Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh

85 trang Gia Huy 24/05/2022 1440

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_thi_hieu_nguoi_tieu_dung.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Tài Chính. Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp. Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Đức Thắng. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền. MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03 TP. Hồ Chí Minh, năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Tài Chính. Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp. Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Đức Thắng. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền. MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03 TP. Hồ Chí Minh, năm 2017 i
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em. Các số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được trình bày hay công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày . tháng năm 2017 Sinh Viên Thực Hiện Đặng Thị Thảo Hiền ii
LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, cùng với sự nổ lực và cố gắng học hỏi cùng với sự giảng dạy tận tình của các giảng viên của nhà trường. Em đã tiếp thu và tích lũy kiến thức và củng cố những kiến thức đã học tại trường vào thực tế. Em xin chân thành cám ơn thầy Lê Đức Thắng dù rất bận rộn nhưng thầy đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp em trong suốt quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng đã dùng tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai. Kính thầy Lê Đức Thắng ngày thành công hơn nữa trong tương lai và dồi dào sức khoẻ. TP.HCM, ngày . tháng năm 2017 Sinh Viên Thực Hiện Đặng Thị Thảo Hiền iii
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1. Lý Do Chọn Đề Tài 1 1.2. Mục Đích Nghiên Cứu 1 1.3. Phạm Vi Nghiên Cứu 1 1.4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu 1 1.5. Kết Cấu Đề Tài: 5 Chƣơng 2 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3 2.1. Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng 3 2.1.1. Một Số Định Nghĩa: 3 2.1.2. Phân Loại Mỹ Phẩm: 3 2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 6 2.3. Vai Trò Của Mỹ Phẩm: 6 2.4. Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng: 9 2.4.1. Nghiên Cứu Trong Nƣớc: 9 2.4.2. Nghiên Cứu Nƣớc Ngoài: 10 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12 3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu: 12 3.1.1. Quy Trình Nghiên Cứu: 12 3.1.2. Quy Trình Khảo Sát: 12 3.1.3. Đối tƣợng khảo sát: 14 3.1.4. Phƣơng Pháp Khảo Sát: 14 3.1.5. Xử Lý Số Liệu Khảo Sát: 14 3.2. Xây Dựng Thang Đo: 15 3.3. Thang Đo: 16 3.3.1. Thang Đo Mức Độ Thƣờng Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm: 16 3.3.2. Thang Đo Về Mỹ Phẩm Đƣợc Sử Dụng Nhiều Nhất: 16 3.3.3. Thang Đo Về Chất Lƣợng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 16 3.3.4. Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: 17 3.3.5. Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Đƣợc Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Lựa: 17 3.3.6. Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 18 3.3.7. Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: 18 iv
3.3.8. Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm: 19 3.3.9. Thang Đo Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm: 19 3.3.10. Thang Đo Số Tiền Ngƣời Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 20 3.3.11. Thang Đo Thời Gian Ngƣời Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm: 20 3.3.12. Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm: 21 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1. Mô tả mẫu khảo sát: 22 4.1.1. Thống Kê Giới Tính 22 4.1.2. Thống Kê Độ Tuổi: 22 4.1.3. Thống Kê Nghề Nghiệp: 23 4.1.4. Thống Kê Địa Chỉ: 23 4.1.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Ngƣời Tiêu Dùng: 24 4.1.6. Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng: 24 4.1.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm: 25 4.1.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: 26 4.1.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 26 4.1.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: 27 4.1.11. Thống Kê Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Thƣờng Mua Mỹ Phẩm: 28 4.1.12. Thống Kê Số Tiền Ngƣời Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 28 4.1.13. Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: 29 4.2. Đánh Giá Thang Đo: 29 4.2.1. Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm: 30 4.2.2. Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm. 31 4.2.3. Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn Một Mỹ Phẩm. 34 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA). 37 4.3.1. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất: 37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai: 40 4.4. Phân Tích Hồi Quy 42 4.4.1. Tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. 42 v
4.4.2. Phân tích hồi quy 44 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 47 5.2. Kết Luận Của Nghiên Cứu: 47 5.2.1. Giá Cả 47 5.2.2. Công Nghệ 48 5.2.3. Bên Ngoài 48 5.2.4. Xuất Xứ 48 5.2.5. Chất Lƣợng 49 5.2.6. Thƣơng Hiệu 49 5.2.7. Quảng Cáo 49 5.3. Hạn Chế Của Nghiên Cứu: 49 5.4. Hƣớng Nghiên Cứu Tiếp Theo: 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 52 vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12 Bảng 3.1. Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm 16 Bảng 3.2. Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất 16 Bảng 3.3. Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm 17 Bảng 3.4. Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng 17 Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa 17 Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm 18 Bảng 3.7. Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng 18 Bảng 3.8. Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm 19 Bảng 3.9. Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm 20 Bảng 3.10. Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm 20 Bảng 3.11. Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm 20 Bảng 3.12. Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm 21 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 30 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 31 Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 31 Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 32 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3 33 Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1 34 Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 2 35 Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 3 36 Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất 37 Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 37 vii
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) 38 Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai 40 Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai 40 Bảng 4. 14. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay) 41 Bảng 4.15. Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. 42 Bảng 4.16. Kiểmđịnh tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 44 Bảng 4.17. Phân tích kết quả hổi quy 45 Bảng 4.18. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 45 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49 viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 Hình 4.1. Thống kê Giới tính 22 Hình 4.2. Thống Kê Độ Tuổi 22 Hình 4.3. Thống kê nghề nghiệp 23 Hình 4.4. Thống kê địa chỉ 23 Hình 4.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng 24 Hình 4.6. Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng 24 Hình 4.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm 25 Hình 4.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 26 Hình 4.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 26 Hình 4.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng 27 Hình 4.11. Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm 28 Hình 4.12. Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm 28 Hình 4.13. Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 29 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48 ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh về đô thị và các ngành thương mại dịch vụ, con người ngày càng có yêu cầu cao hơn về sự hài lòng của mình về chất lượng cuộc sống và nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao dần theo năm tháng và mức độ phát triển của thành phố. Khi nhu cầu về sản phẩm tăng cao đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều mặt hàng, nhãn hiệu, công ty sản xuất, nhập khẩu mỹ phẩm đế đáp ứng nhu cầu đó. Thị trường ngày càng đa dạng các mẫu mã và nhãn hiệu các loại mỹ phẩm khác nhau nhưng có những nhãn hàng có doanh số bán ra cao nhưng những có nhãn hàng doanh số bán ra thấp không đem lại lợi nhuận cho công ty. Vậy vì sao lại có sự chênh lệch đó và để cải thiện, tìm ra các giải pháp, phương hướng giúp cho ngành mỹ phẩm có sự phát triển tốt hơn và phát triển hơn tôi quyết định chọn đề tài “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” 1.2. Mục Đích Nghiên Cứu Mục đích nghiên cứu là nhằm đem lại một kết quả đánh giá có định lượng với độ tin cậy nhất định về các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh Làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm. 1.3. Phạm Vi Nghiên Cứu Phạm vi của đề tài nghiên cứu về không gian là thị hiếu của người tiêu dùng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian nghiên cứu của đề tài: tiến hành khảo sát về thị hiếu người tiêu dùng từ 01/04/2017 đến 10/06/2017. 1.4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm định lượng và định tính. Tiến hành thu thập số liệu bằng cách khảo sát online và phiếu khảo sát đối với người tiêu dùng về mỹ phẩm, sau đó tiến hành tổng hợp các số liệu đã thu thập được, loại bỏ những mẫu khảo sát không hợp lệ và cuối cùng đưa số liệu vào phần mềm SPSS để chạy, phân tích và đưa ra kết quả cuối cùng. 1
Nghiên cứu định tính: sử dụng các số liệu thống kê qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung quan trọng cần nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các yếu tố, thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đưa ra đã phù hợp chưa, các giả thuyết nghiên cứu và xác định độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Kết Cấu Đề Tài: 5 Chƣơng Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới Thiệu Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 2.1. Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng 2.1.1. Một Số Định Nghĩa:  Nhân tố ảnh hưởng: là những điều kiện kết hợp lại với nhau để tạo ra một kết quả.  Thị hiếu: Khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì thuộc sinh hoạt vật chất, có khi cả văn hóa, nhất là các đồ mặc và trang sức, thường chỉ trong một thời gian không dài  Mỹ phẩm: . Theo Wiki là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc. Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa) và một số được tổng hợp. Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, sữa rửa mặt và kem dưỡng da, dầu gội, sản phẩm làm tóc (gel vuốt tóc, keo xịt tóc, ), nước hoa. . Theo cách hiểu thông thường: mỹ phẩm là sản phẩm làm đẹp, dùng chủ yếu cho phái nữ giúp họ đẹp hơn và tự tin hơn. . Theo từ điển y dược: mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, tăng thêm vẻ đẹp, làm sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể.  Người tiêu dùng : Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. 2.1.2. Phân Loại Mỹ Phẩm: Phân Loại Thông Thường Của Mỹ Phẩm: . Mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt (như makeup, sơn móng, thuốc nhuộm tóc) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi sâu vào bên trong da. 3
. Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ lại các nhân tố bên ngoài ( ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng): như các sản phẩm kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng . . Mỹ phẩm là các sản phẩm sữa chữa, phục hồi khi sản phẩm dự phòng không có tác dụng nữa người ta phải chăm sóc, phục hồi bằng các sản phẩm như làm căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo, chống rụng tóc Phân Loại Theo Dòng Mỹ Phẩm:  Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài, chúng bao gồm không giới hạn sản phẩm có thể thoa dành cho mặt: kem chăm sóc da, son môi, trang điểm mắt và khuôn mặt, khăn mặt và kính áp tròng màu; dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa dưỡng da, phấn, nước hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm và bơ dưỡng thể; dành cho tay/móng tay: sơn móng tay và móng chân, dung dịch rửa tay khô; dành cho tóc: chất cố định, nhuộm tóc, keo xịt tóc và gel.  Một tập hợp mỹ phẩm được gọi là "đồ hóa trang", đề cập chủ yếu đến các sản phẩm có chứa sắc tố màu sắc nhằm thay đổi diện mạo người dùng. Nhà sản xuất có thể phân biệt giữa mỹ phẩm "trang trí" và "chăm sóc". Mỹ phẩm được sử dụng trên mặt và vùng mắt thường được thoa bằng bàn chải, miếng bọt biển trang điểm hoặc đầu ngón tay. Hầu hết các mỹ phẩm đều được phân biệt theo diện tích cơ thể được sử dụng. Phân Loại Theo Mục Đích Sử Dụng:  Hàng phổ thông: Các nhãn hàng điển hình : Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, P&G, Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là giá vừa phải để ai cũng có thể mua được. Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da. Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua hàng. Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng và không mang tính đột phá.  Hàng cao cấp: Nhãn hàng điển hình : Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder 4
Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này. Chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng, giá trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế. Các bạn sẽ không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các chuyên viên tư vấn bán hàng. Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ). Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương hiệu cao (không phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt), mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng.  Hàng chuyên nghiệp: Nhãn hàng điển hình : Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna lotan Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá nhiều đến mỹ phẩm. Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon, phòng khám. Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa, nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng. Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao mạch, lỗ chân lông rộng, Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng. Bên cạnh dòng hàng chăm sóc tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn. Nhìn chung, giá cả của loại hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện đúng chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, có thể phân loại theo mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho tác dụng: . Da: xà bông tắm, sữa tắm, phấn hồng, phấn nền, phấn thơm, nước hoa, chất làm mềm, kem dưỡng, kem chống nắng . Lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uống duỗi tóc, gel vuốt tóc, kem tẩy lông, kem cạo râu . . Mắt: bút kẻ mắt, macara, kẻ lông mày, mi mắt giả, phấn mắt . . Môi: son môi, son dưỡng, chất làm bóng môi, chì kẻ môi . . Móng tay, chân: sơn móng, nước tẩy móng . 5
2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Thị hiếu người tiêu dùng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến, theo em sẽ có những yếu tố chính sau đây ảnh hưởng đến thị hiếu nười tiêu dùng: Giới tính, độ tuổi. Công việc/ Nghề nghiệp Thương hiệu của dòng sản phẩm. Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng. Mức độ hài lòng về sản phẩm. Xuất xứ của sản phẩm. Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân. 2.3. Vai Trò Của Mỹ Phẩm: Mỹ Phẩm : theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi). Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm, như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu. Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt. Vai trò và cách sử dụng của một số loại mỹ phẩm cụ thể: Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân. Hầu hết có nghĩa là giảm diện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trang điểm và cho phép ứng dụng trang điểm mượt hơn. Lớp kem lót được thoa trước khi kem nền hoặc phấn mắt tùy thuộc vào nơi kem lót được thoa. Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều hòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăng màu sắc và kết cấu cho đôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng như hiệu ứng cuối như mờ, satin và rực rỡ. Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lại màu mờ. Chúng tạm thời ướt đẫm môi bằng chất nhuộm. Thông thường được thiết kế không thấm nước, sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùng ngón tay tô thoa. Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm một chút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị. Son dưỡng môi thường được dùng để làm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi. Một số nhãn hiệu có chứa kem chống nắng. 6
Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da. Kem che khuyết điểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm, bọng dưới mắt và các khuyết điểm khác. Kem che khuyết điểm thường dày hơn và chắc chắn hơn kem nền và cung cấp độ che phủ dài hơn, chi tiết hơn cũng như tạo ra một lớp nền sạch sẽ tươi cho tất cả mỹ phẩm còn lại. Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm, mụn trứng cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều. Chúng được bán ở dạng chất lỏng, kem hoặc phấn hoặc gần đây nhất là mousse. Kem nền cung cấp phạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến mờ đến trong suốt hay đầy đặn. Lót nền có thể được dùng trước hoặc sau kem nền để được lớp da mượt mà cuối cùng. Một số loại kem lót có dạng bột hoặc dạng lỏng được thoa trước kem nền, trong khi lớp kem lót khác được thoa như chất phun sau kem nền để trang điểm và giúp kéo dài lâu hơn trong ngày. Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vết sần hoặc vết thâm nhỏ. Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâu hơn. Lớp phấn phủ có thể được thoa đơn độc như lớp nền sáng sao cho toàn khuôn mặt trông như không bị rám. Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn. Phấn má hồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng. Màu phấn khác nhau được sử dụng để tân trang những tông màu da khác nhau. Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt. Chúng có thể tạo ảo giác khuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặt theo nhiều cách khác nhau. Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu da và mờ khi hoàn thiện, sản phẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu. Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối có thể được dùng thay vì sản phẩm viền cho cùng một mục đích. Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm cao trên mặt cũng như thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn. Thường có chứa chất để tạo nên độ lung linh. Ngoài ra, kem nền/kem che khuyết điểm tông màu sáng có thể dùng. Phấn màu đồng cho da một chút màu sắc bằng cách thêm ánh sáng vàng hoặc đồng và làm nổi bật xương má, cũng như được sử dụng cho đường viền. Phấn màu đồng được cho rằng khiến diện mạo trông tự nhiên và có thể dùng hàng ngày. Phấn màu đồng tăng cường màu sắc khuôn mặt trong lúc tăng độ lung linh nhiều hơn. Nó tạo nên bề mặt mờ, bán mờ/satin hay lung linh khi hoàn thiện. 7
Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ý đến lông mi. Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau. Một số mascara bao gồm các đốm li ti long lanh. Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chống thấm cho người dễ bị dị ứng hoặc dễ khóc. Nó thường được sử dụng sau kẹp bấm mi và lót mascara. Nhiều mascara có thành phần giúp lông mi trông dài và dày hơn. Phấn mắt là phấn/kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trang vùng mắt, thông thường ở trên và dưới mí mắt. Nhiều màu sắc có thể dùng cùng một lúc và pha trộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng. Thường được tô thoa với một loạt cọ vẽ mắt, mặc dù không phải hiếm đối với phương pháp thay thế cách thoa được dùng. Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặc chiều sâu của mắt. Ví dụ, bút kẻ mắt màu trắng trên đường ngấn nước và góc bên trong mắt khiến đôi mắt trông lớn hơn và tỉnh táo hơn. Nó có thể ở dạng bút chì, gel hoặc chất lỏng và có thể được có hầu hết màu sắc. Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, định hình lông mày. Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân. Kiểu trong suốt, không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùng hoặc lớp nền để bảo vệ móng hoặc đánh bóng. Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trang điểm. Nó giữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài. Một loại thay thế xịt định hình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ. Cả hai sản phẩm này được khẳng định giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tan chảy. Lông mi giả được dùng khi mong muốn lông mi phóng đại. Thiết kế cơ bản thường bao gồm tóc người hoặc vật liệu tổng hợp gắn trên một miếng vải mỏng, được sử dụng với keo với đường mi. Kiểu dáng khác nhau về chiều dài và màu sắc. Đá mũ nâu, đá quý và thậm chí lông vũ và ren xảy ra trên một số mẫu lông mi giả. Chất tẩy trang là sản phẩm được dùng để loại bỏ sản phẩm trang điểm được tô thoa trên da. Làm sạch da trước các thủ thuật khác, chẳng hạn như thoa sữa dưỡng da trước khi ngủ. Ngoài ra, mỹ phẩm còn có vai trò nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của người tiêu dùng. Với một ngoài hình vẻ bề ngoài đẹp chúng ta sẽ thầy tự tin hơ, từ đó tao hứng khởi làm việc và mở ra nhiều cơ hội hơn. 8
2.4. Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng: 2.4.1. Nghiên Cứu Trong Nƣớc: 1. Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm” của tác giả Lê Thị Hồng Vân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học Đà Nẵng năm 2010. Kết quả nghiên cứu tác giả đã chứng minh người tiêu dùng khi tương tác với các thị trường khác nhau thì có những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khác nhau và các hành vi đó hoàn toàn có thể đo lường được. Mô hình hành vi khách hàng và thang đo CSI được xây dựng bởi Sproles và Kendall (1986) có thể được xem là một trong những công cụ hữu ích để đo lường hành vi của người tiêu dùng và các kết quả được thiết lập đã làm cơ sở cho việc tạo ra các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Kết quả nghiên cứu sẽ rất có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ và tiếp thị mỹ phẩm. 2. Đề tài: “ Nghiên Cứu Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Quảng Cáo Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Đà Nẵng” của tác giả Trần Bảo Châu chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2013. Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ uy tín, niềm vui của quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với thái độ với hoạt động quảng cáo. Tác giả kiến nghị các bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm về các biện pháp nhằm xây dựng chính sách marketing, quảng cáo thích hợp. 3. Đề tài: “ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Trung Tâm Điện Máy Tiêu Dùng Ở Thành Phố Bạc Liêu” của tác giả Nguyễn Thị Anh Đào năm 2015. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng đó là giá cả, yếu tố dịch vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu. 2.4.2. Nghiên Cứu Nƣớc Ngoài: 1. Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014. 9
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đến người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Tamilnadu và Kerala. Nghiên cứu đã thấy rằng có sự khác biệt nhỏ trong mức thu nhập hoặc ý kiến khác với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Với sự trợ giúp của Posthoc tác giả phát hiện ra người phụ thuộc khác nhau, ý kiến giữa các tầng lớp khác nhau, mỗi người đóng nhiều vai trò trong đời sống: vai trò chuyên môn hoặc vai trò xã hội. Mỗi vai trò có một tác động nhất định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mỗi một vai trò có một tình trạng đặc biệt trong xã hội và hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố trạng thái. Nếu các nhà tiếp thị hiểu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng, quyết định bán hàng có thể tăng lên rất nhiều. Nghiên cứu cung cấp một đánh giá của các thiết bị biểu tượng nổi tiếng và đồng nghiệp thông qua thuyết phục khán giả. Mô hình biểu hiện thị giác trong nghiên cứu cho thấy tại sao các nhà quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng thuộc các nhóm giới tính và tuổi tác khác nhau với các lĩnh vực khác nhau về chuyên môn trong quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định và các giá trị văn hóa. 2. Nghiên cứu: “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của tác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016. Nghiên cứu này cũng cấp một cái nhìn tổng quan về sự trung thành của thương hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Saudi Arabia và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ phẩm ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đã chứng minh được mức độ thương hiệu ảnh hưởng khá cao đối với lòng trung thành với các sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng: khoảng 12 đến 20% người tiêu dùng là “ thương hiệu trung lập” trong việc mua hàng cho sản phẩm mỹ phẩm, trong khi những người tiêu dùng khác đã chững minh thương hiệu trung thành với một hoặc nhiều thương hiệu có uy tín. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế hoặc tính năng, tên thương hiệu, môi trường lưu trữ, quảng cáo, khuyến mãi và giá cả có một tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng. 3.Đề tài: “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006. 10
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động cùng chiều trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng trong khi đó sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng. 11
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu: 3.1.1. Quy Trình Nghiên Cứu: Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu Đặt Vấn Đề Đưa Ra Kết Luận Nghiên Cứu Nghiên Cứu Định Mục Đích Nghiên Lượng Chạy Mô Hình Cứu SPSS Phân Tích Nhân Tố Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình Nghiên Điều Chỉnh Số Cứu Liệu Khảo Sát Thu Nghiên Cứu Định Thập Số Liệu Tính Tổng Hợp Số Liệu 3.1.2. Quy Trình Khảo Sát: Bước 1: Xây dựng bảng các câu hỏi Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo BOllen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một câu hỏi cầ ước lượng. Tuy nhiên, em theo quan điểm của Gorsuch cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát, để đạt được tối thiểu 200 mẫu quan sát em đã gửi 150 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng về mỹ phẩm đồng thời thực hiện khảo online trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng. 12
Bước 4: Liên hệ với người tiêu dùng để theo dõi kết quả. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng. Đã phát ra được 350 phiếu khảo sát, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ nên bị loại. Vì vậy, số khảo sát còn lại để phân tích là 325 mẫu. Bước 6: Xử lý các số liệu tổng hợp được qua phần mềm SPSS. 3.1.3. Đối tƣợng khảo sát: Người tiêu dùng mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu thuộc giới trẻ từ 20 đến 29 tuổi, đang là học sinh, siên viên và nhân viên văn phòng. 3.1.4. Phƣơng Pháp Khảo Sát: Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát chủ yếu đến từ các trường đại học và công ty em đến thực tập bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát và gửi mẫu online. 3.1.5. Xử Lý Số Liệu Khảo Sát: Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định Cronbach Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn (item). Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.(Hair và cộng sự, 1998) đưa ra quy tắc đánh giá như sau: 0.8 : tốt. Như vậy, trong một thang đo có chỉ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ những đáp viên được hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất – tương đương nhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo. Cronbach Alpha không phải là kiểm định thống kê, nó đơn giản là một hệ số tin cậy. Phân tích nhân tố EFA: giúp chúng ta sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. Nó dựa trên cơ sở sự tự 13
tương quang giữa các biến với nhau. Theo Hair và cộng sự, factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức thiết thực của EFA. Nếu nó lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu, nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa rất thiết thực nó tương quan tốt với nhân tố đó. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. Phân tích hồi quy đa biến: Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng mà cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh). Nó cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc. Về độ lớn của r bình phương được giải thích như sau: đối với các đề tài liên quan đến vấn đề nhận dạng hoặc giải thích (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ), thì r bình phương phải nên từ 0.5 (50%) trở lên. Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu, nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3. Phân tích hồi quy bội: để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. . Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quang tuyến tính r: hệ số tương quan tuyến tính r được hiểu là mối liên hệ giữa hai nhân tố. Hệ số tương quan tuyến tính r càng tiến gần đến 1 thì mối liên hệ mối liên hệ giữa hai nhân tố càng chặt chẽ. Hậu quả của mối tương quan chặt chẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình hồi quy bội được xây dựng bởi các nhân tố là không phù hợp. . Kiểm định về mức độ chặt chẽ của mô hình: hệ số R2 được sử dụng để đánh giá tính chặt chẽ của mô hình hồi quy bội. Mức độ biến thiên của biến phụ thuộc vào các nhân tố độc lập tại một mức ý nghĩa thống kê cụ thể, thường là 5%. . Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: đại lượng F trong phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 14
bội. Giải thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giả thuyết đối là không có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nhĩa 5%. . Kiểm định đã cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được phần mềm SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics ( Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình. Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là mô hình không có đa cộng tuyến. . Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: giá trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là t, được sử dụng để kiểm định đối với từng hệ số hồi quy tuyến tính bội, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với ( N-2) bậc tự do với mức ý nghĩa 5%. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu. 3.2. Xây Dựng Thang Đo: Dựa vào các lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng để xác định các biến quan sát cần thiết. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng bao gồm: Giới tính, độ tuổi; Công việc/ Nghề nghiệp; Thương hiệu của dòng sản phẩm; Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng; Mức độ hài lòng về sản phẩm; Xuất xứ của sản phẩm; Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân. Để thực hiện thang đo này, em dùng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng các lý luận về thị hiếu người tiêu dùng tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. Thu thập số liệu bằng phương pháp đưa bảng câu hỏi khảo sát thông qua phiếu khảo sát và online đến người tiêu dùng. 15
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. 3.3. Thang Đo: 3.3.1. Thang Đo Mức Độ Thƣờng Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm: Thang đo mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm gồm 5 nội dung: Thường xuyên; Bình thường; Thỉnh thoảng; Ít khi; Không bao giờ. Bảng 3.1. Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm Nội Dung Ký Hiệu Thường Xuyên C5.1 Bình Thường C5.2 Thỉnh Thoảng C5.3 Ít Khi C5.4 Không Bao Giờ C5.5 3.3.2. Thang Đo Về Mỹ Phẩm Đƣợc Sử Dụng Nhiều Nhất: Thang đo về mỹ phẩm được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất gồm 10 nội dung: Dầu gội, dầu xả; sửa tắm; sửa rửa mặt; son môi; phấn trang điểm; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng; kem dưỡng; khác: Bảng 3.2. Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất Nội Dung Ký Hiệu Dầu gội, dầu xả C6.1 Sửa tắm C6.2 Sửa rửa mặt C6.3 Son môi C6.4 Phấn mắt C6.5 Phấn trang điểm C6.6 Nước hoa/ Dầu Thơm/ Phấn Thơm C6.7 Kem chống nắng C6.8 Kem dưỡng C6.9 Khác C6.10 16
3.3.3. Thang Đo Về Phân Khúc Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 3 nội dung: mỹ phẩm cao cấp; mỹ phẩm trung cấp; mỹ phẩm bình dân: Bảng 3.3. Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu Mỹ phẩm cao cấp C7.1 Mỹ phẩm trung cấp C7.2 Mỹ phẩm bình dân C7.3 3.3.4. Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: Thang đo mục đích mua mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 4 nội dung: Dùng cho bản thân; Bán/ kinh doanh; Biếu tặng; Khác: Bảng 3.4. Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Nội Dung Ký Hiệu Dùng cho bản thân C8.1 Bán/ kinh doanh C8.2 Biếu tặng C8.3 Khác C8.4 3.3.5. Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Đƣợc Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Lựa: Thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa gồm 20 nội dung: Nivea; Pond’s; Shiseido; Kanebo; Debon; Biore; Thefaceshop; Mira; Naris; Bounjour; Clean&Clear; Oriflame; Olay; L'oreal; Hazeline; Chanel; Pupa; O'hui; Clinique; Khác: Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa Nội Dung Ký Hiệu Thefaceshop C9.1 Pond’s C9.2 Kanebo C9.3 Shiseido C9.4 O'hui C9.5 Biore C9.6 Nivea C9.7 Hazeline C9.8 17
Naris C9.9 Bounjour C9.10 Clean&Clear C9.11 Oriflame C9.12 Olay C9.13 L'oreal C9.14 Mira C9.15 Chanel C9.16 Pupa C9.17 Debon C9.18 Clinique C9.19 Khác C9.20 3.3.6. Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 5 mức độ: Rất hài lòng; Hài lòng; Khá hài lòng; Bình thường; Không thích lắm: Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu Rất hài lòng C10.1 Hài lòng C10.2 Khá hài lòng C10.3 Bình thường C10.4 Không thích lắm C10.5 3.3.7. Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng gồm 5 nội dung: Nhập khẩu từ nước ngoài; Sản xuất tại Việt Nam; Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam; Hàng xách tay; Khác: Bảng 3.7. Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng Nội Dung Ký Hiệu Nhập khẩu từ nước ngoài C11.1 Sản xuất tại Việt Nam C11.2 18
Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt C11.3 Nam Hàng xách tay C11.4 Khác C11.5 3.3.8. Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm: Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm gồm 15 nội dung: Tiện dụng; Giá cả hợp lý; Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín; Chất lượng tốt; Phù hợp với bản thân; Là sản phẩm luôn mang theo; Sự tư vấn của nhân viên bán hàng; Được bạn bè giới thiệu; Được tặng; Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp; Bao bì; Các chương trình khuyến mãi; Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông; Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm; Khác: Bảng 3.8. Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu Giá cả hợp lý C12.1 Chất lượng tốt C12.2 Phù hợp với bản thân C12.3 Là sản phẩm luôn mang theo C12.4 Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín C12.5 Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp C12.6 Được tặng C12.7 Tiện dụng C12.8 Sự tư vấn của nhân viên bán hàng C12.9 Được bạn bè giới thiệu C12.10 Bao bì C12.11 Các chương trình khuyến mãi C12.12 Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/ C12.13 trên phương tiện truyền thông Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm C12.14 Khác C12.15 19
3.3.9. Thang Đo Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm: Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: Cửa hàng tạp hóa; Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm; Siêu thị; Nhà thuốc; Cửa hàng chính hãng; Khác: Bảng 3.9. Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu Cửa hàng tạp hóa C13.1 Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm C13.2 Siêu thị C13.3 Nhà thuốc C13.4 Cửa hàng chính hãng C13.5 Khác C13.6 3.3.10. Thang Đo Số Tiền Ngƣời Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: 2.000.000; Khác: Bảng 3.10. Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu 2.000.000 C14.5 Khác C14.6 3.3.11. Thang Đo Thời Gian Ngƣời Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm: Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm gôm 9 nội dung: Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua); 1 tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần; 4-6 tháng 1 lần; 6-12 tháng mua 1 lần; Hết thì mua; Không thường xuyên mua; Khác. Bảng 3.11. Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu 20
Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua) C15.1 1 tháng 1 lần C15.2 2 tháng 1 lần C15.3 3 tháng 1 lần C15.4 4-6 tháng 1 lần C15.5 6-12 tháng mua 1 lần C15.6 Hết thì mua C15.7 Không thường xuyên mua C15.8 Khác C15.9 3.3.12. Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm gồm 20 nội dung: Bao bì mẫu mã đẹp; Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín; Sản phẩm đột phá về công nghệ; Chiết xuất từ thiên nhiên; Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng; Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng; An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm; Phù hợp với khí hậu Việt Nam; Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua; Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến; Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn; Thương hiệu đến từ nước ngoài; Được PR bởi người nổi tiếng; Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm; Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo; Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân; Thể hiện được đẳng cấp cá nhân. Bảng 3.12. Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm Nội Dung Ký Hiệu Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng C16.1 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn C16.2 Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua C16.3 Thương hiệu đến từ nước ngoài C16.4 Được PR bởi người nổi tiếng C16.5 Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt C16.6 Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng C16.7 21
An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm C16.8 Phù hợp với khí hậu Việt Nam C16.9 Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân C16.10 Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm C16.11 Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng C16.12 Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến C16.13 Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người C16.14 nhìn Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo C16.15 Chiết xuất từ thiên nhiên C16.16 Thể hiện được đẳng cấp cá nhân C16.17 Bao bì mẫu mã đẹp C16.18 Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín C16.19 Sản phẩm đột phá về công nghệ C16.20 22
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu khảo sát: Số lượng mẫu được nghiên cứu là 325 mẫu khảo sát, mục tiêu nghiên cứu cửa đề tài là tìm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh nên đối tượng trả lời các phiếu khảo sát là sinh viên, nhân viên văn phòng ở thành phố Hồ Chí Minh. 4.1.1. Thống Kê Giới Tính Thống Kê Giới Tính 22% Nam Nữ 78% Hình 4.1. Thống kê Giới tính. Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ dùng mỹ phẩm nhiều hơn nam, chiếm 78% tương đương với 254 mẫu trên tổng mẫu là 325, nam giới chỉ chiếm 22% tương đương với 71 mẫu trên tổng 325 mẫu. 4.1.2. Thống Kê Độ Tuổi: Thống Kê Độ Tuổi (%) 1,5 10,8 16 -19 20 – 29 87,7 Hình 4.2. Thống Kê Độ Tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 20 – 29 sử dụng mỹ phẩm cao hơn các độ tuổi còn lại cụ thể nó chiếm 87.7% tương ứng với 285 mẫu trên tổng 325 mẫu, độ tuổi 22
16- 19 chiếm 10.8% tương ứng với 35 mẫu trên tổng 325 mẫu và thấp nhất là độ tuổi từ 30 -39 chiếm 1.5% tương ứng với 5 mẫu trên tổng 325 mẫu. 4.1.3. Thống Kê Nghề Nghiệp: Thống Kê Nghề Nghiệp 9,2% Học sinh/Sinh viên. Nhân Viên Văn 90,8% Phòng. Hình 4.3. Thống kê nghề nghiệp Kết quả nghiên cứu cho ta thấy độ tuổi từ 20 -29 sử dụng mỹ phẩm cao nhất nên nó ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm trong các ngành nghề. Cụ thể học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 90.8% tương ứng với 295 mẫu trên tổng 325 mẫu, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 9.2% tương ứng với 30 mẫu trên tổng 325 mẫu. 4.1.4. Thống Kê Địa Chỉ: Thống Kê Địa Chỉ 10 15 15 36 106 11 6 5 2 8 2 2 22 2 12 17 3 18 16 8 9 Bình Thạnh Bình Chánh Bình Tân Gò Vấp Nhà Bè Phú Nhuận Quận 10 Quận 12 Quận 1. Quận 11 Quận 2. Quận 3. Quận 4 Quận 5 Quận 6 Quận 7 Quận 8 Quận 9 Tân Bình Tân Phú Thủ Đức Hình 4.4. Thống kê địa chỉ Bài khảo sát được hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sát được thực hiện cao nhất ở quận Bình Thạnh chiếm 106 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo 23
sát thu về, các quận còn lại có tỷ lệ tương đương nhau dao động từ 2 đến dưới 40 mẫu khảo sát. 4.1.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Ngƣời Tiêu Dùng: Mức Độ Sử Dụng 18,5% 25,2% Bình thường. Ít khi. Thỉnh thoảng. 27,1% 29,2% Thường xuyên. Hình 4.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng Theo kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có mức độ thường sử dụng mỹ phẩm gần như tương đương nhau, người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 29.2% tương đương với 95 mẫu trên 325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 25.2% tương đương với 82 mẫu trên 325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng ít khi sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 24.3% tương đương với 88 mẫu trên 325 mẫu khảo sát và còn lại người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm bình thường chiếm 18.5% tương đướng với 60 mẫu trên 325 mẫu khảo sát. 4.1.6. Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng: Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng 28,00% 1,54% Dầu gội, dầu xả. Sữa tắm. Sữa rửa mặt. 41,23% 88,00% Son môi. Phấn mắt. 50,46% Phấn trang điểm. 72,00% 13,85% Nước hoa/Dầu thơm/phấn thơm. 4,92% 65,54% Kem chống nắng. 78,15% Kem dưỡng. Khác 24
Hình 4.6. Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng Theo kết quả thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng ta thấy dầu gội dầu xả; sửa tắm; sửa rửa măt; son môi; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng là những sản phẩm người tiêu dùng hay sử dụng nhiều nhất còn lại một số sản phẩm khác. Trong đó dầu gội, dầu xả có 88% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 286 mẫu trên 325 mẫu; sửa rửa mặt có 78.15% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 254 mẫu trên 325 mẫu; sữa tắm có 72% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 234 mẫu trên 325 mẫu; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm có 50.46% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 164 mẫu trên 325 mẫu; kem chống nắng có 41.23% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 134 mẫu trên 325 mẫu; kem dưỡng có 28% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 91 mẫu trên 325 mẫu; phấn trang điểm có 13.85% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 45 mẫu trên 325 mẫu; phấn mắt có 4.92% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 16 mẫu trên 325 mẫu; các sản phẩm khác có 1.54% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 5 mẫu trên 325 mẫu. 4.1.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm: Thống Kê Phân Khúc 16,9% 34,2% Mỹ phẩm cao cấp. Mỹ phẩm trung cấp. Mỹ phẩm bình dân 56,6% Hình 4.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm Theo kết quả nghiên cứu cho thấy phân khúc mỹ phẩm trung cấp được người tiêu dùng chọn lựa cao nhất chiếm 56.6% tương ứng với 184 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát thu về, tiếp đến là mỹ phẩm bình dân chiếm tỷ lệ 34.2% tương đương với 111 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát, thấp nhất là phân khúc mỹ phẩm cao cấp chỉ chiếm 16.9% tương ứng với 55 mẫu khảo sát trên tổng số 325 mẫu thu về. 25
Như vậy, ta thấy rằng người tiêu dùng hiện nay chủ yếu vẫn còn ở phân khúc từ bình dân đến trung cấp là chủ yếu, phân khúc mỹ phẩm cao cấp vẫn còn chiếm thị phần ít và nhỏ hơn so với phân khúc bình dân – trung cấp. 4.1.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: Thống Kê Mục Đích Sử Dụng 2,2% 14,2% Dùng cho bản thân. Bán/kinh doanh. Biếu tặng. 98,5% Hình 4.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng mua mỹ phẩm chủ yếu để đáp ứng nhu cầu sử dụng cho bản thân là chủ yếu, nó chiếm 98.5% thị phần tương đương với 318 mẫu khảo sát trên 325 mẫu, sử dụng cho mục đích biếu tặng chiếm 14.2% tương đương với 46 mẫu và sử dụng để bán/kinh doanh thấp nhất chỉ chiếm 2.2% tương đương với 7 khảo sát trên 325 khảo sát thu về. 4.1.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: Thống Kê Sự Hài Lòng 0,3% 8,0% Bình thường. 26,2% Hài lòng. 23,1% Khá hài lòng . Không thích lắm. Rất hài lòng. 42,5% 26
Hình 4.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Theo kết quả của khảo sát ta thấy, người tiêu dùng khá là hài lòng với sản phẩm mỹ phẩm của mình mua về, đều này được chứng minh qua tỷ lệ từ khá hài lòng đến rất hài lòng chiếm trên 70%. Cụ thể về mức độ rất hài lòng chiếm 8% tương ứng với 26 khảo sát, mức độ hài lòng chiếm 42,5% chiếm tỷ lệ cao nhất tương ứng với 138 khảo sát, về mức độ khá hài lòng chiếm 23.1% tương đương với 75 khảo sát, mức độ bình thường chiếm 26,2% tương ứng với 85 khảo sát và tỷ lệ không hài lồng rất thấp chỉ chiếm 0,3% tương ứng với 1 khảo sát trên 325 khảo sát thu về. 4.1.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: Thống Kê Xuất Xứ Nhập khẩu từ nước ngoài. 25,8% 38,8% —Sản xuất tại Việt Nam. 37,2% Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam. 43,1% Hàng xách tay. Hình 4.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy xuất xứ của mỹ phẩm ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng không giống nhau. Cụ thể, đối với mỹ phẩm nhập khấu từ nước ngoài chiếm 38.8% tương đương với 126 khảo sát, mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam chiếm 43.1% tương đương với 140 khảo sát, mỹ phẩm là hàng của nước ngoài sản xuất, đóng gọi tại Việt Nam là 37.2% tương đương với 121 khảo sát và mỹ phẩm là hàng xách tay là 25.8% tương đương với 83 khảo sát trên 325 khảo sát mang về. Nhìn chung xu hướng của người tiêu dùng vẫn hướng về hàng nhập khẩu cao hơn hàng trong nước, có thể thấy rằng mỹ phẩm trong nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng, các hãng mỹ phẩm trong nước còn phải cải tiến sản phẩm của mình nhiều hơn nữa để đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trong nước và hướng đến người tiêu dùng nước ngoài. 27
4.1.11. Thống Kê Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Thƣờng Mua Mỹ Phẩm: Thống Kê Địa Điểm 5,8% 12,6% Cửa hàng tạp hóa. Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm. 36,6% Siêu thị. 45,2% 8,3% Nhà thuốc. Cửa hàng chính hãng. 52,6% Khác Hình 4.11. Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm Theo kết quả khảo sát, ta thấy địa điểm mua mỹ phẩm của người tiêu dùng chủ yếu là ở các cửa hàng chính hãng chiếm 36,6% tương ứng với 119 khảo sát, siêu thị chiếm 52,6% tương ứng với 171 khảo sát, của hàng bán nhiều mỹ phẩm là 45,2% tương ứng với 147 khảo sát, còn lại người tiêu dùng mua ở nhà thuốc, của hàng tạp hóa hoặc xách tay và mua online chiếm tỷ lệ 26,7% tương ứng với 87 khảo sát trên 325 mẫu khảo sát thu về. Như vậy người tiêu dùng đa số sẽ lựa chọn mua ở những nơi uy tín như của hàng chính hãng hoặc cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm, siêu thị để mua mỹ phẩm vì mỹ phẩm là mặt hàng nhạy cảm đối với người tiêu dùng nên họ sẽ có xu hướng đến những nơi bán sản phẩm uy tín và chất lượng. 4.1.12. Thống Kê Số Tiền Ngƣời Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 3,7% Thống Kê Số Tiền 7,1% — 2.000.000. 28
Hình 4.12. Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đa số sẵn sàng chi từ 100.000 đến 500.000 trên 1 tháng để mua mỹ phẩm, nó chiếm tỷ lệ 50,5% tương ứng với 164 mẫu khảo sát, nhỏ hơn 100.000 chiếm tỷ lệ 20,6% tương ứng với 62 mẫu khảo sát, từ 500.000 đến 1.000.000 là 18,2% tương ứng với 59 khảo sát, còn lại từ 1.000.000 đến hơn 2.000.000 một tháng để mua mỹ phẩm chỉ chiếm tỷ lệ thấp 10,8% tương ứng với 40 khảo sát. Như vậy, có thể cho thấy rằng mỹ phẩm chưa phải là mặt hàng cần thiết và thiết yếu để người tiêu dùng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua sắm mỹ phẩm. 4.1.13. Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên 7,1% Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua). 1 tháng 1 lần. 10,2% 6,5% —2 tháng 1 lần. 3 tháng 1 lần. 10,2% 4-6 tháng 1 lần. 6,2% 53,5% 6-12 tháng mua 1 lần. 4,6% Hết thì mua. 1,8% Không thường xuyên mua. Hình 4.13. Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Như kết quả ở số tiền người tiêu dùng có thể bỏ ra trong 1 tháng để mua mỹ phẩm, ta nhận thấy rằng mỹ phẩm chưa là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng nên người tiêu dùng có xu hướng khi nào dùng hết thì mua sản phẩm mới và nó chiếm tỷ lệ 53,5% , 2 tháng mua 1 lần là 10,2%, 1 tháng mua 1 lần là 7,1%, một số người tiêu dùng khi thấy sản phẩm phù hợp với mình thì mua chiếm tỷ lệ 10,2% còn lại sẽ mua từ 3 tháng trở lên mới mua 1 lần. 4.2. Đánh Giá Thang Đo: Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha > 0.8 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có 29
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995)”. Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo này em chỉ giữ lại thang đo nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây. 4.2.1. Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm: Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 Item-Total Statistics Biến Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Quan thang đo thang đo nếu quan biến Alpha nếu sát nếu loại loại biến tổng loại biến biến C9.1 18.00 357.830 -.347 .554 C9.2 16.98 282.345 -.032 .446 C9.3 18.18 223.820 .217 .321 C9.4 20.65 210.678 .434 .203 C9.5 21.69 230.214 .423 .232 C9.6 22.66 253.779 .461 .260 C9.7 22.92 272.352 .373 .301 C9.8 23.24 292.090 .320 .335 C9.9 23.29 297.075 .278 .344 C9.10 23.38 306.805 .193 .362 C9.11 23.44 315.519 .000 .377 C9.12 23.44 315.519 .000 .377 C9.13 23.44 315.519 .000 .377 C9.14 23.44 315.519 .000 .377 C9.15 23.44 315.519 .000 .377 C9.16 23.44 315.519 .000 .377 C9.17 23.44 315.519 .000 .377 C9.18 23.44 315.519 .000 .377 30
C9.19 23.44 315.519 .000 .377 C9.20 23.44 315.519 .000 .377 Hệ số cronbach alpha = 0.376 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả, ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.376, các biến C9.1, C9.2, C9.3, C9.9, C9.10, C9.11, C9.12, C9.13, C9.14, C9.14, C9.15, C9.16, C9.17, C9.18, C9.19, C9.20 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại và chạy lại cronbach alpha lần 2. Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 Item-Total Statistics Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu sát nếu loại nếu loại loại biến biến biến C9.4 3.26 101.030 .470 .721 C9.5 4.30 101.227 .652 .598 C9.6 5.27 127.308 .635 .626 C9.7 5.52 144.886 .509 .679 C9.8 5.84 168.299 .340 .733 Hệ số cronbach alpha = 0.723 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C9.4, C9.5, C9.6, C9.7, C9.8 đều lớn hơn 0.3 nên các biến này sẽ được đưa vào kiểm định EFA. 4.2.2. Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm. Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 Item-Total Statistics Biến Trung Phương sai Tương quan Cronbach's Quan bình thang thang đo biến tổng Alpha nếu sát đo nếu nếu loại loại biến loại biến biến 31
C12.1 13.01 158.645 -.385 .681 C12.2 12.41 142.415 -.003 .653 C12.3 12.14 124.873 .238 .618 C12.4 12.58 107.443 .372 .591 C12.5 13.47 102.602 .434 .573 C12.6 14.26 109.126 .465 .565 C12.7 14.72 117.874 .423 .579 C12.8 15.06 128.243 .406 .592 C12.9 15.23 135.602 .410 .604 C12.10 15.26 137.791 .402 .609 C12.11 15.25 136.774 .388 .608 C12.12 15.29 140.503 .365 .616 C12.13 15.29 140.026 .361 .615 C12.14 15.28 139.555 .357 .614 Hệ số cronbach alpha = 0.629 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.629 , các biến C12.1, C12.2, C12.3 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên các biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 2. Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 Item-Total Statistics Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu sát nếu loại nếu loại loại biến biến biến C12.4 4.15 100.017 .298 .723 C12.5 5.05 89.600 .457 .684 C12.6 5.84 93.032 .548 .653 C12.7 6.30 102.080 .499 .665 C12.8 6.64 113.590 .462 .678 C12.9 6.80 121.572 .454 .690 32
C12.10 6.83 123.911 .441 .695 C12.11 6.82 122.849 .427 .694 C12.12 6.86 126.772 .396 .702 C12.13 6.86 126.280 .392 .701 C12.14 6.86 125.795 .388 .700 Hệ số cronbach alpha = 0.711 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.711 , biến C12.4 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3. Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3 Item-Total Statistics Biến Trung Phương sai Tương quan Cronbach's Quan sát bình thang đo biến tổng Alpha nếu thang đo nếu loại loại biến nếu loại biến biến C12.5 2.30 68.616 .316 .762 C12.6 3.09 65.060 .547 .674 C12.7 3.55 70.816 .554 .668 C12.8 3.89 81.249 .520 .682 C12.9 4.05 88.686 .519 .696 C12.10 4.08 90.947 .504 .703 C12.11 4.07 89.908 .489 .701 C12.12 4.11 93.731 .453 .712 C12.13 4.11 93.247 .449 .710 C12.14 4.11 92.769 .444 .709 Hệ số cronbach alpha = 0.723 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C12.5, C12.6, C12.7, C12.8, C12.9, 33
C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14 đều lớn hơn 0.3 nên các biến này sẽ được đưa vào kiểm định EFA. 4.2.3. Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn Một Mỹ Phẩm. Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1 Item-Total Statistics Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu sát nếu loại nếu loại loại biến biến biến C16.1 47.59 1444.279 -.383 .798 C16.2 45.98 1430.154 -.265 .797 C16.3 44.97 1395.015 -.104 .795 C16.4 44.44 1345.383 .031 .792 C16.5 45.13 1249.240 .257 .778 C16.6 45.53 1188.157 .367 .770 C16.7 46.14 1139.297 .447 .763 C16.8 47.26 1126.958 .506 .756 C16.9 48.25 1131.831 .558 .752 C16.10 48.81 1136.085 .590 .749 C16.11 49.25 1157.587 .579 .751 C16.12 49.99 1218.623 .575 .756 C16.13 50.21 1240.779 .568 .759 C16.14 50.21 1235.572 .564 .759 C16.15 50.38 1258.540 .532 .762 C16.16 50.60 1294.036 .498 .767 C16.17 50.58 1289.176 .496 .766 C16.18 50.63 1299.376 .466 .768 C16.19 50.68 1309.602 .434 .770 C16.20 50.66 1306.150 .431 .770 34
Hệ số cronbach alpha = 0.779 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến C16.1, C16.1, C16.3, C16.4, C16.5 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 2. Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 2 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha if Item Variance if Item-Total if Item Deleted Deleted Item Deleted Correlation C16.6 19.09 1213.252 .294 .865 C16.7 19.70 1142.432 .429 .857 C16.8 20.82 1108.552 .543 .847 C16.9 21.81 1106.914 .617 .841 C16.10 22.37 1114.092 .645 .839 C16.11 22.80 1135.288 .638 .839 C16.12 23.54 1200.792 .632 .842 C16.13 23.77 1224.690 .624 .844 C16.14 23.76 1219.255 .618 .843 C16.15 23.94 1244.685 .579 .846 C16.16 24.16 1283.055 .541 .850 C16.17 24.14 1277.801 .538 .849 C16.18 24.19 1288.443 .508 .851 C16.19 24.23 1299.729 .471 .852 C16.20 24.22 1295.994 .468 .852 Hệ số cronbach alpha = 0.857 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến C16.6có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3 35
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 3 Item-Total Statistics Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu sát nếu loại nếu loại loại biến biến biến C16.7 14.32 1028.243 .338 .877 C16.8 15.43 973.944 .510 .862 C16.9 16.43 961.881 .614 .852 C16.10 16.99 964.747 .655 .848 C16.11 17.42 981.862 .658 .848 C16.12 18.16 1042.396 .662 .850 C16.13 18.39 1064.757 .659 .851 C16.14 18.38 1059.187 .654 .851 C16.15 18.56 1083.852 .614 .854 C16.16 18.78 1121.475 .575 .858 C16.17 18.76 1116.251 .573 .857 C16.18 18.81 1126.712 .541 .859 C16.19 18.85 1137.941 .501 .861 C16.20 18.84 1134.221 .498 .860 Hệ số cronbach alpha = 0.865 Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.865, hệ số tương quan tổng của các biến C16.7, C16.8, C16.9, C16.10, C16.11, C16.12, C16.13, C16.14, C16.15, C16.16, C16.17, C16.18, C16.19, C16.20 sẽ được đưa vào kiểm định nhân tố EFA. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu này em sẽ đưa các nhân tố sau khi kiểm định Cronbach Alpha vào để phân tích, các nhân tố đó có mối quan hệ như thế nào với nhau. Sau đó, em gom các nhân 36
tố có liên hệ với nhau thành một nhóm thành nhân tố cơ bản đại diện để dễ dàng phân tích các nhân tố đó tác động như thế nào đối thị hiếu của người tiêu dùng. 4.3.1. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất: Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất Kiểm tra KMO and Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin). 0.820 Mô hình kiểm tra của Bartlett's Giá trị của Chi-Square 3880.913 Bậc tự do 435 Sig. (Giá trị P- value) .000 Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau vì sig = 0.000 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất Total Variance Explained Nhân Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay tố Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy sai trích phương sai trích phương sai trích phương sai trích sai trích sai trích 1 9.142 31.525 31.525 9.142 31.525 31.525 5.088 17.546 17.546 2 4.051 13.968 45.493 4.051 13.968 45.493 4.713 16.251 33.797 3 3.309 11.410 56.903 3.309 11.410 56.903 3.606 12.435 46.232 4 2.010 6.931 63.834 2.010 6.931 63.834 2.997 10.333 56.565 5 1.661 5.729 69.564 1.661 5.729 69.564 2.459 8.478 65.042 6 1.404 4.840 74.404 1.404 4.840 74.404 2.083 7.182 72.225 7 1.157 3.991 78.395 1.157 3.991 78.395 1.789 6.170 78.395 8 .911 3.143 81.538 Extraction Method: Principal Component Analysis. Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS 37
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.157 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.395% > 50%, phương sai trích đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra. Bảng 4. 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) Rotated Component Matrixa Biến Nhân tố quan 1 2 3 4 5 6 7 sát C16.18 .920 C16.17 .895 C16.16 .894 C16.19 .892 C16.20 .892 C12.10 .883 C12.11 .874 C12.12 .796 C12.13 .796 C12.14 .796 C12.9 .758 C12.8 C16.13 .863 C16.14 .850 C16.12 .815 C16.15 .542 .664 C16.11 .563 .552 C16.8 .827 C16.9 .804 C16.10 .715 C16.7 .696 38
C9.6 .821 C9.7 .819 C9.8 .572 C12.6 .817 C12.7 .684 C12.5 .642 C9.5 .675 C9.4 .637 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 12 iterations. Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Theo kết quả của ma trận xoay, thang đo được chấp nhận và phân thành 7 nhóm, các biến có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, một biến quan sát tác động lên 2 nhóm nhân tố nhưng chênh lệch không lớn 0.3 sẽ bị loại (Jabnoun & AL-Tamini,2003), một biến không cho ra trọng số factor loading sẽ bị loại vì nó không tác động đến nhóm nhân tố nào. Như vậy, theo bảng kết quả trên biến C12.8 sẽ bị loại vì không cho ra trọng số factor loading, biến C16.15, C16.11 bị loại vì chênh lệch trọng số factor loading 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. 39
Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai Total Variance Explained Nhân Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay tố Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy sai trích phương sai phương sai trích phương sai trích trích sai trích sai trích 1 8.433 31.235 31.235 8.433 31.235 31.235 4.874 18.050 18.050 2 3.754 13.902 45.137 3.754 13.902 45.137 4.578 16.954 35.004 3 3.134 11.608 56.745 3.134 11.608 56.745 2.799 10.367 45.371 4 1.965 7.277 64.022 1.965 7.277 64.022 2.703 10.013 55.384 5 1.602 5.934 69.956 1.602 5.934 69.956 2.417 8.953 64.337 6 1.284 4.754 74.711 1.284 4.754 74.711 2.119 7.849 72.186 7 1.140 4.224 78.934 1.140 4.224 78.934 1.822 6.748 78.934 8 .904 3.349 82.283 Extraction Method: Principal Component Analysis. Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.140 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 27 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.934% > 50%, phương sai trích đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra. Bảng 4. 14. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay) Rotated Component Matrixa Biến Nhâ tố 1 2 3 4 5 6 7 C16.18 .925 C16.19 .900 C16.20 .900 C16.17 .898 C16.16 .897 C12.10 .896 40
C12.11 .888 C12.12 .780 C12.13 .780 C12.14 .780 C12.9 .760 C16.13 .875 C16.14 .848 C16.12 .823 C16.8 .849 C16.9 .792 C16.7 .730 C16.10 .666 C9.7 .818 C9.6 .790 C9.8 .611 C12.6 .831 C12.7 .716 C12.5 .612 C12.8 .546 C9.5 .728 C9.4 .673 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations. Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Như vậy, sau lần loại 3 biến C12.8, C16.11, C16.15 chạy lại EFA lần thứ hai thu được kết quả các nhóm gom lại như sau: Nhóm 1: (Nhân tố công nghệ) C16.18, C16.19, C16.20, C16.17, C16.16 Nhóm 2: (Nhân tố quảng cáo) C12.9, C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14 Nhóm 3: (Nhân tố xuất xứ) C16.12, C16.13, C16.12 Nhóm 4: (Nhân tố chất lượng) C16.7, C16.8, C16.9, C16.10 41
Nhóm 5: (Nhân tố giá cả) C9.6, C9.7, C9.8 Nhóm 6: (Nhân tố bên ngoài) C12.5, C12.6, C12.7, C12.8 Nhóm 7: (Nhân tố thương hiệu) C9.4, C9.5 Từ kết phân tích Cronbach Alpha và EFA mô hình nghiêu cứu về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng gồm 7 nhân tố tác động đến. Mô hình gồm có 1 nhân tố phụ thuộc là thị hiếu vả 7 nhân tố độc lập là công nghệ, quảng cáo, xuất xứ, chất lượng, giá cả, bên ngoài và thương hiệu. 4.4. Phân Tích Hồi Quy 4.4.1. Tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Bảng 4.15. Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Correlations Hài Công Quảng Xuất Chất Giá Bên Thương Lòng Nghệ Cáo Xứ Lượng Cả Ngoài Hiệu Hài 1.00 - -.109 -.064 -.026 .005 -.084 -.097 Lòng 0 .146 Công 1.00 .090 .406 .514 .145 .308 .122 .145 Nghệ 0 Quảng .004 .406 1.000 .213 .116 .331 .249 .169 Cáo Xuất 1.00 Pearson .006 .514 .213 .334 .254 .299 .263 Xứ 0 Correlatio Chất n .005 .145 .116 .334 1.000 .150 .399 .382 Lượng 1.00 Giá Cả -.006 .308 .331 .254 .150 .117 .403 0 Bên .004 .122 .249 .299 .399 .117 1.000 .380 Ngoài Thương .007 .145 .169 .263 .382 .403 .380 1.000 Hiệu Sig. Hài . .025 .125 .320 .465 .004 .065 .041 (1-tailed) Lòng 42
Công .000 . .000 .000 .004 .000 .014 .004 Nghệ Quảng .000 .000 . .000 .018 .000 .000 .001 Cáo Xuất .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 Xứ Chất .000 .004 .018 .000 . .003 .000 .000 Lượng Giá Cả .000 .000 .000 .000 .003 . .018 .000 Bên .000 .014 .000 .000 .000 .018 . .000 Ngoài Thương .000 .004 .001 .000 .000 .000 .000 . Hiệu Hài 325 325 325 325 325 325 325 325 Lòng Công 325 325 325 325 325 325 325 325 Nghệ Quảng 325 325 325 325 325 325 325 325 Cáo Xuất 325 325 325 325 325 325 325 325 N Xứ Chất 325 325 325 325 325 325 325 325 Lượng Giá Cả 325 325 325 325 325 325 325 325 Bên 325 325 325 325 325 325 325 325 Ngoài Thương 325 325 325 325 325 325 325 325 Hiệu Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào số liệu của bảng trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng với 7 nhân tố đôc lập. hệ số sig của các biến độc 43
lập đều nhỏ hơn 0.05 đối với biến phụ thuộc nên biến độc lập và phụ thuộc có tương quan tuyết tính với nhau. Bên cạnh đó ta lại thấy hệ số person của các biến nhỏ hơn 0.1 và các biến độc có hệ số sig nhỏ hơn 0.05, hệ số tương quan không đồng đều lớn hơn 0.1 do đó ta sẽ đưa các biến trên vào phân tích hồi quy vì tương quan person là đối xứng và có thể hoán đổi cho nhau, khi đưa vào phân tích hồi quy sẽ kiểm tra sự đa cộng tuyến của các biến này. 4.4.2. Phân tích hồi quy Bảng 4.16. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến ANOVAa Model Tổng bình Bậc tự Trung bình F Sig. phương do bình phương Hồi quy 69.464 7 9.706 89.833 .000a 1 Phần dư 21.470 317 .096 Tổng 89.934 324 a. Dependent Variable: Hài Lòng b. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Từ bảng kết quả ta thấy giá trị sig rất nhỏ (<0.05) nên các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, sự kết hợp của các biến độc lập sẽ giải thích được sự biến đổi của biến phụ thuộc. Bảng 4.17. Phân tích kết quả hổi quy Model Summaryb Hệ số chuẩn của ước Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh lượng 1 .794a .699 .682 1.959 a. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ b. Dependent Variable: Hài Lòng Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS 44
Bảng 4.18. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Coefficientsa Mô hình Hệ số chưa Hệ số chuẩn t Sig. Thống kê đa cộng chuẩn hóa hóa tuyến B Sai số Beta Hệ số Hệ số chuẩn Tolerance VIF Hằng số .545 .013 41.302 .000 Công Nghệ .010 .006 .114 1.630 .004 .624 1.602 Quảng Cáo .005 .017 .085 1.086 .000 .748 1.336 Xuất Xứ .102 .004 .125 1.706 .002 .636 1.573 1 Chất Lượng .093 .003 .109 1.038 .000 .743 1.346 Giá Cả -.010 .005 -.129 -1.871 .000 .728 1.373 Bên Ngoài .097 .004 .104 1.368 .003 .721 1.388 Thương Hiệu .009 .006 .095 1.468 .001 .678 1.476 Biến phụ thuộc: Hài Lòng Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả trên ta thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.699 và R2 hiệu chỉnh là 0.682, mô hình giải thích 68.2% sự biến động của biến phụ thuộc, còn 31.8% còn lại là do sự ảnh hưởng của các yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến. Dựa vào bảng kết quả hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) tất cả đều nhỏ hơn 2 nên các biến độc lập không có quan hệ chặc chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến sự giải thích kết quả của mô hình hồi quy. Bên cạnh đó các hệ số beta của các biến độc lập đều có sig < 0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bới 7 nhân tố sau: Công Nghệ (beta =0.114); Quảng Cáo (beta = 0.075); Xuất Xứ (beta = 0.125); Chất Lượng (beta = 0.109); Giá Cả (beta = - 0.121); Bên Ngoài (beta = 0.104); Thương Hiệu (beta = 0.095); Ta có phương trình hồi quy với các biến chuẩn hóa như sau: Thị hiếu =  0 -  1* công nghệ +  2* quảng cáo +  3* xuất xứ +  4 * chất lượng + 5* giá cả + 6* bên ngoài + 7* thương hiệu 45
Hay Y= 0.545 +0.114X1 +0.085X2 +0.125X3 +0.109X4 - 0.129X5 + 0.104X6 + 0.095X7 Giải thích ý nghĩa của các chỉ số mô hình hồi quy: Giải định: khi các yếu tố giá cả, công nghệ, bên ngoài, xuất xứ, chất lượng, thượng hiệu, quảng cáo là như nhau thì thị hiếu của người tiêu dùng bằng 0.545 Với  1 = 0.114 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi công nghệ của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.114 đơn vị. Với  2 = 0.085 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi quảng cáo của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.085 đơn vị. Với  3 = 0.125 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi xuất xứ của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.125 đơn vị. Với  4= 0.109 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi chất lượng của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.109 đơn vị. Với 5 = - 0.129 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá cả của mỹ phẩm giảm đi 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.129 đơn vị Với 6 = 0.104, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố bến ngoài của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.104 đơn vị. Với 7 = 0.095, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi thương hiệu của mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.095 đơn vị. 46
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương trước, chương 5 em tóm tắt lại những kết quả nghiên cứu đã đạt được từ đó đưa ra kết luận, hạn chế của nghiên cứu. Qua đó, đưa ra những kiến nghị, giải pháp để giúp thị trường mỹ phẩm phát triển và đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian sắp tới. 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, trong các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mục đích mua mỹ phẩm, chất lượng mỹ phẩm, thương hiệu mỹ phẩm, giá cá của mỹ phẩm, hiệu quả của mỹ phẩm . tìm ra các nhân tố quyết định đến thị hiếu của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm mỹ phẩm nhân tố nào có sự tác động mạnh nhân tố nào không tác động đến quyết định này của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào. 5.2. Kết Luận Của Nghiên Cứu: Kết quả nghiên cứu đã đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp, của hàng phân phối mỹ phẩm nên có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình dựa vào kết quả của nghiên cứu dưới đây: 5.2.1. Giá Cả Đối với người tiêu dùng họ sẽ xu hướng muốn bỏ ra ít tiền hơn để sở hữu một sản phẩm nhưng chất lượng tốt và phù hợp với bản thân hơn so với những sản phẩm có cùng chức năng nhưng giá cao hơn, hơn nữa kinh tế của nước ta hiện nay còn khó khăn nên vấn đề về chi tiêu người tiêu dùng sẽ hạn chế hơn, họ sẽ sẵn sàng bỏ tiền mua những sản phẩm đối với họ thật sự cần thiết với các sản phẩm chưa thật sự cần thiết với họ như một số loại mỹ phẩm họ sẽ mua nếu giá của sản phẩm đó phù hợp với số tiền của họ và không làm ảnh hưởng lớn đến vấn đề chi tiêu của họ. Như vậy đối với các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm cần có những chính sách về giá tốt nhất đánh vào tâm lý người tiêu dùng để thu hút được người đang có nhu cầu và chưa có nhu cầu nhiều hơn. Ví dụ các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm sẽ đưa các các chương trình khuyến mãi đối với những loại mỹ phẩm mua 2 tặng 1 hoặc những cách khuyến mãi khác, đối với người tiêu dùng là nhà phân phối người trực tiếp đưa sản phẩm của doanh nghiệp ra cho người tiêu dùng thì doanh nghiệp có chính sách 47
chiết khấu hoa hồng cho nhà phân phối để nhà phân phối cảm thấy mình bỏ ra số tiền ít hơn và được nhiều hàng hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả tỷ lệ nghịch với thị hiếu người tiêu dùng và đều này đúng với lý thuyết thực tế khi giá sản phẩm giảm sẽ kích thích thị hiếu người tiêu dùng lên, ngược lại khi giá tăng sẽ kiềm hãm thị hiếu người tiêu dùng lại. 5.2.2. Công Nghệ Đối với xu thế hiện nay công nghệ sản xuất sản phẩm sẽ có ảnh hưởng đối với thị hiếu người tiêu dùng, họ sẽ mua những sản phẩm có công nghệ cải tiến, phát triển hơn so với những sản phẩm có công nghệ cũ và chưa phát triển. Công nghệ càng cao thì sản phẩm làm ra sẽ có chất lượng bên trong tốt hơn và hình dáng bên ngoài đẹp hơn, chi phí sản xuất ra sản phẩm thấp hơn nên người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm đó nhiều hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh và phát triển công nghệ sản xuất sản phẩm của mình để dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn. 5.2.3. Bên Ngoài Đối với người tiêu dùng các yếu tố như được tặng, tiện dụng, sản phẩm dễ sử dụng hoặc không bỏ ra chi phí mà vẫn có sử dụng. Ví dụ như khi được tặng người tiêu dùng sẽ mặc nhiên có thể tiếp xúc với sản phẩm mới có thể chưa bao giờ dùng, sản phẩm đó tốt sử dụng phù hợp với họ thì lần sau khi chọn mỹ phẩm cho mình họ sẽ có xu hướng chọn những sản phẩm đã được tặng hơn. Nên doanh nghiệp, nhà phân phối khi đưa sản phẩm ra nên chú ý đến vấn đề bên ngoài tác động đến người tiêu dùng hơn để sản phẩm của mình được ưa chuộng hơn. 5.2.4. Xuất Xứ Ngày nay, vấn đề xuất xứ của mỹ phẩm luôn được người tiêu dùng chú trọng hơn với cùng một sản phẩm người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có xuất xứ rõ ràng và uy tín hơn là các sản phẩm không rõ nguồn gốc. Ví dụ với cùng công dụng như nhau nhưng nếu một sản phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc và một sản phẩm đến từ Trung Quốc thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn sản phẩm có xuất xứ Hàn Quốc cao hơn so với sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc. Vì vậy, các nhà doanh nghiệp cần chú trọng đến vấn đề nguyên liệu đầu vào hoặc sản phẩm nhập từ những nơi uy tín, các nhà phân phối nên chọn những nơi cung cấp nguồn mỹ phẩm tốt nhất để sản phẩm của mình dễ dàng đến với người tiêu dùng hơn. 48
5.2.5. Chất Lƣợng Đối với mỹ phẩm vấn đề chất lượng chắc chắn sẽ luôn được người tiêu dùng quan tâm, đối với mặt hàng nhạy cảm như mỹ phẩm nếu chất lượng kém có thể gây ảnh hưởng và hậu quả khó lường đến với người tiêu dùng. Trên thực tế đã không có ít những trường hợp bị chính mỹ phẩm mình sử dụng gây hại cho bản thân như bị dị ứng gây tổn thương cho da mặt, môi, hay kem dưỡng da gây mẩn đỏ, ngứa . Nên các doanh nghiệp, nhà phân phối phải thật sự đặt vấn đề chất lượng sản phẩm khi muốn đưa sản phẩm đó ra ngoài thị trường, người tiêu dùng sẽ quay lại và chọn sản phẩm cũ nếu sản phẩm có chất lượng tốt khi họ đã sử dụng và nó sẽ trở thành sản phẩm thân thuộc của người tiêu dùng. 5.2.6. Thƣơng Hiệu Mức sống của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh ngày càng được cải thiện và tốt hơn, người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh không chỉ riêng là người dân, nhân viên văn phòng bình thường ngoài ra còn có các nhân vật nổi tiếng, khách du lịch. Thương hiệu của mỹ phẩm sẽ bao gồm nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của nhà cung cấp, nếu đáp ứng được hai yếu tố về thương hiệu này thì doanh thu của các nhà cung cấp sẽ ổn định và phát triên hơn. Để đáp ứng nhân tố thương hiệu thì các nhà cung cấp, doan nghiệp cần lựa chọn cho mình những đối tác có uy tín, nổi tiếng được nhiều người biết đến để có nguồn hàng ổn định và giá sản phẩm đầu vào ổn định hơn có khi rẻ hơn, tìm kiếm những thương hiệu mới cho khách hàng để đa dạng hóa thương hiệu mình lên và cung cấp những mặt hàng đặc biệt cho khách hàng có nhu cầu đặc biệt. 5.2.7. Quảng Cáo Ngày nay mức độ phát triển của công nghệ, marketing ngày càng phát triển thì quảng cáo sẽ là nguồn thông tin đưa đến khách hàng nhanh nhất và có tác động đến người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiếp cận được thông tin về sản phẩm nhiều hơn, hiểu rõ về công dụng của mỹ phẩm hơn người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định lựa chọn của mình nhanh hơn, nhiều hơn và chính xác hơn. Doanh nghiệp, nhà phân phối nên chú trọng đến việc quảng cáo sản phẩm của mình đến người tiêu dùng nhiều hơn bằng những phương pháp khác nhau như catalogue, phương tiện truyền thông, bảng quảng cáo ngoài trời hay sự tư vấn trực tiếp đến người tiêu dùng. 5.3. Hạn Chế Của Nghiên Cứu: Mô hình nghiên cứu đã đưa ra được một số yếu tố có sự tác động đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm, giúp doanh nghiệp, của hàng phân phối mỹ phẩm có cách 49
nhìn rõ hơn về các yếu tố quyết định đến thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu không thể tránh khỏi một số hạn chế như: Do còn giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực nghiên cứu được tiến hành lấy mẫu khảo sát thuận tiện và dễ tiếp cận nhất nên chưa đưa được đầy đủ các biến đại diện về người tiêu dùng vào hết trong mẫu khảo sát, kích thước của mẫu khảo sát còn nhỏ nên chưa mang lại được tính tổng quát cao. Cần có những nghiên cứu tiếp theo tăng số lượng mẫu khảo sát và có thêm những yếu tố khác để hiểu rõ được nhân tố nào tác động mạnh đến thị hiếu người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát và đưa ra kết quả tại thành phố Hồ Chí Minh nên kết quả của nghiên cứu sẽ có nhiều yếu tố mang tính đặc thù tại thành phố Hồ Chí Minh mà ở những địa phương khác không có, nên kết quả nghiên cứu sẽ không phản ánh đầy đủ và chính xác đối với các địa bàn khác. Nghiên cứu chủ yếu đề cập đến nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng mà chưa thật sự đi sâu vào các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mặt khác, thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, thị trường mỹ phẩm cạnh tranh, điều kiện kinh tế xã hội nên để có chính sách bán hàng tốt thì các doanh nghiệp, của hàng phân phối mỹ phẩm cần thường xuyên cập nhật những yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng qua các khảo sát để có một doanh thu mang về tốt nhất, hiệu quả nhất. 5.4. Hƣớng Nghiên Cứu Tiếp Theo: Nghiên cứu đề tài với mẫu khảo sát lớn hơn, tiếp cận người tiêu dùng đa dạng hơn mở rộng ra ngoài thành phố Hồ Chí Minh để thu về kết quả ít bị sai lệch hơn. Nghiên cứu sâu hơn đối với các nhân tố thật sự quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng để đưa ra giải pháp và kế hoạch kinh doanh tốt hơn cho các doanh nghiệp, cửa hàng phân phối mỹ phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng sẽ luôn thay đổi theo thời gian, nên cần định kỳ thực hiện khảo sát để liên tục cập nhật những yếu tố mới và loại bỏ yếu 50
tố cũ để các doanh nghiệp, cửa hàng phân phối mỹ phẩm có chiến lược kinh doanh tốt nhất. 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Thị Hồng Vân, 2010. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm”. Luận văn thạc sĩ – khoa quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng. 2. Trần Bảo Châu, 2013. “ Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành mỹ phẩm tại thành phố Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ – khoa quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng. 3. Nguyễn Thị Anh Đào, 2015. “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu”. Luận văn thạc sĩ – khoa quản trị kinh doanh – Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. 4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”. Nhà xuất bản Hồng Đức. 5. “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014. 6. “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của tác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016. 7. “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006. 8. Phamlocblog.com 9. Bách khoa toàn thư Wikipedia. 10. Luanvan.net.vn 11. 123.doc 12. doc.edu.vn 13. Hutech library 14. blog.bizweb.vn 15. Tạp chí kinh tế tài chính Việt Nam 52
PHỤ LỤC 1. Mẫu câu hỏi khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh. KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. 1. Bạn là:  Nam.  Nữ. 2. Bạn ở độ tuổi nào  40 3. Nghề nghiệp:  Học sinh/Sinh viên.  Nhân Viên Văn Phòng.  Doanh nhân.  Giáo viên.  Kinh doanh nhỏ.  Nội trợ.  Khác.(ghi rõ) . 4. Bạn sống/làm việc/học tập ở đâu?  Quận 1.  Quận 2.  Quận 3.  Khác.(ghi rõ) 5. Bạn có thường xuyên dùng mỹ phẩm không?  Thường xuyên.  Bình thường.  Thỉnh thoảng.  Ít khi.  Không bao giờ. 6. Bạn thường dùng những loại mỹ phẩm nào? (Chọn Nhiều)  Dầu gội, dầu xả.  Sữa tắm.  Sữa rửa mặt.  Son môi.  Phấn mắt.  Phấn trang điểm. 53
 Nước hoa/Dầu thơm/phấn thơm.  Kem chống nắng.  Kem dưỡng.  Khác.( Ghi rõ sản phẩm nào) 7. Mỹ phẩm bạn dùng thuộc:  Mỹ phẩm cao cấp.  Mỹ phẩm trung cấp.  Mỹ phẩm bình dân. 8. Bạn mua mỹ phẩm với mục đích gì? (Chọn Nhiều)  Dùng cho bản thân.  Bán/kinh doanh.  Biếu tặng.  Khác (ghi rõ) 9. Bạn hay dùng mỹ phẩm của những hãng nào? (Chọn Nhiều)  Nivea.  Pond’s.  Shiseido.  Kanebo.  Debon.  Biore.  Thefaceshop.  Mira.  Naris.  Bounjour.  Clean&Clear.  Oriflame.  Olay.  L'oreal.  Hazeline.  Chanel.  Pupa.  O'hui.  Clinique.  Menard.  Khác.( Ghi rõ hãng nào) 10. Bạn có cảm thấy hài lòng về loại mỹ phẩm mình đang dùng không?  Rất hài lòng.  Hài lòng.  Khá hài lòng .  Bình thường. 54
 Không thích lắm. 11. Bạn hay dùng mỹ phâm xuất xứ từ đâu ? (Chọn Nhiều)  Nhập khẩu từ nước ngoài.  Sản xuất tại Việt Nam.  Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam.  Hàng xách tay.  Khác.(ghi rõ) . 12. Vì sao bạn chọn loại mỹ phẩm đó: (Chọn Nhiều)  Tiện dụng.  Giá cả hợp lý.  Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín.  Chất lượng tốt.  Phù hợp với bản thân.  Là sản phẩm luôn mang theo.  Sự tư vấn của nhân viên bán hàng.  Được bạn bè giới thiệu.  Được tặng.  Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp.  Bao bì.  Các chương trình khuyến mãi.  Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông.  Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm.  Khác.(ghi rõ) . 13. Bạn hay mua mỹ phẩm ở đâu? (Chọn Nhiều)  Cửa hàng tạp hóa.  Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm.  Siêu thị.  Nhà thuốc.  Cửa hàng chính hãng.  Chợ.  Khác.(ghi rõ) . 14. Bạn có thể chi bao nhiêu tiền trong một tháng cho việc mua mỹ phẩm?  2.000.000.  Khác.(ghi rõ) . 15. Bao nhiêu lâu bạn mua mỹ phẩm:  Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua). 55
 1 tháng 1 lần.  2 tháng 1 lần.  3 tháng 1 lần.  4-6 tháng 1 lần.  6-12 tháng mua 1 lần.  Hết thì mua.  Không thường xuyên mua.  Khác.(ghi rõ) . 16. Bạn vui lòng chọn những yếu tố bạn cho là quan trọng khi lựa chọn 1 loại mỹ phẩm: (Chọn Nhiều)  Bao bì mẫu mã đẹp.  Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín.  Sản phẩm đột phá về công nghệ.  Chiết xuất từ thiên nhiên.  Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng.  Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.  Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng.  An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm.  Phù hợp với khí hậu Việt Nam.  Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.  Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua.  Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến.  Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn.  Thương hiệu đến từ nước ngoài.  Được PR bởi người nổi tiếng.  Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt.  Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm.  Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo.  Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân.  Thể hiện được đẳng cấp cá nhân. 56
2. Kết Quả Trên Phần Mềm SPSS 20.0 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .376 20 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Variance if Total Correlation Item Deleted Item Deleted C9.1 18.00 357.830 -.347 .554 C9.2 16.98 282.345 -.032 .446 C9.3 18.18 223.820 .217 .321 C9.4 20.65 210.678 .434 .203 C9.5 21.69 230.214 .423 .232 C9.6 22.66 253.779 .461 .260 C9.7 22.92 272.352 .373 .301 C9.8 23.24 292.090 .320 .335 C9.9 23.29 297.075 .278 .344 C9.10 23.38 306.805 .193 .362 C9.11 23.44 315.519 .000 .377 C9.12 23.44 315.519 .000 .377 C9.13 23.44 315.519 .000 .377 C9.14 23.44 315.519 .000 .377 C9.15 23.44 315.519 .000 .377 C9.16 23.44 315.519 .000 .377 C9.17 23.44 315.519 .000 .377 C9.18 23.44 315.519 .000 .377 57
.000 C9.19 23.44 315.519 .377 .000 C9.20 23.44 315.519 .377 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .723 5 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted C9.4 3.26 101.030 .470 .721 C9.5 4.30 101.227 .652 .598 C9.6 5.27 127.308 .635 .626 C9.7 5.52 144.886 .509 .679 C9.8 5.84 168.299 .340 .733 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .629 14 Item-Total Statistics 58
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted C12.1 13.01 158.645 -.385 .681 C12.2 12.41 142.415 -.003 .653 C12.3 12.14 124.873 .238 .618 C12.4 12.58 107.443 .372 .591 C12.5 13.47 102.602 .434 .573 C12.6 14.26 109.126 .465 .565 C12.7 14.72 117.874 .423 .579 C12.8 15.06 128.243 .406 .592 C12.9 15.23 135.602 .410 .604 C12.10 15.26 137.791 .402 .609 C12.11 15.25 136.774 .388 .608 C12.12 15.29 140.503 .365 .616 C12.13 15.29 140.026 .361 .615 C12.14 15.28 139.555 .357 .614 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .711 11 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted C12.4 4.15 100.017 .298 .723 59
C12.5 5.05 89.600 .457 .684 C12.6 5.84 93.032 .548 .653 C12.7 6.30 102.080 .499 .665 C12.8 6.64 113.590 .462 .678 C12.9 6.80 121.572 .454 .690 C12.10 6.83 123.911 .441 .695 C12.11 6.82 122.849 .427 .694 C12.12 6.86 126.772 .396 .702 C12.13 6.86 126.280 .392 .701 C12.14 6.86 125.795 .388 .700 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .723 10 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted C12.5 2.30 68.616 .316 .762 C12.6 3.09 65.060 .547 .674 C12.7 3.55 70.816 .554 .668 C12.8 3.89 81.249 .520 .682 C12.9 4.05 88.686 .519 .696 C12.10 4.08 90.947 .504 .703 C12.11 4.07 89.908 .489 .701 C12.12 4.11 93.731 .453 .712 60
C12.13 4.11 93.247 .449 .710 C12.14 4.11 92.769 .444 .709 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .779 20 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Variance if Total Correlation if Item Deleted Item Deleted C16.1 47.59 1444.279 -.383 .798 C16.2 45.98 1430.154 -.265 .797 C16.3 44.97 1395.015 -.104 .795 C16.4 44.44 1345.383 .031 .792 C16.5 45.13 1249.240 .257 .778 C16.6 45.53 1188.157 .367 .770 C16.7 46.14 1139.297 .447 .763 C16.8 47.26 1126.958 .506 .756 C16.9 48.25 1131.831 .558 .752 C16.10 48.81 1136.085 .590 .749 C16.11 49.25 1157.587 .579 .751 C16.12 49.99 1218.623 .575 .756 C16.13 50.21 1240.779 .568 .759 C16.14 50.21 1235.572 .564 .759 C16.15 50.38 1258.540 .532 .762 61
C16.16 50.60 1294.036 .498 .767 C16.17 50.58 1289.176 .496 .766 C16.18 50.63 1299.376 .466 .768 C16.19 50.68 1309.602 .434 .770 C16.20 50.66 1306.150 .431 .770 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 2 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .857 15 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted C16.6 19.09 1213.252 .294 .865 C16.7 19.70 1142.432 .429 .857 C16.8 20.82 1108.552 .543 .847 C16.9 21.81 1106.914 .617 .841 C16.10 22.37 1114.092 .645 .839 C16.11 22.80 1135.288 .638 .839 C16.12 23.54 1200.792 .632 .842 C16.13 23.77 1224.690 .624 .844 C16.14 23.76 1219.255 .618 .843 C16.15 23.94 1244.685 .579 .846 C16.16 24.16 1283.055 .541 .850 C16.17 24.14 1277.801 .538 .849 C16.18 24.19 1288.443 .508 .851 62
C16.19 24.23 1299.729 .471 .852 C16.20 24.22 1295.994 .468 .852 Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 3 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .865 14 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted C16.7 14.32 1028.243 .338 .877 C16.8 15.43 973.944 .510 .862 C16.9 16.43 961.881 .614 .852 C16.10 16.99 964.747 .655 .848 C16.11 17.42 981.862 .658 .848 C16.12 18.16 1042.396 .662 .850 C16.13 18.39 1064.757 .659 .851 C16.14 18.38 1059.187 .654 .851 C16.15 18.56 1083.852 .614 .854 C16.16 18.78 1121.475 .575 .858 C16.17 18.76 1116.251 .573 .857 C16.18 18.81 1126.712 .541 .859 C16.19 18.85 1137.941 .501 .861 C16.20 18.84 1134.221 .498 .860 63
Kết Quả EFA LẦN 1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .820 Approx. Chi-Square 3880.913 Bartlett's Test of Sphericity Df 435 Sig. .000 Bảng phương sai trích lần thứ nhất Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared onent Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumul Total % of Cumulativ Variance % Varian ative Varian e % ce % ce 1 9.142 31.525 31.525 9.142 31.525 31.525 5.088 17.546 17.546 2 4.051 13.968 45.493 4.051 13.968 45.493 4.713 16.251 33.797 3 3.309 11.410 56.903 3.309 11.410 56.903 3.606 12.435 46.232 4 2.010 6.931 63.834 2.010 6.931 63.834 2.997 10.333 56.565 5 1.661 5.729 69.564 1.661 5.729 69.564 2.459 8.478 65.042 6 1.404 4.840 74.404 1.404 4.840 74.404 2.083 7.182 72.225 7 1.157 3.991 78.395 1.157 3.991 78.395 1.789 6.170 78.395 8 .911 3.143 81.538 9 .812 2.802 84.339 10 .669 2.305 86.645 11 .541 1.864 88.509 12 .502 1.730 90.239 13 .463 1.595 91.835 14 .407 1.402 93.236 15 .349 1.203 94.440 16 .328 1.132 95.571 17 .268 .924 96.495 64
18 .253 .872 97.367 19 .237 .816 98.183 20 .193 .667 98.850 21 .138 .475 99.325 22 .107 .370 99.695 23 .088 .303 99.998 24 .001 .002 100.000 8.296E- 2.861E- 25 100.000 015 014 2.786E- 9.606E- 26 100.000 015 015 -1.911E- -6.591E- 27 100.000 015 015 -5.233E- -1.804E- 28 100.000 015 014 -7.846E- -2.705E- 29 100.000 015 014 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 C16.18 .920 C16.17 .895 C16.16 .894 C16.19 .892 C16.20 .892 C12.10 .883 C12.11 .874 C12.12 .796 65
C12.13 .796 C12.14 .796 C12.9 .758 C12.8 C16.13 .863 C16.14 .850 C16.12 .815 C16.15 .542 .664 C16.11 .563 .552 C16.8 .827 C16.9 .804 C16.10 .715 C16.7 .696 C9.6 .821 C9.7 .819 C9.8 .572 C12.6 .817 C12.7 .684 C12.5 .642 C9.5 .675 C9.4 .637 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 12 iterations. EFA lần 2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .850 Approx. Chi-Square 4990.913 Bartlett's Test of Sphericity Df 445 Sig. .000 66
Bảng phương sai trích lần thứ hai Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared onent Squared Loadings Loadings Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulati Varian ive % Varianc ive % Varianc ve % ce e e 1 8.433 31.235 31.235 8.433 31.235 31.235 4.874 18.050 18.050 2 3.754 13.902 45.137 3.754 13.902 45.137 4.578 16.954 35.004 3 3.134 11.608 56.745 3.134 11.608 56.745 2.799 10.367 45.371 4 1.965 7.277 64.022 1.965 7.277 64.022 2.703 10.013 55.384 5 1.602 5.934 69.956 1.602 5.934 69.956 2.417 8.953 64.337 6 1.284 4.754 74.711 1.284 4.754 74.711 2.119 7.849 72.186 7 1.140 4.224 78.934 1.140 4.224 78.934 1.822 6.748 78.934 8 .904 3.349 82.283 9 .771 2.856 85.139 10 .631 2.338 87.477 11 .518 1.920 89.397 12 .456 1.688 91.085 13 .428 1.584 92.670 14 .360 1.332 94.002 15 .341 1.265 95.266 16 .304 1.126 96.393 17 .257 .952 97.345 18 .228 .844 98.189 19 .224 .830 99.019 20 .172 .637 99.656 21 .092 .342 99.997 22 .001 .003 100.000 67