Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang

Nội dung text: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang

1. K INH T Ế XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH TỈNH HÀ GIANG FACTORS AFFECTING VISITOR SATISFACTION WITH SERVICE QUALITY IN TOURIST AREAS OF HA GIANG PROVINCE Cao Thị Thanh1,*, Phạm Thu Hà1 TÓM TẮT 1. GIỚI THIỆU Tỉnh Hà Giang, nơi nổi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo cũng như nền Ngành du lịch ngày càng giữ vị trí quan trọng trong nền văn hóa đa dạng gần đây đã trở thành một địa điểm du lịch được yêu thích ở Việt kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo số Nam. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để đáp ứng lượng khách ngày càng tăng có ý liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, số lượng du khách quốc nghĩa sống còn đối với sự phát triển của ngành du lịch tỉnh phía Bắc này. Nghiên tế đến Việt Nam đạt hơn 18 triệu lượt khách, du khách nội cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài địa đạt trên 85 triệu lượt vào năm 2019. Tổng thu từ khách lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang. Áp du lịch ước đạt hơn 720.000 tỉ đồng. Dự kiến đến năm 2025: dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu từ một mẫu 296 du Việt Nam sẽ đón 35 triệu lượt khác quốc tế và 120 triệu lượt khách tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang, kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng khách nội địa, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân về của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang chịu khách quốc tế từ 12 - 14%/năm và khách nội địa từ 6 - tác động bởi sáu yếu tố, đó là: (1) Sự đồng cảm, (2) Sự đáp ứng, (3) Độ tin cậy, (4) 7%/năm. Để đẩy mạnh sự phát triển ngành du lịch cũng Năng lực phục vụ, (5) Đặc thù địa phương, (6) Phương tiện hữu hình. Trên cơ sở kết như thu hút nhiều hơn nữa lượng du khách đến các khu du quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của lịch của Việt Nam, điều quan trọng cần tập trung là nâng du khách đối với dịch vụ du lịch tại Hà Giang. cao sự hài lòng của du khách đối với điểm du lịch. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch, sự đồng Hà Giang là một địa điểm du lịch đang có sức hút ngày cảm, sự đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, đặc thù địa phương, phương tiện một lớn đối với thị trường khách du lịch trong nước và quốc hữu hình, Hà Giang. tế, đặc biệt, kể từ khi cao nguyên đá Đồng Văn được gia ABSTRACT nhập mạng lưới Công viên địa chất toàn cầu của UNESCO. Ha Giang province, which is famous for its unique natural beauty as well as Tuy nhiên, thực tế cho thấy du lịch Hà Giang chưa phát triển diverse culture has recently become a favorite tourist destination in Vietnam. The cả về chất lượng và số lượng. Sự phát triển du lịch chưa issue of how to satisfy increasing number of tourists is vital for the development tương xứng với tiềm năng, tính gắn kết chưa cao giữa các địa of the tourism industry in this northern province. This paper aims to identify điểm tham quan. Mặc dù sản phẩm du lịch đã được mở rộng influenced factors to tourist’s satisfaction in Ha Giang province. The data came và phát triển nhưng còn phân tán, đơn điệu, thiếu sự kết nối, from 296 tourists in several destinations in Ha Giang through questionnaire. A chất lượng dịch vụ còn thấp, tính chuyên nghiệp chưa cao. model was tested using quantitative research methods and the results have Một số khách du lịch còn đưa ra nhận xét chất lượng dịch vụ shown that tourists' satisfaction with the quality of tourism services at Ha Giang tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang kém hơn khá nhiều so với is influenced by six factors, which are: (1) Empathy, (2) Responsiveness, (3) du lịch ở miền Trung và miền Nam. Sự yếu kém và bất cập Reliability, (4) Serving competency, (5) Local Characteristic, (6) Tangible attributes. thể hiện trong các loại hình dịch vụ ở các khu du lịch như lưu Based on the research results, the authors propose solutions to improve visitor trú, ăn uống, nghỉ dưỡng và tham quan. satisfaction with tourism services in Ha Giang. Trong nhiều nghiên cứu cho thấy, để đẩy mạnh sự phát Keywords: The quality of tourism services, tourist’s satisfaction, empathy, triển du lịch cũng như thu hút nhiều hơn nữa lượng khách responsiveness, reliability, serving competency, local characteristic, tangible du lịch đến các khu du lịch thì điểm mấu chốt đó chính là attributes, Ha Giang. nâng cao chất lượng dịch vụ. Hà Giang cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng 1Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội dịch vụ tại các điểm du lịch. Đây được xem là nhân tố quyết *Email: caothanhdhcn@gmail.com định về tiếng tăm cũng như sự thu hút của khu du lịch đối Ngày nhận bài: 19/01/2021 với du khách thập phương. Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 19/6/2021 Vì vậy, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu xây dựng mô Ngày chấp nhận đăng: 27/12/2021 hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng 150 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số 6 (12/2021) Website:
2. P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY dịch vụ tại khu du lịch Hà Giang, từ đó đề xuất giải pháp Ngoài ra, tác giả Nguyễn Hà Phương cũng chỉ ra sự hài lòng nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của du khách. của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN phụ thuộc vào 5 nhân tố này theo thứ tự tăng dần như sau: Sự đáp ứng, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Đặc thù địa 2.1. Khái niệm sự hài lòng của du khách du lịch phương và Phương tiện hữu hình [5]. Theo [18], cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực tế. Khi sự trải quốc tế cho thấy, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau chứng cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách. Các yếu tố chất mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho họ. Đây là lý lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng của du khách do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi gồm đặc thù địa phương (cơ sở vật chất, các yếu tố của bật điểm đến du lịch để gia tăng sự hài lòng của du khách. điểm đến, ), sự đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, 2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước Theo UN WTO định nghĩa “Chất lượng trong ngành du đây chưa có nghiên cứu nào đánh giá mức độ hài lòng của lịch” (quality in tourism) là kết quả của quá trình bao hàm du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Giang. sự hài lòng của tất cả các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất một cách hợp pháp, yêu cầu và mong đợi của người tiêu Tỉnh Hà Giang, nơi nổi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên độc dùng với một mức giá chấp nhận được, phù hợp với các đáo cũng như nền văn hóa đa dạng gần đây đã trở thành yếu tố quyết định chất lượng cơ bản như an toàn và an một địa điểm du lịch được yêu thích ở Việt Nam. Hà Giang ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác được vinh dự đánh giá là top 10 điểm đến hấp dẫn của Việt thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến Nam và nằm trong Top 20 điểm du lịch khám phá tốt nhất. con người và môi trường tự nhiên. Năm 2019, Hà Giang đón 1,4 triệu lượt khách đến với tỉnh, Chất lượng dịch vụ du lịch là kết quả của quá trình tăng 24,31% so với năm 2018, đạt con số lỷ lục từ trước đến ngụ ý sự hài lòng về mục tiêu của tất cả các bên liên quan: nay. Tổng doanh thu từ khách du lịch ước đạt 1.500 tỷ mục tiêu của doanh nghiệp du lịch là lợi nhuận, của khách đồng. Nhiều sự kiện, lễ hội văn hóa được tổ chức thành du lịch là sự hài lòng và của cộng đồng là sự phát triển như: Lễ hội 100 năm chợ tình Khâu Vai gắn với Công bố kết bền vững. quả tái đánh giá công viên địa chất toàn cầu Cao nguyên 2.3. Tổng quan nghiên cứu đá Đồng Văn; Giải đua mô tô, ô tô địa hình tỉnh Hà Giang Sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ là chủ lần thứ nhất, Tuần lễ du lịch qua những miền di sản Ruộng đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu bậc thang Hoàng Su Phì và lễ hội hoa Tam giác mạch lần trên thế giới và ở Việt Nam. thứ V năm 2019. Các sự kiện trên đã quảng bá, lan tỏa hình Trên thế giới, tác giả Mukhles Al­Ababneh khẳng định ảnh, sức hấp dẫn, cuốn hút, vẻ đẹp của đất và người nơi địa chất lượng dịch vụ gồm cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi đầu tổ quốc đến với du khách trong và ngoài nước. Nguồn điểm đến và hấp dẫn của điểm đến ảnh hưởng trực tiếp sự khách của du lịch tỉnh Hà Giang chủ yếu là ở các tỉnh Bắc hài lòng của khách du lịch [16]. Maraj Rehman Sofi cùng Bộ, thành phố Hà Nội và khách quốc tế. cộng sự kết luận có mối liên hệ tuyến tính giữa các thành Từ những mô hình nghiên cứu trước đây và đặc trưng phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng của du lịch tỉnh Hà Giang, nhóm tác giả đề xuất mô hình tiện lợi, phương tiện và cơ sở hạ tầng) với sự hài lòng của nghiên cứu như hình 1. du khách tại điểm đến [7]. Ở Việt Nam, Vũ Văn Đông chỉ ra năm yếu tố Tiện nghi cơ sở lưu trú, Phương tiện vận chuyển thoải mái, Thái độ hướng dẫn viên, Hạ tầng cơ sở và Hình thức hướng dẫn viên ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà Rịa - Vũng Tàu [1]. Theo [3], khi nghiên cứu tại Kiên Giang, sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần Phong cảnh du lịch; Hạ tầng kỹ thuật; Phương tiện vận chuyển; Hướng dẫn viên du lịch; Cơ sở lưu trú. Tác giả Trần Thị Lương cũng tìm thấy bằng chứng các thành phần như Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Môi trường, Các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, Chuyển tiền, Di sản và văn hóa, Chỗ ở có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách nội địa [4]. Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn thì chứng minh Độ tin cậy và Sự bảo đảm tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An [2]. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Website: Vol. 57 - No. 6 (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 151
3. K INH T Ế XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Như đã đề cập ở trên, theo mô hình này, các tác giả sẽ mức độ hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Độ tin hoặc giảm theo; cậy; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Năng lực phục vụ; Phương Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “Phương tiện hữu hình; Đặc thù địa phương) đến sự hài lòng của du tiện hữu hình” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì khách tại các khu duc lịch tỉnh Hà Giang. mức độ hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày hoặc giảm theo; như sau: Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “Đặc thù Độ tin cậy: Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, Độ tin cậy là địa phương” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì những cam kết về quảng bá của dịch vụ du lịch với du mức độ hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng khách, là sự quan tâm giải quyết những vấn đề của du hoặc giảm theo. khách khi du lịch tại Hà Giang. Trong nghiên cứu này, Độ 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU tin cậy là một biến số độc lập được hình thành từ các thuộc Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng tính cơ bản, ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các du lịch tại Hà Giang. thang đo được đánh giá thông qua các công cụ: kiểm định Sự đáp ứng: Theo [10], Sự đáp ứng là một yếu tố quyết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám định đến sự hài lòng của khách hàng, là tính sẵn sàng hỗ phá (EFA) và thống kê mô tả, phân tích hồi quy. trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng. Trong Kích thước mẫu được tính theo công thức: n ≥ 8*m + 50 phạm vi nghiên cứu này, Sự đáp ứng được hiểu là sự phục [8], trong đó, n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô vụ nhanh chóng, kịp thời của dịch vụ du lịch tại Hà Giang hình. Mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập, vì vậy quy và sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch khi họ có nhu cầu. mô mẫu cần thiết là: n ≥ 8*6 + 50 = 98 đơn vị. Đối với phân Sự đồng cảm: được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc du tích nhân tố khám phá (EFA), số lượng mẫu tối thiểu được khách và thấu hiểu những nhu cầu đặc biệt nhằm đáp ứng tính theo công thức: n ≥ 5*x [9], trong đó, n là cỡ mẫu và x nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. là tổng biến quan sát. Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên Năng lực phục vụ: được thể hiện qua thái độ, năng lực cứu này gồm 30 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu là: trình độ và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách n ≥ 5*35 = 175 đơn vị. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu để du lịch tại Hà Giang. đảm bảo yêu cầu về tính đại diện và độ chính xác cho Phương tiện hữu hình: được hiểu là cảnh quan thiên nghiên cứu là 175 đơn vị. nhiên, cảnh quan đô thị, các loại phương tiện vận chuyển Để thực hiện nghiên cứu này, trong điều kiện khả năng và cơ sở lưu trú có tác động đến sự hài lòng của khách du có hạn, các đơn vị mẫu được tiếp xúc qua email. Các đơn lịch đến Hà Giang. vị mẫu được các tác giả lấy trong danh mục khách hàng Đặc thù địa phương: bao gồm thời tiết khí hậu, môi của các công ty lữ hành tại cá tỉnh phí Bắc để đảm bảo trường tự nhiên, ẩm thực, đặc sản địa phương, sự hiếu khách tính đại diện của mẫu. Để đạt được kích thước mẫu dự của người dân địa phương, giá cả dịch vụ, an toàn và bầu kiến, các tác giả đã tiến hành khảo sát qua email đến 350 không khí của Hà Giang. Các thuộc tính này xây dựng nét khách du lịch tại Hà Giang để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn đặc thù của Hà Giang so với các điểm du lịch khác, qua đó có và dự phòng trong trường hợp khách hàng không trả lời. ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với Hà Giang. Thời gian thu thập dữ liệu trong vòng 30 ngày. Kết quả thu về 296 câu trả lời. Giả thuyết nghiên cứu 4. KẾT QUẢ VÀ BÌNH LUẬN Dựa vào tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được đề xuất như sau: 4.1. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu Thống kê mô tả mẫu Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về “Độ tin cậy” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì mức độ Về độ tuổi, du khách có độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi chiếm hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng hoặc tỷ lệ lớn nhất (83,8%); độ tuổi từ 41 đến 60 chiếm tỷ lệ giảm theo; 10,8%; dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 5,4%. Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về “Sự đáp Về giới tính, có 192 người trả lời là nữ (chiếm 64,9%) và ứng” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì mức độ 104 người trả lời là nam chiếm 35,1%. hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng hoặc Về trình độ học vấn, phần lớn người trả lời có trình độ giảm theo; cao đẳng, đại học (73%), có đến 24,3% du khách có trình độ Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “Sự sau đại học. Kết quả thống kê cho thấy, trình độ học vấn đồng cảm” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì của khách du lịch tại Hà Giang ở mức tương đối cao. mức độ hài lòng của du khách đối với Hà Giang cũng tăng Về thu nhập, phần lớn du khách nơi đây có thu nhập hoặc giảm theo; dưới 10 triệu đồng (78,3%), cụ thể có 43,2% du khách có Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về “Năng thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, có 35,1% du khách lực phục vụ” của dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, thì có thu nhập dưới 5 triệu đồng, còn lại 13,5% du khách có 152 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số 6 (12/2021) Website:
4. P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng và 8,1% có thu nhập đạt mức trung bình (điểm trung bình đạt 3,286 trên thang trên 15 triệu đồng. Likert 5 điểm). Du lịch Hà Giang với ưu thế về vẻ đẹp thiên Đánh giá thang đo nhiên độc đáo cũng như nền văn hóa đa dạng tuy nhiên sự hài lòng của du khách khi đến nơi đây chỉ ở mức trung Kết quả EFA thu được 27 biến quan sát đo lường 06 biến bình. Việc tìm hiểu nguyên nhân và giải pháp cho tình độc lập, được trích thành 06 yếu tố như mô hình nghiên trạng này thực sự trở nên cấp thiết. cứu đề xuất tại giá trị Initial Eigenvalues lớn hơn 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63,421% (> 50%). Bốn biến độc lập đều có các biến quan Kết quả phân tích định lượng cho thấy, giá trị hệ số xác sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị định R2 điều chỉnh = 0,650 có nghĩa là các biến độc lập Factor Loading đảm bảo yêu cầu lớn hơn 0,3. trong mô hình giải thích 65% sự biến thiên của biến phụ Sau khi phân tích EFA, thang đo được đánh giá độ tin cậy thuộc. Ngoài ra, kết quả phân tích phương sai ANOVA cho bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy thấy giá trị F = 92,255; giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) thể hiện của thang đo cho thấy, hầu hết giá trị Cronbach’s Alpha đều mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,65 (bảng 1). Các giá trị Cronbach’s thuộc đảm bảo độ tin cậy 95%. Như vậy, mô hình nghiên Alpha nếu loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. cứu phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các Kết quả hệ số hồi quy cho giá trị Sig. của biến độc lập thang đo được sử dụng có độ tin cậy cao. Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Bảng 1. Độ tin cậy của thang đo Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương đều bằng 0,000 (< 0,05). Điều này thể hiện các biến Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Số lượng biến Cronbach’s TT Nhân tố Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc quan sát Alpha thù địa phương có tác động đến Sự hài lòng của du khách 1 Độ tin cậy 4 0,869 đối với du lịch Hà Giang. Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng 2 Sự đáp ứng 4 0,857 cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương tác động tích cực đến Sự hài lòng (Bêta lần lượt 3 Sự đồng cảm 3 0,848 nhận các giá trị dương là 0,233; 0,235; 0,250; 0,223; 0,175 và 4 Năng lực phục vụ 4 0,886 0,218). Mức độ tác động của Sự đồng cảm đến Sự hài lòng 5 Phương tiện hữu hình 7 0,876 của du khách là lớn nhất (bảng 3). Như vậy, theo kết quả 6 Đặc thù địa phương 8 0,899 kiểm định mô hình nghiên cứu, có đủ cơ sở ủng hộ giả thuyết H , H , H , H , H , H 7 Sự hài lòng 3 0,809 1 2 3 4 5 6. Bảng 3. Kết quả hồi quy Tổng 33 Biến Beta Thống kê mô tả mẫu theo các biến trong mô hình Độ tin cậy 0,233 nghiên cứu Sự đáp ứng 0,235 Bảng 2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu Sự đồng cảm 0,250 Thấp Cao Trung Độ lệch STT Các biến N Năng lực phục vụ 0,233 nhất nhất bình chuẩn Phương tiện hữu hình 0,175 1 Độ tin cậy 296 1 5 3,687 1,127 Đặc thù địa phương 0,218 2 Sự đáp ứng 296 1 5 3,485 1,251 2 3 Sự đồng cảm 296 2 5 3,053 0,845 R điều chỉnh 0,650 4 Năng lực phục vụ 296 2 5 3,330 1,437 F 92,255 * 5 Phương tiện hữu hình 296 1 5 3,678 0,894 N = 296; p ≤ 0,1; p ≤ 0,05; p ≤ 0,01; p ≤ 0,001 6 Đặc thù địa phương 296 1 5 2,540 0,991 Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa 7 Sự hài lòng 296 1 5 3,286 0,925 4.2. Bình luận Qua bảng 2 có thể nhận thấy, cảm nhận của các du Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch khách về các yếu tố chất lượng dịch vụ có sự đánh giá vụ gồm Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực không đồng đều. Du khách nơi đây hài lòng nhất với yếu tố phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương có tác Độ tin cậy và Phương tiện hữu hình ở mức khá (điểm trung động đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch Hà bình đạt trên 3,65 trên thang Likert 5 điểm), hài lòng về Sự Giang. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được hiểu như sau: đáp ứng và Năng lực phục vụ ở mức trung bình (điểm trung Độ tin cậy và Sự hài lòng của du khách đối với chất bình đạt trên 3,3 trên thang Likert 5 điểm). Mức độ hài lòng lượng dịch vụ du lịch của du khách thấp nhất về Sự đồng cảm và Đặc thù địa Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ của các phương (điểm trung bình lần lượt là 3,053 và 2,540 trên đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch tại Hà Giang có chính xác, thang Likert 5 điểm). Mức độ hài lòng chung của du khách đúng giờ và uy tín không. Để đạt được những điều này Website: Vol. 57 - No. 6 (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 153
5. K INH T Ế XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng của du khách đối trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. với chất lượng dịch vụ du lịch Theo như kết quả nghiên cứu độ tin cậy được khách hàng Phương tiện hữu hình là nhân tố đánh giá mức độ hài đánh giá cao nhất trong tất cả các nhân tố với giá trị trung lòng của khách hàng về Trang thiết bị; Phương tiện vận bình là 3,687. Điều này có nghĩa là khách hàng cũng đã có chuyển; Chất lượng cơ sở lưu trú; Phong cảnh thiên nhiên; những đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ tại đây. Công trình kiến trúc; Dịch vụ du lịch độc đáo Theo như Đây cũng là nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lòng kết quả nghiên cứu Phương tiện hữu hình được khách hàng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà đánh giá khá cao trong tất cả các nhân tố với giá trị trung Giang (Beta = 0,233). bình là 3,678. Điều này có nghĩa là khách hàng cũng đã có Sự đáp ứng và Sự hài lòng của du khách đối với chất những sự hài lòng nhất định về Phương tiện hữu hình. Đặc lượng dịch vụ du lịch biệt biến quan sát mà khách hàng đánh giá hài lòng nhất là Sự đáp ứng phản ánh các dịch vụ tại Hà Giang phục vụ Phong cảnh thiên nhiên tại Hà Giang. nhanh chóng, đúng hạn, tận tình và phục vụ chu đáo ngay Đặc thù địa phương và Sự hài lòng của du khách đối cả khi đông khách. Theo như kết quả nghiên cứu thì Sự đáp với chất lượng dịch vụ du lịch ứng được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình. Đây Đặc thù địa phương là nhân tố đánh giá mức độ hài lòng cũng là nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lòng của của khách hàng về thời tiết, ẩm thực, giá cả, an ninh, sản khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Giang phẩm đặc sản, môi trường tự nhiên sạch sẽ, sự khác biệt với (Beta = 0,235). các khu du lịch khác. Theo như kết quả nghiên cứu Đặc thù Trong nhân tố này, biến quan sát “Khách hàng được địa phương được khách hàng đánh giá thấp nhất trong tất phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách” được khách du cả các nhân tố với giá trị trung bình là 2,540. Điều này có lịch đánh giá thấp nhất nhất với điểm trung bình là 3,25. Có nghĩa là khách hàng chưa thực sự hài lòng về Đặc thù địa thể thấy thực tế là tại Hà Giang, lượng khách đông nhất tập phương. Đặc biệt biến quan sát mà khách hàng đánh giá trung vào tầm tháng 10 đến cuối năm vì đó là thời điểm không hài lòng nhất là An ninh và Giá cả tại Hà Giang. hoa tam giác mạch nở rộ. Tại thời điểm đó thì nhân lực sẵn 5. KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP có tại Hà Giang không đủ để phục vụ khách hàng. Chính vì Kết quả nghiên cứu cho thấy du khách còn chưa thực sự thế sẽ dẫn đến việc không đảm bảo được việc phục vụ tối hài lòng với một số yếu tố của chất lượng dịch vụ được đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. khảo sát. Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất Sự đồng cảm và Sự hài lòng của du khách đối với chất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại các lượng dịch vụ du lịch khu du lịch tỉnh Hà Giang như sau: Sự đồng cảm phản ánh việc các đơn vị cung cấp dịch vụ Nâng cao chất lượng các yếu tố mang tính đặc thù du lịch tại Hà Giang luôn lấy lợi ích của khách là điều tâm Đối với nhân tố Đặc thù địa phương: Đây cũng là nhân niệm, luôn luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. tố có tác động lớn đến Sự hài lòng của du khách tuy nhiên Theo như kết quả nghiên cứu đây là nhân tố có sự ảnh du khách đang đánh giá thấp các nhân tố này. hưởng và tác động lớn nhất đến Sự hài lòng của du Yếu tố An ninh đang được các du khách cảm nhận chưa khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Giang tốt tại tất cả các khu/điểm du lịch tại Hà Giang mà yếu tố (Beta = 0,250). Tuy nhiên, nhân tố này lại không được du này có tác động đáng kể tới sự hài lòng của du khách. Vì khách đánh giá cao, mức độ hài lòng không cao, giá trị vậy các nhà quản lý khu/điểm du lịch tại Hà Giang có thể trung bình chỉ đạt 3,053. xem đây là một trong những yếu tố cần ưu tiên cải thiện. Trong nhân tố này, cả 3 biến quan sát đều bị du khách Yếu tố Ẩm thực cũng là một trong những yếu tố cần ưu đánh giá thấp. Thực tế có thể thấy, nguồn nhân lực phục vụ tiên thay đổi. Thu nhập từ các dịch vụ ăn uống chiếm 30% tại Hà Giang phần nhiều vẫn là người dân bản địa. Họ có sự tổng thu nhập trong du lịch tại Hà Giang. Tại các khu du am hiểu về điểm đến, tuy nhiên chưa có nhiều kiến thức, kĩ lịch tại Hà Giang, đặc biệt là các khu du lịch cộng đồng, cần năng về tâm lý khách hàng nên chưa hiểu rõ được những chú ý hơn chất lượng dịch vụ ăn uống phục vụ du khách. mong muốn, nhu cầu của khách hàng khiến khách hàng Dù là các món ăn đặc sản địa phương nhưng cũng phải cảm thấy họ chưa thực sự được quan tâm. đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Thêm Năng lực phục vụ và Sự hài lòng của du khách đối với vào đó, có thể chế biến các món ăn kiểu địa phương kết chất lượng dịch vụ du lịch hợp với một số món ăn dân tộc dân dã sao cho phù hợp Năng lực phục vụ phản ánh chất lượng cũng như trình hơn với khẩu vị của các du khách tham quan, phục vụ đa độ, kiến thức, kỹ năng của nhân viên phục vụ có tạo cho dạng các đối tượng du khách. khách hàng sự tin tưởng hay không. Theo như kết quả Yếu tố Môi trường tự nhiên cũng cần được chú ý hơn. nghiên cứu thì Năng lực phục vụ được khách hàng đánh Các nhà quản lý các khu/điểm du lịch, đặc biệt tại các điểm giá ở mức độ trung bình là 3,330. Đây cũng là nhân tố có du lịch cộng đồng, khu vực đồi núi cần quan tâm và cải tác động nhiều đến Sự hài lòng của khách hàng đối với thiện chất lượng vệ sinh tại các địa điểm du lịch, sự sạch sẽ chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Giang (Beta = 0,223). của đường xá, cảnh quan tại các địa điểm du lịch. 154 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số 6 (12/2021) Website:
6. P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY Bên cạnh đó, để gia tăng khả năng tiếp cận của du các cơ sở lưu trú 4 đến 5 sao phục vụ đối tượng khách hàng khách đối với các điểm đến thì hoạt động cung cấp thông thu nhập cao. Đây là một trong những thị trường có cầu mà tin về các điểm du lịch cũng cần được đầu tư trong thời chưa có nguồn cung. gian tới, ví dụ như cung cấp tờ rơi, biển quảng cáo, video Tiếp đến, yếu tố Phương tiện vận chuyển, kết cấu hạ clip giới thiệu về các khu/điểm du lịch, biển chỉ dẫn thông tầng giao thông cũng là yếu tố mà du khách mong muốn tin du lịch tại các nhà chờ, khách sạn, nhà hàng. có sự thay đổi tích cực hơn. Hiện tại thì kết cấu hạ tầng giao Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông ở Hà Giang còn tương đối kém do địa hình đồi núi, Nguồn nhân lực trong du lịch tại Hà Giang đang là một đường đi khó khăn, nguy hiểm, hệ thống đường xá chưa trong những vấn đề cần được quan tâm hàng đầu. Theo số được quan tâm đầu tư nhiều dẫn đến việc di chuyển tới các liệu tổng hợp có thể thấy số lượng lao động có trình độ điểm/khu du lịch của du khách còn khó khăn. Cùng với đó chuyên môn còn rất thấp, lao động chủ yếu là lao động thì các phương tiện vận chuyển còn chưa được đa dạng. phổ thông và lao động tự do. Nhóm tác giả đề xuất có thể xây dựng mạng lưới “Xe Đối với nhân tố Sự đáp ứng: yếu tố khách hàng đánh giá ôm du lịch” để chuyên chở khách du lịch theo các khung chưa hài lòng nhất chính là chất lượng dịch vụ khi đông hành trình từ thành phố Hà Giang tới các điểm/khu du lịch khách. Đây là thực trạng chung của đa số các khu du lịch tại Hà Giang theo các tuyến cố định. Việc này vừa khắc khi vào mùa cao điểm, lượng khách quá đông dẫn đến việc phục được tình trạng du khách phải tìm kiếm các điểm đến, không đủ nhân lực cũng như nguồn lực để phục vụ. Các vừa đảm bảo an toàn và thuận tiện cho du khách. khu du lịch có thể căn cứ vào tình hình thực tế, đánh giá Để mang đến sự tiện nghi cho các du khách thì dịch vụ lượng khách theo mùa để từ đó có thể đưa ra những bổ sung, dịch vụ giải trí cũng cần được cải tiến và nâng cao phương án tối ưu nhất trong việc sử dụng cũng như bổ trong thời gian tới, cụ thể là các dịch vụ như internet, viễn sung nhân lực sao cho phù hợp. Vào mùa cao điểm có thể thông, dịch vụ tiện ích, dịch vụ đổi tiền, sự trợ giúp y tế lựa chọn hình thức sử dụng lao động thời vụ. trong trường hợp khẩn cấp. Một yếu tố khác cung̃ không Đối với nhân tố Năng lực phục vụ: yếu tố kiến thức cũng kém phần quan trọng góp phần tạo nên sự hài lòng của các như kỹ năng mềm của đội ngũ phục vụ tại Hà Giang không du khách là thời gian phục vụ, thời gian đóng mở cửa các được đánh gía cao. Ta có thể thấy, thực trạng này là điều dễ điểm du lịch, các nhà hàng ăn uống hay các cửa hàng tiện giải thích vì nguồn nhân lực phục vụ tại các khu du lịch ở ích. Ngoài ra, các nhà quản lý dịch vụ du lịch thời gian tới Hà Giang phần nhiều là tại chỗ, chưa được qua trường lớp nên quan tâm tới việc đầu tư trang thiết bị (máy bộ đàm, tai đào tạo nên chưa có nhiều kiến thức, kỹ năng. Để cải thiện nghe ) để giúp cho các du khách tiếp cận thông tin giới được yếu tố này, cần tổ chức các khóa học ngắn hạn hoặc thiệu về các khu/điểm du lịch thuận tiện và dễ dàng hơn. các buổi hội thảo, tư vấn trực tiếp tại các khu/điểm du lịch Khác biệt hóa sản phẩm du lịch để nâng cao trình độ chuyên môn cũng như phát triển kỹ Hiện nay, do chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu/điểm năng mềm cho nguồn nhân lực phục vụ tại các khu du lịch. du lịch tại Hà Giang chưa được các du khách đánh giá cao là Đối với nhân tố Sự đồng cảm: Đây là nhân tố có tác động một trong các nguyên nhân dẫn tới mức độ hài lòng của nhiều nhất tới Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch các du khách chưa cao tại hầu hết các khu/điểm du lịch vụ du lịch tuy nhiên nhân tố này lại chưa được khách hàng trong nghiên cứu này. Chính vì vậy, song song với việc cải đánh giá cao. Cải thiện được nhân tố này là tiềm năng lớn để tiến nâng cao chất lượng các yếu tố dịch vụ du lịch, các nhà nâng cao sự hài lòng của du khách, góp phần phát triển hoạt quản lý khu/điểm du lịch trong thời gian tới nên quan tâm động du lịch tại Hà Giang. Các đơn vị du lịch cũng như nhân đến việc tạo sự khác biệt hóa cũng như đa dạng hóa các viên phục vụ du lịch tại các điểm đến cần được đào tạo bài sản phẩm dịch vụ du lịch. bản và chuyên sâu để có thể hiểu được mong muốn và nhu Hà Giang có lợi thế là có sự khác biệt so với các điểm du cầu của khách hàng. Đặt mong muốn và lợi ích của khách lịch khác. Trên địa bàn tỉnh Hà Giang có trên 19 dân tộc cùng hàng lên hàng đầu, chia sẻ và giải quyết các vấn đề phát sinh sinh sống, chủ yếu là các dân tộc thiểu số như: Mông, Tày, trong quá trình du khách tham quan tại Hà Giang một cách Nùng, Pà thẻn, Dao, Lô Lô ; mỗi dân tộc mang một nét văn triệt để, nhanh chóng và phù hợp. hóa và truyền thống đặc trưng Điều đó tạo điều kiện cho Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng, giao thông Hà Giang hình thành nên những làng văn hóa Du lịch cộng Thu nhập từ các dịch vụ lưu trú chiếm 50% tổng thu đồng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Đây chính nhập trong du lịch tại Hà Giang tuy nhiên Chất lượng cơ sở là sự khác biệt hóa về sản phẩm du lịch rõ rệt nhất của Hà hạ tầng lưu trú là một trong những yếu tố mà du khách Giang so với các địa điểm du lịch khác. Để phát triển du lịch đánh giá mức độ hài lòng chưa cao. Trong thời gian tới, các cộng đồng cần mở rộng thêm các nhà sàn, các khu du lịch nhà quản lý cũng như đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch tại cộng đồng, các khu sinh hoạt chung cho du khách. Nâng cao Hà Giang cần có những phương án cụ thể để quy hoạch và chất lượng các nhà sàn, cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng lưu trú, đảm bảo đáp phục vụ nhu cầu của du khách như: dịch vụ giặt, ủi là; dịch ứng mong muốn tối thiểu của du khách. vụ phòng 24/24; dịch vụ spa dân tộc Trên địa bàn tỉnh Hà Giang hiện tại tập trung chủ yếu là Xây dựng và phát triển loại hình Du lịch gắn với di sản các khách sạn vừa và nhỏ, nhà nghỉ, nhà sàn chứ chưa có cao nguyên đá. Khách du lịch sẽ được tham gia trải nghiệm Website: Vol. 57 - No. 6 (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 155
7. K INH T Ế XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 3 cùng với người dân địa phương là: cùng ăn, cùng ở và [13]. Anderson H., Jacobsen P.N., 2000. Creating Loyalty: Its Strategic cùng tham gia trải nghiệm các phong tục liên quan đến đời Importance in Your Customer Strategy. In S. A. Brown (ed.), Customer sống sinh hoạt của đồng bào dân tộc thiểu số trên Cao Relationship Management, Ontario: John Wiley, pp. 55 - 67. nguyên đá Đồng Văn như làm nghề thủ công truyền thống; [14]. Boulding W., Kalra A., Staelin R., Zeithaml V., 1993. A dynamic process làm nhà trình tường; làm hàng rào đá; Việc phát triển loại model of service quality: form expectations to behavioral intentions. Journal of hình du lịch này không những giúp Hà Giang bảo tồn nét Marketing Research, 30, pp. 7 - 27. văn hóa và các di sản văn hóa mà còn có thể góp phần [15]. Choi J., Seol H., Lee S., Cho H., Park Y., 2008. Customer satisfaction nâng cao thu nhập cho người dân, tạo sự khác biệt, tăng sự factors of Mobile commerce in Korea. Mobile commerce in Korea, 3, pp. 313 - 335. hứng thú cho lựa chọn của khách hàng./. [16]. Mukhles Al­Ababneh, 2013. Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. [17]. Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim, Mohd Rafiq, 2014. Chất lượng TÀI LIỆU THAM KHẢO dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến Jammu và Kashmir. [1]. Vu Van Dong, 2012. Analyse factors that affect tourist’s satisfaction with International Journal of Applied Research and Studies. service quality in Ba Ria – Vung Tau province. Journal of Development and [18]. Truong Thuy Huong, Foster David, 2006. Using HOLSAT to Evaluate Integration, Vol 16 (6), p. 26 - 36. Tourist Satisfaction at Destinations: The Case of Australian Holidaymakers in [2]. Ha Nam Khanh Giao, Le Thai Son, 2013. The factors affecting the Vietnam. Tourism Management, 27. pp. 842-855. ISSN 0261-5177. satisfaction of traveller who visit Hoi An. Journal of Economics and Technology, Binh Duong Economics and Technology University Vol 6 (6), p. 9 - 20. [3]. Luu Thanh Duc Hai, Nguyen Hong Giang, 2011. The analysis of factors AUTHORS INFORMATION affecting tourists? satisfaction with service quality in Kien Giang Province. Can Tho University Journal of Science, Vol 19b, 85-96. Cao Thi Thanh, Pham Thu Ha [4]. Tran Thi Luong, 2012. Research on the satisfaction of domestic tourists for Hanoi University of Industry the tourist destination Da Nang. Master thesis, The University of Danang [5]. Nguyen Ha Phuong, 2015. Research on tourists' satisfaction with the quality of tourism services in Da Lat. Master thesis, University of Finance - Marketing. [6]. Hoang Trong, Chu Nguyen Mong Ngoc, 2008. Phan tich du lieu nghien cuu voi SPSS, tap 1. Hong Duc Publishing House. [7]. Hair J.F., Jr. Anderson R.E., Tatham R.L., Black W.C., 1995. Multivariate Data Analysis with Readings (4th ed.). Publishing, New York, NY. [8]. Hair J. F., et al., 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice - Hall International, Inc. [9]. Hair, J. F., et al., 2006. Multivariate Data Analysis. Prentice - Hall International, Inc. [10]. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L., 1988. Servqual: A multiple- item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64(1), 12. [11]. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L., 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 41-50. [12]. Zeithaml V. A., 2000. Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the academy of marketing science, 28(1), 67-85. 156 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số 6 (12/2021) Website: