Marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ dựa trên nền tảng công nghệ số

Nội dung text: Marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ dựa trên nền tảng công nghệ số

1. 509 MARKETING TRONG CÁC MÔ HÌNH KINH TẾ CHIA SẺ DỰA TRÊN NỀN TẢNG CÔNG NGHỆ SỐ PGS. TS Trương Đình Chiến Khoa Marketing, trường Đại học KTQD TÓM TẮT Các mô hình kinh tế chia sẻ đang thay đổi hành vi của người tiêu dùng và doanh nghiệp trên toàn thế giới. Phát triển các mô hình kinh doanh mới này đang đặt ra những thách thức cho các nhà quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng. Bài viết này dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã có nhằm: (1) tổng hợp các vấn đề lý thuyết về các mô hình kinh tế chia sẻ, làm rõ bản chất kinh tế số của các mô hình này; (2) khái quát các đặc trưng của hoạt động marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ; (3) phân tích các thách thức sự phát triển của các mô hình này từ bản chất kinh tế số và các điều kiện thị trường tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Từ khóa: Mô hình kinh tế chia sẻ, kinh tế số, thị trường nước đang phát triển, nền tảng chia sẻ (sharing platforms), 1. BẢN CHẤT CỦA CÁC MÔ HÌNH KINH TẾ CHIA SẺ Thập kỷ vừa qua chứng kiến sự xuất hiện của các mô hình kinh tế chia sẻ trên toàn thế giới, từ các quốc gia phát triển đến đang phát triển. Các mô hình kinh tế chia sẻ cũng phát triển trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ dịch vụ đi lại, vận chuyển, giao hàng đến dịch vụ lưu trú, tài chính. Ví dụ, Grab, Uber là các mô hình kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, Airbnb trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, Vậy bản chất của các mô hình kinh tế chia sẻ là gì? Những vấn đề gì cần quan tâm từ phương diện quản trị hoạt động của mô hình đến hoàn thiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước. Mô hình kinh tế chia sẻ có những khác biệt nào so với các mô hình kinh doanh truyền thống? Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các định nghĩa khác nhau về mô hình kinh tế chia sẻ (bảng 1).
2. 510 Bảng 1: Một số định nghĩa về mô hình kinh tế chia sẻ Tác giả Định nghĩa Bardhi and Eckhardt Các giao dịch trên thị trường có thể thực hiện mà không cần chuyển giao quyền sở hữu Lamberton and Rose Hệ thống do nhà quản trị marketing cung cấp cho khách hàng cơ hội tận hưởng các lợi ích của sản phẩm mà không cần sở hữu. Quan trọng là, các hệ thống này được đặc trưng bởi cạnh tranh giữa những người tiêu dùng về nguồn cung hạn chế của sản phẩm dùng chung. Botsman Một mô hình kinh tế dựa trên việc chia sẻ tài sản chưa được sử dụng hết từ không gian đến kỹ năng vì lợi ích tiền tệ hoặc phi tiền tệ Heinrichs Các hệ thống kinh tế và xã hội cho phép chia sẻ quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, dữ liệu và tài năng. Các hệ thống này sử dụng nhiều công ty khác nhau nhưng tất cả đều tận dụng công nghệ thông tin để trao quyền cho các cá nhân, tập đoàn, tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ với thông tin cho phép phân phối, chia sẻ và tái sử dụng công suất dư thừa trong hàng hóa và dịch vụ. Stephany Giá trị của việc sử dụng tài sản chưa được sử dụng và làm cho chúng có thể truy cập trực tuyến đối với cộng đồng, dẫn đến giảm nhu cầu sở hữu. Kathan, Matzler, and Hiện tượng được gọi là nền kinh tế chia sẻ này có đặc điểm là không Veider có quyền sở hữu, quyền sử dụng tạm thời và phân phối lại hàng hóa vật chất hoặc tài sản vô hình như tiền, không gian, hoặc thời gian. Sundararajan Kinh tế chia sẻ là một hệ thống kinh tế với 5 đặc điểm sau: dựa trên thị trường lớn, vốn có tác động cao, mạng lưới dựa trên đám đông, ranh giới mờ giữa cá nhân và tổ chức, và ranh giới mờ giữa lao động có việc làm toàn phần và lao động thời vụ. Puschmann and Việc sử dụng hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ mà việc tiêu dùng được Rainer chia thành các phần riêng lẻ. Các bộ phận này được cộng tác tiêu thụ trong mạng C2C được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa trên cộng đồng hoặc thông qua các trung gian trong các mô hình B2C. Habibi, Kim, and Một hệ thống kinh tế trong đó tài sản hoặc dịch vụ được chia sẻ giữa Laroche các cá nhân, miễn phí hoặc thu phí, qua các công cụ trên Internet. Hamari, Sjoklint, and Hoạt động ngang hàng để nhận, cho hoặc chia sẻ quyền truy cập vào Ukkonen hàng hóa và dịch vụ, được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa trên cộng đồng Frenken and Schor Người tiêu dùng cho phép người khác sử dụng tạm thời các tài sản vật chất chưa được sử dụng hết ("công suất nhàn rỗi"), có thể vì tiền.
3. 511 Narasimhan et al. Hiện tượng gần đây trong đó người tiêu dùng bình thường bắt đầu đóng vai trò là người cung cấp dịch vụ mà trước đây là địa hạt độc quyền của người cung cấp dịch vụ. Arvidsson Một lĩnh vực hoạt động kinh tế mới được xây dựng dựa trên các nguồn lực chung mà bản thân chúng không dễ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi trao đổi thị trường. Perren and Kozinets Một thị trường được hình thành thông qua một nền tảng công nghệ trung gian tạo điều kiện cho các hoạt động trao đổi giữa một mạng lưới các tác nhân kinh tế có vị trí tương đương. Từ các định nghĩa trên có thể hiểu mô hình kinh tế chia sẻ là một hệ thống kinh doanh gắn liền với mô hình kinh tế số với các đặc điểm chính: quyền sử dụng tạm thời của khách hàng, chuyển giao giá trị kinh tế, sử dụng nền tảng công nghệ số để kết nối, vai trò của người tiêu dùng mở rộng và cộng đồng người cung cấp dịch vụ đông đảo. Trước hết, trong các mô hình kinh tế chia sẻ, khách hàng được sử dụng tạm thời sản phẩm/dịch vụ thay vì sở hữu vĩnh viễn. Ví dụ, GrabCar cho phép khách hàng đi xe của người tiêu dùng khác trong một khoảng thời gian cố định mà không có chuyển quyền sở hữu. Thứ hai, quyền sử dụng này liên quan đến các giao dịch kinh tế hoặc trao đổi chuyển giá trị từ thực thể này sang thực thể khác (Kumar, Lahiri và Dogan 2018). Hành động chuyển giá trị này khác với các hoạt động chia sẻ không chính thức, không có trao đổi giá trị, chẳng hạn như cho bạn bè đi nhờ xe. Thứ ba, mô hình kinh tế chia sẻ hoạt động dựa vào một nền tảng công nghệ số để kết nối, đảm bảo sự phù hợp giữa các nhà cung cấp và người sử dụng về các tài nguyên và tạo điều kiện trao đổi giữa họ (Perrenvà Kozinets 2018). Do đó, thuê xe Taxi từ một công ty như G7 không phải là kinh tế chia sẻ vì sự tham gia trực tiếp của G7 mà không cần nền tảng công nghệ số để điều hòa cung cầu. Thứ tư, mô hình kinh tế chia sẻ đã nâng cao vai trò của người tiêu dùng, trong đó họ đảm nhận vai trò từ cả hai phía: nhu cầu và cung cấp của giao dịch kinh tế (Jiang và Tian 2018). Vì vậy, trong mô hình kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng vừa là người cung ứng vừa là người tiêu dùng. Thứ năm, trong mô hình kinh tế chia sẻ (ví dụ: Grab, Uber), nguồn cung gồm đông đảo người tiêu dùng cá nhân có tài sản không sử dụng hết công xuất, sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng. Có thể thấy, đặc điểm quan trọng nhất của mô hình kinh tế chia sẻ là bản chất kinh tế số của nó, có nghĩa là sử dụng nền tảng chia sẻ (sharing platforms) để sử dụng dữ liệu như là yếu tố chính của quy trình kinh doanh và định hướng cách thức tổ chức các hoạt động của thị trường. Với dữ liệu là yếu tố chính của sản xuất, nền tảng công nghệ số cung
4. 512 cấp thông tin chi tiết cụ thể và khả năng kết hợp giữa người cung cấp và người mua để đáp ứng hiệu quả nhu cầu riêng của người mua mà không cần chuyển quyền sở hữu. Các công ty chia sẻ như Grab, Uber có thể thực hiện được sự phù hợp khả năng này thông qua nền tảng công nghệ số cho phép Grab, Uber truy cập dữ liệu hành vi sử dụng của số lớn người tiêu dùng, xác định tiềm năng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua phân tích dữ liệu và làm phù hợp hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng với những chiếc xe có sẵn để chở khách. Mô hình kinh tế chia sẻ hoạt động thành công trên thị trường sẽ phụ thuộc vào danh tiếng của nền tảng chia sẻ dựa trên công nghệ số và tạo lập được mối quan hệ ngang hàng giữa cộng đồng đông đảo nhà cung cấp và khách hàng. Giá trị to lớn của dữ liệu từ các nền tảng chia sẻ bắt đầu thu hút các công ty thượng nguồn như các công ty sản xuất xe ô tô quan tâm đến mô hình kinh tế chia sẻ trong thị trường dịch vụ vận tải. Ví dụ, nhà sản xuất phụ tùng ô tô của Đức Bosch gần đây đã mua lại công ty kinh tế chia sẻ SPLT để tiếp cận tới người tiêu dùng cuối cùng. Dữ liệu khổng lồ từ nền tảng chia sẻ đã giúp các công ty cung cấp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cuối cùng của họ lẫn hoạt động của sản phẩm để cải tiến quản lý quy trình đổi mới của họ cho hiệu quả hơn. Các công ty này nhận ra rằng dữ liệu hành vi của người dùng từ quyền sử dụng tạm thời trên nền tảng chia sẻ phong phú hơn nhiều so với những gì có thể thu nhaanh và khám phá được khi bán một chiếc xe ô tô trong mô hình kinh doanh truyền thống. Thật khó cho các nhà sản xuất ô tô truyền thống hoặc các nhà sản xuất phụ tùng ô tô để biết khi nào, ở đâu và trong bối cảnh nào người tiêu dùng có khả năng thay đổi nhu cầu. Họ cũng khó thu thập dữ liệu IOT để giám sát hoạt động của các xe ô tô hoặc phụ tùng ô tô mà không được các chủ sở hữu xe ô tô cá nhân cho phép. Nền tảng chia sẻ hiện có quyền truy cập không giới hạn vào hành vi chi tiết của người dùng và Dữ liệu IOT mà người bán hàng truyền thống không bao giờ có được. Vì vậy, không ngạc nhiên khi nhiều nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ thượng nguồn đã bắt đầu tích hợp theo chiều dọc với các nền tảng chia sẻ. Trên thực tế, các công ty truyền thống ngày càng đón nhận mô hình kinh tế chia sẻ bằng cách hội nhập theo chiều dọc vào nền tảng chia sẻ hạ nguồn để chúng có thể phù hợp hơn giá trị được tạo ra từ dữ liệu nền tảng. Trong khi đó, kể từ khi nền tảng chia sẻ có quyền truy cập chưa từng có đối với dữ liệu hành vi của người dùng, xây dựng một thương hiệu nền tảng chia sẻ đáng tin cậy là một vấn đề mới quan trọng mới trong quản lý mô hình kinh tế chia sẻ. Vì vậy, có thể khẳng định mô hình kinh tế chia sẻ là một loại hình quan trọng của kinh tế số, sử dụng dữ liệu như yếu tố sản xuất chính để cung cấp cho người dùng
5. 513 khả năng tiếp cận các nguồn lực hữu hình và vô hình để đáp ứng hiệu quả nhu cầu cá nhân hóa cao của họ. 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ MARKETING CHO CÁC MÔ HÌNH KINH TẾ CHIA SẺ Mô hình kinh tế chia sẻ tác động đến lý thuyết và thực tiễn marketing truyền thống trên cả ba nền tảng chính của marketing: các vấn đề thể chế/tổ chức marketing ( bao gồm: vai trò của người tiêu dùng, doanh nghiệp và kênh, nhà làm luật), các quy trình marketing (bao gồm: đổi mới, xây dựng thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, đoạt giá trị) và kết quả tạo ra giá trị (bao gồm: tạo giá trị cho người tiêu dùng, giá trị cho các công ty, giá trị cho xã hội). Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA 2017), marketing được định nghĩa là các hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi các sản phẩm/dịch vụ có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung. Câu hỏi đặt ra là các vấn đề thuộc ba nền tảng của marketing (các thể chế/tổ chức, quy trình và kết quả tạo giá trị) trong các mô hình kinh tế chia sẻ có những đặc điểm riêng có nào? Dưới đây chúng ta sẽ xem xét các vấn đề marketing đã nêu trong các mô hình kinh tế chia sẻ. Các tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân trong hệ thống marketing Trong mỗi hệ thống marketing có một tập hợp các tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân tham gia thị trường. Trong một hệ thống marketing truyền thống có các tác nhân/tổ chức truyền thống như các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ và các công ty nghiên cứu thị trường, các tổ chức bổ trợ, Trong các mô hình kinh tế chia sẻ có các tác nhân chủ yếu sau: (1) người tiêu dùng (các khách hàng tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ); (2) công ty (các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm/dịch vụ) và các kênh (các phương tiện tạo điều kiện đưa sản phẩm/dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng); và (3) cơ quan quản lý nhà nước (ban hành các luật lệ và hành vi quản lý chi phối việc trao đổi sản phẩm/dịch vụ) . Người tiêu dùng Trong các mô hình kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng có những vai trò mở rộng và mới mà họ không có trong các mô hình kinh doanh truyền thống. Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ dịch vụ thuê xe đã "tiêu thụ" xe của họ và đồng thời sản xuất ra dịch vụ cho những người đi cùng. Về bản chất, việc chuyển đổi người tiêu dùng thành tác nhân của hệ thống kinh doanh có thể được được xem như là một sự chuyển đổi từ "người lựa chọn và người dùng" sang "người khởi nghiệp". Hơn nữa, trong mô hình kinh tế chia sẻ, những
6. 514 người tiêu dùng có thể vừa là nhà sản xuất (ví dụ: cùng một người có thể là tài xế vào chủ nhật và người thuê xe vào thứ hai). Những người vừa sản xuất vừa tiêu dùng (Prosumers) đảm nhận một loạt vai trò của công ty truyền thống như truyền thông, quảng bá, và kiểm soát chất lượng. Ví dụ: người thuê xe có thể phối hợp với người lái xe trước khi được đón, bổ sung hồ sơ trên nền tảng chia sẻ bằng cách cung cấp đánh giá xếp hạng và mở rộng giá trị trải nghiệm của khách hàng bằng cách chia sẻ với những người khác trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tương tự như vậy, các nền tảng cho vay ngang hàng chẳng hạn như Lending Club cho phép người tiêu dùng cung cấp tiền cho nhau và thậm chí sử dụng những người đã vay để sàng lọc các đơn xin vay tiền (Vallee và Zeng 2018). Như vậy, trong các mô hình kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng đã đồng thời đảm nhận vai trò người cung cấp/sản xuất trong các mô hình kinh tế truyền thống. Các doanh nghiệp và các kênh phân phối Trong các mô hình kinh tế chia sẻ, vai trò của các công ty kinh doanh và kênh phân phối cũng thay đổi. Trong mô hình kinh doanh truyền thống, các công ty sử dụng nguồn lực con người, vật chất và tài chính để tạo ra và marketing sản phẩm/dịch vụ, qua các kênh phân phối (có các trung gian marketing) để tới người tiêu dùng cuối cùng. Các giao dịch kinh doanh thường bị chi phối bởi vấn đề tài chính và thường bị ảnh hưởng bởi sức mạnh tương đối của các bên giao dịch. Hệ thống giao dịch kinh doanh trong các mô hình kinh tế chia sẻ có những đặc điểm khác. Ví dụ, do sự phụ thuộc của họ vào dịch vụ cộng đồng và/hoặc những người vừa sản xuất vừa tiêu dùng, hầu hết các nền tảng chia sẻ có ít nhân viên hơn và tài sản hạn chế hơn so với các công ty truyền thống. Vì vậy, họ cần phải tận dụng các nhà cung cấp bên ngoài hơn là nguồn lực nội bộ để tạo ra các dịch vụ và sử dụng các nhà cung cấp này để phân phối chúng. Kết quả là, mô hình kinh tế chia sẻ tạo ra những thách thức riêng phải đối mặt không giống như với các công ty truyền thống. Bởi vì, các nền tảng công nghệ số phục vụ giao dịch thường không sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ, nên họ không thể kiểm soát chất lượng hoặc đảm bảo tính đồng nhất của sản phẩm/dịch vụ. Trong mô hình kinh tế chia sẻ, các nhà cung cấp cá nhân không phải là nhân viên hoặc người được nhượng quyền của nền tảng chia sẻ, do đó, họ không có quyền lực/quyền hạn hợp pháp như trong một doanh nghiệp. Vì vậy, các hợp đồng chặt chẽ kiểu cũ không thể chi phối hoàn toàn hành vi của nhà cung cấp và các nỗ lực kiểm soát của nền tảng chia sẻ cũng có thể không hiệu quả (Carson và Ghosh 2019).
7. 515 Luật pháp và cơ chế quản lý Các luật pháp và chính sách được sử dụng để tác động đến hành vi của người tiêu dùng, công ty và kết quả cạnh tranh. Các mô hình kinh tế chia sẻ đặt ra những thách thức đối với các khung pháp lý hiện có. Vấn đề là các chính sách và luật pháp nào cần ban hành để quản lý, điều chỉnh hoạt động của các công ty và giao dịch trong mô hình kinh tế chia sẻ? Các cơ quan quản lý vĩ mô ở nhiều nước vẫn còn đang tranh luận về làm thế nào để quản lý các công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ trong dịch vụ lưu trú và vận chuyển. Ví dụ: luật pháp trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn cần phải được sửa đổi để chi phối Airbnb. Tương tự, luật pháp quy định cho phép Grab quản lý các lái xe như các nhà cung cấp dịch vụ độc lập (không phải nhân viên của Grab). Bởi vì các cơ quan quản lý nhà nước là một phần của hệ thống marketing, những nền tảng chia sẻ đặt ra những thách thức quan trọng cho các nhà quản lý. Ví dụ, các công ty truyền thống đã lập luận rằng Uber và Airbnb không khác với các công ty taxi và khách sạn truyền thống và nên được quy định quản lý như nhau để duy trì một sân chơi bình đẳng. Ngược lại, các công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ lại cho rằng họ là trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch ngang hàng hơn là nhà cung cấp truyền thống bán sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng. Hơn nữa, họ đề xuất rằng nền tảng chia sẻ trực tuyến của họ giúp đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và bảo vệ người tiêu dùng và các quy định quản lý như công ty truyền thống sẽ kìm hãm sự đổi mới và làm giảm lợi ích của người tiêu dùng. Quy trình marketing Các quy trình marketing liên quan đến việc tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi sản phẩm/dịch vụ. Các quy trình này rất quan trọng cho sự thành công của công ty kinh doanh. Vì vậy, các công ty phải quan tâm đến việc quản lý từng hoạt động trong quá trình đó. Chúng ta sẽ xem xét trong mô hình kinh tế chia sẻ, quy trình marketing sẽ thay đổi như thế nào cho các loại hoạt động: (1) Đổi mới, (2) Xây dựng thương hiệu, (3) Quản lý trải nghiệm khách hàng và (4) Làm phù hợp giá trị. Quy trình quản lý đổi mới Đổi mới là một nhiệm vụ trung tâm trong cả tư duy lẫn thực hành marketing nhằm tạo ra sản phẩm/dịch vụ khác biệt và có giá trị cho khách hàng. Quan điểm truyền thống về đổi mới là coi các công ty là các chủ thể đổi mới sáng tạo và là trung tâm của mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, dựa trên đặc điểm và tính chất độc đáo của các mô hình kinh tế chia sẻ,
8. 516 hoạt động marketing tập trung vào đổi mới các chức năng của nền tảng chia sẻ dựa trên công nghệ số và đề cao các đổi mới đột phá hơn là đổi mới cải tiến. Quản lý trải nghiệm khách hàng Các công ty truyền thống cũng quản lý trải nghiệm khách hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc dọc theo hành trình mà qua đó khách hàng lựa chọn, mua và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Để đảm bảo rằng những trải nghiệm khách hàng có chất lượng cao, các công ty cố gắng ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ của họ (bao gồm cả nhân viên của công ty và thành viên kênh) thông qua lựa chọn và đào tạo cẩn thận và bằng cách sử dụng sức mạnh và ảnh hưởng để khuyến khích hành vi mong muốn và trừng phạt hành vi xấu. Tuy nhiên, những công cụ và chiến lược quản lý trải nghiệm khách hàng truyền thống thường kém hiệu quả hơn trong các mô hình kinh tế chia sẻ. Các nền tảng chia sẻ chỉ kiểm soát hạn chế chất lượng trải nghiệm của người tiêu dùng. Hơn nữa, hành động của người dùng trước có thể thay đổi điều kiện hoặc hiệu suất của một tài nguyên được chia sẻ. Ví dụ, một công ty cho thuê sản phẩm truyền thống sẽ làm vệ sinh và sửa chữa sản phẩm trước khi cho người sau thuê, còn các nền tảng chia sẻ thường phụ thuộc vào người dùng để thực hiện các công việc này. Hơn nữa, các sản phẩm/dịch vụ hiển thị trên các nền tảng chia sẻ thường không đồng nhất so với các dịch vụ của một công ty truyền thống.Ví dụ, tính chất không đồng nhất của các phòng trong khách sạn Sheraton trên nền tảng chia sẻ Airbnb hiển thị một mức độ khác nhau đáng kể. Nói chung, những vấn đề này là một thách thức đáng kể đối với các công ty kinh tế chia sẻ cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Quy trình quản trị thương hiệu Thương hiệu của các mô hình kinh tế chia sẻ dường như đóng một vai trò khác và do đó có thể khó quản lý hơn. Ví dụ, có một sự khác biệt giữa các thương hiệu nền tảng chia sẻ (ví dụ: thương hiệu Rent the Runway) so với các thương hiệu hàng hóa có thể mua và sử dụng thông qua các nền tảng đó (ví dụ: Prada, Gucci, Louis Vuitton). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thương hiệu hàng hóa/dịch vụ trong mô hình kinh tế chia sẻ khó xây dựng được một bản sắc riêng so với mô hình kinh doanh truyền thống. Vai trò giảm sút của các thương hiệu hàng hóa/dịch vụ dường như được bù đắp một phần bởi sức mạnh hình ảnh ngày càng tăng của các thương hiệu nền tảng chia sẻ. Do đó, mô hình kinh tế chia sẻ dường như đang phá vỡ quan niệm truyền thống về bản chất và giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, các thương hiệu nền tảng kết nối thực hiện cung cấp trải nghiệm thương hiệu
9. 517 hiếm khi là nhân viên của công ty (ví dụ: nhân viên của Airbnb), đặt ra câu hỏi về cách đảm bảo cung ứng ổn định, chất lượng cao. Quản lý sự phù hợp về giá trị Một nhiệm vụ quan trọng đối với bất kỳ công ty nào là cung ứng giá trị phù hợp cho khách hàng. Trong mô hình kinh tế truyền thống, giá trị cung ứng liên quan đến việc cạnh tranh với các công ty khác về thời gian, năng lượng và tiền bạc của khách hàng. Trong kinh tế chia sẻ, làm phù hợp giá trị thậm chí còn nhiều thách thức hơn, vì hầu hết các nền tảng chia sẻ (sharing platforms) không những phải cạnh tranh với các nền tảng chia sẻ khác mà còn với các công ty truyền thống. Marketing từ lâu đã nhận ra rằng cạnh tranh thu hút khách hàng giữa các công ty truyền thống không chỉ với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà còn với các đối thủ thay thế, hay tiềm tàng. Hơn nữa, marketing truyền thống quan niệm cạnh tranh là thắng thua rõ ràng.Tuy nhiên, trong kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng (thông qua vai trò vừa sản xuất vừa tiêu dùng của họ) có thể trở thành một đối thủ vững chắc và giá trị phù hợp bằng cách cho phép người tiêu dùng khác được sử dụng tài nguyên của họ. Do đó, các nền tảng chia sẻ cũng phải đối mặt với khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp vừa sản xuất vừa tiêu dùng của họ. Hoạt động marketing trong mô hình kinh tế chia sẻ cần phải chú ý đặc biệt đến vai trò của người tiêu dùng, những người là nguồn cung cấp giá trị chính. Không giống việc ra quyết định từ trên xuống, đặc trưng của các công ty truyền thống, nền tảng chia sẻ chủ yếu dựa vào cộng đồng người tiêu dùng để thực hiện quyết định về cách tốt nhất để marketing các sản phẩm của họ. Rõ ràng, một số người vừa sản xuất vừa tiêu dùng là những nhà marketing tốt hơn những người khác. Ví dụ, trong khi một số người đồng sản xuất và tiêu dùng có thể đoạt giá trị thông qua mạng xã hội là những người sử dụng công nghệ thông thạo và sở hữu các nguồn lực về tình cảm, nhận thức hoặc tài chính để phát triển các mối quan hệ với "khách hàng" của họ, những người khác có thể bị cô lập hơn, có thể ít có khả năng tối đa hóa tiềm năng của các nền tảng chia sẻ, hoặc cần ưu tiên sử dụng các nguồn lực của họ trong các khía cạnh không đồng sản xuất và tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Do đó, mức độ những người vừa sản xuất vừa tiêu dùng học các phương pháp hay nhất để sử dụng hiệu quả các nguồn lực và công nghệ của nhau theo thời gian có thể có ảnh hưởng đến khả năng của nền tảng chia sẻ làm phù hợp giá trị.
10. 518 Kết quả tạo giá trị cho khách hàng Marketing hiện đại nhấn mạnh đến việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Do đó, cần nghiên cứu tác động (cả tích cực và tiêu cực) của mô hình kinh tế chia sẻ đến việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, công ty và xã hội. Tạo giá trị cho khách hàng Trong mô hình kinh tế chia sẻ, việc sử dụng tạm thời có thể vừa nâng cao và làm giảm giá trị cung ứng cho người tiêu dùng. Trên khía cạnh thứ nhất, việc tiêu dùng dựa trên quyền sử dụng tạm thời cho phép cung cấp sản phẩm/dịch vụ sẵn có cho các phân khúc người tiêu dùng không có khả năng sở hữu. Ngoài ra, quyền sử dụng tạm thời cung cấp cho người tiêu dùng - sở hữu sản phẩm/dịch vụ dùng chung cơ hội kiếm được giá trị bằng tiền từ công suất không sử dụng của nó. Mặt khác, mô hình kinh tế chia sẻ có thể làm tăng rủi ro của người tiêu dùng, vì người dùng cạnh tranh với nhau để sử dụng các tài nguyên được chia sẻ. Ngoài ra, nếu nền tảng chia sẻ tăng thời lượng tuyệt đối một sản phẩm được sử dụng, chủ sở hữu của dịch vụ chia sẻ có thể phải đối mặt với chi phí bổ sung, bao gồm tăng chi phí bảo trì, sửa chữa và thay thế sớm hơn do hao mòn. Một tính toán đơn giản về các chi phí như vậy và lợi ích có thể mang lại một mô hình dự đoán giá trị của việc chia sẻ. Tạo giá trị cho công ty Mô hình kinh tế chia sẻ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, những người không thể tiếp cận các sản phẩm hoặc dịch vụ được bán bởi các công ty truyền thống, cũng như cho những người tiêu dùng sở hữu các nguồn lực chưa khai thác. Tuy nhiên, mức độ mà nền kinh tế chia sẻ tạo ra giá trị cho các công ty là một câu hỏi mở. Rõ ràng là, các nền tảng chia sẻ được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của kinh tế chia sẻ vì chúng đóng vai trò trung tâm trong việc kết hợp hoặc kết nối số lượng lớn các nhà cung cấp và người dùng tham gia vào trao đổi lợi ích đa phương. Thật vậy, những nền tảng này thường được hưởng lợi nhuận cho phép họ gặt hái phần giá trị xứng đáng được tạo ra từ những trao đổi đó. Mặc dù lợi nhuận biên cao như vậy, nhưng hầu hết các nền tảng chia sẻ phải nỗ lực để tạo ra lợi nhuận. Vì vậy, còn nhiều câu hỏi về cách nền tảng chia sẻ có thể tạo ra và thu được giá trị tốt nhất để đạt được tính bền vững lâu dài về tài chính. Ví dụ: Các công ty kinh tế chia sẻ như Grab, Uber cho đến nay vẫn còn đang thua lỗ. Tương tự, công ty truyền thống cũng thích ứng với kinh tế chia sẻ. Một mặt, chia sẻ một tài nguyên giữa những người tiêu dùng ngụ ý rằng ít tài nguyên hơn có thể cần thiết để đáp ứng tổng cầu, điều này có thể tăng cường cạnh tranh
11. 519 giữa các công ty truyền thống. Mặt khác, tăng cường sử dụng tài nguyên được chia sẻ có thể nâng cao giá trị quyền sở hữu sản phẩm bằng cách khuyến khích nhiều người tiêu dùng hơn các tài nguyên này. Như vậy, các tác động nhiều mặt của mô hình kinh tế chia sẻ vừa có thể gây ra các mối đe dọa vừa có thể tạo ra cơ hội cho các công ty truyền thống. 3. Những thách thức và giải pháp phát triển các mô hình kinh tế chia sẻ trong bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam Môi trường marketing và điều kiện thị trường để phát triển các mô hình kinh tế chia sẻ - kinh tế số ở các nước đang phát triển như Việt Nam có nhiều đặc thù. Một đặc điểm của môi trường thị trường cho kinh tế số ở các thị trường mới nổi như Việt Nam là thị trường bắt đầu quá trình số hóa trong khi vẫn ở trong quá trình công nghiệp hóa. Ở các quốc gia phát triển, quá trình số hóa bắt đầu sau công nghiệp hóa và do đó được xây dựng trên cơ sở công nghiệp hóa. Trong các nền kinh tế thị trường mới nổi chưa có sự vững chắc và nền tảng chuyên môn hóa cao của các thể chế thị trường (ví dụ, hệ thống pháp lý bảo vệ nghiêm ngặt quyền tài sản) như ở các nước phát triển. Điều kiện thị trường của các nước đang phát triển chưa hoàn toàn đảm bảo được sự tin tưởng và làm giảm sự bất cân xứng thông tin giữa người mua và người bán. Tại các thị trường mới nổi, hầu hết mọi ngành đều rất phân mảnh và còn nhiều công ty có chất lượng hoạt động kém cũng như chưa có uy tín. Đối với người tiêu dùng cũng như vậy, còn những khách hàng thiếu đạo đức hoặc không đáng tin. Hệ thống pháp luật chưa đủ mạnh để đảm bảo các hành vi kinh doanh trên thị trường đáng tin cậy. Vì vậy, vấn đề cốt lõi nhất trong hoạt động của các công ty kinh tế chia sẻ ở các nền kinh tế đang phát triển là phải xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng. Bảng 2. Thách thức của hoạt động marketing trong mô hình kinh tế chia sẻ ở nước đang phát triển Thách thức của kinh tế số Thách thức của thị trường mới nổi Đặc điểm thị trường chính - Dữ liệu như là nhân tố sản - Lòng tin như rào cản thị – Người tạo dữ liệu và xuất chính. trường chính. người tạo giá trị. - Người tạo dữ liệu và người - Người xây dựng lòng tin – Người xây dựng lòng tin sáng tạo giá trị. và người tạo lập thị trường. và người tạo lập thị trường maker.
12. 520 Quá trình marketing thay – Tập trung vào sử dụng dữ – Tập trung vào xây dựng đổi liệu về hành vi người dùng lòng tin của khách hàng để – quản lý trải nghiệm khách để cải thiện trải nghiệm cải thiện trải nghiệm khách hàng khách hàng. hàng. – quản lý đổi mới – Tập trung vào sử dụng dữ – Tập trung vào đề xuất các liệu về hành vi người dùng mô hình kinh doanh đổi mới – quản lý các thương hiệu và dữ liệu IOT để quản lý đẻ xây dựng lòng tin. – quản lý sự phù hợp giá trị quá trình đổi mới các công – Tập trung vào việc xây ty phía thượng nguồn. dựng một thương hiệu nền – Tập trung vào việc xây tảng đáng tin cậy và có uy dựng một thương hiệu nền tín cho người mua và nhà tảng đáng tin cậy dựa trên cung cấp. dữ liệu và bảo vệ quyền – Tập trung vào việc tạo lợi riêng tư. nhuận từ giá trị khách hàng – Tập trung vào tạo lợi được tạo ra bởi các mô hình nhuận qua giá trị đối tác tạo dịch vụ tự sở hữu và tích ra từ dữ liệu dọc theo chuỗi hợp cao. giá trị tích hợp. Niềm tin là rào cản thị trường chính trong phát triển các mô hình kinh tế chia sẻ tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Các công ty kinh tế chia sẻ trong các thị trường này có vai trò là người xây dựng lòng tin và tạo lập thị trường bằng cách đề xuất mô hình kinh doanh sáng tạo và xây dựng được thương hiệu đáng tin cậy, có uy tín để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Một giải pháp quan trọng để các công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ có thể xây dựng lòng tin trên thị trường là đầu tư nguồn cung do họ sở hữu. Ví dụ, mặc dù Uber ban đầu phụ thuộc vào các lái xe cá nhân, nhưng hiện nay Uber đã có đội ngũ lái xe thuộc sở hữu của chính Uber. Vì vậy, các công ty chia sẻ dịch vụ vận chuyển như BE hay Gojek cần đầu tư một lượng xe và lái xe thuộc sở hữu của họ. Họ xây dựng thương hiệu, tạo lòng tin của khách hàng qua việc thuê trực tiếp lái xe và đào tạo họ trở thành các chuyên gia cung ứng dịch vụ. Mô hình tự sở hữu này sẽ đảm bảo dịch vụ nhất quán và chất lượng cao, giúp xây dựng lòng tin giữa các khách hàng. Hình ảnh thương hiệu dịch vụ uy tín và chất lượng cao sẽ cho phép gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Một giải pháp khác để các nền tảng chia sẻ xây dựng lòng tin là phục vụ khách hàng như một nhà cung cấp dịch vụ tích hợp cao, thay vì chỉ là một mô hình cung cấp dịch vụ kết nối thuần túy. Đối với các ngành kinh doanh như dịch vụ cho thuê nhà, các nền tảng
13. 521 chia sẻ như Airbnb khó có thể cung cấp các ngôi nhà cho thuê của chính họ để đáp ứng phong cách riêng của người tiêu dùng. Chắc chắn, các nền tảng chia sẻ dịch vụ thuê nhà phải sử dụng nguồn cung nhà cho thuê từ cộng đồng đông đảo những người kinh doanh khác. Vì vậy, mô hình kinh tế chia sẻ này muốn thành công phải đảm bảo được lòng tin của cả người muốn thuê nhà lẫn người có nhà cho thuê. Airbnb trên thị trường các nước phát triển chỉ tập trung vào tạo lập lòng tin bằng: yêu cầu tự khai báo thông tin của khách hàng, hệ thống cho điểm (gắn sao) của cả người dùng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ, sự cam kết của khách hàng, những nhận xét trên các mạng xã hội. Các công ty kinh doanh mô hình dịch vụ chia sẻ trên thị trường đang phát triển như Việt Nam nếu chỉ sử dụng các công cụ đó để tạo lòng tin là không đủ. Họ cần phải sử dụng dịch vụ tích hợp cao dựa trên trực tiếp đảm bảo một phần chất lượng dịch vụ hoặc có hợp đồng liên kết thực sự với một số lượng nhất định các nhà cung cấp. Ví dụ, công ty cung cấp dịch vụ chia sẻ nhà ở Việt Nam ngoài các công cụ như Airbnb đã làm, cần tập trung đảm bảo lòng tin với nhiều cơ chế khác như cung cấp khóa cửa thông minh với tính năng nhận dạng khuôn mặt để ngăn chặn những người thuê nhà trái phép, hợp tác với các công ty thuộc lĩnh vực khác như ngân hàng để cung cấp hệ thống điểm tín nhiệm về tín dụng cho các chủ nhà có thể sàng lọc những khách hàng tiềm năng có lịch sử tín dụng xấu. Công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ cũng cần trực tiếp làm việc với các chủ nhà cho thuê về các tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn để từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cho thuê. Công ty nền tảng chia sẻ phân tích dữ liệu hành vi khách hàng và cung cấp các dịch vụ thiết kế nội thất, chụp ảnh và dọn dẹp, hệ thống quản lý nhà thông minh cho các chủ nhà cho thuê để tăng lượng người mua tin tưởng vào các nhà cho thuê trên nền tảng chia sẻ của công ty. Nhờ có các giải pháp bổ sung, các công ty kinh tế chia sẻ mới có thể tạo lập được lòng tin, thu hút được ngày càng đông cả người tiêu dùng lẫn người cung ứng – điều kiện để họ thành công. Môi trường pháp lý cho hoạt động của các mô hình kinh tế chia sẻ tại các thị trường mới nổi như Việt Nam cũng đang còn thiếu nhiều quy định và hệ thống quản lý phù hợp, gây nên nhiều khó khăn hơn nữa cho sự phát triển của các mô hình này. Vì vậy, rất cần các cơ quan quản lý nhà nước nghiên cứu xây dựng và ban hành các quy định pháp luật phù hợp để quản lý các mô hình kinh tế chia sẻ và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh các mô hình kinh tế chia sẻ phát triển thành công mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội. 3. KẾT LUẬN Rõ ràng, các mô hình kinh tế chia sẻ đòi hỏi phương pháp quản lý, cách tiếp cận kinh doanh khác biệt. Các hoạt động marketing trong mô hình kinh tế chia sẻ cũng có nhiều khác biệt về cả ba vấn đề cốt lõi của marketing. Marketing cho mô hình kinh tế chia sẻ
14. 522 thực chất là hoạt động marketing dựa trên nền tảng công nghệ số. Dựa trên thu thập và phân tích dữ liệu lớn mà các mô hình kinh tế chia sẻ có thể xác định cách họ tạo ra giá trị cho các bên liên quan khác nhau như người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội và do đó làm thay đổi toàn bộ chuỗi giá trị của một ngành kinh doanh. Các mô hình kinh tế chia sẻ tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam có nhiều thách thức hơn và cần phải có những giải pháp marketing bổ sung như cần có nguồn lực kinh doanh trực tiếp hoặc phát triển mô hình cung ứng dịch vụ chia sẻ tích hợp mới tạo lập được lòng tin của người tiêu dùng và người cung ứng và thành công được trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. AMA (2013), “Definitions of Marketing,” (accessed June 20, 2019), 2. Anderson, Mark, and Max Huffman (2017), “The Sharing Economy Meets the Sherman Act: Is Uber a Firm, a Cartel, or something in Between?” Columbia Business Law Review, 2017 (3), 859–933. 3. Arvidsson, Adam (2018), “Value and Virtue in the Sharing Economy,”Sociological Review, 66 (2), 289–301. 4. Cohen, Peter, Robert Hahn, Jonathan Hall, Stephen Levitt, and Robert Metcalfe (2016), “Using Big Data to Estimate Consumer Surplus: The Case of Uber,” Working Paper No. 22627, National Bureau of Economic Research. 5. Cramer, Judd, and Alan B. Krueger (2016), “Disruptive Change in the Taxi Business: The Case of Uber,” American Economic Review, 106 (5), 177–82. 6. Dellaert, Benedict D.C. (2019), “The Consumer Production Journey: Marketing to Consumers as Co-Producers in the Sharing Economy,” Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (2), 238–54. 7. Del Valle, Gaby (2018), “Airbnb Will Start Designing Homes,” Vox (November 30), homes-samara. 8. G20 Summit in China (2016), “Digital Economy Development and Cooperation Initiative,” Available at: 32404