Đề tài Trình bày Mô hình khởi nghiệp của thương hiệu cafe Trung Nguyên

Nội dung text: Đề tài Trình bày Mô hình khởi nghiệp của thương hiệu cafe Trung Nguyên

1. TIỂU LUẬN MÔN HỌC VĂN HÓA KINH DOANH VÀ TINH THẦN KHỞI NGHIỆP Đề tài: Trình bày Mô hình khởi nghiệp của thương hiệu cafe Trung Nguyên Giảng viên hướng dẫn:ThS. Nguyễn Quang Chương Các thành viên trong nhóm 30: Họ và Tên MSSV Đồng Anh Dũng 20181121 Nguyễn Đình Phú 20183968 Nguyễn Thành Nam 20171567 Phạm Trọng Toàn 20183640 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1. Khái lược về lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới Trong những năm qua NQTM (Franchise) đã phát triển rất mạnh mẽ trên thế giới, nhưng đối với Việt Nam thì đây vẫn là một khái niệm còn nhiều mới mẻ. Đi tìm nguồn gốc của hoạt động này có nhiều ý kiến khác nhau trong đó quan điểm cho rằng hoạt động NQTM bắt đầu xuất hiện từ nước Mỹ vào khoảng những năm 1850 có lẽ là phổ biến hơn cả. Sự phát triển của NQTM tăng tốc trong những năm 30 của thế kỷ XX, khi bắt đầu tiến hành nhượng quyền các
2. loại hình khách sạn bên đường quốc lộ dành cho khách đi ôtô. Những năm 50 của thế kỷ XX chứng kiến sự bùng nổ của hệ thống nhượng quyền cùng với sự phát triển của hệ thống đường cao tốc nối liền các tiểu bang của Hoa Kỳ. Hệ thống các nhà hàng ăn nhanh, quán ăn rẻ tiền và khách sạn bên đường quốc lộ đua nhau mọc lên. Năm 2000, NQTM chiếm khoảng 40% doanh thu bán lẻ của Hoa Kỳ. Chỉ đến những năm 1980 hoạt động NQTM sau đó mới lan rộng và diễn ra một cách mạnh mẽ ở các nước khác, sở dĩ là vì lúc này các nước mới phát hiện được tiềm năng đem lại lợi nhuận cao của lĩnh vực này. Sự phát triển ồ ạt của NQTM đã dẫn tới sự ra đời của Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế IFA (International Franchise Association) vào năm 1960, Ủy ban Franchise thế giới (World Franchise Council – WFC) năm 1994. Sự ra đời của IFA, WFC đã tạo điều kiện cho việc phát triển NQTM dần trở thành hệ thống và ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn. Bởi vậy mà hiện nay kinh doanh theo phương thức NQTM đã có mặt tại hầu hết các châu lục, trong rất nhiều ngành nghề. Ở Việt Nam, cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bánh ngọt Kinh Đô, hãng thời trang Foci (công ty dệt may Nguyên Tâm), Công ty cổ phần kiến trúc xây dựng Nhà Vui, là những ví dụ về các doanh nghiệp thực hiện hoạt động NQTM. Tính đến thời điểm năm 2004, Việt Nam có khoảng 70 thương hiệu áp dụng NQTM, với tốc độ tăng trưởng ước tính 15% - 20% / năm . 1.2. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động nhượng quyền thương mại 1.2.1. Khái niệm nhượng quyền thương mại Franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp cổ là “Franc” có nghĩa là đặc quyền hay tự do. Ngày nay cùng với sự phát triển nhanh chóng của NQTM thì nhiều định nghĩa cũng được đưa ra. Nhưng do sự khác nhau về chế độ kinh tế, chính trị cũng như xã hội của mỗi một quốc gia mà mỗi định nghĩa được đưa ra lại có khía cạnh đặc trưng riêng. Theo thông lệ quốc tế, NQTM được coi là một hoạt động thương mại, trong đó BNQ (franchisor) sẽ chuyển mô hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho BNhQ (franchisee). BNhQ sau khi ký hợp đồng nhượng quyền được phép khai thác kinh doanh trên một không gian địa lý nhất định và phải trả một khoản phí nhượng quyền và tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ cho BNQ trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là một hình thức để BNQ khai thác được lợi ích tài chính từ chính bí quyết kinh doanh của mình mà không phải đầu tư thêm vốn. Ngoài ra, hình thức này cũng tạo cơ hội cho các thương nhân không có đủ kinh nghiệm cần thiết để tiếp cận được với các phương thức kinh doanh mà đúng ra
3. họ phải nỗ lực vượt bậc mới có được, và cũng tạo cơ hội cho họ được hưởng lợi từ chính tên thương mại, uy tín của BNQ. Việt Nam là một nước tiếp cận với hoạt động NQTM được coi là muộn, nên trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm của các nước kết hợp với tình hình thực tế của hoạt động này ở Việt Nam, lần đầu tiên Luật thương mại 2005 đã đưa ra định nghĩa về NQTM tại Điều 284 và có quy định cụ thể về NQTM tại Mục 8 Chương VI từ các điều 284 đến điều 291. Tuy nhiên, thực ra NQTM đã xuất hiện tại Việt Nam từ đầu thập niên 90 và thuật ngữ này lần đầu được đề cập đến trong hệ thống pháp luật Việt Nam qua khái niệm “cấp phép đặc quyền kinh doanh” tại Thông tư số 1254/1999 của Bộ KHCN&MT. Tại Nghị định số 11/2005/NĐ-CP quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ (sửa đổi) quy định chi tiết thi hành Chương III Phần VI Bộ luật Dân sự 1995 chính thức thừa nhận hoạt động “cấp phép đặc quyền kinh doanh”- một dạng hoạt động NQTM, là một trong những hoạt động chuyển giao công nghệ. Theo Điều 4 Khoản 6 Nghị định số 11/2005, “cấp phép đặc quyền kinh doanh” là hoạt động theo đó: “ bên nhận sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết của bên giao để tiến hành hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thương mại”. Còn theo Luật thương mại 2005, NQTM được quy định “NQTM là hoạt động thương mại, theo đó Bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu Bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ ” (Điều 284) theo cách thức và phương pháp kinh doanh mà BNQ quy định. Hoạt động thương mại này phải được làm thành văn bản và phải đăng ký với Bộ thương mại hoặc các Sở thương mại theo quy định tại Điều 18 Nghị định số 35/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động NQTM. Thực chất NQTM chính là hoạt động thương mại của các thương nhân nhằm mở rộng quy mô kinh doanh của mình thông qua việc chia sẻ quyền phân phối sản phẩm hoặc chia sẻ quyền sử dụng công thức kinh doanh trên một thương hiệu của mình cho một hoặc nhiều thương nhân khác. 1.2.2. Đặc điểm của nhượng quyền thương mại Dù hoạt động NQTM có phát triển như thế nào thì về bản chất, pháp luật của hầu hết các quốc gia trên thế giới đều công nhận NQTM không phải là “việc kinh doanh” cụ thể nào đó mà là một phương thức kinh doanh [2]. Đó chính là phương thức hợp tác giữa ít nhất là hai bên chủ thể: chủ sở hữu các quyền SHTT (như nhãn hiệu, bí mật kinh doanh, tên thương mại, biển hiệu hay cácbiểu tượng quảng cáo, ) với một hoặc nhiều doanh nghiệp, cơ sở kinh
4. doanh khác trong việc cùng khai thác giá trị thương mại của các đối tượng NQTM của BNQ. Đổi lại, BNQ sẽ nhận được các khoản phí do BNhQ trả. Dựa vào bản chất đã phân tích, có thể thấy hoạt động NQTM có một số đặc điểm sau: - Về mặt chủ thể, hoạt động này bao gồm BNQ và BNhQ. Trong đó BNQ bắt buộc phải là thương nhân có một hệ thống và cơ sở kinh doanh đang có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. BNhQ là một doanh nghiệp độc lập về mặt tài chính, pháp lý và đầu tư, đồng thời chấp nhận rủi ro đối với nguồn vốn bỏ ra khi thực hiện việc tham gia vào hệ thống nhượng quyền của BNQ. Điều này nghĩa là các bên của hợp đồng NQTM là các thương nhân có quyền kinh doanh độc lập. Sự độc lập này thể hiện ở chỗ: BNhQ khai thác hệ thống NQTM vì lợi ích của chính mình, và BNhQ được tự do thực hiện các hoạt động khác, ngoài hợp đồng NQTM. Đặc điểm độc lập này là đặc điểm quan trọng giúp phân biệt giữa quan hệ NQTM với quan hệ chi nhánh. - Về tính đồng bộ, thống nhất. NQTM là sự phát triển đồng bộ một thương hiệu tạo ra sự thống nhất một hình ảnh các cửa hàng, để khách hàng vào bất cứ cơ sở, cửa hàng nào trong hệ thống cũng đều cảm thấy thoải mái, hài lòng như nhau. Hệ thống nhượng quyền như một guồng máy mà mỗi cửa hàng, cơ sở là một mắt xích, để tạo nên chính thể đó. Sự thay đổi của một mắt xích tất yếu làm ảnh hưởng tới cả hệ thống. Đây là điểm nhạy cảm của NQTM, bởi nó có thể giúp phát triển danh tiếng của hàng hoá, hệ thống nhượng quyền một cách nhanh chóng nhưng cũng có thế làm cho uy tín xây dựng trong một thời gian dài của sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền đó sụp đổ. - Về mặt nội dung của khái niệm “quyền thương mại”. Nội dung của khái niệm này tuỳ thuộc vào từng loại hình NQTM và sự thoả thuận của các bên mà “rộng, hẹp” khác nhau. Đây là một khái niệm trừu tượng, có mối liên hệ đặc biệt đối với các đối tượng của SHTT. Theo cách hiểu NQTM là nhượng quyền phương thức kinh doanh thì quyền thương mại không chỉ dừng ở việc sử dụng tên thương mại, kiểu dáng thiết kế của hàng hoá mà còn mở rộng không ngừng bao gồm nhiều quyền năng khác trong hoạt động kinh doanh . Cũng như các quan hệ khác, NQTM càng phát triển mở rộng thì khả năng chứa đựng nhiều mâu thuẫn, tranh chấp càng cao. Sở dĩ như vậy là do, bản thân “quyền thương mại” đã liên quan đến lợi ích thiết thân của một nhà kinh doanh. Việc nhượng lại quyền thiết thân này cho một chủ thể kinh doanh khác để cùng kinh doanh, cùng chia sẻ những lợi thế mà quyền kinh doanh đem lại, vì thế, chắc chắn sẽ gây ra không ít tranh chấp.Vì đặc điểm này mà hoạt động NQTM phải được pháp luật điều chỉnh.
5. - Về tính gắn kết của các bên trong hợp đồng NQTM. NQTM luôn tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa BNQ và BNhQ. Trong NQTM sự gắn bó của BNhQ và BNQ là vô cùng chặt chẽ. Bởi NQTM về bản chất là sự nhân rộng một mô hình kinh doanh đã thành công, BNhQ được BNQ chia sẻ các công thức kinh doanh, các bí quyết kinh doanh, phương thức kinh doanh của BNQ nhằm tạo ra sự đồng bộ ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền so với cửa hàng chính của BNQ. Vì thế BNQ và BNhQ phải tạo ra một mối quan hệ liên tục, thông suốt trong toàn bộ thời gian của hợp đồng NQTM. BNQ phải hướng dẫn, giúp đỡ kĩ thuật, đào tạo những nhân viên chủ lực cho BNhQ, đồng thời BNhQ không thể tự mình sáng tạo thêm các ý tưởng mới trong kinh doanh- nhất là các ý tưởng có khả năng phá vỡ sự đồng nhất trong hệ thống NQTM. 1.3. Đánh giá về mô hình kinh doanh theo phương thức NQTM Franchise với những đặc điểm của nó chứng tỏ nó không chỉ là phương thức kinh doanh hốt bạc, đảm bảo khả năng thành công của các bên tham gia một hệ thống NQTM bất kỳ, mà còn là cách thức kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro. Vì thế, đánh giá được cả ưu và nhược điểm của phương thức kinh doanh NQTM sẽ giúp cho các chủ thể của hoạt động này có cái nhìn khách quan, chính xác hơn về hoạt động này để có thể khai thác hết những mặt mạnh, đồng thời hạn chế được phần nào những khiếm khuyết của phương thức này. 1.3.1. Đối với BNQ * Ưu điểm của việc nhượng quyền NQTM đem lại nhiều lợi ích cho nhà nhượng quyền, trong đó có thể kể đến một số lợi ích rõ ràng nhất sau: - Ưu điểm lớn nhất mà franchising mang lại là hệ thống kinh doanh của BNQ được mở rộng mà hầu như không phải bỏ thêm vốn. Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thì bên giao quyền không cần phải tiêu tốn quá nhiều vốn đầu tư mà cũng có thể nhanh chóng mở rộng hệ thống kinh doanh, thiết lập một mạng lưới kinh doanh rộng lớn trên toàn quốc và thậm chí trên toàn thế giới thông qua việc sử dụng vốn đầu tư của BNhQ. Số cơ sở kinh doanh bán lẻ của mạng lưới NQTM có thể tăng lên với tốc độ rất nhanh bởi vì sự phát triển này không bị phụ thuộc, hạn chế bởi vốn của bên giao quyền. Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền đem lại nhiều lợi ích hơn là việc đầu tư một số lượng tiền và nguồn lực tài chính khổng lồ khác vào việc xây dựng một mạng lưới các chi nhánh hay thiết lập mạng lưới các nhà phân phối độc lập mà không có sự kiểm tra, giám sát của BNQ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng thích hợp với mô hình này. - Khi thực hiện NQTM, BNQ sẽ nhận được một khoản phí nhất định. Khoản phí này có thể là phí nhượng quyền ban đầu mà nhà nhận quyền phải trả
6. để được tham gia vào hệ thống nhượng quyền. Ngoài khoản phí tham gia hệ thống mà BNhQ phải trả, bên này còn phải trả những khoản phí khác như: phí định kỳ thường xuyên cho đến hết thời gian tham gia hệ thống, các loại phí khác cho các hoạt động hỗ trợ của BNQ, Bởi vậy có thể dẫn đến tiết kiệm và phân chia hiệu quả hơn một số loại chi phí mà BNQ vốn phải gánh chịu, như chi phí quảng cáo, chi phí bảo vệ quyền SHTT, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ, Không những thế BNQ còn được hưởng lợi ích vô hình, tức là việc tăng lên không ngừng của giá trị nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại và các tài sản SHTT khác do sự phát triển của mạng lưới NQTM mang lại. - BNhQ là bên trực tiếp kinh doanh tại khu vực nhượng quyền nên BNQ không cần phải quá lo lắng về sự am hiểu phong tục, tập quán, thói quen của người tiêu dùng tại khu vực đó. Nhờ vào kiến thức kinh doanh mà các BNhQ có được trên thị trường riêng của mình mà một mạng lưới sẽ có khả năng dễ dàng tương thích với những gò bó, những đặc điểm của kinh tế địa phương và nhu cầu đặc trưng của mỗi thị trường hơn là hệ thống chi nhánh. Từ đó giúp nâng cao khả năng thành công của hệ thống NQTM hơn. * Nhược điểm của việc bán Franchise Bên cạnh những thế mạnh, NQTM cũng có những hạn chế mà nếu BNQ không chú ý rất có thể có những rủi ro xảy ra như: - NQTM có thể khiến cho BNQ dễ bị ăn cắp bí quyết kinh doanh, làm nhái sản phẩm. Không những thế khả năng bị làm nhái sản phẩm còn bị đe doạ bởi chính từ phía BNhQ khi hết thời hạn hiệu lực của hợp đồng NQTM, lí do là khi kí kết hợp đồng thì BNQ sẽ phải trao cho BNhQ toàn bộ bí quyết kinh doanh, cách thức quản lý, và BNhQ thì được toàn quyền sử dụng nhãn hiệu và tên thương mại của BNQ. Đặc điểm này sẽ giúp BNhQ hiểu rõ, thấu đáo về các vấn đề của BNQ bao gồm: - Giảm giá trị của thương hiệu: Chỉ cần một BNhQ không thực hiện đầy đủ và đúng các ý tưởng kinh doanh, các yêu cầu nghiêm ngặt của BNQ đưa ra thì rất dễ gây ra ảnh hưởng tới không chỉ cơ sở nhượng quyền đó mà đối với toàn bộ hệ thống nhượng quyền, làm giảm giá trị thương hiệu hoặc tồi tệ nhất là làm đổ bể cả chuỗi hệ thống NQTM. 1.3.2. Đối với BNhQ * Ưu điểm của việc nhận quyền Đối với bên này thì NQTM đem lại khá nhiều lợi ích. Điều này là do : - Sức hấp dẫn của NQTM có thể tổng kết ở hai điểm căn bản: chi phí thấp và ít rủi ro. BNhQ không phải tốn kém nhiều chi phí và thời gian vào việc xây dựng mô hình kinh doanh, đào tạo đội ngũ quản lý hoặc xây dựng một thương
7. hiệu trên thị trường. Đối với việc tham gia vào hệ thống NQTM, BNhQ có thể tiến hành kinh doanh ngay sau khi được nhượng “quyền thương mại”. Để bù đắp vào khoản chi phí cho phí nhận NQTM, BNhQ tiết kiệm được rất nhiều chi phí so với việc tự mình tham gia thị trường với thương hiệu và mô hình kinh doanh riêng của mình. Hơn nữa, kinh doanh theo một mô hình quản lý có sẵn, cung cấp một loại hàng hoá, dịch vụ đã có sức cạnh tranh trên thị trường, phần trăm rủi ro trong kinh doanh được giảm xuống mức đáng kể. - BNhQ khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền sẽ nhận được sự hỗ trợ của BNQ cả trước và sau khi khai trương cửa hàng. - Không những thế đối với các thương nhân mới tham gia kinh doanh lần đầu hoặc đã kinh doanh nhiều nhưng vẫn thất bại thì có thể qua chính cách thức thành một BNhQ để có thể tiếp thu được những cách thức kinh doanh, phương thức kinh doanh mà đã thu được thành công của BNQ. Lí do bởi trong hầu hết các BNQ trên thế giới khi nhượng quyền đều thiết lập một tài liệu hướng dẫn cách thức kinh doanh trong đó ghi rõ các cách thức kinh doanh, , không những thế BNhQ còn được học tập ngay tại những cửa hàng, cơ sở của BNQ để nắm được cách thức điều hành quản lý ra sao. Điều này sẽ rất là hữu ích, lí do là vì khi bạn được học cách vì sao doanh nghiệp khác thành công, bạn sẽ có thể nhìn lại xem điều gì dẫn bạn tới thất bại, nhờ thế nếu bạn vẫn còn định tiếp tục kinh doanh thì bạn sẽ biết bước đi đúng hơn, chứ không đảm bảo khả năng thành công của bạn! - Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, mặc nhiên người nhận quyền sẽ có được những khách hàng truyền thống của hệ thống. Nếu doanh nghiệp tự lập và kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của chính mình thì doanh nghiệp sẽ phải mất thời gian để chứng minh được uy tín của sản phẩm. Trong khi nếu nhận NQTM doanh nghiệp sẽ nghiễm nhiên có được các khách hàng của hệ thống, bởi lúc này sản phẩm hay dịch vụ của hệ thống đã được chứng minh bởi BNQ và cả hệ thống trong thời gian trước khi BNhQ tham gia hệ thống. - Khi kinh doanh các doanh nghiệp còn phải không ngừng nâng cao uy tín và hình ảnh của mình trong mắt công chúng. Nếu doanh nghiệp của bạn nhỏ, vốn đầu tư hạn chế bạn rất khó để có thể thường xuyên quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhất là trong thời đại ai ai cũng nhìn thấy sức mạnh của quảng cáo như ngày nay. Nếu bạn là một thành viên của hệ thống NQTM, bạn chỉ cần đóng một lượng phí nhỏ hơn rất nhiều mà lại được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng. * Thách thức của việc nhận franchise
8. - Đối với BNhQ thì mặc dù có tính tự chủ tương đối nhưng bởi vì đặc trưng của NQTM là chia sẻ cùng sử dụng “quyền thương mại” nên để bảo vệ uy tín của thương hiệu, để tránh sự sụp đổ của cả hệ thống mà BNhQ vẫn phải chịu các ràng buộc, hạn chế nhất định liên quan đến hoạt động kinh doanh, cạnh tranh, hay chuyển giao doanh nghiệp từ BNQ, không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi tất cả những gì nằm trong cửa hàng của mình. Ví dụ như phần trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống franchise, BNhQ không thể tự tiện thêm bớt các ý tưởng của riêng mình. Bởi những quy định này được áp dụng chung cho cả hệ thống NQTM nhằm đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất của chuỗi cửa hàng NQTM. Không những thế để hạn chế tới mức tối đa các nhược điểm của NQTM, BNQ thường buộc BNhQ phải chấp nhận những HCCT nhất định như giới hạn về địa điểm kinh doanh, nghĩa vụ không cạnh tranh với BNQ, hạn chế về giá, về khách hàng, buộc BNhQ phải mua các nguyên vật liệu đầu vào từ BNQ hay bên thứ ba được chỉ định, Điều này dẫn đến tình trạng là về mặt hình thức thì BNhQ có vẻ độc lập nhưng thực tế lại luôn luôn bị kiểm soát. Sự kiểm soát này có thể làm cho BNhQ mất đi sự sáng tạo của mình. - Bất lợi chính từ điểm có lợi: Đó chính là việc ảnh hưởng dây chuyền của hệ thống Franchise. Nếu như mặt có lợi của Franchise chính là việc BNhQ được hưởng lợi từ chính những thành quả của cả hệ thống, thì do tính chất thống nhất đồng bộ của NQTM nên rất dễ dẫn tới ảnh hưởng dây chuyền trong toàn bộ hệ thống nhượng quyền. Chỉ cần một cơ sở “có vấn đề” có thể sẽ làm ảnh hưởng xấu tới các cơ sở khác mặc dù lỗi đó là thuộc về bản thân cơ sở nhận quyền đó, chứ không phải là đặc điểm của cả hệ thống. - Thêm một điều nữa là tất cả những công sức và tiền của mà chủ cửa hàng franchise bỏ ra để quảng cáo, củng cố thêm cho thương hiệu đều sẽ thuộc về người chủ thương hiệu. Điều này làm cho một số BNhQ dự kiến lưỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống franchise. Mà điều này lại có thể chính là một lí do để BNQ chấm dứt hợp đồng với BNhQ làm cho toàn bộ công sức và nguồn vốn mà BNhQ đã bỏ ra để tham gia vào hệ thống thành vô nghĩa. 1.3.3. Đối với nền kinh tế thị trường * Ưu điểm Nhượng quyền thương mại bùng nổ và phát triển mạnh mẽ đem lại nhiều cái lợi cho nền kinh tế nói chung: - Về phía người tiêu dùng: Hoạt động NQTM giúp người tiêu dùng thuận lợi hơn trong việc tiếp cận với hàng hoá, dịch vụ với một hệ thống bán
9. hàng hoặc cung cấp dịch vụ đồ sộ. Hơn nữa, ở hướng tích cực thì người tiêu dùng có thể có những sản phẩm/dịch vụ đảm bảo chất lượng, được phục vụ như nhau tại nhiều nơi không có sự phân biệt đối xử. NQTM còn sẽ làm cho khả năng người tiêu dùng được bảo vệ tăng lên, bởi nếu có điều gì đó xấu xảy ra thì với một tiềm lực mạnh và vì uy tín của thương hiệu mà chủ thương hiệu sẽ cố gắng để người tiêu dùng có thể phục hồi nhanh nhất, được người tiêu dùng ủng hộ, hơn nữa vì thương hiệu của mình mà chủ thương hiệu sẽ hạn chế đến mức tối đa những tác động xấu có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng. - Về sự phát triển của xã hội: NQTM giúp cho các doanh nghiệp mới tránh được thất bại, nhờ thế lượng vốn được đầu tư hợp lý, các tình trạng xấu như phá sản, vốn tồn đọng được giải quyết. BNQ khi kiểm soát được các tiêu chuẩn đối với BNhQ thì uy tín được đảm bảo, lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của mình được nâng cao, sẽ giúp cho BNQ yên tâm phát triển sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đem lại lợi nhuận ngày càng tăng cho BNQ. Đất nước có nhiều doanh nghiệp tham gia các hệ thống NQTM thành công thì khả năng phát triển được tiềm lực kinh tế, tăng uy tín của mình trên trường quốc tế, thu hút đầu tư, đời sống người dân được ổn định càng tăng cao. - Về nền kinh tế: Nền kinh tế theo sự phát triển của NQTM sẽ cũng được phát triển cả về bề rộng và chiều sâu. Khi NQTM phát triển sẽ kích thích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nhượng quyền, các doanh nghiệp này để cạnh tranh với nhau sẽ cố gắng tìm cách nâng cao uy tín doanh nghiệp, để được nhiều thương nhân khác chú ý tham gia vào hệ thống nhượng quyền của mình. BNQ ngày càng mở rộng hệ thống kinh doanh và ngày càng tiếp nhận thêm nhiều BNhQ mới, vì thế, sự sôi động của nền kinh tế càng được thúc đẩy bởi sự gắn bó, sự liên kết bằng lợi ích giữa các chủ thể kinh doanh trong hoạt động NQTM. * Ảnh hưởng xấu tới thị trường - Do tính chất của hoạt động NQTM mà các bên chủ thể thường xây dựng các thoả thuận có tính chất HCCT. Những quy định HCCT như vậy trong NQTM trong một chừng mực nhất định có thể bị lạm dụng bởi các bên, nhất là bởi BNQ, và có thể vi phạm PLCT. Bởi nó tác động xấu tới cạnh tranh trên thị trường, có thể hạn chế các doanh nghiệp khác tham gia thị trường, không khuyến khích phát triển cạnh tranh trên thị trường, làm ảnh hưởng lợi ích người tiêu dùng. - Nếu pháp luật về hoạt động này không đủ mạnh thì chính bởi việc NQTM có liên quan tới các bí quyết kinh doanh, tên thương mại, nhãn hiệu, các đối tượng của quyền SHTT, sẽ làm cho tình trạng xâm phạm quyền SHTT tăng cao, không khuyến khích các bên phát triển hoạt động này, nhất là
10. BNQ. Không những thế còn đe doạ tới lợi ích của bất kì chủ thể nào có ý định kinh doanh bằng phương thức NQTM. Dễ dẫn tới sự sụp đổ của cả hệ thống NQTM đang tồn tại, hoặc một thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ đang tồn tại, gây tổn hại tới lợi ích kinh tế của các bên chủ thể của hoạt động này nói riêng và lợi ích kinh tế của toàn xã hội nói chung. 2. MÔ HÌNH KHỞI NGHIỆP CAFE TRUNG NGUYÊN 2.1 Ý tưởng khởi nghiệp Ý tưởng về việc thành lập Trung Nguyên bắt đầu vào những thập niên 90 của thế kỷ trước. Trong bối cảnh Việt Nam là một trong những quốc gia có chất lượng hạt cà phê và sản lượng xuất khẩu cà phê đứng đầu thế giới, tuy nhiên Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu cà phê quốc nội nào có tiếng vang trên thị trường quốc tế, chủ yếu vẫn chỉ xuất khẩu cà phê thô, Trung Nguyên đã được manh nha lên ý tưởng như là một thương hiệu cà phê của người Việt Nam, chuyên chế biến cà phê để nâng cao giá trị của cà phê Việt. 2.2 Quá trình khởi nghiệp - Năm 1996 Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Tp Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk. Mở đầu như một mô hình kinh doanh hộ gia đình nhỏ lẻ. Thời điểm này, ông Vũ, chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thu mua và chọn lọc những hạt cà phê ngon ở khắp các khu vực trồng cà phê quanh thành phố, chế biến lại và phục vụ cho khách hàng. Thời điểm này, doanh nghiệp nhanh chóng thất bại vì vẫn chưa có giá trị riêng cho bản thân. - Năm 1998-2000 Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh, vốn là nơi có rất nhiều người sành cà phê. Sau thất bại đầu tiên, ông Vũ đã học hỏi cách pha chế cà phê ở nhiều cửa hàng lớn nhỏ ở Tp Hồ Chí Minh và bắt đầu tự tạo ra những công thức chế biến cho riêng mình. Khi đó, Trung Nguyên định hình bản thân không chỉ phục vụ các sản phẩm cà phê, mà còn phục vụ cả "không gian", "văn hóa" thưởng thức cà phê, vốn không phổ biến như các cửa hàng cà phê bình dân tại đây. Sau đó Trung Nguyên bắt đầu triển khai mô hình nhượng quyền thương mại, cho phép mọi cửa hàng sử dụng hạt cà phê của Trung Nguyên được sử dụng tên của thương hiệu này. Khi đó, đã có thời điểm hơn 10000 cửa hàng trên mọi miền đất nước sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên, tạo nên độ phủ thương hiệu ở nhiều ngõ ngách khắp khu vực các thành phố lớn ở Việt Nam, đánh dấu bước chuẩn bị cho sự phát triển thần tốc của Trung Nguyên.
11. Năm 2001-2002 Trung Nguyên bắt đầu tham vọng mở rộng thị trường ra quốc tế, bắt đầu với cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, sau đó tiếp tục mở rộng ở thị trường Singapore và nhiều quốc gia khu vực Đông Nam Á. Thời điểm này, Trung Nguyên tạm thời ngừng việc tăng độ phủ của thương hiệu tại nội địa, tập trung nguồn lực vào việc nghiên cứu, phát triển giá trị cốt lõi của sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Năm 2003-2005 Trung Nguyên lấn từ thị trường cà phê rang xay sang thị trường cà phê hòa tan với việc thành lập nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Thời điểm này, nhãn hiệu G7 chú trọng vào việc xây dựng và quảng bá hình ảnh, tung ra rất nhiều những chương trình quảng cáo trên khắp các kênh truyền hình quốc gia. Sản phẩm nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận, được đưa lên kệ ở rất nhiều cửa hàng tạp hóa, hệ thống siêu thị khắp toàn quốc và nhanh chóng được xuất khẩu tại thị trường quốc tế. Năm 2005-2012 Trung Nguyên mở rộng quy mô sản xuất với nhiều nhà máy lớn, đồng thời tiếp tục tập trung nghiên cứu và phát triển giá trị cốt lõi của sản phẩm. Thời điểm này, Trung Nguyên không chỉ sử dụng nguồn hạt cà phê thô từ Việt Nam mà còn ở nhiều nguồn cà phê thô nổi tiếng trên thế giới để phục vụ chế biến. Trung Nguyên cho ra đời nhiều dòng sản phẩm, từ thượng cấp (Cà phê chồn Wessel), cao cấp(Cà phê chồn lên men sinh học Legend), tới trung cấp(Capuchino, Americano), bình dân(Cà phê hòa tan đen, 4in1). Tiếp theo, Trung Nguyên bắt đầu đầu xây dựng cho mình một hệ sinh thái cà phê, bao gồm các sản phẩm như tách cà phê, bộ dụng cụ pha cà phê, Trong số đó phải kể đến khu du lịch làng cà phê và bảo tàng cà phê được xây dựng ở Tp Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình không chỉ ở trong lĩnh vực chế biến cà phê và nhượng quyền thương hiệu mà còn lấn sang cả Du Lịch. Năm 2012-Hiện tại Hiện tại tập đoàn Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn chuyên về sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, phân phối, bán lẻ và du lịch. Tập đoàn hiện tại đang nắm giữ vận hành 5 nhà máy chế biến cà phê với tổng sản lượng hơn 40000 tấn/năm. Cà phê thương hiệu Trung Nguyên được xuất khẩu ra hơn 60 nước. Trung Nguyên được đánh giá lọt vào Top5
12. thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam. Tập đoàn hiện cũng đã lấn sang một số ngành nghề kinh doanh khác như du lịch, bất động sản, Ở thị trường nội địa, có hơn 400 cửa hàng cà phê nhượng quyền dưới thương hiệu của Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-coffee, có số lượng đứng thứ 2 trong số các chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam (chỉ đứng sau Highland Coffee) và hơn 2500 cửa hàng cà phê nhỏ lẻ sử dụng nguồn nguyên liệu hạt cà phê rang xay của Trung Nguyên. Mặt khác, ở thị phần cà phê hòa tan, nhãn hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên phủ sóng khắp các kệ hàng các hệ thống siêu thị, tạp hóa cả nước. Ở thị trường quốc tế, Trung Nguyên là nhà cung ứng sản phẩm cà phê rang xay và tham gia nhượng quyền cho rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê trên thế giới. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm cà phê hòa tan ra hơn 60 quốc gia, bao gồm cả những thị trường rộng lớn và nổi tiếng khó tính như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, các nước Tây Âu, Hiện tại, tập đoàn đang trong quá trình tái cấu trúc lại sau cuộc khủng hoảng y tế thế giới do đại dịch COVID-19 và vụ ly hôn gây rúng động dư luận của 2 nhà sáng lập tập đoàn. 2.3 Nhìn nhận mô hình khởi nghiệp - Hoàn cảnh Trong những thập niên 90 của thế kỷ trước, Việt Nam là một trong số những quốc gia có chất lượng hạt cà phê được đánh giá là tốt nhất thế giới và cũng là một trong số những quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, tuy nhiên, những người trồng cà phê ở Việt Nam vẫn thường xuyên bị doanh nghiệp chế biến nước ngoài ép giá nên nguồn thu nhập vẫn còn thấp. - Cơ hội Trong những thập niên 90 thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, Việt Nam bước vào công cuộc đổi mới toàn diện, từ đổi mới thể chế kinh tế từ tập trung bao cấp đến kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và bình thường hóa quan hệ ngoại giao với Trung Quốc và Hoa Kỳ, gia nhập ASEAN và WTO, đã mở ra nhiều cơ hội khởi nghiệp cho những doanh nghiệp trong nước cũng như nhiều cơ hội hợp tác làm ăn kinh doanh cho các doanh nghiệp nước ngoài. Đồng thời, phong trào người Việt dùng hàng Việt được chính phủ phát động để hỗ trợ cho sản phẩm của doanh nghiệp trong nước. Cà phê Việt Nam được đánh giá rất cao trên thị trường quốc tế, tuy nhiên giá của hạt cà phê thô lại chưa tương xứng với mức đánh giá. Nguồn cà phê nguyên liệu xung quanh có giá thành rẻ nhưng chất lượng cao.
13. Việt Nam chủ yếu chỉ xuất khẩu cà phê thô, chưa có nhiều doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam tham gia quá trình chế biến cà phê Cà phê là một thức uống phổ biến tại Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ cà phê trong thị trường nội địa rất cao. Cà phê ở Việt Nam trở thành một nét văn hóa, đó là văn hóa cà phê vỉa hè, cà phê ngõ nhỏ. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa phổ biến những nét văn hóa khác của cà phê khác như cà phê sách, cà phê văn phòng, - Thách thức Việc mở cửa giao thương đồng nghĩa với việc sẽ có rất nhiều doanh nghiệp tư nhân nước ngoài to lớn có bề dày kinh nghiệm lịch sử và nguồn tài chính khổng lồ cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khởi nghiệp ở Việt Nam. Phải tạo ra những nét bản sắc riêng, những giá trị riêng để có thể tồn tại và phát triển bền vững. Việc đem về một khái niệm văn hóa mới như cà phê sách, cà phê văn phòng có thể thất bại do người Việt có thể không thích hợp với nét văn hóa mới này. 2.4 Đánh giá các mô hình kinh doanh khởi nghiệp - Mô hình sáng tạo không gian cà phê, văn hóa cà phê Mô hình này là một trong những mô hình đã giúp nhãn hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới Starbuck thống trị thị trường quốc tế nhiều năm liền. Tuy nhiên tại thời điểm đó ở Việt Nam hầu như chưa phổ biến mô hình này. Phải công nhận rằng đây là một hướng đi mới và táo bạo của Trung Nguyên. Có thể đây là một thành công lớn của Trung Nguyên khi phân khúc khách hàng trung lưu vẫn chưa được khai thác. Đồng thời việc đem về một nét văn hóa mới khơi gợi sự tò mò của đông đảo dân cư thời đó. Tuy nhiên khi đó, Trung Nguyên lại ít chú trọng tới việc "nhượng quyền" mô hình này để khai thác thêm nhu cầu của phân khúc khách hàng trung lưu và thượng lưu mà chỉ tham gia nhượng quyền sản phẩm cà phê khiến nhiều đối thủ khác đã lấn lướt thương hiệu ở mảng này. - Mô hình nhượng quyền thương mại sản phẩm cà phê Trung Nguyên Mô hình nhượng quyền thương mại được đánh giá là mô hình kinh doanh giúp cho doanh nghiệp không cần quá nhiều vốn đầu tư nhưng lại có thể đạt
14. được tốc độ mở rộng thị trường nhanh nhất, đã giúp rất nhiều doanh nghiệp phát triển và mở rộng kinh doanh với tốc độ cực kỳ nhanh chóng, tiêu biểu trong số đó có những doanh nghiệp cực kỳ to lớn như Coca-cola, KFC, McDonalds, Tuy nhiên, để có thể nhượng quyền thương mại, sản phẩm cần phải có công thức hoặc giá trị cốt lõi. Việc tạo ra các công thức chế biến riêng cho mình đã tạo ra giá trị thương hiệu cho Trung Nguyên, đồng thời việc chỉ nhượng quyền kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên khiến cho dòng sản phẩm cà phê này dễ dàng tiếp cận các hộ kinh doanh nhỏ lẻ mở quán cà phê, khiến độ phủ thương hiệu và mức tiêu thụ sản phẩm tăng với tốc độ chóng mặt. Công thêm việc các cửa hiệu cà phê này được phép đặt biển hiệu "Cà phê Trung Nguyên" gần như là một phương pháp quảng cáo cực kỳ hiệu quả, khiến người tiêu dùng "nghĩ đến cà phê là nghĩ đến cà phê Trung Nguyên". Không chỉ vậy, việc bước đầu nhượng quyền thương mại sản phẩm cà phê Trung Nguyên ra các thị trường quốc tế với những giá trị cốt lõi riêng tạo tiền đề cho việc mở rộng tầm ảnh hưởng, uy tín và hình ảnh thương hiệu của Trung Nguyên, phục vụ cho tham vọng xâm nhập vào thị trường chế biến cà phê thế giới. - Mô hình chế biến những sản phẩm thô để nâng cao giá trị Việc chế biến để nâng cao giá trị sản phẩm là rất phổ biến, đây là mô hình cuối cùng mà nhà sáng lập đã đề ra từ những ngày đầu thành lập. Việc có mạng lưới nhượng quyền cực kỳ rộng lớn hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời cũng hỗ trợ quảng bá thương hiệu Trung Nguyên tơi với người tiêu dùng. Đồng thời với lợi thế là có sẵn nguồn nguyên liệu chất lượng cao ở gần, không tốn kém chi phí vận chuyển nhiều như các doanh nghiệp nước ngoài khác, giá thành sản phẩm của Trung Nguyên có lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp nước ngoài. Đồng thời, cùng với khẩu hiệu "Người Việt dùng hàng Việt" khi đó của chính phủ Việt Nam, các sản phẩm của Trung Nguyên dễ dàng vượt qua các sản phẩm mang các thương hiệu nước ngoài khác. - Mô hình hệ sinh thái cà phê Mô hình hệ sinh thái sản phẩm không quá xa lạ, tuy nhiên thường thì nó chỉ áp dụng cho các công ty công nghệ với hệ sinh thái sản phâm công nghệ như Apple, Sony, Google, Việc đưa mô hình hệ sinh thái sản phẩm lên một sản phẩm đồ uống giống như cà phê là chưa có tiền lệ, là một bước đi mạo hiểm đầy tham vọng của Trung Nguyên.
15. Làng cà phê và Bảo tàng cà phê là hai công trình lớn, phục vụ cho việc xây dựng một khu du lịch, nghỉ dưỡng phục vụ cho phân khúc khách hàng có niềm đam mê cà phê, đồng thời kết nối những doanh nghiệp tham gia vào việc sản xuất, chế biến, phân phối, tiếp thị các mặt hàng, sản phẩm liên quan đến cà phê. Có thể coi đây cũng là một thành công khác của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa tham vọng của nhà sáng lập 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - “Thua ngay trên sân nhà”- đó là một mối lo ngại lớn đặt ra với các ngành nghề nước ta trước ngưỡng cửa TPP, AEC. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam cũng đang rất khó khăn trong việc tìm cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, khi điều kiện tài chính, nhân lực và kỹ nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Cùng với quá trình toàn cầu hóa, các thương hiệu của những quốc gia cùng kiệt dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tự quyết, khi các chiến lược Marketing có nguy cơ phụ thuộc và dần rơi vào tay những tập đoàn lớn. - Trung Nguyên thật sự ngạc nhiên và ngưỡng mộ vì họ không chỉ xem cà phê là cà phê để kinh doanh thuần túy mà còn muốn thông qua cà phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực của cà phê và sự công bằng cho thương hiệu quốc gia. - Thách thức như thế, hoà bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác, luôn phải nổ lực hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần tuyệt vời hơn nữa, Marketing vẫn còn những yếu kém và lỗ hỏng cần được lấp đầy. Có như thế, hiện tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và Thủ phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột mới trở thành hiện thực. Kiến Nghị - Để có được thành công trong những chiến lược đã chọn, nâng caco hiệu quả kinh doanh cũng như giá trị thương hiêu, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thi trường nhất là các doanh nghiệp ở nước ngoài, mở trộng thị trường và phát triển sản phẩm đạt chất lượng tuyệt đỉnh xứng tầm quốc tế và đúng với các cam kết mà Trung Nguyên đã đề ra trở thành thương hiệu cà phê cao cấp hàng đầu thế giới, nhóm có đưa ra một số đề xuất và kiến nghị như sau: - Đối với Trung Nguyên: 1. Tập trung vào những dự án phù hợp với tình hình hiện tại, không niên phân tán nguồn lực vào những lĩnh vực không am hiểu và có quá trình nghiên
16. cứu kỹ càng. Nên tập trung vào lĩnh vực cafe để có thể thống lĩnh thi trường nội địa và thực hiện giấc mơ toàn cầu. 2. Tập trung đầu tư, cải tiến sản phẩm cafe hòa tan để có thể chiếm lính thêm thị phần ở lĩnh vực này vì vị thế của Trung Nguyên ở lĩnh vực này vẫn chưa vững chắc. 3. Đào tạo đội ngũ quản lý chuỗi nhượng quyền cũng như cải tiến lại hệ thống này cho phù hợp với tình hình hiện tại ( đồng nhất tất cả cửa hàng từ trang trí, phong cách phục vu đến từng sản phẩm trong cửa hàng ) 4. Lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên là hệ thông phân phối rộng khắp vì vậy Trung Nguyên cần đầu tư để giữ vững lợi thế này cũng như mở rộng hơn hệ thống phục vụ cho chiến lược chính của mình là thâm nhập thi trường quốc tế - Nhóm cũng muốn đưa ra một số kiến nghị cho Chính phủ Việt nam : 1. Cố gắng tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh nghiệp phát huy khả năng kinh doanh và phát huy những nguồn lực sẵn có cảu mình như hỗ trợ cho doanh nghiệp các nguồn vốn ưu đãi, tạo điều kiện cho các doanh ngiệp đầu tư tăng cường công nghệ sản xuất, đưa ra các chính sách kích thích doanh nghiệp đầu tư và đặc biệt là mở rộng thị trường ra nước ngoài để phát triển đặc biệt là trong thời kỳ mở cửa và Việt Nam đã gia nhập WTO như hiện nay 2. Luật Đầu Tư, Luật Doanh Nghiệp, Luật Sở Hữu Trí Tuệ tại Việt Nam chưa rõ ràng tạo kẽ hở cho các doanh nghiệp FDI lách luật, nên chính phủ cần siết chặt công tác quản lý trong các lĩnh vực này. 3. Cần nỗ lực sâu hơn nữa trong công tác quản lý các hoạt động kinh doanh hiện nay như nghiêm cấm chặt chẽ hình thức kinh doanh trái phép và có quy trình kiểm định nghiêm ngặt hơn nữa trong vấn đề cấp giấy phép kinh doanh cho doanh nghiệp. Như vậy chính phủ mới có thể quản lý được ngành hàng cafe nói riêng và các ngành hàng khác nói chung cũng như bảo vệ được chất lượng sản phẩm PHỤ LỤC: I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI II. MÔ HÌNH KHỞI NGHIỆP CAFE TRUNG NGUYÊN
17. III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ