Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanh

Nội dung text: Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanh

1. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 137 Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro, Cảm Nhận Giá Trị Và Nhận Thức Thương Hiệu Lên Dự Định Mua Sản Phẩm Xanh The Influence of Percieved Risk, Perceived Value, and Brand Awareness on Green Product’s Purchase Intention Lê Phước Cửu Long 1 and Lê Hoàng Thảo Nguyên 2 1 Trường Đại học CNTT & Truyền Thông Việt Hàn, Đại học Đà Nẵng lpclong@vku.udn.vn 2 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng lhtn0997@gmail.com Tóm tắt. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 500 khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận xanh đều có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, trong đó, giá trị cảm nhận xanh là nhân tố có tác động mạnh nhất. Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp một số hàm ý marketing cho do- anh nghiệp dựa trên mô hình marketing xanh. Để gia tăng ý định mua sản phẩm xanh, những nhà tiếp thị sản phẩm xanh cần dùng truyền thông để “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng, đồng thời, công khai thông tin chứng minh những cam kết của công ty với môi trường là sự thật để giảm thiểu rủi ro nhận thức và gia tăng niềm tin. Từ khóa: Green product; Percieved Risk, Perceived Value, Brand Awareness; Green Product’s Pur- chase Intention. 1 Giới thiệu Công chúng ngày nay có ý thức rõ ràng hơn đến các vấn đề về môi trường do sự ô nhiễm thảm khốc phát sinh từ các hoạt động sản xuất công nghiệp [1]. Bên cạnh đó, khi khách hàng nhận thức được các vấn đề liên quan đến sự nóng lên toàn cầu, họ bắt đầu mong muốn tham gia vào quá trình “tiêu dùng xanh” [2]. Theo Choudhary và Gokarn [3], một số công ty đã bắt đầu nắm bắt các cơ hội kinh doanh dựa trên xu hướng tiếp thị xanh, trong đó đề cập đến “nỗ lực của các tổ chức kinh doanh để thiết kế và quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường”. Việt Nam đã bổ sung vào Luật Bảo vệ môi trường năm 2014 [4] những quy định khuyến khích sản xuất và tiêu thụ bền vững, trong đó “tiêu dùng xanh” là vấn đề bắt đầu được chú trọng. Vì vậy doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về các yếu tố tác động lên ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng để ra quyết định chiến lược đúng đắn trong kỷ nguyên môi trường. Đã có nhiều nghiên cứu về Marketing xanh được thực hiện với các nội dung như: vai trò của giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh, chất lượng cảm nhận xanh lên ý định mua hàng xanh [5]; Rủi ro cảm nhận xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh thông qua biến trung gian là niềm tin xanh [6]. Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu từng biến số độc lập mà chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các biến số. Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kiểm định những yếu tố về rủi ro, niềm tin và giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng xanh. Nó không chỉ góp phần bổ sung vào lý thuyết về ý định mua hàng xanh mà còn giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng những chiến lược hợp lý, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên môi trường. Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm xanh do Chen và Chang đề xuất: giá trị cảm nhận xanh, rủi ro nhận thức xanh, ý định mua hàng xanh [6]; niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận xanh [7]; nhận thức thương hiệu xanh [8]. Mô hình nghiên cứu
2. 138 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” được xây dựng dựa trên sự tổng hợp lý thuyết về các yếu tố chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh, ý định mua hàng xanh; từ đó xác định mối quan hệ giữa chúng. Nội dung tiếp theo của bài báo này trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu tại một số thành phố của Việt Nam. Cuối cùng, tác giả tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu đồng thời chỉ ra một số hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 2 Cơ sở lý thuyết Phần này trình bày về cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Các cơ sở lý luận về các biến số: rủi ro nhận thức xanh, chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh, ý định mua hàng xanh. Cuối cùng là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định. * Rủi ro nhận thức xanh. Dựa trên định nghĩa về rủi ro nhận thức của Peter và Ryan [9], Chen và Chang (2012) đã định nghĩa rủi ro nhận thức xanh là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về các hậu quả có thể xảy ra đối với môi trường liên quan đến các quyết định sai lầm khi mua sản phẩm xanh. Theo Schiff- man và Wisenblit [10], rủi ro được nhận thức là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể dự đoán được hậu quả của quyết định mua hàng. Các loại rủi ro được nhận thức bao gồm rủi ro chức năng, vật lý, tài chính, tâm lý và thời gian. * Chất lượng cảm nhận xanh. Trong kỷ nguyên về môi trường, Chen và Chang (2012) đã tham khảo định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) để đề xuất định nghĩa của chất lượng cảm nhận xanh là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể liên quan đến môi trường của sản phẩm”. Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng giữa chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức có mối quan hệ mật thiết (Chang & Chen, 2008; Snoj và cộng sự, 2004). Lý thuyết rủi ro nhận thức cho rằng bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm của công ty, chất lượng cảm nhận có thể giảm thiểu rủi ro nhận thức được tạo ra bởi sự do dự trong tiến trình mua hàng của người tiêu dùng [14]. Kết quả từ một số nghiên cứu trước đây cho thấy có mối quan hệ tiêu cực giữa chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức (Clow và cộng sự 1998; Sweeney và cộng sự 1999; Snoj và cộng sự 2004). Do đó, nghiên cứu này lập luận rằng chất lượng cảm nhận xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức xanh và đưa ra giả thuyết: H1. Chất lượng cảm nhận xanh có tác động tiêu cực lên rủi ro nhận thức xanh. * Nhận thức thương hiệu xanh. Các nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu được đánh giá tốt hơn so với các sản phẩm cùng công năng của các thương hiệu khác [17]; và nhận thức thương có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến [18]. Do đó, ngoài chất lượng cảm nhận xanh thì nhận thức thương hiệu xanh cũng là một biến tác động lên rủi ro cảm nhận xanh. Theo Chen và Chang (2014), nhận thức thương hiệu xanh là "khả năng người mua nhận ra và nhớ rằng thương hiệu thân thiện với môi trường". Tên thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng bỏ ra ít nỗ lực tìm kiếm và đánh giá sản phẩm [19], đồng thời giảm nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm [20]. Người tiêu dùng có thể cho rằng các thương hiệu mà họ biết rõ có khả năng sẽ được mua bởi nhiều người tiêu dùng khác (Aaker 1991). Do đó, mua sản phẩm có nhận thức thương hiệu cao có thể sẽ giảm rủi ro cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này lập luận nhận thức về thương hiệu xanh có thể làm giảm khách hàng về rủi ro nhận thức xanh của khách hàng và đưa ra giả thuyết: H2. Nhận thức về thương hiệu xanh có tác động tiêu cực lên rủi ro nhận thức xanh. Theo Mitchell (1999), nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi ro cao đối với một sản phẩm, họ sẽ không muốn tin tưởng vào sản phẩm đó.Vì thế, các nhà tiếp thị bắt buộc phải thúc đẩy niềm tin về sản phẩm lên cao hơn mức nhận thức rủi ro của khách hàng [22] để họ quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. * Niềm tin xanh. Chen (2010) đã định nghĩa niềm tin xanh là sự sẵn sàng phụ thuộc vào một sản phẩm dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng do sự tin cậy, sự thân thiện và khả năng của công ty đối với các hoạt động
3. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 139 môi trường. Năm 2013, Chen và cộng sự đã điều chỉnh định nghĩa niềm tin xanh như sau “niềm tin của người tiêu dùng dựa trên sự tín nhiệm về môi trường, tính nhân đạo và khả năng của một thương hiệu”. Theo Kalafatis và Pollard (1999), khi các công ty càng phóng đại hiệu quả môi trường về các sản phẩm xanh thì khách hàng càng mất niềm tin và không tiếp tục mua sản phẩm nữa. Nếu tiếp thị xanh bị công ty sử dụng với mục đích lừa dối công chúng rằng sản phẩm của doanh nghiệp thân thiện với môi trường thì thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực [24] đồng thời họ không còn muốn truyền miệng tích cực về “tính xanh” của sản phẩm nữa [25] Các tài liệu trước đây cho rằng việc giảm rủi ro nhận thức giúp ích cho việc gia tăng lòng tin của khách hàng (Wood và Scheer, 1996; Koehn, 2003; Chang và Chen, 2012). Từ đó, Nghiên cứu này cho rằng rủi ro nhận thức xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh và đưa ra giả thuyết: H3. Rủi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực lên niềm tin xanh. * Giá trị cảm nhận xanh. Giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng [28], ảnh hưởng đến ý định mua hàng và lòng tin của khách hàng [29]. Giá trị cảm nhận xanh được định nghĩa là “sự đánh giá tổng quan giữa lợi ích ròng của sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng về môi trường, sự bền vững và nhu cầu xanh của người tiêu dùng” (Chen và Chang, 2012). Những nhà nghiên cứu trong thập kỉ 2010 đã thiết lập mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh, đồng thời đề xuất giá trị cảm nhận xanh là một trong những yếu tố quyết định niềm tin xanh (Eid, 2011; Chen & Chang, 2012). Do đó, trong bối cảnh gay gắt về môi trường như hiện nay, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận xanh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh của họ trong kỷ nguyên môi trường và đưa ra giả thuyết sau: H4. Giá trị cảm nhận xanh có tác động tích cực lên niềm tin xanh. * Ý định mua hàng xanh. Ý định mua hàng xanh được định nghĩa bằng sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh nhằm mục đích bảo vệ môi trường (Chen & Chan, 2012). Theo (Yadav và Pathak, 2017), người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn lo lắng về hậu quả môi trường liên quan đến quyết định mua của họ. Nghiên cứu của Cheung (2015) cũng đã kiểm chứng rằng 3 yếu tố: giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo Schlosser (2006), niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người mua đã có trải nghiệm tin tưởng với người bán, họ sẽ có ý định mua hàng ở mức cao hơn. Lu (2010) chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Trong bối cảnh về môi trường, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng niềm tin xanh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của họ và đưa ra giả thuyết sau: H5: Niềm tin xanh có tác động tích cực lên ý định mua hàng xanh. Theo Ashton (2010), giá trị cảm nhận là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến nhận thức về giá trị của sản phẩm, nó có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực và nâng cao ý định mua hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng [34]. Vì vậy, trước sự phát triển của chủ nghĩa môi trường, nghiên cứu này bao hàm giả thuyết sau: H6: Giá trị cảm nhận xanh có tác động tích cực lên ý định mua hàng xanh. Theo Bauer (1967), rủi ro diễn ra khi khách hàng không chắn chắn 100% rằng mọi thứ diễn ra như mong đợi. Khách hàng sẽ không giao dịch nếu không tin tưởng các nhà cung cấp vì sợ những rủi ro liên quan. Điều đó chỉ ra sự thất bại của các nhà bán lẻ khi không thể tối đa hóa tiềm năng bán hàng của họ (Harridge-March, 2006). Từ nguồn tài liệu trước đây, ta có thể thấy rằng việc giảm rủi ro nhận thức có thể làm tăng ý định mua hàng của khách hàng hay nói cách khác, rủi ro nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Wood và Scheer, 1996; Chang và Chen, 2008). Vì vậy, có thể đưa ra lập luận rằng rủi ro nhận thức xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng xanh và đưa ra giả thuyết sau: H7: Rủi ro cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xanh * Mô hình nghiên cứu. Trong mô hình nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận xanh và nhận thức thương hiệu xanh là hai biến có ảnh hưởng tiêu cực đến biến rủi ro nhận thức xanh. Trong khi đó, rủi ro nhận thức xanh không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin xanh mà còn có mối liên quan đến ý định mua hàng xanh.
4. 140 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Bên cạnh đó, Giá trị cảm nhận xanh là biến có ảnh hưởng tích cực đến biến Niềm tin xanh và Ý định mua hàng xanh. Do đó, ta có thể rút ra được mô hình nghiên cứu thể hiện trong hình dưới đây: Hình 1. Mô hình nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: sơ bộ và chính thức. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân. Sản phẩm nghiên cứu bao gồm các sản phẩm điện máy dân dụng. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua 2 bước: định tính và định lượng. Trước tiên, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Mặc dù thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước đây, nhưng bước này rất cần thiết để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Trong bước nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả tiến hành phỏng vấn với 100 khách hàng tham qua mua sắm tại các cửa hàng điện máy để đánh giá sơ bộ thang đo. Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm tra thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp phỏng vống với 500 mẫu với các khách hàng tại các cửa hàng điện máy gia dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và một số tỉnh lân cận. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến số quan sát lên dự định mua hàng đối với các sản phẩm xanh. Phương pháp phân tích tương quan và phân tích hồi qui được thực hiện ở bước này nhằm xác định các mối quan hệ trên và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 3.2 Đo lường Định nghĩa về rủi ro nhận thức xanh trong nghiên cứu này được tuân theo định nghĩa của Chen và Chang (2012) và sử dụng thang đo gồm bốn biến quan sát. Chất lượng cảm nhận xanh được đo lường bằng thang đo gồm năm biến quan sát từ các nghiên cứu trước đó (Dodds và cộng sự, 1991; Sweeney và cộng sự, 1999; Yoo và Donthu, 2001) và được điều chỉnh bởi Chen (2010). Nhận thức thương hiệu xanh là "Khả năng người mua nhận ra và nhớ rằng thương hiệu thân thiện với môi trường", biến số này được đo lường bằng năm biến quan sát (Anker,1991; Chen và Chang, 2014). Niềm tin xanh được đo lường bằng thang đo gồm năm biến quan sát, dựa theo thang đo của Chen (2010). Giá trị cảm nhận xanh được đo lường theo thang đo của Patterson và Spreng (1997) gồm năm biến quan sát. Ý định mua hàng xanh được đo lường bằng ba biến quan sát được điều chỉnh từ (Pavlou 2003, Shah và cộng sự 2012). 3.3 Đánh giá sơ bộ đo lường Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA với 100 khách hàng cá nhân trong nghiên cứu sơ bộ. Kết quả thang đó cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy: Cronbach’s alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.8. Kết quả EFA cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt. 3.4 Đặc điểm mẫu Nghiên cứu được thực hiện với 500 mẫu là các khách hàng đến mua sắm các sản phẩm điện tử gia dụng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam và Thừa Thiên Huế. Các khách
5. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 141 hàng được lựa chọn tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 25-40; có trình độ cao đẳng – đại học trở lên, có nghề nghiệp ổn định, có mức thu nhập trung bình từ 7 triệu trở lên, và hiện đang sinh sống và làm việc tại 1 trong 3 thành phố trên. Việc xác định các đối tượng mẫu được thực hiện bằng việc sử dụng các câu hỏi gạn lọc về thu nhập, nghề nghiệp và mức độ hiểu biết đối với sản phẩm xanh. Thang đo likert 5 mức độ được sử dụng với 1. Rất không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý & 5. Rất đồng ý, được áp dụng cho tất cả các câu hỏi đo lường các biến quan sát. Ngoài các câu hỏi chính, các câu hỏi về thông tin đáp viên được cung cấp ở phía cuối bảng câu hỏi. 4 Phân tích dữ liệu và Kết Quả Nghiên Cứu 4.1 Độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0.4) và các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao. Vì vậy các biến quan sát được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập Cụm chỉ số Chỉ số Cronbach’s Alpha Chất lượng cảm nhận thương hiệu xanh 0.871 Nhận thức thương hiệu xanh 0.813 Rủi ro cảm nhận 0.825 Giá trị cảm nhận 0.872 Niềm tin đối với thương hiệu xanh 0.832 Ý định mua sản phẩm xanh của thương hiệu 0.816 Kết quả EFA. Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) bằng 0.922 (lớn hơn 0.5), điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s là 4825,23 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000< 0.05 cho thấy các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Khi thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết quả cho thấy hai mươi sáu biến quan sát ban đầu được nhóm thành sáu nhóm. Giá trị tổng phương sai trích bằng 73.8 có thể nói rằng sáu nhân tố này giải thích 73.8% biến thiên của dữ liệu. 4.2 Phân tích tương quan Theo ma trận tương quan dưới đây, mối quan hệ giữa các biến được đánh giá như sau. Đầu tiên, đối với biến phụ thuộc Rủi ro nhận thức xanh (PR), biến này chịu ảnh hưởng của các biến số Chất lượng cảm nhận xanh (BA), Nhận thức về thương hiệu xanh (PQ) và biến phụ thuộc Niềm tin xanh (GT), biến này chịu ảnh hưởng của biến số Giá trị cảm nhận xanh (PV). Biến phụ thuộc tiếp theo là Ý định mua hàng xanh (PI) cũng chịu ảnh hưởng của biến số Giá trị cảm nhận xanh (PV). Từ số liệu bảng dưới, các biến Chất lượng cảm nhận xanh (BA), Nhận thức về thương hiệu xanh (PQ), Giá trị cảm nhận xanh (PV) với mức ý nghĩa, sig= 0.000 < 0.05. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính có thể được xây dựng phù hợp với tổng thể. Bảng 2. Kết quả kiểm định hệ số tương quan BA PQ PR PV PI GTA BA Hệ số tương quan Pearson (r) 1 .567 .651 .682 .584 .646 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000 PQ Hệ số tương quan Pearson (r) .567 1 .694 .682 .526 .663 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000
6. 142 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” PR Hệ số tương quan Pearson (r) .651 .694 1 .553 .667 .619 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000 PV Hệ số tương quan Pearson (r) .682 .682 .553 1 .761 .745 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000 PI Hệ số tương quan Pearson (r) .584 .526 .667 .761 1 .672 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000 GTA Hệ số tương quan Pearson (r) .646 .663 .619 .745 .672 1 Mức ý nghĩa Sig. .000 .000 .000 .000 .000 4.3 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy bội được chia làm 7 phân tích hồi quy đơn. Kết quả phân tích hồi quy như sau: Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Mức R2 ý Giả thuyết Phương trình hồi quy điều nghĩa chỉnh Sig H1: Chất lượng cảm nhận xanh 0.612 0.000 (BA) ➔ Rủi ro nhận thức xanh PR = 1,985 + 0,641BA + ε (PR) H2: Nhận thức về thương hiệu 0.624 0.000 xanh (PQ) ➔ Rủi ro nhận thức PR = 2,126 + 0,716PQ + ε xanh (PR) H3: Rủi ro nhận thức xanh (PR) 0.519 0.000 GT = 1,463 + 0,612PR + ε ➔ Niềm tin xanh (GT) H4: Giá trị cảm nhận xanh (PV) 0.552 0.000 GT = 0,966+ 0,724PV+ ε ➔ Niềm tin xanh (GT) H5: Niềm tin xanh (GT) Ý ➔ 0.649 0.000 PI = 1,409 + 0,714GT + ε định mua hàng xanh (PI) H6: Giá trị cảm nhận xanh (PV) 0.677 0.000 PI = 0,813 + 0,783PV + ε ➔ Ý định mua hàng xanh (PI) H7: Rủi ro nhận thức xanh (PR) 0.557 0.000 PI = 1,762 + 0,621PR + ε ➔ Ý định mua hàng xanh (PI) Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta có thể kiểm định các giả thuyết của mô hình. Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận xanh (PR), đó là chất lượng cảm nhận xanh (BA) và nhận thức thương hiệu xanh (PQ). Như vậy các giả thuyết H1, H2 được chấp nhận. Tương tự, rủi ro nhận thức xanh và giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng đến niềm tin xanh nên giả thuyết H3 và H4 được chấp nhận. Yếu tố niềm tin xanh (GT), giá trị cảm nhận xanh (PV) và rủi ro nhận thức xanh (PR) có tác động lên ý định mua hàng xanh (PI). Vì vậy, H5, H6 và H7 được chấp nhận. 5 Kết luận và đề xuất 5.1 Kết luận Kết quả kiểm định từ 500 khách hàng của nghiên cứu này cho ta một số hàm ý không chỉ riêng về mặt lý thuyết mà còn ứng dụng thực tiễn. Một là, kết quả của nghiên cứu ủng hộ quan điểm chất lượng cảm nhận xanh và nhận thức thương hiệu xanh có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức xanh (Chang và Chen, 2013) với hệ số điều chỉnh là 0.612 và 0.624 (Sig. = 0.00 < 0.05). Do đó, để có thể giảm thiểu rủi ro nhận thức xanh, doanh nghiệp cần tăng chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu xanh của khách hàng.
7. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 143 Các chuyên gia marketing có thể giao tiếp tốt hơn về thuộc tính xanh này với khách hàng thông qua đóng gói và nhãn in của sản phẩm. Theo Chrisjatmiko (2018), rủi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực lên niềm tin xanh. Từ kết quả kiểm định ở bảng 3, nghiên cứu này cho thấy rủi ro nhận thức xanh có ảnh hưởng lớn đến niềm tin xanh (giải thích 51% phương sai của biến số này). Vì vậy, các công ty phải luôn chú ý đến mọi rủi ro xảy ra do quá trình kinh doanh để không làm tổn hại đến môi trường. Ngoài việc đưa ra những tuyên bố “xanh” nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, doanh nghiệp cần củng cố niềm tin xanh bằng các cách chứng minh lời hứa bảo vệ môi trường đúng với cam kết đồng thời công khai những thông tin liên quan đến vấn đề này một cách thường xuyên. Giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và rủi ro nhận thức xanh là ba biến số có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng, đồng thời, giá trị cảm nhận xanh cũng có tác động tích cực đến niềm tin xanh với hệ số điều chỉnh là 0.552 (Sig. = 0.000<0.05). Kết quả này ủng hộ các lý thuyết và nghiên cứu trước đây của Chen và Chang, 2012; M Rizwan và cộng sự, 2013; Cheung và cộng sự, 2015; AYC Lam và cộng sự, 2016. Vì vậy, để gia tăng ý định mua hàng, doanh nghiệp cần tăng giá trị cảm nhận và niềm và giảm rủi ro nhận thức đối với sản phẩm xanh. Các nhà tiếp thị sản phẩm cần dùng truyền thông để “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như, gia tăng quảng cáo chia sẻ về tầm quan trọng của sản phẩm xanh trong thời đại ngày nay hay lựa chọn quảng cáo tập trung những thuộc tính khác biệt “xanh” hơn những thuộc tính khác. 5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai Bất kỳ đề tài nghiên cứu nào cũng có một số hạn chế nhất định: Đầu tiên, bài nghiên cứu chỉ đánh giá thаng đо bằng рhương рháр hệ số tin cậy Crоnbаch’s Alрhа; mô hình lý thuyết được kiểm định bằng рhương рháр рhân tích hồi quy đa biến mà không xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SЕM. Thứ hai,t ừ kết quả của nghiên cứu, có thể khẳng định rằng mô hình nghiên cứu về niềm tin và ý định mua sản phẩm “xanh” phức tạp hơn rất nhiều so với những suy đoán trước đây về nó. Bên cạnh đó, vì các cấu trúc được chọn trong nghiên cứu này là kế thừa và phát triển từ những nghiên cứu trước đó nên nó chỉ mang tính đại diện trong việc phát triển một khuôn khổ khái niệm mạch lạc và chỉnh chu hơn về lĩnh vực và này tại Việt Nam. Ngoài các nhân tố được nêu trong bài, vẫn còn nhiều những nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh chưa được đề cập. Cuối cùng, những phát hiện của nghiên cứu này được lấy từ các mẫu ngẫu nhiên, tập trung nhiều ở đối tượng trẻ, với độ tuổi từ 20 – 30 tuổi, làm gia tăng vấn đề về thiên vị trong việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu. Số lượng mẫu thu về thấp nên không chắc chắn rằng người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung có những ý định mua sản phẩm giống nhau hoàn toàn. 5.3 Hướng nghiên cứu trong tương lai Để phát triển mô hình nghiên cứu trong tương lai, các nghiên cứu cần lựa chọn nhiều biến độc lập tác động đến ý định mua sản phẩm xanh hơn để kết quả được chính xác. Bên cạnh đó, để tăng tính đại diện của mẫu thì bài nghiên cứu cần thu thập nhiều mẫu khảo sát với phạm vi địa lý rộng. Khi xem xét các tài liệu liên quan, các biến số khác như lợi ích về sức khỏe, hay chi phí mua sắm cũng có ảnh hưởng lớn đến các ý định mua sắm nên chúng cũng cần phải được đo đạc và nghiên cứu. Đồng thời, từ bài nghiên cứu này, những thương hiệu hướng đến marketing xanh cũng có thể phát triển nghiên cứu riêng cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Tài liệu tham khảo 1. Chen, Y.S.: Green organizational identity: sources and consequence. Management Decision, 49(3):384-404 (2011). 2. Whitmarsh, L.: Behavioural responses to climate change: Asymmetry of intentions and Impacts. Journal of Envi- ronmental Psychology 29(1):13-23 (2009). 3. Choudhary, A., & Gokarn, S.: Green marketing: A means for sustainable development. Journal of Arts, Science & Commerce, ISSN 2231-4172 (2013). 4. Điều 44, 141, Luật Bảo vệ môi trường của Việt Nam (2014)
8. 144 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 5. Cheung, Ronnie; Lam, Aris Y. C.; Lau, Mei Mei.: Drivers of green product adoption: the role of green perceived value, green trust and perceived quality. Journal of Global Scholars of Marketing Science, Taylor & Francis Journals, vol. 25(3), pages 232-245 (2015). 6. Chen, Y. S., & Chang, C. H.: Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green per- ceived risk and green trust. Management Decision, ISSN: 0025-1747 (2012). 7. Chen, Y. S., & Chang, C. H.: Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision 51(1) (2013): 8. Chen, Y. S., & Chang, C. H.: Managing green brand equity: the perspective of perceived risk theory. Quality and Quantity 48(3) (2014). 9. Peter, J. P.; Ryan, M. J.: An investigation of perceived risk at the brand level. Journal of Marketing Research, 13(2), 184–188 (1976). 10. Schiffman; Wisenblit.: Consumer Behavior. (Global Edi). Peason Education Limited (2015). 11. Zeithaml, V. A.: Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evi- dence. Journal of Marketing 52(3):2-22 (1988). 12. Hsin Chang, H.; Wen Chen, S.: The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review 32(6):818-841 (2008). 13. Snoj, B.; Pisnik Korda, A.; Mumel, D.: The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management 13(3):156-167 (2004). 14. Aaker, D.A.Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York (1991). 15. Dr. Kenneth E. Clow; Baack, D.; Fogliasso, C.: Reducing perceived risk through advertising service quality cues. Journal of Professional Services Marketing 16 2 151–162 (1998). 16. Sweeney, J. C.; Soutar, G. N.; Johnson, L. W.: The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing Volume 75, Pages 77-105 (1999). 17. Erdem, T.; Swait, J.: Brand equity as a signaling phenomenon, Journal of Consumer Psychology Volume 7, Pag- es 131-157 (1998). 18. Huang, W., Schrank, H., & Dubinsky, A. J.: Effect of brand name on consumers’ risk perceptions of online shopping. Journal of Consumer Behaviour (2004). 19. Landes, W. M. and Posner, R. A.: Trademark law: An economic perspective’. The Journal of Law & Economics, Vol. 30, No. 2, pp. 265-309 (1987). 20. Moon, M.; Millison, D.: Firebrands: Building Brand Loyalty in the Internet Age (2000). 21. Mitchell, V.: Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of Marketing, Vol. 33 No. 1/2, pp. 163-195 (1999). 22. Grabner-Krauter, S.G. and Kaluscha, E.A.: Empirical research in on-line trust: a review and critical assessment. International Journal of Human-Computer Studies, Vol 58, No. 6 (2003). 23. Kalafatis, S.P. and Pollard, M.: Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market exam- ination. Journal of Consumer Marketing 16(5):441-460 (1999). 24. Parguel, B.; Benoît-Moreau, F.; Larceneux, F.: How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, Springer, vol. 102(1), pages 15-28 (2011). 25. Cherry, M. A.; Sneirson, J. F.: Beyond profit: Rethinking corporate social responsibility and greenwashing after the BP oil disaster. Tulane law review 85(4):983 (2011). 26. Wood, C.M. and Scheer, L.K.: Incorporating Perceived Risk Into Models of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent. Association for Consumer Research, Pages: 399-404 (1996). 27. Koehn, D.: The nature of and conditions for online trust. Journal of Business Ethics, 43, pages 3–19 (2003). 28. Zhuang, W.; Cumiskey, KJ.; Xiao, Q.; Alford, BL.: The impact of perceived value on behavior intention: an em- pirical study. Journal of Global Business Management (2010). 29. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R.: A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, Volume 44, Pages 544-564 (2008). 30. Eid, M. I.: Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty in Saudi Arabia. Journal of Electronic Commerce Research (2011). 31. Yadav, R., & Pathak, G. S.: Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Ap- plying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, 2017, vol. 134, pages 114-122 (2017). 32. Schlosser, A. E., White, T. B., & Lloyd, S. M.: Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site In- vestment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions. Journal of Marketing (2006).
9. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 145 33. Ashton, A. S., Scott, N., Solnet, D., & Breakey, N.: Hotel restaurant dining: The relationship between perceived value and intention to purchase. Tourism and Hospitality Research Vol. 10, No. 3, pp. 206-218 (2010). 34. Gounaris, S.P.; Tzempelikos, N.: Chatzipanagiotou, K.: The Relationships of Customer Perceived Value, Satis- faction, Loyalty and Behavioral Intentions. Journal of Relationship Marketing, pages 63-87 (2007). 35. Bauer, R.A.: Consumer Behavior as Risk Taking. In: Cox, D.F., Ed., Risk Taking & Information Handling in Consumer Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, 23-33 (1967). 36. Harridge‐March, S.: Can the building of trust overcome consumer perceived risk online? Marketing Intelligence & Planning 24(7):746-761(2006). 37. Chrisjatmiko, K.: Towards green loyalty: the influences of green perceived risk, green image, green trust and green satisfaction. IOP Conference Series Earth and Environmental Science 106(1):012085 (2018). 38. Rizwan, M.: Aslam, A.; Rahman. M.; Ahmad, N.; Sarwar, U.; Asghar, T.: Impact of Green Marketing on Pur- chase Intention: An Empirical Study from Pakistan," Asian Journal of Empirical Research, Asian Economic and Social Society, vol. 3(2), pages 87-100, (2013). 39. Aris Y. C. Lam; Mei Mei Lau; Ronnie Cheung: Modelling the Relationship among Green Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green Products (2016).