Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải Việt Nam

Nội dung text: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải Việt Nam

1. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM RESEARCHING FACTORS AFFECTING SATISFACTION OF CUSTOMERS USING E-BANKING SERVICES BY VIETNAM MARITIME COMMERCIAL BANK Tơn Thất Viên Trường Đại học Lao động-Xã hội Tp. HCM TĨM TẮT Hiện nay cho thấy các ngân hàng đang chạy đua phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) cơng nghệ cao, đưa sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt hơn. Sự quyết liệt này, chính là động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ phát triển trong tương lai, từng bước thanh tốn điện tử thay thế dần thanh tốn thủ cơng, các loại thẻ đang thay thế dần tiền giấy, dịch vụ NHĐT đang tạo ra các tiện ích ngày càng lớn cho cộng đồng và xã hội. Cĩ thể nĩi, dịch vụ NHĐT đang là xu hướng phát triển tất yếu của các ngân hàng. Tác giả nghiên cứu 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng hải Việt Nam (MSB) từ cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đến kết quả nghiên cứu và thảo luận để cĩ những bổ sung, điều chỉnh cần thiết để các ngân hàng thực hiện cĩ hiệu quả hơn trong thời gian tới. Từ khĩa: cạnh tranh, dịch vụ, hài lịng, ngân hàng điện tử, ngân hàng thương mại ABSTRACT Currently, banks are racing to develop high-tech electronic banking services, making their competition become more and more fierce. This drastic determination is the driving force for the use of e-banking services that will develop in the future, gradually making electronic payments gradually replacing manual payments, and cards being gradually replacing banknotes and e-banking services. are creating ever-greater gadgets for the community and society. It can be said that e-banking services are indispensable development trend of banks. The author studies 7 factors affecting customer satisfaction using e-banking services at Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank (MSB) from theoretical basis and research model, research methods. to research results and discussion to make necessary additions and adjustments for banks to implement more effectively in the coming time. Keywords: competition, service, satisfaction, e-banking, commercial banking 1. Dẫn nhập Đã cĩ nhiều cơng trình nghiên cứu về dịch vụ NHĐT ở nhiều hoạt động khác nhau và thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau về sự hài lịng của khách hàng ở các ngân hàng nhưng kết quả vẫn cịn mặt này, mặt kia những hạn chế, chỉ đánh giá ngân hàng thuộc cấp chi nhánh hoặc phịng giao dịch, nhưng chưa cĩ kết quả nghiên cứu nào thể hiện được hết tính bao quát tồn cảnh về thực tế sử dụng dịch vụ NHĐT của một NHTM cổ phần tại Việt Nam (cụ thể nghiên cứu MSB) đồng thời cũng chưa thể hiện được tính định lượng một cách khoa học và tính ứng dụng thực tiễn một cách hiệu quả. Kết quả nghiên cứu, sẽ là đĩng gĩp quan trọng được bổ sung vào lý thuyết nghiên cứu cũng như gĩp phần gợi mở cho các nhà quản lý sao cho hiệu quả hơn của các NHTM cổ phần, cũng sẽ là căn cứ để các NHTM Việt Nam tham khảo, trong việc gợi ý các chính sách cải tiến và nâng cao sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, diễn đàn Hội thảo sẽ được tổ chức tại TP. Đà Nẵng (4/2020) sắp tới. 425
2. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 2. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu Cơ sở lý luận 2.1.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Sự hài lịng khách hàng đã trở thành một lĩnh vực chính của marketing và đã nhận được các ấn phẩm xuất bản đáng kể từ các học viên và học giả trong nhiều thập kỷ qua. Cĩ nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lịng khách hàng được các nhà nghiên cứu đưa ra. Sự hài lịng là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳ vọng của người đĩ (Kotler & Keller, 2016). Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đĩ (Levesque & McDougall, 1996). Một cách cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đĩ (Oliver, 1999). Sự hài lịng khách hàng cũng được biết đến như là sự hài lịng của người sử dụng trong khi đĩ, sự hài lịng của người mua là những cá nhân mà mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng người mua đĩ cĩ thể khơng phải là người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Hom, 2000). Sự hài lịng khách hàng là kết quả chủ yếu của hoạt động marketing theo đĩ cần phải đáp ứng các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jamal & Naser, 2002). Những khách hàng hiện tại đem đến nhiều lợi thế và lợi nhuận cho các ngân hàng hơn khách hàng mới (Naik et al., 2010). Sự hài lịng khách hàng đã được cơng nhận là một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự duy trì, lịng trung thành và hành vi sau mua hàng của khách hàng (Kotler & Keller, 2016). 2.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại Cĩ nhiều nghiên cứu cho thấy rằng đo lường sự hài lịng khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp là một phương tiện rất cần thiết để đi vào tâm trí khách hàng từ những phản hồi hữu dụng cĩ thể tạo cơ sở cho chiến lược tiếp thị hiệu quả (Kotler & Keller, 2016; Rust & Oliver, 1993; Nimako, 2012), nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách đáp ứng yêu cầu của họ, vì vậy điều quan trọng đối với các ngân hàng là cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử để đo lường định kỳ và nhất quán sự hài lịng khách của ngân hàng mình. Grưnroos (1984) tin rằng sự hài lịng là một hiện tượng đặc biệt quan trọng trong quá trình đánh giá trải nghiệm sử dụng sản phẩm, tiêu dùng hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ và do đĩ rất quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng lâu dài. Các nhà nghiên cứu đã chú ý nhiều hơn đến mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng (như Zeithaml et al., 1996; Parasuraman et al., 1988). Chất lượng dịch vụ đã được cơng nhận là yếu tố chi phối trong việc giữ lợi thế cạnh tranh và duy trì mối quan hệ thỏa mãn với khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố gĩp phần mang đến cho khách hàng những đánh giá về sự hài lịng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trong các trang web ngân hàng cĩ thể thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng, khách hàng cĩ thể truy cập vào nhiều giao dịch tài chính khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy cĩ mối quan hệ giữa sự hài lịng khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Cụ thể nghiên cứu của Firdous & Farooqi (2017) cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong mơ hình ban đầu gồm 7 thành phần và sau kiểm định vẫn cịn 7 thành phần như hiệu suất, sự sẵn cĩ hệ thống, đáp ứng, bảo mật, kết nối và đáp ứng. Các thành phần chất lượng dịch vụ này giải thích được 70,4% sự thay đổi trong biến số hài lịng khách hàng. Nghiên cứu của Yang et al. (2004) thấy 6 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, dễ sử dụng, bảo mật, và danh mục sản phẩm cĩ tác động thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng. Một nghiên cứu khác của Jun & Cai (2001) đã phân loại 17 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thành 3 nhĩm là chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và chất lượng hệ thống điện tử. Nghiên cứu này cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ này cĩ tác động lên sự hài lịng khách hàng. Các dẫn chứng từ kết quả nghiên cứu trước đây được hệ thống ở trên cho thấy cĩ mối quan hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lịng khách hàng trong hoạt động NHTM. 426
3. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Mơ hình nghiên cứu H1 Dễ sử dụng H2 Tốc độ giao dịch H3 Thiết kế Sự hài lịng H4 của khách Bảo mật hàng sử H5 dụng dịch Nội dung thơng tin vụ NHĐT tại MSB H6 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng H7 Truyền thơng và thuyết trình Hình 1. Mơ hình nghiên cứu giả thiết (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) Vận dụng các nghiên cứu trước đây, kết hợp với các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại MSB. Từ đĩ đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: (1) Dễ sử dụng; (2) Tốc độ giao dịch; (3) Thiết kế; (4) Bảo mật; (5) Nội dung thơng tin; (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (7) Truyền thơng và thuyết trình. Cĩ thể đưa ra các giả thiết nghiên cứu của đề tài: Giả thiết H1: Tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng đánh giá việc MSB cĩ giữ đúng lời hứa như cam kết, dễ sử dụng từ lần đầu tiên và cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm cam kết cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H2: Tồn tại mối quan hệ giữa tốc độ giao dịch, cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H3: Tồn tại mối quan hệ giữa thiết kế cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H4: Tồn tại mối quan hệ giữa bảo mật ảnh hưởng đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H5: Tồn tại mối quan hệ giữa nội dung thơng tin cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H6: Tồn tại mối quan hệ giữa dịch vụ hỗ trợ khách hàng cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H7: Tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố liên quan đến việc thu hút khách hàng tham gia cĩ sự tương quan cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về sử dụng dịch vụ NHĐT; Giả thiết H8: Tồn tại mối quan hệ về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT với các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, cĩ sự tương quan cùng chiều với các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. 3. Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Để đạt được độ tin cậy trong nghiên cứu ta cĩ cơng thức xác định mẫu tối thiểu. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu cĩ sử dụng phân tích nhân tố EFA (Comrey, 1973; Roger, 2006) n = 5*m. trong đĩ: n: là kích thước mẫu; m: là số lượng câu phát biều trong thang đo. Đối với phân tích hồi quy đa biến (Tabachnick và Fidell, 1996) n = 50 + 8*m trong đĩ: n: là kích thước mẫu; m: là số biến độc lập. Lập danh sách khách hàng đã tham gia dịch vụ NHĐT. Với 320 bảng câu hỏi được thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Sau đĩ tổng hợp lại số phiếu và kiểm tra xem tính hợp lệ của việc trả lời các câu hỏi. Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần: 427
4. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 + Phần 1: Thiết lập những câu hỏi liên quan đến dịch vụ NHĐT trong mơ hình nghiên cứu; gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT và mức độ cảm nhận về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại MSB. + Phần 2: Thu thập các thơng tin cá nhân của người trả lời về những câu hỏi đánh giá. Định nghĩa các biến nghiên cứu Phương trình hồi quy tuyến tính mẫu biểu diễn mối quan hệ các yếu tố sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT và múc độ cảm nhận của khách hàng cĩ dạng sau: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 Trong đĩ: Y: là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị dự đốn về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cảm nhận được. a, b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7, : là các hệ số hồi quy. X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7, : là các biến độc lập theo thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại MSB. Quy trình này trải qua các bước như sau: + Thực hiện thống kê mơ tả: nhằm phân tích đánh giá thực trạng sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. + Đánh giá thang đo: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến trong thang đo. Phân tích yếu tố khám phá EFA để thu nhỏ các biến và nhĩm các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. + Kiểm định mơ hình nghiên cứu: Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha 4.1.1. Cronbach’s alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT Kết quả Cronbach’s alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT, như sau: Bảng 1. Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Dễ sử dụng TC1 0.676 0.799 TC2 0.659 0.804 TC3 0.635 0.811 TC4 0.639 0.81 TC5 0.612 0.817 Alpha = .840 Tốc độ giao dịch DL1 0.477 0.651 DL2 0.509 0.641 DL3 0.506 0.642 DL4 0.431 0.665 DL5 0.453 0.659 DL6 0.28 0.724 428
5. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Alpha = .704 Loại DL6 do tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Chạy lại lần 2: DL1 0.488 0.676 DL2 0.478 0.68 DL3 0.507 0.668 DL4 0.479 0.679 DL5 0.464 0.685 Alpha = .724 Thiết kế QT1 0.647 0.689 QT2 0.594 0.745 QT3 0.64 0.697 Alpha = .787 Bảo mật HH1 0.51 0.647 HH2 0.546 0.603 HH3 0.536 0.616 Alpha = .712 Nội dung thơng tin DB1 0.631 0.813 DB2 0.615 0.817 DB3 0.686 0.798 DB4 0.61 0.818 DB5 0.686 0.798 Alpha = .841 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng DC1 0.538 0.622 DC2 0.579 0.626 DC3 0.541 0.601 Alpha = .708 Truyền thơng và thuyết trình TT1 0.524 0.586 TT2 0.49 0.601 TT3 0.494 0.617 TT4 0.476 0.607 TT5 0.262 0.722 Alpha = .678 Loại TT5 do tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Chạy lại lần 2: 429
6. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 TT1 0.527 0.65 TT2 0.518 0.656 TT3 0.501 0.676 TT4 0.52 0.655 Alpha = .722 (Nguồn: theo tính tốn của tác giả) Thành phần dễ sử dụng được đo bằng 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,840 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,612). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần tốc độ giao dịch được đo bằng 6 biến quan sát từ DL1 đến DL6. Kết quả Cronbach’s alpha của biến DL6 cĩ hệ số tương quan với biến tổng 0,28 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Khi loại biến DL6 thì hệ số Cronbach’s alpha từ 0,704 tăng lên 0,724 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến DL1; DL2; DL3; DL4; DL5 cũng tăng theo. Do đĩ, biến DL6 bị loại khỏi phân tích EFA tiếp theo. Thành phần thiết kế được đo bằng 3 biến quan sát từ QT1 đến QT3. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,787 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,594). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần bảo mật được đo bằng 3 biến quan sát từ HH1 đến HH3. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,712 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,510). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần nội dung thơng tin được đo bằng 5 biến quan sát từ DB1 đến DB5. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,841 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,610). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần dịch vụ hỗ trợ khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát từ DC1 đến DC3. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,708 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,538). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần truyền thơng được đo bằng 5 biến quan sát từ TT1 đến TT5. Kết quả Cronbach’s alpha của biến TT5 cĩ hệ số tương quan với biến tổng 0,262 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Khi loại biến TT thì hệ số Cronbach’s alpha từ 0,678 tăng lên 0,722 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến TT1; TT2; TT3; TT4, cũng tăng theo. Do đĩ, biến TT5 bị loại khỏi phân tích EFA tiếp theo. 4.1.2. Cronbach’s alpha của thang đo dịch vụ NHĐT Kết quả Cronbach’s alpha của dịch vụ NHĐT, như sau: Bảng 2. Kết quả Cronbach’s alpha của dịch vụ NHĐT Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Sự hài lịng HL1 .544 .580 HL2 .556 .566 HL3 .463 .679 Alpha = .703 (Nguồn: theo tính tốn của tác giả) Thang đo sự hài lịng được đo bằng 3 biến quan sát từ HL1 đến HL3. Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần này là 0,703 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến khá cao (thấp nhất 0,463). Do đĩ, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 430
7. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.1. Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT Phân tích Cronbach’s alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT, hai biến DL6 và TT5 cĩ tương quan biến tổng nhỏ vì vậy hai biến này bị loại khỏi phân tích EFA. Thực hiện phân tích EFA với 28 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT. Kết quả phân tích như sau: giả thiết H0 cho rằng các biến khơng cĩ tương quan với nhau trong tổng thể hay ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là một ma trận đơn vị đã bị bác bỏ bởi kiểm định Bartlett’s. Kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau (sig = 0.000 50%), tức là khả năng sử dụng 7 yếu tố này để giải thích cho 28 biến quan sát ban đầu là 62.698%. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.801 13.575 13.575 3.801 13.575 13.575 3.469 12.389 12.389 2 3.596 12.842 26.416 3.596 12.842 26.416 3.412 12.187 24.576 3 2.889 10.319 36.735 2.889 10.319 36.735 2.505 8.947 33.523 4 2.200 7.857 44.592 2.200 7.857 44.592 2.188 7.815 41.338 5 2.064 7.373 51.965 2.064 7.373 51.965 2.135 7.625 48.963 6 1.604 5.729 57.694 1.604 5.729 57.694 1.944 6.944 55.907 7 1.401 5.005 62.698 1.401 5.005 62.698 1.902 6.792 62.698 8 .843 3.010 65.708 9 .800 2.857 68.564 10 .767 2.738 71.303 11 .675 2.412 73.714 12 .658 2.350 76.064 13 .630 2.250 78.314 14 .604 2.157 80.470 15 .576 2.056 82.526 16 .516 1.842 84.368 17 .490 1.749 86.117 18 .486 1.734 87.851 19 .460 1.642 89.493 20 .424 1.513 91.005 21 .414 1.477 92.483 22 .393 1.403 93.886 23 .374 1.335 95.221 24 .344 1.230 96.451 25 .310 1.109 97.560 26 .285 1.019 98.579 27 .205 .731 99.310 28 .193 .690 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component analysis với phép quay varimax ta thấy 2 biến quan sát TT3 và DC2 tải lên ở cả 2 nhân tố nên bị loại khỏi phân tích EFA. 431
8. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 TC4 .780 TC1 .778 TC3 .777 TC5 .775 TC2 .768 TT3 .630 .610 DB5 .799 DB3 .798 DB1 .774 DB4 .763 DB2 .750 DL4 .703 DL1 .689 DL2 .670 DL3 .669 DL5 .649 TT2 .761 TT4 .759 TT1 .747 QT3 .849 QT1 .847 QT2 .802 HH1 .795 HH2 .786 HH3 .767 DC3 .849 DC1 .746 DC2 .584 .668 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. Rotation converged in 5 iterations. Thực hiện lại phân tích Factor sau khi đã loại 2 biến TT3 và DC2, kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau (sig = 0.000 50%), tức là khả năng sử dụng 7 yếu tố này để giải thích cho 26 biến quan sát là 62.698%. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .739 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2116.291 Sphericity df 325 Sig. .000 432
9. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.355 12.902 12.902 3.355 12.902 12.902 3.103 11.933 11.933 2 3.111 11.965 24.867 3.111 11.965 24.867 3.091 11.889 23.822 3 2.863 11.013 35.880 2.863 11.013 35.880 2.489 9.572 33.395 4 2.133 8.205 44.086 2.133 8.205 44.086 2.132 8.198 41.593 5 1.855 7.133 51.219 1.855 7.133 51.219 1.942 7.468 49.061 6 1.572 6.045 57.264 1.572 6.045 57.264 1.864 7.169 56.230 7 1.223 4.703 61.966 1.223 4.703 61.966 1.491 5.736 61.966 8 .829 3.187 65.153 9 .775 2.979 68.132 10 .766 2.944 71.076 11 .670 2.576 73.653 12 .658 2.529 76.182 13 .613 2.358 78.540 14 .597 2.297 80.837 15 .566 2.178 83.015 16 .510 1.962 84.977 17 .490 1.883 86.860 18 .485 1.864 88.725 19 .448 1.723 90.447 20 .423 1.628 92.075 21 .393 1.510 93.585 22 .383 1.472 95.057 23 .364 1.402 96.459 24 .340 1.308 97.767 25 .303 1.164 98.931 26 .278 1.069 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sau khi sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component analysis với phép quay varimax ta yếu tố 1 bao gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5, nội dung của biến này thể hiện dễ sử dụng. Yếu tố 2 bao gồm 5 biến quan sát từ DB1 đến DB5, nội dung của biến này thể hiện tốc độ giao dịch. Yếu tố 3 bao gồm 5 biến quan sát từ DL1 đến DL5, nội dung của biến này thể hiện thiết kế. Yếu tố 4 bao gồm 3 biến quan sát từ QT1 đến QT3, nội dung của biến này thể hiện bảo mật. Yếu tố 5 bao gồm 3 biến quan sát từ HH1 đến HH3, nội dung của biến này thể hiện nội dung thơng tin. Yếu tố 6 bao gồm 3 biến quan sát là TT1; TT2 và TT4, nội dung của biến này thể hiện về truyền thơng và thiết trình. Yếu tố 7 bao gồm 2 biến quan sát là DC1 và DC3, nội dung của biến này thể hiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng. 7 yếu tố trên cĩ khả năng thể hiện được sự ảnh hưởng của người trả lời đối với dịch vụ NHĐT. Nên khi xét sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến dịch vụ NHĐT thì 7 yếu tố này sẽ được sử dụng như là biến đại diện. 433
10. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 TC1 .802 TC2 .786 TC3 .777 TC4 .775 TC5 .758 DB3 .809 DB5 .808 DB1 .771 DB4 .756 DB2 .753 DL4 .706 DL1 .685 DL2 .678 DL3 .668 DL5 .648 QT3 .848 QT1 .848 QT2 .803 HH1 .792 HH2 .786 HH3 .771 TT4 .801 TT2 .755 TT1 .748 DC3 .867 DC1 .746 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. Rotation converged in 5 iterations. 4.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo dịch vụ NHĐT Kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau (sig = 0.000 50%). Nội dung của biến này thể hiện về dịch vụ NHĐT. 434
11. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.882 62.738 62.738 1.882 62.738 62.738 2 .632 21.067 83.805 3 .486 16.195 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 CL2 .818 CL1 .811 CL3 .745 Extraction Method: Principal a. 1 components extracted. Phân tích hồi quy Correlations CL TC DL QT HH DB DC TT CL Pearson Correlation 1 .429 .434 .241 .215 .273 .374 .054 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .374 N 278 278 278 278 278 278 278 278 TC Pearson Correlation .429 1 .065 -.027 .060 -.035 .053 -.028 Sig. (2-tailed) .000 .277 .650 .318 .567 .375 .637 N 278 278 278 278 278 278 278 278 DL Pearson Correlation .434 .065 1 .095 .196 .051 .278 .131* Sig. (2-tailed) .000 .277 .112 .001 .394 .000 .029 N 278 278 278 278 278 278 278 278 QT Pearson Correlation .241 -.027 .095 1 -.025 .035 -.020 .042 Sig. (2-tailed) .000 .650 .112 .676 .567 .741 .484 N 278 278 278 278 278 278 278 278 HH Pearson Correlation .215 .060 .196 -.025 1 -.064 .155 .014 Sig. (2-tailed) .000 .318 .001 .676 .288 .009 .811 N 278 278 278 278 278 278 278 278 DB Pearson Correlation .273 -.035 .051 .035 -.064 1 -.012 -.076 Sig. (2-tailed) .000 .567 .394 .567 .288 .839 .208 N 278 278 278 278 278 278 278 278 DC Pearson Correlation .374 .053 .278 -.020 .155 -.012 1 .201 Sig. (2-tailed) .000 .375 .000 .741 .009 .839 .001 N 278 278 278 278 278 278 278 278 TT Pearson Correlation .054 -.028 .131* .042 .014 -.076 .201 1 Sig. (2-tailed) .374 .637 .029 .484 .811 .208 .001 N 278 278 278 278 278 278 278 278 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Ma trận tương quan cho thấy giữa các biến biến độc lập cĩ mối quan hệ trung bình yếu với biến phụ thuộc (hệ số pearson correlation < 0.5). 435
12. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Giá trị sig của biến TT là 0.374 > 0.05 (sig > 0.05) nghĩa là biến TT khơng tương quan với biến phụ thuộc và loại bỏ biến này khi chạy hồi quy. Giá trị sig của các biến độc lập với nhau lớn hơn 0.05 nghĩa là giữa các biến độc lập này khơng cĩ mối tương quan và nĩ càng khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập. Do đĩ cĩ thể kết luận rằng các yếu tố TC; DB; DL; QT; HH; DC là cĩ quan hệ tuyến tính với dịch vụ NHĐT. Vì vậy các yếu tố này được giữ lại trong mơ hình hồi quy bội. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số R Square hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.538. Điều này cĩ nghĩa là độ chính xác hay độ thích hợp của mơ hình là 53.8%. Cĩ nghĩa là 53.8% độ biến thiên của CL được giải thích bởi TC; DL; QT; HH; DB; DC. Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .740a .548 .538 .30677 a. Predictors: (Constant), DC, DB, QT, TC, HH, DL b. Dependent Variable: CL Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0.000 1 (1 < VIF < 10) cĩ ý nghĩa mơ hình khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến. Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -.248 .223 -1.110 .268 TC .232 .023 .406 9.885 .000 .990 1.010 DL .231 .037 .275 6.321 .000 .882 1.134 QT .160 .029 .225 5.468 .000 .985 1.015 HH .085 .030 .119 2.817 .005 .942 1.061 DB .217 .032 .276 6.711 .000 .990 1.011 DC .163 .026 .265 6.190 .000 .909 1.100 a. Dependent Variable: CL 436
13. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Phương trình hồi quy tuyến tính: CL = 0.406 (TC) + 0.275 (DL) + 0.225 (QT) + 0.119 (HH) + 0.276 (DB) + 0.265 (DC) Các hệ số hồi quy trong bảng Coefficients cho thấy biến TC cĩ hệ số beta là 0.406. Cao hơn chỉ số beta lần lượt của các yếu tố DB; DL; DC; QT; HH. Điều này cĩ nghĩa là mức độ ảnh hưởng của yếu tố Dễ sử dụng (TC) rất lớn đối với dịch vụ NHĐT. 5. Thảo luận Mức độ dễ sử dụng Đánh giá về dễ sử dụng, cho thấy điểm đánh giá bình quân của khách hàng là mức trung bình thấp, từ 3.38 đến 3.41 điểm và khoản cách giũa các phát biểu > 1. So với tình hình chung của thị trường dịch vụ NHĐT thì số điểm đánh giá trung bình của các phát biểu là > 4 và khoản cách 1.01. So với tình hình chung của thị trường dịch vụ NHĐT thì số điểm đánh giá trung bình của các phát biểu là > 3.8 và khoản cách > 1.08. Điều đĩ cho thấy, phần lớn khách hàng chưa đánh giá cao. Bảng 4. Đánh giá của khách hàng theo thang đo tốc độ giao dịch Số liệu thống kê DL1 DL2 DL3 DL4 DL5 Đánh giá trung bình 3.42 3.4 3.4 3.34 3.45 Mức độ phân tán sự đánh đánh giá của khách hàng 0.778 0.775 0.785 0.775 0.781 Mức độ thiết kế Đánh giá của khách hàng về thiết kế, kết quả điều tra cho thấy, các nhân tố thuộc thang đo này đều đạt điểm trung bình thấp, từ 3.1 đến 3.19 và khoản cách giũa các phát biểu 3.9 và khoản cách > 0.83. Điều đĩ cho thấy, phần lớn khách hàng chưa đánh giá cao với MSB về các điều khoản dịch vụ và giải quyết quyền lợi cho khách hàng. Bảng 5. Đánh giá của khách hàng theo thang đo thiết kế Số liệu thống kê QT1 QT2 QT3 Đánh giá trung bình 3.1 3.12 3.19 Mức độ phân tán sự đánh đánh giá của khách hàng 0.766 0.739 0.77 Mức độ bảo mật Đánh giá về bảo mật, kết quả điều tra cho thấy, các nhân tố thuộc thang đo này đều đạt điểm trung bình thấp, từ 3.15 đến 3.22 và khoản cách giũa các phát biểu 3.9 và khoản cách < 1.06. Điều đĩ cho thấy, phần lớn khách hàng chưa đánh giá cao MSB về hoạt động của dịch vụ NHĐT. 437
14. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 Bảng 6. Đánh giá của khách hàng theo thang đo nội dung thơng tin Số liệu thống kê HH1 HH2 HH3 Đánh giá trung bình 3.18 3.15 3.22 Mức độ phân tán sự đánh đánh giá của khách hàng 0.787 0.808 0.786 Mức độ nội dung thơng tin Đánh giá về nội dung thơng tin, kết quả điều tra cho thấy, các nhân tố thuộc thang đo này đều đạt điểm trung bình cao, từ 3.9 đến 4.03 và khoản cách giữa các phát biểu 3.88 và khoản cách 3.6 và khoản cách < 1. Điều đĩ cho thấy, phần lớn khách hàng đánh khơng cao MSB về chia sẽ nhu cầu của từng khách hàng, chăm sĩc khách hàng thường xuyên. Bảng 8. Đánh giá của khách hàng theo thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng Số liệu thống kê DC1 DC3 Đánh giá trung bình 3.36 3.4 Mức độ phân tán sự đánh đánh giá của khách hàng 0.892 0.83 Đối với các NHTM cổ phần nĩi chung và MSB nĩi riêng (tác giả nêu, đã hướng đến Hội thảo) đều cĩ sự tương đồng, ít cĩ sự chênh lệch lớn như năng lực quản trị, năng lực điều hành, năng lực tài chính cũng như việc đầu tư cơng nghệ ngân hàng và đội ngũ nhân viên. Vì vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu MSB về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Tác giả đưa ra cho Hội thảo một số ý kiến xoay quanh nhằm thảo luận và cĩ các hàm ý chính sách thiết thực hơn, như sau: Một, triển khai các dự án số hĩa, bắt kịp cơng nghệ 4.0, tự động hĩa và nâng cao hiệu suất hoạt động kinh doanh, rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng. Các ngân hàng cần triển khai hệ thống quản lý kinh doanh (Sales Management) giúp số hố việc quản trị bán hàng từ đĩ nâng cao hiệu suất kinh doanh của nhân viên thơng qua việc hỗ trợ nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ và theo dõi đơn hàng, tra cứu thơng tin khách hàng ngay trên điện thoại; tự động hố việc tính tốn KPIs kinh doanh và lương thưởng cho từng nhân viên bán hàng. Hai, các ngân hàng cần đầu tư triển khai hệ thống E-Banking nhằm áp dụng cơng nghệ sinh trắc học trong xác thực tài khoản khách hàng nhằm gia tăng sự ổn định và hiệu suất hoạt động của hệ thống, đồng thời thơng qua đĩ gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, mang đến cho khách hàng các trải nghiệm tốt nhất. Bên cạnh đĩ, các ngân hàng cần tìm hiểu những hệ thống CNTT cho phép ngân hàng nhanh chĩng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để cĩ thể tư vấn, cung cấp kịp thời các giải pháp nhằm tối ưu lợi ích về mặt tài chính và rút ngắn thời gian chờ của khách hàng. Ba, các ngân hàng cần thúc đẩy xây dựng các dự án điển hình cho phép mở rộng và phát triển dịch vụ theo hai chiều tại quầy, cĩ thể mang dịch vụ Ngân hàng đến tới tận tay khách hàng. Bên cạnh đĩ, các dự án 438
15. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 cơng nghệ cần phải được quan tâm cao vì đây là giải pháp phân tích tập dữ liệu lớn dựa trên dữ liệu trong và dữ liệu ngồi Ngân hàng; kết hợp với hệ thống kinh doanh của từng ngân hàng để đưa ra các dự đốn về xu hướng và cơ hội của thị trường một cách nhanh chĩng và chính xác. Dự án số hĩa hoạt động tại quầy giúp tự động hĩa các quy trình thủ cơng như nhập dữ liệu để nhân viên cĩ thể tập trung vào các nhiệm vụ trung tâm hơn giúp giảm thiểu chi phí vận hành và hoạt động. Vì vậy, các ngân hàng cần tiếp tục đẩy mạnh cho dự án này. Bốn, các ngân hàng cần đặt ra những chuẩn mực đối với nhân viên dịch vụ khách hàng, thống nhất phong cách phục vụ của tất cả nhân viên các chi nhánh, phịng giao dịch trên tồn hệ thống để tạo tính chuyên nghiệp, đặc trưng của NHTM. Tổ chức thường xuyên chương trình “khách hàng bí mật” và đảm bảo được sự nghiêm túc và bí mật của chương trình để Ngân hàng cĩ thể đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên một cách chính xác. Cĩ chính sách thưởng phạt đối với mỗi đợt đánh giá của chương trình và cĩ những khuyến cáo, gĩp ý để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng được tốt hơn. Cần hồn thiện chính sách ưu đãi đối với các khách hàng VIP hoặc khách hàng thân thiết hơn nữa là điều khơng thể thiếu để giữ chân khách hàng vì vậy các ngân hàng nên cĩ các chương trình cộng điểm tích lũy đối với mỗi giao dịch của khách hàng nhằm khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ, hợp tác với Ngân hàng lâu dài. Đồng thời, thơng qua e-mail, hoặc điện thoại khách hàng cĩ thể nhanh chĩng được giải đáp các thắc mắc, khiếu nại. Từ đĩ, Ngân hàng cĩ thể quản lý được các vấn đề phát sinh, biết được những ý kiến đĩng gĩp và mong muốn của khách hàng để cĩ những điều chỉnh cho phù hợp, kịp thời. Năm, đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đặc thù của vùng miền cần được đặc biệt chú trọng. Cần tập trung vào các sản phẩm cĩ hàm lượng cơng nghệ cao, cĩ đặc điểm nổi trội so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Để cĩ thể xây dựng và trang bị hiểu biết tốt hơn về khách hàng cho tất cả các phân khúc, các ngân hàng cần tập trung nguồn lực đẩy mạnh khai thác nhĩm khách hàng mục tiêu, hướng đến việc thực hiện mơ hình kinh doanh đồng bộ, xuyên suốt từ phân khúc khách hàng đến phát triển các gĩi giải pháp và triển khai bán. Phát triển sản phẩm Home – Banking và triển khai rộng rãi đến tất cả các đối tượng khách hàng cá nhân. Các ngân hàng cần đa dạng hĩa các sản phẩm, dịch vụ NHĐT để hạn chế việc khách hàng phải đến ngân hàng để thực hiện những dịch vụ mà NHĐT chưa thể cung cấp. Cần nghiên cứu để phát triển, cung cấp các dịch vụ ở cấp độ cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn như dịch vụ quản lý quỹ, cho thuê tài chính điện tử hĩa các thủ tục, chứng từ đăng ký, tiến tới xây dựng những chi nhánh NHĐT hoạt động hồn tồn trên mơi trường mạng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trầm Thị Xuân Hương & Hồng Thị Minh Ngọc (2018), Giáo trình ngân hàng thương mại, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [2] NHNN Việt Nam (2018), Thơng tư số 21/VBHN-NHNN ngày 28 tháng 12 năm 2018 của NHNN Việt Nam về an tồn, bảo mật cho việc bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet, Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, Hà Nội. [3] Quốc hội (2017). Luật các tổ chức tín dụng, Văn phịng Quốc hội, Hà Nội. [4] Nguyễn Thùy Trang (2018), Phát triển dịch vụ NHĐT tại Agribank, Tạp chí Điện tử Tài chính, 7/2018. [5] Nguyễn Thanh Lịch (2019), Sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Hàng hải Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Trường ĐH Kinh tế-Kỹ thuật Bình Dương. 439