Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đối với sinh viên

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đối với sinh viên

1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI SINH VIÊN Nguyễn Phạm Thanh Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Lê Thị Bích Diệp TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu khoa học này được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đối với sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát với kết quả thu về có 214 bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS 20.0. Các thang đo lần lượt được đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đối với sinh viên là: (1) Hữu ích, (2) Dễ sử dụng, (3) Niềm tin và (4) Thông tin. Từ đó, tìm ra những điều ảnh hưởng đến hành vì của người dùng ví điện tử và đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp. Từ khóa: ví điện tử, ý định tiếp tục sử dụng, sinh viên. 2021, Tp. Hồ Chí Minh. 1 TỔNG QUAN 1.1 Thực trạng vấn đề Trong tình hình dịch bệnh COVID-19 như hiện tại, người dân của nhiều nước trên thế giới đang chuyển dần từ hình thức chi trả thông thường sang sử dụng ví điện tử và tài khoản ngân hàng. Chính vì thế, số lượng người sử dụng ví điện tử tăng lên đáng kể. Theo kết quả khảo sát của Ngân hàng Thế giới năm 2020 cho thấy, thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành phương tiện thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới với giá trị chi tiêu của người dân chiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày. Điển hình như ở Mỹ, tỷ lệ tiền mặt trong tổng lượng tiền của nền kinh tế chỉ chiếm khoảng 7,7% và 10% ở khu vực sử dụng đồng Euro vào năm 2016. Cụ thể tại Việt Nam, đã có tổng số người dùng ví điện tử vượt mốc hơn 10 triệu người (theo Asian Banker Research năm 2020). Với thị trường đầy tiềm năng này, các ví điện tử đang thi nhau nở rộ để chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử. Thực tế cũng cho thấy, trong những năm vừa qua, tại thị trường Việt Nam, các Công ty Công nghệ tài chính (Fintech) đã cạnh tranh quyết liệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại ví điện tử có thương hiệu như Momo, Samsung Pay, VTC Pay, Bankplus, Payoo, ZaloPay, 1Pay, Bảo Kim, Vimo, Mobivi, eDong, Ví FPT, eMonkey, Pay365, TopPay, Ngân Lượng, AirPay, Cụ thể, tính đến tháng 12/2019 có 32 tổ chức không phải là ngân hàng đã được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp phép hoạt động cung ứng các dịch vụ trung gian thanh toán. Phần lớn 2540
2. các đơn vị này cung cấp dịch vụ ví điện tử, cổng thanh toán điện tử, hỗ trợ thu hộ chi hộ, chuyển tiền điện tử. Thanh toán online đang dần trở thành xu hướng, đặc biệt là trong giai đoạn dịch bệnh như hiện nay. Chính vì thế, ngày càng có nhiều ví điện tử mới được cho ra mắt, các ngân hàng với tiềm lực về tài chính và nhân lực lớn cũng đang dần cho ra mắt các loại ví điện tử, ví dụ như Sacombank Pay, Bank Plus, Vì vậy, để có thể tiếp tục tăng trưởng trong tương lai, ví điện tử phải luôn tích cực tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam thường đề cập đến sự hài lòng hoặc ý định sử dụng ví điện tử mà chưa chú ý đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử, đặc biệt là đối với giới trẻ. Trong giai đoạn ví điện tử phải đối diện với nhiều sự cạnh tranh như hiện nay, việc nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng sẽ giúp cho ví điện tử có thể xác định được hướng phát triển tiếp theo để có được lượng khách hàng trung thành lớn. Bên cạnh đó, đối với ví điện tử thì sinh viên là một trong những đối tượng khách hàng quan trọng vì số lượng người dùng lớn, hành vi mua sắm cũng thông minh và dễ thay đổi hơn. Trên cơ sở đó, tác giả nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đối với sinh viên” để có thể nhận biết và phân tích xâu hơn các yếu tố đang ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của các bạn sinh viên. Từ đó, đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp ví điện tử có được những cải tiến tốt hơn trong tương lai. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những khái niệm liên quan 2.1.1 Ý định tiếp tục sử dụng Theo Howard và Sheth (1967), việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng. Ý định mua có thể nói đó là cơ sở để dẫn tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, được khẳng định rõ ở phát biểu “Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng” (Ajzen và Fishbein, 1980). 2.1.2 Ý định sử dụng Theo Reichheld & Sasser (1996), ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Các nhà quản lý luôn nỗ lực để nâng cao tỷ lệ tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng, bởi đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến vấn đề tài chính của doanh nghiệp trong dài hạn. Theo Jones (2000), trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm nhiều hơn nếu họ cảm nhận chi phí để chuyển đổi sang nhà cung cấp khác là cao. Nói cách khác, khách hàng có thể dễ dàng ngừng mua và chuyển sang lựa chọn khác. 2541
3. 2.1.3 Ví điện tử Khái niệm ví điện tử hay ví số là một tài khoản điện tử thường được tích hợp trong các ứng dụng điện thoại hoặc sử dụng qua website có công dụng như một chiếc ví giúp bạn đựng tiền từ các tài khoản ngân hàng, có chức năng thanh toán và giao dịch trực tuyến với các trang web điện tử hoặc các loại phí trên internet mà có liên kết và cho phép thanh toán bằng ví điện tử. Hệ sinh thái cho dịch vụ ví điện tử về bản chất gồm 03 yếu tố chính: Mạng lưới nhà cung cấp dịch vụ; Người dùng; Nền tảng công nghệ để kết nối. Trong đó, khách hàng (người tiêu dùng) luôn được coi có vị trí trung tâm. Các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử sẽ hợp tác với ngân hàng để quản lý tiền của khách hàng sử dụng và thông qua kết nối này, ngân hàng sẽ giảm sự quản lý các giao dịch thanh toán từ thẻ khách hàng bởi các giao dịch này sẽ do nhà cung cấp ví điện tử quản lý. Thanh toán bằng ví điện tử sẽ làm giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần ổn định lạm phát. 2.2 Lý thuyết nền Lý thuyết về thái độ và ý định của người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng là Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng (1975). Lý thuyết này cho thấy hành vi tiêu dùng (Actual behavior) được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi. Mô hình TRA đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (Sheppard & cộng sự, 1988). Mô hình TRA được Ajzen (1985) mở rộng thành Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung yếu tố 62 của Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control). Yếu tố này phản ánh việc một người nhận thức sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Mô hình TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba yếu tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Cũng dựa trên mô hình TRA, Davis & cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) để giải thích sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin. Khác với TRA, mô hình TAM không nghiên cứu tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định mà chứng minh rằng, ý định không chỉ chịu tác động bởi thái độ, mà còn bởi nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness). Qua đó có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi của người tiêu dùng như TRA, TPB, TAM đều khẳng định tác động tích cực của thái độ đến ý định thực hiện hành vi. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, có 04 thang đo được xem xét: Hữu ích, Niềm tin, Thông tin, Dễ sử dụng. Nhóm nghiên cứu đã tham khảo một số bài nghiên cứu trước cũng như được kế thừa từ các bài từ tác giả Hallgeir Halvari và cộng sự (2009), Lu Wei và Mingxin Zhang (2008); và tại Việt Nam như: Hoàng Trọng Hùng và Nguyễn Đức Hiếu (2020), Nguyễn Đăng Tuệ (2020), Trần Kim Dung và Trần Trọng Thủy (2020), Nguyễn Đình Yến Oanh (2018). 2542
4. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gồm 23 câu hỏi, thông qua khảo sát hợp lệ từ 222 bạn sinh viên đến từ các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng trong việc phân tích dữ liệu. Hình 1. Mô hình nghiên cứu 4 KẾT QUẢ Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy cả 04 thang đo: Hữu ích, Niềm tin, Thông tin, Dễ sử dụng, đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,7. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy cũng cho thấy, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu là 51,3% và cả 04 giả thuyết của mô hình nghiên cứu điều được chấp nhận. Bảng 1. Mô hình hồi quy Model Summary Std. Error of Model R R Square Adjusted R Square the Estimate 1 .716a .513 .504 .49826 a. Predictors: (Constant), DS, NT, TT, HI Thông qua phân tích hồi quy, các biến quan sát Hữu ích, Niềm tin, Thông tin, Dễ sử dụng điều thoả điều kiện. Các nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai trích là 61.621%. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định tiếp tục cho thấy dữ liệu phù hợp, độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm nghiên cứu, biến quan sát. Hình 2. Kết quả nghiên cứu 2543
5. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, nhóm tác giả xây dựng được mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau: Giả thuyết H1: hữu ích ảnh hưởng cùng chiều và tương quan mạnh đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. Giả thuyết H2: dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều và tương quan mạnh đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của sinh viên. Giả thuyết H3: thông tin ảnh hưởng cùng chiều và tương quan mạnh đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. Giả thuyết H4: Niềm Tin ảnh hưởng cùng chiều và tương quan mạnh đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Hữu ích Hữu ích là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đối với ý định tiếp tục sử dụng với Beta = 0,395 nên các doanh nghiệp cần tập trung nhiều nguồn lực để tăng sự hữu ích cho ví điện tử. Hiện tại ví điện tử đang làm tốt điều này khi có rất nhiều loại hình dịch vụ trên ví điện tử giúp khách hàng có thể thanh toán và mua sắm nhiều thứ mình muốn. Tuy nhiên, đối với đối tượng sinh viên, các bạn thường có nhu cần ăn uống và mua săm ở nhiều cửa hàng lớn nhỏ khác nhau nhưng ví điện tử hiện chỉ có thể thanh toán ở một số cửa hàng lớn. Do đó, ví điện tử nên liên kết với nhiều cửa hàng và quán ăn hơn để có thể đáp ứng đủ nhu cầu thanh toán của các bạn sinh viên. Ngoài ra, ví điện tử hiện chỉ cho thanh toán khi có kết nối internet, điều này khiến cho việc chi trả và chuyển khoản gặp nhiều trở ngại. Các doanh nghiệp ví điện tử nên chuyển từ hình thức sử dụng online sang offline. 5.2 Dễ sử dụng Hiện tại ví điện tử đang ngày càng nâng cấp ứng dụng trên điện thoại giúp khách hàng sử dụng ví nhanh chóng và dễ dàng hơn. Tuy nhiên, ví điện tử hiện chưa áp dụng tính cá nhân hóa vào ứng dụng. Nếu như ví điện tử có tính năng nhận biết được khách hàng thường sử dụng tính năng gì trong ví và đề xuất tính năng đó lên đầu thì người dùng sẽ sử dụng ví điện tử nhanh chóng và dễ hàng hơn. 5.3 Thông tin Hiện tại thông tin của các chương trình, dịch vụ trên ví điện tử được thể hiện rất đầy đủ. Tuy nhiên, các thông tin trên ví còn dài dòng và không bắt mắt. Ví điện tử cần thu gọn thông tin để người dùng sễ dàng tiếp thu được những thông tin mà mình cần. 5.4 Niềm tin Hiện ví điện tử đã liên kết với các ngân hàng lớn để nâng cao niềm tin của khách hàng với loại dịch vụ này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp ví điện tử cần nâng cao công nghệ, cải 2544
6. tiến ứng dụng và đưa ra những tiêu chuẩn an toàn trong xử l , lưu trữ thông tin đến với khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. [2] Trần Kim Dung và Trần Trọng Thủy (2020). Động lực, sự hài lòng và ý định tiếp tục học trực tuyến: Ứng dụng thuyết sử dụng và thỏa mãn trong đại dịch COVID-19. [3] Nguyễn Đình Yến Oanh (2018). Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. [4] Hoàng Trọng Hùng và Nguyễn Đức Hiếu (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà. [5] Asian Banker Research, năm 2020. [6] Ngân hàng Thế giới, năm 2020. [7] Howard và Sheth (1967). [8] Jones (2000). [9] Ajzen và Fishbein (1980). 2545