Thị trường và phân phối cà phê tại Việt Nam – nghiên cứu sơ bộ

Nội dung text: Thị trường và phân phối cà phê tại Việt Nam – nghiên cứu sơ bộ

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU SƠ BỘ MARKETS AND DISTRIBUTION OF COFFEE OF VIETNAM – PRELIMINARY STUDIES PGS. TS. Đặng Văn Mỹ Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum Email: dvanmy@gmail.com ThS. Phan Thị Nhung Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Email: phannhung31k8@gmail.com Tóm tắt Trên cơ sở tổng quan về thị trường cà phê và các hình thức phân phối cà phê, thông qua các thống kê về tình hình sản xuất, các loại cà phê đang lưu thông trên thị trường, nghiên cứu này mang tính thăm dò nhằm tổng hợp các vấn đề về thị trường cà phê, nhận diện bức tranh về ngành công nghiệp cà phê của Việt nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những ưu và nhược điểm của thị trường cà phê, đồng thời đề xuất những vấn đề có tính chiến lược cho quá trình phát triển sản xuất kinh doanh cà phê của hệ thống các doanh nghiệp Việt nam. Từ khóa: thương mại, thị trường, phân phối, cà phê, chính sách Abstract Based on an overview of the coffee market and forms of coffee distribution, through surveys of production patterns and types of coffee being circulated on the market, incorporating coffee market issues, identifying a picture of the coffee industry in Vietnam. The research results show the advantages and disadvantages of the coffee market, while proposing strategic issues for the development of coffee production and trading of Vietnamese enterprises. Keywords: commerce, market, distribution, coffee, policy 1. Đặt vấn đề Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam hình thành và phát triển lâu đời, có vị trí quan trọng trong hệ thống các ngành kinh tế quốc gia. Tài nguyên và nguồn lực cho phát triển cà phê rất lớn, những nơi có điều kiện trồng đã được các tổ chức và cá nhân khai thác triệt để, với nhiều giống khác nhau, tạo nên năng suất và sản lượng với qui mô lớn, thể hiện sự lớn mạnh của ngành cà phê quốc gia. Đồng thời, có sự tham gia đầu tư của các thành phần kinh tế trong việc chế biến cà phê, phát triển các thương hiệu cà phê và qua đó đã hình thành hệ thống các nhãn hiệu cà phê với các đặc tính khác nhau. Thị trường cà phê nói chung và thị trường tiêu dùng cà phê nói riêng trở nên rất sôi động trong những năm gần đây, với sự xuất hiện không chỉ các thương hiệu cà phê trong nước mà còn có sự thâm nhập mạnh mẽ của các thương hiệu cà phê nước ngoài. Thị trường cà phê quốc gia đã và đang diễn ra quá trình cạnh tranh gay gắt. Vậy, thị trường cà phê quốc gia phát triển như thế nào? Có những thương hiệu cà phê nào đã và đang tham gia thị trường, hoạt động phân phối cà phê diễn ra như thế nào? Đâu là giải pháp cho thị trường và phân phối cà phê hiện nay? 2. Kết quả nghiên cứu 2.1. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam Cà phê là một sản phẩm trong 10 sản phẩm chủ lực của Việt Nam, thuộc nhóm nông sản có kim ngạch xuất khẩu cao nhất đạt 3,2 tỷ USD trong năm 2017. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu hàng đầu thế giới, đặc biệt là cà phê Robusta. Sản xuất cà phê hiện đang là một ngành trụ cột trong chiến lược phát triển kinh tế của nước ta và có sức hấp dẫn cao. Thị trường cà phê trong nước tại Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp, sử 686
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 dụng khoảng 5% cà phê thô để chế biến. Về nhãn hiệu Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà phê hòa tan và 20 nhãn hiệu cà phê rang xay. * Thị trường cà phê hòa tan Thị trường cà phê hòa tan được đánh giá là một thị trường đang có tiềm năng phát triển nhanh và ổn định. Ngành cà phê hòa tan có nhiều triển vọng về tăng trưởng bởi sản phẩm này ngày càng được giới trẻ ưa chuộng nhờ đặc tính tiện lợi, phù hợp với nhịp sống đô thị hóa. Theo khảo sát của BMI Research, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm và sẽ tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021. Riêng thị trường cà phê hòa tan được dự báo (từ năm 2018 về sau) sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8% - 10%/năm trong tổng cầu của thị trường cà phê Việt Nam vào khoảng 20.000 tỷ đồng. Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn của thị trường cà phê hòa tan ở hiện tại cũng như tương lai. - Xét về các công ty sản xuất cà phê hòa tan: Hiện nay thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có các thương hiệu tiêu biểu như Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore; Moment & Vinamilk Café của Công ty Sữa Vinamilk bên cạnh đó còn có các nhãn hàng nhập khẩu khác. Xét về công suất sản xuất cà phê hòa tan hiện nay Việt Nam có 8 công ty sản xuất nhóm sản phẩm này lớn nhất nước. Cụ thể đó là: Vinacafe Biên Hòa, Neslé Việt Nam, Tập đoàn Trung Nguyên, Cà phê ngon Việt Nam, Olam Việt Nam, Công ty cà phê An Thái, Công ty XNK cà phê Đăk Hà, Công ty cà phê Mê Trang, Trong đó Công ty TNHH Cà phê Ngon Việt Nam là doanh nghiệp sản xuất và có nhà máy sản xuất với công suất lớn nhất Việt Nam 32.000 tấn/năm. Năm 2013, công ty Cà phê Ngon Việt Nam công suất nhà máy chế biến của doanh nghiệp này đạt mức 16.000 tấn/năm – bằng 50% công suất thiết kế. Bảng 1: Thống kê doanh nghiệp và sản lượng cà phê hòa tan sản xuất Tên doanh nghiệp Loại sản phẩm CS thiết kế Năm 2013 Năm 2015 Tấn/năm Tấn/năm Cà phê 3 trong 1 30.000 15.000 30.000 Vinacafe Biên Hòa Cà phê hòa tan 3.200 1.600 3.200 Cà phê 3 trong 1 32.000 15.000 32.000 Công ty TNHH Nestle VN Cà phê hòa tan 4.200 2.100 4.200 Nhân cà phê rang khử caffein 20.000 10.000 20.000 Công ty CP Tập đoàn Trung Cà phê 3 trong 1 30.000 16.000 32.000 Nguyên Công ty TNHH Cà phê Ngon VN Cà phê hòa tan 32.000 16.000 32.000 Công ty TNHH Olam VN Cà phê hòa tan 8.000 6.000 8.000 Công ty CP cà phê An Thái Cà phê hòa tan 4.000 3.000 4.000 Công ty XNK cà phê Đăk Hà Cà phê hòa tan và dây chuyền 3.000 3.000 đóng gói phối trộn cà phê 3 trong 1 Công ty CP cà phê Mê Trang Cà phê hòa tan và cà phê 3 2.000 1.500 2.000 trong 1 Tổng cộng 166.400 96.200 168.400 (Nguồn : Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam) Mỗi thương hiệu trong thị trường đều có những đặc trưng và thế mạnh riêng. Tuy nhiên về mức độ nhận biết thương hiệu thì G7 của Trung Nguyên đứng đầu với 40.7% và đứng thứ 3 về tổng độ nhận biết (78.3%). Tiếp theo là Nescafe của Nestlé với 31.0% mức độ nhận biết, nhưng lại chiếm mức 687
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 tổng độ nhận biết cao nhất (84.3%). Và xếp hạng 3 là Vinacafe của Vinacafé Biên hòa với chỉ số nhận biết là 19.0% và tổng nhận biết là 81.7%. Về thị phần sản lượng cà phê hòa tan trong nước thì thị phần cà phê hòa tan chủ chủ yếu nằm trong tay 3 thương hiệu lớn đó là Vinacafe, Nescafe và G7 chiếm gần 82% thị phần bán lẻ của ngành cà phê hòa tan. - Về các dòng sản phẩm của cà phê hòa tan: Dòng sản phẩm của cà phê hòa tan của mỗi thương hiệu cũng rất phong phú và đa dạng, mỗi thương hiệu đưa ra những dòng sản phẩm rất đặc trưng. Chẳng hạn như: + Nhóm sản phẩm cà phê hoà tan của công ty Vinacafé Biên Hòa gồm 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee, Vinacafe 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1 + Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan của Neslé gồm dòng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá + Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên gồm G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen + Nhóm sản phẩm của cà phê Trần Quang như: cà phê Ngon, Coffee Beans, No.1 Q Café, Goodmorning café 3in1, Q.cafe đá, Arabica 3in1, cà phê buổi sáng, any time, Nhìn các dòng sản phẩm cà phê hòa tan của các thương hiệu sản xuất cà phê hòa tan đang phát triển trên thị trường Việt Nam hiện nay vẫn đang còn tiếp tục nghiên cứu và cho ra những dòng sản phẩm mới để thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương. Hình 1: Báo cáo về thị phần của 3 nhãn hàng cà phê. * Thị trường cà phê rang xay Sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam trong niên vụ 2016-2017 đạt 2,5 triệu bao và sẽ tăng nhẹ lên khoảng 2,55 triệu bao trong niên vụ 2017-2018 do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê cả trong và ngoài nước. Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê rang xay trong nước có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như: Starbucks, Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House, cho đến sự ra đời liên tục các chuỗi cửa hàng nội địa của các công ty cà phê lâu đời của Việt Nam như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới mở như Passio, Thục, Cộng Xét ở phạm vi vùng và địa phương trên khắp thị trường trong nước, cà phê rang xay còn biểu thị sự tồn tại một số thương hiệu cà phê đặc trưng cho từng vùng và địa phương và cũng đang từng bước tìm đường để nâng cao giá trị thương hiệu ra bên ngoài, cụ thể như cà phê Buôn Ma Thuột của Đắk Lắk; cà phê Thu Hà của Gia Lai; cà phê Đăk Hà, DakMark, Da Vàng 28, Thanh Hương, của Kon Tum Mặc dù những thương hiệu này còn non trẻ, chưa được biết đến rộng khắp nhưng với sự 688
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 hỗ trợ, tạo điều kiện của chính quyền địa phương, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn đã và đang không ngừng lớn mạnh và đang có những bước đi riêng, vững vàng từng bước khẳng định vị thế thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường địa phương và quốc gia. 2.2. Hệ thống các cơ sở kinh doanh cà phê trên thị trường Việt Nam 2.2.1. Các cơ sở kinh doanh dịch vụ cà phê có thương hiệu * Thương hiệu cửa hàng cà phê Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên là tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ mệnh "Kết nối và vững mạnh những người yêu và ham mê trên toàn thế giới". Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao tìm xây dựng "Đại sứ ngoại giao Văn hóa", quà tặng một vài Nguyên thủ Quốc gia, vài chính khách trong và ngoại trừ nước. Với các sản phẩm cà phê uy tín, Trung Nguyên là nhãn hàng cà phê Việt Nam duy nhất có mặt trên một vài chuyến bay của VietNam Airline, được tìm chuyên dụng cho trong các Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt – Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010 được quan tâm tại hơn 53 quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, và cuối năm 2011 gần đây sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính thức có mặt tại hệ thống các tập đoàn hàng đầu thế giới tại Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc. Không kể những sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn với một số sản phẩm dịch vụ như: quán Nhượng Quyền, du lịch về cà phê của một vài doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn như: Trung Nguyen Franchising, Cty Du lịch Đặng Lê. Hệ thống các điểm kinh doanh dịch vụ cà phê của Trung Nguyên phát triển nhanh trong cả nước, kết hợp với chính sách nhượng quyền đã hình thành nên các điểm bán cà phê thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng, qua đó quảng bá sản phẩm và phương cách dùng cà phê của một thương hiệu Việt Nam. * Thương hiệu cửa hàng cà phê Highlands Coffee Highlands Coffee được sinh ra từ niềm mê say bất tận sở hữu hạt cà phê Việt Nam. Bắt đầu mang sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành nhãn hàng quán cà phê nức tiếng từ năm 2002. Thương hiệu điểm bán cà phê này đã đem lại các sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong dung tích thoả thích và lịch sự, một vài ly cafe không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình 1 sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Highlands Coffee duy trì khâu phân mẫu cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và dùng cho bạn sở hữu nụ cười rạng rỡ trên môi, với triết lý kinh doanh là: nhà hàng tối ưu, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ cẩn thận có giá thành phù hợp! Về phương diện sản phẩm, thương hiệu này đã duy trì và triển khai hệ thống các sản phẩm và dịch vụ như: - Cà phê với hương vị quốc tế: + Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được rang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát. + Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết. + Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ có sản phẩm Espresso-Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica sở hữu hương vị êm nhẹ tới khó ngờ. + Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được chiết cà-phê-in, mang hàm lượng cafein ko quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ ưng ý cho mọi thời điểm trong ngày. 689
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 - Cà phê sở hữu hương vị truyền thống: + Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất được rang cho tới lúc từng hạt dậy hết mùi hương trùng hợp hài hòa cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào. + Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hợp lý của hạt cà phê Arabica và Robusta cùng hương vị tìm lọc cho ra tách cà phê có hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam. + Cà phê Di sản: mang khoa học rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy. Highlands Coffee chủ trương phát triển hệ thống cửa hàng có chọn lọc ở những thị trường có khách hàng mục tiêu đáp ứng đúng mục tiêu kinh doanh và bán của thương hiệu, do đó, số lượng các cửa hàng còn hạn chế hơn so với Trung Nguyên. * Thương hiệu cửa hàng Starbucks Coffee Là thương hiệu nổi tiếng lẫy lừng trên thế giới, có bề dày và kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ cà phê, khi hiện diện tại Việt Nam, Starbucks đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ đông đảo khách hàng là khách quốc tế hiện đang sống, làm việc và du lịch tại Việt Nam, bộ phận giới trẻ thanh niên Việt Nam cũng là một thị phần béo bở mà ông trùm to lớn này nhắm đến. Không lựa chọn hình thức mở ồ ạt, số lượng cửa hàng của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh không nhiều nhưng lượng khách của mỗi chi nhánh rất đông và ổn định. Sản phẩm và dịch vụ của Starbucks rất đa dạng, trước hết là các lại thức uống về cà phê theo tiêu chuẩn quốc tế, các loại thức uống pha chế liên quan đến các loại hoa quả, với các hướng vị độc đáo cùng kỹ thuật pha chế rất chuyên nghiệp, đặc biệt. Bên cạnh đó còn có các loại thức ăn nhẹ như bánh mì, các loại bánh với nhiều hương vị ăn kèm khi uống cà phê. Do hình thức kinh doanh được đầu tư theo một thiết kế độc đáo, tạo không gian đẹp nên Starbucks Coffee rất chọn lọc vị trí và địa điểm cũng như số lượng các cửa hàng, mỗi địa phương có tiềm năng thì chỉ có thể phát triển từ 2-3 cửa hàng, còn lại chủ yếu duy trì 1 cửa hàng. Hình thức kinh doanh của Starbucks Coffee chủ yếu là khách hàng tự phục vụ, khách hàng mua vé và trả tiền cho món thức uống đã lựa chọn, sau đó đến quầy pha chế để nhận sản phẩm, khách hàng có thể chọn một chỗ ngồi để thưởng thức và cũng có thể mang đi, do đó hệ thống tổ chức bán và cung cấp sản phẩm dịch vụ được kiện toàn khá chu đáo, có các vật dụng cần thiết cho sử dụng kể cả mang đi. * Thương hiệu cửa hàng cà phê Phúc Long Coffee & Tea House Phuc Long Coffe & Tea House là mô hình kinh doanh dịch vụ cà phê có thương hiệu và đẳng cấp, hình thành và phát triển tại một số thành phố lớn của Việt Nam. Trải qua hơn nửa thế kỷ, Phúc Long luôn duy trì những giá trị tâm huyết phục vụ khách hàng. Không chỉ tốt cả về chất lượng, cách phục vụ hay môi trường làm việc mà còn giúp mang lại các giá trị đích thực về trà và cà phê. Nhiều người ưa chuộng cà phê Phúc Long bởi mùi thơm rất riêng, chất cà phê sánh vừa phải. Các quán cà phê của Phúc Long ngày càng có mặt dày đặt tại các trung tâm thương mại lớn tại Việt Nam. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh của cửa hàng này cũng rất đa dạng, hầu hết là các loại cà phê được chế biến theo công nghệ, qui trình và nhu cầu của khách hàng, mang đặc trưng của thương hiệu, cùng các loại nước uống pha chế rất đa dạng thích hợp cho mọi lứa tuổi. Hệ thống cửa hàng cà phê này cũng khẳng định vị trí và thương hiệu của mình trong nhóm khách hàng mục tiêu của mình. * Thương hiệu cửa hàng cà phê The Coffee House Ra đời những năm gần đây nhưng The Coffee House rất được lòng giới trẻ Việt Nam. Luôn chiếm một phần diện tích lớn trên các tuyến đường trung tâm, sử dụng hình thức lắp tường bằng kính, The Coffe House mở ra một diện mạo mới cho mô hình kinh doanh dịch vụ cà phê tại Việt Nam. Không chỉ được điểm ở mặt hình thức, mà các sản phẩm cà phê và dịch vụ đi kèm tại đây cũng rất đa dạng và 690
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 được đánh giá rất cao, phong cách phục vụ tận tình thân thiện, nên dù giá thành có hơi cao nhưng The Coffee House vẫn đông tấp nập vào các dịp cuối tuần. Hệ thống cửa hàng cà phê này tham gia thị trường một mặt khẳng định đẳng cấp của dịch vụ kinh doanh cà phê của Việt Nam, đồng thời tham gia cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cửa hàng cà phê của nước ngoài xâm nhập vào Việt Nam. * Thương hiệu cửa hàng cà phê Passio Được xem như là một hiện tượng của dòng cà phê take away, Passio phát triển mạnh đến mức chóng mặt khi mà giờ đây hầu hết các quận trong thành phố Hồ Chí Minh đều có sự hiện diện của Passio. Không chỉ đánh mạnh vào thị trường cà phê rang xay sạch – nguyên chất, các dòng sản phẩm kem sữa của Passio cũng rất được giới trẻ Việt ưa chuộng. Lựa chọn hình thức kết hợp với các thương hiệu lớn như SamSung, Hotdeal để tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cái tên Passio hiện được xem là đối thủ đáng gờm của các thương hiệu ngoại muốn tấn công vào thị trường Việt Nam. * Thương hiệu cửa hàng cà phê Urban Station Với phong cách trang trí đậm chất Âu Mỹ, giá thành tương đối, Urban Station trở thành điểm đến quen thuộc trong lòng giới trẻ tại Việt Nam. Tuy độ phủ sóng không dày đặc và không xuất hiện tại các quầy hàng trong trung tâm thương mại lớn nhưng Urban vẫn có được vị thế nhất định trên thương trường Việt với 42 chi nhánh trải đều các tỉnh thành Việt Nam. * Thương hiệu cửa hàng cà phê Effoc Với gam màu chủ đạo trắng – xanh mát dịu, thương hiệu cà phê Effoc hiện là cái tên khá đình đám trong thị trường cà phê take away tại Việt Nam. Theo nhận xét của số đông thành phần trẻ hiện nay, hương vị cà phê của Effoc thanh và nhẹ nhàng hơn so với các hương vị truyền thống, những sản phẩm kết hợp với bơ kem của quán cũng được pha chế theo phong cách đặc trưng riêng, đem lại sự khác biệt, lạ miệng, thú vị khi thưởng thức. 2.2.2. Hệ thống các quán cà phê, các điểm bán cà phê tự do Thị trường kinh doanh dịch vụ cà phê ở nước ta rất sôi động với các kiểu kinh doanh dịch vụ cà phê vừa mang tính tự phát vừa phát triển rầm rộ trong các đô thị, các khu dân cư, các đường phố, các hẻm ở nước ta. - Hệ thống các quán cà phê Hệ thống các quán cà phê, nhà hàng cà phê rất đa dạng với các tên gọi khác nhau gắn liền với quyết định của chủ quán. Được đầu tư kinh doanh từ chỗ ở của gia đình, với không gian tương đối từ 30-100 mét vuông, hệ thống các quán cà phê về cơ bản đã bao phủ được thị trường tiêu dùng cà phê của cư dân sinh sống xung quanh quán. Hệ thống các quán cà phê này cung cấp chủ yếu là cà phê truyền thống, cà phê pha phin theo hình thức cà phê đen và cà phê sữa, phù hợp với thị hiếu và cách thức dùng cà phê quen thuộc từ lâu đời của cư dân. - Hệ thống các điểm bán cà phê vỉa hè, cà phê cóc Hệ thống các điểm bán cà phê này là mô hình kinh doanh cà phê đơn giản nhất trong hệ thống kinh doanh dịch vụ cà phê hiện hữu trên thị trường. Các điểm bán cà phê này có đặc điểm rất giản đơn về các yếu tố kinh doanh, hình thức cà phê cóc. Địa điểm kinh doanh thực tế thể hiện theo 2 kiểu, hoặc là hình thức bố trí trước hiên nhà của chính chủ kinh doanh, hoặc hình thức bố trí kinh doanh vỉa bè. Hệ thống các điểm bán cà phê này cung cấp duy nhất cà phê đã pha chế theo hình thức kho. Khách hàng chính của hệ thống là cư dân làm các nghề tự do, nhân viên văn phòng, người lao động có thu nhập thấp. - Hệ thống các nhà hàng cà phê sân vườn Hệ thống các nhà hàng này hình thành và phát triển với mục đích đáp ứng nhu cầu cao cấp của khách hàng không chỉ trong việc thưởng thức cà phê mà còn trải nghiệm với nhiều món ăn sáng hấp 691
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 dẫn. Hệ thống các nhà hàng này đầu tư lớn về không gian, bài trí theo kiểu sân vườn, cổ kính, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cách thức bố trí thích hợp cho tất cả các nhóm khách hàng, qui mô mỗi nhà hàng dao động từ 300 đến 3000 mét vuông, sức chứa từ 100 đến 300 khách đồng thời. Cà phê của các nhà hàng này được cung cấp riêng bởi một số cơ sở sản xuất chưa có thương hiệu, song vẫn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khách hàng - Hệ thống các điểm bán cà phê mang đi Hệ thống này thực chất là những quầy bán cà phê (dạng tủ) đặt ở lề đường, góc phố với 1 nhân viên quản lý bán hàng, với mục đích bán cà phê đã pha chế sẵn trong các cốc nhựa để khách hàng mua mang đi nơi khác dùng. Sự hiện diện của hệ thống các tủ bán cà phê kiểu này có tính linh hoạt và góp phần thỏa mãn nhu cầu dùng cà phê của một bộ phân cư dân trong các địa phương. Sản phẩm duy nhất của từng điểm bán như vậy là cà phê pha sẵn dưới 2 dạng là cà phê đen và cà phê sữa. Hệ thống các điểm bán cà phê này có tính di động cao và phát triển mạnh ở những đô thị. 3. Về hoạt động xuất - nhập khẩu cà phê tại Việt Nam 3.1. Về xuất khẩu Theo Cục xúc tiến thương mại, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 thị trường trên thế giới, Trong đó, Đức và Hoa Kỳ là hai thị trường dẫn đầu với lượng nhập khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam. Xếp sau lần lượt là các thị trường Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản. Mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới (sau Brazil) nhưng giá trị xuất khẩu của Việt Nam chưa bao giờ ở mức cao, do sản phẩm được xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân, là loại cà phê chưa qua chế biến. Các loại khác bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan xuất khẩu giữ mức thấp, tổng tỷ trọng 2 loại này chỉ ở mức trên dưới 5%. Hình 2: Tổng sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam. Nguồn: ICO 692
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Tuy nhiên, những năm trở lại đây, cà phê rang xay và cà phê hòa tan xuất khẩu ngày càng tăng lên do Việt Nam đã chú trọng nhiều hơn đến xuất khẩu loại cà phê chế biến. Về số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường xuất khẩu: Theo thống kê của Vicofa vụ mùa vừa qua cả nước có khoảng 153 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong đó dẫn đầu là tổng công ty cà phê Việt Nam với gần 178 ngàn tấn đạt kim nghạch 275 triệu USD. Dưới đây là danh sách 10 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu theo thống kê của VCCI: Khối lượng Giá TB STT Doanh nghiệp (tấn) Giá trị (USD) (USD/tấn) Thị phần (%) 1 Tổng Cty cà phê Việt Nam 177.902 274.190.024 1.534 16,47 2 Cty CP XNK Intimex 142.134 213.899.102 1.504 13,59 3 Tập đoàn Thái Hòa 82.951 124.927.450 1.506 7,93 4 Cty XNK 2-9 Đaklak 72.641 112.525.714 1.547 6,95 Công ty TNHH Trường 5 Ngân 48.898 72.198.214 1.476 4,68 6 Cty XNK Inexim Đaklak 20.294 31.253.023 1.540 1,94 7 Trung tâm TM XNK 19.855 31.914.504 1.607 1,9 8 Cty Thanh Hà 17.164 26.566.451 1.547 1,64 9 Cty CP XNK Đức Nguyên 16.940 24.938.229 1.472 1,62 10 Cty CP cà phê PETEC 15.798 24.102.590 1.525 1,51 Nguồn: Thống kê của tổng cục thống kê Việt Nam năm 2017 3.2. Về nhập khẩu Mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng cà phê Việt Nam chủ yếu xuất nguyên liệu cà phê thô nên giá trị mang lại chưa cao. Cùng với việc canh tác cà phê còn lạm dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật. Trong khâu sơ chế còn hạn chế như phơi ngoài trời cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng các quán cà phê, sự gia nhập của các thương hiệu cà phê nước ngoài vào Việt Nam, dẫn đến đòi hỏi về nguồn cung cà phê càng tăng lên. Sự chênh lệch giữa yêu cầu về chất lượng sản phẩm và khả năng cung cấp, cùng với xu hướng thương mại hóa toàn cầu, đã dẫn đến hệ quả là việc nhập khẩu cà phê vào Việt Nam ngày càng tăng mạnh. Theo nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam (VIRAC) vừa công bố một báo cáo cho thấy trong niên vụ 2016-2017, tổng lượng cà phê nhập khẩu của Việt Nam ước đạt 1 triệu bao (khoảng 60.000 tấn cà phê các loại), tăng 360.000 bao so với niên vụ trước. Trong đó có 160.000 bao cà phê hòa tan, 340.000 bao cà phê rang và xay, 500.000 bao cà phê hạt. Hiện Việt Nam nhập khẩu cả cà phê nhân, cà phê rang xay, cà phê pha sẵn từ Brazil, Mỹ, Trung Quốc, Indonesia, Lào, Campuchia chủ yếu hàng nhập khẩu là loại chất lượng cao để phục vụ tại các khách sạn, nhà hàng, tiệm cà phê cao cấp, cà phê trong nước chưa đáp ứng được. Do nhu cầu ngày càng nhiều nên lượng nhập khẩu cũng tăng dần. Bởi vì ngành cà phê Việt Nam đang quá tập trung vào khâu xuất khẩu nguyên liệu mà bỏ quên sân nhà do yếu về chế biến. Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản - Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, ước tính trên 80% sản lượng cà phê được sơ chế khô tại các hộ gia đình với sân phơi tạm bợ như sân đất, sân đất kết hợp bạt hoặc xi măng. Do máy móc, thiết bị sơ chế của người dân còn lạc hậu, cộng với nguyên liệu thu hoạch không đáp ứng đủ tiêu chuẩn về độ chín, tạp chất dẫn đến chất lượng cà phê còn thấp. Đối với chế biến cà phê bột, các cơ sở chế biến chủ yếu quy mô nhỏ lẻ với máy móc, thiết bị chế tạo trong nước, một số máy móc thủ công, chưa bảo đảm điều kiện an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm. Mặt khác, việc pha trộn nguyên liệu thay thế và các hóa chất chưa kiểm soát được dẫn đến những lo ngại về chất lượng cà phê bột và giá thành thấp hơn nhiều so với cà phê nhập khẩu. Chính vì 693
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thế, hạt cà phê Việt Nam đi qua nhiều nước, qua chế biến và nhập khẩu trở lại với giá cao gấp 2-3 lần ban đầu. 4. Kết luận và định hướng Như vậy, cùng với sự phát triển về sản lượng xuất nhập khẩu và sự tăng trưởng về thị trường cà phê trong nước chứng minh cho ngành cà phê Việt Nam ngày càng phát triển, tham gia mạnh mẽ vào chuỗi giá trị gia tăng toàn cầu. - Những sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp Việt như G7, Trung Nguyên, Vinacafe, và một số thương hiệu mang tính địa phương vừa phát triển và đang trong quá trình phát triển đã có mặt và khẳng định vị thế của mình tại thị trường quốc gia và nhiều thị trường trên thế giới. Đồng thời, thị trường cà phê Việt Nam cũng trở thành miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp F&B trong nước và quốc tế tham gia. - Có sự đang dạng về chủng loại cà phê gắn liền với các thương hiệu khác nhau, mỗi thương hiệu định vị sản phẩm của mình theo một triết lý riêng, và ý thức về sản phẩm cà phê sạch, cà phê nguyên chất đang bắt đầu xâm nhập thị trường. - Ngoài các dòng cà phê chính thống có thương hiệu, trên thị trường đang lưu thông nhiều loại cà phê sản xuất cá thể, không có thương hiệu và được phân phối rộng khắp các quán cà phê ven đường, đáp ứng nhu cầu dùng cà phê của các tầng lớp dân cư. - Có sự xâm nhập của các thương hiệu cà phê nước ngoài cả về phương diện cà phê bột, cà phê hòa tan và hệ thống các cửa hàng cà phê trong các đô thị lớn của Việt Nam, đã có sức hút một bộ phận dân cư đến thưởng thức cà phê theo cách nước ngoài. Hệ thống các cửa hàng cà phê mang thương hiệu nước ngoài có sự đầu tư lớn về cơ sở vật chất, đa dạng các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, kết hợp các hình thức bài trí đẹp tạo không gian thích đáng cho khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, trước xu thế mở cửa hội nhập, để chen chân trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay thật không hề dễ cho các thương hiệu Việt để tồn tại và phát triển. Sự khác biệt về tầm vóc và hạn chế về nguồn lực đòi hỏi các thương hiệu Việt phải tìm cho mình một hướng đi riêng trong cuộc chơi chung này. Để phát triển ngành công nghiệp cà phê tương xứng với tiềm năng, lợi thế vốn có của quốc gia, cần thiết phải thực hiện đồng bộ các giải pháp: - Kiện toàn và qui hoạch các vùng có thể phát triển sản xuất (trồng) các loại cà phê có chất lượng, tạo năng suất và qui mô thích đáng đáp ứng nhu cầu phát triển ngành công nghiệp cà phê nước ta. - Có chính sách hỗ trợ đầu tư khai thác việc trồng các giống cà phê đạt chuẩn, ứng dụng kỹ thuật tiến bộ vào các khâu của quá trình trồng, thu hoạch, chăm sóc cây cà phê đảm bảo tiêu chuẩn cà phê sạch. - Có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư dây chuyền công nghệ thực hiện quá trình chế biến cà phê các kiểu theo nhu cầu thị trường trong và ngoài nước. - Tổ chức các diễn đàn, các hội chợ triển lãm cà phê tại các thị trường du lịch lớn trong nước và quốc tế tạo cơ hội giao lưu, trao đổi, thu hút đầu tư vào ngành công nghiệp cà phê. - Ban hành các qui định về xây dựng thương hiệu, cách thức chế biến, các điều kiện tổ chức sản xuất cà phê, các tiêu chuẩn qui định về thiết lập quán, nhà hàng cà phê. - Khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia đầu tư, phát triển thương hiệu, định hướng xuất khẩu và sản xuất các loại cà phê phục vụ xuất khẩu và cà phê tiêu thụ trong nước. 694
10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Allaire, Yvan & Mihaela Firsirotu, (2004), Strategies et moteurs de performance, Montreal: Cheneliere/McGraw-Hill. 2. Anderson, U., Johanson M. & Silver, L. (1996), « What’s up in distribution and marketing channels : an analyse of three concepts frequentely applied in marketing research », Actes 12th IMP Conference, Karlsruhe, pp. 699- 727. 3. Muoi, L. T. & Alain, J., (2001), « L’influence de la culture vietnamienne sur le comportement de l’acheteur », Decison Marketing, No. 22, pp. 43-52. 4. PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, Đại học Kinh Tế Quốc Dân. 5. Stern L.W. & El-Ansary AI., Marketing Channels, Englewood Cliffs, NJ.: Prentice- Hall, Fourth Edition, 1992. 6. TS.Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, Đại học Marketing, NXB Thống kê. 7. Vernard, B. (1996), « Vietnamese distribution channels », International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 24, No. 4, pp. 29-40. 8. Báo cáo kinh doanh của các công ty cà phê 9. Báo cáo tình hình hoạt động của Tổng Công ty cà phê Việt Nam 695