Sự hài lòng của khách du lịch: Các nhân tố tác động từ hình ảnh của điểm đến tại tỉnh Phú Yên

Nội dung text: Sự hài lòng của khách du lịch: Các nhân tố tác động từ hình ảnh của điểm đến tại tỉnh Phú Yên

1. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỪ HÌNH ẢNH CỦA ĐIỂM ĐẾN TẠI TỈNH PHÚ YÊN TS. Lê Văn Bửu* Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: levanbuu@hcmussh.edu.vn Ngày nhận: 14/12/2021 Ngày nhận bản sửa: 16/12/2021 Ngày duyệt đăng: 20/12/2021 Tóm tắt Hình ảnh của một điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng để thu hút du khách, tạo sức cạnh tranh của điểm đến và là công cụ hữu hiệu cho quảng bá, xúc tiến du lịch. Những điểm đến có hình ảnh được ưa chuộng hơn sẽ thu hút được nhiều du khách đến tham quan, du lịch so với các điểm đến khác. Bài viết nêu lên mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự hài lòng của du khách đối với hình ảnh điểm đến tỉnh Phú Yên. Trên cơ sở tổng hơp lý thuyêt va thưc hiên nghiên cưu đinh lương, kêt qua nghiên cưu thưc tiễn tại Phú Yên cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, khách du lịch, tỉnh Phú Yên Tourists’ satisfaction: Affecting factors from the destination image of Phu Yen province Abstract The image of a tourist destination is an important factor in attracting tourists, creating a destination’s competitiveness, and is an effective tool for tourism promotion and advertising. Destinations with more popular images will attract more tourists to visit and travel in comparison with other destinations. The article outlines the relationship between the influencing factors and tourists’ satisfaction towards the destination image of Phu Yen province. Based on the theoretical synthesis and quantitative research, the results of practical research in Phu Yen reveal 7 factors affecting visitor satisfaction. Keywords: Destination image, satisfaction, tourists, Phu Yen province Mở đầu Nam Trung Bộ có địa hình khá đa dạng, đồng Hình ảnh điểm đến là một khái niệm bằng đồi núi, cao nguyên, thung lũng xen kẽ rất rộng và có nhiều cách hiểu, với nhiều quan nhau. Nhiệt độ không khí trung bình biến đổi điểm khác nhau trong hoạt động kinh doanh từ 26,50C ở phía Đông và giảm dần về phía du lịch. Có thể hiểu, nó là nơi có sức hấp dẫn, Tây 26,00C. Ngoài ra, Phú Yên có nền văn có sức thu hút khách du lịch, là kết quả sự hóa truyền thống đầy bản sắc được kế thừa và nhận thức của du khách về các thuộc tính của không ngừng phát triển làm phong phú và đa điểm đến và được xem như một chức năng dạng đời sống tinh thần của 31 dân tộc anh em của thương hiệu điểm đến. Nhận thức về hình trong tỉnh. Với nhiều di tích lịch sử và danh ảnh điểm đến của du khách có tác động trực lam thắng cảnh: nhà thờ Bác Hồ; Tàu Không tiếp, có tính quyết định đến việc lựa chọn điểm số Vũng Rô; Mũi Điện, Tháp Nhạn; đầm Ô đến du lịch và gián tiếp ảnh hưởng đến mức Loan; gành Đá Đĩa, chùa Đá trắng đã được độ thoả mãn, lòng trung thành của du khách. Nhà nước công nhận và xếp hạng là các di Để tạo dựng hình ảnh điểm đến trong mắt du tích lịch sử - cách mạng - văn hóa và danh lam khách, trước hết, phải tạo dựng hình ảnh điểm thắng cảnh cấp quốc gia Mặc dù, Phú Yên đến nổi bật gắn với những giá trị cốt lõi của có nhiều điểm đến để du khách tham quan du tài nguyên thiên nhiên và nhân văn của điểm lịch, nhưng nó lại phát triển chưa tương xứng đến để chuyển tải tới khách hàng một cách với tiềm năng sẵn có mà thiên nhiên đã ban thuyết phục qua các kênh thông tin hiệu quả. tặng. Vì vậy, mục tiêu đặt ra của bài viết là Phú Yên là một tỉnh thuộc vùng duyên hải nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Phú Yên, 46 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình - Số 02 - Tháng 12.2021
2. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI đồng thời, giảm thiểu các rủi ro du lịch cảm lịch. Những yếu tố này cũng góp phần tạo ấn nhận trong lòng du khách. tượng tốt đẹp với du khách, từng bước tạo mối 1. Những nhân tố tác động tới sự hài lòng quan hệ hài hòa, thân thiện giữa du khách và của khách du lịch tại tỉnh Phú Yên người dân địa phương, nhưng cũng có thể gây Thứ nhất, về tự nhiên phản cảm, khó chịu đối với du khách. Đặc điểm tự nhiên bao gồm những Thứ năm, tiện nghi du lịch khía cạnh về danh lam thắng cảnh, cảnh quan Tiện nghi du lịch là những khía cạnh thiên nhiên, môi trường, không khí, thời tiết về tính thuận tiện hay mức độ đa dạng của tại điểm đến du lịch (Lin và cộng sự, 2007). các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp tại điểm Yếu tố này là những đặc trưng tự nhiên có ảnh đến. Tiện nghi với du khách cũng có thể được hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận xem như các thuộc tính về sự tiện nghi cho du của du khách. Trong thực tế, các nghiên cứu khách tại điểm đến (Lin và cộng sự, 2007). thường đánh giá đặc điểm tự nhiên ở các khía Tiện nghi du lịch thuộc về các yếu tố dịch vụ cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, của điểm đến phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc điểm khí hậu thời tiết đặc trưng. Những dịch vụ tại địa phương cũng như cộng đồng điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi dân cư địa phương. Xét ở khía cạnh này, có thế cho việc thu hút du khách. Vì du lịch là thể xem yếu tố về chất lượng cuộc sống tại địa một hoạt động trải nghiệm của du khách tại phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều điểm đến. khu vui chơi mua sắm, giá cả dịch vụ, như Thứ hai, về cơ sở hạ tầng một thuộc tính của tiện nghi du lịch. Cơ sở hạ tầng bao gồm cả cơ sở vật Thứ sáu, sự hỗ trợ chính quyền địa phương chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi công, hệ thống luật lệ, hệ thống thông tin giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng phục phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương vụ du lịch, Và những phương tiện cơ bản (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009; Đào như phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận Trung Kiên và cộng sự, 2014). Hỗ trợ của chính lợi về hệ thống giao thông (Lin và cộng sự, quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa 2007; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009). phương và cư dân là những đơn vị cung cấp Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo dịch vụ, hàng hóa cho du khách và cả sự hỗ trợ lên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008). Hệ du khách trong quá trình du lịch. Do đó, có thể thống cơ sở hạ tầng là những điều kiện cơ bản xem yếu tố về sự hỗ trợ của chính quyền tốt có để thu hút khách du lịch và cả các nhóm khách tác động tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, hàng tiềm năng khác của địa phương như nhà dịch vụ, gián tiếp tạo ra những thuộc tính hấp đầu tư kinh doanh, người lao động. dẫn của địa phương với du khách so với các Thứ ba, bầu không khí du lịch địa phương khác. Hay nói cách khác, có thể Bầu không khí tại điểm đến du lịch xem yếu tố sự hỗ trợ của chính quyền như một được thể hiện qua hình ảnh điểm đến du lịch trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong, điểm đến đối với du khách. không bị lừa đảo, ép giá, không bị chèo kéo, Thứ bảy, hợp túi tiền đeo bám và không quá đông đúc. Qua đó, có Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ thể làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mái, tương ứng với chất lượng được cung cấp tại thư giãn, thích thú, phấn khích hoặc có thể làm điểm đến du lịch, phù hợp với khả năng chi khách du lịch khó chịu, chán nản, thất vọng. tiêu của khách du lịch. Hợp túi tiền thường Thứ tư, yếu tố con người được đánh giá chất lượng sản phẩm và chất Là mối quan hệ giữa con người tại lượng dịch vụ so với giá mà khách du lịch điểm đến với nhau và với du khách như phải trả nhưng hợp với khả năng chi tiêu của chất lượng cuộc sống, hoàn cảnh sống sung đa số khách du lịch khi họ lựa chọn điểm đến túc hay nghèo khổ, rào cản về ngôn ngữ, sự để di du lịch. hiếu khách, thân thiện của người dân, hành vi Từ những đặc điểm trên, có thể thấy sự ứng xử văn minh, thân thiện của đội ngũ cán hài lòng của du khách luôn có ý nghĩa quan bộ, nhân viên người lao động làm việc trong trọng đối với việc quảng bá thành công một ngành du lịch và các ngành liên quan đến du điểm đến du lịch, sự hài lòng có ảnh hưởng Số 02 - Tháng 12.2021 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình 47
3. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI đến việc lựa chọn điểm đến, tiêu thụ các sản H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của Hợp túi tiền và Sự hài lòng của du khách. du khách (Kozak và Rimmington, 2000). 3. Phương pháp nghiên cứu Trong lĩnh vực du lịch, Chon (1989) cho rằng Mâu điêu tra: Thu thập phiếu điều tra sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những đối với du khách du lịch tại tỉnh Phú Yên mong đợi của du khách như: cảm nhận trước vơi phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác khi đến và những trải nghiệm tại điểm đến suất). Khao sat trưc tiêp vơi sô phiêu hơp lê du lịch có tương thích với nhau không. Ðồng la 350 phiêu. thời, Chon và Olsen (1991) đã phát hiện ra Thang đo: Các thang đo được sử dụng rằng có một mối tương quan về sự phù hợp trong nghiên cưu này được tổng hợp từ các giữa mong đợi của du khách đối với điểm đến thang đo lường mà nhiều tác giả trong va và sự hài lòng của du khách. Mối tương quan ngoai nươc sư dung: Lin và cộng sự (2007), đó là, sau khi du khách mua những sản phẩm Chon và cộng sự (1991), Đào Trung Kiên và và dịch vụ du lịch, nếu những đánh giá của công sự (2014), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự họ sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch (2011), Tuy vậy, các thang đo này cũng đã tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định chuyến du lịch của mình và ngược lại. tính nhằm tìm ra các thang đo phù hợp cho 2. Mô hình nghiên cứu linh vưc nghiên cưu cua bài viết va sư dung Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý thuyết thang đo Likert (5 điêm). và tổng quan tài liệu nghiên cứu, trên cơ sở Đanh gia thang đo: Được đánh giá tham khảo các mô hình nghiên cứu về cảm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhận hình ảnh điểm đến của du khách đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA). điểm đến tại Phú Yên, bài viết đưa ra mô hình Kiêm đinh mô hinh nghiên cưu: Sư nghiên cứu gồm 7 yếu tố cơ bản như sau: dung phương phap hồi quy. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu 4. Kết quả nghiên cứu H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa 4.1. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s anpha Đặc điểm tự nhiên và Sự hài lòng của du khách. Kêt qua kiêm đinh Cronbach’s Anpha H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cho tât ca cac yếu tố: Đặc điểm tự nhiên đạt Cơ sở hạ tầng và Sự hài lòng của du khách. 0.829; Cơ sở hạ tầng đạt 0.818; Bầu không khí H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Bầu du lịch đạt 0.719; Yếu tố con người đạt 0.610; không khí du lịch và Sự hài lòng của du khách. Tiện nghi du lịch đạt 0.865; Sự hỗ trợ chính H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa quyền đạt 0.778; Hợp túi tiền đạt 0.823 và Sự Yếu tố con người và Sự hài lòng của du khách. hài lòng của du khách đạt 0.635. Cac yếu tố H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa đêu lơn hơn 0.6 (> 0.6) va co hê sô tương quan Tiện nghi du lịch và Sự hài lòng của du khách. biên tông đêu lơn hơn 0.3; nên tất cả các yếu H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Sự tố đam bao tinh nhất quan nôi tai va phu hơp hỗ trợ chính quyền và Sự hài lòng của du khách. đưa vao phân tich nhân tô kham pha. 48 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình - Số 02 - Tháng 12.2021
4. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI 4.2. Phân tích nhân tố kham pha EFA trich Principal Component Analysis vơi phep Cac yếu tố đươc đanh gia băng phương quay Varimax va điêm dưng khi trich cac phap EFA, muc đich của EFA là lam cho cac yếu tô co Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố yếu tố đam bao tinh đông nhât. Phương phap > 0.5 (Hair và cộng sự, 2010) đươc sư dung. Bảng 1. Kết quả EFA các thành phần Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu Số 02 - Tháng 12.2021 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình 49
5. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Kết quả phân tích cac thanh phân (Bảng 1) gân băng 2 (1.965) nên châp nhân gia thuyêt với 34 biến quan sát cho thấy hệ số KMO không co sư tương quan chuôi bâc nhât trong and Bartlett’s Test đat 0.798 > 0.5, vơi mưc mô hinh. y nghia Sig. = 0.000 1, do đó có 7 yếu tố cho thấy giá trị thống kê F = 62.803 va sig. được trích với phương sai trích là 59.035%, = .000 0.5, vơi mưc y cứu tiếp theo. nghia Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tố - Giai thich mô hình của các biến quan sát đều đạt yêu câu. Phương Hê sô phong đai phương sai VIP cua sai trích là 47.784%, nên dư liêu phu hơp vơi cac yếu tố trong mô hinh co gia tri tư 1.514 đên 1.983, nhỏ hơn 10 nên hiên tương đa công tuyên không đang kê. Sau khi phân tich hôi quy tuyên tinh, kêt qua cho thây môi quan hê giưa sự hài lòng của du khách va các yếu tố đươc thê hiên trong phương trinh sau: SHL = 0.813 + 0.168DDTN + 0.128CSHT + 0.134KKDL + 0.058YTCN + thi trương. 0.138TNDL + 0.104HTCQ + 0.093HTT Bang 2. Kêt qua EFA thang đo sư hai long Bang 5. Kêt qua phân tich hôi quy Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu 4.3. Phân tích mô hình hồi quy 4.4. Phân tích kết qua nghiên cưu - Đanh gia mưc đô phù hơp cua mô Thông qua kêt qua phân tich cho thây hinh nghiên cứu 7 yếu tô đêu co môi quan hê thuận chiều vơi Kết quả phân tích mô hinh hồi quy sư hai long cua du khách về sự cảm nhận hình cho thấy hệ số R2 = 0.562, nghia la, cac yếu ảnh điểm đến du lịch tại Phú Yên. Có nghĩa tố DDTN, CSHT, KKDL, YTCN, TNDL, là, khi gia tăng bất kỳ yếu tố nào đều làm tăng HTCQ, HTT giai thich đươc 56.2% sư hai sư hai long cua du khách. Vơi cac yếu tô tac long cua du khách đôi vơi hình ảnh điểm đến đông cụ thể như sau: tại Phú Yên. Đặc điểm tự nhiên có ảnh hưởng đến Kêt qua cua hê sô Durbin - Watson sự hài lòng của du khách với hệ số β1 = 0.168, Bang 3. Kêt qua phân tich hôi quy Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu Bang 4. Kêt qua phân tich phương sai Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu 50 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình - Số 02 - Tháng 12.2021
6. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Bang 5. Kêt qua phân tich hôi quy Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu p = 0.000. Là một trong 7 yếu tố có ảnh hưởng ngừ đại dương. Đây chính là nguyên nhân đòi lớn nhất đến sự hài lòng của du khách. Kết hỏi các nhà chức trách cần nghiên quả phân tích cho thấy khách du lịch lựa chọn cứu và có giải pháp để nâng cấp và thu hút các điểm đến Phú Yên là do sức hấp dẫn của hình nhà đầu tư xây dựng các công trình khách sạn, ảnh điểm đến với gành Đá Đĩa, núi Nhạn sông nhà hàng, với các dịch vụ giải trí hiện đại, có Đà Rằng nằm ngay trong lòng thành phố, nơi chất lượng, các cửa hàng trưng bày quà lưu có bãi biển đẹp, bãi tắm an toàn, cũng như sức niệm tại các điểm đến du lịch nhằm phục vụ hút của di tích lịch sử, văn hóa độc đáo. Bên du khách, cũng như tăng cường công tác đào cạnh đó, vấn đề bảo vệ môi trường tự tạo tập huấn nâng cao chất lượng nguồn nhân nhiên cũng cần được chú trọng và quan lực phục vụ du lịch. tâm khi triển khai xây dựng và khai thác các Bầu không khí du lịch có ảnh hưởng điểm du lịch phục vụ du khách, xử lý nước đến sự hài lòng của du khách với hệ số (β3 thải cần đáp ứng tốt với nhu cầu bảo vệ môi = 0.134), p = 0.000. Kết quả phân tích cho trường du lịch, đặc biệt du lịch biển cần có nơi thấy bầu không khí tại điểm đến du lịch có tắm nước ngọt. phần chưa thực sự tốt. Mặc dù các nhà quản Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng đến sự hài lý điểm đến đã có nhiều chế tài quản lý tình lòng của du khách với hệ số β2 = 0.128, p = trạng bán hàng rong, ăn xin, chèo kéo khách, 0.000. Kết quả phân tích cho thấy Phú Yên ép giá làm ảnh hưởng phần nào đến hình có số lượng khách sạn còn ít, đa số hình thức ảnh điểm đến tại Phú Yên. Do đó, đây là cơ sở kinh doanh là nhà nghỉ và khách sạn đạt tiêu để các nhà quản lý điểm đến tại Phú Yên thực chuẩn sao thì chỉ có 01 khách sạn 5 sao và 01 sự quyết tâm vào cuộc quyết liệt hơn trong khách sạn 04 sao, mặt khác, do tính thời vụ việc quản lý vấn đề này, để nâng cao hình ảnh nên khách đến chủ yếu tập trung vào mùa du điểm đến. Vì điều này ảnh hưởng đến sự hài lịch, chưa có nhiều khách sạn đủ đa chuẩn để lòng của khách du lịch, đặc biệt khách du lịch phục vụ cả bốn mùa. Ngoài ra, số lượng nhà nữ giới. Khách du lịch nữ có thể tỏ thái độ và hàng có chất lượng tốt cũng còn ít, đặc biệt thông tin truyền miệng không tốt về điểm đến, vào mùa du lịch, đây cũng chính là những hạn làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm chế ảnh hưởng đến phát triển du lịch ở Phú đến du lịch Phú Yên. Vì vậy, các nhà quản lý Yên. Điểm đến Gành Đá Đĩa - một hình ảnh điểm đến du lịch, đặc biệt chính quyền các đẹp và độc đáo được thiên nhiên ban tặng còn cấp ở tỉnh Phú Yên cần tăng cường đẩy mạnh có quá ít sản phẩm du lịch kèm theo, du khách thực hiện chính sách “Phú Yên - Điểm đến chỉ đến để chụp hình rồi về lại trung tâm thành hấp dẫn và thân thiện”. phố nghỉ ngơi, ăn uống và du lịch. Và khả Yếu tố con người có ảnh hưởng đến sự năng cung cấp sản phẩm lưu niệm chưa đáp hài lòng của du khách với hệ số (β4 = 0.058), ứng được đa số nhu cầu của khách du lịch, p = 0.035. Qua kết quả phân tích, khi tiếp xúc, chủ yếu cung cấp các sản phẩm đặc sản cá tìm hiểu về con người nơi đây, đa số du khách Số 02 - Tháng 12.2021 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình 51
7. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI đánh giá là họ khá hiếu khách. Sự niềm nở, 0.104), p = 0.000. Trong lĩnh vực du lịch, có nhiệt tình đã đem lại cho du khách những ấn rất ít các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam tượng tốt đẹp. Tuy nhiên, vẫn còn một số du đề cập đến yếu tố này, tuy nhiên trong bối cảnh khách đánh giá người dân địa phương chưa và thực trạng ở Việt Nam nói chung và Phú thân thiện. Do đó, ngành du lịch cần quan tâm Yên nói riêng, những dịch vụ, chính sách của hơn đến yếu tố cộng đồng trong du lịch, tăng chính quyền và yếu tố môi trường được hiểu là cường tuyên truyền cho người dân địa phương “hỗ trợ của chính quyền” luôn được du khách hiểu được vai trò của việc phát triển du lịch. quan tâm. Trên cơ sở này, muốn làm cho du Trong đó, lao động là một yếu tố quan trọng khách hài lòng với điểm đến du lịch, thì vai trò trong việc đánh giá chất lượng du lịch mà từ của chính quyền địa phương cần: tăng cường đó tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Thái công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận độ của nhân viên đối với du khách được đánh thức xã hội đối với du khách và cộng đồng cư giá là khá tốt. Tuy nhiên, về sự chuyên nghiệp dân địa phương; xử lý tốt các vấn đề về môi thì chỉ ở mức độ trung bình. Sự chuyên nghiệp trường và sự an toàn cho du khách trong suốt của nhân viên sẽ đem đến sự hài lòng cho du chuyến trải nghiệm của họ tại địa phương. khách và khả năng ứng phó trong những tình Hợp túi tiền có ảnh hưởng đến sự hài huống bất ngờ. Phần lớn các lao động nghiệp lòng của du khách với hệ số (β7 = 0.093), p = vụ có trình độ chưa cao, chưa qua đào tạo 0.000. Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, một nghiệp vụ, chủ yếu học hỏi dần kinh nghiệm trong những yếu tố quan trọng nhiều du khách trong quá trình làm việc. Điều này phần nào quan tâm đó là giá cả các hàng hóa, dịch vụ tại đã làm giảm chất lượng dịch vụ. Do đó, cần điểm tham quan. Khi giá cả được công khai đẩy mạnh đào tạo công tác phát triển nguồn rõ ràng và phù hợp với chất lượng dịch vụ thì nhân lực cho ngành du lịch tỉnh nhà trong thời du khách sẽ cảm thấy hài lòng nhiều hơn và gian đến. họ sẽ có ý định quay lại tham quan những lần Tiện nghi du lịch có ảnh hưởng đến sự sau. Từ kết quả phân tích cho thấy du khách hài lòng của du khách với hệ số (β5 = 0.138), cảm nhận về yếu tố “Hợp túi tiền” rất thấp chỉ p = 0.000. Khi đi du lịch, du khách thường chiếm 0.093 trong mô hình hồi quy. Chính vì thích mua sắm, đặc biệt là phụ nữ, ở yếu tố vậy, chính quyền tỉnh cũng như chính quyền này thì khách hài lòng ở mức tốt, du khách địa phương cần phải có biện pháp quản lý về khá thích các sản vật địa phương mang tính giá cả sao cho hợp lý và đồng bộ giữa các điểm đặc trưng, độc đáo riêng như các món ăn hải điểm, khu vực du lịch. Tránh tình trạng tăng sản, các món chế biến từ cá ngừ đại dương giá, làm giá trong mùa du lịch diễn ra tại các Tuy nhiên, họ cũng có nhu cầu về các mặt công ty du lịch, các cơ sở lưu trú, phục vụ du hàng lưu niệm. Hàng lưu niệm là một yếu tố lịch. Thực hiện tốt vấn đề này thì du lịch Phú rất quan trọng trong việc phát triển du lịch. Yên mới có thể tạo được một ấn tượng đẹp và Khi đi du lịch du khách không chỉ mang về sâu sắc trong lòng du khách, tạo được sự hài những kinh nghiệm, hiểu biết của địa phương lòng cho du khách mỗi khi đến với Phú Yên. mà họ còn muốn mang về các món quà lưu Kết luận niệm để làm kỷ niệm về nơi mà mình đã đến. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài Tuy vậy, các mặt hàng này còn rất nghèo nàn, lòng của du khách đối với 7 yếu tố của hình ngoài ra, các hoạt động giải trí không đa dạng, ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến sự gây nhàm chán cho du khách. Điều này, các hài lòng về chuyến đi du lịch của du khách. nhà quản lý cần xây dựng thêm nhiều không Ngoài ra, Phú Yên là tỉnh có nhiều tiềm năng gian, địa điểm giải trí hơn nữa nhằm phục vụ để phát triển du lịch, tuy nhiên chưa được du khách trong thời gian được nghỉ tự do. Kết khai thác đúng với tiềm năng. Kết quả phân quả nghiên cứu cho thấy du khách chỉ hài lòng tích cho thấy vẫn còn nhiều vấn đề bất cập ở mức trung bình về các hoạt động vui chơi, trong việc phát triển du lịch Phú Yên. Một số giải trí. Một số du khách đánh giá các hoạt vấn đề như các hoạt động vui chơi nghèo nàn, động giải trí khá nghèo nàn, đặc biệt là vào sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chưa hấp dẫn ban đêm khi hoạt động chủ yếu là dạo phố. được du khách, hình ảnh nhân viên, cơ sở hạ Hỗ trợ chính quyền có ảnh hưởng đến tầng vật chất kỹ thuật còn chưa đáp ứng. Để sự hài lòng của du khách với hệ số (β6 = nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thì Phú 52 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình - Số 02 - Tháng 12.2021
8. KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Yên cần phải cải thiện nhiều mặt, nhiều lĩnh Tổ chức liên kết với các tỉnh trong khu vực đồng thời cũng không ngừng học hỏi, đầu vực duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên tư, sáng tạo ra các sản phẩm du lịch đặc trưng để xây dựng tuyến du lịch liên tỉnh, liên vùng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách. và liên kết với các đơn vị lữ hành ở các trung Đây chính là những phát hiện có ý nghĩa khoa tâm lớn, nhất là Hà Nội và thành phố Hồ Chí học và thực tiễn cao, giúp cho tác giả đề xuất Minh để đưa khách về Phú Yên. một số định hướng giải pháp sau: Tập trung xây dựng chiến lược Tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng làm cơ marketing du lịch Phú Yên, trong đó sẽ tăng sở kêu gọi đầu tư phát triển du lịch. Trong đó, cường công tác xúc tiến đầu tư, quảng bá du có lập quy hoạch Khu du lịch quốc gia Vịnh lịch, nhất là quảng bá trên các phương tiện Xuân Đài gắn với khu vực bãi biển Từ Nham, thông tin truyền thông. ghềnh Đá Đĩa; lập quy hoạch đầu tư khu vực Xây dựng kế hoạch đào tạo nguồn nhân Bãi Môn - Mũi Điện - Vũng Rô lực đáp ứng yêu cầu phát triển du lịch. Nghiên cứu hình thành và nâng cao Ban hành một số cơ chế, chính sách ưu chất lượng một số sản phẩm du lịch đặc trưng đãi, khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư của Phú Yên, trong đó du lịch biển đảo làm phát triển du lịch trên địa bàn. mũi nhọn, du lịch văn hóa là nền tảng và hình Tuyên truyền vận động nhân dân chung thành các tour du lịch chuyên đề về tham tay giữ gìn vệ sinh môi trường, an ninh trật tự quan, nghỉ dưỡng biển, du lịch văn hóa, du tại nơi công cộng, bãi biển, khu di tích, điểm du lịch khám phá, du lịch tâm linh, du lịch ẩm lịch, ứng xử văn minh, tận tình hỗ trợ du khách thực, làng nghề. Tài liệu tham khảo [1]. Chon, K. (1989), Understanding recreational travelers’ motivation, attitude and satisfaction, The Tourism Review, 3-7. [2]. Chon, Kaye S. & Michael D. Olsen, (1991), Functional and symbolic congruity approaches to consumer satisfaction/dissatisfaction in tourism, Journal of the International Academy of Hospitality Research 3, 2-22. [3]. Đào Trung Kiên và cộng sự, (2014), Tác động của các thuộc tính địa phương tới sự hài lòng của doanh nghiệp đầu tư: Bằng chứng từ Hải Dương, Tạp chí kinh tế & Phát triển. Số 210 tháng 12 năm 2014, 43-52 [4]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, NXB Thống kê. [5]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc SEM, NXB. Lao động. Số 02 - Tháng 12.2021 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hòa Bình 53