Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu tại TP HCM

Nội dung text: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu tại TP HCM

1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Trương Ng c Diễm Thùy, Võ Thị Liễu, Phạm Thái Bảo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Vă Hậu TÓM TẮT Sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Chính vì sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường, các ngân hàng phải cung cấp dịch vụ khách hàng có chất lượng tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng Việt Nam bắt đầu chú trọng hơn đến việc nâng cao chăm sóc khách hàng (CSKH). Để làm điều đó các ngân hàng phải đi tìm lời giải cho vấn đề chăm sóc khách hàng gồm những gì và chất lượng này được khách hàng đánh giá ra sao. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại các chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu tại TP.HCM với mục tiêu tổng quát là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với ngân hàng. Từ khóa: Chất lượng, hành vi, giao tiếp, tín nhiệm, tiếp cận. 1 GIỚI THIỆU Nhiều năm qua lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam trở thành một trong những lĩnh vực thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên lĩnh vực hoạt động này cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, đó là sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường nội địa từ các ngân hàng nước ngoài và từ chính các ngân hàng trong nước. Nhận biết được điều đó, các ngân hàng Việt Nam bắt đầu chú trọng hơn đến việc nâng cao chăm sóc khách hàng (CSKH), đa dạng hóa sản phẩm cũng như làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng để có thể giữ chân và thu hút khách hàng. Có thể nói ‚chăm sóc khách hàng‛ là chìa khóa thành công giúp ngân hàng nói chung và ngân hàng chi nhánh nói riêng có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh và phát triển trong tương lai. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng dịch vụ CSKH. Nó làm tăng doanh thu, khuyến khích sự tham gia nhiều hơn của khách hàng, tạo điều kiện phục vụ khách hàng. Đồng thời đây cũng là vũ khí cạnh tranh chiến lược của các ngân hàng, công cụ hỗ trợ đắc lực và cần thiết mà ngân hàng cần nắm bắt, vận dụng sáng tạo để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Hầu như sự tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất 1890
2. phát từ sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực cao. Để cạnh tranh được trong lĩnh vực, các ngân hàng cần phải hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá CLDV, từ đó mới có thể có các giải pháp để nâng cao CLDV và thỏa mãn khách hàng. Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh CLDV CSKH với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng dưới tác động của các yếu tố trung gian khác (chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt đối với ngân hàng chi nhánh. 2 NỘI DUNG 2.1 Dịch vụ chă sóc khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM) Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các NHTM. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH. Dịch vụ ngân hàng giúp NHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng. 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ chă sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM có nhiều thành phần cấu tạo thành , do nhiều nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm trong nhiều bối cảnh khác nhau (Bauer et al., 2005; Broderick & Vachirapornpuk, 2002; Jun & Cai, 2001; Li & Suomi, 2009; Loonam & O'loughlin, 2008; Madu & Madu, 2002; Jayawardhena, 2004). Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình và thang đo có sẵn trong nghiên cứu của Avkiran, N. K. (1994) làm nền cho nghiên cứu của mình. Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng có thể được đo lường bằng cách sử dụng các biến quan sát, phân tích bốn thành phần của chất lượng dịch vụ, các thành phần này gồm: Hành vi nhân viên, Giao tiếp, Tín nhiệm, Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch. 2.2.1 Hành vi nhân viên Hành vi nhân viên được định nghĩa là phản ứng của nhân viên đối với một số tình huống cụ thể tại nơi làm việc. Nhân viên cần cư xử hợp lý không chỉ để có được sự đánh giá cao và tôn trọng từ người khác mà còn để duy trì văn hóa làm việc lành mạnh. Với tính chất công việc là hằng ngày phải giao dịch với khách hàng, nên nhân viên giao dịch cần rèn luyện cách cư xử chuẩn mực. Tất cả hành vi mà nhân viên giao dịch thể hiện phản ánh chất lượng hình ảnh, thương hiệu, dịch vụ của ngân hàng, nên đòi hỏi cao về trình độ, ngoại hình, kỹ năng giao tiếp tốt. Hành vi của nhân viên là tác động lớn và trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng, thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung thành. 1891
3. 2.2.2 Giao tiếp Giao tiếp là hành động truyền tải ý đồ, ý tứ của một chủ thể (có thể là một cá thể hay một nhóm) tới một chủ thể khác thông qua việc sử dụng các dấu hiệu, biểu tượng và các quy tắc giao tiếp mà cả hai bên cùng hiểu. Các nhân viên ngân hàng nằm trong bộ phận giao tiếp cần phải tạo sự thoải mái, thân thiện với khách hàng. Những cuộc nói chuyện thành công là những cuộc nói chuyện mang lại cảm giác như một cuộc trao đổi thân tình chứ không phải giữa khách hàng và nhân viên. Giao tiếp là một nghệ thuật về ứng xử đối đáp, có tác động trực tiếp với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng. 2.2.3 Tín nhiệm Sự tín nhiệm là sự tin cậy, đặt lòng tin vào một đối tượng cụ thể. Hi vọng và mong muốn kết quả tốt được đem lại từ sự tín nhiệm đó. Đối với những doanh nghiệp, sự tín nhiệm nằm ở vị trí lãnh đạo tạo ra niềm tin cho khách hàng. Lời hứa về thương hiệu từ những điều nhỏ nhặt. Sự tín nhiệm của khách hàng phải trải qua một quá trình như nghe và nhìn (Awareness) rồi đến liên tưởng (Association), thử (Trial) và cuối cùng là lòng trung thành( Loyalty). Việc có được sự tín nhiệm không phải không hề đơn giản, bởi thế khi có cơ hội làm việc với khách hàng, các nhân viên cần làm tốt nhất có thể để giúp cho khách hàng giải quyết những vấn đề nhanh chóng, chính xác và cảm thấy được sự hài lòng để dễ dàng thở thành khách hàng tiềm năng, lúc đó ngân hàng mà cung cấp dịch vụ tốt đó sẽ được khách hàng tín nhiệm. Tín nhiệm là được khách hàng tin cậy, đặt lòng tin vào ngân hàng, khi họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt và hiệu quả, tín nhiệm tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ được cung ứng. 2.2.4 Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch Tiếp cận quầy giao dịch là giao tiếp giữa giao dịch viên với khách hàng. Giữa khách hàng và nhân viên sẽ bàn về những vẫn đề liên quan của khách hàng với ngân hàng, do nhân viên trực tiếp tư vấn, hướng dẫn và cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Khi khách hàng đến giao dịch có rất nhiều trường hợp để giao dich như: khách hàng có nhu cầu làm thẻ ATM, vay vốn, thuế chấp, gửi tiền, chuyển khoản, Dù là như thế nào thì dịch vụ cũng được thực hiện bởi khách hàng và người cung cấp dịch vụ trực tiếp là nhân viên giao dịch tại quầy khi đó. Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch của ngân hàng có sức ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà đội ngũ nhân viên giao dịch là bộ mặt để trực tiếp thực hiện việc chăm sóc. Bảng 1: Các giả thuyết trong mô hình được tổng hợp lại H1 Thành phần Hành vi nhân viên có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM H2 Thành phần Giao tiếp có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM H3 Thành phần Tín nhiệm có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM H4 Thành phần Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM 1892
4. 2.2.5 Kết quả đạt được sau khi thực hiện Kết quả phân tích hồi quy đa biến. Kiểm định hệ số hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với hệ số hồi quy trong bảng dưới đây các nhân tố đều có Sig < 0,05 cho thấy các nhân tố có tương quan ý nghĩa với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở độ tin cậy 95%. Bảng 2: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn t Sig. hóa hóa Hệ số Beta Sai số chuẩn Hệ số Beta 1 Hằng số .000 .037 .010 .992 Hanhvinhanvien .501 .037 .499 13.583 .000 Tinnhiem .419 .037 .417 11.355 .000 Giaotiep .343 .037 .341 9.299 .000 Tiepcanquaygiaodich .347 .037 .346 9.418 .000 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu từ kết quả khảo sát của luận văn 3 KẾT LUẬN Có một xu hướng rõ ràng qua sự thành công của ngân hàng điện tử Sacombank trong thời gian qua, đó là nhu cầu của khách hàng về tiện ích khi thực hiện các giao dịch tài chính ngày càng cao. Dịch vụ điện tử trở thành thách thức lớn nhưng cũng là một tiềm năng dồi dào để các ngân hàng trong và ngoài nước, đặc biệt là ngân hàng thương mại Sacombank khẳng định vị thế của mình. Dịch vụ điện tử đã giúp cho ngân hành với phương châm ‚khách hàng là trọng tâm, nhân sự là nòng cốt‛ mở rộng mạng lưới hoạt động tại Việt Nam và cả nước ngoài, mang lại doanh thu, lợi nhuận khủng khiếp cũng như định vị thương hiệu thành công trong tâm trí khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Necmi Kemal Avkiran, (1994),"Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Branch Banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 Iss: 6 pp. 10 ” 18 ment+to+measure+customer&oq=Avkiran%2C+N.+K.+(1994).+%27Developing+an+instrum ent+to+measure+customer&aqs=chrome 69i57.5564j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8 [Ngày truy cập: 25/05/2020] 1893