Ứng dụng lý thuyết của hofstede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động

Nội dung text: Ứng dụng lý thuyết của hofstede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động

1. ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA HOFSTEDE TRONG NGHIÊN CỨU VĂN HÓA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG APPLYING THE THEORETICAL MODEL OF HOFSTEDE IN STUDYING CUSTOMER CULTURE OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE Nguyễn Thị Minh Hương - Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện tại Thừa Thiên Huế nhằm mục đích ứng dụng lý thuyết của Hofstede và trên nền tảng phát triển lý thuyết văn hóa của Hostede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động. Tổng quan những cơ sở lý thuyết liên quan kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được sử dụng. Dựa trên mẫu nghiên cứu với 168 khách hàng thuộc 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone và Viettel), kết qủa cho thấy, thang đo văn hóa khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết Hofstede với 21 biến quan sát bao gồm 6 thành phần là phong cách (4), tính chắc chắn (3), cá tính (3), tầm nhìn dài hạn (4) và địa vị (4), niềm đam mê (3) được xem là phù hợp trong nghiên cứu về văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Thừa Thiên Huế. Từ khóa: dịch vụ viễn thông di động, Hofstede, văn hóa khách hàng, Cronbach’s Alpha, CFA Abstract This empirical study conducted in Thua Thien Hue province, aims at applying Hofstede’s cutural dimensions theory and extended theories for personal cultural level for measuring customer culture of mobile telecommunication service. Literature review of theory and related previous studies in combination with qualitative study, Cronbach’s Alpha test, and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used. Based on data collected from 168 customers of three main mobile telecommunication service providers (Vinaphone, Mobifone and Viettel), the finding indicated that a scale for measuring customer culture based on the Hofstede theory with 21 items including six dimensions, namely masculinity (4), uncertainty avoidance (3), individualism (3), long-term orientation (4) and power distance (4), indulgence (3) was considered relevant in studying customer culture of mobile telecommunication service in Thua Thien Hue province. Key words: mobile telecommunication service, Hofstede, customer culture, Cronbach’s Alpha, CFA 1. GIỚI THIỆU Thị trường viễn thông di động (VTDĐ) tại Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế (TTH) nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao, các nhà cung cấp dịch vụ nếu không kinh doanh hiệu quả sẽ rút khỏi thị trường hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn để đủ sức cạnh tranh (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2011). Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu tại Việt Nam nói chung và ở TTH nói riêng, tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh không ngừng, các nhà cung cấp dịch vụ muốn duy trì và phát triển hơn nữa thì cần phải quan tâm nghiên cứu hành vi của 795
2. khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, đặc điểm của khách hàng, cụ thể là văn hóa khách hàng là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez, 2006), hành vi khách hàng (Luna, 2001), hành vi mua và hành vi sau khi mua (Soares, 2004), ý định hành vi (Furrer, Liu và Sudharshan, 2000), ý định mua (Trọng và Mai, 2013), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2011). Vì vậy, nghiên cứu về văn hóa khách hàng, đặc biệt là văn hóa cấp độ cá nhân trở nên quan trọng để các doanh nghiệp nói chung và các nhà cung cấp dịch vụ VTDĐ nói riêng có thể thấu hiểu khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Trong các nghiên cứu về văn hóa trước đây, văn hóa cấp độ cá nhân khách hàng được phát triển chủ yếu dựa trên lý thuyết của Hofstede và những quan điểm mới về văn hóa (Sharma, 2010). Mặc dù lý thuyết văn hóa của Hofstede xem xét chủ yếu ở cấp độ văn hóa cấp quốc gia, tuy nhiên, Huo và Radall (1991) đã khám khá được lý thuyết văn hóa của Hofstede vẫn mang giá trị để đo lường cấp độ văn hóa nhóm và Luna (2001) cũng đã mở ra một hướng nghiên cứu mới về văn hóa cấp độ cá nhân dựa trên nền tảng lý thuyết của Hofstede. Tại Việt Nam, Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011) đã xem xét đến yếu tố đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ VTDĐ tại TTH, tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dựa trên kết quả nghiên cứu văn hóa có sẵn của Hofstede tại thị trường Việt Nam mà chưa xem xét mức độ phù hợp của lý thuyết này với thị trường VTDĐ. Chính vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là khám phá mức độ phù hợp của thang đo văn hóa cấp độ cá nhân phát triển trên nền tảng lý thuyết văn hóa của Hofstede trong đo lường văn hóa khách hàng trên thị trường dịch vụ VTDĐ thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh TTH. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Văn hóa của một quốc gia, một dân tộc hay một cộng đồng là điều gì đó hết sức trừu tượng. Thang đo văn hóa là công cụ rất quan trọng, giúp chúng ta "định lượng" ở mức có thể được một khái niệm "trừu tượng", nhờ đó sẽ giảm bớt sự cảm tính trong đánh giá và nhận xét. Tuy nhiên, những thang đo lường văn hóa thường phức tạp, khó có thể ứng dụng trong thực tế và nghiên cứu về văn hóa thường bao gồm những thuật ngữ trừu tượng mà con người không thể nắm bắt rõ ràng được (Manrai and Manrai, 1996). Có rất nhiều lý thuyết để định nghĩa và đo lường văn hóa của các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Mỗi lĩnh vực khác nhau sẽ có những góc nhìn khác nhau về văn hóa. Trompenaars và cộng sự (1998) cho rằng rất khó để định nghĩa về văn hóa. Những tác giả này cho rằng văn hóa là cách một nhóm người thống nhất giải quyết các vấn đề trong những tình huống khó xử, vì vậy lý thuyết của Trompenaars nghiêng về văn hóa tổ chức và không đề cập đến cấp độ văn hóa cá nhân. Trong khi đó lý thuyết văn hóa của Hofstede (1991) cho rằng văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức con người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người khác. Như vậy, khái niệm văn hóa này tập trung trên văn hóa nhóm và văn hóa cấp quốc gia. Tuy nhiên, Luna (2001) đã khám phá ra rằng lý thuyết văn hóa của Hofstede vẫn có thể trở thành nền tảng lý thuyết để nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân hay trong kinh tế là nghiên cứu về văn hóa của khách hàng. Các nghiên cứu về văn hóa cấp độ cá nhân chủ yếu dựa trên lý thuyết văn hóa của Hofstede (1991) gồm năm khía cạnh văn hóa: phong cách 796
3. (masculinity), tính chắc chắn (uncertainty avoidance), cá tính (individualism), tầm nhìn dài hạn (long-term orientation) và địa vị (power distance). Tuy nhiên, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết văn hóa Hofstede đã bổ sung (2010), khía cạnh thứ 6 (niềm đam mê – indulgence) được thêm vào nhằm đo lường tốt hơn khái niệm văn hóa. Thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ phát triển dựa trên lý thuyết của Hofstede được diễn giải cụ thể ở Bảng 1. Trong đó, nhân tố thứ nhất “Phong cách” bao gồm 4 biến quan sát thể hiện mức độ khách hàng chấp nhận quyền lực truyền thống của người đàn ông trong xã hội, liên quan trực tiếp đến sự phân biệt về giới tính. Nhân tố “Tính chắc chắn” (4 biến quan sát) thể hiện mức độ khách hàng sẵn sàng chấp nhận những thay đổi, những điều mới lạ, những rủi ro có thể xảy ra trong cuộc sống. Nhân tố thứ 3 “Cá tính” bao gồm 4 biến quan sát đề cập đến mức độ chấp nhận chủ nghĩa cá nhân trong xã hội, trong tổ chức, gia đình mà khách hàng đang sống và làm việc. Nhân tố “Tầm nhìn dài hạn” bao gồm 4 biến quan sát thể hiện mức độ khách hàng định hướng đến tương lai, hướng đến kết quả cuối cùng, quý trọng sự bền bỉ. Nhân tố “Địa vị” (4 biến quan sát) thể hiện mức độ khách hàng chấp nhận và kéo dài sự bất bình đẳng giữa các cá nhân trong xã hội, tổ chức và gia đình. . Nhân tố thứ 6 “Niềm đam mê” là nhân tố mới được Hofstede bổ sung vào năm 2010 bao gồm 4 biến quan sát đề cập đến mức độ khách hàng tự do thể hiện sở thích cá nhân của mình trong cách hoạt động, đặc biệt là hoạt động mua sắm sản phẩm dịch vụ. Thang đo văn hóa khách hàng (Bảng 1) được nghiên cứu sử dụng để xem xét mức độ phù hợp của lý thuyết văn hóa của Hofstede trong thị trường VTDĐ Việt Nam nói chung và tại tỉnh TTH nói riêng. 797
4. Bảng 1: Thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Nhân tố Định nghĩa Biến quan sát Đàn ông là trụ cột trong gia đình Chấp nhận quyền lực Người mẹ có trách nhiệm nuôi dạy con cái hơn Phong truyền thống của cách người đàn ông Phụ nữ hợp với công việc gia đình hơn xã hội Xen lẫn công việc vào cuộc sống riêng Cảm thấy căng thẳng lo âu hằng ngày Tính Mức độ sẵn sàng Lo sợ trước những tình huống bất ngờ chắc chắn chấp nhận thay đổi Tính toán lợi ích rõ ràng trước khi làm việc Sống có nguyên tắc, khó chấp nhận thay đổi Chỉ quan tâm đến bản thân và gia đình Mức độ chấp nhận Khẳng định được sự độc lập Cá tính chủ nghĩa cá nhân Đặt lợi ích cá nhân trên lợi ích tập thể Tổ chức khuyến khích cạnh tranh hơn hợp tác Hướng đến kết quả dài hạn hơn lợi ích trước mắt Tầm nhìn Tiết kiệm cho tương lai Định hướng tương lai dài hạn Truyền thống nên được tôn trọng giữ gìn Tránh những hành động gây xấu hổ cho người khác Sự khác biệt giữa các cá nhân là đương nhiên Mức độ chấp nhận Thông tin, quyết định là từ trên xuống Địa vị sự bất bình đẳng Ảnh hưởng tư tưởng cấp trên giữa các cá nhân Lo sợ nếu trái ý kiến cấp trên Tự do làm những việc mong muốn Niềm Đề cao sở thích, Không dễ dàng thay đổi quan điểm vì lợi ích đam mê tự do cá nhân Sẵn sàng mua sản phẩm chỉ cần đáp ứng sở thích Quan tâm đến niềm vui đạt được hơn so sánh lợi ích (Nguồn: Lý thuyết văn hóa của Hofstede và nghiên cứu định tính) 2.2. Phương pháp nghiên cứu Số liệu thứ cấp được thu thập từ những nghiên cứu liên quan trên thế giới và trong nước, dựa trên cơ sở lý thuyết về văn hóa quốc gia của Hofstede (1991, bổ sung 2010), thang đo văn hóa trên nền tảng lý thuyết Hofstede của Jasminka Laznjak (2011) và thang đo văn hóa khách hàng phát triển từ lý thuyết Hofstede do Furrer, Liu và Sudharshan (2000) đề nghị. Đồng thời, nghiên cứu cũng tổng hợp những thông tin, số liệu báo cáo do Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh TTH cung cấp. Bên cạnh đó, thảo luận nhóm đã được thực hiện với 6 chuyên gia, bao gồm 2 giảng viên chuyên giảng dạy về văn hóa và dịch vụ, 3 trưởng phòng 798
5. kinh doanh tại trung tâm dịch vụ khách hàng Vinaphone, Mobifone và Viettel TTH, 1 trưởng phòng viễn thông thuộc Sở Thông tin và Truyền thông TTH nhằm bổ sung những biến quan sát trong 6 nhân tố cấu thành nên văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ. Để hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật điều tra thử với số khách hàng được phỏng vấn là 30 khách hàng (10 khách hàng Vinaphone, 10 khách hàng Mobifone và 10 khách hàng Viettel), kết quả thu được 28 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ trả lời là 93,3%). Số liệu sơ cấp được thu thập từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ VTDD của 3 nhà cung cấp chính tại TTH. Trong quá trình chọn mẫu, nghiên cứu tiến hành kiểm tra tỷ lệ theo mạng VTDĐ đang sử dụng (33,3% Vinaphone, 33,3% Mobiphone và 33,3% Viettel). Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Thang đo nghiên cứu đề xuất với 24 biến quan sát nên theo tiêu chuẩn kích thước mẫu cần khảo sát là 120 mẫu. Tuy nhiên, để loại trừ các rủi ro, sai sót trong quá trình thu thập số liệu, 180 phiếu điều tra được phát ra, thực tế thu về 168 mẫu đưa vào phân tích. Phương pháp chọn mẫu được nghiên cứu sử dụng là chọn mẫu thực địa kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành điều tra trong 3 ngày và dựa trên số liệu về số lượng khách hàng trung bình đến trong ngày được cung cấp bởi phòng kinh doanh thuộc 3 trung tâm dịch vụ khách hàng Vinaphone, Mobifone và Viettel, từ đó xác định được thứ tự phỏng vấn khách hàng theo bước nhảy k (cứ k khách hàng được bỏ qua sẽ tiếp tục phỏng vấn khách hàng tiếp theo), k được tính như công thức (*) và kết quả được thể hiện ở Bảng 2. Số lượng khách hàng bỏ qua (k) = (Số khách hàng trung bình trong ngày x Số ngày điều tra phỏng vấn)/ Số lượng mẫu cần thu thập (*) Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt được kích thước mẫu theo yêu cầu và đạt được tỷ lệ cân bằng giữa 3 mạng VTDĐ. Bảng 2: Mẫu nghiên cứu (Đơn vị tính: Khách hàng) Số khách hàng trung bình Số lượng mẫu Bước nhảy k trong ngày cần thu thập Vinaphone 130 60 7 Mobifone 150 60 8 Viettel 150 60 8 Thang đo Likert 7 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” đã được sử dụng cho các biến quan sát. Độ tin cậy và giá trị của thang đo đã được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng được sử dụng để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ dựa trên cơ sở lý thuyết của Hofstede thông qua phần mềm AMOS 20. 799
6. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Thông tin Các tiêu chí (Người) (%) Nam 81 48,2 Giới tính Nữ 87 51,8 Từ 16 đến dưới 30 51 30,3 Độ tuổi Từ 30 đến dưới 45 61 36,3 Trên 45 56 33,3 Học sinh, sinh viên 22 13,1 Cán bộ công chức 84 50,0 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 19 11,3 Kinh doanh 24 14,3 Nội trợ, hưu trí 19 11,3 Dưới 2 triệu 29 17,3 Từ 2 triệu đến dưới 5 triệu 60 35,7 Thu nhập trung bình mỗi tháng Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 34 20,2 Trên 7 triệu 45 26.8 Từ 6 tháng đến dưới 1 năm 4 2,4 Thời gian sử dụng Từ 1 năm đến dưới 3 năm 20 11,9 mạng viễn thông di động Từ 3 năm đến dưới 5 năm 51 30,4 Trên 5 năm 93 55,4 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Kết quả thống kê Bảng 3 cho thấy, cơ cấu mẫu theo giới tính và theo độ tuổi phân bố khá đồng đều. Trong số 168 khách hàng được phỏng vấn thì xu hướng những khách hàng này là cán bộ công chức chiếm tỷ lệ rất cao, tỷ lệ khách hàng là học sinh, sinh viên, lao động phổ thông, kinh doanh, nội trợ, hưu trí tương đối đồng đều. Thu nhập trung bình của mẫu nghiên cứu phần lớn nằm trong khoảng 2-5 triệu đồng/tháng và chủ yếu khách hàng có thời gian sử dụng mạng VTDĐ trên 3 năm. 800
7. 3.2. Kiểm định thang đo 3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Alpha nếu loại Biến quan sát nếu loại biến nếu loại biến biến tổng biến này Phong cách: Alpha = 0,845 PC1 13,470 9,233 0,754 0,771 PC2 13,726 9,134 0,728 0,782 PC3 14,131 9,372 0,729 0,782 PC4 13,762 10,506 0,524 0,868 Tính chắc chắn: Alpha = 0,774 TCC1 15,524 5,736 0,658 0,673 TCC2 14,982 6,700 0,607 0,708 TCC3 15,012 6,096 0,563 0,727 TCC4 15,464 6,753 0,491 0,762 Cá tính: Alpha = 0,687 CT1 8,935 4,253 0,532 0,582 CT2 7,613 4,610 0,280 0,768 CT3 8,893 4,000 0,655 0,502 CT4 8,738 4,901 0,490 0,619 Tầm nhìn dài hạn: Alpha = 0,709 TNDH1 19,137 1,772 0,552 0,657 TNDH2 18,941 2,452 0,528 0,625 TNDH3 18,232 3,101 0,518 0,662 TNDH4 18,780 2,915 0,539 0,641 Địa vị: Alpha = 0,706 ĐV1 15,405 2,829 0,417 0,687 ĐV2 15,702 2,653 0,493 0,642 ĐV3 16,530 2,694 0,553 0,608 ĐV4 16,738 2,530 0,510 0,631 Niềm đam mê: Alpha = 0,815 NĐM1 12,554 7,506 0,701 0,745 NĐM2 11,321 11,561 0,408 0,857 NĐM3 12,643 8,985 0,730 0,725 NĐM4 12,750 8,919 0,752 0,715 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) (Chú thích: PC: Phong cách, NĐM: Niềm đam mê, TCC: Tính chắc chắn, CT: Cá tính, TNDH: Tầm nhìn dài hạn, ĐV: Địa vị) Thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ ban đầu với 24 biến quan sát được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha. Kết quả Bảng 4 cho thấy, 5 thành phần thuộc thang đo là “Phong cách”, “Tính chắc chắn”, “Tầm nhìn dài hạn” và “Địa vị”, “Niềm đam mê” đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên các thành 801
8. phần này đạt yêu cầu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994). Tuy nhiên, thành phần “Cá tính” có biến quan sát “CT2. Độc lập ở tổ chức” có hệ số tương quan biến tổng là 0,280 nên biến quan sát này bị loại khỏi thang đo văn hóa khách hàng (Nunnally và Burnstein, 1994). Như vậy, thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ còn lại 23 biến quan sát được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định. 3.2.2. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDD gồm 23 biến quan sát cấu thành nên 6 nhân tố tiếp tục được kiểm tra với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định. Kết quả Bảng 5 cho thấy thang đo có các chỉ số Cmin/df=1,619 bé hơn 2 (Carmines và McIver, 1981), CFI=0,906 lớn hơn 0,9 (Thọ và Trang, 2008) và RMSEA=0,061 bé hơn 0,08 (Steiger, 1990) được xem là thang đo phù hợp với dữ liệu của thị trường (Bentler và Bonett, 1980). Tuy nhiên, 2 biến quan sát “TCC4. Sống có nguyên tắc, khó chấp nhận thay đổi” và “NĐM2. Không dễ dàng thay đổi vì lợi ích vật chất” có trọng số nhân tố bé hơn 0,5 nên nghiên cứu lần lượt loại ra khỏi thang đo (Anderson và Gerbing, 1988). Bảng 5: So sánh độ phù hợp của thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ trước và sau khi loại biến không hợp lệ Các chỉ số đánh giá Thang đo ban đầu Thang đo đã loại biến Cmin (df) 348,003 (215) 266,063 (174) Cmin/df 1,619 1,529 P 0,000 0,000 GFI 0,853 0,871 TLI 0,890 0,916 CFI 0,906 0,930 RMSEA 0,061 0,056 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau khi loại 2 biến quan sát không hợp lệ ra khỏi thang đo, các chỉ số đánh giá Cmin/df=1,529, TLI=0,916, CFI= 0.930 và RMSEA=0,056 (Bảng 5) tốt hơn so với thang đo ban đầu. Do vậy, có thể kết luận thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sau hiệu chỉnh tương thích với dữ liệu thị trường (Thọ và Trang, 2008). Vì vậy, tập hợp biến quan sát trong thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt được tính đơn hướng (Steenkamp và Van Trijp, 1991). Độ tin cậy của thang đo được trình bày ở Bảng 6 cho thấy, tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,7 và giá trị tổng phương sai rút trích (AVE) đều lớn hơn 0,5 nên có thể kết luận các thành phần trong thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt yêu cầu (Hair, 1998). 802
9. Bảng 6: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích (CR) (AVE) Phong cách 0,851 0,777 Tính chắc chắn 0,788 0,692 Cá tính 0,774 0,652 Tầm nhìn dài hạn 0,788 0,535 Địa vị 0,713 0,507 Niềm đam mê 0,871 0,523 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 (Bảng 7), đồng thời các giá trị AVE đều lớn hơn 0,5 nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ (Anderson và Gerbing, 1988). Sự khác biệt giữa Chi bình phương (Chi-square difference) của các cặp tương ứng với 11 nhân tố đều lớn hơn 3,84. Thêm vào đó, căn bậc hai giá trị tổng phương sai rút trích (AVE) của từng cặp khái niệm lớn hơn bình phương của các hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại. Vì vậy, thang đo đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt (Anderson và Gerbing, 1988). Bảng 7: Kết quả CFA các hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa PC1  Phong cách 1,545 0,868 PC2  Phong cách 1,575 0,852 PC3  Phong cách 1,376 0,773 PC4  Phong cách 1,000 0,550 TCC1  Tính chắc chắn 1,476 0,936 TCC2  Tính chắc chắn 1,000 0,761 TCC3  Tính chắc chắn 0,796 0,500 CT1  Cá tính 1,604 0,789 CT3  Cá tính 1,563 0,797 CT4  Cá tính 1,000 0,596 TNDH1  Tầm nhìn dài hạn 1,354 0,584 TNDH2  Tầm nhìn dài hạn 2,511 0,798 TNDH3  Tầm nhìn dài hạn 0,835 0,563 TNDH4  Tầm nhìn dài hạn 1,000 0,592 ĐV1  Địa vị 0,714 0,509 ĐV2  Địa vị 0,799 0,561 ĐV3  Địa vị 0,950 0,727 ĐV4  Địa vị 1,000 0,669 NĐM1  Niềm đam mê 1,079 0,748 NĐM3  Niềm đam mê 0,962 0,851 NĐM4  Niềm đam mê 1,000 0,893 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ, thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ bao gồm 6 thành phần với 21 biến quan sát được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha một lần nữa. Kết quả cho thấy (Bảng 8), tất cả 803
10. các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994). Bảng 8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sau khi CFA Thành phần Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha Phong cách 4 0,845 Tính chắc chắn 3 0,762 Cá tính 3 0,768 Tầm nhìn dài hạn 4 0,709 Địa vị 4 0,706 Niềm đam mê 3 0,857 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) 4. KẾT LUẬN Trên nền tảng lý thuyết về văn hóa của Hofstede và những nghiên cứu về văn hóa ở cấp độ cá nhân, nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng nhằm khám phá mức độ phù hợp của thang đo văn hóa khách hàng trong thị trường dịch vụ VTDĐ tại Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo văn hóa ở cấp độ cá nhân trên cơ sở lý thuyết của Hofstede gồm 6 thành phần (phong cách, tính chắc chắn, cá tính, tầm nhìn dài hạn và địa vị, niềm đam mê) với 21 biến quan sát là phù hợp để đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ tại Thừa Thiên Huế. Thang đo văn hóa khách hàng đạt được độ tin cậy và giá trị hiệu lực. Cụ thể, thang đo có sự đồng nhất của các biến quan sát trong việc đo lường các khái niệm nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sử dụng dịch vụ VTDĐ đều đạt độ tin cậy. Nghiên cứu đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để bổ sung các biến quan sát phù hợp với các khái niệm cần đo lường trong thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ nên thang đo đạt yêu cầu tính hiệu lực về nội dung (content validity). Đối với tính hiệu lực về mặt cấu trúc (construct validity), phương pháp kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng. Kết quả CFA cho thấy, thang đo thỏa mãn cả 4 tiêu chí về tính đơn hướng, độ tin cậy, tính hội tụ và giá trị phân biệt. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa kiểm tra được tính hiệu lực về tiêu chí (criterion-related validity). Trong thực tế, một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã chứng minh rằng, văn hóa khách hàng có tác động đến xu hướng hành vi (Furrer, Liu và Sudharshan, 2000), ý định mua (Trọng và Mai, 2013), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2011). Vì vậy, sử dụng thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ với 6 thành phần và 21 biến quan sát trong nghiên cứu này để xem xét các mối quan hệ đã được đề cập, đặc biệt những mối quan hệ liên quan đến hành vi khách hàng hoặc đo lường văn hóa khách hàng trong những lĩnh vực khác sẽ là hướng tiếp cận mới cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO 804
11. Anderson, J.C., & Gerbing, D.W. (1988), ‘Structural Equaltion Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach’, Psychological Bullein, 103, 411-423. Bentler, P.M., Bonett, Douglas G. (1980), ‘Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures’, Psychological Bulletin, 88(3), 588-606. Carmines, E.G., & McIver, J.P. (1981), Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of covariance structures, In Bohrnstedt, G.W. & Borgatta, E.F. [Eds.] Social measurement: Current issues. Beverly Hills: Sage. Furrer, O., Liu, B. S-C. and Sudharshan, D. (2000), ‘The Relationships between Culture and Service Quality Perceptions: Basis for Cross-Cultural Market Segmentation and Resource Allocation’, Journal of Service Research, 2(4), 355-371. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R, (2006), Multivariate data analysis, 6th Edition, N.J.:Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River. Hofstede, G. (1991), Cultures and Organizations: Software of the Mind, Interculture Cooperation and Its, New York: Mc Graw-Hill. Hofstede, G., Hofstede, G.J, Minkov, M. (2010), Cultures and Organizations: Software of the Mind, 3rd Edition, New York: Mc Graw-Hill. Huo, Y. P., Randall, D. M. (1991), ‘Exproring Subcultural Differences in Hofstede’s Value Survey: The Case of the Chinese’, Asia Pacific Journal of Marketing, 8 (2), 159-173. Jasminka LAŽNJAK (2011), ‘Dimensions of national innovation culture in Croatia - Content Validity of Hofstede’s Dimensions’, Social Research, 114, 1015-1038. Luna, D. (2001), ‘An Integrative Framework for Cross-Culture Consumer Behavior’, International Marketing review, 18(1), 45-69. Manrai, L.A. and Manrai, A.K. (1996), Current issues in the cross-culturaland cross-national consumer research, in Manrai, L.A. and Manrai, A.K.(Eds), Global Perspectives in Cross- Culturaland Cross-National Consumer Research, International Business Press, New York, NY, pp.9-22. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản đại học quốc gia tp Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Trọng, Hứa Kiều Phương Mai (2013), ‘Văn hóa cấp cá nhân và hành vi: một mô hình văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam’, Science & Technology Development, 16(2), 78-86. Nunnally, J.C. (1978), Psychometric theory, 2nd edition, New York: McGraw-Hill. Nunnally, J.C., & Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory, 3rd edition, McGraw-Hill, New York. Peterson, R. A. (1994), ‘A Meta-analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha’, Journal of Consumer Research, 21, 381-391 Sanchez, J., Callarisa, L.J., Rodriguez, R.M. & Moliner, M.A. (2006), ‘Perceived value of the purchase of a tourism product’. Tourism Management, 27(3), 394-409. 805
12. Sharma, P. (2010), ‘Measuring Personal Cultural Orientations: Scale Development and Validation’, Academic of Marketing Science, 38, 787-806. Soares, A.M.(2004), ‘Culture’s Influence on Consumers: Exploratory Bahavior and Risk Taking’, Thesis of Ph.D, University of Minho. Steenkamp, J.E.M & Van Trijp, H.C.M. (1991), ‘The use of LISREL in validating marketing constructs’, International Journal of Research in Marketing, 8, 283-299. Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu (2011), ‘Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)’, Tạp chí khoa học Đại học Huế, 68, 35-45. Trompenaars, F., Turner, C. H Riding the Wares of Culture (1998), Understanding Cultural Diversity in Business, 2nd Edition, Mc Graw-Hill, London. 806