Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng HDBank chi nhánh Hàng Xanh - Tp. Hồ Chí Minh

Nội dung text: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng HDBank chi nhánh Hàng Xanh - Tp. Hồ Chí Minh

1. NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT ƯỢNG DỊCH V TẠI NGÂN HÀNG HDBANK CHI NHÁNH HÀNG XANH - TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Trúc, Bùi Thùy ương, T ương Hoài Tuyền, Nguyễn Thị Duyên, Nguyễn Khánh Huyền Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Nguyễn Thị Cúc Hồng TÓM TẮT Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng HDBank Hàng Xanh. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp với 220 khách hàng bằng cách thiết kế bảng hỏi và thu thập thông tin bằng bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân của Ngân hàng HDBank Hàng Xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: yếu tố hữu hình có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là yếu tố đáp ứng, yếu tố tin cậy được xếp hạng thứ 3, các yếu tố đảm bảo xếp vị trí thứ 4 và hạng thứ 5 là sự chia sẻ. Thông qua kiểm định H1-H5 cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng các giả thuyết này khẳng định tổng thể mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Từ khóa: chất lượng, dịch vụ, khách hàng, hài lòng, ngân hàng. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngân hàng là tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ tài chính cho công chúng, thông qua hoạt động chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp của các thị trường vốn. Tốc độ toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm vừa qua đã tạo ra nhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế. Bắt đầu từ ngày 01/01/2011, các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước. Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần trên thị trường, cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính. 1387
2. Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại (NHTM) đã có những bước phát triển vượt bậc, góp phần vào sự phát triển của ngành Ngân hàng và toàn bộ nền kinh tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam đang thực hiện lộ trình hội nhập vào kinh tế thế giới đã đặt ra những thách thức cho các NHTM. Trước tình hình đó, bắt buộc các NHTM có những bước cải cách trong định hướng phát triển chiến lược kinh doanh của mình. Những cải cách về nguồn lực tài chính, công nghệ, năng lực, kinh nghiệm quản trị, chất lượng dịch vụ, Một trong những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM Việt Nam trong thời gian tới là cải tiến chất lượng dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ đạt được sự hài lòng của khách hàng, đó sẽ là nhân tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, ngân hàng cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở nhận thức sự cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các ngân hàng, bài viết nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh - CN Hàng Xanh”. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Đối với sự hài lòng của khách hàng, Kotler và Armstrong (2012) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ dưới sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ. Theo đó, sự hài lòng này là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu, bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Theo Wisniewski, 2001). Theo Luật Tổ chức tín dụng (năm 2010, sửa đổi bổ sung năm 2017): “Ngân hàng là loại hình t chức tín dụng đư c thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. Như vậy, chúng ta có thể xem ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng thương mại là một trong những loại hình phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay. Theo nghĩa rộng, ngân hàng thương mại (commercial bank) là các định chế tài chính được phép nhận tiền gửi và cho vay dưới nhiều hình thức và điều kiện khác nhau. Theo nghĩa h p, khái niệm này dùng để chỉ các ngân hàng tổng hợp thực hiện các nghiệp vụ như nhận tiền gửi, viết séc, tiền gửi tiết kiệm cầm cố, cho vay (thường là ngắn hạn), môi giới chứng khoán, (Theo Nguyễn Văn Ngọc, 2012). Mô hình “ ỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver ( 980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 uá tr nh nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình 1388
3. thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. ằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng). 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng HDBank CN Hàng Xanh. Thời gian khảo sát từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021. Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 5 thang đo với 25 biến quan sát. Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh - CN Hàng Xanh. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 26 biến quan sát được cho là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh - CN Hàng Xanh. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 250 phiếu khảo sát từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 cho các khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng HDBank CN Hàng Xanh. Kết quả nhận được 238 phiếu khảo sát, trong đó có 18 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 220 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn Quốc tế). 3.2 Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman & cộng sự (1985), mô hình 2 biến số Nordic của Gronroos (1984), mô hình 3 nhân tố của Rust & Oliver (1994) và nhân 1389
4. tố giá cả cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu và đ xuất Giả thuyết: H1: sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao. H2: sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng. H3: sự đảm bảo càng nhiều thì sự hài lòng càng cao. H4: sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao. H5: phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Mô hình hồi quy: SHL = β0 + β TC + β2 DU + β3 DB + β4 CT + β HH + ε Trong đó: SHL: biến phụ thuộc mô tả sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh - CN Hàng Xanh. TC: tin cậy, DU: đáp ứng; DB: đảm bảo; CT: cảm thông; HH: hữu hình. β , β2, β3, β4, β : là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất ượng thang đ (C n ch’s Alpha) Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha qua SPSS (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6, chứng tỏ thang đo lường này tốt. Cùng với đó, các biến quan sát được giữ lại do đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, các thang đo và biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 1. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha STT Th ng đ Số iến qu n sá C n ch’s h 1 Độ tin cậy 5 0,941 2 Tính đáp ứng 7 0,959 3 Tính đảm bảo 5 0,959 4 Tính cảm th ng 4 0,964 5 Phương tiện hữu h nh 5 0,963 1390
5. Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở Bảng 1 ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0,6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 26 biến quan sát đặc trưng. Bảng 2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình - Model Summaryb Hệ số Sai số chu n 2 Hệ số Hệ số R - củ ước Durbin- Mô hình Hệ số R 2 ượng Watson R hiệu chỉnh 1 .760a .577 .561 .37795 1.290 Bảng 3. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số chư chu n Hệ số Thống kê đ cộng hóa chu n hóa Mức ý u ến Mô hình Giá ị t nghĩ Sai số Sig. Hệ số Hệ số B Beta chu n Tolerance VIF (Constant -.602 .323 -1.865 .064 ) TC 0,213 0,048 0,251 4.462 .000 0,834 1.199 1 DU 0,189 0,052 0,197 3.669 .000 0,917 1.091 DB 0,168 0,038 0,248 4.417 .000 0,836 1.197 CT 0,249 0,054 0,246 4.593 .000 0,915 1.093 HH 0,207 0,047 0,234 4.395 .000 0,923 1.083 Nguồn: xử lý số liệu đ u tra bằng SPSS Trong Bảng 3, các biến độc lập TC, DU, DB, CT, HH đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều 0,5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0,760 > 0,5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0,561. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 56,1%. Điều này cho biết khoảng 56.1% sự biến thiên về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh - CN Hàng Xanh. được giải thích bởi 5 biến độc lập, các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 1.290 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư. 1391
6. Phương trình hồi quy: SHL = β0 + β 0.251 + β2 0.197 + β3 0.248 + β4 0.246 + β 0.234 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào những yếu tố sau: sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao; sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng; sự đảm bảo càng nhiều thì sự hài lòng càng cao; sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao; phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Nhân viên giao dịch là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên mọi cách cư xử, trình độ, kỹ năng tư vấn của nhân viên đều có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Kkhách hàng ngày càng quan tâm đến những dịch vụ đa dạng và tính kịp thời của ngân hàng, vì ngày càng có nhiều ngân hàng cạnh tranh nên khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn và sẽ thích giao dịch với ngân hàng có dịch vụ tốt hơn. Ngày càng có nhiều ngân hàng cạnh tranh lẫn nhau, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, chính vì vậy khi tiến hàng giao dịch với ngân hàng mà họ cảm thấy như mình không được quan tâm, nhân viên không thân thiện và không quan tâm đến những thắc mắc, khó khăn của khách hàng, thì họ sẽ không hề muốn đến ngân hàng đó giao dịch lần thứ 2. Tóm lại, nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xây dựng mô hình phân tích và qua đó xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với kết quả đạt được sẽ giúp cho các ngân hàng đánh giá được việc cung cấp dịch vụ của đơn vị mình, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. 5.2 Kiến nghị Ngân hàng HDBank nên thường xuyên rà soát, kiểm tra và đánh giá phong cách làm việc, tình hình hoạt động cung ứng dịch vụ của các CN, phòng giao dịch để có những biện pháp khắc phục sai sót kịp thời. Phối hợp chặt chẽ với Bộ Thông tin và Truyền thông, các cơ quan thông tấn để đẩy mạnh công tác tuyên truyền về dịch vụ. Thường xuyên mở các lớp đào tạo và huấn luyện chuyên sâu, nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng phục vụ, giao tiếp với khách hàng cho cán bộ, nhân viên ngân hàng. Tiếp tục đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng một cách đồng bộ, hiện đại, tạo nền tảng vững chắc cho các CN và phòng giao dịch phát triển chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. 1392
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đỗ Tiến Hòa (2007). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC CN. Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ kinh tế. [2] Lê Thị Hoa (2018). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN. Trà Vinh. [3] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức. [4] Nguyễn Văn Dung, Nguyễn Quốc Hưng, Nguyễn Quyết (2010). Nghiên cứu định lượng trong kinh doanh và tiếp thị, NXB. Giao thông vận tải. [5] Philip Kotler, Gary Armstrong (2004). Những nguyên lý tiếp thị tập 1 & 2, NXB. Thống kê. [6] Trương Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010). “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế, (236), 65-71. [7] Trần Lan. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hàng. 1393