›
›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín chi nhánh Điện Biên Phủ

pdf 108 trang Gia Huy 24/05/2022 2020
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín chi nhánh Điện Biên Phủ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_hoat_dong_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín chi nhánh Điện Biên Phủ

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ Ngành: Tài chính - Ngân hàng Chuyên ngành: Ngân hàng Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Cẩm Tú Mssv: 1211191180 Lớp: 12DTNH01 TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ Ngành: Tài chính - Ngân hàng Chuyên ngành: Ngân hàng Giảng viên hướng dẫn: TS Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Cẩm Tú Mssv: 1211191180 Lớp: 12DTNH01 TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016 i
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Điện Biên Phủ, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016 Ký tên Trần Thị Cẩm Tú ii
  4. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài tốt nghiệp này tôi chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS. Hồ Thiện Thông Minh – giảng viên trường Đại học Công Nghệ TP. HCM. Tôi cũng xin ngỏ lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị Cán bộ công nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Điện Biên Phủ. Đặc biệt là chị Trần Ngọc Tú Linh, chị Nguyễn Thành Hà Mỹ, chị Nguyễn Hoài Trân đã tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc thực tiễn, nâng cao kiến thức và cung cấp những tư liệu thực tế giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô giảng dạy tại khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng thuộc trường Đại học Công Nghệ TP. HCM đã đào tạo và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và kính chúc sức khỏe đến quý Thầy Cô TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016 Ký tên Trần Thị Cẩm Tú iii
  5. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần GTTB Giá trị trung bình CLDVTG Chất lượng dịch vụ tiền gửi SPSS Statistical Product and Services Solutions EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin One – Way ANOVA Phương sai một yếu tố ATM Automatic Teller Machine iv
  6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo 25 Bảng 4.1. Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố độc lập 40 Bảng 4.2. Phương sai giải thích cho nhân tố độc lập 41 Bảng 4.3. Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập 42 Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố phụ thuộc 43 Bảng 4.5. Phương sai giải thích cho nhân tố phụ thuộc 43 Bảng 4.6. Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc 43 Bảng 4.7. Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 44 2 Bảng 4.8. Hệ số R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 46 b Bảng 4.9. ANOVA 46 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy 47 Bảng 4.11. Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố 51 v
  7. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10 Hình 2.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV 10 Hình 2.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 15 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48 vi
  8. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi MỤC LỤC vii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục đích nghiên cứu 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.6. Kết cấu đề tài 3 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ 5 2.1. Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi 5 2.1.1. Khái niệm hoạt động tiền gửi 5 2.1.2. Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi 5 2.1.2.1. Ý nghĩa hoạt động tiền gửi 5 2.1.2.2. Vai trò của hoạt động tiền gửi 6 2.1.2.3. Vị trí của hoạt động tiền gửi 7 2.1.3. Các loại hình tiền gửi 7 2.1.3.1. Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn) 7 2.1.3.2. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn 8 2.1.3.3. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn 8 2.2. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 8 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng 8 vii
  9. 2.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 9 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 9 2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 10 2.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu 11 2.4.1. Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) 11 2.4.2. Mô hình SERVPERF 14 2.4.3. Mô hình Gronroos 14 2.4.3.1. Chất lượng kỹ thuật 15 2.4.3.2. Chất lượng chức năng 16 2.4.3.3. Hình ảnh 17 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 19 3.1.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu 19 3.1.2. Các giả thuyết của đề tài 21 3.2. Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1. Nghiên cứu định tính 22 3.2.2. Nghiên cứu định lượng 22 3.3. Quy trình nghiên cứu 24 3.4. Bảng câu hỏi và thang đo 25 3.4.1. Mô tả bảng câu hỏi 25 3.4.2. Xây dựng thang đo 25 3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu 27 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả 27 3.5.1.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số 27 3.5.1.2. Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình 28 3.5.2. Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 28 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 3.5.4. Phân tích hồi quy 31 3.5.5. Kiểm định phương sai (One –Way ANOVA) 33 viii
  10. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1. Thống kê mô tả mẫu 35 4.1.1.Giới tính 35 4.1.2. Độ tuổi 35 4.1.3. Nghề nghiệp 35 4.1.4. Thu nhập 35 4.1.5. Mục đích sử dụng 35 4.1.6. Thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36 4.1.7. Lần gần đây sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36 4.2. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo 36 4.2.1. Độ tin cậy (TC) 36 4.2.2. Độ đáp ứng (DU) 36 4.2.3. Năng lực phục vụ (PV) 37 4.2.4. Sự đồng cảm (DC) 37 4.2.5. Phương tiện hữu hình (HH) 37 4.2.6. Chính sách giá cả (GC) 37 4.2.7. Hình ảnh (HA) 37 4.2.8. Sự hài lòng (HL) 38 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38 4.3.1. Phân tích cho các nhân tố độc lập 38 4.3.2. Phân tích cho nhân tố phụ thuộc 39 4.3.3. Kết luận 40 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.4.1. Phân tích cho các nhân tố độc lập 40 4.4.2. Phân tích nhân tố phụ thuộc 42 4.4.3. Kết luận 44 4.5. Phân tích hồi quy đa biến 45 4.5.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson 45 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 46 ix
  11. 4.5.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 46 4.5.2.2. Phương trình hồi quy 47 4.5.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh 47 4.6. Kiểm định Phương sai (One - Way ANOVA) 48 4.6.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính: 48 4.6.2. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 49 4.6.3. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 49 4.6.4. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 49 4.6.5. Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng 49 4.6.6. Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng 50 4.6.7. Kiểm định về sự khác biệt theo lần gần đây giao dịch 50 4.6.8. Kết luận 50 4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 55 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 56 5.1. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 56 5.1.1. Giải pháp về độ đáp ứng 56 5.1.2. Giải pháp cho nhân tố Sự đồng cảm 58 5.1.3. Giải pháp cho nhân tố Phương tiện hữu hình 61 5.1.4. Giải pháp cho nhân tố chính sách giá 62 5.1.5. Giải pháp cho nhân tố hình ảnh 64 5.2. Các giải pháp hỗ trợ 65 5.2.1. Xây dựng chính lược phát triển khách hàng bền vững 65 5.2.2. Bảo hiểm tiền gửi 66 KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 1 x
  12. CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn để các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh gay gắt. Bất kì một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng. Muốn có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn. Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn. Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả mà chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng là những yếu tố không kém phần quan trọng. Vì sao ta phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ? Sự hài lòng của khách hàng là một trong những các vấn đề quan trọng và nghiêm túc hướng tới thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, vì nó ảnh hưởng đến thị phần của ngân hàng và giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011.) Vì vậy, các NHTM chạy đua “nâng cấp” liên tục với những động thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, trang bị các công nghệ mới để cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại, và trong số đó, giải pháp rất quan trọng được chú tâm nhiều đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Đó là lý do tại sao tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghiệp vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ.” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó có chiến lược nâng cao CLDVTG đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng. 1
  13. 1.2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi, các mô hình đo lường CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng. - Sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ để xác định các yếu tố cấu thành CLDVTG và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDVTG của ngân hàng. - Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao CLDVTG của ngân hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng đánh giá như thế nào về CLDVTG của ngân hàng? - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? - Khách hàng có nhận định gì về các thang đo cho nhân tố độc lập theo thứ tự giảm dần: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chính sách giá cả, Hình ảnh? Thứ tự trình bày của các thang đo trên đã hợp lý chưa? - Các biến sắp xếp trong thang đo có phù hợp không? - Thang đo nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng” về CLDVTG được trình bày có hợp lý chưa? - Ngân hàng cần cải thiện gì để nâng cao CLDVTG của ngân hàng? 1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ - Phạm vi thời gian: cuối tháng 4/2016 và tháng 5/2016 1.4.2. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ 2
  14. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp sau: - Nghiên cứu định tính Tham khảo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông – Phó phòng kinh doanh, Chị Trần Ngọc Tú Linh – Trưởng bộ phận tư vấn và Chị Nguyễn Huỳnh Vi – Giao dịch viên. Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ - Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng. Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0. Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định phương sai (One – Way ANOVA). 1.6. Kết cấu đề tài Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung sau: - Chương 1: Giới thiệu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 3
  15. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 - Chương 1 đã nêu lên được lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, khái quát sơ lược về phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. - Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi của ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ 4
  16. CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ 2.1. Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi 2.1.1. Khái niệm hoạt động tiền gửi - Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận. (khoản 13, điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng 2010) - Hoạt động tiền gửi là một hình thức huy động vốn. NHTM sẽ nhận tiền gửi của các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tín dụng khác thông qua việc mở các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm để đáp ứng nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hoặc hưởng lợi tức của khách hàng. 2.1.2. Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi 2.1.2.1. Ý nghĩa hoạt động tiền gửi - Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn tiền của ngân hàng. - Đối với người gửi tiền, ý nghĩa của hoạt động tiền gửi phụ thuộc vào mục đích sử dụng của người gửi tiền, có thể tập hợp thành hai trường hợp: Khách hàng gửi tiền mở tài khoản để hưởng các lợi ích của các dịch vụ, sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho họ. Tiền gửi ở đây là số tiền được khách hàng gửi vào ngân hàng để sử dụng cho các nghiệp vụ phát sinh từ trước còn lại. Gửi tiền là một cách đơn giản, ít tốn kém chi phí để tìm kiếm cơ hội đầu tư có lãi với mức rủi ro ít. 5
  17. Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để hưởng lãi suất như các số tiền gửi vào sổ tiết kiệm hay các tài khoản định kỳ. Khi đó khách hàng không còn quyền sử dụng một số dịch vụ như dùng séc để thanh toán, chuyển tiền. - Đối với ngân hàng, các loại tiền gửi tạo thành nguồn vốn cung cấp cho nghiệp vụ sinh lợi trong các hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với NHTM, có nhiều loại tiền gửi khác nhau, nhưng chú trọng nhiều hơn đến hai nguồn chủ yếu: tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của dân cư. - Hoạt động tiền gửi có ý nghĩa to lớn đối với NHTM. Thông qua hoạt động này, ngân hàng có thể tập hợp các khoản tiền nhàn rỗi, phân tán tạm thời chưa sử dụng với các thời hạn khác nhau thành nguồn tiền lớn tài trợ cho nền kinh tế nói chung và các tổ chức, cá nhân nói riêng khi có nhu cầu sử dụng. Ngoài ra, hoạt động tiền gửi của ngân hàng cũng góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế. Trong một nền kinh tế đang phát triển, nếu dân chúng có thói quen gửi tiền vào ngân hàng để sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp thì sẽ góp phần giúp chính phủ quản lý được thu nhập của người dân. 2.1.2.2. Vai trò của hoạt động tiền gửi - Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp được ngân hàng cung ứng các dịch vụ về ngân quỹ một cách nhanh chóng và an toàn. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thu hút được số lượng tiền gửi của khách hàng và thu được một phần lệ phí nhất định. - Đối với khách hàng là cá nhân việc mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng ngoài việc phục vụ cho nhu cầu thanh toán còn được ngân hàng cung ứng các dịch vụ khác như dịch vụ thông báo Alert – Gửi báo dịch vụ, ngân hàng trực tuyến (ibanking và mbanking) Ngoài ra, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để đảm bảo sự an toàn cho vốn tích lũy và thu được một khoản lợi nhuận nhất định, hạn chế rủi ro, tăng tính linh hoạt cho tài khoản thanh toán. - Đối với NHTM, tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của NH. Hoạt động tiền gửi là hình thức huy động nguồn vốn chính tài trợ cho hoạt động tín dụng của ngân hàng. Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý là chỉ số quan trọng cho các nhà quản trị để đánh giá hiệu quả quản lý và kinh doanh của ngân hàng. 6
  18. 2.1.2.3. Vị trí của hoạt động tiền gửi - Hoạt động tiền gửi là một trong những hoạt động cơ bản của NHTM. Nguồn tiền gửi huy động được giúp ngân hàng gia tăng nguồn vốn kinh doanh, mở rộng thị phần huy động, chủ động trong kinh doanh, gia tăng lợi nhuận, đảm bảo khả năng thanh toán và đáp ứng đầy đủ nhu cầu rút tiền của khách hàng. - Hoạt động tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong viêc tạo nguồn vốn cũng như ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NHTM. Bởi vì, tiền gửi của khách hàng là nguồn vốn quan trọng nhất và chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. 2.1.3. Các loại hình tiền gửi - Theo lý thuyết Keynes có 3 động cơ chính để mọi người gửi tiền là động cơ giao dịch, phòng ngừa và đầu tư. Do đó, NHTM phải cung cấp 3 loại hình tài khoản tiền gửi khác nhau để phục vụ cho các động cơ của khách hàng. Theo “ Nghiệp vụ NHTM” – tác giả Nguyễn Minh Kiều (2014), khái niệm các loại hình tiền gửi này được diễn đạt như sau: 2.1.3.1. Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn) - Loại tiền gửi này của doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân gửi và ngân hàng với mục đích chính để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng. - Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi tiền có thể gửi và rút tiền ra bất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản. Với tính chất linh hoạt của số dư và người gửi tiền được hưởng các tiện ích thanh toán, nên tiền gửi thanh toán thường không được ngân hàng trả lãi, hoặc được trả lãi nhưng với mức lãi suất thấp. Tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng phản ảnh mối quan hệ kinh tế, pháp lý giữa ngân hàng với người gửi tiền nên giữa ngân hàng với người gửi tiền phải tuân thủ quy chế về mở và sử dụng tài khoản tiền gửi do Thống đốc NHNN ban hành và các văn bản quy phạm pháp luật khác có liên quan, đồng thời chủ tài khoản phải làm thủ tục mở tài khoản và đăng ký mẫu chữ ký của chủ tài khoản và kế toán trưởng, mẫu con 7
  19. dấu tại các ngân hàng mở tài khoản. Ngân hàng được từ chối thanh toán nếu người gửi tiền vi phạm quy định quản lý tài khoản thanh toán và chế độ chứng từ kế toán ngân hàng. Loại tiền gửi này gần giống như loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn của khách hàng cá nhân. 2.1.3.2. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn - Mục đích của loại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp). Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng 2.1.3.3. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn - Tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm. - Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán. Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tương đối cao, nhưng lại khá ổn định. Các hình thức thường thấy là sổ tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, 2.2. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng - Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ sản phẩm (Tse và Wilton, 1988). Theo Peter và Olson (1996), và Howard và Sheth (1969), sự hài lòng của khách hàng là “ mức độ mà kỳ vọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một dịch vụ so với mong đợi của người đó (Parasuraman và cộng sự (1993), Kotler (2001), Kotler & Keller (2006), Olu Ojo (2010)) 8
  20. 2.2.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ - Theo Zethaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. - Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng - Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. - Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 9
  21. Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng mong đợi Nhu cầu Chất lượng được đáp ứng phục vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng mong đợi (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996) 2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng - Hiện nay có nhiều rất tiêu chí đo lường sự hài lòng khách hàng, ta có thể kể đến một số tiêu chí phổ biến sau: Tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, giới thiệu cho người thứ ba và tiếp tục sử dụng dịch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Trong đó, ba tiêu chí cuối theo nghiên cứu của Lassar &ctg (2000) là được nhiều người tin tưởng sử dụng nhất. Hình 2.2. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về CLDV Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của Cam kết sử dụng dịch vụ khách hàng Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ (Nguồn: Lassar & ctg (2000)) 10
  22. 2.4. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiêu biểu 2.4.1. Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) - Mô hình và thang đo SERVQUAL có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các thành phần đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Ban đầu, Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding customer), phương tiện hữu hình (Tangibles). - Tuy mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của ngành dịch vụ nhưng việc áp dụng tất cả 10 thành phần này vào việc đo lường là rất phức tạp, do đó, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định lại mô hình và sau đó đúc kết lại 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 11
  23. - Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. - Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993). Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL) - Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ. 12
  24. Hình 2.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 3 cách Khoảng 1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP NHÀ THỊ Khoảng cách 2 (Nguồn: Parasuraman et al (1985))  Phía nhà tiếp thị: Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kì vọng của khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ 13
  25. Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.  Phía khách hàng: Khoảng cách 5 (GAP 5): chênh lệch về kì vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng. - Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kì vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. - Như vậy, GAP 5 = GAP 1 + GAP 2 + GAP 3 + GAP 4 2.4.2. Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. 2.4.3. Mô hình Gronroos - Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. - Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). - Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). 14
  26. Hình 2.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos Kỳ vọng Chất lượng dịch vụ Dịch vụ về dịch vụ cảm nhận nhận được - Các hoạt động marketing: quảng cáo, PR, xúc tiến bán - Tác động bên ngoài: lối sống, Truyền miệng, thói quen, văn hóa. Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào? (Nguồn: Gronroos (1984)) 2.4.3.1. Chất lƣợng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề Kỹ năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp Trang thiết bị hiện đại Hệ thống lưu trữ thông tin Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật Nhân viên ngân hàng có khả năng ra quyết định nhanh chóng Nhân viên ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng 15
  27. Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch Ngân hàng luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác 2.4.3.2. Chất lƣợng chức năng Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch Hành vi ứng xử Thái độ phục vụ Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng Phong thái phục vụ Tinh thần tất cả vì khách hàng Các thang đo chất lƣợng chức năng Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng Nhân viên ngân hàng tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng 16
  28. Nhân viên ngân hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng rất tận tình Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng Ngân hàng luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với ngân hàng Nhân viên ngân hàng trả lời điện thọai nhanh chóng Ngân hàng có cách bố trí rất đẹp mắt Ngân hàng có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu 2.4.3.3. Hình ảnh - Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR) - Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. - Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 17
  29. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 - Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi thông qua tìm hiểu khái niệm về hoạt động tiền gửi, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ giữa CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm sử dụng trong nghiên cứu này - Chương 3 sẽ sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu 18
  30. CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 3.1.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu - Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau: Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ - Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. - Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu. - Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau: 19
  31. Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào. Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác. Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn. - Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (5 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, hƣơng tiện hữu hình), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: 20
  32. Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 3.1.2. Các giả thuyết của đề tài H1: Độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H2: Độ đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. H4: Sự đồng cảm càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng. H5: Phương tiện hữu càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng. H6: Chính sách giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H7: Hình ảnh ngân hàng càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng. 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 21
  33. 3.2.1. Nghiên cứu định tính - Mục tiêu: giai đoạn này nghiên cứu này nhằm thiết lập thang đo nháp (Phụ lục 1), tham khảo ý kiến từ các anh/chị trong ngân hàng và từ phía khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo chính thức đưa vào mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi phù hợp. - Quy trình: Tham khảo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông – Phó phòng kinh doanh, Chị Trần Ngọc Tú Linh – Trưởng bộ phận tư vấn và Chị Nguyễn Huỳnh Vi – Giao dịch viên. Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ. - Kết quả: Loại 02 nhân tố là Chính sách ƣu đãi và Mật độ phân phối. Nhân tố Phí và Lãi suất được gộp chung thành nhân tố Chính sách giá cả. Bổ sung thêm 03 nhân tố mới là Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Hình ảnh. Các nhân tố Độ tin cậy, độ đáp ứng, Sự hài lòng được giữ nguyên. Các biến trong nhân tố có sự thay đổi để phù hợp hơn với mô hình nghiên cứu và được dùng cho nghiên cứu định lượng. 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng - Mục tiêu: Kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể cho đề tài nghiên cứu. - Quy trình: Xây dựng bảng câu hỏi Sau bước nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm có 02 phần chính bao gồm 34 câu hỏi. Phần đầu của bảng câu hỏi bao gồm các vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời để nhằm mục đích xem xét có hay không sự khác biệt giữa đánh giá các thành phần của CLDVTG giữa các nhóm khách hàng theo các biến phân loại này. 22
  34. Phần sau của bảng câu hỏi được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Phần này có 27 câu hỏi đo lường 23 phát biểu đo lường chất lượng dịch vụ và 04 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi của ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Sau khi đánh giá tất cả các phương pháp chọn mẫu, phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này đã được xác định là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Mẫu được chọn trong nghiên cứu này là n =160. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 05 mẫu trên 01 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 27. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 135 (27 * 5). Như vậy kích thước mẫu n = 160 là phù hợp. Cách lấy dữ liệu Tiến hành thu thập thông tin bằng 02 phương pháp: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và tự ghi chép lại. Gửi bảng câu hỏi khách hàng, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập lại. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và nhận phản hồi Trong 160 bảng câu hỏi có 132 phiếu được gửi trực tiếp tại quầy giao dịch và 28 phiếu phỏng vấn trực tiếp. Có 14 phiếu bị loại không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều. Vì vậy, số lượng mẫu còn lại lại là 146 phiếu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ cuối tháng 04/2016 và 05/2016. Xử lý dữ liệu thông qua SPSS Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định phương sai (One - Way ANOVA) - Kết quả: Sẽ được trình bày chi tiết trong chương 4 23
  35. 3.3. Quy trình nghiên cứu Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ - Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng - Tham khảo ý kiến - Thiết kế bảng câu hỏi - Phỏng vấn sơ bộ - Chọn mẫu - Hiệu chỉnh mô hình - Thu thập số liệu và thang đo Xử lý số liệu - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Phân tích tương quan và hồi quy đa biến - Kiểm định phương sai (One - Way ANOVA) Kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận Giải pháp 24
  36. 3.4. Bảng câu hỏi và thang đo 3.4.1. Mô tả bảng câu hỏi Sau quá trình tham khảo ý kiến, bảng câu hỏi được thiết kế gửi đi chính thức (phụ lục 2) gồm hai phần: - Phần 1 bảng câu hỏi được thiết kế để phân loại đối tượng phỏng vấn. Các thông tin về đáp viên như: giới tính, thu nhập, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, thời gian sử dụng sản phẩm sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, lần lần đây sử dụng sản phẩm sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi. - Phần 2 bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần CLDVTG của ngân hàng. 3.4.2. Xây dựng thang đo - Có 08 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: độ tin cậy, độ đáp ứng, lãi suất, chất lượng phục vụ, chính sách giá cả, phí, mật độ phân phối và sự hài lòng. - Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa vào lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu đã được kiểm chứng trong các lĩnh vực dịch vụ. Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài theo bảng sau: Bảng 3.1. Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo Thành Mã Diễn giải phần hóa TC01 Là một ngân hàng uy tín. Độ tin cậy TC02 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang phát triển mạnh. (TC) TC03 Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng. DU01 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Độ đáp ứng DU02 Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện. 25
  37. (DU) DU03 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng. DU04 Kỳ hạn gửi tiền phong phú. Năng PV01 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank. lực phục PV02 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp. vụ (PV) PV03 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7. DC01 Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch. Sự đồng DC02 Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có cảm thay đổi mức lãi suất và phí. (DC) DC03 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất. HH01 Trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông tin một cách dễ dàng.Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Phương tiện hữu HH02 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân hình hàng khang trang, tiện nghi. (HH) HH03 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. HH04 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. Chính GC01 Lãi suất tiền gửi cạnh tranh. sách giá cả (GC) GC02 Biểu phí sử dụng hợp lý. 26
  38. GC03 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng. HA01 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với anh/chị. Hình HA02 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã ảnh hội. (HA) HA03 Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng. HL01 Dịch vụ, sản phẩm của Sacombank – Chi nhánh ĐBP đã cho anh/chị hơn những gì mong đợi. Sự hài HL02 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại lòng Sacombank – Chi nhánh ĐBP. (HL) HL03 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh ĐBP. HL04 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của Sacombank – Chi nhánh ĐBP. 3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu - Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 thông qua các bước phân tích sau: 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả 3.5.1.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số - Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc hiện tại, mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi, lần giao dịch gần đây nhất. 27
  39. - Cách thực hiện: Bước 1: Sau khi mở file dữ liệu, vào menu Analyze Descriptive Statistics Frequencies Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Frequencies. Chọn biến muốn tính tần số bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Variable(s) Bước 3: Nhấn ok 3.5.1.2. Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình - Tính giá trị trung bình cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để cho biết mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra nhận xét. - Cách thực hiện: Bước 1: Vào menu Analyze Descriptive Statistics Descriptives Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Descriptives. Chọn biến muốn tính giá trị trung bình bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Variable(s) Bước 3: Click vào ô Options để xuất hiện hộp thoại Descriptive Options. Click chuột vào các ô sau:  Std. Deviation: độ lệch chuẩn  Minimum: giá trị nhỏ nhất  Maximum: giá trị lớn nhất  Mean: trung bình cộng  Variable list : Chọn cách sắp xếp kết quả tính toán theo thứ tự danh sách biến Chọn continue Bước 4: Nhấn ok 3.5.2. Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo - Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần 28
  40. giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (< 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thì sẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớn nhất. Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại. - Cách thực hiện: Bước 1: Vào menu Analyze Scale Reliability Analysis Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis. Chọn nhóm nhân tố muốn kiểm định bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Items Bước 3: Click chọn ô Statistics Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis: Statistics Click chọn ô Scale if item deleted Chọn continue Bước 4: Nhấn ok 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. - Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tố bao gồm: KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các 29
  41. biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể - Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại. - Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát. - Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát và nhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao cho nhân tố. Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quan sát có trọng số nhân tố ≥ 0.5 (Hair & ctg, 2006), vì vậy các biến có trọng số nhân tố 1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5. Các nhân tố được hình thành trong phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện trên sẽ được sử dụng trong các bước tiếp theo như phân tích hồi quy. - Thang đo sự hài lòng (HL) sẽ được phân tích EFA riêng biệt. Điều kiện để thang đo của các khái niệm đạt yêu cầu cũng tương tự như trên (KMO ≥ 0.5; giá trị Eigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5). Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau: Y = βi1*F1 + βi2* F2 + + βik*Fk 30
  42. Trong đó: βik: Hệ số nhân tố của biến quan sát thứ k trong nhân tố i (hệ số này được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố); Fk: giá trị của biến quan sát đó. Các biến mới này sẽ được sử dụng thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. - Cách thực hiện: Bước 1: Vào menu Analyze Data Reduction Factor Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Factor Analysis. Chọn tất cả các biến cần gom nhóm vào ô Variables Bước 3: Click chọn ô Descriptive xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Descriptives. Click chọn vào KMO and Bartlett's Test of sphericity Chọn continue Bước 4: Click chọn ô Extraction xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Extraction. Click chọn Principle Component Chọn continue Bước 5: Click chọn ô Rotation xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Rotation. Click chọn Varimax Chọn continue Bước 6: Click chọn ô Scores xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Factor Scores. Click chọn Save as Variables Chọn continue Bước 7: Click chọn ô Options xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Options. Click chọn  Sorted by size  Suppress absolute values less than : 0.5 Chọn continue Bước 8: Nhấn ok 3.5.4. Phân tích hồi quy - Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. (Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 31
  43. - Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. - Phân tích hồi quy đa biến nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích đa biến là một hàm số biểu thị giá trị của biến phụ thuộc thông qua các biến độc lập. - Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loại kiểm định sau: - Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. - Mức độ giải thích của mô hình hồi quy thể hiện thông qua hệ số R2 và hệ số R2 hiệu chỉnh. Hệ số R2 biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độc lập, hệ số này nhận giá trị từ 0 đến 1. Hệ số này có giá trị càng gần 1 thì mức độ giải thích càng cao, dự báo càng có giá trị. Tuy nhiên, mô hình càng nhiều biến độc lập thì giá trị R2 càng cao dù biến đó không có ý nghĩa (Hair & cộng sự, 2006). Vì vậy sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu. - Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được kiểm định nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình hồi quy được cho là phù hợp khi tồn tại ít nhất một hệ số hồi quy khác không. Kiểm định này được thực hiện thông qua phân tích phương sai (ANOVA) với giả thuyết H0: các hệ số hồi quy đều bằng không. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giả thuyết này bị bác bỏ và mô hình hồi quy được cho là phù hợp với độ tin cậy 95%. - Cách thực hiện phân tích tƣơng quan: Bước 1: Vào menu Analyze Correlate Bivariate Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Bivariate Correlations Click chọn các biến định cần kiểm định sự tương quan vào Click chọn hệ số Pearson Bước 3: Nhấn ok - Cách thực hiện phân tích hồi quy: Bước 1: Vào menu Analyze Regression Linear 32
  44. Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Linear Regression  Ở khung Dependent: Click chọn biến phụ thuộc  Ở khung Independent: Click chọn các biến độc lập  Chọn phương pháp Enter ở ô Method Bước 3: Click vào ô Statistics Xuất hiện hộp thoại Linear Regression: Statistics  Click chọn vào ô Collinearity diagnostics để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Chọn continue Bước 4: Nhấn ok 3.5.5. Kiểm định phƣơng sai (One –Way ANOVA) - Muốn so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung thì phương pháp phân tích phương sai Anova cho phép thực hiện điều đó. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Có 07 đặc điểm cá nhân được đưa vào kiểm định bao gồm: Giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, lần gần đây giao dịch. - Cách thực hiện: Bước 1: Vào menu Analyze Compare Means One-Way ANOVA Bước 2: Xuất hiện hộp thoại One-Way ANOVA.  Ở khung Dependent List: Click chọn biến định lượng Sự hài lòng  Ở khung Factor: Click chọn lần lượt từng biến định tính cần so sánh Bước 3: Click vào nút Option xuất hiện hộp thoại One-Way ANOVA Options.  Click chọn ô Descriptive để tính đại lượng thống kê mô tả (tính trị trung bình) theo từng nhóm so sánh  Click chọn ô Homogeneity of variance test để kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm (thực hiện kiểm định Levene).  Chọn continue Bước 4: Nhấn ok 33
  45. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 - Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt được mục tiêu đề ra. Quy trình này bao gồm hai bước:(1) Nghiên cứu định tính nhằm thiết lập bảng câu hỏi để bổ sung, khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo và (2) Nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi soạn sẵn được thực hiện bằng việc thu thập thông tin thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ với 27 câu hỏi xoay quanh 23 phát biểu đo lường chất lượng dịch vụ và 04 phát biểu đo lường sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu. - Ngoài ra, tác giả còn đưa ra quy trình nghiên cứu, lý thuyết và các bước thực hành chạy trên phần mềm SPSS 16.0 về phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định phương sai (One – Way ANOVA) để làm cơ sở và đưa ra kết quả nghiên cứu ở chương 4. 34
  46. CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu Có 146 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0. 4.1.1.Giới tính Trong 146 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng có 61 nam (chiếm 41.8% kích thước mẫu) và 85 nữ (chiếm 58.2% kích thước mẫu). (Phụ lục 3.1) 4.1.2. Độ tuổi Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu tuổi từ 25 - 34 tuổi chiếm 32.2% kích thước mẫu. Độ tuổi từ dưới 25 chiếm 28.8% và từ 35 – 44 tuổi chiếm 21.9% kích thước mẫu. Thấp nhất là độ tuổi trên 44 chiếm 17.1% kích thước mẫu. (Phụ lục 3.2) 4.1.3. Nghề nghiệp Về nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn cao nhất là kinh doanh chiếm 40.4% kích thước mẫu, Học sinh sinh viên chiếm 25.3%, Cán bộ/ Công chức nhà nước chiếm 19.9%, Hưu trí chiếm 10.3%, còn lại là những công việc khác chiếm 4.1%. (Phụ lục 3.3) 4.1.4. Thu nhập Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập Từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 34.9% kích thước mẫu, kế đến là khách hàng có mức thu nhập Dưới 5 triệu chiếm 28.8%, mức thu nhập Từ 10 đến dưới 15 triệu chiếm 20.5%, Trên 15 triệu chiếm 15.8% kích thước mẫu. (Phụ lục 3.4) 4.1.5. Mục đích sử dụng Phần đông đối tượng được khảo sát với mục đích gửi tiền chủ yếu là để mục đích Đầu tư sinh lời chiếm 34.2% kích thước mẫu, kế đến là Tránh rủi ro khi giữ tiền mặt là 35
  47. 26%, Thanh toán chiếm 25.3%, mục đích khác chiếm 14.4% kích thước mẫu. (Phụ lục 3.5) 4.1.6. Thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi Về thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi cao nhất Từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 37.7% kích thước mẫu, kế đến là Từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 26.7%, Trên 4 năm chiếm 15.1%, Dưới 1 năm chiếm 11.6%, còn lại là Từ 3 đến dưới 4 năm chiếm 8.9% kích thước mẫu. (Phụ lục 3.6) 4.1.7. Lần gần đây sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi Về câu hỏi lần gần đây nhất khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi câu trả lời cao nhất là Dưới 1 tháng chiếm 34.9% kích thước mẫu, kế tiếp là Từ 1 đến dưới 6 tháng chiếm 20.5%, Dưới 1 tuần chiếm 19.2%, Từ 6 tháng đến dưới 1 năm chiếm 13.7% , Trên 1 năm chiếm 11.6% kích thước mẫu. (Phụ lục 3.7) 4.2. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo 4.2.1. Độ tin cậy (TC) Về thang độ tin cậy, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở TC02 - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang phát triển mạnh (GTTB = 3.45), kế đến là TC01 - Là một ngân hàng uy tín (GTTB = 2.97) và TC03 - Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng (GTTB = 2.55). (Phụ lục 4.1) 4.2.2. Độ đáp ứng (DU) Về thang đo độ đáp ứng, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở DU01 - Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng (GTTB = 3.63), kế đến là DU02 - Kỳ hạn gửi tiền phong phú (GTTB = 3.05) và DU03 - Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng (GTTB = 2.89), cuối cùng là DU04 - Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện (GTTB = 2.87). (Phụ lục 4.2) 36
  48. 4.2.3. Năng lực phục vụ (PV) Về thang đo năng lực phục vụ, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở PV03 - Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7 (GTTB = 3.16), kế đến là PV02 - Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp (GTTB = 2.60) và PV01 - Quý khách cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank (GTTB = 2.30). (Phụ lục 4.3) 4.2.4. Sự đồng cảm (DC) Về thang đo sự đồng cảm, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở DC01 - Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch (GTTB = 3.12), kế đến là DC03 - Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất (GTTB = 2.69) và DC02 - Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí (GTTB = 2.64). (Phụ lục 4.4) 4.2.5. Phƣơng tiện hữu hình (HH) Về thang đo phương tiện hữu hình, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở là HH01 - Trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông tin một cách dễ dàng (GTTB = 3.28), kế đến HH04 - Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự (GTTB = 3.26) và HH03 - Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng (GTTB = 3.09), cuối cùng là HH02 - Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi (GTTB = 2.96). (Phụ lục 4.5) 4.2.6. Chính sách giá cả (GC) Về thang đo chính sách giá cả, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở GC02 - Biểu phí sử dụng hợp lý (GTTB = 3.14), kế đến là GC03 - Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng (GTTB = 3.13) và GC01 - Lãi suất tiền gửi cạnh tranh (GTTB = 2.55). (Phụ lục 4.6) 4.2.7. Hình ảnh (HA) Về thang đo hình ảnh, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở HA03 - Ngân hàng luôn giữ chữ tín với Anh/chị (GTTB = 3.16), kế đến là HA02 - Ngân hàng thường 37
  49. xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã hội (GTTB = 2.60) và HA01 - Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng (GTTB = 2.30). (Phụ lục 4.7) 4.2.8. Sự hài lòng (HL) Về thang đo sự hài lòng cho thấy tuy là khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi nhưng mức độ hài lòng của khách hàng là chưa cao với HL04 - Nhìn chung, anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi Sacombank – Chi nhánh ĐBP (GTTB = 3.05) và các biến khác đều >2.7. Vì vậy đòi hỏi ngân hàng cần có sự nổ lực nhiều hơn để hoàn thiện nhiều hơn nữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. (Phụ lục 4.8) 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 4.3.1. Phân tích cho các nhân tố độc lập Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally và Burnstein, 1994)  Thang đo Độ tin cậy (TC) Thang đo Độ tin cậy có hệ số Cronbach's Alpha là 0.613 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến TC02 nhỏ hơn 0.3 và nếu loại này thì hệ số thì Cronbach's Alpha sẽ tăng lên là 0.720. Do đó, loại bỏ biến TC02. Biến TC01 và TC03 được đưa vào phân tích nhân tố EFA. (Phụ lục 5.1)  Thang đo Độ đáp ứng (DU) Thang đo Độ đáp ứng có Cronbach's Alpha là 0.746 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều (>0.3). Do đó, các biến DU01, DU02, DU03, DU04 được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. (Phụ lục 5.2) 38
  50.  Thang đo Năng lực phục vụ (PV) Thành phần gồm 3 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.695 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều (> 0.3). Do đó, các biến PV01, PV02, PV03 được đưa vào phân tích EFA. (Phụ lục 5.3)  Thang đo Sự đồng cảm (DC) Thang đo Sự đồng cảm có hệ số Cronbach's Alpha là 0.769 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều (>0.3). Tuy nhiên, nếu loại DC01 thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên là 0.805. Do đó, loại bỏ biến DC01. Các biến DC02, DC03 được đưa vào phân tích khám phá EFA. ( Phụ lục 5.4)  Thang đo phƣơng tiện hữu hình (HH) Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach's Alpha là 0.590 chưa đạt yêu cầu. Tuy nhiên, nếu loại biến HH01 có hệ số tương quan biến tổng ( 0.3). Tuy nhiên, nếu loại GC01 thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên là 0.720. Do đó, loại bỏ biến GC01. Các biến GC02, GC03 được đưa vào phân tích khám phá EFA. (Phụ lục 5.6)  Thang đo Hình ảnh (HA) Thang đo Thang đo Hình ảnh có hệ số Cronbach's Alpha là 0.687 và các hệ số tương quan biến tổng đều (>0.3). Tuy nhiên, nếu loại HA03 thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên là 0.695. Do đó, loại bỏ biến HA03. Các biến HA01, HA02 được đưa vào phân tích khám phá EFA. (Phụ lục 5.7) 4.3.2. Phân tích cho nhân tố phụ thuộc Thang đo sự hài lòng (HL) có hệ số Cronbach's Alpha khá cao là 0.860 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều (>0.3). Tuy nhiên, nếu loại bỏ HL01 thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên là 0.863. Do đó, biến HL01 sẽ bị loại. Các biến HL02, HL03 và HL04 được đưa vào phân tích EFA. (Phụ lục 5.8) 39
  51. 4.3.3. Kết luận Có 18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA.  18 biến độc lập gồm TC01, TC03; DU01, DU02, DU03, DU04; PV01, PV02, PV03; DC02, DC03; HH02, HH03, HH04; GC02, GC03; HA01, HA02.  03 biến phụ thuộc gồm HL02, HL03, HL04 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định độ tin cậy các thành phần của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo. 4.4.1. Phân tích cho các nhân tố độc lập - Kết quả (Bảng 4.1) cho thấy kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = 0.000 0.5 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Bảng 4.1. Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .693 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 746.050 df 153 Sig. .000 (Nguồn : Xử lý SPSS) - Kết quả (Bảng 4.2) cho thấy theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 7 nhân tố sẽ giải thích được 71% biến thiên của dữ liệu (>50%). Đây là kết quả đạt yêu cầu. 40
  52. Bảng 4.2. Phƣơng sai giải thích cho nhân tố độc lập Total Variance Explained Co Extraction Sums of Squared Rotation Sums of mp Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadings on % of Cumulative % of Cumulative % of Cumul ent Total Variance % Total Variance % Total Variance ative % 1 4.031 22.393 22.393 4.031 22.393 22.393 2.332 12.958 12.958 2 2.188 12.156 34.549 2.188 12.156 34.549 1.989 11.050 24.008 3 1.633 9.073 43.622 1.633 9.073 43.622 1.970 10.942 34.950 4 1.505 8.362 51.984 1.505 8.362 51.984 1.726 9.587 44.537 5 1.252 6.954 58.938 1.252 6.954 58.938 1.661 9.229 53.767 6 1.169 6.496 65.434 1.169 6.496 65.434 1.562 8.677 62.444 7 1.003 5.571 71.005 1.003 5.571 71.005 1.541 8.561 71.005 8 .776 4.310 75.316 9 .673 3.737 79.052 10 .631 3.503 82.556 11 .561 3.116 85.672 12 .513 2.853 88.524 13 .431 2.393 90.917 14 .397 2.204 93.122 15 .392 2.176 95.298 16 .295 1.638 96.935 17 .288 1.602 98.538 18 .263 1.462 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. (Nguồn : Xử lý SPSS) - Kết quả (Bảng 4.3) cho thấy các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5. Vậy có 07 nhóm nhân tố được trích lập. 41
  53. Bảng 4.3. Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 DU03 .801 DU04 .722 DU02 .701 DU01 .659 HH02 .769 HH04 .764 HH03 .761 PV03 .800 PV02 .756 PV01 .742 DC02 .890 DC03 .888 GC03 .881 GC02 .797 TC01 .903 TC03 .775 HA01 .853 HA02 .814 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. (Nguồn : Xử lý SPSS) 4.4.2. Phân tích nhân tố phụ thuộc - Kết quả (Bảng 4.4) cho thấy 03 biến của nhân tố “Sự hài lòng” đưa vào phân tích EFA có hệ số KMO = 0.732 >0.5 và Sig.= 0.000 <0.005 nên phân tích nhân tố là phù hợp. 42
  54. Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .732 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 206.350 df 3 Sig. .000 (Nguồn : Xử lý SPSS) - Với phương sai trích được bằng 78.720% >50% (Bảng 4.5) và hệ số tải nhân tố các biến quan sát đều trên 0.5 (Bảng 4.6). Vậy thang đo ban đầu đạt yêu cầu. Bảng 4.5. Phƣơng sai giải thích cho nhân tố phụ thuộc Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 1 2.362 78.720 78.720 2.362 78.720 78.720 2 .360 12.012 90.733 3 .278 9.267 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. (Nguồn : Xử lý SPSS) Bảng 4.6. Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc Component Matrixa Component 1 HL03 .904 HL02 .881 HL04 .876 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. (Nguồn : Xử lý SPSS) 43
  55. 4.4.3. Kết luận Dựa trên kết quả vừa phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có thể rút ra bảng kết luận sau: Bảng 4.7. Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố Thành Mã Diễn giải phần hóa DU03 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng Độ đáp DU04 Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện ứng (DU) DU02 Kỳ hạn gửi tiền phong phú DU01 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng HH02 Trang thiết bị hiện đại, Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang Phương và tiện nghi. tiện hữu HH04 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. hình HH03 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân (HH) hàng khang trang, tiện nghi. Năng PV03 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7. lực phục PV02 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp vụ (PV) PV01 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank Sự DC02 Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có đồng thay đổi mức lãi suất và phí. cảm DC03 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để (DC) khách hàng có lợi ích tốt nhất. 44
  56. Chính GC03 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng. giá cả GC02 Biểu phí sử dụng hợp lý. (GC) Độ tin TC01 Là một ngân hàng uy tín cậy TC03 Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng (TC) Hình HA01 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với anh/chị ảnh HA02 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã (HA) hội HL03 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh ĐBP. Sự hài HL02 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại lòng Sacombank – Chi nhánh ĐBP. (HL) HL04 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về CLDVTG của Sacombank – Chi nhánh ĐBP 4.5. Phân tích hồi quy đa biến 4.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson - Kết quả phân tích tương quan (Phụ lục 6), ta thấy hệ số tương quan giữa thành phần sự hài lòng về CLDVTG với 6 nhân tố độc lập khá cao và chỉ có nhân tố PV bị loại bỏ vì hệ số tương quan thấp (p=0.12) 0.01 không đạt yêu cầu. Sơ bộ ta có thể kết luận 6 nhân tố độc lập là DU ,HH , DC, GC, TC, HA có thể đưa vào mô hình để giải thích cho nhân tố phụ thuộc. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Vì vậy, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không. 45
  57. 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 4.5.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình - Kết quả phân tích hồi qui (Bảng 4.8) cho thấy R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.525, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 52.5%. Có thể nói các thành phần đưa vào mô hình đạt kết quả giải thích tốt. Bảng 4.8. Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .738a .545 .525 .58359 a. Predictors: (Constant), HA, GC, TC, DC, HH, DU (Nguồn : Xử lý SPSS) - Kết quả nhận được từ bảng ANOVAb cho thấy trị thống kê F = 27.728 với giá trị Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê. Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi qui thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Bảng 4.9. ANOVAb ANOVAb Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 56.661 6 9.444 27.728 .000a Residual 47.340 139 .341 Total 104.001 145 a. Predictors: (Constant), HA, GC, TC, DC, HH, DU b. Dependent Variable: HL (Nguồn : Xử lý SPSS) - Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả (Bảng 4.10) cho thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đạt yêu cầu (VIF < 10). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. 46
  58. - Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.10) cho thấy 5 nhân tố: DU, HH, DC, GC, HA có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với Sig. 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê, chưa có đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố TC với sự hài lòng của khách hàng. Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -.422 .290 -1.456 .148 DU .370 .067 .366 5.529 .000 .745 1.342 HH .186 .067 .169 2.765 .006 .877 1.141 DC .264 .053 .303 4.994 .000 .890 1.124 GC .147 .057 .160 2.562 .011 .843 1.186 TC .016 .054 .019 .301 .764 .864 1.158 HA .132 .057 .146 2.310 .022 .824 1.213 a. Dependent Variable: HL (Nguồn : Xử lý SPSS) 4.5.2.2. Phƣơng trình hồi quy Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính (Bảng 4.10), phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như sau: HL = 0.366*DU + 0.303* DC + 0.169*HH + 0.160*GC + 0.146*HA Các nhân tố độc lập: Độ đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH), Chính sách giá cả (GC), Hình ảnh (HA). Nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng (HL) 4.5.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh - Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố phụ thuộc sự hài lòng chịu tác động cùng chiều với 05 nhân tố độc lập: độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá 47
  59. cả, hình ảnh. Do đó, các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 như mô hình lý thuyết đề xuất được chấp nhận. - Từ mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 07 nhân tố, thông qua các bước phân tích mô hình được hiệu chỉnh còn lại 05 nhân tố. Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.6. Kiểm định Phƣơng sai (One - Way ANOVA) 4.6.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính: - Sig của thống kê Levene = 0.045 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.632 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. (Phụ lục 7.1) 48
  60. 4.6.2. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi - Sig của thống kê Levene = 0.425 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy sig = 0.136 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (Phụ lục 7.2) 4.6.3. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp - Sig của thống kê Levene = 0.053 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy sig = 0.392 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (Phụ lục 7.3) 4.6.4. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập - Sig của thống kê Levene = 0.310 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% nên chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.253> 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau. (Phụ lục 7.4) 4.6.5. Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng - Sig của thống kê Levene = 0.656 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.503 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có mục đích sử dụng khác nhau. (Phụ lục 7.5) 49
  61. 4.6.6. Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng - Sig của thống kê Levene = 0.513> 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.361 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. - Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.095 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. (Phụ lục 7.7) 4.6.8. Kết luận Vậy không có sự khác biệt nào giữa sự hài lòng và các biến định tính gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng, lần gần đây giao dịch. Đối với thời gian sử dụng dịch vụ có sự khác biệt giữa 4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi được đo lường theo điểm trung bình của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả, hình ảnh. Giá trị này chính là GTTB của sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố đó. Việc đánh giá GTTB của các nhân tố được quy ước như sau: 50
  62. Bảng 4.11. Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố Giá trị trung bình Mức đánh giá < 2.4 Không tốt 2.4 – 3.2 Trung Bình 3.3 – 4.1 Khá 4.2 – 5.0 Tốt Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đi vào nhận xét sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ giảm dần tác động của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá cả, hình ảnh. Mức độ tác động này thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, ta có thể thấy 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau.  Độ đáp ứng Độ đáp ứng có giá trị Beta chuẩn hóa (0,366) cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, tiêu chí “Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng” (GTTB = 3.63) ở mức độ “khá”, tiêu chí “Kỳ hạn gửi tiền phong phú” (GTTB = 3.05), tiêu chí “Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng” (GTTB = 2.89) và tiêu chí “Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện” (GTTB = 2.87) ở mức độ “trung bình”. Hiện nay, Sacombank có các sản phẩm tiền gửi phù hợp với từng độ tuổi và từng nhu cầu của khách hàng như: tiết kiệm phù đổng, tiền gửi tương lai, tiền gửi đa năng (phụ lục 8 – B2), kỳ hạn Sacombank cũng khá đa dạng và linh hoạt như theo: ngày, tuần, 1 tháng, 2 tháng, 36 tháng. Tuy nhiên, khách hàng khi thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền vẫn phải trải qua nhiều bước như viết chứng từ, được tư vấn, in sổ tại quầy giao dịch còn nộp tiền hoặc rút tiền phải qua quầy khác để thực hiện giao dịch. Trong khi các ngân hàng khác như Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Đông Á, khi khách hàng thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền có thể được tư vấn, viết chứng từ, nộp tiền, in sổ tại cùng 1 quầy giao dịch. Vì vậy, Sacombank cần rút ngắn hơn nữa các thủ tục, hồ sơ, giấy tờ. Đồng thời đẩy mạnh việc khai thác và phổ biến các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử tới khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi tới giao dịch. 51
  63.  Sự đồng cảm Sự đồng cảm có giá trị Beta chuẩn hóa (0.303) cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự đồng cảm luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như ngân hàng. Sự đồng cảm gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như nhân viên chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất; nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí; trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. Yếu tố “con người” là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất. Sự đồng cảm là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” trong mô hình chất lượng dịch vụ mà Gronroos đã đề cập. Sự đồng cảm cũng gắn liền với hình ảnh ngân hàng và do vậy càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.64 – 3.12, ở mức “trung bình”. Trong đó, tiêu chí “Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch” được khách hàng đánh giá cao nhất vì hiện nay Sacombank có mạng lưới hoạt động với 428 điểm giao dịch rộng khắp Việt Nam và 2 nước láng giềng Lào và Campuchia. Trong nhân tố này, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa cao. Vì vậy, cần có những giải pháp thiết thực để cải thiện nhân tố này, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.  Phƣơng tiện hữu hình Phương tiện hữu hình có giá trị Beta chuẩn hóa (0.169) cao thứ ba tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Phương tiện hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.96 – 3.26, ở mức “trung bình”. Tiêu chí “nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự” được khách hàng đồng tình nhiều nhất. Trang phục gọn gàng, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo cho 52
  64. khách hàng cảm giác được tôn trọng và yên tâm hơn khi đến giao dịch. Tiêu chí “trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông tin một cách dễ dàng” được khách hàng đánh giá chưa cao. Nguyên nhân có lẽ bắt nguồn từ thói quen giao dịch của khách hàng, khách hàng vẫn chưa thật sự quen với ngân hàng điện tử, đại đa số khách hàng đều thực hiện giao dịch tại quầy không sử dụng các tiện ích của giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cầu của ban lãnh đạo, nhân viên hướng dẫn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản để hình thành thói quen mới cho khách hàng, vừa tạo sự thuận tiện cho họ vừa giảm tải được áp lực cho nhân viên. Tiêu chí “trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi” có giá trị trung bình thấp nhất. Công nghệ là một trong những yếu tố sống còn của ngân hàng, nó kết nối tất cả hệ thống với nhau, tiện ích hơn cho khách hàng sử dụng. Hiện nay Sacombank đang sở hữu công nghệ hàng đầu nhưng vẫn còn tồn tại những mặt trái chưa thật sự khắc phục được như tốc độ đường truyền kém, đặc biệt là cây ATM nút bấm bàn phím không ăn và thường xuyên bị lỗi nuốt thẻ, hết giấy. Bên cạnh đó, ngân hàng đã trang bị đầy đủ nước uống và kẹo cho khách trong thời gian chờ xử lý giao dịch. Tuy nhiên, vì gần đây sau dịp nghĩ lễ 30/4 và 1/5 số lượng khách đến giao dịch ngày càng đông đặc biệt vào giờ cao điểm tầm khoảng 10h30 – 11h30 và 16h – 17h30 nên đôi khi không có đủ ghế ngồi cho khách. Ngân hàng cũng đã có những biện pháp xử lý kịp thời như: trang bị thêm một dãy ghế dự phòng, cử một số nhân viên thử việc và thực tập sinh hướng dẫn khách điền thông tin và kiểm tra lại thông tin trước khi khách vào quầy thực hiện giao dịch để tránh sai sót, giúp khách tiết kiệm thời gian.  Chính sách giá cả Chính sách giá cả có giá trị Beta chuẩn hóa (0.160) cao thứ tư tác động đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong môi trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng ở mức độ “trung bình”. Thực tế qua so sánh biểu lãi suất và phí của Ngân hàng Sacombank với các ngân hàng trong hệ thống như Techcombank, ACB, Vietcombank (Phụ lục 8) ta thấy lãi suất huy động tiền 53
  65. gửi tiết kiệm của Sacombank khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác có cùng quy mô, mức phí gửi/rút tiền và chuyển khoản khá hợp lý. Tuy nhiên, lãi suất huy động tiền gửi thanh toán của Sacombank vẫn còn thấp hơn nhiều và mức phí quản lí tài khoản khá cao so với Vietcombank. Nhưng với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, Sacombank có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với ngân hàng để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tương xứng với các giá trị dịch vụ nhận được.  Hình ảnh Hình ảnh có hệ số Beta chuẩn hóa (0,146) tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Sacombank trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ hoàn hảo, hoạt động xã hội tích cực, chiến lược marketing hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững Theo cảm nhận của khách hàng, Sacombank đã tạo dựng được sự tín nhiệm ở mức độ “trung bình”nơi khách hàng GTTB từ 2.3 – 3.16. Đây là phản ứng chưa thật sự tích cực từ phía khách hàng, vì vậy Sacombank cần nỗ lực nhiều hơn nữa xây dựng nên hình ảnh một Sacombank với tiêu chí phục vụ luôn hướng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. KẾT LUẬN: Tuy ngân hàng thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu của khách thay đổi nhanh chóng hơn nên ngân hàng chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng khách hàng. Đây sẽ là căn cứ để tác giả đưa ra giải pháp nâng cao CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng ở chương 5. 54
  66. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 Chương 4 đã trình bày các nội dung : - Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, lần gần đây giao dịch. - Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả, hình ảnh và sự hài lòng. - Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Cụ thể có 18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA. - Phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả rất đạt yêu cầu. Hệ số KMO của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều > 0.5, sig = 0.000 0.5 nên không loại biến nào. - Kết quả phân tích tương quan cho thấy: 05 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc có sự tương quan lẫn nhau, Sig = 0.000 và hệ số pearson khá cao đạt yêu cầu. Các nhân tố độc lập hoàn toàn không có sự tương quan vì vậy sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. - Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và không có hiện tượng đa cộng tuyến, 05 nhân tố độc lập đều có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 như mô hình lý thuyết đề xuất được chấp nhận. - Kết quả kiểm định phương sai One-Way ANOVA cho thấy: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập, Hay nói cách khác là các đặc điểm cá nhân này không có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. - Sau cùng, đưa ra nhận xét cho kết quả nghiên cứu và dựa vào đó để đưa ra các giải pháp ở Chương 5. 55
  67. CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 5.1. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Với kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá, hình ảnh. Nên các giải pháp của đề tài sẽ tập trung theo hướng cải thiện các nhân tố trên. 5.1.1. Giải pháp về độ đáp ứng Dựa vào mô hình nghiên cứu đã đề xuất thì các thành phần độ đáp ứng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tuy thành phần này được đánh giá khá cao nhưng vẫn chưa khiến khách hàng hài lòng (điểm đánh giá trung bình vẫn dưới 4). Vì vậy cần phải cải thiện thủ tục, quy trình, công nghệ của ngân hàng và nâng cao, đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tiền gửi. Cụ thể như sau:  Cải thiện thủ tục, quy trình của ngân hàng - Hiện nay nếu một người gửi tiền vào ngân hàng thông thường phải mất từ 10 – 15 phút trong một lần gửi hoặc rút. Đối với quá trình cho vay thủ tục còn kéo dài trong nhiều ngày. Điều này sẽ làm giảm đáng kể lượng khách hàng đến với ngân hàng vì sợ thủ tục phức tạp. Các thủ tục này của ngân hàng thực hiện theo quy định của NHNN, của Sacombank nhưng ngân hàng cần phải nghiên cứu biện pháp rút ngắn thời gian trong quá trình nhận tiền gửi hoặc cho vay của mình: chẳng hạn như trang bị máy vi tính cho các quỹ tiết kiệm, nối mạng giữa các máy ở các phòng trong ngân hàng, nối mạng giữa các máy của phòng kế toán với máy của kế toán trưởng và thủ quỹ, qua đó có thể kiểm tra lẫn nhau, đảm bảo tính chính xác, giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng. - Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. - Tư vấn cho khách hàng về những tiện ích của ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng để giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi tới giao dịch. 56
  68. - Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chánh.  Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ tiền gửi - Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, ngân hàng cần đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Việc đóng gói sản phầm thường được thiết kế để đem lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Người bán có thể bán được nhiều hàng hóa dịch vụ hơn còn người mua được giảm giá hoặc nhận thêm lợi ích. Dưới đây là một số cách đóng gói sản phẩm, dịch vụ mà Sacombank có thể áp dụng: Nếu một khách hàng duy trì một số dư tiết kiệm nhất định và vay một số tiền nhất định thì sẽ được ưu đãi về lãi suất, miễn phí dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, internet, tư vấn miễn phí một vài lần trong năm, Những ưu đãi có thể được phân lớp theo số dư. Mục tiêu: giảm giá bán chéo. Đóng gói theo từng phân khúc khách hàng, ví dụ như gói sản phẩm dịch vụ cho sinh viên. Mục tiêu: thu hút khách hàng mới. Khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán, sử dụng nhiều dịch vụ khác có thể nhận được lãi suất cao hơn. Mục tiêu: mở rộng danh mục sản phẩm của khách hàng. Nếu khách hàng thỏa mãn 2 trong 4 điều kiện: có tài khoản vãng lai, gửi một số tiền nhất định hàng tháng vào tài khoản tiết kiệm, gửi tiết kiệm vượt một hạn mức nhất định, có số dư tiền vay vượt một hạn mức nhất định thì sẽ được giảm giá hay miễn phí một số dịch vụ. Mục tiêu: cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn gói, nhờ đó giữ chân khách hàng. Một gói với mức phí hàng tháng thấp hơn nếu khách hàng sử dụng tiền gửi thanh toán kết hợp với các dịch vụ tự động (chẳng hạn như qua internet hay điện thoại di động) thay vì đến ngân hàng. Mục tiêu: khuyến khích sử dụng dịch vụ tự động để ngân hàng có thể bố trí nhân lực cho các chức năng có khả năng sinh lời cao hơn. Nếu tổng số dư của một khách hàng và gia đình của họ cao hơn một hạn mức nhất định và có thu nhập cao hơn một mức nhất định thì sẽ được nhận lãi suất tốt hơn, giảm phí dịch vụ thanh toán và tặng tạp chí miễn phí. Mục tiêu: khuyến khích khách hàng và gia đình sử dụng dịch vụ ngân hàng và tăng mức độ trung thành của họ. 57
  69. 5.1.2. Giải pháp cho nhân tố Sự đồng cảm - Sự đồng cảm là nhân tố thứ hai tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Vậy làm thế nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới? Trong các yếu tố cấu thành nên dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì con người là yếu tố quan trọng hàng đầu vì đội ngũ cán bộ, nhân viên là những người trực tiếp chuyển giao các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đến với khách hàng, do đó ngân hàng cần phải chú trọng nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên trên các phương diện về trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ và đạo đức nghề nghiệp. Để làm được điều này, Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ cần tập trung vào các giải pháp sau:  Nâng cao chất lượng tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên: Xây dựng quy trình và tiêu chí tuyển dụng khoa học nhằm chọn được những nhân viên có tài có đức và phù hợp với yêu cầu công việc. Sau khi được tuyển dụng, cần có các lớp đào tạo về nghiệp vụ ngắn hạn để các nhân viên mới nâng cao trình độ và hiểu rõ được công việc mình làm sắp tới. Nhân viên mới cũng cần có thời gian thử việc để làm quen, thực hành thực tế và tự đánh giá bản thân có thực sự phù hợp với công việc hay không. Ban lãnh đạo cần tạo môi trường làm việc thân thiện, các nhân viên cũ nhiệt tình hướng dẫn lại cho các nhân viên mới, sao cho toàn thể nhân viên có trình độ đồng đều, đủ để giải quyết và xử lý hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Khi cán bộ nhân viên đạt được trình độ đồng đều, các nhân viên có thể hỗ trợ công việc cho nhau khi có người nghỉ phép có thể giải quyết được tình trạng mỗi nhân viên chỉ có hiểu biết gói gọn trong một số sản phẩm, quy trình hay cách xử lý. Củng cố hệ thống trường đào tạo, đổi mới nội dung, chương trình, phương pháp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ để nâng cao chất lượng đào tạo. Lập kế hoạch cử các cán bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu ở các lĩnh vực kinh doanh chủ chốt, các dịch vụ mới nhằm xây dựng được đội ngũ chuyên gia giỏi, làm nồng cốt cho nguồn nhân lực trong tương lai. Xây dựng chương trình đào tạo online về sản phẩm dịch vụ cho nhân viên. 58
  70. Định kỳ tổ chức các cuộc thi để kiểm tra kiến thức, kỹ năng chuyên môn của nhân viên, từ đó có chính sách khen thưởng khích lệ nhân viên giỏi cũng như bổ túc thêm kiến thức chuyên môn cho những nhân viên chưa vững nghiệp vụ.  Nâng cao nhận thức trách nhiệm, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên: Song song với việc nâng cao chất lượng đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ nhân viên, ngân hàng cần chú trọng bồi dưỡng nâng cao trách nhiệm và thái độ phục vụ khách hàng cho nhân viên thông qua việc tổ chức các khóa học đào tạo kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng cho nhân viên, đồng thời xây dựng và phổ biến rộng rãi cho nhân viên hiểu và thực hiện các quy định về trách nhiệm và thái độ, tác phong phục vụ khách hàng như sau: Một là “đảm bảo lợi ích hợp lý, mang phồn thịnh đến khách hàng”: cán bộ nhân viên sẵn sàng chia sẻ, hợp tác và thực hiện đúng cam kết, bảo đảm lợi ích của khách hàng. Luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, nguyện vọng và mong muốn của khách hàng, từ đó cùng chia sẻ, tư vấn chu đáo, kỹ lưỡng đáp ứng nhu cầu cao nhất và làm hài lòng khách hàng. Xuất phát từ mục tiêu cao nhất là sự hài lòng của khách hàng, đối tác, cán bộ nhân viên ở bất kỳ vị trí công tác nào luôn ý thức phục vụ khách hàng một cách tốt nhất trong khả năng và điều kiện có thể. Hai là, “tạo dựng niềm tin, giữ gìn uy tín đối với khách hàng”: mọi lúc mọi nơi trong công việc, cán bộ nhân viên luôn ý thức bảo vệ, tạo dựng niềm tin, uy tín đối với khách hàng, tạo sự tin tưởng lẫn nhau. Cán bộ nhân viên nói đi đôi với làm, chỉ cam kết những gì có khả năng thực hiện được. Không hứa hẹn, cam kết những gì mà bản thân chưa rõ, chưa hiểu hoặc biết chắc là ngân hàng mình khó có thể đáp ứng. Khi đã cam kết với khách hàng thì phải bằng mọi cách thực hiện đúng và đầy đủ nội dung đã cam kết, trong trường hợp bất khả kháng không thể thực hiện được. Ba là “tuyệt đối tuân thủ nguyên tắc bảo mật thông tin đối với khách hàng”, trường hợp cơ quan cấp thẩm quyền yêu cầu thông tin thì phải được cấp lãnh đạo phê duyệt. Bốn là “thái độ, tác phong làm việc chuyên nghiệp, lịch sự, tận tình và chu đáo”: cán bộ nhân viên không ngừng tự giác học hỏi, tiếp thu kiến thức, tăng cường rèn luyện, 59
  71. trao dồi trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng thông qua thái độ và tác phong phục vụ tận tình, chu đáo, làm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Cán bộ nhân viên luôn tự ý thức “Mỗi nhân viên là đại sứ thương hiệu”, hình ảnh của mỗi cá nhân là đại diện cho hình ảnh Sacombank, do đó nhân viên luôn phải ăn mặc gọn gàng, lịch sự, mặc đồng phục theo qui định, phù hợp với môi trường công sở. Trong phát ngôn thể hiện văn minh, lịch sự, dễ hiểu, tránh để khách hàng hiểu lầm. Luôn có thái độ niềm nở, khiêm tốn, tận tình phục vụ khách hàng. Trong quá trình hợp tác, nếu khách hàng chưa hiểu hay không hiểu vấn đề gì, cán bộ nhân viên cần giải thích, tư vấn cặn kẽ, chu đáo. Tuyệt đối không tranh cãi, cáu gắt với khách hàng. Cán bộ, nhân viên có ý thức trách nhiệm giới thiệu cho khách hàng biết và hiểu về sản phẩm dịch vụ Sacombank.  Ngoài ra, Ban lãnh đạo cần thường xuyên tổ chức các cuộc thảo luận về vấn đề cải tiến phong cách phục vụ tại ngân hàng. Thu thập thông tin về phong cách phục vụ của ngân hàng khác để so sánh, đối chiếu, tìm ra được phong cách phục vụ khác biệt mà vẫn tối ưu, giúp ngân hàng tạo được hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Phong cách phục vụ khi được cải tiến phải luôn hướng tới khách hàng, đặt sự tiện lợi cho khách hàng lên hàng đầu, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện nhất trong các giao dịch. Cần đào tạo cho nhân viên thái độ phục vụ nhã nhặn, niềm nở với khách hàng, không được phân biệt khách hàng giàu nghèo hay làm cho khách hàng cảm thấy bị phân biệt đối xử, phải luôn nở nụ cười thân thiện để xóa bỏ khoảng cách giữa khách hàng và nhân viên.  Sử dụng hộp thư góp ý để thu thập nhận xét của khách hàng, từ đó Ban lãnh đạo có cái nhìn thật hơn về khâu chăm sóc khách hàng của nhân viên. Có thể đưa ra những chương trình như “Khách hàng bí mật”: có một đội ngũ nhân viên “bí mật” thường xuyên đóng giả làm khách hàng gọi điện thoại hoặc đến giao dịch trực tiếp, từ đó đánh giá thái độ và cách phục vụ của nhân viên đó.  Nâng cao tính kỷ luật của Cán bộ công nhân viên trong ngân hàng, thường xuyên giám sát giờ giấc và thái độ làm việc của nhân viên, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.  Đồng bộ hóa trang phục của nhân viên, bàn làm việc của mỗi nhân viên phải luôn đảm bảo tiêu chí 5S: Sàng lọc, săn sóc, sạch sẽ, sắp xếp và sẵn sàng. Thường 60