Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của ngân hàng AgriBank - Chi nhánh Sài Gòn

Nội dung text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của ngân hàng AgriBank - Chi nhánh Sài Gòn

1. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH V THẺ THANH TOÁN (ATM) CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH SÀI GÒN Lê Thu Huyền, Võ Thị Huỳnh Như, Bùi Châu Nhi, Cao Minh Trí, Trần Thanh Nghĩ Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hóa, cũng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng. Cùng với nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới, thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sâu rộng, đặc biệt thẻ ghi nợ nội địa (ATM) với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ. Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn nhanh chóng và hiệu quả. Việc ra đời của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (điển hình là thẻ thanh toán) đóng góp phần cải thiện khả năng thanh toán giữa các doanh nghiệp nói riêng và cho cả nền kinh tế nói chung. Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thông Việt Nam (AGRIBANK) – CN Sài Gòn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Hiệu quả phục vụ, Giá cả, Sự đảm bảo. Từ khóa: Agribank, chi nhánh Sài Gòn, dịch vụ thẻ thanh toán, sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng. 1 GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trường sôi động như hiện nay, việc sử dụng thẻ thanh toán là một điều tất yếu, vì đây là một loại hình dịch vụ đa tiện ích giúp các chủ thẻ tham gia có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian. Mặc dù thẻ thanh toán là một dịch vụ rất phổ biến trên thế giới nhưng nó chỉ mới được phát triển ở nước ta trong khoảng mười năm trở lại đây và sẽ phát triển mạnh trong thời gian sắp tới. Đồng thời cùng với sự ổn định và phát triển của nền kinh tế nước ta, thẻ thanh toán dần được người dân chấp nhận và sử dụng ngày càng phổ biến bởi những lợi ích mà nó mang lại. Khách hàng là nhân tố quyết định, ngân hàng nào tạo được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Đối với cộng đồng, dịch vụ thẻ ATM đã trở nên phổ biến trong cuộc sống, sử dụng dịch 1594
2. vụ thẻ ATM sẽ tiết kiệm được rất nhiều về thời gian và chi phí cho khách hàng. Hiện nay, thị trường thẻ ngày càng sôi động, các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán hàng hóa không dùng tiền mặt. Từ những thực tế đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là việc làm rất ý nghĩa nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng tốt hơn trong thời gian tới. Vì vậy, ngân hàng Agribank cần phải có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị trường và phát triển dịch vụ thẻ của mình. Nhận thức được tầm quan trọng này nên nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của Ngân hàng Agribank – CN Sài òn” nhằm góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong lĩnh vực thẻ thanh toán. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: Trung thành (Loyalty); Phần chia của ví tiền (Share of wallet); Truyền miệng (Word-ofmouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies). Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault, 1990). Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Boom, 1983). Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả". Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn bằng cách thảo luận trực tiếp với chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm. Kết quả khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của khách hàng được kiểm tra bằng phương pháp thống kê. Đối với phương pháp nghiên 1595
3. cứu định lượng, được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát mẫu bằng cách phát ra 150 bảng câu hỏi giấy và gửi bảng câu hỏi điện tử đến100 khách hàng để trả lời qua máy tính trong khoảng thời gian từ tháng 01 - 04/2021. Kết quả thu về được được tổng cộng 135 bảng giấy và 90 bảng trả lời qua email. Sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì có 220 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng yêu cầu về mẫu nghiên cứu. Các yếu tố cũng như bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu khác nhau trong và ngoài nước trong thời gian qua, đồng thời nhận được sự tư vấn, góp ý của một số khách hàng, sự góp ý của các chuyên gia là các cán bộ có nhiều kinh nghiệm trong mảng dịch vụ thẻ của Agribank. Thang đo trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm từ mức Không đồng ý đến "Hoàn toàn đồng ý". 3.2 Mô hình nghiên cứu và hương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: SHL = β0 + β TC + β2 CSVC + β3 HQPV + β4 GC + β DB + ε Trong đó: SHL: biến phụ thuộc mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn. TC: tin cậy, CSVC: cơ sở vật chất; HQPV: hiệu quả phục vụ; GC: giá cả; DB: sự đảm bảo. β , β2, β3, β4, β : là các hệ số hồi quy. ε: sai số ngẫu nhiên. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu 2021 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đ C n ch’s Alpha Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (Bảng1). Ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều > 0,6, chứng tỏ thang đo lường tốt. Đồng thời, các biến quan 1596
4. sát được giữ lại đo đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 (tiêu chuẩn cho phép). Vì vậy, các thang đo và biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan C n ch’s STT Th ng đ sát Anpha 1 Sự tin cậy (TC) 5 0,935 2 Cơ sở vật chất (CSVC) 5 0,968 3 Hiệu quả phục vụ (HQPV) 5 0,951 4 Giá cả (GC) 5 0,932 5 Sự đảm bảo (DB) 5 0,929 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ 6 4 0,887 thanh toán ATM (SHL) Nguồn: nhóm tác giả phân tích t ng h p bằng SPSS 23.0 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Barlett (Bảng 2) cho thấy gữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0,00 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Mặt khác, kết quả phân tích (Bảng 3) cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Với phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 82.353% > 50% là đạt yêu cầu. Bảng 2. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các biến phụ thuộc Kiểm tra KMO and Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,828 Giá trị Chi-Square 6186.766 Mô hình kiểm tra của Bartlett's Df 300 Sig. (giá trị P – value) .000 nguồn: nhóm tác giả phân tích t ng h p bằng SPSS 23.0 Đối với biến độc lập Sau khi chạy fixed number of factors cho thấy phương sai trích là 75.606% > 50% đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 5 yếu tố 1597
5. được rút trích ra từ biến quan sát. Điều này chứng minh cho chúng ta thấy 8 yếu tố rút trích ra thể hiện khả năng giải thích được 75.606% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. 4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đ biến Kết quả phân tích (Bảng 3) cho thấy, số liệu khi xét tstat và ta/2 của các biến đo lường tin cậy, thì các biến độc lập đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. Thể hiện độ tin cậy khá cao, đều 0,5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị hệ số tương quan là 0,739 > 0,5, do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số R2 là 0,546, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 54,6%. Nói cách khác, 54,6% sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. Điểm khác biệt này cũng có thể được giải thích do mô hình nghiên cứu không tập trung vào những giá trị và đặc điểm cá nhân của khách hàng như tâm lý, tính cách Vì vậy, các giá trị biến quan sát trong nghiên cứu chỉ có thể giải thích cho 54,6% sự hài lòng của khách hàng. Phương trình hồi quy: SHL = 0,294 DB + 0,268 TC + 0,267 HQPV + 0,244 GC + 0,198 CSVC Bảng 3. Thông số thống kê mô hình hồi quy Hệ số chư Hệ số Thống kê đ cộng chu n hóa chu n hóa u ến Sai số Hệ số Hệ số Mô hình B Beta t Sig. chu n Tolerance VIF (Constant) -1.227 0.322 -3.814 0.000 TC 0.271 0.049 0.268 5.562 0.000 0.904 1.106 CSVC 0.218 0.054 0.198 4.061 0.000 0.887 1.127 HQPV 0.262 0.049 0.267 5.394 0.000 0.858 1.165 GC 0.288 0.057 0.244 5.089 0.000 0.913 1.095 DB 0.291 0.049 0.294 5.932 0.000 0.858 1.166 Nguồn: nhóm tác giả phân tích t ng h p bằng SPSS 23.0 1598
6. 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn, có thể rút ra một số kết luận như sau: Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Agribank TP.HCM gồm: Sự tin cậy; Cơ sở vật chất; Hiệu quả phục vụ; Giá cả và Sự đảm bảo. Trong đó, nhân tố Sự đảm bảo có ảnh hưởng lớn nhất, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, nhân tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng ít nhất, tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. 5.2 Hàm ý quản trị Xuất phát từ kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn: Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, lãnh đạo Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn cần phải quan tâm đến việc không ngừng hoàn thiện về giá dịch vụ thẻ và mạng lưới, tiếp tục hoàn thiện các yếu tố để nâng cao sự tin cậy, đồng cảm của khách hàng. Cụ thể như sau: Một là, Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn nên thực hiện đúng các cam kết với khách hàng đặc biệt là việc đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin khách hàng, không để xảy ra tình trạng thông tin khách hàng bị lộ kẻ gian lợi dụng gây thất thoát tiền, tài sản trong tài khoản khách hàng liên quan đến giao dịch thẻ. Để đạt được điều này, Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn cần phải có đội ngũ cán bộ am hiểu về quy trình nghiệp vụ, năng động trong xử lý công việc, tiếp nhận xử lý thông tin từ phía khách hàng nhanh chóng. Bên cạnh đó, việc đầu tư trang bị hệ thống bảo mật, an toàn thông tin mạng cần được quan tâm thực hiện kiểm tra giám sát một cách thường xuyên và liên tục. Hai là, thường xuyên tổ chức các chương trình khảo sát thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng, thế mạnh, điểm yếu về chất lượng sản phẩm thẻ do Agirbank cung cấp, kịp thời điều tiết. Tiếp tục duy trì hoạt động đường dây nóng, bộ phận tiếp nhận những phản ánh từ phía khách hàng nắm bắt bất cập, những yếu tố chưa thỏa mãn khách hàng về quy trình giao dịch, cũng như chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn kịp thời chấn chỉnh cán bộ, tạo cảm giác luôn bên cạnh khách hàng và sẵn sàng giải quyết tất cả các vướng mắc của khách hàng điều chỉnh quy trình phù hợp với từng giai đoạn để hoạt động của mảng dịch vụ thẻ hiệu quả hơn, nâng cao sự tin cậy của khách hàng. Ba là, sự đồng cảm của Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn phải xuất phát từ việc khi khách hàng có nhu cầu, phải xử lý ngay nếu trong tầm hạn quyết định của nhân viên hoặc trình lên người có thẩm quyền cao hơn để quyết định trong trường hợp vượt quyền hạn trách nhiệm của mình. Khi tác nghiệp phải đảm bảo chính xác, nhanh gọn tránh trường hợp dây dưa hồ sơ và làm cho khách hàng cảm thấy bị làm khó, ngân hàng không hiểu, không chia sẻ khi tiếp nhận hồ sơ của khách hàng nên kiểm tra kỹ và hướng dẫn khách hàng bổ sung một lần, tránh trường hợp yêu cầu khách hàng bổ sung nhiều lần. 1599
7. Bốn là, Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn cần chú ý đầu tư nâng cấp các trang thiết bị, cơ sở vật chất, đảm bảo các máy ATM luôn được tiếp quỹ kịp thời, khắc phục nhanh chóng sự cố, lỗi kỹ thuật đảm bảo yêu cầu khách hàng luôn được đáp ứng kịp thời nâng cao tính chuyên nghiệp trong giao dịch, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch. Cần phải bố trí lắp đặt thêm các địa điểm ATM gần các khu vực có đ ng dân cư, khu công nghiệp; bố trí thêm các điểm giao dịch qua máy POS tại các cửa hàng, mini mart, nhà hàng nơi có khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống, lưu trú nhiều hơn để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh toán. Năm là, nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng thì trong thời gian tới Ngân hàng Agribank – CN Sài Gòn cần chú ý đến một số các chính sách như: miễn giảm các loại phí sử dụng thẻ ATM cho khách hàng như: phí phát hành, phí thường niên, phí rút tiền, phí chuyển tiền nội mạng theo lộ trình sau khi đã thu hồi được một phần vốn đầu tư ban đầu. Giảm lãi suất cho vay qua thẻ tín dụng, vay thấu chi ở mức hợp lý phù hợp với thị trường. Áp dụng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho số dư trên tài khoản thẻ và mức lãi suất gần kỳ hạn cho các số dư từ 1 tháng trở lên. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] GS.TS Lê Văn Tư, 2004. Ngân hàng thương mại. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính. [2] Lee and Hwan, 2005. Relationship among service quality, customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry. International Journal of Management, Vol.22 No.4, pp. 635-648. [3] Hồ Thị Mỹ Kiều, 2011. Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Đà Nẵng. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Đà Nẵng. [4] Nguyen et al, 2011. A SERVPERF Model of the Vietnamese Banking Industry. Journal of Business and Behavioral Sciences, Vol 23, No 1, pp. 198-214 [6] Parasuraman et al, 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, pp. 12-40. [5] Vanpariya et al, 2011. SERVQUAL Versus SERVPERF: An Assessment from Indian Banking Sector. SSRN Working paper series, 03/2011. [6] Lê Hoàng Duy (2014), Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. 1600