Ưu tiên của giới trẻ Việt Nam trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang xanh

Nội dung text: Ưu tiên của giới trẻ Việt Nam trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang xanh

1. ƯU TIÊN CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM TRONG VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH TS. Mai Thế Cường1 – Phạm An Khanh2 – Nguyễn Minh Ngọc3 Phạm Xuân Thái4 – Ngô Hà Trang5 – Lê Linh Trang6 – Trịnh Chi Mai7 Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ưu tiên của giới trẻ Việt Nam trong việc lựa chọn các sản phẩm thời trang xanh. Sử dụng phương pháp phân tích phương sai đo lường lặp lại ANOVA (Repeated Measures ANOVA) với mẫu nghiên cứu là 387 người trẻ cho thấy mức độ ưu tiên của giới trẻ trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang xanh theo thứ tự giảm dần là: Kiểu dáng, giá cả, chất liệu và độ bền. Từ khóa: giới trẻ Việt Nam, thời trang xanh. 1 GIỚI THIỆU Trên thế giới, các vấn đề kinh tế, xã hội, môi trường toàn cầu đang nóng lên, các doanh nghiệp đã ứng dụng các khung thiết kế xanh (green design framework) để đáp ứng các yêu cầu từ người tiêu dùng, chính phủ và cộng đồng và qua đó, hướng tới một giá trị dài hạn cho cổ đông. Ở Việt Nam, tại Điều 7, Luật Bảo vệ môi trường, Luật số 55/2014/QH13, một trong những hành vi bị nghiêm cấm chính là sản xuất, kinh doanh sản phẩm gây nguy hại cho con người, sinh vật và hệ sinh thái; sản xuất, sử dụng nguyên liệu, vật liệu xây dựng chứa yếu tố độc hại vượt quá quy chuẩn kỹ thuật môi trường. Ngành thời trang là một trong những ngành công nghiệp gây nên sự ô nhiễm, phải kể đến ô nhiễm nguồn nước, sử dụng quá nhiều chất hóa học độc hại, làm khan hiếm nguồn nguyên liệu vải. Các doanh nghiệp thời trang đang tìm những định hướng mới, những tiến bộ trong các sản phẩm quần áo của họ để đáp ứng nhu cầu của người mua và cũng như điều kiện thân thiện với môi trường từ khâu nguyên liệu đến sản xuất. Bài viết này trước hết rà soát cách xác định ưu tiên (priorities) của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm xanh trong khung thiết kế xanh (green design framework) do Madu và cộng sự đề xuất (2002). Bài viết đề xuất sử dụng phương pháp phân tích phương sai đo lường lặp lại ANOVA (Repeated Measures ANOVA) để thay thế thủ tục thứ bậc phân tích AHP (analytic hierarchy procedure) trong xác định các tiêu chí ưu tiên của giới trẻ Việt Nam đối với lĩnh vực thời trang thân thiện môi trường. Tiếp đó, bài viết trình bày về câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu có được. Phần cuối cùng của bài viết chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và khuyến nghị một số điểm cần cải thiện khi ứng dụng khung thiết kế xanh cho lĩnh vực thời trang ở Việt Nam. 1 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: cuongmt@neu.edu.vn. 2 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: pkhanh1810@gmail.com. 3 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: nmn2411jp@gmail.com. 4 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: pxthai2000@gmail.com. 5 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: Cielo30112000@gmail.com. 6 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: Ltrang0501@gmail.com. 7 Học viện Ngân hàng. Email: maitc@hvnh.edu.vn. 758
2. 2. CÁCH XÁC ĐỊNH ƯU TIÊN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM XANH TRONG KHUNG THIẾT KẾ XANH CỦA DOANH NGHIỆP Nghiên cứu của Madu và cộng sự (2002) giới thiệu một khung thiết kế xanh cho doanh nghiệp (green design framework) bao gồm 5 bước: 1. Xác định ưu tiên của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm (sử dụng thủ tục phân tích thứ bậc AHP – Analytic Hierarchy Procedure); 2. Kết hợp các ưu tiên của khách hàng với nhu cầu thiết kế sản phẩm của doanh nghiệp (sử dụng cách tiếp cận triển khai chức năng chất lượng QFD – Quality Function Deployment); 3. Phát triển kế hoạch thiết kế (sử dụng phương pháp Taguchi); 4. Đánh giá chi phí (sử dụng hàm tổn thất Taguchi); 5. Lựa chọn chủng loại. Khung này là sự kết hợp giữa nhà thiết kế sản phẩm và các bên liên quan để đánh giá không chỉ các tính năng của sản phẩm mà còn cả gánh nặng môi trường của nó. Trong đánh giá sản phẩm, đánh giá vòng đời của sản phẩm được thực hiện thông qua phân tích đầu vào – đầu ra để ghi chép đầy đủ Bản kiểm kê toàn diện về các hành động và phản ứng của sản phẩm đối với môi trường. Phân tích thứ bậc (AHP) được sử dụng để phát triển các chỉ số ưu tiên cho các yêu cầu của khách hàng nhằm làm nổi bật các tính năng chính phải có trong sản phẩm. Sau đó, việc triển khai chức năng chất lượng được sử dụng để phù hợp với các yêu cầu thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng, một kế hoạch thiết kế hiệu quả về chi phí cũng được phát triển. Khung này, khi được ứng dụng, đảm bảo rằng các sản phẩm có ý thức về môi trường được thiết kế và sản xuất. Thủ tục AHP được gợi ý để thực hiện bước 1 trong ứng dụng khung thiết kế xanh. Cách tiếp cận mà Madu và cộng sự đề xuất yêu cầu sử dụng kết hợp giữa điều tra bảng hỏi (survey) và nhóm trọng tâm (focus group). Các bên tham gia vào nhóm trọng tâm bao gồm khách hàng, nhà sản xuất, chuyên gia và các bên liên quan khác. Phương pháp này không đòi hỏi số lượng lớn phiếu điều tra song lại đòi hỏi sự tham gia của các bên liên quan. Việc mời các bên liên quan tới tham gia nhóm trọng tâm gặp một số điều kiện giới hạn về nguồn lực, do đó, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng điều tra bảng hỏi để xem xét mức độ ưu tiên của khách hàng tới sản phẩm thời trang thân thiện môi trường. Phương pháp phân tích phương sai đo lường lặp lại ANOVA (Repeated Measures ANOVA) được đề xuất sử dụng trong nghiên cứu này do cùng các đối tượng được đo nhiều lần. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ưu tiên của giới trẻ Việt Nam trong việc lựa chọn các sản phẩm thời trang xanh. Trong thời đại thời trang và thời trang nhanh đang ngày càng phát triển, những phát minh và tiến bộ trong may mặc ngày càng mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng. Giá cao hơn và sự khan hiếm của các sản phẩm xanh là những rào cản chính đối với việc mua hàng xanh. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về giá cả và tình trạng sẵn có có thể khác nhau khi thay đổi các rào cản khác như dịch chuyển sản phẩm xanh vào bên trong cửa hàng và giao tiếp trong cửa hàng (Barbarossa, Camilla & Pastore, Alberto, 2015). Các ưu tiên của khách hàng khi đánh giá chất lượng và lựa chọn sản phẩm may mặc bao gồm độ bền của sản phẩm, chất liệu, giá cả, thiết kế, độ bền màu, sự đa dạng (Saricam và cộng sự, 2012); hoặc độ bền của sản phẩm, chất liệu, kiểu dáng (Forsythe và cộng sự, 1996). 759
3. Các tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu là: “Giới trẻ Việt Nam xếp mức độ ưu tiên theo thứ tự nào với 4 yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền và kiểu dáng khi lựa chọn sản phẩm thời trang xanh?”. Trong bài viết này, các tác giả muốn xem xét tầm quan trọng của các yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền và kiểu dáng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ nên giả thuyết cần kiểm định là: H0: 4 yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng có tầm quan trọng như nhau. H1: 4 yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng có tầm quan trọng khác nhau. 3.2. Nhóm mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng nhóm mẫu thuận tiện. Bảng hỏi chính thức được gửi cho các cá nhân theo hình thức trực tuyến. Các tác giả thiết kết trên google form và gửi link cho người trả lời bảng hỏi. Tổng số người điền vào form online là 391 người. Tuy nhiên trong số 391 người trả lời bảng hỏi thì có 13 người lựa chọn độ tuổi là “độ tuổi khác”. Sau khi kiểm tra về “độ tuổi khác”, có 9 người được xếp vào các nhóm tuổi từ 16 đến 30 và 4 người không xếp được vào nhóm nào, do đó, các tác giả quyết định bỏ 4 quan sát này. Như vậy, tổng số quan sát được đưa vào nghiên cứu là 387 quan sát. Bảng 1. Độ tuổi của nhóm mẫu nghiên cứu Độ tuổi 16–18 19–23 24–30 Số quan sát Tỷ lệ Số quan sát Tỷ lệ Số quan sát Tỷ lệ 77 19,9% 239 61,8% 71 18,3% Trong số 387 quan sát thì số người trẻ tuổi độ tuổi từ 16–18 là 77 người, chiếm 19,9%; số người trong độ tuổi 19–23 là 239 người, chiếm 61,8% và số người trong độ tuổi 24–30 là 71 người, chiếm 18,3%. 3.3. Thang đo trong nghiên cứu Các tác giả sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo khoảng. Cụ thể: – Thang đo của nhóm tuổi được coi là “giới trẻ” Việt Nam là từ 16–30 tuổi (Quốc hội, 2020). Chúng tôi phân biến độ tuổi theo 3 cấp 1,2, 3 theo cấp độ tăng dần gồm người trẻ dưới 18 tuổi (16–18), sinh viên đại học (19–23), người đi làm (24–30). – Hạng các thang đo về tần suất sử dụng được xếp theo nguyên tắc hạng của giá trị nhỏ nhất bằng 1 (không bao giờ) và giá trị lớn nhất bằng 7 (hàng ngày). – Mức độ quan tâm đến môi trường theo 5 cấp độ, trong đó “1 = Hoàn toàn không quan tâm” và “5 = Rất quan tâm”. – Các yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng được chia theo 9 bậc, trong đó “1 = Quan trọng như nhau” và “9 = quan trọng tuyệt đối”. Thang đo 9 bậc này được giới thiệu trong Quy trình phân tích thứ bậc (AHP) của Madu và cộng sự (2002); Saaty và Vargas (2012). 3.4. Quy trình nghiên cứu Theo gợi ý của De Vaus (2013), việc thực hiện điều tra bảng hỏi trong nghiên cứu xã hội học bao gồm 4 giai đoạn: – Giai đoạn 1: Nghiên cứu tổng quan. 760
4. – Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu. – Giai đoạn 3: Thiết lập dữ liệu cho phân tích. – Giai đoạn 4: Phân tích dữ liệu và viết báo cáo. Trong quá trình triển khai, các tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo 4 bước dưới đây * Giai đoạn 1: Nghiên cứu tổng quan. Trong giai đoạn 1, các tác giả đã nghiên cứu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lựa chọn mô hình nghiên cứu. Tiếp đó, các tác giả đi vào bước 1 của nghiên cứu được lựa chọn, đặt ra câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. * Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu. Trong giai đoạn 2, các tác giả đã tiến hành tìm hiểu các thang đo cho các biến trong mô hình và thiết kế bảng hỏi. Các thang đo trong nghiên cứu đã có sẵn nhưng tất cả các thang đo đều bằng tiếng Anh, do đó, các tác giả đã Việt hoá các câu hỏi này. Sau đó các tác giả tiến hành điều tra thử và chỉnh sửa bảng hỏi, và tiếp đó là thực hiện điều tra chính thức. * Giai đoạn 3: Thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trong giai đoạn 3, các tác giả thiết lập dữ liệu cho phân tích bao gồm kiểm tra số liệu, mã hoá và nhập liệu. * Giai đoạn 4: Phân tích dữ liệu và viết báo cáo. Các tác giả sử dụng phân tích phương sai đo lường lặp lại ANOVA (Repeated Measures ANOVA) để kiểm định ý nghĩa quan trọng của 4 yếu tố. Kỹ thuật này thường được áp dụng trong trường hợp mục đích nghiên cứu nhằm so sánh các biến trong cùng một tổng thể. Để kiểm định tính chính xác của phương pháp phân tích phương sai đo lường lặp lại ANOVA, trong quá trình thực hiện, các tác giả tiến hành kiểm tra 3 giả thiết cơ bản của phương pháp ANOVA đo lường lặp là: 1. Các quan sát độc lập (hay chính xác hơn là các biến độc lập và phân bố giống nhau). 2. Các biến kiểm định tuân theo phân phối chuẩn đa biến trong tổng thể. Tuy nhiên, giả định này không cần thiết nếu cỡ mẫu 25. 3. Đồng nhất phương sai (Sphericity): Điều này có nghĩa là các phương sai tổng thể của tất cả các điểm chênh lệch có thể có (giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng) là bằng nhau. Kiểm định việc đồng nhất phương sai được thực hiện qua phép thử đồng nhất phương sai Mauchly với giả thuyết: H0: Phương sai đồng nhất. H1: Phương sai không đồng nhất. Công cụ để phân tích: các tác giả sử dụng SPSS 20. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang song nhận định có khác biệt ở các đáp viên. Phân tích thống kê trung bình với 4 biến giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng cho thấy với mức điểm trung gian là 5 của thang Likert 9 mức độ, các đáp viên đều đồng ý với quan điểm là các biến này có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang (điểm trên 6). Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của biến khá cao (điểm trên 2) cho thấy các đối tượng khảo sát có nhận định khác biệt với từng biến. 761
5. Bảng 2. Thống kê mô tả 4 biến giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng của 387 quan sát Mô tả biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Giá cả 1.00 9.00 6.1059 2.31052 Chất liệu 1.00 9.00 6.0439 2.16559 Độ bền 1.00 9.00 5.9302 2.21927 Kiểu dáng 1.00 9.00 6.5323 2.24321 Kết quả kiểm định sự đồng nhât của phương sai theo phép thử Mauchly cho thấy xác suất của thống kê kiểm định Mauchly nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 (giá trị Sig 0,75, phép điều chỉnh Huynh-Feldt được sử dụng. Bảng 4. Kết quả kiểm định trong nội bộ các đối tượng Type III Sum Mean Source df F Sig. of Squares Square Sphericity Assumed 80.343 3 26.781 18.121 .000 Greenhouse–Geisser 80.343 2.535 31.697 18.121 .000 Tamquantrong Huynh–Feldt 80.343 2.553 31.472 18.121 .000 Lower–bound 80.343 1.000 80.343 18.121 .000 Sphericity Assumed 1711.407 1158 1.478 Error Greenhouse–Geisser 1711.407 978.398 1.749 (Tamquantrong) Huynh–Feldt 1711.407 985.404 1.737 Lower–bound 1711.407 386.000 4.434 Kết quả kiểm định trong nội bộ các đối tượng theo phép điều chỉnh Huynh-Feldt (hàng 3 trong Bảng 4) với bậc tự do (df) điều chỉnh = 2,553, F=18,121 và giá trị p= 0,000 (sig = 0,000). Kết quả này cho phép kết luận là tầm quan trọng của 4 yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền và kiểu dáng là có sự khác biệt. 762
6. Giá trị ước lượng tầm quan trọng của 4 yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng được cung cấp ở Bảng 5. Yếu tố kiểu dáng có giá trị trung bình cao nhất là 6,532 và yếu tố độ bền có giá trị trung bình là 5,930. Bảng 5. Giá trị ước lượng tầm quan trọng của 4 yếu tố sau khi thực hiện phép điều chỉnh Giá trị 95% Confidence Interval Yếu tố Độ lệch chuẩn trung bình Lower Bound Upper Bound Giá cả 6.106 .117 5.875 6.337 Chất liệu 6.044 .110 5.827 6.260 Độ bền 5.930 .113 5.708 6.152 Kiểu dáng 6.532 .114 6.308 6.756 Để xem xét về khác biệt trung bình, các tác giả đã tiến hành so sánh cặp. Mỗi yếu tố lần lượt được so sánh với 3 yếu tố còn lại. Bảng 6 cung cấp kết quả so sánh khác biệt trung bình cặp ở mức ý nghĩa 0,05. Bảng 6. So sánh cặp về tầm quan trọng của các yếu tố giá cả, chất liệu, độ bền, kiểu dáng 95% Confidence Interval for (J) Yếu tố Khác biệt trung Độ lệch b (I) Yếu tố Sig.b Difference so sánh bình (I–J) chuẩn Lower Bound Upper Bound Chất liệu .062 .096 .516 –.126 .250 Giá cả Độ bền .176 .101 .082 –.022 .374 Kiểu dáng –.426* .083 .000 –.589 –.264 Giá cả –.062 .096 .516 –.250 .126 Chất liệu Độ bền .114 .067 .089 –.017 .245 Kiểu dáng –.488* .084 .000 –.654 –.323 Giá cả –.176 .101 .082 –.374 .022 Độ bền Chất liệu –.114 .067 .089 –.245 .017 Kiểu dáng –.602* .091 .000 –.781 –.423 Giá cả .426* .083 .000 .264 .589 Kiểu dáng Chất liệu .488* .084 .000 .323 .654 Độ bền .602* .091 .000 .423 .781 Tính toán dựa trên trung bình biến ước lượng *. Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa.05. b. Điều chỉnh để so sánh nhiều cặp: Khác biệt ý nghĩa tối thiểu (tương đương với không điều chỉnh). Kết luận: Khi thực hiện so sánh cặp (Bảng 6), chúng ta có thể rút ra ý nghĩa là mức độ ưu tiên của giới trẻ cho 4 yếu tố theo thứ tự giảm dần là: Kiểu dáng, giá cả, chất liệu, độ bền. 763
7. 5. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CÁC ĐIỂM CẦN CẢI THIỆN KHI ỨNG DỤNG KHUNG THIẾT KẾ XANH Các thang đo trong nghiên cứu đơn giản. Việc đo lường các nhân tố cần sử dụng các thang đo chi tiết hơn, sử dụng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường các nhân tố. Từ đó, nâng cao độ tin cậy của các thang đo được sử dụng. Thang đo Likert 9 mức độ sử dụng trong mô hình AHP cần được kiểm tra lại việc Việt hóa để đảm bảo thể hiện đúng ý nghĩa của việc lấy thông tin khi dịch sang từ tiếng Anh. Việc sử dụng phép điều chỉnh Huynh–Feldt (giá trị epsilon là 0,851 trong tính toán ở trên) có thể dẫn đến đánh giá quá mức sự đồng nhất phương sai. Một thủ tục khác có thể được sử dụng để so sánh các biến trong cùng một tổng thể là thủ tục thống kê kiểm định đa biên MANOVA. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. De Vaus, D. (2013), Surveys in social research, Routledge. 2. Barbarossa, Camilla & Pastore, Alberto., (2015), Why environmentally conscious consumers do not purchase green products: A cognitive mapping approach, Qualitative Market Research. 18. 10.1108/QMR–06–2012–0030. 3. Forsythe, S., Bethpresley, A. and Wilsoncaton, K. (1996), Dimensions of apparel quality influencing consumer’s perceptions, Perceptual and Motor Skills, Vol.83, pp.299–305. 4. Girden, E.R., (1992), ANOVA: Repeated measures, SAGE University Paper. 5. Madu, C.N., Kuei C., & Madu I.E., (2002), A hierarchic metric approach for integration of green issues in manufacturing: a paper recycling application, Journal of Environmental Management, Volume 64, Issue 3, Pages 261–272, ISSN 0301–4797. 6. Quốc hội (2020), Điều 1, Luật Thanh niên, ngày 16 tháng 6. 7. Quốc hội (2014), Điều 7, Luật Bảo vệ môi trường, ngày 23 tháng 6. 8. Saaty, T. L. & Vargas, L.G. (2012), Model, Methods, Concepts and Applications of the Analytic Hierarchy Process. 2nd Edition. Springer Newyork. 9. Saricam, C., Aksoy, A., & Kalaoglu, F. (2012), Determination of the Priorities of Customer Requirements and Quality in Apparel Retail Industry, International Journal of Business and Social Science, Vol. 3 No. 16 [Special Issue – August 2012]. 10. SPSS (2020), SPSS Repeated Measures ANOVA Tutorial, [online], available at –tutorials.com/spss–repeated–measures–anova/, accessed December 7, 2020, 19.34. 11. Statisticshowto (2020), Huynh–Feldt Correction: Definition, Formula, [online], available at –feldt–correction/ accessed December 8, 2020, 10.25. 764