Xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên số liệu tài chính

Nội dung text: Xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên số liệu tài chính

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG XÂY DỰNG BẢNG ĐO LƢỜNG SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA TRÊN SỐ LIỆU TÀI CHÍNH TS. Đỗ Hoài Linh ĐH Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Dựa trên nghiên cứu của David Haigh về chỉ số sức mạnh thương hiệu, tác giả đã xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam gồm tám thuộc tính dựa trên các số liệu tài chính của ngân hàng. Kết quả đo lường không chỉ giúp cơ quan quản lý và khách hàng có được nhận thức về vị trí của thương hiệu ngân hàng trong hệ thống mà còn có ý nghĩa đối với ban lãnh đạo ngân hàng trong quá trình hoạch định các chính sách và phương thức quản trị. Từ khoá: thương hiệu, sức mạnh thương hiệu, sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại 1. Cơ sở lý thuyết của việc đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu dựa trên số liệu tài chính ngân hàng thƣơng mại Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên khái niệm của John Murphy (1998) coi “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, tỷ lệ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” là một quan điểm khá chính thống và chuẩn mực. Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính với hoạt động cơ bản là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền gửi đó để cấp tín dụng và các dịch vụ thanh toán qua tài khoản với mục tiêu lợi nhuận. Nhìn từ góc độ vĩ mô, ngân hàng thương mại thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp độ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính nên có độ khó hiểu và phức tạp hơn rất nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và các dịch vụ khác. Điều này xuất phát từ việc sản phẩm ngân hàng liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố không chỉ gồm tiền, giá cả, sự thực hiện mà lời hứa và quan trọng hơn là nhân tố con người lại đóng vai trò then chốt trong tất cả các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các tiện ích được thể hiện qua lãi suất, phí, chênh lệch giá, hạn mức, sự thuận tiện, kịp thời, sự cảm nhận đối với khách hàng thì thương hiệu là nhân tố then chốt cho mọi hoạt động ngân hàng, là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Không có thương hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt động của ngân hàng sẽ chấm dứt. Thương hiệu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Từ khái niệm thương hiệu của John Murphy mặc dù có nhiều ý nghĩa nhưng với ngành nghề kinh doanh cụ thể là ngân hàng thương mại, phải xây dựng khái niệm “thương hiệu ngân hàng thương mại” có tính cụ thể hơn đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng do thương hiệu mang lại nên “Thương hiệu ngân hàng thương mại là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng” (Linh, 2014). Do đó, “đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên số liệu tài chính” được hiểu là việc tính toán nhằm xác định lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng thương mại 186
2. HỘI THẢO "NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG" Cơ sở lý thuyết của việc đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại được xuất phát từ khái niệm “tài sản thương hiệu” (Aaker, 1991) (Keller, 1993) rồi đến khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” với hai trường phái: (1) Tài sản thương hiệu dựa trên tài chính - còn được gọi là Định giá thương hiệu (Linh, 2014) - tập trung vào các số liệu tài chính như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế để đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Kết quả thu được giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán (Simon & Sullivan, 1993), (Keller, 1997), (David Haigh, 2000). (2) Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) – còn được gọi là Đánh giá thương hiệu (Linh, 2014) - đo lường những yếu tố thuộc về nhận thức, tình cảm, niềm tin của khách hàng về thương hiệu, từ đó những phương thức quản trị thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991), (Kapferer, 1991) (Keller, 1993) và (Shocker, 1994). Cơ sở đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên số liệu tài chính được xuất phát từ trường phái thứ nhất của đo lường tài sản thương hiệu. Bước tính toán chỉ số sức mạnh thương hiệu thương hiệu - RBI (Role of Brand Index) trong quy trình Định giá thương hiệu được David Haigh (2000) chính là việc đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính, bởi vì bước tính toán này cho ra điểm số RBI dựa trên mười tiêu thức chấm điểm có điểm số từ 0 – 10 bao gồm: (1) Thời gian trên thị trường (2) Kênh phân phối (3) Thị phần (4) Vị trí trên thị trường (5) Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu (6) Giá thưởng (7) Độ co giãn của giá (8) Chi phí Marketing (9) Nhận thức quảng cáo (10) Nhận thức thương hiệu. Điểm số của chỉ số sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng số của từng điểm tiêu thức, phản ứng sức mạnh hay lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. 2. Xây dựng Bảng tiêu thức đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu dựa trên số liệu tài chính ngân hàng thƣơng mại Việt nam Nội dung của các thuộc tính trong nghiên cứu của David Haigh mang tính tổng quát, phù hợp hơn với những thương hiệu trong ngành sản xuất vật chất, nhưng đối với ngân hàng - thuộc nhóm ngành dịch vụ với những đặc điểm riêng như tính vô hình, tính liên tục, tính không đồng nhất thì những thuộc tính trong bảng tính chỉ số sức mạnh thương hiệu cần được nghiên cứu, điều chỉnh và đề xuất như sau: Bảng 1: Tính chỉ số sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại 1. Thuộc tính Điểm 1. Thời gian trên thị trường 0-15 2. Mạng lưới chi nhánh 0-15 3. Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới 0-15 4. Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 0-15 5. Thị phần tiền gửi 0-10 6. Thị phần dư nợ 0-10 7. Tỷ lệ nợ xấu 0-10 8. Tỷ lệ tăng trưởng của ROA 0-10 Tổng 0-100 2. Tám thuộc tính mới được xây dựng trong bảng trên dựa trên nghiên cứu gốc của Haigh nhưng phù hợp hơn với kinh doanh ngân hàng, trong đó có những thuộc tính được giữ nguyên so với nghiên cứu gốc như (1) Thời gian trên thị trường, (2) Mạng lưới chi nhánh, (3) Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới (4) Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng những thuộc tính còn lại được đề xuất dựa trên 187
3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG những đặc tính riêng có của thương hiệu ngân hàng thương mại như (5) Thị phần Tiền gửi, (6) Thị phần dư nợ, (7) Tỷ lệ nợ xấu và (8) Tỷ lệ tăng trưởng ROA. Giống với phương pháp của Haigh, số liệu để tính toán các bảng tính điểm của từng thuộc tính sẽ được lấy từ các số liệu của thương hiệu trong năm ngay trước năm định giá thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng thuộc tính là: Thuộc tính 1 - Thời gian trên thị trƣờng: được giữ nguyên so với nghiên cứu gốc vì đây thực sự là yếu tố nói lên sức mạnh của thương hiệu với ngân hàng vì phải có lòng tin yêu và ghi nhận của khách hàng thì ngân hàng mới có khả năng được duy trì và tồn tại được lâu. Thời gian trên thị trường tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Căn cứ vào mốc lịch sử của nền kinh tế Việt nam, tiêu thức chấm điểm của tiêu chí này được đề xuất: Bảng 2: Tiêu chí chấm điểm thuộc tính thời gian trên thị trường Tiêu chí Điểm Thành lập song song với công cuộc giành độc lập (giai đoạn 1954) 15-12 Thành lập trong giai đoạn chuyển đổi mô hình kinh tế (giai đoạn 1986) 12-9 Thành lập từ sau 1986 đến trước khi Mỹ xóa bỏ cấm vận 1995 9-6 Thành lập 1995 đến trước khi gia nhập WTO 2007 6-3 Thành lập từ sau 2007 đến nay 3-0 3. 4. Thuộc tính 2 - Mạng lƣới chi nhánh: Thuộc tính này cũng được giữ nguyên so với nghiên cứu ban đầu là kênh phân phối – đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng phục vụ khách hàng từ đó khẳng định được thương hiệu của mình. Mạng lưới chi nhánh tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Căn cứ để xây dựng bảng tính điểm cho thuộc tính mạng lưới chi nhánh gồm: - Số lượng mạng lưới chi nhánh trên 63 tỉnh thành và 3 miền Bắc – Trung – Nam nên tiêu chí nhỏ hơn để phân đoạn mạng lưới sẽ là 1/3, 2/3 và toàn bộ số lượng 63 tỉnh thành. - Mức độ liên kết với quốc tế, đo bằng: Ngân hàng có mở chi nhánh ở nước ngoài không? có liên doanh liên kết với nước ngoài, làm ngân hàng đại lý cho nước ngoài? với các mức là: (1) Mức 1: Mở chi nhánh, công ty con ở nước ngoài, làm ngân hàng đại lý cho ngân hàng nước ngoài, có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế; (2) Mức 2: Mở chi nhánh, hoặc công ty con ở nước ngoài, hoặc làm ngân hàng đại lý cho ngân hàng nước ngoài, hoặc có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế; (3) Mức 3: Mở văn phòng đại diện ở nước ngoài; (4) Mức 4: Không có bất kỳ hình thức liên kết nào Bảng 3: Tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh Tiêu chí Điểm Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 15 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 14 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 13 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 12 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 11 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 10 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 9 188
4. HỘI THẢO "NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG" Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 8 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 7 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 6 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 5 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 4 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 3 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 2 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 1 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 0 5. Thuộc tính 3 – Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới: Sản phẩm của ngân hàng thương mại là các dịch vụ tài chính, đó là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho ngân hàng. Việc gia tăng sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng gia tăng thị phần và chất lượng sản phẩm, từ đó tối đa hóa giá trị ngân hàng trên cả khía cạnh lợi nhuận và thương hiệu. Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới thể hiện khả năng sáng tạo và duy trì sự phát triển của thương hiệu ngân hàng, được tính trên 2 căn cứ: + Việc sáng tạo ra những sản phẩm tài chính mới dựa trên bốn nhóm sản phẩm ngân hàng gốc là tiền gửi, cho vay, thanh toán và tư vấn tài chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì trên thị trường + Các giải thưởng bình chọn về ngân hàng hoặc sản phẩm của ngân hàng, gồm các mức: (1) Mức 1: Nhận được giải thưởng quốc tế và bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng; (2) Mức 2: Nhận được giải thưởng quốc tế; (3) Mức 3: Bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng; (4) Mức 4: Không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào; (5) Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới đo bằng số lượng sản phẩm ngân hàng năm nghiên cứu so với năm trước đó. Tỷ lệ này tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính Bảng 4: Tính điểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới Tiêu chí Điểm Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 15 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 14 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 3 13 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 12 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 11 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 10 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 3 9 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 8 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 7 189
5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 6 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 3 5 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 4 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 3 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 2 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 3 1 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 1 Không có sản phẩm nào mới nhưng nhận được giải thưởng đánh giá bình chọn về SP 1 Không có sản phẩm mới và giải thưởng đánh giá bình chọn về sản phẩm 0 6. Thuộc tính 4 – Tỷ lệ gia tăng số lƣợng khách hàng: Ngân hàng là định chế phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng khi họ có nhu cầu tài chính. Do vậy, khách hàng của ngân hàng thương mại đa dạng nhất và phong phú nhất so với bất kỳ một tổ chức nào trong nền kinh tế. Khách hàng của ngân hàng không phân biệt giới tính, tôn giáo, lứa tuổi, văn hóa. Kết hợp với các đặc tính dịch vụ trong các sản phẩm ngân hàng nên sự phức tạp trong đặc trưng của khách hàng ngân hàng thương mại càng rõ nét. Một ngân hàng khẳng định được sự tồn tại lâu dài với số lượng chi nhánh và khách hàng tăng trưởng qua hàng năm điều đó có nghĩa tổng hòa các yếu tố mà ngân hàng cung cấp đã hướng tới được sự thỏa mãn và yêu thích của khách hàng. Chỉ tiêu tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng phản ánh khá rõ nét sự ưa thích và tin tưởng của khách hàng với ngân hàng. Chỉ khi có niềm tin và độ tin cậy, số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng làm nơi để thỏa mãn các nhu cầu tài chính mới gia tăng. Khách hàng ngân hàng bao gồm tất cả các đối tượng có nhu cầu tài chính và được thỏa mãn bởi ngân hàng. Thuộc tính này đo bằng các mức số lượng khách hàng của ngân hàng năm nghiên cứu gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức với cả 4 nhóm sản phẩm ngân hàng so với năm trước đó và tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Bảng 5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng Khách hàng Ký Hiệu Sản phẩm Ký hiệu Cá nhân H (Household) Tiền gửi S (Saving) Tổ chức O (Organization) Cho vay L (Loan) Thanh toán P (Payment) Tư vấn tài chính FC (Financial Consultancy) Kết hợp với những phân tích trong thuộc tính tiền gửi, dư nợ và gia tăng sản phẩm mới thì thuộc tính này được đánh giá dựa trên sự kết hợp giữa tăng trưởng của khách hàng cá nhân và tổ chức (hoặc một trong 2 loại khách hàng) với sản phẩm có tầm quan trọng từ cao đến thấp là: Tiền gửi (S) hoặc Cho vay (L), Thanh toán (P) và Tư vấn tài chính (FC). Sẽ có nhiều sự kết hợp trong việc tăng trưởng khách hàng với sản phẩm, trong đó tiêu chí quan trọng hơn sẽ là gia tăng của khách hàng vì đã có thuộc tính đánh giá sự phát triển của sản phẩm. Do vậy, bảng căn cứ xác định điểm số cho thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng là: 190
6. HỘI THẢO "NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG" Bảng 6: Tính thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng Tiêu chí Điểm Gia tăng H, O với (S, L, P, FC) 15 Gia tăng H, O với (S, L, P), hay Gia tăng H, O với (S, L, FC) 14 Gia tăng H, O với (S, L) 13 Gia tăng H, O với (S, P, FC), hay Gia tăng H, O với (L, P, FC) 12 Gia tăng H, O với (S, P), hay Gia tăng H, O với (L, P) 11 Gia tăng H, O với (S, FC), hay Gia tăng H, O với (L, FC) 10 Gia tăng H, O với S hoặc L 9 Gia tăng H, O với (P, FC) 8 Gia tăng H, O với P 7 Gia tăng H, O với FC 6 Gia tăng H hoặc O với 4 nhóm sản phẩm 5 Gia tăng H hoặc O với (S, L, P) hay Gia tăng H hoặc O với (S, L, FC) 4 Gia tăng H hoặc O với (S, L), hay Gia tăng H hoặc O với (S, P, FC), hay Gia 3 tăng H hoặc O với (L, P, FC) Gia tăng H hoặc O với S hoặc L, hay Gia tăng H hoặc O với (P, FC) 2 Gia tăng H hoặc O với P, hay Gia tăng H hoặc O với FC 1 Không có tăng trưởng khách hàng 0 Thuộc tính 5 - Thị phần tiền gửi: Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính kinh doanh tiền tệ nên tiền gửi của khách hàng là yếu tố quyết định đến nguồn vốn của ngân hàng (tỷ lệ tiền gửi trên tổng nguồn vốn của hầu hết các ngân hàng là trên 70%). Không có tiền gửi, ngân hàng không thể có vốn để hoạt động kinh doanh, không thể cấp tín dụng cho khách hàng và nền kinh tế. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng vào ngân hàng nhưng nhân tố uy tín của ngân hàng và niềm tin của khách hàng, nên trong tổng miếng bánh vốn huy động của nền kinh tế, thị phần của ngân hàng chiếm tỷ lệ bao nhiêu là yếu tố thể hiện rất rõ uy tín của ngân hàng vì không có niềm tin không, sẽ không một khách hàng nào chấp nhận gửi tiền vào ngân hàng. Thị phần tiền gửi của ngân hàng trong tổng vốn huy động của nền kinh tế tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Cơ sở tính điểm cho thuộc tính tiền gửi được tính bằng: + Điểm thuộc tính bằng 5 = Tiền gửi huy động bình quân cho một NHTM Tổng tiền gửi nền kinh tế của năm trước năm tính toán Tổng số lượng các ngân hàng trước năm tính toán + Điểm thuộc tính 10 là điểm dành cho tổ chức tín dụng có số lượng tiền gửi lớn nhất trong năm trước năm tính toán + Ngân hàng có tiền gửi lớn nhất nền kinh tế được điểm tối đa 10. Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và với điểm bình quân 5 là 5 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó + B, với: 191
7. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tiền gửi của NHTM có vốn huy động lớn nhất trước năm tính toán – A 5 + Ngân hàng có số dư tiền gửi nhỏ nhất sẽ có điểm tối thiểu 1. Khoảng cách giữa điểm tối thiểu 1 và với điểm bình quân 5 là 4 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính giảm đi 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó - C, với: A – Tiền gửi của NHTM có Tiền gửi nhỏ nhất trước năm tính toán 4 Bảng 7: Tính điểm thuộc tính thị phần tiền gửi Tiêu chí Điểm Tiền gửi nằm trong khoảng (A + 4B; Số dư tiền gửi cao nhất) 10 Tiền gửi nằm trong khoảng (A + 3B; A + 4B) 9 Tiền gửi nằm trong khoảng (A + 2B; A + 3B) 8 Tiền gửi nằm trong khoảng (A; A + 2B) 7 Tiền gửi nằm trong khoảng A + B 6 Tiền gửi bình quân A 5 Tiền gửi nằm trong khoảng (A – C; A) 4 Tiền gửi nằm trong khoảng (A – 2C; A – C) 3 Tiền gửi nằm trong khoảng (A – 3C; A – 2C) 2 Tiền gửi nằm trong khoảng (Số dư huy động thấp nhất; A – 3C) 1 Thuộc tính 6 – Thị phần dƣ nợ: Đối với ngân hàng thương mại, tín dụng là một nghiệp vụ truyền thống, nền tảng, chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu tài sản và cơ cấu thu nhập, nhưng cũng là hoạt động phức tạp, tiềm ẩn những rủi ro lớn. Khoản mục tín dụng thường chiếm tỷ trọng khoảng 50 - 70 % tổng tài sản. Tín dụng mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng, là phần chủ yếu tạo nên doanh thu nên dư nợ của ngân hàng chiếm tỷ trọng cao trong tổng dư nợ của nền kinh tế, thu nhập của ngân hàng được gia tăng, khả năng hoạt động cũng như uy tín của ngân hàng được củng cố. Thị phần dư nợ của ngân hàng trong tổng dư nợ nền kinh tế tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính: + Điểm thuộc tính bằng 5 = Dư nợ bình quân cho một ngân hàng thương mại Tổng Dư nợ của nền kinh tế của năm trước năm tính toán Tổng số lượng các ngân hàng trước năm tính toán + Điểm thuộc tính 10 là điểm dành cho tổ chức tín dụng có dư nợ lớn nhất trong năm trước năm tính toán + Ngân hàng có dư nợ cao nhất nền kinh tế được điểm tối đa 10, dư nợ thấp nhất nền kinh tế có điểm 1. + Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và với điểm bình quân 5 là 5 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó + E, với: 192
8. HỘI THẢO "NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG" Dư nợ của NHTM có dư nợ lớn nhất trước năm tính toán – D 5 + Khoảng cách giữa điểm tối thiểu 1 và với điểm bình quân 5 là 4 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính giảm đi 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó - F, với: D- Dư nợ của NHTM có Dư nợ nhỏ nhất trước năm tính toán 4 Bảng 8: Tính điểm thuộc tính thị phần dư nợ Tiêu chí Điểm Dư nợ nằm trong khoảng (D + 4E; Dư nợ cao nhất) 10 Dư nợ nằm trong khoảng (D+3E; D + 4E) 9 Dư nợ nằm trong khoảng (D+2E; D + 3E) 8 Dư nợ nằm trong khoảng (D+E; D + 2E) 7 Dư nợ nằm trong khoảng (D; D + E) 6 Dư nợ bằng D 5 Dư nợ nằm trong khoảng (D – F; D) 4 Dư nợ nằm trong khoảng (D – 2F; D - F) 3 Dư nợ nằm trong khoảng (D – 3F; D - 2F) 2 Dư nợ nằm trong khoảng (Dư nợ thấp nhất; D – 3F) 1 Thuộc tính 7 – Tỷ lệ nợ xấu: Hoạt động tín dụng là một trong những hoạt động quan trọng và mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng thương mại. Các ngân hàng thương mại thường xuyên đưa ra gói sản phẩm cung cấp vốn với nhiều tiện ích nhằm thúc đẩy tăng trưởng tín dụng. Tuy nhiên, điều này thường dẫn đến sự phát triển quá nóng của hoạt động tín dụng, dễ làm các ngân hàng thương mại không kiểm soát hết được khả năng xảy ra tổn thất. Nợ xấu (NPL – Nonperforming loan) trong hoạt động ngân hàng được tính từ nhóm 3 đến nhóm 5 khi tổng dư nợ của ngân hàng được phân loại thành 5 nhóm theo quy định của luật pháp. Nợ xấu nếu không được quản lý chặt chẽ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận ngân hàng cũng như khả năng thanh khoản. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến gia tăng nợ xấu như: Nguồn ngân lực ngân hàng yếu kém, chính sách tín dụng không đúng đắn, thiếu sự kiểm soát các khoản vay, công nghệ ngân hàng yếu kém lạc hậu. Tỷ lệ nợ xấu tỷ lệ nghịch với giá trị thương hiệu, thậm chí nợ xấu cao sẽ dẫn đến thương hiệu có thể biến mất khỏi thị trường. Tỷ lệ nợ xấu đo bằng dư nợ của nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5 trên tổng dư nợ, tỷ lệ nợ xấu tỷ lệ nghịch với điểm thuộc tính, cụ thể cách xác định điểm thuộc tính nợ xấu là: + Theo các tiêu chuẩn về nợ xấu thì hiện tại Ngân hàng nhà nước Việt nam quy định điểm chuẩn cho nội dung này là 3% do đó điểm thuộc tính bằng 5 ứng với chỉ tiêu nợ xấu là 3%. + Theo Thông tư số 08 về kiểm soát đặc biệt của Ngân hàng nhà nước với Ngân hàng thương mại thì những ngân hàng thương mại có tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở lên sẽ chịu sự kiểm soát đặc biệt của ngân hàng nhà nước, nên điểm số bằng 1 sẽ ứng với tỷ lệ nợ xấu là 10%. Khoảng cách giữa điểm tối thiểu 1 và với điểm bình quân 5 là 4 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính giảm đi 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: (10% - 3%)/4 = 1.75% 193
9. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG + Ngân hàng không có nợ xấu sẽ có điểm tối đa 10 cho thuộc tính. Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và với điểm bình quân 5 là 5 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: 3%/5 = 0.6% Bảng 9: Tính điểm thuộc tính nợ xấu Tiêu chí Điểm NPL bằng 0% 10 NPL nằm trong khoảng (0.6%; 0%) 9 NPL nằm trong khoảng (1.2%; 1.8%) 8 NPL nằm trong khoảng (1.8%; 2.4%) 7 NPL nằm trong khoảng (2.4%; 3%) 6 NPL bằng 3% 5 NPL nằm trong khoảng (3%; 4.75%) 4 NPL nằm trong khoảng (4.75%; 6.5%) 3 NPL nằm trong khoảng (6.5%; 8.25%) 2 NPL nằm trong khoảng (8.25%; 10%) 1 NPL bằng 10% 0 Thuộc tính 8 – Tỷ lệ tăng trƣởng ROA (return on equity): Nếu như nghiên cứu của Haigh đề cập tới tỷ lệ tăng trưởng của doanh thu thì với sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại, tỷ lệ tăng trưởng của ROA (thu nhập ròng trên tổng tài sản – Return on Asset) có nghĩa hơn rất nhiều. Thu nhập ròng là doanh thu sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí và thuế thu nhập. Một lưu ý là khi phân tích tài chính có một chỉ tiêu cũng phản ánh hiệu quả sinh lời trong hoạt động ngân hàng đó là ROE – thu nhập ròng trên vốn chủ sở hữu nhưng không được đưa vào mô hình, vì chỉ tiêu này có ý nghĩa nhiều hơn đối với chủ sở hữu ngân hàng, chỉ tiêu này cho biết ngân hàng tạo ra được bao nhiêu đồng hiệu quả trên một đồng vốn chủ sở hữu nên có ý nghĩa với chủ sở hữu ngân hàng khi đánh giá hiệu quả hoạt động ngân hàng để ra quyết định tiếp tục hay không đầu tư vào ngân hàng. Nhưng với tổng thể hoạt động ngân hàng chỉ tiêu ROA có ý nghĩa hơn, tổng tài sản của ngân hàng bằng tổng nguồn vốn, trong đó vốn chủ sở hữu chỉ là một bộ phận cấu thành (chưa đến 10% tổng nguồn vốn). Nên khi tính chỉ tiêu thu nhập sau thuế trên tổng tài sản sẽ cung cấp tổng quát hơn về hiệu quả hoạt động của ngân hàng vì chỉ tiêu này thực sự phản ánh hiệu quả của toàn bộ ngân hàng trên cả khía cạnh nguồn vốn, tài sản, nhân lực và công nghệ Tỷ lệ tăng trưởng của ROA tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. + Điểm thuộc tính bằng 5 = ROA bình quân cho một ngân hàng thương mại (G) Tổng ROA (+) của nền kinh tế của năm trước năm tính toán Tổng số lượng các ngân hàng có ROA (+) trước năm tính toán + Điểm thuộc tính 10 là điểm dành cho tổ chức tín dụng có ROA lớn nhất trong năm trước năm tính toán. Điểm thuộc tính bằng 0 là ngân hàng không có ROA (+) + Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và với điểm bình quân 5 là 5 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó + K, với: 194
10. HỘI THẢO "NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG" ROA (+) lớn nhất của năm trước năm tính toán – G 4 + Khoảng cách giữa điểm tối thiểu 1 và với điểm bình quân 5 là 4 điểm nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính giảm đi 1 điểm so với điểm bình quân 5 được tính bằng cách: Lấy điểm thuộc tính ngay trước đó - M, với: G- ROA nhỏ nhất của năm trước năm tính toán 4 [[ Bảng 10: Tính điểm thuộc tính ROA Tiêu chí Điểm ROA nằm trong khoảng (G+ 4K; G + 5K) 10 ROA nằm trong khoảng (G+3K; G + 4K) 9 ROA nằm trong khoảng (G+2K; G + 3K) 8 ROA nằm trong khoảng (G+K; G + 2K) 7 ROA nằm trong khoảng (G; G + K) 6 ROA bằng G 5 ROA nằm trong khoảng (G – M; G) 4 ROA nằm trong khoảng (G – 2M; G – M) 3 ROA nằm trong khoảng (G – 3M; G – 2M) 2 ROA nằm trong khoảng (G – 4M; G – 3M) 1 Không có ROA (+) 0 3. Kết luận Điểm số đo lường phản ảnh đầy đủ và khá chính xác sức mạnh thương hiệu ngân hàng trên khía cạnh tài chính. Điểm số có giá trị từ 0 – 100, điểm số càng cao, sức mạnh thương hiệu ngân hàng càng lớn hay lợi ích kinh tế mà thương hiệu đóng góp cho ngân hàng càng lớn và ngược lại. Điểm số này theo thời gian giúp cho những nhà quản trị ngân hàng, các nhà quản lý và khách hàng nhận biết được thương hiệu ngân hàng mình đang tăng trưởng hay suy thoái. Ngoài ra, bảng điểm số của cả hệ thống ngân hàng giúp các nhà quản trị nhận thức được nhanh và rõ nhất vị trí của thương hiệu ngân hàng mình trong hệ thống từ đó có chiến lược quản trị phù hợp hơn trong tương lai. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS Phan Thị Thu Hà (2010), Ngân hàng thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. [2] Đỗ Hoài Linh (2012), “Lý thuyết xác định giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường”, Tạp chí Ngân hàng. [3] Đỗ Hoài Linh (2014), Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam, Luận án Tiến sĩ. [4] Thông tư 08/2010/TT-NHNNQuy định về việc kiểm soát đặc biệt đối với tổ chức tín dụng 195
11. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tiếng Anh [5] Aaker , DA (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York [6] David Haigh (2000), Brand Valuation: Measuring and Leveraging your Brand, Institute of Canadian Advertising Press. [7] Kapferer, JA, (1997), Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term, Second Edition, Kogan Page, London. [8] Keller, KL (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing. [9] Simon, Carol J. and Mary W. Sullivan (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach”, Marketing Science. [10] Srivastava, R.K and A.D. Shocker (1994), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Report 91-124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 196