Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và tài sản thương hiệu: Trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Việt Nam

Nội dung text: Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và tài sản thương hiệu: Trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Việt Nam

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN TẠI VIỆT NAM RELATIONSHIP BETWEEN ELECTRONIC WORD OF MOUTH AND BRAND EQUITY: A CASE STUDY OF HOTEL INDUSTRY IN VIETNAM Ngày nhận bài: 30/03/2021 Ngày chấp nhận đăng: 03/06/2021 Trần Thị Kim Phương, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Thị Thống Nhất, Huỳnh Lê Hạnh Duyên, Trần Trung Vinh TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích: (1) Xác định các nhân tố tiền đề của truyền miệng trực tuyến; (2) kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố tiền đề và truyền miệng trực tuyến dưới sự ảnh hưởng của biến điều tiết (giới tính); (3) kiểm tra sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến tài sản thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là ngành khách sạn. Điều tra online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những khách du lịch nội địa đã từng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Việt Nam và đã từng tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ, đánh giá của mình trên các trang web, ứng dụng trực tuyến, mạng xã hội về các khách sạn tại Việt Nam. Với 247 bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM). Kết quả thể hiện rằng các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều được chấp nhận, ngoại trừ mối quan hệ giữa lòng tin và truyền miệng trực tuyến (H2) không được chấp nhận. Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận. Từ khóa: Truyền miệng trực tuyến, Tài sản thương hiệu, Giới tính, CB-SEM ABSTRACT This study aims to: (1) Determine the antecedents of eWOM; (2) examine the relationships between antecedents and eWOM under the effect of a moderator (gender); (3) examine the impact of eWOM on brand equity in the hotel industry. An online survey is conducted to collect data from domestic tourists who have stayed in hotels in Viet Nam, and they have interactions on social platforms. With a return of 247 questionnaires are valid. CB-SEM was used to test hypotheses. The results show that the research hypotheses are accepted, except the relationship between trust and eWOM (H2) is rejected. Finally, specific theoretical and managerial implications are discussed. Keywords: Electronic word of mouth, Brand equity, Gender, CB-SEM . 1. Giới thiệu đạt khoảng 3.5 tỷ người, chiếm 46% dân số  Công nghệ thông tin và truyền thông đã thế giới (Statusbrew, 2019). Thời gian trung thay đổi cách con người giao tiếp và hoạt bình dành cho việc sử dụng mạng xã hội là động (Barnes & Jacobsen, 2014; Maceli & khoảng 2 giờ/ngày (Asano, 2017). Mọi người cộng sự, 2015). Người sử dụng ngày càng có sử dụng internet với nhiều mục đích khác xu hướng chuyển sang giao tiếp trực tuyến, nhau như giao tiếp qua email, gọi video dẫn đến lượng thông tin do họ tạo ra ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người khác và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh Trần Thị Kim Phương, Võ Thị Quỳnh Nga, nghiệp (Barnes & Jacobsen, 2014). Số lượng Nguyễn Thị Thống Nhất, Huỳnh Lê Hạnh Duyên, người sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới Trần Trung Vinh, Trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN 69
2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thông qua các ứng dụng phổ biến (Skype, còn ít được nghiên cứu, đặc biệt trong bối Whatsapp, Facebook), giải trí (đọc báo, tìm cảnh nghiên cứu là ngành khách sạn ở Việt kiếm phim ảnh, xem truyền hình). Bên cạnh Nam. đó, cách thức mọi người giao tiếp với nhau Tài sản thương hiệu là vũ khí quan trọng để tìm kiếm, thu thập và trao đổi thông tin về của các công ty khi đối mặt với cuộc chiến sản phẩm-dịch vụ của thương hiệu đã thay về giá, sự tương đồng về sản phẩm, sự thay đổi đáng kể (Hennig-Thurau & cộng sự, thế và cạnh tranh giữa các thương hiệu (Tran 2010). Quá trình truyền miệng trực tuyến & cộng sự, 2020). Doanh nghiệp sử dụng tài ngày càng phổ biến (López & Sicilia, 2014), sản thương hiệu bao gồm các tài sản khác thể hiện qua việc người tiêu dùng cung cấp, nhau thuộc về thương hiệu thông qua mối tìm kiếm các đề xuất, đánh giá trực tuyến về liên hệ giữa thương hiệu và tài sản thương sản phẩm cũng như chia sẻ thái độ, ý kiến hiệu (Caldwell & Coshall, 2002). Tài sản thông qua các nền tảng xã hội trực tuyến thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho cả (Ren & cộng sự, 2015). Những đánh giá của khách hàng và công ty (Bharadwaj & cộng khách hàng không chỉ được lắng nghe và sự, 1993), mà còn thể hiện sự khác biệt dẫn quan sát bởi bạn bè hay người thân của họ đến lợi thế cạnh tranh từ góc độ hành vi mà còn rất nhiều người khác trên toàn quốc (Aaker, 1991). Do đó, doanh nghiệp cần phải gia và thế giới (Chu & Kim, 2011). hiểu về tài sản thương hiệu để nâng cao năng Truyền miệng trực tuyến có sức ảnh lực cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ hưởng đến với khách hàng (Zhang & cộng cạnh tranh khác. Truyền miệng trực tuyến và sự, 2010; See-To & Ho, 2014). Trong lĩnh tài sản thương hiệu đã được các nhà nghiên vực du lịch và khách sạn, đa phần sản phẩm cứu trước đây đánh giá chuyên sâu một cách đều chuyển giao dưới hình thức dịch vụ và riêng biệt. Nghiên cứu của Ismagilova & mang tính vô hình (OXU, 2017), nên khách cộng sự (2017) đo lường hiệu quả truyền hàng rất khó hình dung, cảm nhận về chất miệng trực tuyến; nghiên cứu được thực hiện lượng dịch vụ để quyết định sử dụng (Lewis bởi Weitzl (2017) về phân tích hiện trạng và & Chambers, 2000). Khách du lịch có xu định hướng tương lai của truyền miệng trực hướng chia sẻ những hình ảnh liên quan đến tuyến. Các nghiên cứu đã điều tra sự ảnh những nơi mình đã trải nghiệm cho người hưởng của các thành phần tài sản thương khác và mặt khác, nếu nhận được những hình hiệu đối với tài sản thương hiệu tổng thể ảnh thực tế được chia sẻ từ người khác qua (Tran & cộng sự, 2020; Tran & cộng sự, internet sẽ làm cho họ tin tưởng hơn các đánh 2019). Mối quan hệ giữa truyền miệng trực giá/bình luận thuần túy (Ngô Đình Tâm, tuyến và tài sản thương hiệu đã nghiên cứu 2019). Sự ảnh hưởng của truyền miệng trực trong các bối cảnh khác nhau (Syahrivar & tuyến trong các lĩnh vực khác nhau là chủ đề Ichlas, 2018; Severi & cộng sự, 2014). Tuy nghiên cứu dành được sự quan tâm của các nhiên, mối quan hệ này vẫn còn ít được khám học giả (Cheung & Thadani, 2012). Các phá trong bối cảnh là ngành khách sạn, đặc nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung tìm biệt là ngành khách sạn ở Việt Nam. Ngành hiểu về các nhân tố tác động đến truyền khách sạn ở Việt Nam đang được đầu tư và miệng trực tuyến trong các lĩnh vực sản phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu phẩm hữu hình hoặc các dịch vụ khác. trong nước và quốc tế. Tính đến năm 2019, Nghiên cứu về các nhân tố tiền đề ảnh hưởng mạng xã hội ở Việt Nam tiếp tục phát triển đến truyền miệng trực tuyến của khách du với 62 triệu người dùng (chiếm 64% dân số lịch trong lĩnh vực du lịch và khách sạn vẫn Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018), 70
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 trong đó người dùng Facbook chiếm 96%, cực của khách hàng, để từ đó gia tăng tài sản Instagram chiếm 51% (Vnetwork, 2019). Do thương hiệu của khách sạn. đó, điều cần thiết cần phải xác định được sự 2. Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến tích cực đến tài sản thương hiệu khách sạn. 2.1. Truyền miệng trực tuyến (Electronic Có nhiều nhân tố đóng vai trò là biến điều word of mouth - eWOM) tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các eWOM được định nghĩa là quá trình tham nhân tố tiền đề và truyền miệng trực tuyến gia của khách hàng và phản ứng của họ (ví (Sohaib & cộng sự, 2018; Lee & An, 2018). dụ, thích, bình luận, chia sẻ) trên các nền Vai trò điều tiết của nhân tố nhân khẩu học tảng xã hội trực tuyến nhằm mục đích thể (ví dụ, giới tính) trong mối quan hệ giữa các hiện quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu nhân tố tiền đề và truyền miệng trực tuyến cực) hoặc hướng người tiêu dùng ủng hộ vẫn còn ít được đánh giá đầy đủ trong bối hoặc từ chối các thương hiệu sản phẩm-dịch cảnh du lịch và khách sạn. Trong các cộng vụ (Cheung & Lee, 2012). eWOM cũng được đồng ảo, giới tính đóng một vai trò quan xác định là những giao tiếp không chính thức trọng trong giao tiếp và giao dịch thương mại giữa khách hàng với nhau về các đặc điểm và điện tử (Ulbrich & cộng sự, 2011). Vì vậy, tính năng của sản phẩm hoặc thương hiệu hướng nghiên cứu về tác động của giới tính thông qua mạng trực tuyến (Ye & cộng sự, với vai trò là biến điều tiết sẽ đóng góp một 2011), nguồn giao tiếp này độc lập với những phần quan trọng trong lý thuyết về truyền nguồn thông tin mang tính chất thương mại miệng trực tuyến trong lĩnh vực khách sạn. (Litvin & cộng sự, 2008; Severi & cộng sự, 2014). Từ những thảo luận trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố Với ngành du lịch và khách sạn, eWOM tiền đề ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng kết nối công ty du lịch, khách sạn, quản lý trực tuyến, từ đó, đánh giá sự ảnh hưởng của điểm đến và khách du lịch. eWOM có ảnh truyền miệng trực tuyến đến tài sản thương hưởng mạnh đến ngành du lịch nói chung hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là ngành (Zhang & cộng sự, 2010), và tác động mạnh khách sạn. Nghiên cứu cũng cung cấp một sự mẽ đến ngành khách sạn nói riêng (Manes & giải thích sâu về vai trò của biến điều tiết Tchetchik, 2018; Ladhari & Michaud, 2015). (giới tính) trong mối quan hệ giữa nhân tố Ngành khách sạn có sự khác biệt đáng kể so tiền đề và truyền miệng trực tuyến. Nghiên với các ngành sản xuất cũng như các ngành cứu đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính dịch vụ khác vì dịch vụ mang tính trải (CB-SEM) để kiểm định mô hình đề xuất và nghiệm cao và được đánh giá chủ quan bởi các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu thực khách hàng (Liu & Park, 2015). Nhận thức nghiệm được thu thập từ khách du lịch nội của khách hàng về mức độ rủi ro của việc đặt địa đã từng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn phòng là cao (Manes & Tchetchik, 2018). Để ở Việt Nam và đã từng tìm kiếm, trao đổi, giảm thiểu rủi ro, các khách hàng tiềm năng chia sẻ, đánh giá của mình trên các trang có xu hướng tham khảo các đánh giá, nhận web, ứng dụng trực tuyến, mạnh xã hội về xét và kinh nghiệm được chia sẻ trực tuyến các khách sạn tại Việt Nam. Các kết quả từ bởi các khách hàng khác trước khi họ quyết nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý định đặt phòng (Yang, 2017). eWOM định khách sạn có những giải pháp phù hợp nhằm hình kỳ vọng, ảnh hưởng đến sở thích và thái thúc đẩy hành vi truyền miệng trực tuyến tích độ, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đánh giá sau khi sử dụng của khách hàng 71
4. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (Litvin & cộng sự, 2008; Luo & Zhong, trong một thông điệp thông tin 2015). Các nền tảng phổ biến để người sử (Bhattacherjee & Sanford, 2006; Cheung & dụng chia sẻ kinh nghiệm du lịch thường là cộng sự, 2008). Chất lượng thông tin truyền các trang mạng xã hội như Facebook, miệng trực tuyến là sự hữu ích cảm nhận bởi Instagram, Twitter; các trang web trực tuyến khách hàng trong quá trình ra quyết định về du lịch như là TripAdvisor, Traveloka, (Yang, 2013). Thông tin trực tuyến càng Agoda, Booking v.v. mang lại cho khách hàng cảm nhận về tính hữu ích thì càng thúc đẩy họ chia sẻ hoặc viết 2.2. Các nhân tố tiền đề của truyền miệng đánh giá trực tuyến về thương hiệu trên các trực tuyến diễn đàn trực tuyến (Teng & cộng sự, 2014). Các nghiên cứu trước đây đã xác định các Huang & cộng sự (2011) đã xác định chất nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến eWOM trong lượng thông tin là một trong những nhân tố các lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu của Hsu quan trọng thúc đẩy hành vi eWOM một & Tran (2013) trong ngành kinh doanh và cách tích cực. Các nghiên cứu trước đây đã công nghệ đã xác định kết nối xã hội, chuẩn xác định sự ảnh hưởng của chất lượng thông mực giữa các cá nhân và thông tin có ảnh tin đến eWOM (Sijoria & cộng sự, 2019; hưởng tích cực đến eWOM. Một nghiên cứu Perera & cộng sự, 2019). Từ đó nghiên cứu khác trong ngành du lịch của Yang (2017) này đề xuất giả thuyết: xác định nhân tố tiền đề của eWOM là lòng H1: Chất lượng thông tin có sự ảnh vị tha, tính hữu ích, sự dễ dàng sử dụng công hưởng trực tiếp đến eWOM. nghệ. Nghiên cứu của Hu & Kim (2018) thực hiện trong ngành khách sạn đã xác định các 2.2.2. Lòng tin (Trust) tình huống phục vụ tích cực, tự nâng cao và Lòng tin được định nghĩa là sự sẵn sàng sự thích thú là tiền đề nổi bật cho hành vi dựa vào một cá nhân, tổ chức hay thương eWOM. Nghiên cứu của Sijoria & cộng sự hiệu mà cá nhân tin tưởng để thực hiện hành (2019) tìm thấy chất lượng thông tin, lòng vi của họ (Moorman & cộng sự, 1992). Lòng tin, lòng trung thành, sự hài lòng và mối quan tin là một trong những biến số của mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến eWOM. hệ xã hội ảnh hưởng đến khách hàng khi Dựa vào các nghiên cứu trước đây và bối tương tác trên mạng xã hội. Các nghiên cứu cảnh nghiên cứu là ngành khách sạn tại Việt trước đây xác định vai trò của sự tin tưởng Nam, nghiên cứu này xác định các nhân tố trong trao đổi thông tin. Lòng tin liên quan tiền đề ảnh hưởng đến eWOM của khách đến việc các cá nhân sẵn sàng chấp nhận rủi hàng trong ngành khách sạn gồm: chất lượng ro trong giao tiếp với người khác dựa trên thông tin, lòng tin, sự hài lòng, lòng trung cảm giác tin tưởng rằng người khác sẽ phản thành, mối quan hệ xã hội. Việc xác định các hồi và hành động theo cách hỗ trợ lẫn nhau. nhân tố này có cùng quan điểm với các Ngoài ra, mức độ tin cậy đóng một vai trò nghiên cứu trước đây (Hsu & Tran, 2013; quyết định kết nối các mạng lưới để trao đổi Yang, 2017; Sijoria & cộng sự, 2019; Saleem thông tin của một cá nhân (Onyx & Bullen, & Ellahi, 2017; Perera & cộng sự, 2019). 2000). 2.2.1. Chất lượng thông tin (Information Lòng tin đối với các thành viên của mạng quality) xã hội có thể thúc đẩy eWOM (Chu & Kim, 2001). Trong mô hình chấp nhận công nghệ Chất lượng thông tin được định nghĩa là (Technology acceptance model – TAM) đã sức mạnh thuyết phục của các lập luận đưa ra chỉ ra rằng, lòng tin là yếu tố chính gia tăng 72
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 thái độ của người sử dụng đối với môi trường sự, 2019). Bên cạnh đó, những chia sẻ với trực tuyến (Gefen & cộng sự, 2003). Sự tin nội dung tích cực được viết bởi những khách tưởng đối với người khác gia tăng đáng kể hàng hài lòng khi họ có sự trải nghiệm tích thái độ và sự tham gia vào cộng đồng ảo cực và tương đồng với những thông tin trực (Lin, 2006). Do đó, mức độ tin cậy càng cao, tuyến mà họ nhận được trước đó (Sijoria & người tiêu dùng càng thường xuyên tương tác cộng sự, 2019). Trong bối cảnh nghiên cứu là với mọi người trên mạng xã hội. Sự tin tưởng phương tiện truyền thông xã hội, nghiên cứu có ảnh hưởng tích cực đến việc trao đổi Sijoria & cộng sự (2019) đã đo lường sự hài thông tin cũng như eWOM, những người có lòng thông qua việc chia sẻ thông tin tích cực nhiều sự tin tưởng hơn sẽ tham gia vào các về khách sạn khi khách du lịch đạt được mức hành vi của eWOM nhiều hơn. Các nghiên độ là hài lòng liên quan đến việc xem xét về: cứu trước đây đã xác nhận sự ảnh hưởng của trải nghiệm, về hiệu suất, sự tương đồng về lòng tin đến eWOM (Sijoria & cộng sự, thông tin và trải nghiệm thực tế mà họ nhận 2019; Martínez & cộng sự, 2020). Từ đó được. nghiên cứu này đề xuất giả thuyết: Sự hài lòng có vai trò quan trọng trong H2: Lòng tin có sự ảnh hưởng trực tiếp việc lập kế hoạch cho các sản phẩm và dịch đến eWOM. vụ du lịch (Yoon & Uysal, 2005). Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự hài 2.2.3. Sự hài lòng (Satisfaction) lòng là tiền đề quan trọng của các ý định Sự hài lòng là cảm xúc đối sản phẩm-dịch hành vi, đặc biệt là truyền miệng (Yang, vụ, thương hiệu dựa trên trải nghiệm về sản 2017; Ha & Jang, 2010; Ryu & Han, 2010). phẩm-dịch vụ của thương hiệu đó (Bitner & Nếu khách hàng hài lòng hoặc cực kỳ hài Hubbert, 1994). Sự hài lòng là phản ứng của lòng về trải nghiệm sản phẩm-dịch vụ thì họ khách hàng đối với việc đáp ứng những có thể tích cực tương tác (thích, bình luận, mong muốn của họ, hay là kết quả của việc đánh giá, chia sẻ, tạo bài đăng) liên quan đến đánh giá mặt tích cực và tiêu cực giữa các những nội dung tích cực về sản phẩm-dịch trải nghiệm khác nhau (Kozak & vụ của thương hiệu trên các nền tảng xã hội Rimmington, 2000). Sự hài lòng của khách trực tuyến (Jeong & Jang, 2011, Tsao & du lịch được xem xét là chất lượng trải Hsieh, 2012). Ngược lại, khách hàng không nghiệm đạt được sau khi trải nghiệm chuyến hài lòng sau trải nghiệm, thì họ cũng có thể du lịch (Baker & Crompton, 2000). Chất tích cực tương tác nhưng với nội dung tiêu lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến mức cực về thương hiệu. Như vậy, mối quan hệ độ hài lòng của khách du lịch. Nếu hiệu suất giữa sự hài lòng và eWOM liên quan đến các của sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong đợi tình huống: họ hài lòng thì tương tác mạnh của khách hàng, khách hàng có thể đạt được với nội dung tích cực hoặc họ không hài lòng mức độ hài lòng, và có thể là cực kỳ hài lòng thì tương tác mạnh với nội dung tiêu cực. (Wang & cộng sự, 2017). Sự hài lòng của Trong lĩnh vực khách sạn, các nhà nghiên khách hàng đối với thương hiệu thể hiện sự cứu đã ghi nhận rằng khách hàng có động lực đánh giá cơ bản và rộng rãi về thương hiệu để thực hiện eWOM tích cực nhờ trải nghiệm (Sijoria & cộng sự, 2019). Mức độ hài lòng về mức độ hài lòng (Jeong & Jang, 2011; của khách hàng càng cao thì khả năng khách Yang, 2017; Sijoria & cộng sự, 2019). Từ đó, hàng giới thiệu trực tuyến về thương hiệu với nghiên cứu đề xuất giả thuyết: nội dung tích cực cho những người khác H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp càng cao (Lii & Lee, 2012; Sijoria & cộng đến eWOM. 73
6. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2.2.4. Lòng trung thành (Loyalty) 2013). Theo Gruen & cộng sự (2006), trao Lòng trung thành thương hiệu được định đổi thông tin, kinh nghiệm qua hình thức nghĩa là mức độ khách hàng gắn kết với eWOM có mối quan hệ trực tiếp với lòng thương hiệu cũng như mức độ chuyển đổi trung thành. Các nghiên cứu trước đây đã xác giữa các thương hiệu (Kostecki, 1994). Lòng định sự ảnh hưởng của lòng trung thành đến trung thành bao gồm trung thành hành vi và eWOM (Perera & cộng sự, 2019; Sijoria & trung thành thái độ. Trung thành hành vi đề cộng sự, 2019). Từ đó nghiên cứu này đề cập đến hành vi mua lặp lại, trong khi đó, xuất giả thuyết: trung thành thái độ đề cập đến cam kết tâm lý H4: Lòng trung thành có ảnh hưởng mà khách hàng thực hiện trong hành động trực tiếp đến eWOM. mua hàng chẳng hạn như ý định giới thiệu 2.2.5. Mối quan hệ xã hội (Social cho người khác mà không nhất thiết phải relationship) mua hàng lặp lại (Jacoby, 1971). Đa số các Mối quan hệ xã hội được xác định là sự nghiên cứu trước đây tiếp cận theo trung kết nối giữa những người thường xuyên thành thái độ hơn là trung thành hành vi tương tác và mang lại ý nghĩa cho cá nhân (Sijoria & cộng sự, 2018). Đặc biệt, khi sự (Berkman & Glass, 2000). Mối quan hệ xã tiếp cận về thông tin trên phương tiện truyền hội bao gồm các mối quan hệ giữa các thành thông xã hội của khách hàng ngày càng phổ viên trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng biến, trung thành thái độ còn đề cập đến việc nghiệp và các mối quan hệ khác ngoại trừ các khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu mối quan hệ thoáng qua, ngẫu nhiên hoặc cho người khác kể cả khi họ chưa từng sử hạn chế (ví dụ, tương tác có giới hạn thời dụng sản phẩm-dịch vụ của thương hiệu gian với các nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhân trước đó (Chen & Gursoy, 2001). Trong viên bán lẻ) (Berkman & Glass, 2000). ngành du lịch và khách sạn, khi khách hàng đọc được những thông tin tích cực về thương Các nghiên cứu trước đây đã đo lường hiệu điểm đến hoặc khách sạn, từ đó, họ có mối quan hệ xã hội thông qua vốn xã hội thể có xu hướng trung thành đối với thương (social captial) (Chu & Choi, 2011), độ bền hiệu điểm đến hoặc khách sạn kể cả khi họ mối quan hệ (tie-strength) (Wang & cộng sự, chưa từng viếng thăm điểm đến hoặc sử dụng 2016) và sự ảnh hưởng cá nhân dịch vụ tại khách sạn trước đó (Sijoria & (interpersonal influence) (Chu & Choi, cộng sự, 2018). Trong bối cảnh nghiên cứu là 2011). Trong đó, vốn xã hội được xác định là phương tiện truyền thông xã hội, các nghiên sự kết nối giữa các các nhân và liên quan đến cứu trước đây (ví dụ, Sotiriadis & Van Zyl, các yếu tố gắn kết cá nhân với nhau (Putnam, 2013; Sijoria & cộng sự, 2018, Sijoria & 2000). Vốn xã hội được thể hiện qua sự cộng sự, 2019) đã xem xét lòng trung thành tương tác trong mạng lưới, nguồn lực về theo tiếp cận trung thành thái độ và đo lường thông tin, các ý tưởng, chuẩn mực, sự hợp qua việc khách hàng sẽ viết bài trực tuyến về tác, sự tham gia, hỗ trợ cảm xúc và lòng tin thương hiệu đó khi họ có thái độ tích cực và giữa các cá nhân (Coleman, 1988). Sự ảnh khi họ nhận thấy mình có xu hướng trở thành hưởng cá nhân đề cập đến cá nhân có xu khách hàng trung thành. hướng làm theo những mong đợi của người khác (Burnkrant & Cousineau, 1975) hoặc có Lòng trung thành của khách hàng đối với xu hướng ra quyết định bằng cách chấp nhận một thương hiệu càng nhiều, thì khả năng họ thông tin từ người khác (Bearden & cộng sự, chia sẻ hoặc viết bài trực tuyến với nội dung 1989). Độ bền mối quan hệ được xác định là tích cực càng cao (Sotiriadis & Van Zyl, 74
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 lượng thời gian, mức độ tình cảm, sự thân quan điểm dựa trên khách hàng, tài sản mật và các dịch vụ tương hỗ đặc trưng cho thương hiệu hay là giá trị gia tăng của một độ bền mối quan hệ (Granovetter, 1973). Độ thương hiệu cụ thể dựa trên nền tảng rằng bền mối quan hệ được đo lường thông qua sức mạnh của thương hiệu nằm trong tâm trí mối quan hệ xã hội, tần suất giao tiếp, mức khách hàng (Leone & cộng sự, 2006). Các độ quan trọng mối quan hệ (Norman & nghiên cứu trước cho rằng để một thương Russell, 2006). hiệu có giá trị thì thương hiệu đó phải được eWOM có thể bắt đầu từ mong muốn thiết khách hàng đánh giá cao (Tong & Hawley, lập và duy trì các mối quan hệ xã hội trong 2009). Không có định nghĩa nào xác định về mạng lưới cá nhân của họ. Bằng cách chia sẻ tài sản thương hiệu nếu thương hiệu đó kinh nghiệm và thông tin hữu ích về sản không có ý nghĩa với khách hàng (Tran & phẩm, người sử dụng mạng xã hội có thể kết cộng sự, 2019). Do đó, nghiên cứu này tập nối với các đối tượng khác để đưa ra các trung vào tài sản thương hiệu dựa trên khách quyết định liên quan đến mua hàng. Mối hàng (Customer-based brand equity). Tài sản quan hệ xã hội là rất quan trọng để hiểu được thương hiệu dựa trên khách hàng được định quy trình cơ bản của eWOM. Một số nghiên nghĩa là “tác động khác biệt của kiến thức về cứu thực hiện liên quan đến xác định cấu trúc thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến eWOM dùng liên quan đến hoạt động tiếp thị của (Smith & cộng sự 2007). Các mối quan hệ thương hiệu” (Keller, 1993). giữa các cá nhân và xã hội thường ảnh hưởng 2.3.2. Mối quan hệ giữa eWOM và tài sản đến ý định eWOM tích cực (Hsu & Tran, thương hiệu 2013). Khách hàng tin những gì người quen Sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào của họ viết trên các nền tảng mạng xã hội. Sự những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn tín nhiệm của bạn bè làm tăng sự phụ thuộc thấy và nghe về thương hiệu (Keller, 2008) của họ vào việc thu thập thông tin về thương và truyền miệng định hình giá trị nội dung hiệu. Do đó, mối quan hệ xã hội càng bền (Berger, 2014). Do đó, eWOM cũng ảnh chặt thì khách hàng càng có ý định trao đổi hưởng đến tài sản thương hiệu (Kim & Ko, thông tin về thương hiệu trên các diễn đàn 2012). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các trực tuyến và mạng xã hội (Chu & Kim, kích thích giao tiếp trên internet có tác động 2011). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: tích cực đến khách hàng với tư cách là người H5: Mối quan hệ xã hội có sự ảnh nhận, do đó, truyền thông thương hiệu trên hưởng trực tiếp đến eWOM. internet có tương quan thuận với tài sản 2.3. Tài sản thương hiệu (Brand equity) thương hiệu (Augusto & Torres, 2018). Nội dung do công ty tạo ra và nội dung do người 2.3.1. Khái niệm về tài sản thương hiệu dùng tạo ra thông qua eWOM có ảnh hưởng Tài sản thương hiệu có thể dựa trên quan tích cực đến tài sản thương hiệu (Schivinski điểm tài chính và dựa trên quan điểm khách & Dabrowski, 2016). Một nghiên cứu của Xu hàng (Tran & cộng sự, 2019; Tran & cộng & Chan (2010) về ảnh hưởng của truyền sự, 2020). Từ quan điểm tài chính, tài sản miệng đến tài sản thương hiệu trong ngành thương hiệu được xem như giá trị tài sản khách sạn. Kết quả nghiên cứu cho thấy được tạo ra bởi thương hiệu, được biểu hiện truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến tài như dòng tiền bổ sung và xuất hiện trong sản thương hiệu và các thành phần của nó. bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996). Từ Sijoria & cộng sự (2019) cho rằng đối với 75
8. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ngành khách sạn, ngày càng có nhiều người H7a – H7e: Sự ảnh hưởng của các yếu tham gia vào eWOM tích cực về các thương tố tiền đề (chất lượng thông tin, lòng tin, hiệu khách sạn khác nhau, nhận thức về sự hài lòng, lòng trung thành, mối quan hệ những thương hiệu đó trong tâm trí khách xã hội) đến eWOM khác nhau giữa nữ giới hàng là tốt hơn, do đó, tăng cường tài sản và nam giới. thương hiệu dựa trên khách hàng. Từ đó, Dựa vào mối quan hệ giữa các nhân tố, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu H6: eWOM có sự ảnh hưởng trực tiếp được thể hiện trong Hình 1. và cùng chiều đến tài sản thương hiệu. 2.4. Sự ảnh hưởng của biến điều tiết (giới tính) Giới tính đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp và giao dịch thương mại điện tử (Ulbrich & cộng sự, 2011). Sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mạng trực tuyến (Venkatesh & Morris, 2000). Giới tính cũng dự đoán sự khác biệt về thái độ và hành vi của khách hàng liên quan đến sự thay thế sản phẩm (De Gregorio & Sung, 2010), mối quan tâm về quyền riêng tư trực tuyến (Moscardelli & Divine, 2007). Nam giới và nữ giới có những mục tiêu giao tiếp xã hội cơ bản khác nhau (Gefen & Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị Ridings, 2005). Nữ giới sử dụng internet để cho và nhận sự hỗ trợ của xã hội. Thông tin 3. Phương pháp nghiên cứu liên lạc của họ thường tập trung vào hợp tác 3.1. Thiết kế nghiên cứu và cộng tác theo định hướng mạng (Yates, Chất lượng thông tin (CL) với bốn biến 2001). Các giao dịch thương mại điện tử của quan sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ họ thiên về cảm xúc (Dittmar & cộng sự, nghiên cứu trước đó (Filieri & McLeay, 2004). Nam giới sử dụng internet để gia tăng 2014). Lòng tin (LT) và lòng trung thành và bảo vệ vị trí xã hội (Awad & Ragowsky, (LTT) với hai biến quan sát được tiếp nhận 2008). Truyền thông và thương mại điện tử từ nghiên cứu của Sijoria & cộng sự (2019). của họ giao dịch thực dụng hơn (Dittmar & Sự hài lòng (SHL) với ba biến quan sát dựa cộng sự, 2004). Giới tính ảnh hưởng đến theo thang đo của Sijoria & cộng sự (2019). eWOM (Dittmar & cộng sự, 2004). Cụ thể, Mối quan hệ xã hội (MQH) với năm biến giới tính đã được chứng minh là có ảnh quan sát được kế thừa từ nghiên cứu Sijoria hưởng đến nhận thức hoặc niềm tin về & cộng sự (2019). eWOM với bốn biến quan eWOM, trong đó, ảnh hưởng của eWOM đối sát được kế thừa từ nghiên cứu Hennig- với nữ giới mạnh hơn nam giới và cả nữ giới Thurau & cộng sự (2004) và Alhidari & cộng và nam giới sẽ đánh giá các yếu tố eWOM sự (2015). Cuối cùng, tài sản thương hiệu khác nhau trong thông tin tham khảo trực (TS) được đo lường với ba biến quan sát dựa tuyến (Awad & Ragowsky, 2008). Từ đó, theo thang đo của Tong & Hawley (2009). nghiên cứu đề xuất giả thuyết: 76
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 Các biến quan sát của các thang đo cần Booking v.v. về các khách sạn ở Việt Nam. đảm bảo độ tin cậy và sự nhất quán. Nghiên Trong tất cả 247 bản câu hỏi hợp lệ, nữ cứu này đã thu thập ý kiến của các chuyên chiếm 66,39% với độ tuổi tập trung chủ yếu gia để kiểm tra và điều chỉnh thang đo. Năm vào nhóm 20-30 tuổi (40,5%). Đại diện mẫu chuyên gia đến từ các trường đại học tại Việt chủ yếu có mức thu nhập bình quân tháng Nam đã được mời để đánh giá về nội dung và dao động từ dưới 5 triệu VNĐ đến 5-10 triệu ý nghĩa của các thang đo. Nghiên cứu sử VNĐ chiếm 33,2% và 26,7%. Đại diện mẫu dụng thang đo Likert với mức độ từ “hoàn có mức độ tương tác trao đổi thông tin trên toàn không liên quan” đến “hoàn toàn liên các trang mạng xã hội: thỉnh thoảng (chiếm quan” để đánh giá các biến quan sát của từng 28,3%), thường xuyên (chiếm 24.7%), luôn thang đo. Với giá trị trung bình của các biến luôn (chiếm 20,2%), rất hiếm (chiếm 26,7%). quan sát lớn hơn 4, khẳng định rằng các Họ chủ yếu đọc những đánh giá về khách sạn chuyên gia nhất trí về tính hợp lý và chặt chẽ trên các trang mạng xã hội (chiếm 30,3%), của các thang đo được sử dụng. Một nghiên tiếp theo đó là thích bài viết (chiếm 22,4%), cứu sơ bộ được thực hiện với mẫu 25 người chia sẻ bài đăng (chiếm 18,3%), bình luận về để kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố trước những bài viết về khách sạn (chiếm 14,8%) khi tiến hành khảo sát chính thức. Kết quả từ và viết đánh giá về khách sạn (chiếm 14,1%). kiểm định độ tin cậy với giá trị của Cronbach 3.3. Kỹ thuật phân tích α của các nhân tố đều lớn hơn 0,7 cho nên Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp các thang đo đều có độ tin cậy cao (Nunnally phương sai (covariance-based SEM; CB- & Bernstein, 1994). SEM) được áp dụng để đánh giá mức độ phù Bản câu hỏi được thiết kế bao gồm năm hợp của mô hình lý thuyết đề xuất so với với nhân tố với 25 biến quan sát. Tất cả các thực tế. Công cụ SPSS 26 và AMOS 21 được thang đo được đánh giá dựa trên thang đo sử dụng để thực hiện phân tích mô tả mẫu, Likert bậc 5 điểm với 1: hoàn toàn không phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý. Bản câu hỏi độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố sử dụng phương pháp dịch ngược (back khẳng định CFA, kiểm định giả thuyết thông translation) được sử dụng trong chuyển ngữ qua phân tích SEM và phân tích đa nhóm. các thang đo (Anh→Việt→Anh). Bản khảo sát được thiết kế gồm hai phần nội dung: 4. Kết quả nghiên cứu phần 1 liên quan đến thông tin của người trả 4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và lời. Phần 2 là khảo sát các khái niệm của mô kiểm tra độ tin cậy thang đo hình nghiên cứu. EFA được thực hiện với mục đích xác 3.2. Thu thập mẫu định các nhân tố được giữ lại trong mô hình Thu thập mẫu được thực hiện thông qua và các biến quan sát hợp lệ. Kết quả EFA cho khảo sát online trên Facebook và Google thấy bảy nhân tố trích được 77,535% Plus. Thời gian thu thập kéo dài hai tháng (>50%), phương sai các biến quan sát tại (tháng 10/2020 – tháng 12/2020). Đối tượng Eigen-value là 1,290 (>1), với KMO = 0,777 trả lời là các khách du lịch nội địa đã từng sử (>0,5) và Sig = 0,000 (<0,05). Như vậy, bảy dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Việt Nam thang đo đều được giữ lại trong mô hình và đã từng chia sẻ, đánh giá của mình trên nghiên cứu. Tất cả hệ số tải nhân tố của các các trang web, ứng dụng trực tuyến, mạnh xã biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên được giữ hội như là Facebook, Tripadvisor, Traveloka, lại trong phân tích độ tin cậy thang đo. 77
10. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho Giá trị hội tụ đề cập đến mức độ mà các thấy tất cả bảy nhân tố CL, LT, SHL, LTT, biến quan sát tương quan cùng chiều với MQH, eWOM, TS với giá trị Cronbach’s nhau để đo lường một cấu trúc (Hair & cộng Alpha lần lượt là 0,902; 0,655; 0,886; 0,778; sự, 2014). Các tiêu chí sử dụng để đánh giá 0,892; 0,888; 0,88. Hệ số tương quan biến giá trị hội tụ bao gồm trọng số chuẩn hoá, độ tổng của những biến quan sát trong từng tin cậy tổng hợp (CR), và phương sai trích thang đo tương ứng đều cao hơn mức giới trung bình (AVE). Trọng số chuẩn hoá nên hạn 0,3. Do vậy, các thang đo đều đảm bảo lớn hơn 0,7 (Hair & cộng sự, 1998) hoặc đạt tính nhất quán nội tại. mức tối thiểu là 0,5 (Bagozzi & Yi, 1988). CR và AVE cần lớn hơn mức tối thiểu là 0,6 4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và 0,5 (Hair & cộng sự, 1998). Kết quả kiểm CFA được áp dụng để kiểm định các mô tra giá trị hội tụ (Bảng 1) cho thấy giá trị hội hình thang đo chung thông qua kiểm tra giá tụ đạt được. trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân Giá trị phân biệt đề cập đến mức độ mà biệt (discriminant validity). Các chỉ số đo một cấu trúc thực sự phân biệt với các cấu lường độ phù hợp của mô hình thang đo trúc còn lại theo các tiêu chuẩn đánh giá chung gồm: giá trị thống kê chi-bình phương (Hair & cộng sự, 2014). Nghiên cứu này đã là 483,153 với 209 bậc tự do (p = 0,00), chi- áp dụng phương pháp AVE của tác giả bình phương tương đối theo bậc tự do Fornell & Larcker (1981) để kiểm tra sự khác (cmin/df = 2,312 0,9), biệt giữa các cấu trúc. Kết quả kiểm tra giá CFI = 0,919 (>0,9), AGFI = 0,811 (>0,5), trị phân biệt (Bảng 2) cho thấy tất cả các cấu RMSEA = 0,073 (<0,08). Theo Hu & Bentler trúc đều đạt sự phân biệt bởi vì giá trị căn (1999), tất cả các tiêu chí đều đáp ứng yêu bậc hai AVE của mỗi cấu trúc đều lớn hơn cầu của giá trị đề xuất, vì vậy, mô hình thang mối quan hệ tương quan (square of the inter- đo chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế. correlation) giữa các thang đo Bảng 1. Kết quả kiểm tra giá trị hội tụ Trọng số Cấu trúc CR AVE chuẩn hoá Chất lượng thông tin (CL) CL1- Thông tin trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam là chính xác. 0,775 0,901 0,699 CL2- Thông tin trực truyến về khách sạn ở Việt Nam là hữu ích. 0,644 CL3- Thông tin trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam là rõ ràng. 0,916 CL4- Thông tin trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam được cập 0,971 nhật liên tục. Lòng tin (LT) LT1- Tôi có lòng tin đối với các thông tin trực tuyến về khách 0,876 0,689 0,538 sạn ở Việt Nam. LT2- Tôi tin tưởng thông tin trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam. 0,555 Sự hài lòng (SHL) 0,887 0,723 SHL1- Tôi chia sẻ thông tin tích cực về khách sạn ở Việt Nam 0,868 78
11. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 khi tôi hài lòng với kỳ nghỉ tại đó. SHL2- Tôi chia sẻ thông tin tích cực về khách sạn ở Việt Nam 0,833 khi nó mang lại hiệu suất đồng nhất. SHL3- Tôi chia sẻ thông tin tích cực về khách sạn tại ở Việt Nam khi sự trải nghiệm của tôi tương đồng với thông tin trực tuyến mà 0,850 tôi nhận được. Lòng trung thành (LTT) LTT1- Tôi viết bài trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam khi tôi có 0,814 thái độ tích cực đối với khách sạn đó. 0,778 0,637 LTT2- Tôi viết bài trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam khi tôi 0,782 trung thành với khách sạn đó. Mối quan hệ xã hội (MQH) MQH1- Tôi viết bài trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam để xây 0,789 dựng và củng cố các mối quan hệ xã hội. MQH2- Tôi viết bài trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam để 0,895 0,634 0,732 thường xuyên giao lưu với những người khác. MQH3- Tôi bị ảnh hưởng bởi thông tin trực tuyến về khách sạn ở 0,933 Việt Nam mà những người khác thích và chia sẻ tích cực. MQH4- Tôi nghĩ rằng có mối quan hệ xã hội giữa các khách hàng 0,653 chia sẻ thông tin trực tuyến về khách sạn ở Việt Nam. MQH5- Tôi có xu hướng liên kết trực tuyến với những người có 0,846 cùng sở thích. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) eWOM1- Tôi chia sẻ thông tin trực tuyến về các khách sạn ở Việt 0,854 0,889 0,667 Nam trên các phương tiện truyền thông xã hội. eWOM2- Tôi chia sẻ ý kiến của mình về khách sạn ở việt Nam 0,759 với các thành viên khác trên phương tiện truyền thông xã hội. eWOM3- Tôi chia sẻ đường dẫn trực tuyến video/bài báo/ hình 0,753 ảnh về khách sạn ở Việt Nam. eWOM4- Phương tiện truyền thông xã hội là nguồn thông tin 0,893 quan trọng đối với tôi. Tài sản thương hiệu (TS) TS1- Đối với tôi, khách sạn X ở Việt Nam có ý nghĩa hơn cả một 0,825 0,880 0,710 khách sạn. TS2- Kể cả khi các khách sạn khác cung cấp các dịch vụ tương tự 0,851 như khách sạn X, tôi vẫn thích ở khách sạn X. TS3- Nếu một thương hiệu khác tương tự như khách sạn X, lựa 0,852 chọn khách sạn X vẫn là một quyết định sáng suốt của tôi. 79
12. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bảng 2. Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt Căn bậc hai AVE / CL LT SHL LTT MQH eWOM TS R2 CL 0,836 LT 0,003 0,733 SHL 0,005 0,001 0,850 LTT 0,001 0,017 0,045 0,798 MQH 0,005 0,006 0,072 0,002 0,796 eWOM 0,164 0,021 0,140 0,066 0,076 0,817 TS 0,022 0,001 0,028 0,016 0,097 0,156 0,843 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến 4.3.2. Kiểm định giả thuyết tính (SEM) Kết quả phân tích (Bảng 3) cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận với p-value 0,9), = 0,206; p = 0,000) có ảnh hưởng trực tiếp và CFI = 0,912 (>0,9), AGFI = 0,813 (>0,5), cùng chiều đến truyền miệng trực tuyến, từ RMSEA = 0,073 ( 0,1). Cụ thể, sự ảnh hưởng 80
13. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 của chất lượng thông tin đến eWOM đối với xác định đối với nhóm nam giới (SEs = nhóm nữ giới (SEs = 0,459; p = 0,000) mạnh 0,266; p = 0,008), nhưng mối quan hệ trực hơn nhóm nam giới (SEs = 0,238; p = 0,016), tiếp này không được chấp nhận đối với nhóm vì vậy, giả thuyết H7a được chấp nhận. Sự nữ giới (SEs = 0,068; p = 0,373). Vì vậy, giả hài lòng không ảnh hưởng đến eWOM đối thuyết H7d được chấp nhận. Sự ảnh hưởng với nhóm nam giới (SEs = 0,104; p = 0,300), của mối quan hệ xã hội đến eWOM đối với nhưng lại có sự ảnh hưởng tích cực đối với nhóm nam giới (SEs = 0,365; p = 0,000) nhóm nữ giới (SEs = 0,369; p = 0,000). Vì mạnh hơn nhóm nữ giới (SEs = 0,149; p = vậy, giả thuyết H7c được chấp nhận. Sự ảnh 0,038), vì vậy, giả thuyết H7e được chấp hưởng của lòng trung thành đến eWOM được nhận Bảng 3. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu Giả Es chuẩn p- Kết quả giả Mối quan hệ SE CR thuyết hoá (SEs) value thuyết H1 CL eWOM 0,375 0,050 6,130 Chấp nhận H2 LT eWOM 0,062 Không chấp 0,098 0,101 1,869 nhận H3 SHL eWOM 0,283 0,059 4,462 Chấp nhận H4 LTT eWOM 0,174 0,070 2,892 0,004 Chấp nhận H5 MQH eWOM 0,206 0,054 3,369 Chấp nhận H6 eWOM TS 0,389 0,073 5,486 Chấp nhận Estimate (SEs): Giá trị ước lượng, SE: Sai lệch chuẩn, CR: Giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, < 0,001 Bảng 4. Kết quả phân tích đa nhóm Giả Nam Nữ Mối quan hệ Z-stat Kết quả thuyết SEs p-value SEs p-value H7a CL eWOM 0,238 0,016 0,459 0,000 1,884* Chấp nhận H7b LT eWOM 0,063 0,864 0,120 0,014 1,416 Không chấp nhận H7c SHL 0,104 0,300 0,369 0,000 2,347* Chấp nhận eWOM H7d LTT eWOM 0,266 0,008 0,068 0,373 1,781* Chấp nhận H7e MQH 0,365 0,000 0,149 0,038 1,905* Chấp nhận eWOM p-value < 0.01; p-value < 0.05; * p-value < 0.1 5. Kết luận khách du lịch lựa chọn để truy cập thông tin truyền miệng trực tuyến như các trang web Sự phát triển của internet, truyền thông xã chuyên về du lịch, đặt phòng khách sạn như hội và eWOM đã trở thành xu hướng chung Tripadvisor, Booking, Agoda và một số mạng của thế giới và có những tác động trực tiếp xã hội như Facebook, Instagram, Twitter. Do đến ngành du lịch, đặc biệt là ngành khách đó, điều tra mức độ tương tác của khách sạn. Các trang web chủ yếu hiện nay được 81
14. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định đặt phòng của các khách hàng khác. eWOM, sự ảnh hưởng của eWOM đến tài sản Lòng trung thành và mối quan hệ xã hội cũng thương hiệu trong ngành khách sạn, đặc biệt được tìm thấy là có sự ảnh hưởng đối với đối với ngành khách sạn tại Việt Nam là điều eWOM. Kết quả này tương đồng với kết quả cần thiết. Nghiên cứu phát triển mô hình lý nghiên cứu của Sijoria & cộng sự (2019). thuyết và kiểm tra các giả thuyết dựa trên Điều này hàm ý rằng, khi khách hàng xây phản hồi từ 247 khách du lịch nội địa đã từng dựng được mối liên kết và quan hệ với các sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Việt Nam thành viên trên phương tiện truyền thông xã và đã từng chia sẻ, đánh giá của mình trên các hội, duy trì và thiết lập các mối quan hệ xã trang web, ứng dụng trực tuyến, mạnh xã hội. hội, có thái độ tích cực đối với các khách sạn Kết quả thể hiện mô hình phù hợp với dữ liệu thì sẽ tạo động lực cho họ truyền miệng trực thực tế. Nghiên cứu cung cấp những hàm ý tuyến tích cực về khách sạn. cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Kết quả từ nghiên cứu này cũng tìm thấy tại Việt Nam để thúc đẩy hành vi truyền mối quan hệ giữa eWOM và tài sản thương miệng trực tuyến của khách hàng một cách hiệu, tương đồng với kết quả nghiên cứu của tích cực cũng như nâng cao giá trị thương Sijoria & cộng sự (2019). Càng nhiều người hiệu cho khách sạn. có hành vi truyền miệng trực tuyến tích cực Nghiên cứu đã xác định các nhân tố tiền về trải nghiệm tích cực của họ với các đề ảnh hưởng đến eWOM bao gồm chất thương hiệu khách sạn thì nhận thức về lượng thông tin, lòng tin, sự hài lòng, lòng những thương hiệu đó trong tâm trí họ càng trung thành và mối quan hệ xã hội. Kết quả tốt. Kết quả là gia tăng tài sản thương hiệu từ nghiên cứu đã cho thấy chất lượng thông dựa trên khách hàng. Vì vậy, phân tích trong tin tác động mạnh nhất đến eWOM. Kết quả nghiên cứu này nhằm nâng cao kiến thức này tương đồng với kết quả của các nghiên cũng như cái nhìn tích cực hơn về sự phát cứu trước đây (Sijoria & cộng sự, 2019; triển lý thuyết trong việc xây dựng tài sản Perera & cộng sự, 2019). Việc truyền tải thương hiệu thông qua hành vi eWOM của thông tin hữu ích, chính xác và rõ ràng có thể khách du lịch với một nghiên cứu thực dẫn đến eWOM tích cực về doanh nghiệp nghiệm về các khách sạn ở Việt Nam. khách sạn. Khách du lịch thường cảm thấy Nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý rủi ro trong vấn đề tìm kiếm thông tin về thuyết thông qua việc giải thích về mối quan khách sạn. Nếu thông tin về khách sạn quá ít hệ giữa các nhân tố tiền đề và eWOM bị ảnh hoặc quá nhiều những đánh giá tiêu cực về hưởng bởi giới tính. Kết quả từ nghiên cứu khách sạn sẽ khiến cho khách hàng mất thiện cho thấy sự ảnh hưởng của chất lượng thông cảm về doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc tin và sự hài lòng đến eWOM đối với nữ giới eWOM tiêu cực về khách sạn. mạnh hơn nam giới. Nữ giới thường có xu Sự hài lòng là nhân tố thứ hai tác động hướng nhận thức chủ quan và thể hiện rõ đến eWOM. Kết quả này phù hợp với kết quả ràng hơn về trạng thái cảm xúc so với nam của Yang (2017). Các khách sạn ở Việt Nam giới (Zhang & cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, mang lại những cảm nhận và trải nghiệm tốt nữ giới cũng được cho là quan tâm hơn đến khi khách du lịch lưu trú đã một phần tác trạng thái hoặc chất lượng thông tin từ người động đến eWOM tích cực. Ngược lại, khách sử dụng khác và tương tác (Wang & du lịch không hài lòng với trải nghiệm dịch Kubickova, 2017). Nếu họ có niềm tin và bị vụ lưu trú thì sự chia sẻ thông tin của họ theo thuyết phục bởi những thông tin đưa ra về hướng tiêu cực có thể ảnh hưởng đến quyết khách sạn cũng như hài lòng khi sử dụng 82
15. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 dịch vụ hoặc trong quá trình tương tác với Từ tính chính xác của thông tin, các những người trải nghiệm khác, thì mức độ khách sạn có thể đề ra chiến lược quảng cáo sẵn sàng tham gia vào quá trình eWOM sẽ hấp dẫn để thu hút khách hàng bằng các hình cao hơn nam giới. Nghiên cứu này cũng tìm thức truyền thông khác nhau nhưng tuyệt đối thấy lòng trung thành và mối quan hệ xã hội không được thổi phồng thông tin để đưa ra có ảnh hưởng đến eWOM mạnh hơn ở nhóm các lời hứa vượt quá giới hạn nguồn lực của nam giới. Điều này cũng thống nhất với trạng mình. Để khách hàng có động cơ mạnh mẽ thái hành vi truyền thống của nam giới. Nam chia sẻ các đánh giá trực tuyến mang tính giới bị tác động mạnh bởi cách họ cảm nhận tích cực, việc đem lại một trải nghiệm dịch về tính hữu ích của công nghệ thông tin vụ hoàn hảo, khác biệt là rất có ý nghĩa. Điều (Venkatesh & Morris, 2000), quan tâm nhiều này đòi hỏi khách sạn phải có những thiết kế đến giá trị trải nghiệm, sự thực dụng (Dittmar môi trường dịch vụ độc đáo nhưng vẫn định & cộng sự, 2004). Đặc biệt, nam giới sử hướng vào sự thoả mãn trọn vẹn nhu cầu lưu dụng internet để gia tăng và bảo vệ vị trí xã trú và các nhu cầu khác của khách hàng mục hội (Awad & Ragowsky, 2008). Do đó, rất tiêu trong suốt quá trình họ lưu lại khách sạn. khó để nam giới trở nên trung thành với Song song với đó là việc phác thảo một quy thương hiệu sản phẩm-dịch vụ. Nhưng một trình phục vụ chuyên nghiệp và có bản sắc khi họ đã có sự trung thành và tạo được mối riêng nhằm đem lại cho khách hàng trải quan hệ xã hội trong cộng đồng trực tuyến thì nghiệm dịch vụ một cách ấn tượng nhất. Việc nó sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hành vi trang bị cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ eWOM so với nữ giới. nhân viên phục vụ, một phong cách phục vụ Dựa trên những phát hiện của nghiên mang đậm dấu ấn của khách sạn mà trong đó, cứu này, một số hàm ý dành cho các nhà sự hiếu khách và chuyên nghiệp luôn được quản lý khách sạn được đề xuất. Các xem là nhân tố cốt lõi. khách sạn nên có kế hoạch đưa ra những Tại Việt Nam, khách hàng đa số đều sử thông tin chính xác và rõ ràng (ví dụ, địa dụng mạng xã hội. Tận dụng điều này, các chỉ khách sạn, loại phòng, giá cả, các tiện khách sạn nên khuyến khích các khách hàng ích trong khách sạn như hồ bơi, phòng tập của mình viết các đánh giá tích cực về khách gym, sauna ) đến với khách du lịch trên sạn sau khi trải nghiệm, sử dụng dịch vụ lưu các phương tiện truyền thông xã hội. trú. Các khách sạn có thể áp dụng các hình Ngoài ra, những thông tin mang tính hữu thức khuyến khích hữu hình như cộng điểm ích như chương trình khuyến mãi hoặc thưởng cho thẻ thành viên, ưu đãi giá hay dịch vụ đi kèm (ví dụ, đưa đón tận nơi, dịch vụ tặng thêm cho lần đặt phòng lần sau. spa), các điểm tham quan, vui chơi giải Từ đó tạo tiền đề nâng cao tài sản thương trí, mua sắm gần địa điểm khách sạn phải hiệu khách sạn và các khách hàng tiềm năng được đăng tải và cập nhật liên tục trên các sau khi tương tác sẽ có cái nhìn tốt đối với diễn đàn. Các doanh nghiệp cần nghiên khách sạn. Tài sản thương hiệu dựa trên cứu những diễn đàn mà khách du lịch nội khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với truyền địa thường hay tương tác, chia sẻ về miệng trực tuyến. Chính về thế các khách sạn thương hiệu khách sạn, cần có những kế nên xây dựng các diễn đàn của riêng mình để hoạch xây dựng thông tin, phát hiện và có các khách hàng có thể tham gia thảo luận và hướng xử lý kịp thời về những thông tin viết đánh giá tạo nền tảng nâng cao tài sản xấu, không đúng để tránh xảy ra eWOM thương hiệu của khách sạn. tiêu cực về doanh nghiệp. 83
16. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bên cạnh những đóng góp giá trị, nghiên kết quả tiêu biểu hơn. Thứ hai, nghiên cứu cứu này cũng có một hạn chế. Đầu tiên, này chỉ xem xét biến giới tính ảnh hưởng đến nghiên cứu này chỉ tập trung đối tượng khách mối quan hệ giữa các nhân tố. Các nghiên du lịch nội địa, do đó, nghiên cứu trong cứu trong tương lai có thể xem xét ảnh tương lai nên xem xét những đối tượng khách hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học khác du lịch khác (ví dụ, khách quốc tế) với thái (ví dụ: tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ độ và hành vi có thể khác nhau, để có được học vấn) đến các mối quan hệ trong mô hình. TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press. New York, NY. Alhidari, A., Iyer, P., & Paswan, A. (2015). Personal level antecedents of eWOM and purchase intention, on social networking sites. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 107-125. Asano, E. (2017). How Much Time Do People Spend on Social Media?. Social Media Today. Available at: people-spend-social-media-infographic. Augusto, M., & Torres, P. (2018). Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10. Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: An examination across genders. Journal of management information systems, 24(4), 101-121. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of The Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of tourism research, 27(3), 785-804. Barnes, N. G., & Jacobsen, S. L. (2014). Missed eWOM opportunities: A cross-sector analysis of online monitoring behavior. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 147-158. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481. Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607. Berkman, L. F., & Glass, T. (2000). Social integration, social networks, social support, and health. Social epidemiology, 1(6), 137-173. Bhattacherjee, A., & Sanford, C. C. (2006). Influence Processes for Information Technology Acceptance: An Elaboration Liklihood Model. Management Information Systems Quarterly, 30(4), 805-825. Bharadwaj, S. G., Varadarajan, P. R., & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: a conceptual model and research propositions. Journal of marketing, 57(4), 83-99. 84
17. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. Service quality: New directions in theory and practice, 34(2), 72-94. Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer research, 2(3), 206-215. Caldwell, N., & Coshall, J. (2002). Measuring brand associations for museums and galleries using repertory grid analysis. Management Decision, 40(4), 383-392. Chen, J. S., & Gursoy, D. (2001). An investigation of tourists' destination loyalty and preferences. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(2), 79- 85. Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 18(3), 229-247. Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225. Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision support systems, 54(1), 461-470. Chu, S. C., & Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: A cross-cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), 263-281. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of- mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47- 75. Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American Journal of Sociology, 94, 95-120. De Gregorio, F., & Sung, Y. (2010). Understanding attitudes toward and behaviors in response to product placement. Journal of Advertising, 39(1), 83-96. Dittmar, H., Long, K., & Meek, R. (2004). Buying on the Internet: Gender differences in on- line and conventional buying motivations. Sex roles, 50(5), 423-444. Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it?. Journal of the Market Research Society, 38(2), 85-105. Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of travel research, 53(1), 44-57. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing research, 18(1), 39-50. Gefen, D., & Ridings, C. M. (2005). If you spoke as she does, sir, instead of the way you do: a sociolinguistics perspective of gender differences in virtual communities. ACM SIGMIS Database: the DATABASE for Advances in Information Systems, 36(2), 78-92. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-51. 85
18. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business research, 59(4), 449-456. Ha, J., & Jang, S. S. (2010). Perceived values, satisfaction, and behavioral intentions: The role of familiarity in Korean restaurants. International Journal of Hospitality Management, 29(1), 2-13. Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (1998). Multivariate Data Analysis (Vol. 5): Prentice Hall, Upper Saddle River. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330. Hsu, Y., & Tran, T. H. C. (2013). Social relationship factors influence on EWOM behaviors in social networking sites: empirical study: Taiwan and Vietnam. International Journal of Business, Humanities and Technology, 3(3), 22-31. Hu, Y., & Kim, H. J. (2018). Positive and negative eWOM motivations and hotel customers’ eWOM behavior: Does personality matter?. International Journal of Hospitality Management, 75, 27-37. Huang, M., Cai, F., Tsang, A. S., & Zhou, N. (2011). Making your online voice loud: the critical role of WOM information. European Journal of Marketing, 45(7-8), 1277-1297. Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context. SpringerBriefs in Business. Jacoby, J. (1971). Model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research, 11(3), 25-31. Jeong, E., & Jang, S. S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of- mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480- 1486. Kostecki, M. M. (Ed.). (1993). Marketing strategies for services: Globalization, client- orientation, deregulation. Pergamon Press. Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off- season holiday destination. Journal of travel research, 38(3), 260-269. 86
19. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 Ladhari, R., & Michaud, M. (2015). eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions. International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45. Lee, M., & An, H. (2018). A study of antecedents influencing eWOM for online lecture website: Personal interactivity as moderator. Online Information Review, 42(7), 1048- 1064 Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006). Linking brand equity to customer equity. Journal of service research, 9(2), 125-138. Lewis, R. C., & Chambers, R. E. (1989). Marketing leadership in hospitality. Foundations and practices. Van Nostrand Reinhold. Lii, Y. S., & Lee, M. (2012). Doing right leads to doing well: When the type of CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm. Journal of Business Ethics, 105(1), 69-81. Lin, H. F. (2006). Understanding behavioral intention to participate in virtual communities. CyberPsychology & Behavior, 9(5), 540-547. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468. Liu, Z., & Park, S. (2015). What makes a useful online review? Implication for travel product websites. Tourism management, 47, 140-151. López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: the role of consumers’ internet experience. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 9(1), 28-43. Luo, Q., & Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism Management, 46, 274-282. Maceli, K. M., Baack, D. W., & Wachter, M. K. (2015). The impact of gender on electronic word-of-mouth communication. Academy of Marketing Studies Journal, 19(3), 281-295. Manes, E., & Tchetchik, A. (2018). The role of electronic word of mouth in reducing information asymmetry: An empirical investigation of online hotel booking. Journal of Business Research, 85, 185-196. Martínez, P., Herrero, Á., & García-de los Salmones, M. D. M. (2020). Determinants of eWOM on hospitality CSR issues. In Facebook we trust?. Journal of Sustainable Tourism, 28(10), 1479-1497. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314-328. Moscardelli, D. M., & Divine, R. (2007). Adolescents' concern for privacy when using the Internet: An empirical analysis of predictors and relationships with privacy‐protecting behaviors. Family and Consumer Sciences Research Journal, 35(3), 232-252. Ngô Đình Tâm (2019). Truyền miệng điện tử kèm hình ảnh tác động đến hành vi chọn điểm đến của du khách - Nghiên cứu thực nghiệm tại Lý sơn. Tạp chí Công thương, 6(4), 158- 165. 87
20. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Norman, A. T., & Russell, C. A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1085-1103. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Validity. Psychometric Theory, 3, 99-132. Onyx, J., & Bullen, P. (2000). Measuring social capital in five communities. The journal of applied behavioral science, 36(1), 23-42. OXU. (2017). Một số đặc thù riêng của ngành khách sạn và du lịch. Nguồn: (Truy cập: 20/09/2020). Perera, C., Nayak, R., & Long, N. (2019). The Impact of Electronic-Word-of Mouth on e- Loyalty and Consumers’e-Purchase Decision Making Process: A Social Media Perspective. International Journal of Trade, Economics and Finance, 10(4), 86-91. Putnam, R. D. (2000). Bowling alone: The collapse and revival of American community. Simon & Schuster. New York. Ren, L., Zhang, H. Q., & Ye, B. H. (2015). Understanding customer satisfaction with budget hotels through online comments: evidence from home inns in China. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 16(1), 45-62. Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310-329. Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products in social networking websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 11(2), 597-622. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214. See-To, E. W., & Ho, K. K. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189. Severi, E., Ling, K. C., & Nasermoadeli, A. (2014). The impacts of electronic word of mouth on brand equity in the context of social media. International Journal of Business and Management, 9(8), 84-96. Sijoria, C., Mukherjee, S., & Datta, B. (2019). Impact of the antecedents of electronic word of mouth on consumer based brand equity: a study on the hotel industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(1), 1-27. Sijoria, C., Mukherjee, S., & Datta, B. (2018). Impact of the antecedents of eWOM on CBBE. Marketing Intelligence & Planning, 36(5), 528-542. Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E., & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. Journal of advertising research, 47(4), 387-397. Sohaib, M., Hui, P., & Akram, U. (2018). Impact of eWOM and risk-taking in gender on purchase intentions: evidence from Chinese social media. International Journal of Information Systems and Change Management, 10(2), 101-122. 88
21. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(02) - 2021 Sotiriadis, M. D., & Van Zyl, C. (2013). Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists. Electronic Commerce Research, 13(1), 103-124. Statusbrew. (2019). 100 Social Media Statistics For Marketers in 2020. Available at : Retrieved 15/1/2020. Syahrivar, J., & Ichlas, A. M. (2018). The Impact of Electronic Word of Mouth (E-WoM) on Brand Equity of Imported Shoes: Does a Good Online Brand Equity Result in High Customers' Involvements in Purchasing Decisions?. The Asian Journal of Technology Management, 11(1), 57-69. Teng, S., Khong, K. W., Goh, W. W., & Chong, A. Y. L. (2014). Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media. Online Information Review, 38(6), 746-768. Tran, P. K. T., Nguyen, V. K., & Tran, V. T. (2020). Brand equity and customer satisfaction: a comparative analysis of international and domestic tourists in Vietnam. Journal of Product & Brand Management, 30(1), 180-194. Tran, V. T., Nguyen, N. P., Tran, P. T. K., Tran, T. N., & Huynh, T. T. P. (2019). Brand equity in a tourism destination: a case study of domestic tourists in Hoi An city, Vietnam. Tourism Review, 74(3), 704-720. Tsao, W. C., & Hsieh, M. T. (2012). Exploring how relationship quality influences positive eWOM: the importance of customer commitment. Total Quality Management & Business Excellence, 23(7-8), 821-835. Tong, X., & Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of product & brand management, 18(4), 262-271. Ulbrich, F., Christensen, T., & Stankus, L. (2011). Gender-specific on-line shopping preferences. Electronic Commerce Research, 11(2), 181-199. Venkatesh, V., & Morris, M. G. (2000). Why don't men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior. MIS quarterly, 115-139. Vnetwork. (2019). Các số liệu thống kê Internet Việt Nam 2019. Nguồn: Wang, T., Phuong, T. K. T., & Vinh, T. T. (2017). Destination perceived quality, tourist satisfaction and word-of-mouth. Tourism Review, 72(4), 392-410. Wang, C. R., & Kubickova, M. (2017). The impact of engaged users on eWOM of hotel Facebook page. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2), 190-204. Wang, T., Yeh, R. K. J., Chen, C., & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word-of- mouth on social networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics, 33(4), 1034–1047. Weitzl, W. (2017). Discussion, Implications and Future Research. In Measuring Electronic Word-of-Mouth Effectiveness (pp. 299-323). Springer Gabler, Wiesbaden. Xu, J. B., & Chan, A. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research questions and implications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193. 89
22. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Yang, F. X. (2017). Effects of restaurant satisfaction and knowledge sharing motivation on eWOM intentions: the moderating role of technology acceptance factors. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(1), 93-127. Yates, S. J. (2001). Gender, language and CMC for education. Learning and instruction, 11(1), 21-34. Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human behavior, 27(2), 634-639. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism management, 26(1), 45-56. Zhang, J. Q., Craciun, G., & Shin, D. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336-1341. Zhang, Y., Dang, Y., & Chen, H. (2013). Research note: Examining gender emotional differences in Web forum communication. Decision Support Systems, 55(3), 851-860 90