Tác động của marketing cộng đồng đối với phát triển du lịch bền vững ở Cù Lao Chàm (Hội An)

Nội dung text: Tác động của marketing cộng đồng đối với phát triển du lịch bền vững ở Cù Lao Chàm (Hội An)

1. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING CỘNG ĐỒNG ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG Ở CÙ LAO CHÀM (HỘI AN) Lê Thị Thu Hà* Nguyễn Trần Yên Hạ Tĩm tắt Marketing cộng đồng đã được nhiều nghiên cứu lý thuyết chứng minh là một cơng cụ hiệu quả trong phát triển du lịch bền vững. Tuy nhiên, các nghiên cứu ứng dụng marketing cộng đồng ở Việt Nam vẫn cịn hạn chế. Dựa vào các dấu hiệu nhận biết củamarketingcộng đồng, hai hoạt động marketing liên quan đến du lịch đã được tìm thấy ở Cù Lao Chàm, Hội An. Nghiên cứu đánh giá tác động của hai hoạt động marketing cộng đồng này đến sự phát triển du lịch bền vững của địa phương thơng qua việc khảo sát du khách nội địa và quốc tế kết hợp với phỏng vấn sâu các chuyên gia. Kết quả cho thấy, marketing cộng đồng cĩ tác động tích cực đến sự phát triển bền vững của Cù Lao Chàm:nguồn tài nguyên thiên nhiên đang dần dần khơi phục đánh dấu bởi sự tham gia của người dân vào mơ hình tiểu khu đồng quản lý khu bảo tồn biển; giảm bớt sự khai thác thủy sản, chuyển đổi sang các hoạt động dịch vụ mới từ du lịch như homestay;mơi trường Cù Lao Chàm sạch đẹp hơn sau chương trình “Cù Lao Chàm nĩi khơng với túi ni lơng” vàđã lan tỏa vào khu vực đất liền, hình thành một phong trào rộng khắp Hội An, với sự tham gia của các doanh nghiệp khai thác tour ở đất liền. Đặc biệt, hiệu quả từ hai hoạt động marketing cộng đồng đều cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm của du khách, trong đĩ mơi trường sạch sẽ và giữ được vẻ hoang sơ, người dân địa phương nĩi khơng với túi ni lơng là yếu tố tác động đến du khách nhiều nhất khi lựa chọn đến Cù Lao Chàm, giúp tăng thời gian lưu trú của du khách đến Hội An. Điều này cĩ nghĩa là dựa vào hai trụ cột mơi trường và xã hội, marketing cộng đồng đã làm bệ phĩng cho du lịch Cù Lao Chàm phát triển. Tuy nhiên, khi marketing cộng đồng được thực hiện, chưa cĩ chiến lược phát triển du lịch tổng thể cho Cù Lao Chàm nên đã dẫn đến hệ quả, dù trong ngắn hạn, du lịch Cù Lao Chàm tăng trưởng tốt, nhưng đang phát triển theo hướng đại trà, gặp phải nhiều vấn đề, trong đĩ cĩ vấn đề về sức chứa. Từ khĩa: Marketing cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, thay đổi hành vi. Mã số: 155.070615. Ngày nhận bài: 07/06/2015. Ngày hồn thành biên tập:15/02/2015. Ngày duyệt đăng: 12/04/2015. Summary Many theoretical studies indicated that social marketing is an effective and potential tool for sustainable tourism development. However, the empirical studies of social marketing in Vietnam are still limited. Based on the social marketing benchmark criteria, two social marketing interventions related to tourism have been found at Cham Island, Hoi An. Through conducting surveys on domestic tourists and international tourists, combining with in – depth interview, this research appraises the influence of these two social marketing interventions on the sustainable tourism development. Results indicated that social marketing interventions have made positive influences on the sustainable tourism development of Cham Island including: natural resources gradually retrieving marked by the participation of the locals in the subregional model of co-management for marine protected area (MPA); reducing fishing activities and supporting local people to switch Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 57
2. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP to new service activities such as homestay business; making Cham Island cleaner after the "Cham Island says no to plastic bags" campaign,which have spread into inland area, forming a mass movement in Hoi An with the participation of tour operators in the mainland. In particular, the effects from these two social marketing interventions are affecting the choice to visit Cham Island of tourists. Clean environment, pristine landscapes, and “locals say no to plastic bags” campaign are the biggest factors affecting the decision of tourists to visit Cham Island and increasing their length of stay in Hoi An. This means that based on the two pillars of sustainable development including environment and social, social marketing has boosted tourism development in Cham Island. However, there was no tourism development strategy constructed for Cham Island when social marketing were applied, which have led to a consequence that although tourism activities of Cham Island has experienced considerable growth in short-term, they are encountering problems of unsustainable development, including the capacity problems. Key words: social marketing, sustainable tourism development, behaviour change, sustainable livelihood, Cù Lao Chàm, Hội An Paper No. 155.070615. Date of receipt: 07/06/2015. Date of revision:15/07/2015. Date of approval: 19/07/2015. Mở đầu mục tiêu phát triển bền vững (Trương & Hall, Được hình thành trên các nguyên tắc của 2013). Cù Lao Chàm là một điểm đến hấp dẫn, marketing truyền thống, marketing cộng đồng để phát triển du lịch Cù Lao Chàm bền vững, (social marketing) và các lợi ích của nĩ trong xây dựng một kế hoạch phát triển dựa trên sự thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu nhằm tham gia và hợp tác của nhiều nhĩm chủ thể mang lại lợi ích cho chính đối tượng đĩ và khác nhau cùng hưởng lợi từ du lịch là một cho xã hội là một phương pháp đã được áp điều quan trọng tiên quyết để đảm bảo thành dụng thành cơng trong nhiều lĩnh vực (Kotler cơng. Mặc dù tài nguyên tự nhiên và nhân văn & Zaltman, 1971, tr.5). Trên thế giới, nhiều là các nguồn lực tạo đà cho du lịch phát triển, nghiên cứu đã khởi xướng và chứng minh vai nhưng nguồn lực quan trọng nhất đối với du trị của marketing cộng đồng trong phát triển lịch là con người, bởi nếu khơng cĩ sự hỗ du lịch bền vững thơng qua thay đổi hành vi trợ, đầu tư, cam kết của con người, du lịch của nhiều nhĩm chủ thể khác nhau cùng chia sẽ khơng thể phát triển bền vững trong tương sẻ lợi ích từ du lịch. Tuy nhiên, minh chứng lai. Bên cạnh đĩ, các chính sách và đầu tư cần thực tế về các trường hợp ứng dụng marketing thiết vẫn chưa bắt kịp tốc độ tăng trưởng của cộng đồng trong lĩnh vực này vẫn cịn hiếm du lịch, các điểm du lịch bị quá tải và xuống hoi (Trương và Hall, 2015). cấp, sản phẩm du lịch để quảng bá sự đa dạng Ở Việt Nam, mặc dù chưa bao giờ được đề tài nguyên nhằm mục tiêu phát triển bền vững cập với tên gọi chính thức nhưng marketing cịn kém phát triển, cộng đồng địa phương cịn cộng đồng đã được ứng dụng trong nhiều dự đứng bên ngồi sự phát triển của du lịch là các án phát triển du lịch gắn với xĩa đĩi giảm khĩ khăn mà nhiều điểm du lịch đang gặp phải nghèo, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên nhằm trong đĩ cĩ Cù Lao Chàm. * TS, Trường Đại học Ngoại thương; Email: hachauftu@yahoo.com Học viên cao học khĩa 20, Trường Đại học Ngoại thương 58 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
3. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Trên cơ sở tổng hợp các đặc trưng nhận trọng của marketing cộng đồng trong cải thiện biết marketing cộng đồng, nghiên cứu đánh phúc lợi xã hội. giá và lựa chọn các hoạt động được xem là Đặc trưng của marketing cộng đồng marketing cộng đồng tại Cù Lao Chàm, từ đĩ MacFadyen và Hastings đã đưa ra bốn đặc đánh giá tác động của các hoạt động này đến trưng của marketing cộng đồng bao gồm: lấy sự phát triển du lịch bền vững của địa phương. đối tượng mục tiêu làm trung tâm, trao đổi, 1. Tổng quan nghiên cứu quá trình hoạch định dài hạn và lấy cộng Marketing cộng đồng đồng làm đối tượng mục tiêu. (MacFadyen và Marketing cộng đồng được Kotler và Levy Hastings 1999, tr.59 - 63). Đến năm 2002, khởi xướng lần đầu năm 1969 sau đĩ đã được Andreasen đặt ra yêu cầu phải làm rõ khái nhiều học giả phát triển theo thời gian (Kotler niệm marketing cộng đồng cũng như phân và Zaltman, 1971; Andreasen, 1994; Kotler và biệt marketing cộng đồng với các phương Roberto 2002; Donovan và Henley, 2010). Dù pháp khác cĩ cùng mục tiêu là thay đổi hành phạm vi, cách thức tiếp cận khác nhau nhưng vi. Andreasen đã phát triển bộ bốn tiêu chí các khái niệm về marketing cộng đồng đều của MacFadyen và Hastings và bổ sung thêm hướng đến những điểm chung quan trọng như hai tiêu chí mới là thay đổi hành vi tự nguyện sau: Thứ nhất, marketing cộng đồng ứng dụng và cạnh tranh. Kế thừa các nghiên cứu cơng các nguyên lý và kỹ thuật của marketing trong bố, Trương (2013) đưa ra bộ tiêu chí đánh kinh doanh vào mục đích xã hội. Thứ hai, mục giá dựa trên (i) bộ sáu tiêu chí của Andreasen đích của marketing cộng đồng là mang lại lợi (2002), (ii) bổ sung tiêu chí “ảnh hưởng đến ích cho xã hội bao gồm lợi ích cho chính bản các đối tượng liên quan” (upstream targeting) thân đối tượng mục tiêu, và khơng nhằm mang (Donovan & Henley, 2003; Goldberg, 1995; lại lợi ích thương mại. Điều này khác với Hastings et al., 2000; Kotler & Lee, 2008), và marketing thương mại, khi các cổ đơng, chủ (iii) kết hợp hai tiêu chí khảo sát và phân khúc doanh nghiệp là những người được lợi nhiều đối tượng lại với nhau vì kết nối giữa chúng. nhất từ kết quả của hoạt động marketing. Thứ Thay đổi hành vi (Behavior change): Mục ba, marketing cộng đồng tập trung ảnh hưởng đích của marketing cộng đồng là thay đổi hành đến hành vi chứ khơng dừng lại ở quan niệm, vi, chứ khơng chỉ là thay đổi thái độ, hay nhận nhận thức, hay thái độ. Việc thay đổi hành vi thức. Trong dài hạn, marketing cộng đồng cịn đĩ cĩ thể là một trong các hình thức sau: Chấp ảnh hưởng và duy trì hành vi đã thay đổi được. nhận một hành vi mới, từ bỏ một hành vi cĩ Đây là một trong những nguyên tắc quan trọng nguy cơ gây hại, từ bỏ một hành vi cũ cĩ hại, nhất, phân biệt marketing cộng đồng với các tiếp tục thực hiện một hành vi tốt, điều chỉnh hình thức marketing khác (French và Stevens, một hành vi hiện tại. Thứ tư, sự thay đổi hành 2005, tr.15) vi thường mang tính tự nguyện. marketing Khảo sát và phân khúc đối tượng mục cộng đồng hướng đến tưởng thưởng hành vi tiêu (Audience research and segmentation): tốt thay cho xử phạt hành vi xấu như các hình Đối tượng mục tiêu luơn là trung tâm của thức cưỡng chế khác. Đặc điểm này là thách marketing cộng đồng bởi chính họ là những thức lớn nhất, đồng thời thể hiện vai trị quan người tham gia vào quá trình thay đổi hành vi Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 59
4. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (Dann và Dann, 2009, tr.6). Marketing cộng phân biệt với hạ nguồn (downstream level) là đồng đi từ việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn các cá nhân được khuyến khích thay đổi hành của đối tượng mục tiêu và phát hiện những vi vì lợi ích của bản thân và xã hội. nhân tố thúc đẩy họ thực hiện hành vi để từ đĩ Trao đổi (Exchange): là khái niệm cốt lõi xây dựng cách thức khuyến khích đối tượng trong marketing bởi marketing sẽ khơng xảy mục tiêu thay đổi hành vi chứ khơng phải là ra nếu khơng cĩ sự tham gia của hai hay nhiều bắt họ thực hiện theo yêu cầu của marketing bên, mỗi bên cĩ một cái gì đĩ để trao đổi cộng đồng (French và Stevens, 2005, tr.15). cho nhau, trong đĩ, các bên đều cĩ khả năng Sau khi khảo sát đối tượng mục tiêu, phân truyền thơng và trao đổi (Kotler và Zaltman, khúc là việc tiếp theo cần làm (Smith và 1971, tr. 4). Marketing cộng đồng nhấn mạnh Strand, 2008, tr.31). Phân khúc là một quá đến tạo ra những trao đổi hấp dẫn nhằm trình trong đĩ các đối tượng sẽ được phân khuyến khích một hành vi, cụ thể là làm cho thành các nhĩm cĩ cùng chung đặc điểm, giá đối tượng mục tiêu nhận thấy sức hấp dẫn của trị niềm tin và hành vi. Quá trình nhĩm các các lợi ích, trong khi các chi phí họ bỏ ra được đối tượng dựa trên các đặc điểm tương đồng giảm mức tối thiểu đủ để họ thay đổi hành vi giúp các nhà marketing cộng đồng hiểu được (Andreasen, 2002, tr.7). Marketing cộng đồng, sự khác biệt giữa các nhĩm đối tượng, và tìm thực hiện trao đổi vướng phải nhiều khĩ khăn ra phương thức phù hợp để thay đổi hành vi hơn marketing thương mại vì lợi ích mà đối ở từng nhĩm khác nhau (French và Stevens, tượng mục tiêu nhận được khơng phải luơn 2011, tr.18) và các chiến lược giống nhau sẽ được thể hiện một cách cụ thể và rõ ràng như được áp dụng cho các đối tượng ở chung một marketing thương mại (Hastings và Saren, nhĩm (Smith và Strand, 2008, tr.10). 2003, tr. 305 - 322). Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan Competion (Cạnh tranh): Mục tiêu cuối (upstream social marketing): Để đảm bảo sự cùng của marketing cộng đồng là thay đổi thành cơng của một chương trình marketing hành vi nên sản phẩm cạnh tranh ở đây cũng cộng đồng, hành vi của các đối tượng liên chính là một hành vi (Dann và Dann, 2009, quan đến đối tượng mục tiêu cũng cần thay tr.25). Hành vi đĩ cĩ thể là hành vi mà đối đổi (Andresean 1994, tr.109). Kotler và tượng mục tiêu đang thực hiện và họ tiếp tục Roberto (1989) nhấn mạnh tính hiệu quả của cĩ xu hướng thực hiện hành vi đĩ, hay là một việc “gây ảnh hưởng” đối với sự thành cơng hành vi khác với hành vi mà marketing cộng của chương trình marketing cộng đồng, và đồng khuyến khích đối tượng mục tiêu thực cho rằng một chương trình marketing cộng hiện (MacFadyen và cộng sự 1999, tr.63). đồng thành cơng địi hỏi sự thấu hiểu hành vi Theo French và cộng sự thì cĩ hai loại cạnh của các nhĩm đối tượng sau: nhĩm cho phép, tranh chính trong marketing cộng đồng, đĩ là nhĩm hỗ trợ, nhĩm đối kháng, và nhĩm đánh cạnh tranh đến từ bên ngồi và cạnh tranh đến giá. Họ cĩ thể bao gồm các nhĩm quan tâm, từ bên trong. Cạnh tranh đến từ bên ngồi bao truyền thơng, các bên liên quan (stakeholder), gồm những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp các tổ chức, các nhà làm chính sách (Hastings của con người, mơi trường, hệ thống, chuẩn và cộng sự 2000, tr. 48). Tất cả đều được gọi mực xã hội hay tổ chức nhằm thúc đẩy hành chung là thượng nguồn (upstream level), được vi ngược lại với hành vi mà marketing cộng 60 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
5. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP đồng muốn khuyến khích hay là thúc đẩy việc trên 3 tiêu chí (1) Số lượng (tỷ lệ) các khu, duy trì hành vi khơng tốt đang được thực hiện. điểm du lịch được đầu tư tơn bảo, bảo vệ; (2) Cạnh tranh đến từ bên trong bao gồm sự cảm Áp lực mơi trường tại các khu, điểm du lịch nhận và nhận thức của đối tượng mục tiêu về được quản lý; (3) Mức độ đĩng gĩp từ thu khĩ khăn khi từ bỏ một hành vi cũ mà họ đã nhập du lịch cho nỗ lực bảo tồn phát triển tài quen thuộc, hay hành vi họ bị nghiện. (French nguyên, bảo vệ mơi trường. và cộng sự, 2011, tr.17). Như vậy, cơng việc (iii) Phát triển bền vững về xã hội: gồm 4 tìm hiểu tìm hiểu đối tượng mục tiêu nhận tiêu chí (1) Mức độ phát triển hệ thống các thức, cảm nhận như thế nào về lợi ích và rảo doanh nghiệp vừa và nhỏ; (2) Mức độ hài lịng cản khi thực hiện hành vi khơng chỉ được thực của cộng đồng địa phương đối với hoạt động hiện cho hành vi mà marketing cộng đồng du lịch; (3) Tác động xã hội từ hoạt động du muốn khuyến khích mà cịn cho cả các hành lịch được quản lý và (4) Mức đĩng gĩp của vi cạnh tranh. (Maibach, 2003, tr.11). du lịch vào phát triển của kinh tế - xã hội địa Phát triển du lịch bền vững phương Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp cĩ Vai trị của marketing cộng đồng đối với định hướng tài nguyên rõ rệt và cĩ nội dung văn phát triển du lịch bền vững hĩa sâu sắc, cĩ tính liên ngành liên vùng và xã Dù khởi xướng từ năm 1969, nhưng vai hội hĩa cao. Chính vì vậy, phát triển du lịch bền trị của marketing cộng đồng trong du lịch lần vững địi hỏi cĩ sự nỗ lực chung và đồng bộ của đầu tiên được đề cập bởi Bright (2000) một tồn xã hội, trong đĩ đề cao sự tham gia của du cách gián tiếp qua các hoạt động vui chơi giải khách, cộng đồng địa phương, chính quyền địa trí của du khách. Mặc dù các hoạt động vui phương cũng như các nhà kinh doanh du lịch, tự chơi giải trí mang đến cho con người lợi ích giác, tích cực trên cơ sở tinh thần cộng đồng và trên nhiều mặt, nhưng các lợi ích này chưa hài hịa về lợi ích. Phát triển du lịch bền vững được cộng đồng hiểu và trải nghiệm đầy đủ cần hướng tới 3 mục tiêu là bền vững về kinh tế, vì vậy cần cĩ những kỹ thuật để khuyến khích bền vững về xã hội và bền vững về tài nguyên họ tham gia vào các hoạt động này. Từ đĩ, và mơi trường. Cĩ rất nhiều cách đánh giá ba tác giả đề xuất marketing cộng đồng là một tiêu chí nĩi trên, tuy nhiên ở Việt Nam, bộ tiêu biện pháp phù hợp để giải quyết vấn đề trên. chí phát triển du lịch bền vững trong du lịch Điều này hàm ý rằng du lịch, một hình thức thường được sử dụng được đưa ra bởi Phạm của các hoạt động vui chơi giải trí, thích hợp Trung Lương (2002), bao gồm: với marketing cộng đồng một cách rõ ràng, (i) Phát triển bền vững về kinh tế: được tự nhiên (Trương & Hall, 2015). Sau Bright, đánh giá dự vào 4 tiêu chí (1) Chỉ số về mức nhiều nghiên cứu đã được thực hiện, đề xuất độ chi tiêu và số ngày lưu trú bình quân của ứng dụng marketing cộng đồng trong thay đổi khách tăng, (2) Số lượng (tỷ lệ) khách du lịch hành vi của các nhĩm chủ thể khác nhau nhằm quay trở lại, (3) Mức độ hài lịng của khách mục tiêu phát triển du lịch bền vững, cụ thể và (4) Tính trách nhiệm trong hoạt động tuyên là du khách, các doanh nghiệp du lịch, cộng truyền quảng bá du lịch. đồng địa phương và chính quyền địa phương . (ii) Phát triển bền vững về mơi trường: dựa Đối với khách du lịch. Dinan và Sargent Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 61
6. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (2000) đề xuất sử dụng phân khúc đối tượng management – RTM). Các doanh nghiệp điều mục tiêu nhằm tìm ra phân khúc du khách hành tour khơng cĩ quan điểm phản đối quản cĩ hành vi khơng bền vững và phân khúc du lý du lịch cĩ trách nhiệm, nhưng họ cũng khách cĩ hành vi bền vững. Từ đĩ, mở ra hai khơng hành động gì thể hiện sự tham gia vào hướng chiến lược, thứ nhất là tăng cường quản lý du lịch cĩ trách nhiệm. thu hút nhiều hơn các du khách cĩ hành vi Doanh nghiệp cũng cĩ thể ứng dụng bền vững; thứ hai, đổi hành vi của du khách marketing cộng đồng để thay đổi hành vi của cĩ hành vi khơng bền vững. Sau Diana và khách du lịch. Rất nhiều khách sạn đã ứng Sargent, các nghiên cứu của Peeter và cộng sự dụng marketing cộng đồng để khuyến khích (2009) và Wooler (2014) đã đề xuất sử dụng khách du lịch dùng lại khăn tắm và ra giường marketing cộng đồng nhằm thay đổi hành vi thay vì để khách sạn thay mới mỗi ngày. của du khách trong lựa chọn điểm đến, phương (Shang & cộng sự 2010). Phương pháp này tiện vận chuyển, và các hành vi tiêu thụ khác. cũng giúp giảm chi phí hoạt động và nâng Một ứng dụng đặc biệt của marketing cộng cao hình ảnh của khách sạn. Bên cạnh đĩ, đồng là marketing ngược (demarketing) và nghiên cứu của Shang và cộng sự cho thấy phương pháp này cĩ thể được sử dụng đối với chương trình marketing cộng đồng này sẽ các điểm thu hút du lịch. Marketing ngược đạt được hiệu quả tối đa nếu các khách sạn là “một khía cạnh của marketing nhằm ngăn quyên gĩp phần chi phí tiết kiệm được từ cản khách hàng nĩi chung hay một phân khúc chương trình cho các tổ chức từ thiện. Điều nhất định thực hiện một hoạt động trong tạm này cho thấy hành vi của khách du lịch sẽ thời hay dài hạn” (Kotler và Levy 1971, tr.76). được thay đổi nhiều hơn nữa nếu các khách Trong lĩnh vực du lịch, phương pháp này đã sạn quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là chỉ vì được Beeton (2001) giới thiệu nhằm khuyến lợi ích của mình. khích cư dân Úc đi du lịch nội địa thay vì chi tiền để đánh bạc. Để làm được việc này, đầu Đối với cộng đồng địa phương và chính tiên, marketing ngược được dùng để khuyến quyền địa phương. Trương và Hall (2013) khích đối tượng mục tiêu khơng thực hiện hành nhận định rằng marketing cộng đồng cĩ thể là vi đánh bạc, sau đĩ, marketinglại (remarketing) một phương pháp gĩp phần bảo vệ tài nguyên được sử dụng để khuyến khích họ đi du lịch thiên nhiên và xĩa đĩi giảm nghèo cho cộng nội địa. Bên cạnh đĩ, marketing ngược cĩ thể đồng địa phương thơng qua du lịch. Marketing được sử dụng như một phương pháp kiểm sốt cộng đồng cĩ thể ứng dụng để khuyến khích nhu cầu đến các điểm du lịch nhạy cảm với thay đổi hành vi của cộng đồng lẫn chính mơi trường (Beeton và Benfield, 2002). quyền địa phương. Thơng qua nghiên cứu 21 Đối với các doanh nghiệp trong ngành du dự án du lịch do các tổ chức phi chính phủ lịch. Ứng dụng marketing cộng đồng để thay đầu tư tại Việt Nam dựa theo sáu tiêu chí do đổi hành vi của các doanh nghiệp lữ hành, như Andreasen (2002) đề xuất, đã cĩ 21 dự án Frey và Greoge (2010) áp dụng cho các doanh thỏa mãn các đặc trưng của một marketing nghiệp lữ hành ở Cape Town, Brazil cĩ thái độ cộng đồng. Điều này minh chứng cho việc và hành vi tích cực hơn đối với thực hành quản marketing cộng đồng đã được ứng dụng trong lý du lịch cĩ trách nhiệm (responsible tourism phát triển du lịch bền vững. 62 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
7. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Tĩm lại, marketing cộng đồng đã được du lịch bền vững của địa phương. nghiên cứu như là một phương pháp thay đổi 3. Kết quả và thảo luận hành vi của nhiều đối tượng trong chuỗi du 3.1. Các hoạt động marketing cộng đồng lịch nhằm gĩp phần vào phát triển du lịch tại Cù Lao Chàm bền vững trên các mặt kinh tế, xã hội và mơi trường. Vậy marketing cộng đồng cĩ tác động Dựa vào sáu dấu hiệu nhận biết marketing như thế nào đến phát triển du lịch bền vững ở cộng đồng (Andreasen 2000; Trương 2013), Cù Lao Chàm ? kết hợp với phỏng vấn cán bộ quản lý du lịch của địa phương, hai hoạt động marketing cộng 2. Mục tiêu và Phương pháp nghiên cứu đồng tìm thấy tại điểm du lịch Cù Lao Chàm là: Nghiên cứu đánh giá tác động của - marketing cộng đồng trong bảo tồn tài marketing cộng đồng đến phát triển bền vững nguyên Cù Lao Chàm thơng qua sinh kế bền của Cù Lao Chàm, một trong những khu dự vững từ du lịch cho người dân địa phương, trữ sinh quyển thế giới, thơng qua việc khảo khuyến khích người dân Cù Lao Chàm khơng sát đối với các du khách nội địa và quốc tế kết khai thác tài nguyên biển nằm trong giới hạn hợp với phỏng vấn sâu các chuyên gia trong được bảo vệ. lĩnh vực. - marketing cộng đồng trong bảo vệ mơi Từ việc lựa chọn địa điểm nghiên cứu là trường Cù Lao Chàm qua chương trình “Cù Cù Lao Chàm, quá trình nghiên cứu chia làm Lao Chàm nĩi khơng với túi ni lơng”, khuyến hai giai đoạn. Giai đoạn 1, đánh giá và lựa khích người dân Cù Lao Chàm thay thế sử chọn các hoạt động marketing cộng đồng dựa dụng túi ni lơng bằng các vật dụng thân thiện vào các đặc điểm nhận biết marketing cộng với mơi trường (xem Phụ lục 1 và 2). đồng của Trương (2013). Từ kết quả giai đoạn Cả hai hoạt động này đều khơng được 1, nhĩm nghiên cứu tiếp tục z (2012). Phương đặt tên là marketing cộng đồng, một lần nữa khẳng định lại nhận định của Trương Văn Đạo pháp nghiên cứu mà chúng tơi sử dụng trong (2014) rằng việc sử dụng từ khĩa“marketing giai đoạn 2 này là Mơ hình đánh giá hiệu cộng đồng”để phát hiện ra một dự án phát triển quả trước/sau khi marketing cộng đồng được du lịch thỏa mãn các đặc điểm của marketing thực hiện trong đĩ, các đối tượng mục tiêu sẽ cộng đồng là khơng hiệu quả. Điều này cũng được chia thành các nhĩm chịu tác động từ khẳng định lại nhận định của Andreasen (2002) marketing cộng đồng ở các mức khác nhau. là khái niệm marketing cộng đồng cịn chưa Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực địa tại Hội được phổ biến và chấp nhận rộng rãi, cũng như An với mẫu ngẫu nhiên là 144 khách du lịch vấn đề định danh và đánh giá sự tham gia của nội địa và 150 khách du lịch quốc tế nhằm tìm marketing cộng đồng vào dự án phát triển du hiểu hành vi đi du lịch, đánh giá chất lượng lịch cịn chưa được quan tâm. dịch vụ du lịch và mức độ hài lịng của khách 3.2. Tác động của marketing cộng đồng hàng đối với Cù Lao Chàm. Ngồi ra, nghiên đối với phát triển du lịch bền vững Cù Lao cứu cịn tiến hành phỏng vấn sâu các cán bộ Chàm. quản lý du lịch và các chuyên gia để đưa ra Sau khi được thực hiện, hai hoạt động của các ý kiến phân tích đánh giá tác động của hai marketing cộng đồng trong bảo vệ mơi trường hoạt động marketing cộng đồng đến phát triển và bảo tồn gắn tài nguyên gắn với sinh kế bền Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 63
8. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP vững từ du lịch cho người dân Cù Lao Chàm 60%, 30% và 10% qua các năm 2010, 2012, và đã giúp du lịch Cù Lao Chàm dịch chuyển dần 2013. Bên cạnh đĩ, người dân cũng đồng thuận từ một điểm du lịch mờ nhạt và tự phát sang và tích cực tham gia chương trình với 91% phát triển du lịch theo hướng bền vững. Việc người vui mừng khi chính quyền địa phương đánh giá này được đưa ra dựa trên ba khía phát động phong trào này, 5% tỏ ra lo lắng khi cạnh: nhắc đến chương trình, cịn lại 4% người dân Về mơi trường thấy bình thường. (Dương và Trinh, 2013). Thứ nhất, nguồn tài nguyên thiên nhiên Thứ ba, Chương trình “Cù Lao Chàm nĩi đang dần dần khơi phục đánh dấu bởi sự khơng vớ túi ni lơng” đã lan tỏa vào khu vực tham gia của người dân vào mơ hình tiểu khu đất liền, hình thành một phong trào rộng khắp đồng quản lý khu bảo tồn biển. Thời gian từ Hội An, với sự tham gia của các doanh nghiệp tháng 8/2006 đến 9/2010, chỉ 23,46% người khai thác tua ở đất liền, đặc biệt là hình thành dân Cù Lao Chàm vi phạm quy chế về phân sản phẩm du lịch mới nhằm vừa giúp du khách vùng quản lý và khai thác hợp lý chủ yếu với trải nghiệm vừa kêu gọi du khách nhặt rác và túi các nghề lặn, lưới kình, lưới mực, mành mực ni lơng của cơng ty lữ hành Khoa Trần, lơi kéo là những nghề truyền thống của người địa sự hưởng ứng của nhiều du khách Tây phương. phương. Nguyên nhân là do trong thời gian Về xã hội này, các sinh kế thay thế cịn chưa phát triển Thứ nhất, người dân địa phương được hồn thiện để người dân chuyển đổi. chuyển đổi sang các sinh kế bổ sung từ du Bên cạnh đĩ, sản lượng khai thác thủy sản lịch. Nếu như trước đây, sinh kế của người dân hằng năm của người dân giảm dần. Dấu hiệu địa phương chủ yếu dựa vào khai thác biển; này thể hiện qua doanh thu thủy sản thời kỳ thì hiện nay, KBTB đã gĩp phần phát triển du lại thấp hơn giai đoạn 1998 – 2004 mặc dù giá lịch sinh thái cộng đồng. Theo đĩ, người dân thủy sản giai đoạn này luơn tăng. Từ 1996 đến Cù Lao Chàm được đào tạo đa dạng những 2004, sản lượng trung bình 1.467 tấn/năm với ngành nghề sinh kế thay thế dựa vào các lĩnh doanh thu tăng từ 10 tỷ đồng đến 21 tỷ đồng. vực khai thác biển, khai thác rừng, dịch vụ Từ 2005 đến 2009 giảm cịn 865 tấn/năm, biển, dịch vụ bờ, sản xuất chế biến, chăn nuơi kéo theo doanh thu giảm đáng kể. Tuy nhiên, trồng trọt và thủ cơng mỹ nghệ. năm 2005 doanh thu khoảng hơn 8 tỷ và con Đến năm 2013, đã cĩ 169 trong 560 hộ dân số này đã tăng dần lên và đạt hơn 15 tỷ đồng ở Cù Lao Chàm tham gia vào hoạt động du lịch, trong những năm sau do người dân được định với tổng số người dân tham gia là 485 người, hướng khai thác các lồi hải sản giá trị cao và chủ yếu qua mơ hình homestay (Trinh, 2013). bán trực tiếp cho du khách với giá cao hơn. Tuy nhiên, phần lớn họ hưởng lợi từ bán thủy Thứ hai, mơi trường Cù Lao Chàm sạch sản tươi và chế biến, các sản vật từ rừng cho đẹp hơn sau chương trình “Cù Lao Chàm nĩi du khách. Nếu như năm 2005, thu nhập bình khơng với túi ni lơng”, giúp giải quyết lượng quân đầu người của người dân Cù Lao Chàm rác vơ cơ do người dân và du khách xả tràn lan chỉ 6 triệu đồng/năm thì đến năm 2012 đã tăng ra biển. Nếu như năm 2009, 100% người dân lên 24 triệu đồng/năm. Theo bà Trần Thị Hồng dùng túi ni lơng, thì con số đĩ lần lượt giảm cịn Thúy, sinh kế từ du lịch đã hỗ trợ 71% trong 64 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
9. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP các đĩng gĩp nâng cao thu nhập và cải thiện nhận định của ơng Nguyễn Văn Vũ, người chất lượng sống của người dân địa phương. dân địa phương đã thấy được lợi ích của việc Thứ hai, du lịch Cù Lao Chàm phát triển bảo tồn ảnh hưởng đến họ như thế nào để chủ cịn tăng thêm thu nhập cho người dân ở đất động tham gia vào cơng tác bảo tồn, và được liền với 38 doanh nghiệp lữ hành ở đất liền đặt ở vai trị người quản lý hơn là người bị đã ra đời phục vụ các tour du lịch cho du quản lý. Tuy nhiên, hoạt động chỉ được thực khách. hiện ở thơn Bãi Hương, các thơn khác ở Cù Lao Chàm vẫn cịn chưa được áp dụng. Thứ ba, một trao đổi từ marketing cộng đồng trong bảo tồn gắn với sinh kế bền vững Về kinh tế từ du lịch cho người dân địa phương là giúp Thứ nhất, từ một điểm du lịch mờ nhạt, Cù người dân tham gia vào đồng quản lý bảo Lao Chàm đã trở thành một điểm thu hút du tồn biển, thí điểm ở thơn Bãi Hương. Mặc dù khách của Hội An. Số lượt khách đến Cù Lao chỉ tham gia vào một hoạt động nhằm bảo vệ Chàm, đặc biệt là du khách nội địa tăng vọt nguồn tài nguyên chứ khơng phải là tham gia trong giai đoạn 2010 – 2014 làm khởi sắc cho vào quy hoạch phát triển du lịch, nhưng theo phát triển du lịch nơi đây. Hình 1: Số lượt khách tham quan Cù Lao Chàm giai đoạn 2005 - 2014 Nguồn: Phịng Thương mại – Du lịch Hội An Năm 2005 đến 2007 là giai đoạn tạo tiền đề An được cơng nhận là Khu dự trữ sinh quyển cho hoạt động marketing cộng đồng trong bảo thế giới. tồn gắn với sinh kế bền vững từ du lịch của Thứ hai,để kiểm tra liệu rằng kết quả của người dân Cù Lao Chàm. Từ 2007 – 2010 là marketing cộng đồng trong hai hoạt động bảo giai đoạn hỗ trợ người dân làm quen với sinh vệ mơi trường và bảo tồn tài nguyên cĩ ảnh kế từ du lịch và tiếp tục được kéo cho những năm tiếp theo. Song cùng với hoạt động này hưởng đến lựa chọn tham quan của du khách là hoạt động marketing cộng đồng trong bảo đến Cù Lao Chàm hay khơng, khảo sát 127 du vệ mơi trường mơi trường Cù Lao Chàm qua khách nội địa và 92 du khách quốc tế đã đến chương trình “Cù Lao Chàm nĩi khơng với túi và dự định đến tham quan Cù Lao Chàm được ni lơng”, tạo nền tảng cho Cù Lao Chàm – Hội thực hiện với kết quả như sau: Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 65
10. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Bảng 1. Đánh giá của du khách về hai hoạt động bảo vệ mơi trường và bảo tồn tài nguyên tại Cù Lao Chàm Khách nội địa Khách quốc tế Mức độ1 1 2 3 4 1 2 3 4 Mơi trường sạch đẹp và Tần số 4 4 23 96 6 8 12 66 giữ được vẻ hoang sơ Tỷ lệ (%) 3,15 3,15 18,12 75,6 6,52 8,7 13,04 71,74 Tổng 127 92 Tài nguyên thiên nhiên Tần số 67 16 16 28 12 33 17 30 được quan tâm bảo vệ Tỷ lệ 52,76 12,6 12,6 22,04 13,04 35,87 18,48 32,61 Tổng 127 92 Người dân địa phương Tần số 22 50 32 24 18 16 35 23 hạn chế dùng túi ny lơng Tỷ lệ 17,3 39,37 25,2 18,11 19,57 17,39 38,04 25 Tổng 127 92 Cơ hội giao lưu tương tác Tần số 51 15 14 5 32 34 với người dân địa phương Tỷ lệ 40,16 11,81 11,02 5,43 34,78 36,96 Tổng 127 92 Như vậy, hiệu quả từ hai hoạt động 3.3. Các hạn chế phát sinh trên con marketing cộng đồng đều cĩ ảnh hưởng đến đường dịch chuyển từ phát triển du lịch sang sự lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm của phát triển du lịch bền vững du khách, trong đĩ mơi trường sạch sẽ và giữ Sau khi du lịch Cù Lao Chàm phát triển, được vẻ hoang sơ, người dân địa phương nĩi nhen nhĩm từ đầu giai đoạn 2010 – 2014, các khơng với túi ni lơng là yếu tố tác động đến dấu hiệu đi chệch khỏi định hướng phát triển du khách nhiều nhất khi lựa chọn đến Cù Lao du lịch bền vững đã hình thành. Chàm. Về kinh tế Mặc dù các con số về tăng trưởng số lượt Thứ ba,Cù Lao Chàm giúp tăng thời gian khách và doanh thu từ du lịch rất khả quan, lưu trú của du khách đến Hội An. Tính trung nhưng phát triển du lịch Cù Lao Chàm cịn bình, du khách đến tham quan Cù Lao Chàm bộc lộ nhiều dấu hiệu khơng bền vững về tăng thời gian lưu trú ở Hội An thêm 1 đêm mặt kinh tế. Điều này minh chứng ở khách và du khách cĩ lưu trú tại Cù Lao Chàm tăng du lịch nội địa đến đơng nhưng thời gian lưu thời gian lưu trú tại Hội An lên ít nhất 2 đêm. trú thấp, khách du lịch quốc tế cĩ thời gian Điều này rất cĩ ý nghĩa với du khách nội địa lưu trú dài hơn nhưng tăng trưởng lượt khách khi thời gian lưu trú của họ ở Hội An khá khơng đáng kể. Nguyên nhân chính là do: ngắn (1,9 đêm). Tiềm năng phát triển của - Sản phẩm du lịch nghèo nàn: với 87,1% điểm du lịch này rất lớn khi hầu hết du khách du khách nội địa và du khách quốc tế 56,79% đều muốn quay trở lại và giới thiệu cho người cho điểm 3 trở xuống. Điều này xuất phát từ khác về điểm du lịch này. tour du lịch đơn điệu, chỉ thiết kế từ 1- 2 ngày 66 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
11. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP và khơng kết hợp giao lưu văn hĩa với người nguồn lợi thủy sản. Nguyên nhân là do hơn dân địa phương trong khi 85,48% khách 70% nguồn sản phẩm này lại hồn tồn phụ nội địa đi tua cĩ hướng dẫn viên và 82,72% thuộc vào nguồn lợi đánh bắt biển và rừng khách du lịch quốc tế tự tổ chuyến đi. (Trinh, 2012). Trong khi đĩ mặc dù thủy sản - Xúc tiến du lịch yếu kém: các kênh thơng Cù Lao Chàm đa dạng về chủng loại nhưng tin giúp du khách biết đến Cù Lao Chàm hạn chế về số lượng. cịn hạn chế, chủ yếu là qua giới thiệu của Thứ tư, 76,54% số vụ vi phạm tập trung bạn bè, đồng nghiệp, người thân. Hầu hết du vào người dân ngồi KBTB. Điều nay đặt ra khách biết đến Cù Lao Chàm qua kênh thơng câu hỏi, liệu rằng marketing cộng đồng cĩ nên tin đầu tiên là bạn bè/ đồng nghiệp/ người hướng tới các nhĩm đối tượng này khơng. thân, với 87,09% du khách nội địa và 76,54% Thứ năm, mặc dù đã ban hành các quy du khách quốc tế. Trong khi đĩ, 9,68% du định về hạn chế khai thác các lồi trong giới khách nội địa và 23,45% du khách quốc tế hạn bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời biết đến Cù Lao Chàm qua kênh đầu tiên là gian) nhưng việc kiểm sốt thực thi các quy Internet. Cĩ 4 du khách nội địa biết đến Cù định cịn lỏng lẻo. Lao Chàm qua truyền hình. Cĩ 47,06% trong Về xã hội 17 du khách nội địa và 63,79% trong 58 du khách quốc tế khơng đi Cù Lao Chàm cho Thứ nhất, lợi ích thu được từ du lịch mà rằng nguyên nhân là do khơng biết điểm du người dân được hưởng cịn quá ít so với lợi lịch này. Mặc dù giới thiệu của bạn bè, đồng ích từ thủy sản mà họ bị mất đi và trách nhiệm của họ trong bảo tồn biển. Dù người dân Cù nghiệp, người thân là một dấu hiệu tốt phản Lao Chàm đã tham gia vào các sinh kế mới ánh sự hài lịng của du khách khi quảng bá do du lịch mang lại nhưng lợi ích mà họ được Cù Lao Chàm cho người khác, nhưng khảo hưởng chỉ bằng 1/3 các doanh nghiệp bên sát cho thấy nhiều du khách khơng đến Cù ngồi. Điều này cĩ thể ảnh hưởng đến sự bền Lao Chàm vì khơng biết là một điểm yếu của vững của phát triển du lịch nơi đây. Nguyên khâu xúc tiến quảng bá. nhân là do các doanh nghiệp lữ hành khơng Về mơi trường tích hợp các dịch vụ du lịch do người dân Thứ nhất, chương trình “Cù Lao Chàm cung cấp vào tua tuyến. nĩi khơng với túi ni lơng” đang gặp khĩ khăn Thứ hai, cùng với sự phát triển của Cù trong tìm vật liệu thay thế túi ni lơng. (Trinh, Lao Chàm, nhiều doanh nghiệp lữ hành quy 2013) mơ nhỏ ra đời kết nối du khách và xã đảo. Thứ hai, cơ sở vật chất phục vụ du lịch Tuy nhiên, các doanh nghiệp này hình thành của Cù Lao Chàm cịn chưa theo kịp sự phát tự phát, diễn ra tình trạng chèo kéo khách, cắt triển của du lịch. Các vấn đề về nước ngọt, ngắn tua tuyến, làm ảnh hưởng đến mức độ nhà vệ sinh và hệ thống xử lý rác hữu cơ là hài lịng của du khách. các vấn đề cịn tồn đọng. 3.4. Nhận định nguyên nhân Thứ ba, lượng khách du lịch đến Cù Lao Khi marketing cộng đồng trong hai hoạt Chàm vượt quá khả năng đáp ứng của các động bảo vệ mơi trường và bảo tồn gắn với Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 67
12. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP sinh kế bền vững từ du lịch cho người dân địa là các sinh kế từ du lịch cịn chưa thật sự hấp phương diễn ra, mặc dù sinh kế từ du lịch là dẫn và việc ảnh hưởng và thay đổi hành vi trao đổi trong marketing cộng đồng, nhưng du của các bên liên quan (upstream target) cịn lịch Cù Lao Chàm vẫn chưa là một bộ phận chưa sâu sắc làm ảnh hưởng đến kết quả của của chiến lược phát triển du lịch Hội An. Điều marketing cộng đồng trong dài hạn. đĩ dẫn đến, ngồi nâng cao năng lực để người Một số gợi ý dân tham gia vào du lịch và định hướng các sản phẩm du lịch cĩ thể được khai thác ở Cù Qua khảo sát cho thấy, điểm du lịch Cù Lao Chàm, các cơng tác quy hoạch, đầu tư cơ Lao Chàm rất cĩ ý nghĩa trong việc tăng thời sở hạ tầng, xúc tiến quảng bá, các quy định gian lưu trú của du khách nội địa bởi vì trong quản lý du lịch, đa dạng và nâng cao chất các điểm du lịch ở khu vực Hội An, Cù Lao lượng sản phẩm vẫn cịn bị bỏ ngỏ. Hệ quả là Chàm là điểm thu hút đối tượng khách này dẫu rằng các số liệu tăng trưởng rất tích cực, nhất. Vì vậy, vấn đề cần được quan tâm đầu Cù Lao Chàm gĩp phần tăng doanh thu du lịch tiên là xác định vị trí của Cù Lao Chàm trong và tăng thời gian lưu trú của du khách ở Hội quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Hội An An, nhưng du lịch Cù Lao Chàm đang phát và xây dựng kế hoạch chi tiết để du lịch Cù triển theo hướng đại trà. Phát triển du lịch theo Lao Chàm phát triển bền vững từ thành tựu hướng đại trà, theo ơng Nguyễn Văn Vũ, đẩy của hai hoạt động của marketing cộng đồng. Cù Lao Chàm vào đến vấn đề sức chứa khi Trong tình hình gia tăng nhu cầu du lịch nguồn tài nguyên du lịch, nước ngọt, khơng như hiện nay, sức chứa là vấn đề cần đặt lên gian của Cù Lao Chàm là cĩ giới hạn. hàng đầu. Nếu như đầu tư hạ tầng kỹ thuật là Bên cạnh đĩ, người dân địa phương ở vị khơng khĩ khăn nếu huy động được kinh phí, trí bị động. Họ phụ thuộc vào nguồn khách thì khơng gian và nguồn tài nguyên du lịch là mà doanh nghiệp mang đến và các tua mà hai yếu tố khơng thể mở rộng để phục vụ du doanh nghiệp thiết kế. Họ cũng phụ thuộc lịch đại trà. Chính vì vậy, để vẫn tăng lợi ích vào hoạt động xúc tiến quảng bá của địa từ du lịch nhưng vẫn giảm được các tác động phương vì họ chưa chủ động tìm kiếm khách đến mơi trường và sinh lợi cho cộng đồng hàng cho mình. Khi chưa cĩ quy hoạch chưa địa phương, Cù Lao Chàm khơng cần thu hút được xây dựng, thì cũng chưa cĩ sự kết thêm du khách, chỉ cần giữ chân lượng du nối giữa người dân, doanh nghiệp và chính khách hiện tại để họ ở lâu hơn và tăng chi quyền địa phương trong phát triển du lịch. Sự tiêu lên bằng cách nâng cao các sản phẩm phụ thuộc của cộng đồng địa phương, kinh du lịch hiện tại và phát triển các sản phẩm nghiệm tham gia vào du lịch chưa lâu và du lịch mới. Tuy nhiên, trong dài hạn, cần thiếu sự định hướng liên kết là nguyên nhân cĩ các nghiên cứu cụ thể về sức chứa để biết làm họ cịn chưa được hưởng lợi sâu từ du được Cù Lao Chàm cĩ thể đĩn tiếp bao nhiêu lịch ngồi các hoạt động buơn bán nguồn tài du khách trong một ngày hay một năm. Bên nguyên địa phương. cạnh đĩ, đầu tư hồn thiện hệ thống hạ tầng Từ đĩ tạo nên những yếu kém nội tại trong kỹ thuật và nâng cao chất lượng sản phẩm du marketing cộng đồng khi trao đổi (exchange) lịch cần phải được triển khai đồng bộ. 68 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
13. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Phụ lục 1. Các đặc trưng của marketing cộng đồng trong chương trình 1 1 Mục tiêu thay đổi hành vi Thay đổi hành vi của người dân địa phương từ khai thác tài nguyên biển đại trà sang khơng khai thác tài nguyên biển trong giới hạn được bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian) 2 Khảo sát và phân khúc đối tượng Phỏng vấn, tham vấn cộng đồng địa phương, khảo sát nguồn tài nguyên hiện cĩ. Các nhĩm đại diện cộng đồng tham gia thảo luận về ảnh hưởng của biến đổi khí hậu đến đời sống của họ và thu thập các sáng kiến của người dân về sinh kế bổ sung cho sinh kế từ nghề đánh bắt hải sản. marketing cộng đồng được thực hiện trước với các hộ dân bị ảnh hưởng trực tiếp từ việc giới hạn khai thác, các hộ dân cịn lại được thực hiện tiếp theo. 3 marketing cộng đồng hỗn hợp (1) Sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: lợi ích từ việc bảo tồn biển thơng qua khơng khai thác tài nguyên biển trong giới hạn được bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian). - Sản phẩm thực tế: cộng đồng địa phương khơng khai thác tài nguyên biển trong giới hạn được bảo vệ - Sản phẩm tăng cường: * Các khĩa nâng cao năng lực quản lý và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, mơi trường đã được tổ chức rộng rãi cho người làm cơng tác quản lý và cộng đồng; trong đĩ cĩ 116 thành viên gồm 40 cán bộ và 76 người dân địa phương tham quan học tập các mơ hình bảo tồn trong nước * Các khĩa tập huấn nâng cao nhận thức về bảo tồn và lợi ích kinh tế và kiến thức của việc bảo tồn; * Các khĩa đào tạo kỹ năng để cộng đồng tham gia vào các sinh kế mới từ du lịch2/3 tổng số dân cư trên đảo tham dự gồm 1.868 người lớn (khoảng 50% là phụ nữ) và 606 trẻ em tham gia; dạy tiếng Anh miễn phí cho con em các hộ dân. * Các nguồn vốn vay hỗ trợ người dân đầu tư cho sinh kế mới từ Hợp phần LMPA và GEF, trong đĩ 76 số hộ gia đình được vay 1,172 tỷ đồng từ nguồn LMPA, và 450 triệu đồng cho 45 hộ gia đình làm nghề khai thác cua đá (2) Giá cả: - Giá bằng tiền: giảm thu nhập do khơng được khai thác tài nguyên biển trong giới hạn được bảo vệ và chi phí để chuyển sang các sinh kế mới. Nỗ lực giảm giá bằng tiền thể hiện ở ở trao đổi các sinh kế thay thế cho người dân, giúp người dân tiếp cận nguồn vay với lãi suất ưu đãi và các khĩa học miễn phí để tham gia vào sinh kế mới từ du lịch. - Giá khơng bằng tiền: Sự e dè của người dân khi sinh kế mới và hoạt động bảo tồn được giới thiệu. Nỗ lực giảm giá khơng bằng tiền này được thực hiện bằng cách: Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 69
14. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP * Chọn thí điểm một số hộ dân chuyển đổi sang sinh kế mới và tham gia vào hoạt động bảo tồn dưới dự hướng dẫn và hỗ trợ của KBTB Cù Lao Chàm. Sự thành cơng của các hộ dẫn sau đĩ lan tỏa đi các hộ dân khác, làm động lực để họ tham gia vào hoạt động mới. * KBTB Cù Lao Chàm phối hợp với Cơng ty Tara, một đơn vị lữ hành tại Cù Lao Chàm tổ chức các chuyến du lịch sinh thái thí điểm đến Bãi Hương, sản phẩm du lịch do người dân cung cấp. (3) Phân phối: - Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm thực tế được “phân phối” qua các khĩa tập huấn về nâng cao nhận thức về bảo tồn, lợi ích kinh tế và kiến thức của việc bảo tồn trước khi hỗ trợ người dân chuyển sang sinh kế mới. Khi các khĩa tập huấn này kết thúc, Ban quản lý KBTB Cù Lao Chàm tiếp tục củng cố người dân thơng qua các hoạt động tuyên truyền. Khi đĩ, các hoạt động tuyên truyền này cĩ cùng kênh phân phối và xúc tiến. - Sản phẩm tăng cường là các khĩa tập huấn, các khĩa học về nghiệp vụ được phân phối qua hai hình thức sau: + Đưa người dân địa phương đi tham quan, học tập tại các địa phương khác. Điều này giúp họ mở mang tầm mắt và nâng cao nhận thức. + Sau đĩ, người dân tham gia các khĩa tập huấn, khĩa học tại chỗ. Điều này giúp củng cố nhận thức của họ, và bổ sung các kỹ năng họ cịn thiếu khi đi vào thực hành. (4) Xúc tiến: qua các kênh chương trình phát thánh, các sự kiện truyền thơng, buổi diễn văn nghệ, câu lạc bộ bảo tồn biển, chương trình giáo dục ở các trường học tại địa phương, xây dựng Trung tâm truyền thơng bảo tồn biển Cù Lao Chàm, nhằm phục vụ nhu cầu tham quan du lịch, học tập, nghiên cứu khoa học 4 Trao đổi (1) Phát triển các sinh kế bổ sung, thay thế cho người dân địa phương, chú trọng đến các sinh kế từ du lịch Về sinh kế từ du lịch: mơ hình lưu trú tại nhà dân (homestay) và du lịch sinh thái (hướng dẫn viên du lịch, lái thuyền chở khách tham quan) Về sinh kế ngồi hoạt động du lịch: nghề làm nước mắm, chế biến thủy sản khơ, chăn nuơi và trồng rau sạch (2) Chia sẻ cơng tác quản lý bảo tồn biển với người dân địa phương thơng qua mơ hình tiểu khu đồng quản lý Thơng qua hai mơ hình Tiểu khu đồng quản lý thơn Bãi Hương và tổ bảo vệ và khai thác hợp lý cua Đá Cù Lao Chàm, nhà nước chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm và chức năng quản lý với những người sử dụng nguồn lợi nơi đây. 5 Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan (1) Chính phủ và tổ chức quốc tế: Hợp phần sinh kế bền vững bên trong và xung quanh các khu bảo tồn biển (LMPA) do Bộ Thủy sản Việt Nam và Cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Đan Mạch hợp tác thực hiệnhỗ trợ về chuyên mơn, phương pháp và kinh phí. 70 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
15. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (2) Chính quyền thành phố Hội An: ban hành Kế hoạch quản lý KBTB tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2009 – 2013, nhằm bảo tồn các giá trị tài nguyên thiên nhiên, mơi trường, đa dạng sinh học, văn hố lịch sử đồng thời khai thác hợp lý và phát huy các giá trị của KBTB, cải thiện và nâng cao đời sống của cộng đồng dân cư sống trong và xung quanh KBTB (3)Các tổ chức quốc tế: Hợp phần LMPA, Quỹ mơi trường thế giới (GEF) hỗ trợ về chuyên mơn và kinh phí, Văn phịng đại diện UNESCO tại Hà Nội hỗ trợ về chuyên mơn. (4) Các tổ chức xã hội thuộc chính quyền: Hội nơng dân, Hội phụ nữ, Đồn thanh niên tham gia đồng tổ chức các hoạt động và thực hiện cơng tác truyền thơng (5)Ban quản lý KBTB Cù Lao Chàm: nghiên cứu khoa học về bảo tồn biển gắn liền với sinh kế người dân, tìm kiếm và liên kết với các đơn vị tài trợ, tổ chức các khĩa tập huấn và khĩa học cho người dân (6) Truyền thơng:các chương trình phát thanh của xã Tân Hiệp, các phương tiện truyền thơng địa phương và trên cả nước 6 Cạnh tranh (1) Cạnh tranh từ bên trong: 80% tổng số dân trên đảo chủ yếu sống dựa vào nguồn lợi thủy sản, ), khi khơng được đánh bắt tự do mà chỉ khai thác các nguồn tài nguyên biển khơng nằm trong giới hạn bảo vệ, người dân cảm nhận họ bị tước đi quyền lợi của mình; người dân chưa hiểu các vấn đề về bảo tồn, phát triển bền vững, và lợi ích của điều này đối với họ; trình độ học vấn thấp. (2) Cạnh tranh từ bên ngồi: chưa cĩ sinh kế thay thế khác để người dân cĩ thể chọn lựa, du lịch dù đã hình thành ở Cù Lao Chàm nhưng người dân chưa tham gia vào du lịch; du lịch ở Cù Lao Chàm khơng cĩ sự kiểm sốt quản lý của địa phương và các quy định về bảo vệ mơi trường và bảo vệ tài nguyên biển cũng chưa hình thành. Phụ lục 2: Các đặc trưng marketingcộng đồng trong chương trình 2 1 Mục tiêu thay đổi hành vi Khuyến khích người dân địa phương sử dụng các loại vật dụng thân thiện với mơi trường qua hai tiêu chí là dễ phân hủy và/hoặc cĩ thể tái sử dụng lại nhiều lần thay cho túi ni lơng. 2 Khảo sát và phân khúc đối tượng Các cuộc họp đối thoại trực tiếp, tham vấn cộng đồng nhằm tìm hiểu ý kiến, những thắc mắc, khĩ khăn của người dân nếu chương trình được thực hiện. 3 marketing cộng đồng hỗn hợp (1) Sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: bảo vệ mơi trường cụm đảo Cù Lao Chàm - Sản phẩm thực tế: sử dụng các vật chứa đựng thân thiện với mơi trường dựa trên hai tiêu chí là vật dụng đĩ cĩ thể tái sử dụng nhiều lần, hoặc/và dễ phân hủy - Sản phẩm tăng cường: các vật dụng thay thế được phát cho người dân như:làn nhựa đi chợ, cặp lồng đựng đồ ăn, túi giấy, các túi sinh thái tự phân hủy Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 71
16. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (2) Giá cả: - Giá bằng tiền: chi phí tốn thêm khi sử dụng các vật dụng thay thế túi ni lơng - Giá khơng bằng tiền: cảm giác bất tiện khi sử dụng các vật dụng thân thiện với mơi trường thay cho túi ni lơng. Nỗ lực giảm giá bằng cách: phát miễn phí các vật dụng thay thế cho người dân, giúp du khách thay túi ni lơng bằng túi sinh thái khi lên đảo, làm cho người dân thấy được các lợi ích của việc sử dụng các vật dụng thân thiện với mơi trường, và lợi ích nhận được này cao hơn các chi phí phải bỏ ra; khơi dậy niềm tự hào của người dân (3) Phân phối: - Sản phẩm cốt lõi được “phân phối” qua các qua loa phĩng thanh, radio và tổ cơng tác 10 thành viên đến từng cụm dân cư. - Sản phẩm tăng cường được phân phối thơng qua các tổ chức xã hội của xã đảo. (4) Xúc tiến: - Khẩu hiệu: Khơng phát túi ni lơng cho người mua hàng”, “Xách giỏ đi chợ - phong cách của người nội trợ”, “Quý khách hãy cùng chúng tơi khơng sử dụng túi ni lơng để bảo vệ mơi trường” - Các kênh truyền thơng: chương trình phát thanh, tổ 10 thành viên để tuyên truyền vận động, cán bộ nêu gương, các phương tiện thơng tin đại chúng, phát phĩng sự trên chuyên kênh du lịch, chương trình “Hoa hậu Dân tộc Việt Nam và thơng điệp bảo vệ mơi trường” 4 Trao đổi - Lợi ích mà người dân địa phương nhận được khi thay đổi hành vi của mình: +Đảm bảo sự sinh trưởng của nguồn thủy hải sản, nguồn sống chính của người dân Cù Lao Chàm. + Đảm bảo sức khỏe cho cộng đồng dân cư tại đây. + Cù Lao Chàm – Hội An được cơng nhận Khu dự trữ sinh quyển thế giới + Cơ hội tăng thu nhập từ tiềm năng phát triển du lịch. - Trao đổi giúp người dân dễ cảm nhận: đĩ đưa việc giảm thiểu sử dụng túi ni lơng làm một trong những tiêu chí xét chọn gia đình văn hĩa, khuyến khích cộng đồng thi đua khơng sử dụng túi ni lơng trong sinh hoạt hằng ngày. 5 Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan - Sự hỗ trợ từ chính sách: Chủ trương hạn chế và giảm thiểu sử dụng túi ni lơng đã được đưa vào Nghị quyết hằng năm của Hội đồng nhân dân xã Tân Hiệp. - Các tổ chức xã hội thuộc chính quyền: Ban quản lý KBTB đĩng vai trị quan trọng trong các cuộc khảo sát cộng đồng địa phương, tìm vật liệu thay thế, và nguồn tài trợ. Song song đĩ, Đồn thanh niên vận đồng nguồn túi gấp từ đất liền làm vật dụng thay thế , Hội phụ nữ, và Đội biên phịng hỗ trợ thay thế túi ni lơng bằng túi sinh thái cho du khách. - Doanh nghiệp lữ hành: phổ biến thơng tin đến du khách để du khách tham gia vào hoạt động. - Du khách: cũng là một đối tượng được khuyến cáo tham gia vào chương trình sau đối tượng mục tiêu là cộng đồng địa phương. 72 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015)
17. KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP 6 Cạnh tranh - Cạnh tranh từ bên ngồi: Các vật dụng thay thế khơng tiện dụng hơn túi ni lơng - Cạnh tranh từ bên trong: Người dân địa phương cảm thấy khĩ khăn, bất tiện khi phải từ bỏ thĩi quen dùng túi ni lơng và muốn tiếp tục duy trì việc sử dụng chúng. Tài liệu tham khảo 1. Andreasen, A.R., 2002, Marketing social marketing in the social change marketplace, Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), tr. 3-13. 2. Beeton, S., & Benfield, R., 2002,Demand control: The case for demarketing as a visitor and environmental management tool, Journal of Sustainable Tourism, 10, tr. 497-513. 3. Bright, A.D., 2000, The role of social marketing in leisure and recreation management, Journal of Leisure Research, 32(1), tr.12-17. 4. Dinan, C. & Sargeant, A., 2000, Social marketing and sustainable tourism: Is there a match?, The International Journal of Tourism Research, 2, tr. 2-14. 5. Donovan, R. & Henley, N., Social marketing: Principles and practice, Melbourne: IP Communications, 2003. 6. Frey, N. & George, R., 2010, Creating change in responsible tourism management through social marketing, South African Journal of Business Management, 41(1), tr. 11-23. 7. Shang, J., Basil, D.Z., & Wymer, W., 2010, Using social marketing to enhance hotel reuse programs, Journal of Business Research, 63, tr. 166-172. 8. Trương, Dao.V. và Hall, C.M., 2015, Promoting voluntary behaviour change for sustainable tourism – the potential role of social marketing, The Routledge Handbook of Tourism and Sustainability 2015. 9. Trương, Dao.V., 2014, Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998 – 2012, Social marketing Quarterly 2014, 20(1), tr.15-34. 10. Trương, Dao.V., 2014, Social marketing and toursim: what is the evidence?, Social marketing Quarterly 2014, tr.110-133. 11. Wooler, J., 2014, Exploring the potential of social marketing to encourage sustainable tourist behaviour in South West England, Luận án tiến sĩ đại học Exeter 2014. 12. Nguyễn Thị Thùy Dương và Chu Mạnh Trinh, 2013, Cù Lao Chàm nĩi khơng với túi ny lơng, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm. 13. Phạm Trung Lương, 2002, Cơ sở khoa học và giải phát phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ 2002. 14. Chu Mạnh Trinh, 2011, Lợi ích của cộng đồng trong hoạt động du lịch sinh thái tại Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm. 15. Chu Mạnh Trinh và Hứa Chiến Thắng, 2012, Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm – Một mơ hình thành cơng về quản lý theo cách tiếp cận hệ sinh thái, dựa vào cộng đồng, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm. Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 73