Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng Mộc Kim Bồng - Hội An

Nội dung text: Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng Mộc Kim Bồng - Hội An

1. Khám phá các nhân tố . . . Kinh tế - Kỹ thuật KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC KIM BỒNG - HỘI AN Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn TÓM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200 du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thăm làng nghề này chịu tác động bởi 3 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; và (3) Sự bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách. Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’ SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF KIM BỒNG - HỘI AN CITY ABSTRACT The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An City- by interviewing 200 tourists in May 2014. SERVQUAL model was used adjustedly. The method of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear regression were used with SPSS. The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance. The research suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to enhace the tourists’ satisfaction. Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL * PGS.TS. Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. ĐTDĐ: 090 330 6363. Email: khanhgiaohn@yahoo.com Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. Email: sonphoto@gmail.com. Handphone: 0918399119 1
2. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ Trung tâm làng nghề được xây dựng khang MỘC KIM BỒNG trang trên mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim cố, không gian thoáng mát, có thể đón một Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn. lúc hàng trăm khách du lịch. Đây là nơi trưng Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, là 1km đường sông. nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc thăm làng mộc Kim Bồng và là nơi tổ chức Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn thịnh các chương trình du lịch cho khách trong và của thương cảng Hội An. Đến thế kỷ 18, nghề ngoài nước. mộc Kim Bồng đã phát triển mạnh mẽ và thịnh Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt: làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp trầm trọng. nghề mộc xây dựng các công trình kiến trúc Khách du lịch không được chào đón và giới đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu thiệu các thông tin liên quan đến làng nghề thuyền mộc. Kỹ thuật và kỹ năng chế tác của như những năm trước, điều này ảnh hưởng thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua rất lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng của hàng vạn công trình nhà cửa và kiến trúc khắp thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim cả nước. Tại đô thị cổ Hội An, các công trình Bồng nói riêng. Theo thống kê, năm 2012 có hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi 10.030 lượt khách đến thăm quan làng mộc minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang trí Kim Bồng, chỉ đạt 35,7% so với cùng kỳ năm nội ngoại thất. Những chim công múa, Lý Ngư ngoái, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật còn nhiều khả năng hấp dẫn du khách trong Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu thực hiện. Tại các Hội quán Quảng Triệu, Miếu hút du khách. Quan Công hay tại các đình chùa, những điêu 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH khắc Giao Long do thợ Kim Bồng thực hiện NGHIÊN CỨU hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết. Với Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng bàn tay khéo léo và nghệ thuật tài hoa của của khách hàng mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat nên một phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ động tương tác giữa người cung cấp và khách như ngày nay. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi hàng, cũng như nhờ các họat động của người Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu xa ra phạm vi cả nước. Đặc biệt, đã có rất nhiều dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện & Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động các cung điện, đình chùa. kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho Năm 2004, để khôi phục và phát triển làng khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất nghề, thành phố Hội An đã lập dự án đầu tư định bằng cách đáp ứng những mong muốn khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống của người nhận dịch vụ. mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch và Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt. là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn 2
3. Khám phá các nhân tố . . . có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của vọng của người đó. bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường nhờ các họat động tương tác giữa người cung chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 5 thành người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Muốn phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất đo lường sự hài lòng của du khách, cần đo lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 5 lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy và hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung (5) Sự bảo đảm. cấp và du khách (Svensson, 2002). Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái vụ các điểm đến du lịch sẽ có những khác biệt, quát của Parasuraman et al (1985) “chất vì những điểm đến này có sự khác biệt với lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt nhau, nhất là đối với một làng nghề tham gia giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ vào hoạt động du lịch cộng đồng. Vì vậy, để và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận tìm sự khác biệt đối với chất lượng dịch vụ một được”. Một trong những lý thuyết nguyên làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân phải có sự điều chỉnh các biến quan sát dựa tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp. thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được của họ. Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản thể hiện trong hình 1. Tuy nhiên, các biến về sự hài lòng của khách hàng như là điểm quan sát trong mô hình này chưa được phân gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả thành nhóm, cần được phân tích EFA lại để năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách tách thành nhóm riêng biệt. Độ tin cậy (TC) Sự đáp ứng (ĐU) SỰ HÀI LÒNG CỦA Sự bảo đảm (BĐ) DU KHÁCH (HL) Sự đồng cảm (ĐC) Phương tiện hữu hình (HH) Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 3
4. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa 3.1. Nghiên cứu định tính được phân thành các nhóm cụ thể và cần Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo cứu chính thức. Thang đo Likert 5 điểm thay SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây hoàn toàn đồng ý được sử dụng trong nghiên dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu cứu này. hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành 3.2. Khảo sát phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho tháng 5 năm 2013, 200 bảng câu hỏi được bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp. phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi tham quan tại đây với phương pháp chọn mẫu có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái thuận tiện. Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị bị loại vì thông tin không đầy đủ, 141 bảng trả cho nghiên cứu định lượng. Các biến quan lời được sử dụng cho phân tích. 3.3. Mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1 Bảng 1: Đặc điểm mẫu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 63 44,7 Nữ 78 55,3 Tuổi 18 đến 35 78 55,3 36 đến 45 35 24,8 46 đến 55 8 5,7 56 đến 65 17 12,1 Trên 65 3 2,1 Mục đích du lịch Tham quan 101 71,6 Nghỉ dưỡng 15 10,6 Thăm thân nhân 1 ,7 Kinh doanh 2 1,4 Khác 22 15,6 Nơi cư ngụ Bắc 19 13,5 Trung 33 23,4 Nam 21 14,9 Nước ngoài 68 48,2 4
5. Khám phá các nhân tố . . . 3.4. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc Kim Bồng được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan biến- tổng đều lớn hơn 0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally & Burnstein, 1994). Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng Số biến quan Cronbach’s Tương quan tổng-biến Thang đo sát Alpha nhỏ nhất Chất lượng dịch vụ 33 .944 ,373 Sự Hài lòng (HL) 5 .908 ,708 Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3 phá đầu tiên (Exploratory Factor Analysis- nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284 EFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá với phương sai trích được là 64,019%. Kiểm trị Eigen 1.026 và phương sai trích được là soát các biến quan sát thấy tiếp tục có các biến 68,640%. Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ. TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21, Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4 TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5. cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo trị eigen 1,278 với phương sai trích được là chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có 67,343%. Bên cạnh đó, hệ số KMO là 0,826; 4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025, giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích phương sai trích được là 65,602%. Kết quả nhân tố đáng tin cậy. Các nhóm nhân tố X1, cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20, X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên loại bỏ, đồng cảm (ĐC) và sự bảo đảm (BĐ) dựa theo tiếp tục phân tích EFA lần 3. ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3). Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát TC ĐC BĐ TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương ,583 TC6.Khách sạn gần các làng nghề ,773 TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng ,891 TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi ,897 TC9.Cửa hàng ăn uống sạch sẽ ,610 TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan ,577 TC19.Có trung tâm chăm sóc sức khỏe và ngoại hình ,682 TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn ,576 TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề ,909 5
6. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TC17. Du khách được tham gia vào các sinh hoạt của ,720 gia đình TC22. Du khách an toàn khi đi du lịch ở đây ,828 TC23. Sự niềm nở, hiếu khách của người dân địa phương ,689 TC26. Sự thanh bình của địa phương nhất là về đêm ,724 Eigenvalue 5,385 2,092 1,278 Phương sai trích 41,423 57,513 67,343 Cronbach’s Alpha ,882 ,785 ,797 Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530 đến 0,606, không vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được, các thang đo trong nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau. Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu HL TC ĐC BĐ HL 1,000 ,606 ,533 ,530 TC ,606 1,000 ,240 ,561 Spearman’s rho ĐC ,533 ,240 1,000 ,356 BĐ ,530 ,561 ,356 1,000 . Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141 3.5. Kết quả phân tích hồi quy Các bảng 5, 6, 7 trình bày mô hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng. Mô hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Bảng 5: Mô hình hồi quy đa biến đầy đủ Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson 1 ,719a ,517 ,506 ,60819 1,743 Bảng 6: Bảng ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 54,204 3 18,068 48,847 ,000a 1 Residual 50,675 137 ,370 Total 104,879 140 6
7. Khám phá các nhân tố . . . Bảng 7: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy Hệ số chưa Đa cộng tuyến Hệ số đã chuẩn Giá trị Mô hình chuẩn hóa Sai số chuẩn Giá trị t Độ chấp hóa β Sig. VIF B nhận Constant ,223 ,303 ,736 ,463 TC ,341 ,071 ,334 4,781 ,000 ,724 1,382 ĐC ,383 ,063 ,390 6,104 ,000 ,862 1,160 BĐ ,244 ,081 ,217 3,011 ,003 ,681 1,469 Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho 3.6. Phân tích mức độ đánh giá của du thấy R2 = 0,517. Kiểm định F cho thấy mức khách về các thành phần ý nghĩa p=.000. Kiểm tra hiện tượng tương Thống kê mô tả giá trị trung bình được quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin – Watson sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của (1<1,743<3); như vậy, mô hình hồi quy phù du khách về các thành phần nêu trên. Bảng hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định 8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô đối với các thành phần về chất lượng dịch hình là 51,7%, hay các biến độc lập giải thích vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá. được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc Nhìn chung, du khách khá hài lòng (mean = (Trọng & Ngọc, 2008). 3,6695), trong đó, mức độ hài lòng của du Như vậy, các nhân tố tác động đến chất khách đối với các thành phần khác lần lượt lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài lòng là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm của du khách khi tham quan làng nghề mộc (mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449). Kim Bồng năm 2013 theo mô hình hồi quy Thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài tuyến tính: lòng của du khách được đánh giá xếp thứ ba HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC + sau các thành phần bảo đảm và tin cậy. Như 0,244*BĐ vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng hơn vào các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của dịch vụ tại làng nghề. Bảng 7 cũng cho thấy làng nghề, thì họ sẽ hài lòng hơn như mong thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng ước của họ là du lịch tìm hiểu những nét đời cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy (β = thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc 0,341) và bảo đảm (β = 0,244). trong nghề mộc tại Kim Bồng. Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần Thành phần Mean Độ lệch chuẩn Số lượng khảo sát Tin cậy 3,4012 ,84824 141 Đồng cảm 3,3995 ,88211 141 Bảo đảm 4,0449 ,76968 141 Hài lòng 3,6695 ,86553 141 7
8. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3.7. Thảo luận Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng du tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan nhân tố trong mô hình giả định không xuất làng nghề, họ cần có nhiều chương trình để hiện ở mô hình nghiên cứu xác định được, đó tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nói sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu những cái khác đi, các biến quan sát cho hai nhóm nhân độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê. Về xuất chế tác của các nghệ nhân, hay với sự mặt thực tiễn, các nhà quản lý du lịch tại làng hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ một sản phẩm cho mình. Nói khác đi, khi họ chức tham quan du lịch cần chú ý hơn tới cách du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để cách có nhiều chương trình phục vụ và nhiều thu hút du khách như nhà trưng bày sản phẩm, quà kỷ niệm để mua sắm. quang cảnh chung quanh điểm tham quan Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình đồng thời, có sẵn những chương trình để du độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham niềm nở. Du khách sẽ hài lòng khi được quan gia vào, có người hướng dẫn, giúp đỡ công tâm, chăm sóc tại các điểm sản xuất ở làng việc, công tác đón tiếp, tổ chức cho du khách nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề cùng sinh hoạt Những điều này cho thấy mang lại cho họ một giá trị sử dụng, một trải làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du nghiệm thú vị. khách đến với họ. Đáp ứng điều này, du khách 4. KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch. MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN Cũng từ mô hình nghiên cứu được, có thể 4.1. Kiến nghị rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động đến Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu sự hài lòng của du khách như sau: trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả năng nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay cơ sở sản xuất mộc có tổ chức tham quan nghề. từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ăn, Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung cấp thấp nhất trong các nhân tố, nhưng theo mô phương tiện di chuyển giữa các điểm tham hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin cho du nhất đến sự hài lòng. Như vậy, các nhà quản khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất quan làng nghề trong một hay vài ngày khi cần tổ chức, sắp xếp lại nơi sản xuất, trưng có nhu cầu. Trong mô hình xác định được, bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh nhân tố này có tác động mạnh thứ hai sau trang không gian sân vườn, cây cảnh sao cho nhân tố đồng cảm. Phối hợp với nhân tố tin hợp lý, hấp dẫn, thu hút. Các sản phẩm trưng cậy, mô hình cho thấy rằng khi du khách đã bày hoặc được chế tác cần được quảng bá, có chỗ ăn, nghỉ, thông tin liên lạc phù hợp giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim họ rất sẵn lòng tham quan, tìm hiểu về làng công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức nghề mộc Kim Bồng. Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng 8
9. Khám phá các nhân tố . . . tại những điểm trưng bày kèm với lịch sử hình tiên, làm tốt việc đáp ứng này là tạo tiền đề cơ thành của nó hoặc những chế tác trang trí nội bản cho sự hài lòng của du khách. thất Điều này thật sự thu hút du khách khám 4.2. Kết luận phá. Trong bảng khảo sát du khách, có tiêu chí Nghiên cứu này đã xác định được các về sự thuận tiện về vận chuyển, tuy không xuất nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách hiện trong mô hình, nhưng khảo sát cho thấy đến thăm làng nghề mộc Kim Bồng như sau: du khách mong muốn có những phương tiện sự đồng cảm có tác động mạnh nhất, tiếp đến vận chuyển đến và đi trong làng tiện lợi (đò, xe là sự tin cậy, và cuối cùng là sự bảo đảm. đạp), đường sá trong làng sạch sẽ. Kết quả nghiên cứu thống kê về giá trị Bên cạnh đó, chung quanh các điểm tham trung bình đã cho thấy cảm nhận của du khách quan làng nghề, cần tạo ra thêm nhiều dịch về từng yếu tố của các thành phần tác động đến vụ tiện ích cho du khách như ghế ngồi, nhà sự hài lòng của du khách. Từ đó, nhóm tác giả vệ sinh công cộng, không gian cây xanh , đã đề xuất một số ý kiến cho làng nghề, các nhà tổ chức, sắp xếp lại các quầy bán hàng lưu tổ chức tour, các cơ sở sản xuất, phục vụ du niệm, đồ thủ công mỹ nghệ sao cho hợp lý, lịch tại làng nghề, nhằm hoàn thiện, nâng cao tránh tình trạng trùng lặp; Trang phục của chất lượng dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của nhân viên phục vụ cần mang được các nét du khách. Khi sự hài lòng của du khách lớn, văn hóa của người dân làng nghề nói riêng, khả năng quay trở lại của họ đến làng nghề là Hội An nói chung. nhiều, thương hiệu làng nghề mộc Kim Bồng Làng nghề cũng cần nghiên cứu các giải nói riêng, phố cổ Hội An nói chung, ngày càng pháp để người dân, du khách được hòa mình được quảng bá rộng rãi không chỉ trong nước sống cùng trong một không gian hấp dẫn của mà còn vươn ra quốc tế, góp phần phát triển làng nghề. Du khách sẽ hài lòng hơn vì nhu hoạt động du lịch của thành phố. Cuối cùng, cầu của họ là đến để xem, tìm hiểu, khám phá nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thực các nét văn hóa độc đáo của cộng đồng và nghiệm về chất lượng dịch vụ làng nghề tham được tham dự vào các hoạt động đó. Bên cạnh gia du lịch cộng đồng trong bối cảnh hiện nay. đó, cũng cần phát triển thêm các sản phẩm Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất đặc trưng làm quà lưu niệm cho làng nghề, định trong việc tìm hiểu các nhân tố tác động những sản phẩm này chỉ xuất hiện duy nhất đến sự hài lòng của du khách khi tham gia trong làng nghề, việc có được một món quà hoạt động du lịch cộng đồng tại một làng kỷ niệm khi tham quan hoặc tham gia vào một nghề. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số vài công đoạn sản xuất sản phẩm sẽ làm du hạn chế là chỉ nghiên cứu được tại một điểm khách hài lòng hơn. làng nghề, vả lại, mỗi làng nghề sẽ có những Cuối cùng, việc cung cấp các dịch vụ ăn, đặc trưng riêng, nên tính tổng quát hóa là chưa nghỉ, các dịch vụ tiện ích như thông tin liên cao; việc lấy mẫu theo phương pháp thuận lạc, sự an toàn phải được quan tâm đặc biệt. tiện nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao. Tuy các thành phần tin cậy và bảo đảm có Các nghiên cứu tương lai sẽ tăng mức độ đại tác động rất ít đến sự hài lòng của du khách, diện, tăng quy mô mẫu và mở rộng phạm vi nhưng đó là những nhu cầu cơ bản mà bất kỳ khảo sát đến cả nước sẽ góp phần hoàn thiện một du khách nào đi du lịch đều chú ý đầu việc nghiên cứu này. 9
10. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance – Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing, 58 (January): 125-131. 2. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-mart”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Vol. 253, pp. 9-16. 3. Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn (2012), “Factors Affecting the satisfaction of visitors to Đà Lạt Flower Festival 2012”, Journal of Economic Development, Vol.214, pp. 144-156. 4. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry. University Jurja Dobrile in Pula. 2007 5. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50. 6. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40. 7. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University. 2007 8. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing, 16 (2): 158-179. 9. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM. 10. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York. 10