Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

Nội dung text: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

1. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA Nguyễn Thị Cẩm Phú(*) TÓM TẮT ABSTRACT Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài Study of the factors that impact customer lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch satisfaction using the travel services in the Cuu tại các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long sử dụng Long River Delta using SERVQUAL service thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a quality measurement scale of Parasuraman et al. Parasuraman et al. đ̉ đo lừng sự hài lòng to measure customer satisfaction. By Cronbach’s c̉a khách hàng. Bằng phương pháp phân t́ch alpha analysis methods, the analysis of factors, Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch multivariate regression analysis that found the 4 h̀i quy đa biến qua đó t̀m ra 4 nhân tố có ảnh factors that can affect the satisfaction of visitors hưởng đến sự hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy (1) Reliability and response (2) The base và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm material (3) Empathy (4) Tangible media. At the (4) Phương tiện hữu h̀nh. Đ̀ng th̀i nghiên cứu same time the study also suggests a number of cũng gợi ý một số ch́nh sách nhằm nâng cao policies aimed at improving the quality of tourist chất lượng dịch vụ du lịch c̉a các tỉnh Đ̀ng services of the Cuu Long River Delta. bằng Sông Cửu Long. Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Keywords: service quality, satisfaction, du lịch, Đồng bằng Sông cửu long travel, Mekong Delta 1. ĐẶT VẤN ĐỀ vựa lúa của cả nước với địa thế sông ngòi với Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước khu rừng sinh thái là địa điểm lý tưởng cho các phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt cuộc du lịch miền tây sông nước. Ngoài ra, nơi nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng năm ước đây có những giá trị nghệ thuật của “Dạ cổ hoài tính trên 8 triệu lượt người. Trong đó, du lịch lang”; hệ thống di tích lịch sử văn hóa; các cơ ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long có sự sở tôn giáo, tín ngưỡng nổi tiếng; những nét văn tăng trưởng đáng khích lệ. Đồng bằng sông Cửu hóa độc đáo của 3 dân tộc Kinh, Khmer, Hoa, Long với các trung tâm thị tứ nằm trên các tuyến tạo thành những nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch giao thông chính tạo điều kiện kết nối thuận lợi dịch vụ phát triển. Do đó, đẩy mạnh phát triển với các trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long góp phần của Vùng đồng bằng sông Cửu Long cũng như chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm kết nối với thành phố Hồ Chí Minh. Nơi đây cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân, có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng là mở rộng quan hệ, hợp tác của tỉnh. Tuy nhiên, (*) ThS. GV. Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp. H̀ Ch́ Minh 74
2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . hoạt động du lịch ở các địa phương chưa phát lực phục vụ; Sự đồng cảm và phương tiện hữu triển, còn tồn tại nhiều bất cập cả về hạ tầng, hình. Dựa trên mô hình này, nhiều nghiên cứu loại hình du lịch, dịch vụ và tính chuyên nghiệp đã thực hiện ở nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như chưa cao. Do đó, nâng cao chất lượng ngành du nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long là một việc cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với làm vô cùng cấp thiết trong hoàn cảnh hiện nay, nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn để thực hiện được công việc này cần phải có sự đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của mãn của khách hàng cũng không giống nhau. Vì từng yếu tố đó. Bài viết này, chúng tôi tập trung vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong từng khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992). của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, qua đó Mô hình SERVQUAL đưa ra một cách tổng có những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên như đã nói lượng để thỏa mãn nhu cầu của du khách ngày ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên càng cao. cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC khác nhau. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã 2.1. Cơ sở lý thuyết khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), nghiệp. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF độ thỏa mãn của khách hàng. Bachelet (1995) cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của người tiêu dùng, là những nhận xét về các của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cơ bản vẫn là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ vụ; Sự cảm thông và phương tiện hữu hình. tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”. Điều này có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng 2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với Trong thời gian qua có một số nghiên cứu kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ lịch. Song, H. & Wu, D. C (2006), thực hiện đánh thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính giá chất lượng dịch vụ của 3 ngành dịch vụ du là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, lịch ở Hồng Kông vào năm 2006 bằng phương nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách pháp đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài thực hiện dịch vụ (Importance Performance lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch Parasuraman et, al (1998), đã hiệu chỉnh lại vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành. và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành tố ảnh Nghiên cứu sử dụng 5 thành phần đo lường dịch hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của vụ của Parasuramna và đã xác định được những khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường 75
3. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật chất lượng dịch vụ cho từng ngành cụ thể, xác khảo sát 400 mẫu và thu được 375 mẫu hợp lệ. định được điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định nhà hàng, khách sạn, và dịch vụ lữ hành của mối tương quan của biến thành phần so với ngành du lịch Hồng Kông. Tuy nhiên, một số biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về giá trị cũng phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). như độ tin cậy của mô hình IPA. Giới hạn của Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm mô hình IPA xuất phát từ chính công cụ khảo yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bản thân (gồm 04 yếu tố là thái độ, hành vi, kiến thức thang đo Likert khó có khả năng phân biệt giữa chuyên môn, và khả năng giải quyết khiếu nại) hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế hiện, cũng như mối quan hệ có thể có giữa hai gồm 02 yếu tố là tính đặc thù của dịch vụ và thời biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra. gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm Akbaba (2006), đã đánh giá chất lượng dịch yếu tố môi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào hữu hình (sự đồng bộ giữa công nghệ, phương năm 2006. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tiện) và đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát; các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía (4) nhóm yếu tố kết quả gồm có 02 yếu tố: đúng tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 hẹn và khả năng kết hợp với 08 biến quan sát. bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng Thompson và Schoield (2007), cũng đã và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu về chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng ở tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng Greater Manchester. Tổng cộng có 280 phản hồi đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu thu được từ khách du lịch đến Manchester trong trú của du khách. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ một khoảng thời gian vài tuần qua một số điểm yếu là đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú, khảo sát: 56% số người được hỏi là nam giới được tiến hành cho một khách sạn cụ thể nên kết và 44 % nữ, với đa số người được hỏi (73 %) quả nghiên cứu mang tính khái quát hóa không là dưới 35 tuổi. Kết quả khảo sát dịch vụ vận cao. Kết quả nghiên cứu cũng không đại diện chuyển công cộng đã chỉ ra được các yếu tố ảnh cho các loại hình lưu trú khác như: những người hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch lữ hành trên những chiếc xe nhà di động, khách nước ngoài tại Manchester với mức độ ưu tiên lưu trú tại nhà nghỉ và khu nghĩ dưỡng. Đồng lần lượt giảm dần bao gồm: Hiệu quả và an toàn, thời, mô hình SERVQUAL cũng có hạn chế, đó dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt. là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách Những nghiên cứu này đã góp phần vào hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực việc xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. Tuy nhiên, các Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể nghiên cứu trên chỉ thực hiện cho 1 loại hình ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn dịch vụ cụ thể (Song, H. & Wu, D. C đánh giá đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm hãng lữ hành; Akbaba đã đánh giá chất lượng Ngọc Thúy, 2007). dịch vụ lưu trú; Caro và Garcia, Thompson và Caro và Garcia (2007), đánh giá chất lượng Schoield đánh giá chất lượng của dịch vụ vận của dịch vụ vận chuyển ở Region de Murcia - chuyển) trong nhiều loại hình dịch vụ của ngành Tây Ban Nha). Với 36 biến quan sát và được du lịch và được thực hiện tại các quốc gia khác 76
4. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . Việt Nam rất nhiều về văn hóa và trình độ phát phần của thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, triển kinh tế, một trong những yếu tố quan trọng năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu ảnh hưởng đến ngành du lịch. hình. Mô hình này với 19 biến độc lập đại diện 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch Trong nghiên cứu này tác giả sử mô hình vụ du lịch và 3 biếnđo lường sự hài lòng, cụ thể chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành như sau: Bảng 1. Các biến quan sát trong mô h̀nh và mã hóa thang đo Thang đo Mã hoá SỰ TIN CẬY TC1 1. Điều kiện an ninh, chính trị TC2 2. An toàn vệ sinh thực phẩm TC3 3. Vệ sinh môi trường SỰ ĐÁP ỨNG 4. Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương DU1 5. Tính liên kết giữa các điểm du lịch DU2 6. Sự đa dạng các món ăn DU3 7. Chi phí cho chuyến đi DU4 NĂNG LỰC PHỤC VỤ 8. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên NL1 9. Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên NL2 SỰ ĐỒNG CẢM 10. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên DC1 11. Sự quan tâm của nhân viên DC2 12. Sự thân thiện của người địa phương DC3 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 13. Cảnh quan thiên nhiên HH1 14. Các hoạt động vui chơi giải trí HH2 15. Hệ thống giao thông HH3 16. Hệ thống thông tin liên lạc HH4 17. Hê thống nhà hàng, khách sạn HH5 HH6 18. Ngoại hình của nhân viên HH7 19. Trang phục của nhân viên SỰ HÀI LÒNG HL1 20. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long 21. Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch tại Đồng bằng Sông HL2 Cửu Long 22. Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long HL3 77
5. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP phương sai Anova và Independent – samples T- NGHIÊN CỨU test để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối 3.1. Dữ liệu với chất lượng dịch vụ du lịch của các nhóm đối Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm các nhân. dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi được mã hóa 4.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích Để nắm bắt chi tiết kết quả đánh giá của du nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy khách theo từng yếu tố cũng như sự hài lòng về Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm Cửu Long, từ đó có thể phát hiện ra những mặt SPSS. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân còn hạn chế trong từng yếu tố, đề tài tiến hành tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với thống kê tỷ lệ đánh giá của du khách nội địa kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan theo từng biến quan sát của các yếu tố. Giá trị sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là trung bình của các biến quan sát dao động từ 22. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến 2,89 – 3,77, cho thấy rằng có một số tiêu chí du quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110 khách chỉ hài lòng trung bình về dịch vụ du lịch, (22 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 còn một số yếu tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, thu về 244 khách nên được du khách đánh giá rất cao. bảng đủ thông tin được nhập liệu và phân tích. Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy là khả 3.2 Phương pháp phân tích số liệu năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách Sử dụng các phương pháp phân tích hàng. Kết quả khảo sát cho thấy du khách chỉ hài Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi lòng trung bình đối với yếu tố tin cậy (bảng 2). quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh Trong đó, điều kiện an ninh, chính trị được du hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối dịch khách đánh giá tốt nhất, còn về an toàn vệ sinh vụ du lịch ở Đồng bằng Sông cửu Long. Bên thực phẩm là thấp nhất cho thấy đây có thể là đe cạnh đó đề tài sử dụng phương pháp phân tích dọa cho du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long. Bảng 2. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Tin cậy Tin cậy Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Điều kiện an ninh, 244 3.12 1.101 Hài lòng trung bình chính trị An toàn vệ sinh 244 2.95 1.234 Hài lòng trung bình thực phẩm Vệ sinh môi trường 244 3.02 1.136 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát (*) Ý nghĩa c̉a từng giá trị trung b̀nh: + 1,81 - 2,60: Không hài lòng Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8 + 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh Vậy giá trị trung b̀nh từ: + 3,41 - 4,20: Hài lòng + 1,00 - 1,80: Rất không hài lòng + 4,21 - 5,00: Rất hài lòng 78
6. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . 1.1.1. Đáp ứng: đáp ứng chính là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng cho du khách. Kết quả khảo sat cho thấy đối với yếu tố đáp ứng, các biến quan sát được du khách đánh giá chưa thật sự cao, trong đó biến hàng lưu niệm/ sản vật địa phương (Mean: 2,89) được đánh giá thấp nhất (bảng 3). Bảng 3. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đáp ứng Đáp ứng Số Giá trị trung Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) mẫu bình Hàng lưu niệm/ sản vật 244 2.89 0.979 Hài lòng trung bình địa phương Tính liên kết giữa các 244 3.13 0.929 Hài lòng trung bình điểm du lịch Sự đa dạng các món ăn 244 3.27 1.200 Hài lòng trung bình Chi phí cho chuyến đi 244 3.19 1.110 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát 1.1.2. Năng lực phục vụ: năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ lịch sự niềm nở với khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy đối với yếu tố năng lực phục vụ, cả hai biến quan sát Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên (Mean: 3,77) được du khách đánh giá khá cao (bảng 4). Bảng 4. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Mức độ chuyên nghiệp 244 3.73 1.187 Hài lòng của nhân viên Tính kịp thời trong phục 244 3.77 1.131 Hài lòng vụ của nhân viên Ngùn: Kết quả khảo sát 1.1.3. Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về yếu tố đồng cảm gồm 3 chỉ tiêu, hầu hết những du khách được khảo sát đều khá hài lòng về các chỉ tiêu này (Bảng 5). Bảng 5. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm Đồng cảm Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Kỹ năng giao tiếp 244 3.77 0.983 Hài lòng của nhân viên Sự quan tâm của 244 3.71 0.925 Hài lòng nhân viên Sự thân thiện của 244 3.70 0.997 Hài lòng người địa phương Ngùn: Kết quả khảo sát 79
7. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1.1.4. Phương tiện hữu h̀nh Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị và bề ngoài của nhân viên tại các điểm du lịch. Kết quả cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có mức điểm trung bình xoay quanh mức điểm 3 chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao. Biến quan sát được đánh giá cao là hệ thống giao thông (Mean: 3,60) và cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57). Trong lúc đó, biến quan sát ngoại hình của nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6). Bảng 6. Mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh Phương tiện hữu hình Số mẫu Giá trị trung Độ lệch Mức độ cảm nhận (*) bình chuẩn Cảnh quan thiên nhiên 244 3.57 1.042 Hài lòng Các hoạt động vui chơi giải trí 244 3.46 1.012 Hài lòng Hệ thống giao thông 244 3.60 1.048 Hài lòng Hệ thống thông tin liên lạc 244 3.26 1.076 Hài lòng trung bình Hệ thống nhà hàng, khách sạn 244 3.53 0.966 Hài lòng Ngoại hình của nhân viên 244 2.99 0.979 Hài lòng trung bình Trang phục của nhân viên 244 3.39 1.030 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát 4.2. Phân tích đánh giá thang đo trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Thang đo Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, các biến tác động được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng bao gồm: (1) thành phần tin cậy có 3 biến quan hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát; Kết quả đánh giá thang đo thành phần (3) thành phần năng lực phục vụ có 2 biến quan tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu sát; (4) thành phần đồng cảm có 3 biến quan hình bằng hệ số Crobach’s alpha cho thấy có sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có 7 Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 và các hệ số biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng tương quan biến tổng tương đối cao. Do đó, các thang đo Likert 5 điểm. Các thang đo được đánh biến đo lường này đều được sử dụng trong phân giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin tích nhân tố tiếp theo. cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha thấy tại mức giá trị Eigenvalue=1 với phương được sử dụng trước để loại các biến không đạt pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho yêu cầu trước. Các biến có hệ số tương quan phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 và phương sai trích được là 66,389% cho biết 5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có nhân tố này giải thích được 66,389% biến thiên độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên. Sau đó các biến của dữ liệu. Như vậy là phương sai trích đạt yêu có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong cầu (>50%). Trong bảng Rotated component phân tích nhân tố EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phương matrix thì cho thấy các nhân tố đều có hệ số pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không loại nhân tố, phép xoay Varimax và điểm dừng khi biến nào khỏi thang đo. 80
8. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . Bảng 7. Kết quả phân t́ch nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 Điều kiện an ninh, chính trị 0.582 An toàn vệ sinh thực phẩm 0.693 Vệ sinh môi trường 0.825 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544 Tính liên kết giữa các điểm du lịch 0.570 Sự đa dạng các món ăn 0.614 Chi phí cho chuyến đi 0.786 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 0.921 Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên 0.917 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 0.820 Sự quan tâm của nhân viên 0.760 Sự thân thiện của người địa phương 0.796 Cảnh quan thiên nhiên 0.639 Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772 Hệ thống giao thông 0.814 Hệ thống thông tin liên lạc 0.784 Hệ thống nhà hàng, khách sạn 0.739 Ngoại hình của nhân viên 0.733 Trang phục của nhân viên 0.707 Nguồn: Kết quả khảo sát Kết quả phân tích nhân tố (bảng 7), có 5 - Nhân tố thứ ba: Được đặt tên là “Đồng nhân tố với các giải thích về nội dung của từng cảm” với 3 biến DC1, DC2, DC3. Nhân tố này nhân tố này và từ đó căn cứ vào bản chất của các vẫn gồm các thành phần từ thang đo Đồng cảm biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm tên mới và đều có hệ số tải nhân tố lớn >0,5. cho nhân tố. - Nhân tố thứ tư: Được đặt tên là “Phương - Nhân tố thứ nhất: Được đặt tên lại là “Tin tiện hữu hình” vẫn gồm thành phần hữu hình cậy và đáp ứng” trong nhân tố này bao gồm hai nhưng chỉ với 3 biến quan sát là HH1, HH2, thành phần (1) Tin cậy với các biến TC1, TC2, HH3. Các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn TC3 và (2) thành phần Đáp ứng với các biến hơn 0,5. DU1, DU2, DU3, DU4. Tất cả các biến này đều - Nhân tố thứ năm: Được đặt tên là “Năng có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. lực phục vụ” vẫn gồm các thành phần từ thang - Nhân tố thứ hai: Được đặt tên lại là “Cơ sở đo Năng lực phục vụ là NL1 và NL2. Các biến vật chất”, nhân tố này được tách ra từ thành phần này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. phương tiện hữu hình là 4 biến HH4, HH5, HH6 Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình và HH7 và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với 81
9. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long là tổ hợp của các thang đo: Tin cậy và đáp ứng; Cơ sở vật chất; Đ̀ng cảm; Phương tiện hữu h̀nh; Năng lực phục vụ. Bảng 8. Kết quả phân t́ch nhân tố bao g̀m các thành phần sau Biến quan Trọng % Biến thiên Các nhân tố sát số cộng dồn F1 Tin cậy và đáp ứng 33.293 TC1 Điều kiện an ninh, chính trị 0.582 TC2 An toàn vệ sinh thực phẩm 0.693 TC3 Vệ sinh môi trường 0.825 DU1 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544 DU2 Tính liên kết giữa các điểm du lịch 0.570 DU3 Sự đa dạng các món ăn 0.614 DU4 Chi phí cho chuyến đi 0.786 F2 Cơ sở vật chất 43.043 HH4 Hệ thống thông tin liên lạc 0.784 HH5 Hê thống nhà hàng, khách sạn 0.739 HH6 Ngoại hình của nhân viên 0.733 HH7 Trang phục của nhân viên 0.707 F3 Đồng cảm 52.073 DC1 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 0.820 DC2 Sự quan tâm của nhân viên 0.760 DC3 Sự thân thiện của người địa phương 0.796 F4 Phương tiện hữu hình 60.170 HH1 Cảnh quan thiên nhiên 0.639 HH2 Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772 HH3 Hệ thống giao thông 0.814 F5 Năng lực phục vụ 66.389 NL1 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 0.921 NL2 Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên 0.917 Nguồn: Kết quả khảo sát 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình (5) Năng lực phục vụ. Mô hình được điều chỉnh lại như hình 1. 82
10. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . Hình 1. Mô h̀nh nghiên cứu điều chỉnh 4.4. Phân tích hồi quy Qua phân tích khám phá chúng tôi xác định được Sự hài lòng của khách hàng phụ thuojc vào 5 nhân tố (hình 2) và phương trình hồi quy dạng như biểu thức (1). + Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 β5X5 + еi (1) Trong đó: Y: Là biến phụ thuộc (Sự hài lòng của của khách hàng) X1, X2, X3, X4, X5: Là các biến độc lập, (X1: Tin cậy và đáp ứng, X2: Cơ sở vật chất, X3: Đồng cảm, X4: Phương tiện hữu hình, X5: Năng lực phục vụ) β0 : Hằng số hồi quy; βi (với i = 1,2,3,4,5): Các trọng số hồi quy; еi: Sai số. Sau khi đưa 5 biến độc lập vào cùng lúc để phân tích chúng tôi thu được kết quả sau: Bảng 8. Phân t́ch phương sai c̉a mô h̀nh h̀i quy Tổng bình Trung bình Biến thiên Độ tự do Giá trị F Giá trị p phương bình phương Hồi qui 122.605 5 24.521 57.325 .000b (Regression) Phần dư 101.805 238 0.428 (Residual) Tổng 224.410 243 Nguồn: Kết quả khảo sát Kết quả này cho giá trị R2 điều chỉnh = 0,537; thuộc về sự ảnh hưởng của các nhân tố khác đến giá trị R2 điều chỉnh cho biết rằng các biến độc sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch lập trong mô hình có thể giải thích được 53.7% vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long không sự thay đổi của biến phụ thuộc, 46.3% còn lại được đưa vào mô hình. 83
11. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, biểu đồ tần tích phương sai ANOVA, giá trị F = 57.325, giá số của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối trị sig = 0.000, bước đầu cho thấy mô hình hồi của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = 0 và độ quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử lệch chuẩn Std.Dev. = 0,990). Do đó có thể kết dụng được. Qua phân tích cho thấy dại lượng luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần thống kê Durbin-Watson = 1,985 nên không có dư không bị vi phạm. Đồng thời, qua sát biểu đồ sự tương quan giữa các phần dư. Điều này có P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể định về tính độc lập của sai số. Hệ số phóng đại kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ vi phạm. Bảng 9. Các hệ số phân t́ch h̀i quy Mức ý Hệ số phóng đại R2 điều Hệ số B nghĩa R2 phương sai (VIF) chỉnh (Sig.) (Hằng số) 3.451 0.000 0.546 0.537 Tin cậy và đáp ứng 0.566 0.000 1,000 Cơ sở vật chất 0.319 0.000 1,000 Đồng cảm 0.267 0.000 1,000 Phương tiện hữu hình 0.103 0.014 1,000 Năng lực phục vụ -0.014 0.742 1,000 Nguồn: Kết quả phân t́ch Kết quả bảng 9 cho thấy có 4 biến số trong Một là, kết quả phân tích cho thấy khi cảm mô hình có tương quan thuận chiều với sự hài nhận của du khách về tin cậy và đáp ứng tăng lòng của khách hàng, còn biến năng lực phục vụ lên một điểm, với điều kiện các biến khác trong không có ý nghĩa về mặt thống kê vì năng lực mô hình không đổi thì sự hài lòng của du khách phục vụ Sig = 0,742, lớn hơn rất nhiều mức ý sẽ tăng lên 0,566 điểm. Nhân tố Tin cậy và đáp ghĩa 5% và 10%, do đó biến này bị loại khỏi mô ứng liên quan đến các vấn đề về vệ sinh môi hình nghiên cứu. trường, an ninh trật tự và sự đa dạng của các Từ các hệ số của hồi quy cho thấy thành món ăn tại điểm đến có tác động khá mạnh đến phần Tin cậy và đáp ứng, Cơ sở vật chất là 2 mức độ hài lòng của khách tham quan. Điều này thành phần quan trọng nhất tác động nhiều đến cho thấy rằng việc duy trì tốt an ninh trật tự có sự hài lòng của khách hàng, kế đến là Đồng cảm ý nghĩa tích cực trong việc gia tăng điểm số về và Phương tiện hữu hình cũng có ảnh hưởng sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, các đơn đáng kể. Đây là kết quả mà ngành du lịch của vị kinh doanh du lịch cần quan tâm hơn đến vấn các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long cần lưu ý đề ẩm thực, đồng thời cần linh hoạt và sáng tạo trong tập trung chú ý đẻ có chính sách nhằm trong việc liên kết hướng đến chiến lược phát nhằm thoả mãn sự hài lòng của du khách. triển du lịch bền vững. Cụ thể, ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự Hai là, cảm nhận của du khách về cơ sở vật hài lòng của du khách như sau: chất tăng lên một điểm, với điều kiện các biến 84
12. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng của du khách sẽ tăng lên 0,319 điểm. Điều này bằng Sông Cửu Long. Đồng thời, nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng các công cũng xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần trình đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch có ý nghĩa tích trong thang đo chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng cực trong việc gia tăng điểm số về sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu tiến hành phân tích của du khách. Crobach Alpha và phân tích EFA cho ra được 5 Ba là, cảm nhận của du khách về sự đồng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cảm tăng lên một điểm, với điều kiện các biến nội địa gồm: (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng của vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình du khách sẽ tăng lên 0,267 điểm. Sự Đồng cảm (5) Năng lực phục vụ. Kết quả phân tích hồi quy liên quan đến việc sẵn sàng phục vụ du khách cho thấy có bốn nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài và khả năng giải quyết các vấn đề của nhân viên lòng của du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu lòng của du khách. Điều này cho thấy rằng, quá hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy nội dung của trình giao tiếp, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân từng nhân tố ít nhiều cũng thay đổi so với mô viên trong quá trình phục vụ sẽ gây ấn tượng khá hình dự kiến ban đầu. Mức độ giải thích của các mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch. thành phần cũng đã được kết luận là khác nhau, Bốn là, trong điều kiện các biến số khác của trong đó thành phần tin cậy và đáp ứng có ảnh mô hình không thay đổi, nếu cảm nhận của du hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng, kế đến là cơ khách về phương tiện hữu hình tăng lên 1 điểm, sở vật chất, đồng cảm và phương tiện hữu hình. thì mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0,103 5.2. Gợi ý chính sách điểm. Nhân tố Phương tiện hữu hình bao gồm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tạo sự các biến như cảnh quan tự nhiên, hệ thống giao hài lòng cho du khách, trong giai đoạn hiện nay thông, các hoạt động vui chơi giải trí tại điểm ngành du lịch các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu đến có tác động khá mạnh đến mức độ hài lòng Long nên tập trung nguồn lực vào để cải thiện của khách tham quan. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng các công trình, cảnh các thành phần theo thứ tự ưu tiên lần lượt là (1) quan tự nhiên có ý nghĩa tích cực trong việc Tin cậy và đáp ứng; (2) Cơ sở vật chất; (3) Đồng gia tăng điểm số về sự hài lòng của du khách. cảm; (4) Phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng Bên cạnh đó cần tìm hiểu, nghiên cứu và phát mạnh mẽ trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ triển các loại hình dịch vụ tại các điểm du lịch của mình. Để giải quyết vấn đề này theo chúng để nâng cao sự hài lòng của du khách. Chính sự tôi cần thực hiện một số chính sách sau: đa dạng và khác biệt trong các hoạt động tại các Một là, tăng cường công tác kiểm tra chất điểm du lịch sẽ là một yếu tố quyết định trong lượng, theo dõi hoạt động của các đơn vị tham khả năng cạnh tranh của Đồng bằng Sông Cửu gia lĩnh vực du lịch. Long với các tỉnh khác. Hai là, lập các đại lý du lịch ở các tỉnh lân 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH cận nhằm phục vụ công tác tiếp thị quảng bá 5.1. Kết luận hình ảnh du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long đạt Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng hiệu quả hơn. dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. để Ba là, tổ chức tốt các hoạt động lữ hành, kết đo lường sự hài lòng của khách hàng, qua đó hợp chặt chẽ với các hãng lữ hành lớn ở TP.HCM đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong và các tỉnh để phối hợp tạo nguồn khách ổn định 85
13. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật cho các cơ sở dịch vụ du lịch ở Đồng bằng Sông Năm là, ban hành cơ chế phối hợp giữa các Cửu Long. ngành, các cấp trong phát triển và quản lý kinh Bốn là, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho doanh du lịch. Đồng thời, ban hành các cơ chế khu vực điểm du lịch trọng điểm ở các địa phương cụ thể về bảo vệ môi trường, cảnh quan, bảo vệ trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. các điểm du lịch và danh lam thắng cảnh. TÀI LIỆU THAM KHẢO [7]. Cronin, J. & Taylor, S., (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and [1]. Akbaba, A. (2006), Measuring service Extension. Journal of Marketing, 56 (3): 55-68. quality in the hotel industry: A study in [8]. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data a business hotel in Turkey. Hospitality Analysis, Prentice-Hall International, Inc Management, 25: 170-192. [9]. Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D., (2000), The [2]. Anderson, J., Gerbing, W. (1988), determinants of perceived service quality and Structural equation modelling in practice: A its relationship with satisfaction. Journal of review and recommended two stage approach. Services Marketing, 14 (3): 217-231. Psychological Bulletin 27(1), 5-24. [10]. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy [3]. Babakus, E. and Boller, G.W. (1992), An (2007), SERVQUAL hay SERVPERF - Một empirical assessment of the SERVQUAL scale. nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán Journal of Business Research, Vol. 26 No. 6: lẻ Việt Nam, Tạp ch́ Science & Technology 253-68. Development, Vol 10, No.08 [4]. Bachelet, D. (1995) “Measuring [11]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, Satisfaction, or the Chain, the Tree and the L. (1988), SERVQUAL: A Multiple Item Nest” in Brooks, Richard Ed. (1995) Customer Scale for Measuring Consumer Perceptions of Satisfaction Research, Amsterdam, European Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1): Society for Opinion and Marketing Research. 12-40. [5]. Brady, M. K., Jr., Cronin, J., Jr., & Brand, [12]. Song, H. & Wu, C. (2006), An R. R. (2002), Performance-only measurement Importance-Performance Analysis of The of service quality: A replication and extension. Service Quality in The Hong Kong Tourism Journal of Business Research, 55: 27-31. Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, [6]. Caro, L.M. and Garcia, J.A.M. (2007), Hualien, Taiwan, 265-29. “Measuring perceived service quality in urgent [13]. Thompson, K., & Schoield, P. (2007), transport service”, Journal of Retailing and An investigation of the relationship between Consumer Services, Volume 14, Number 1, pp. public transport performance and destination 60-72 satisfaction. Journal of Transport Geography, 15(2): 136–144. 86