ thực tế, không qua các lớp đào tạo về marketing. 4. Đánh giá chung 4.1. Những ưu điểm: (1) Bước đầu đã có một số các cơ sở lớn đã biết đến và tổ chức hoạt động marketing; (2) Những cơ sở sản xuất lớn nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của hoạt động marketing và lợi ích do hoạt động marketing mang lại; (3) Một số chủ cơ sở sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất tại làng nghề đã có kế hoạch cho hoạt động marketing hàng năm hàng năm, tuy mới chỉ được hình thành dưới dạng liệt kê những công việc cần làm có liên quan đến marketing như: tìm hiểu các thông tin về thị trường, tìm kiếm các mẫu sản phẩm mới, giữ liên kết với các khách hàng cũ, hoặc kết hợp quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao của cộng đồng; (4) Chủ các cơ sở sản xuất kinh 769
9. doanh đồ gỗ nội thất lớn lớn tại làng nghề đã dành một phần ngân quỹ cho các hoạt động marketing, tuy quỹ này không được hình thành theo một định mức cố định, nhưng bước đầu đã tạo thuận lợi cho việc triển khai các hoạt động marketing tại địa phương; (5) Các hoạt động marketing hoặc có liên quan đến marketing tại địa phương đã được một số cơ sở sản xuất xuất và chính quyền địa phương phối hợp tổ chức thành các hoạt động thường niên nhân các dịp lễ, tết hàng năm. 4.2. Những hạn chế: (1) Nhận thức của người dân và của các cơ sở về marketing còn rất hạn chế và không đồng đều; (2) Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động marketing và lợi ích mà nó mang lại cũng chưa đồng đều giữa các cơ sở, những cơ sở lớn thường có những đánh giá xác đáng hơn, các cơ sở nhỏ thường ít quan tâm hoặc thường không coi trọng những tác động của marketing đối với hoạt động của mình; (3) Đối với những cơ sở đã nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing thì cũng chưa có cơ sở nào có khả năng tổng hợp các công cụ chủ yếu của hoạt động marketing, chưa chức hoạch định và triển khai các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp; (4) Bên cạnh các cơ sở sản xuất chưa nhận thức đúng tầm quan trọng của hoạt động marketing, thì ở các cơ sở đã bước đầu triển khai hoạt này cũng chỉ thực hiện một cách đơn lẻ, và chưa có sự liên kết giữa các cơ sở sản xuất tại làng nghề để tận dụng các thế mạnh của từng cơ sở trong tổ chức, triển khai hoạt động marketing; (5) Với các cơ sở nhận thức đúng và có tổ chức các hoạt động marketing thì lại tổ chức hoạt động này một cách cảm hứng, thiếu bài bản, không có kế hoạch, do đó hiệu quả hoạt động marketing không cao. (6) Các cơ sở sản xuất và địa phương chưa xây dựng bộ phận riêng về marketing, đa số các cơ sở sản xuất đều chưa bố trí ngân quỹ cho hoạt động này, hoặc nếu có bố trí cũng thường theo cảm hứng của chủ cơ sở, không tuân theo một kế hoạch và định mức cố định. 4.3. Nguyên nhân: (1) Do đặc trưng là các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất thuộc một làng nghề, nên tính tự phát của các cơ sở rất lớn, người chủ các cơ sở thường cũng là thợ hoặc được trưởng thành từ các thợ thủ công nên hầu như trong toàn bộ công việc họ chỉ chú trọng làm sao làm ra được nhiều sản phẩm, mà ít chú ý đến các công việc khác mà trong đó có hoạt động marketing; (2) Trình độ nhận thức và năng lực của các chủ xưởng về vấn đề này còn kém, đa số đều chưa được đào tạo về chuyên môn, về các kỹ năng quản trị và điều hành doanh nghiệp; (3) Các chủ cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất là người điều hành mọi công việc của cơ sở, họ thường không chuyên tâm và giành đủ thời gian cần thiết để quan tâm tới hoạt động marketing; (4) Đa số là các cơ sở sản xuất là kinh doanh nhỏ theo mô hình hộ gia đình nên nguồn lực đầu tư cho các hoạt động khác ngoài sản xuất rất hạn chế trong đó có hoạt động marketing. 5. Một số giải pháp chủ yếu góp phần đẩy mạnh hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề Hữu Bằng, Hà Nội. - Nâng cao nhận thức của cơ sở sản xuất về hoạt động marketing: Chủ các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại làng nghề cần tìm hiểu và đánh giá đúng vai trò của hoạt động 770
10. marketing trong mối quan hệ với các hoạt động khác. Đề xuất với chính quyền địa phương và các bộ phận có liên quan như phòng công nghiệp và thương mại huyện, sở thương mại và các cơ quan hữu quan khác tổ chức buổi trao đổi, tọa đàm với các chủ đề về marketing gắn với hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề. Thông qua các hoạt động này giúp cho các chủ cơ sở nhận thức và hiểu đúng về marketing cũng như ảnh hưởng của nó trong sản xuất kinh doanh. Từng bước xây dựng kế hoạch để đội ngũ thợ thủ công các cơ sở sản xuất được tham gia các khóa huấn luyện ngắn hạn về Marketing. - Phát triển nguồn nhân lực marketing: Thu hút và tuyển dụng những nhân lực có trình độ cao, được đào tạo đúng với chuyên ngành marketing về làm việc tại các cơ sở sản xuất của làng nghề. Đào tạo, bồi dưỡng về chuyên môn và các kỹ năng marketing cơ bản cho cho đội ngũ thợ thủ công và nhân viên hiện có. đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tạo môi trường làm việc thân thiện, tiện ích đáp ứng yêu cầu công việc. Có chế độ đãi ngộ thích hợp về mặt tinh thần và mặt vật chất. Xây dựng được đội ngũ cán bộ marketing đáp ứng các yêu cầu trong hoạch định và triển khai thực hiện các kế hoạch marketing, nắm bắt và vận dụng những cơ hội của thị trường vào việc tổ chức hoạt động marketing của cơ sở sản xuất nhằm mang lại hiệu quả cao trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở. - Liên kết các cơ sở sản xuất trong tổ chức hoạt động marketing: Chính quyền địa phương cần liên kết các cơ sở sản xuất trong cùng một nhóm hàng để nâng cao năng lực triển khai hoạt động marketing, từng bước xây dựng các kế hoạch và chương trình hoạt động marketing của nhóm các cơ sở này, hoặc cung tham gia tài trợ các hoạt động của cộng đồng tại địa phương như: các buổi gặp mặt tri ân khách hàng, các hoạt động thể thao, văn hóa, . Thường các hoạt động này dễ thực hiện khi có sự liên kết giữa các cơ sở sản xuất, còn nếu không liên kết thì một cơ sở nhỏ không đủ điều kiện về nguồn lực để tổ chức những hoạt động này. Mặt khác khi có sự liên kết thì các cơ sở sản xuất cũng tận dụng được nguồn lực và thế mạnh của nhau trong sản xuất, kinh doanh. - Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đảm bảo cung ứng các sản phẩm với mức chất lượng tốt nhất, tạo cảm giác yên tâm và tin cậy cho khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của làng nghề. Thường xuyên tìm kiếm và cải tiến để đa dạng hóa về mẫu mã, đầu tư công nghệ, trang thiết bị và thực hiện chuyên môn hóa trong sản xuất để sản xuất nhiều loại các mặt hàng khác nhau. Những mặt hàng có chất lượng và tính thẩm mỹ cao, hoặc những mặt hàng có tinh riêng biệt, độc đáo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhiều loại khách hàng, đặc biệt của bộ phận khách có nhu cầu tiêu dung và mức thu nhập cao và trung bình. - Tăng cường đầu tư trang thiết bị, áp dụng các công nghệ mới trong sản xuất đặc biệt vứi nhóm các sản phẩm có tinh đại trà cần không ngừng gia tăng việc áp dụng công nghệ và máy công cụ trong sản xuất và đẩy mạnh việc chuyên môn hóa trong từng khâu của sản xuất, nhằm từng bước nâng cao năng xuất lao động, hạ giá thành sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh về giá trên thị trường. - Tổ chức xây dựng thương hiệu sản phẩm của làng nghề: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo về hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm và làng nghề trên các kênh thông tin đại chúng, thông qua các hoạt động này để khách hàng biết và hiểu rõ về làng nghề, về các sản phẩm đồ gỗ nội thất và các sản phẩm được sản xuất tại làng nghề luôn đảm bảo các yêu 771
11. cầu về kỹ thuật, công nghệ, chất lượng khồng thua kém các sản phẩm cùng loại được bán trên thị trường. Từng bước đầu tư áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ mới trong nghiên cứu phát triển các sản mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Xây dựng cơ sở dữ liệu về các hoạt động sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất của làng nghề. Từng bước hình thành được dữ liệu về các đối tượng khách hàng hiện hữu và các các đối tượng khách hàng đang hướng tới, trên cơ sở nguồn dữ liệu này mà các chủ cơ sở sản xuất có thể tìm hiểu và tra cứu, phân tích các thông tin về nhu cầu, về đặc điểm tâm lý của từng đối tượng mà triển khai các các kế hoạch kinh doanh nói chung, marketing nói riêng phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của mỗi cơ sở sản xuất và của làng nghề. - Hoàn thiện và phát triển dịch vụ hỗ trợ: Tổ chức hợp lý các dịch vụ đối với khách hàng với chất lượng tốt, đặc biệt đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất thì luôn đòi hỏi các dịch vụ đi kèm cần phải được chuyên môn hóa như dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành Xây dựng những trung tâm, những bộ phận chịu trách nhiệm liên hệ và chăm sóc khách hàng để thu thập và giải quyết kịp thời những phản hồi từ phía khách hàng. - Cần phân bổ hợp lý nguồn lực tài chính cho hoạt động marketing, đây là yếu tố rất quan trọng trong toàn bộ quá trình hoạch định và triển khai các hoạt động marketing của các cơ sở sản xuất, đảm bảo duy trì tổ chức hoạt động của bộ máy và các chương trình marketing, từ đó giúp cho các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại làng nghề có thể nhân dạng và nắm bắt được các thông tin khách hàng, thị trường để từ đó cơ sơ tổ chức, triển khai các hoạt động một cách hợp lý, đồng thời thiết lập một hệ thống kênh phân phối và các chương trình hoạt động marketing phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh. - Xây dựng cơ sở dữ liệu về các đối tượng khách hàng hiện hữu và các các đối tượng khách hàng mà cơ sở đang hướng tới, trên cơ sở nguồn dữ liệu này mà các chủ cơ sở sản xuất có thể tìm hiểu và tra cứu, phân tích các thông tin về nhu cầu, về đặc điểm tâm lý của từng đối tượng mà triển khai các các kế hoạch hoạt động marketing một các phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của cơ sở. 6. Kết luận Sản phẩm đồ gỗ nội thất của các cơ sở sản xuất thuộc Làng nghề Hữu Bằng, đã được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường, sản phẩm đồ gỗ nội thất của làng nghề rất phong phú và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau. Các sản phẩm của làng nghề đã có mặt ở hầu hết các địa phương trong nước. Tại làng nghề đã hình thành nhiều trung tâm sản xuất kinh doanh mặt hàng này, góp phần giải quyết việc thụ sản phẩm của các cơ sở sản xuất tại làng nghề, nhiều hoạt động của các cơ sở sản xuất đã được đổi mới và phân công chuyên môn hóa, đặc biệt là những ựng dụng công nghệ và các trang thiết bị tiên tiến trong khâu sản xuất. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được của các cơ sở sản xuất thì một số các hoạt động mà trong đó có hoạt động marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Để khắc phục được, đòi hỏi các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất nói chung, và làng nghề Hữu Bằng, Hà Nội nói riêng. cần thực hiện đồng bộ các giải pháp marketing mục tiêu, giải pháp marketing mix và phân bổ hợp lý các nguồn lực cho hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất tại địa phương. 772
12. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ph.Kotler & K.Keller (2008), Marketing Management, Prentice Hall New York (Bản dịch tiếng Việt NXB thống kê - Hà Nội) 2. Nguyễn Bách Khoa (2011), Marketing Thương mại, NXB Thống kê. 3. Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, số 4+5, Tạp chí khoa học Thương mại. 4. La Thị Như Quỳnh, (2014) - Quản trị PR của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề xó Hữu Bằng, Hà Nội. Luận văn thạc sĩ Kinh tế, trường Đại học Thương Mại. 5. Các Báo cáo tổng kết về hoạt động công thương của Ủy ban nhân dân xã Hữu Bằng, Huyện Thạch Thất, Hà Nội 773