Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế

1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ ỦY THÁC THANH TOÁN HÓA ĐƠN ĐỊNH KỲ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN, CHI NHÁNH HUẾ FACTORS AFFECTING ON THE DEMAND OF USING AUTHORIZATION SERVICES FOR PERIODIC PAYMENTS AT SAI GON THUONG TIN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK, HUE BRANCH Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố và tác động của các yếu tố này đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ của các khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế (Sacombank Huế) thông qua mô hình Binary logistic. Nghiên cứu được thực hiện trên tổng mẫu gồm 131 khách hàng, kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng có 4 yếu tố cấu thành để đo lường nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ tại Sacombank Huế (tâm lý và hoàn cảnh công việc, tác động của nhà cung cấp, niềm tin vào những người ảnh hưởng và lợi ích sử dụng). Phân tích hồi quy Binary Logistic được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ chịu tác động cùng chiều của cả 4 yếu tố với xác xuất dự báo đúng của mô hình là 94,7%. Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng, nhu cầu, dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ, khách hàng cá nhân. Abstract This study was aimed to identify factors and their impact on the demand for using authorization services for periodic payments of individual customers who have accounts at Sai Gon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank, Hue branch (Hue Sacombank) through Binary logistic model. The study was conducted on the basic of the total sample of 131 customers. Results of exploring factor analysis indicated that there were 4 factors to measure the demand for using authorization services for periodic payments at Sacombank Hue (psychology and work conditions, the impact of the supplier, the belief in the people and benefits of use). Binary Logistic regression analysis was used to test the hypothesis of relationships proposed in the research. The findings indicated that the demand for using authorization services for periodic payments was signigicantly impacted by 4 factors with proper forecast probability of the model was 94.7%. Key words: Factors, tr authorization services for periodic payments, individual customers. 357
2. 1. GIỚI THIỆU Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gia tăng, những ngân hàng kinh doanh không hiệu quả sẽ đứng trước nguy cơ sát nhập với các ngân hàng khác hoặc rời khỏi thị trường. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các ngân hàng phải luôn đổi mới, cải tiến chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa dịch vụ để có thể cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn. Theo Nielsen trong đánh giá “Cận cảnh người tiêu dùng Việt Nam 2015” đã nhận định rằng, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng (mức lương mỗi tháng năm 2012 cao hơn 44% so với năm 2010) dẫn đến chi tiêu hàng tháng của mỗi người Việt cao hơn cho các sản phẩm dịch vụ. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự tiện lợi là những yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng tại Việt Nam đã cho ra đời dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ (UTTTHĐĐK) để có thể thay khách hàng giải quyết một số công việc khách hàng phải làm thường xuyên như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự tiện lợi của dịch vụ UTTTHĐĐK, đồng thời dịch vụ giúp giảm chi phí bưu chính và những vấn đề phát sinh do không thanh toán đúng hạn (Mastercard, 2006; Visa, 2006). Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế (Sacombank Huế) đã đưa dịch vụ UTTTHĐĐK từ năm 2013, tuy nhiên số lượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ còn rất thấp. Bên cạnh đó, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về dịch vụ này và những yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK của các khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng Sacombank Huế từ đó giúp Sacombank Huế có cơ sở để phát triển và phổ biến dịch vụ UTTTHĐĐK đến khách hàng trong thời gian tới. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Mô hình hồi quy Binary Logistic Nghiên cứu sử dụng hồi quy Binary Logistic để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế. Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của các biến độc lập. Mô hình Binary Logistic trong trường hợp đơn giản nhất có dạng: Trong đó là xác xuất để Y=1 (xác suất khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK) khi biến độc lập X có giá trị cụ thể là Xi. Ký hiệu biểu thức (β0 + β1X) là z. Lúc này, ta viết lại hàm Binary Logistic như sau: Như vậy, xác xuất khách hàng không sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK là 358
3. Thực hiện phép so sánh giữa 2 xác xuất, ta có: Logarit cơ số e hai vế, ta có: Vì ( ) nên kết quả cuối cùng là: Phương trình (*) có thể mở rộng cho nhiều biến độc lập 2.1.2. Mô hình nghiên cứu Ở hầu hết các nước trên thế giới, đăng ký trả hóa đơn thanh toán định kỳ qua ngân hàng là một yêu cầu bắt buộc trước khi sử dụng các dịch vụ, chính vì vậy nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK ở các nước không có nhiều. Nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK ở Việt Nam vẫn còn là một hướng nghiên cứu mới. Theo mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đồng thời “Thái độ” và “Quy chuẩn chủ quan” chính là những yếu tố góp phần đến xu hướng mua. Trong đó, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những đối tượng có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ). Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) ra đời cho thấy, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng là “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Nhân tố này phải ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Ngoài ra, dịch vụ UTTTHĐĐK ở Việt Nam mang tính công nghệ mới, vì vậy mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) là một trong những công cụ hữu thích để giải thích hành vi chấp nhận một sản phẩm mới. Trong đó yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến thái độ và cuối cùng là hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã loại bỏ nhân tố “Thái độ” ra khỏi mô hình nghiên cứu về hành vi bởi vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của “Nhận thức sự hữu ích” lên ý định hành vi (Jyoti, 2009). Đồng thời, yếu tố “Nhận thức kiểm soát đến hành vi” có bao gồm đến yếu tố “Nhận thức tính dễ sự dụng”, vì thế nghiên cứu không xét đến yếu tố này trong mô hình. Trên cơ sở lý thuyết liên quan, mô hình nghiên cứu kết hợp TRA – TPB – TAM được đề xuất và trình bày ở Hình 1. 359
4. Nhận thức sự hữu ích Chuẩn chủ quan Nhu cầu sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1: Mô hình các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng (kết hợp TRA, TPB và TAM) Dựa vào những cơ sở lý thuyết liên quan, đặc biệt là TRA, TPB và TAM, những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế đã được xác định. Sau đó, 06 chuyên gia am hiểu về dịch vụ UTTTHĐĐK bao gồm 1 trưởng phòng kinh doanh Sacombank Huế, 3 nhân viên bộ phận tín dụng cá nhân thuộc phòng kinh doanh và 2 giảng viên chuyên ngành quản trị dịch vụ, quản trị tài chính đã được mời tham gia thảo luận về các yếu tố ảnh. Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia am hiểu một lần nữa lại được sử dụng để thảo luận với 04 khách hàng đang sử dụng tài khoản tại Sacombank Huế. Kết quả của quá trình thảo luận cho thấy, nhân tố “Nhân thức sự hữu ích” đổi tên thành “Tiện ích dịch vụ”, “Chuẩn chủ quan” đổi thành “Niềm tin vào những người ảnh hưởng” và “Nhận thức kiểm soát hành vi” thành “Tâm lý khách hàng”. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK đó là “Hoàn cảnh công việc” và “Tác động của nhà cung cấp”. Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế bao gồm 5 nhân tố với 19 biến quan sát (Hình 2). Tiện ích dịch vụ H1 (4 biến quan sát) H Niềm tin vào những người ảnh hưởng 2 (3 biến quan sát) Nhu cầu Tâm lý khách hàng H3 về dịch (4 biến quan sát) vụ Hoàn cảnh công việc H4 (4 biến quan sát) Tác động của nhà cung cấp H5 (4 biến quan sát) Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Tiện ích dịch vụ (Nhận thức sự hữu ích) thể hiện cấp độ mà các cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống dịch vụ tiện ích sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Chuttur, 2009). Niềm tin vào những người ảnh hưởng (Chuẩn chủ quan) thể hiện mức độ tin tưởng của các 360
5. cá nhân vào những người ảnh hưởng về việc thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tâm lý khách hàng (Nhận thức kiểm soát hành vi) thể hiện tâm lý dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). “Hoàn cảnh công việc” và “Sự tác động của nhà cung cấp” là hai yếu tố bổ sung sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm. Trong đó, hoàn cảnh công việc là những vấn đề liên quan đến những khó khăn trong công việc và hoàn cảnh sống của khách hàng. Nhân tố này tập trung vào các biến liên quan đến khối lượng công việc, thời gian làm việc, sự thường xuyên có mặt ở nhà của các thành viên trong gia đình. Sự tác động của nhà cung cấp là những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, những hoạt động của nhà cung ứng dịch vụ nhằm lối kéo, kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất, các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu được cụ thể hóa thông qua bảng trình bày các giả thuyết thống kê (Bảng 1). Bảng 1: Các giả thuyết thống kê mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết Mô tả giả thuyết thống kê H1 Hoàn cảnh công việc ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H2 Tiện ích dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H3 Niềm tin vào những người ảnh hưởng ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H4 Tác động của nhà cung cấp ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H5 Tâm lý khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế 2.2. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp được thu thập từ những nghiên cứu liên quan trước đây, tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo thu thập được từ phòng kinh doanh, phòng kế toán của ngân hàng Sacombank Huế. Thang đo được xây dựng dựa vào kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung các đối tượng khách hàng, kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia – những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt đối với dịch vụ UTTTHĐĐK nhằm khám phá và khẳng định các biến quan sát của thang đo về nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế. Cuối cùng, để hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật điều tra thử với số khách hàng được phỏng vấn là 30 khách hàng, kết quả thu được 27 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ trả lời là 90%). Số liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sacombank Huế qua bảng hỏi thiết kế sẵn. Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Thang đo nghiên cứu đề xuất với 19 biến quan sát nên theo tiêu chuẩn kích thước mẫu cần khảo sát là 95 mẫu. Tuy nhiên, để loại trừ các rủi ro, sai sót trong quá trình thu thập 361
6. số liệu, tổng mẫu điều tra đã thực hiện là 140 mẫu. Khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, cụ thể nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp dưới sự giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn tại quầy giao dịch. Do một số khách hàng bận công việc nên việc phỏng vấn không thể hoàn thành. Tổng số mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích là 131. Thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” đã được sử dụng cho các biến quan sát. Độ tin cậy và giá trị của thang đo đã được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, mô hình hồi quy Binary Logistic đã được sử dụng để xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập đến khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Trong 131 mẫu điều tra hợp lệ có 57,5% là nữ và 42,5% là nam giới. Tỷ lệ khách hàng cá nhân điều tra có trình độ đại học là 40,4%, trình độ trung cấp và cao đẳng là 36,3%. Phần lớn số khách hàng điều tra là cán bộ viên chức (39,7%), tiếp theo là kinh doanh tự do (17,1%), công nhân và lao động phổ thông chiếm tỷ lệ tương đương nhau (cùng 9,6%). Thu nhập trung bình của mẫu nghiên cứu phần lớn nằm trong khoảng 2-5 triệu đồng/tháng, tỷ lệ khách hàng có thu nhập 5-8 triệu đồng/tháng cũng chiếm tỷ lệ khá lớn (28,8%). Trong tổng số 131 khách hàng được hỏi về tình trạng sử dụng dịch vụ thì có đến 112 khách hàng (85,5%) chưa sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế. Số khách hàng đã sử dụng dịch vụ (14,5%) tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng (78,9%) và tập trung vào 3 nhóm nghề chính là cán bộ công chức, công nhân kỹ thuật và kinh doanh tự do. 3.2. Phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả Bảng 2 cho thấy, tất cả 5 nhân tố trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 nên thang đo xây dựng là thang đo lường tốt (Nunnally, 1994). Bảng 2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mô hình nghiên cứu ban đầu Thành phần Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Tiện ích dịch vụ 4 0,846 Niềm tin vào những người ảnh hưởng 3 0,800 Tâm lý khách hàng 4 0,862 Hoàn cảnh công việc 4 0,911 Sự tác động của nhà cung cấp 4 0,824 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Kết quả cho thấy, sau khi lần lượt loại bỏ 3 biến quan sát không hợp lệ (có hệ số 362
7. tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, thang đo có hệ số KMO là 0,887 (>0,5) và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê sig.=0,000 (<0,05), phương sai rút trích là 76,135% (lớn hơn 50%) và các nhân tố đều có Eigenvalue lớn hơn 1 đạt yêu cầu để thực hiện những phân tích tiếp theo (Hair và cộng sự, 2006). Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 1. Tâm lý và hoàn cảnh công việc: Cronbach’s Alpha = 0,920 Nhà không có người trông coi 0,908 Các thành viên thường xuyên vắng nhà 0,824 Công việc bị áp lực về mặt thời gian 0,757 Công việc thường xuyên vắng nhà 0,752 Cảm thấy thanh toán qua tài khoản tiện lợi 0,694 Cảm thấy cước phí không phải là vấn đề 0,664 Cảm thấy ít rủi ro khi sử dụng dịch vụ 0,607 2. Tác động của nhà cung cấp: Cronbach’s Alpha = 0,836 Nhân viên ngân hàng tư vấn tận tình 0,836 Nhân viên ngân hàng khuyên sử dụng dịch vụ 0,771 Dịch vụ tiết kiệm thời gian 0,714 Dịch vụ tự động thanh toán khi đến hạn 0,692 3. Niềm tin vào những người ảnh hưởng: Cronbach’s Alpha = 0,824 Người thân khuyên nên sử dụng dịch vụ 0,872 Bạn bè khuyên nên sử dụng dịch vụ 0,852 4. Lợi ích sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,846 Cước phí thấp 0,911 Có nhiều ưu đãi 0,753 Eigenvalue 7,438 1,521 1,450 1,011 Phương sai trích(%) 30,048 20,029 13,836 12,221 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Bốn nhân tố liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vu UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế được rút trích từ phân tích nhân tố EFA. Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến nhà không có người trông coi, các thành viên thường xuyên vắng nhà, công việc bị áp lực về mặt thời gian, công việc thường xuyên vắng nhà, cảm nhận thanh toán qua tài khoản tiện lợi, cảm thấy cước phí không phải là vấn đề , cảm thấy ít rủi ro khi sử dụng dịch vụ. Đây là những nhân tố thể hiện sự vất vả, khó khăn trong công việc của khách hàng, gia đình đồng thời thể hiện tâm lý dễ dàng chấp nhận dịch vụ mới nên nhân tố này được đặt tên là “Tâm lý và hoàn cảnh công việc”. Nhân tố thứ hai bao gồm các biến nhân viên ngân hàng tư vấn tận tình, nhân viên ngân hàng khuyên sử dụng dịch vụ, dịch vụ tiết kiệm thời gian, dịch vụ tự động thanh toán khi đến hạn. Nhân tố này đề cập đến tác động của nhà cung cấp nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ do đó được đặt tên là “Tác động của nhà cung cấp”. Nhân tố thứ ba bao gồm người thân khuyên nên sử dụng dịch vụ, bạn bè khuyên nên sử dụng dịch vụ. Nhân tố này đề cập đến những lời khuyên sử dụng dịch vụ của những người xung quanh tác động đến xu hướng khách hàng tin tưởng và sử dụng theo nên được đặt tên là “Niềm tin vào những người ảnh hưởng”. Nhân tố thứ tư bao gồm các biến cước phí thấp, có nhiều ưu đãi. Đây là những nhân tố thể 363
8. hiện những lợi ích mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng nên được đặt tên là “Lợi ích sử dụng”. Sau khi phân tích EFA, thang đo thuộc mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế bao gồm 4 nhân tố được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha một lần nữa. Kết quả Bảng 3 cho thấy, tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một thang đo lường tốt (Nunnally, 1994). Sau khi điều chỉnh mô hình, các giả thuyết sẽ được kiểm định trình bày cụ thể ở Bảng 4. Bảng 4: Các giả thuyết thống kê sau khi hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Giả thuyết Mô tả giả thuyết thống kê H1' Tâm lý và hoàn cảnh công việc ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H2' Tác động của nhà cung cấp ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H3' Niềm tin vào những người ảnh hưởng ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế H4' Lợi ích sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế 3.3. Kết quả hồi quy Binary Logistic Các biến độc lập được đưa vào mô hình là các biến có được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm tâm lý và hoàn cảnh công việc (TLHC), tác động của nhà cung cấp (TĐNCC), niềm tin vào những người ảnh hưởng (NTNAH) và lợi ích sử dụng (LISD). Biến phụ thuộc nhu cầu sử dụng (NC) nhận 1 trong 2 giá trị (NC=0: Không có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại ngân hàng Sacombank Huế, NC=1: có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại ngân hàng Sacombank Huế). Kết quả kiểm định kiểm định Chi-bình phương cho thấy các giá trị sig. đều bằng 0,000 nên bác bỏ giả thuyết: β1 = β2 = β3 = β4 = 0. Giá trị -2 Log likelihood = 51,705 khẳng định tính chắc chắn của mô hình. Hệ số tương quan Cox & Snell R Square bằng 0,613 và hệ số tương quan Nagelkerde R Square đạt 0,829 khẳng định mô hình hồi quy tương quan logistic sử dụng trong nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết quả phân tích mức độ chính xác của dự báo cho thấy trong 79 trường hợp không có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế mô hình đã dự đoán đúng 76 trường hợp, tỷ lệ dự đoán chính xác là 96,2%. Ngoài ra, với 52 trường hợp có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì mô hình dự đoán sai 4 trường hợp, tỷ lệ dự đoán trúng là 92,3%. Vì vậy, có thể tính toán được tỷ lệ dự đoán trúng của toàn bộ mô hình là 94,7%. Các kết quả này cho thấy mô hình hồi quy binary logistic được thiết lập là phù hợp. Kết quả Bảng 5 cho thấy, tất cả các nhân tố trong mô hình đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Từ các hệ số hồi quy, phương trình có thể được viết như sau: 364
9. PY(= 1) []= -1,027 + 3,569TLHC + 1,455TĐNCC + 0,832NTNAH + 0,845LISD log e PY(= 0) Hay hàm hồi quy được biểu diễn dưới dạng khác như sau: PY(= 1) = e(-1,027 + 3,569TLHC + 1,455TĐNCC + 0,832NTNAH + 0,845LISD) PY(= 0) Bảng 5: Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy Mức ý Nhân tố Hệ số (β) S.E. nghĩa Exp(B) Tâm lý và hoàn cảnh công việc (TLHC) 3,569 0,649 0,000 35,465 Tác động của nhà cung cấp (TĐNCC) 1,455 0,400 0,000 4,286 Niềm tin vào những người ảnh hưởng 0,832 0,357 0,020 2,297 (NTNAH) Lợi ích sử dụng (LISD) 0,845 0,408 0,038 2,328 Hằng số -1,027 0,397 0,00 0,358 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố “Tâm lý và hoàn cảnh công việc”, “Tác động của nhà cung cấp”, “Niềm tin vào những người ảnh hưởng”, “Lợi ích sử dụng” đều có tác động làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế. Cụ thể, nếu “Tâm lý và hoàn cảnh công việc” tăng một đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì tỷ lệ giữa khả năng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ và khả năng khách hàng không có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK sẽ tăng 35,481 lần (e3,569= 35,481). Giải thích tương tự cho các hệ số tác động của nhà cung cấp, niềm tin vào những người ảnh hưởng, lợi ích sử dụng, khi các yếu tố khác không đổi, tác động của nhà cung cấp, hay niềm tin vào những người ảnh hưởng, hay lợi ích sử dụng tăng lên 1 đơn vị thì xác xuất khách hàng có nhu cầu sử dụng so với xác suất khách hàng không có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế sẽ tăng tương ứng là 4,284, 2,298, 2,328 lần. Điều này chứng tỏ, các giải thuyết H1', H2', H3', H4' đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 4 yếu tố thì yếu tố “Tâm lý và hoàn cảnh công việc” là yếu tố tác động mạnh nhất đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank Huế, tiếp theo đó lần lượt là các yếu tố tác động của nhà cung cấp, lợi ích sử dụng và niềm tin vào những người ảnh hưởng. Thực tế, khi nền kinh tế xã hội càng phát triển thì cuộc sống sẽ càng bận rộn hơn với nhiều mối quan tâm và công việc cần giải quyết. Các công ty cung ứng dịch vụ thường không thông báo lịch đến thu tiền, các thành viên trong gia đình cũng không thể thường xuyên ở nhà để có thể trả tiền mặt trực tiếp cho các nhà cung ứng dịch vụ. Dưới điều kiện như vậy, dịch vụ UTTTHĐĐK như là một giải pháp hữu hiệu, giảm thời gian giao dịch và sự phiền hà, tiết kiệm chi phí cho cả người sử dụng dịch vụ và các đơn vị cung cấp dịch vụ. Nhận thức rõ lợi ích của dịch vụ UTTTHĐĐK, các nhà cung cấp dịch vụ và ngân hàng đã nỗ lực rất lớn trong việc giải thích, thuyết phục khách hàng tham gia dịch vụ. Mặt khác, ngành ngân hàng đang tận dụng những lợi thế của công nghệ thông tin để tạo ra lợi ích, tăng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ nên số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK đang ngày càng tăng lên. 365
10. 4. KẾT LUẬN Trên nền tảng lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố, biến quan sát trong mô hình đo lường nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh (bao gồm 4 nhân tố với 15 biến quan sát) đạt được độ tin cậy, phù hợp cho nghiên cứu thực nghiệm về nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Thừa Thiên Huế. Thông qua ứng dụng mô hình hồi quy Binary Logistic, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK tại Sacombank chi nhánh Huế đó là “Tâm lý và hoàn cảnh công việc”, “Tác động của nhà cung cấp”, “Niềm tin vào những người ảnh hưởng” và “Lợi ích sử dụng”. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “Tâm lý và hoàn cảnh công việc” là yếu tố tác động mạnh nhất lên nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, tiếp theo đó lần lượt là các yếu tố “Tác động của nhà cung cấp”, “Lợi ích sử dụng” và cuối cùng là “Niềm tin vào những người ảnh hưởng”. Mặc dù dịch vụ UTTTHĐĐK là một dịch vụ nhỏ trong chuỗi dịch vụ mà Sacombank Huế đang cung cấp, tuy nhiên đây là một dịch vụ hứa hẹn mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng. Đồng thời, đây cũng là dịch vụ gia tăng tiện ích cho khách hàng, từ đó sẽ lôi kéo nhiều hơn nữa khách hàng đến với các ngân hàng kinh doanh dịch vụ nói chung và Sacombank chi nhánh Huế nói riêng. Vì vậy, để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường trong thời gian tới, Sacombank Huế cần phân nhóm đối tượng khách hàng theo hoàn cảnh công việc để có chính sách quảng bá phù hợp và giảm tâm lý lo lắng của khách hàng bằng những cam kết và minh chứng chất lượng dịch vụ cung cấp. Bên cạnh đó, ngân hàng cần chú ý tăng cường những tiện ích, ưu đãi, phát triển các biện pháp marketing hiệu quả tác động vào khách hàng và những người ảnh hưởng để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ, đưa Sacombank Huế trở thành một thương hiệu uy tín cho khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu. 366
11. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Ajzen, I. (1991), ‘The Theory of Planned Behaviour’, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No.50, pp. 179-211. 2) Chuttur, M.Y. (2009), ‘Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions’, Indiana University, USA). 3) Davis, F. D. (1989), ‘Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology’, MIS Quarterly 13 (3): 319–340 4) Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), ‘Belief, Attitide, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research’, MA: Addison-Wesley 5) Jyoti, D.M. (2009), ‘Towards an Understanding of the Factors Influencing the Acceptance and Diffusion of e-Government Services’, Electronic Journal of e-Government, 7(4), 391- 402. 6) Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998) Multivariate Data Analysis, 5th Edition, NJ: Prentice Hall, Upper Saddle River. 7) Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R, (2006), Multivariate data analysis, 6th Edition, N.J.:Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River. 8) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam 9) Jabnoun, N. & Al-Tamimi, H.A.H. (2003), ‘Measuring perceived service quality at UAE commercial banks’, International Journal of Quality & Reliability Management, 20(4), 458- 472. 10) Mastercard (2006), ‘Revealing Attitudes on Recurring Payments’, Worldwide technical report 11) Nielsen, “Cận cảnh người tiêu dùng Việt Nam 2015” 12) Nunnally, J.C., & Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory, 3rd edition, McGraw-Hill, New York. 13) Visa (2006), ‘Visa Payment Panel Study: 2006 Payment Trends Summary’, Visa USA Research Services technical report 367