Giá trị thương hiệu AgriBank: Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Buôn Ma Thuột

Nội dung text: Giá trị thương hiệu AgriBank: Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Buôn Ma Thuột

1. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG BUÔN MA THUỘT Trương Ngọc Hằng, Từ Thị Thanh Hiệp Khoa Kinh tế, Trường Đại học Tây Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Agribank dưới góc độ đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và một số mô hình thực tiễn ở Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng. Thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 206 khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nghiên cứu này đánh giá giá trị thương hiệu thông qua mô hình 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Ấn tượng thương hiệu, Sự tin tưởng và mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thông qua kết quả phân tích để đề xuất một số hàm ý chính sách trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Agribank, Buôn Ma Thuột 1. Đặt vấn đề Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn của bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực với nhiều thách thức hiện nay. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niện 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại Việt Nam vấn đề này còn nhiều nghiên cứu khác nhau, chưa thống nhất đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ luôn là nòng cốt cho sự phát triển, thành công của mỗi công ty, doanh nghiệp. Tạo được thương hiệu tin cậy, tức là lấy được lòng tin từ phía khách hàng. Cùng với đó, công ty, doanh nghiệp sẽ được hình thành thương hiệu trong chính sự tiêu dùng của mỗi khách hàng. Ngày nay vấn đề cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trong lĩnh vực ngân hàng. Để tồn tại và phát triển bên cạnh nâng cao chất lượng dịch vụ thì vấn đề xây dựng và cũng cố giá trị thương hiệu cũng đang được các nhà lãnh đạo Ngân hàng quan tâm.Theo Văn Linh trong bài viết “Chiến lược thương hiệu ngân hàng: Sự tin cậy của khách hàng” trên trang Đầu tư chứng khoán (T4/2020) đã cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết. Ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống tạo dựng được thương hiệu tốt. Để có được thương hiệu tốt, các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng, mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng”. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, quy mô hoạt động , mà còn tạo ra những tiện ích sản phẩm, dịch vụ độc đáo, hữu ích, đem lại cho khách hàng các giá trị như giảm chi phí, thời gian, năng lượng và tạo tâm lý thoải mái khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng. Hay theo Kotler (2007), yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng chính là ấn tượng, cảm xúc của họ về thương hiệu ngân hàng mà họ quyết định giao dịch. Một thương hiệu ngân hàng có giá trị tốt sẽ tạo được lòng tin, sự trung thành cao của khách hàng đối với Ngân hàng và vô hiệu hóa các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) được ra đời từ rất sớm và gắn liền với nông nghiệp nông thôn. Hệ thống ngân hàng này phủ sóng khắp bản làng vùng sâu vùng xa khiến cho Agribank chiếm được trái tim của người dân địa phương. Tuy nhiên, những năm gần đây sự ra đời của nhiều 328
2. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 loại ngân hàng cùng đóng chân trên một địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, người dân có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng nghĩa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có uy tín, có tên tuổi, chất lượng phục vụ tốt. Mặc dù Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đã cố gắng cải thiện chất lượng, cũng cố hình ảnh thương hiệu nhưng Agribank vẫn chưa có mặt trong bảng xếp hạng thương hiệu của Forbes Việt Nam (Doanh nghiệp hội nhập, 2019). Bài viết này với mong muốn thông qua việc xác định giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Agribank giúp Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Buôn Ma Thuột có những giải pháp thiết thực trong phát triển thương hiệu, gia tăng khả năng cạnh tranh, chiếm được trái tim của khách hàng. 2. Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1.1. Cơ sở lý thuyết Đo lường giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Cụ thể như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Trần Hoàng Ngân (2019) Trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) được thể hiện ở hình 1 đã sử dụng bốn yếu tố đó là: (1) Lòng trung thành; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu. Theo quan điểm của Aaker, giá trị thương hiệu quyết định giá cả của dịch vụ đó trên thị trường. Vì vậy giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt định vị sự thành công, quyết định sự khác biệt của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh còn lại trên thị trường. Nhận biết thương hiệu Lòng Chất lượng Giá trị thương hiệu trung cảm nhận (Aaker 1991) thành Thuộc tính thương hiệu Hình 1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 329
3. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Giá trị thương hiệu (keller 1993) Nhận biết thương Ấn tượng thương hiệu hiệu Khả năng Sức mạnh Tính độc Nhận dạng Hồi tưởng Thuộc tính các thuộc của các đáo của thương hiệu thương hiệu đồng hành tính được thuộc tính thuộc tính chấp nhận Hình 2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993) Còn Keller (1993) đo lường giá trị thương hiệu thông qua hai thành phần chính bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awarencess) và (2) Ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong đó “Ấn tượng thương hiệu” và “Nhận biết thương hiệu” là bao gồm nhiều thuộc tính con được thể hiện ở hình 2. Sau năm 2000 Keller bổ sung thêm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của mình như thái độ, sự ưa thích, lòng tin tưởng, lòng trung thành và mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Còn theo Lassar (1995) đo lường giá trị thương hiệu bằng năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận (Perceived valua); (3) Ấn tượng thương hiệu; (4) Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness); và (5) Cam kết của khách hàng với thương hiệu (commitment). Còn ở Việt Nam, vấn đề giá trị thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chẳng hạn trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) đã đề xuất và kiểm định đối với hàng tiêu dùng Việt Nam với ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đó là: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Ham muốn và đam mê thương hiệu. Hay tác giả Trần Đình Ngân (2019) dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) và Bravo (2009) đã đề xuất mô hình “tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam” với 4 thành phần: (1) Ấn tượng thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Sự tin tưởng; (4) Mối quan hệ Ngân hàng và khách hàng. Mô hình này đã kiểm định tại Việt Nam và cho thấy thành phần nhận biết và ấn tượng thương hiệu có giá trị quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam khi đánh giá giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam. 2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất được dựa vào mô hình “giá trị thương hiệu” của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình thực nghiệm “Tài sản thương hiệu của NHTM Việt Nam theo CBBE” của Trần Hoàng Ngân (2019). Mô hình nghiên cứu gồm bốn thành phần chính, bao gồm “Nhận biết thương hiện”, “Sự tin tưởng vào thương hiệu”, “Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng” và “Ấn tượng thương hiệu”. Trong đó “Nhận biết thương hiệu” là thành phần lấy từ mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993). Còn “Ấn tượng thương hiệu” của Ngân hàng Agribank được đề xuất dựa trên các nghiên cứu của Bravo & ctg (2009, 2012) với các thành phần đặc trưng cho ngành ngân hàng. Thành phần “Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng” được đưa vào mô hình dựa trên mô hình của Keller (2009). Cuối cùng thành phần ““Sự tin tưởng thương hiệu” được rút ra từ mô hình của Trần Hoàng Ngân (2019). 330
4. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Nhận biết thương hiệu H1 1 Ấn tượng thương hiệu H2 1 Giá trị thương hiệu Agribank H3 Mối quan hệ ngân hàng khách 1 hàng H4 Sự tin tưởng thương hiệu 1 Hình 3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Agribank Các giả thiết nghiên cứu được đặt ra: H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Agribank. H2: Có mối quan hệ dương giữa Ấn tượng thương hiệu và giá trị thương hiệu Agribank H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự tin tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu Agribank. H4: Có mối quan hệ dương giữa Mối quan hệ NH-KH với giá trị thương hiệu Agribank Phương pháp nghiên cứu Theo Hoàng Trọng (2008), trong phân tích nhân tố số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến. Trong nghiên cứu này có 24 biến, vậy cỡ mẫu tối thiểu là 120 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cao, chúng tôi tiến hành khảo sát 300 khách hàng trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột và thu được 206 phiếu đạt yêu cầu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là, người nghiên cứu chọn những khách hàng có thể tiếp cận được tại các chi nhánh ngân hàng nông nghiệp trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker với 7 mức độ gồm từ 1 (rất không đồng ý) đến 7 (rất đồng ý) và mẫu nghiên cứu được đo bằng thang đo định danh. Nội dung các biến quan sát trong mỗi thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp qua việc điều tra về mức độ cảm nhận của họ đối với các thành phần của thương hiệu Agribank. Thông qua phương pháp định lượng từ việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định độ hội tụ EFA để rút gọn tập hợp biến quan sát và phân tích hồi quy nhằm xác định tỷ lệ đóng góp các thành phần của giá trị thương hiệu Agribank: Ấn tượng, Nhận biết, Mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng và Sự tin tưởng của khách hàng. 331
5. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 3. Kết quả nghiên cứu Mô tả mẫu khảo sát Bảng 3.1: Thông tin khách hàng khảo sát Số lượng Tỷ lệ Chỉ tiêu 206 Giới tính Nam 44 21.4 Nữ 162 78.6 Độ tuổi 206 Dười 30 tuổi 79 38.5 Từ 31-50 94 45.8 Trên 50 tuổi 33 15.7 Thời gian giao dịch 206 Từ 1-3 năm 60 29.3 Từ 4-7 năm 111 53.7 Trên 7 năm 35 16.9 Thu nhập bình quân tháng 206 Dưới 10 triêu 56 27.3 Từ 11-20 triệu 92 44.6 Trên 20 triệu 58 39.1 Khách hàng có độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm 38,5%, từ 31-50 tuổi chiếm 45,8% và trên 50 tuổi chiếm 15,7%. Về thời gian giao dịch, 29,3% khách hàng được khảo sát có thời gian giao dịch với Agribank từ 1 đến 3 năm, 53,7% có thời gian giao dịch từ 4-7 năm và 16,9% có thời gian giao dịch trên 7 năm. Về giới tính, có 78,6% là phụ nữ tham gia giao dịch và chỉ có 21,4% nam giới. Những thông tin cơ bản này cho thấy cơ cấu về giới tính, độ tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng tham gia khảo sát khá phù hợp với thực tế tại các ngân hàng thương mại hiện nay tại Buôn Ma Thuột. Đo lường các thành phần của thương hiệu 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy được định nghĩa là phần biến động của kết quả trả lời do người có quan điểm khác nhau trong một cuộc thăm dò. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha nhằm đo lường hệ số tương quan lẫn nhau của các kết quả trả lời đối với các chỉ tiêu của thang đo. Nói cách khác, hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau giúp loại bớt những biến và câu hỏi không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 332
6. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 2008). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Kết quả được trình bày ở bảng 3.2. Thang đo Ấn tượng thương hiệu (AT): Có 6 biến quan sát, ký hiệu từ AT1-AT6 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.911 >0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB): Có 5 biến quan sát, ký hiệu từ NB1-NB5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.803 >0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo Tin tưởng thương hiệu (TT): Có 5 biến quan sát, ký hiệu từ TT1-TT5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.907 >0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo Quan hệ ngân hàng và khách hàng (RE): Có 5 biến quan sát, ký hiệu từ RE1-RE54 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.673 >0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Do đó, các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Bảng 3.2. Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Biến quan sát alpha Ấn tượng thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.911 AT1: Chất lượng dịch vụ của Agribank rất tốt (phong phú, đa dạng, đúng yêu cầu) .771 AT2: Lãi suất tiền gửi, lãi vay và các phí giao dịch của Agribank phù hợp, hấp dẫn .603 AT3: Agribank có tạo lập các quỹ cho xã hội và môi trường (học bổng, người nghèo ) .778 AT4: Agribank là ngân hàng lâu đời và có uy tín trên thị trường .774 AT5: Agribank là ngân hàng có mạng lưới rộng khắp, thuận tiện và trang trí đẹp mắt .820 AT6: Nhân viên của Agribank chuyên nghiệp, cởi mở, thân thiện vì lợi ích của khách hàng .777 Nhận biết thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.803 NB1: Logo của Agribank dễ nhận biết .561 NB2: Hình ảnh của Agribank dễ nhận .633 NB3: Logo hay biểu tượng của Agribank dễ nhớ .590 NB4: Văn phòng Agribank khá đẹp mắt và khác biệt so với các ngân hàng khác .652 NB5: Tôi có thể dễ dàng hình dung được hình ảnh Agribank .507 Sự tin tưởng thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.907 333
7. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 TT1: Tôi thấy thông tin quảng bá của Agribank luôn trung thực .893 TT2: Tôi tin tưởng Agribank sẽ giải quyết được những vấn đề về tài chính của khách hàng .891 TT3: Tôi tin tưởng Agribank sẽ bồi thường thiệt hại về tài chính của khách hàng .888 TT4: Khi sử dụng dịch vụ của Agribank tôi rất yên tâm .885 TT5: Tôi thấy Agribank luôn thực hiện những cam kết đã đưa ra .877 Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, Cronbach's Alpha = 0.673 RE1: Là khách hàng lâu năm tôi thấy mình được ưu ái hơn .617 RE2: Tôi biết tên một vài nhân viên giao dịch tại chi nhánh Agribank .625 RE3: Tôi thấy các khách hàng tại chi nhánh Agribank rất thân thiện .578 RE4: Nhân viên chi nhánh Agribank hiểu biết tâm lý tôi .605 RE5: Tôi tin cậy thương hiệu Agribank Giá trị thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.950 GT1: Tôi mong đợi Agribank luôn cung cấp những dịch vụ tốt nhất .947 GT2: Tôi vẫn chọn Agribank khi ngân hàng khác có những dịch vụ tương tự .927 GT3: Tôi cho rằng lựa chọn Agribank là quyết định đúng đắn .897 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự, 2006). Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Component 1 2 3 4 AT5 .833 AT3 .811 AT4 .809 AT6 .799 AT1 .798 334
8. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 AT2 .690 NB4 .872 NB2 .862 NB1 .843 NB3 .838 NB5 .818 RE5 .881 RE4 .864 RE3 .855 RE2 .833 RE1 .828 TT2 .824 TT3 .727 TT4 .710 TT1 .621 TT5 .582 (Nguồn: Kết quả điều tra và phân tích SPSS) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .873 Approx. Chi-Square 5538.812 Bartlett's Test of Df 465 Sphericity Sig. .000 335
9. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 6.943 33.063 33.063 6.943 33.063 33.063 4.194 19.973 19.973 2 3.732 17.770 50.833 3.732 17.770 50.833 3.899 18.566 38.540 3 2.407 11.460 62.293 2.407 11.460 62.293 3.676 17.507 56.047 4 1.504 7.161 69.455 1.504 7.161 69.455 2.816 13.408 69.455 5 .788 3.751 73.206 6 .725 3.453 76.659 7 .636 3.031 79.689 8 .520 2.474 82.163 9 .457 2.176 84.339 10 .421 2.003 86.342 11 .391 1.861 88.203 12 .371 1.767 89.970 13 .334 1.590 91.560 14 .310 1.478 93.038 15 .279 1.330 94.368 16 .248 1.179 95.547 17 .227 1.079 96.626 18 .208 .990 97.616 19 .197 .940 98.556 20 .174 .831 99.387 21 .129 .613 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.2) cho thấy còn 21 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. 336
10. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Hệ số KMO = 0.873 điều này chứng tỏ dữ liệu để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.3 Tổng phương sai trích = 69.455% ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 1.504 > 1, phương sai trích đạt 69.455% thể hiện 4 nhân tố giải thích được 69.455% biến thiên của dữ liệu. Thống kê Chi – square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 465 với mức ý nghĩa 0.000 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích 69.455% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1.504 > 1. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Mặc dù kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, vị trí của một số biến quan sát có sự thay đổi nhưng không đáng kể. Sự thay đổi này thể hiện vị trí các câu hỏi có thể sắp xếp lại nhưng không ảnh hưởng đến các thành phần thương hiệu trong mô hình. Qua bảng 3.2 và 3.3 ta có thể kết luận 4 nhân tố: Ấn tượng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Sự tin tưởng thương hiệu và Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng có mối quan hệ với Giá trị thương hiệu Agribank. 4. Hàm ý cho nhà quản trị Bảng 4.1: Tỷ lệ đóng góp của các thành phần Giá trị thương hiệu Agribank Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized T Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 3.072 .541 9.006 .000 AT .071 .536 .468 1.767 .000 .657 1.523 1 NB .074 .383 .293 1.962 .015 .788 1.269 TT .167 .682 .536 2.451 .000 .652 1.534 RE .111 .197 .156 2.810 .005 .979 1.022 (Nguồn: Kết quả điều tra và phân tích SPSS) Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số R2 Adjusted = 0.567 nghĩa là hồi quy khá phù hợp với dữ liệu và các biến số của mô hình phân tích. Các nhân tố trong mô hình giải thích được khoảng 56.7% biến thiên của giá trị thương hiệu Agribank. Với giá trị Tolerance =1/VIF >1-R2 đối với tất cả các biến cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan giữa các biến (Chu Mộng Ngọc, 2008). Trong các nhân tố tác động (Bảng 4.1) cả 4 yếu tố Ấn tượng, Nhận biết, Tin tưởng và Mối quan hệ Ngân hàng và khách hàng đều có tác động có ý nghĩa đến giá trị thương hiệu Agribank. Trong đó yếu tố Tin tưởng thương hiệu tác động 337
11. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 mạnh nhất (0.536), tiếp đến là yếu tố Ấn tượng và Nhận biết. Yếu tố Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng ảnh hưởng ít đến Giá trị thương hiệu Agribank. Từ kết quả hồi quy trên chúng ta có thể biểu thị mối quan hệ giữa 4 yếu tố của giá trị thương hiệu Agribank như sau: Giá trị thương hiệu = 0.536*Sự tin tưởng + 0.468*Ấn tượng + 0.293*Nhận biết + 0,156*Quan hệ NH- KH Từ kết quả nghiên cứu nhóm tác giả có một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Agribank như sau: Tạo dựng lòng tin của khách hàng Lòng tin của khách hàng được xây dựng bởi cảm xúc thông qua quá trình trải nghiệm. Việc tạo dựng và duy trì lòng tin đối với khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Agribank cũng như các thương hiệu ngân hàng khác. Kết quả cho thấy lòng tin ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu Agribank. Khách hàng hài lòng khá cao sự trung thực của ngân hàng trong quảng cáo, cam kết, phong cách phục vụ và khả năng giải quyết tốt các vấn đề tài chính của họ. Nhận thức được điều này và nỗ lực trong việc tạo dựng niềm tin là việc làm rất cần thiết của các nhà quản trị Ngân hàng. Nâng cao ấn tượng thương hiệu Agribank Ấn tượng thương hiệu được thể hiện qua chất lượng dịch vụ, lãi suất, sự phục vụ của nhân viên, trách nhiệm của Doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội và môi trường cũng như uy tín của ngân hàng trên thị trường. Vì vậy để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thì Ngân hàng cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng các sản phẩm dịch vụ, tạo đươc cung cách phục vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng bằng việc đào tạo đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ vì khách hàng. Ngoài ra để tạo được ấn tượng tốt Ngân hàng cần có những chương trình đối với xã hội như chính sách học bổng, các quỹ vì trẻ em, người nghèo và môi trường. Tất cả những yếu tố đó sẽ tạo dựng được hình ảnh sâu sắc trong lòng khách hàng. Gia tăng nhận biết thương hiệu Gia tăng tính nhận biết thương hiệu cũng đóng vai trò rất quan trọng làm tăng giá trị thương hiệu Ngân hàng. Sự nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào trí nhớ và tình cảm của khách hàng đối với logo, biểu tượng, cách bày trí cũng phong cách, trang phục của nhân viên. Vì vậy nhà quản trị Ngân hàng cần chú ý những yếu tố này trong việc truyền thông, quảng bá đến với khách hàng. Đặc biệt Ngân hàng nên thiết kế, lắp đặt các cách thức để nhận được những phản hồi của khách hàng như thùng thư góp ý hay thư điện tử để không ngừng hoàn thiện hình ảnh và tạo sự khác biệt so với ngân hàng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Tạo dựng quan hệ tốt giữa ngân hàng và khách hàng Thương hiệu Agrbank có thành công hay không còn phụ thuộc đến việc xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa ngân hàng và người tiêu dùng. Có được mối quan hệ tốt đẹp sẽ tạo được tình cảm lâu dài, bền chặt của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch. Để tạo dựng được mối liên hệ này ngân hàng phải xây dựng triết lý kinh doanh trong quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp. Mối quan hệ này phải thông suốt cả bên trong và bên ngoài. Nhân viên phải luôn tôn trọng khách hàng thông qua việc lắng nghe và cùng trao đổi với khách hàng để hiểu được những nhu cầu thiết thực, những đề xuất của khách hàng. Để xây dựng mối quan hệ lâu dài này ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể cho từng nhóm khách hàng để xây dựng những khách hàng trung thành và khách hàng trọn đời. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York, NY. [2] Bravo, R, Teresa, M., Pina, M. (2009), The role of bank image for customers noncustumers, International jounal of Bank Marketing. [3] Hair, JF. Anderson, R.E. Tatham and William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, 338
12. Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Prentice-Hall International, Inc [4] Keller, K.L (2003), Note on measuring Brand Awareness, Brand image,Brand Equity and Brand Value, Marketing Management. [5] Keller (2019), Measuring Brand Equity, Handbuch Markenführung pp 1409-1439 [6] Lassar, W. & Mittal, B, Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Jounal of Consumer Marketing. [7] Trần Hoàng Ngân (2019), Tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam theo cách tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng, Tạp chí Ngân hàng. [8] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê. [9] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2002), Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài khoa học cấp bộ, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [10] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Barrett, NJ (2003), Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Tạp chí Phát triển kinh tế. 339