Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn

98 trang Gia Huy 24/05/2022 2010

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_cac_yeu_to_tac_dong_den_su_hai_long_cua_k.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH CHI NHÁNH SÀI GÒN Ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Th.S Ngô Đình Tâm Sinh viên thực hiện : Giang Vĩnh Châu MSSV: 1211190014 Lớp: 12DTNH01 TP. Hồ Chí Minh, 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại ngân hàng An Bình – chi nhánh Sài Gòn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20 Tác giả (ký tên) i
LỜI CẢM ƠN Qua bốn năm học tập, nghiên cứu , rèn luyện ở trường nhờ sự chỉ dạy tận tình của quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP. HCM đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng đã giúp em có được ngày càng nhiều kiến thức và những hiểu biết sâu sắc trong học tập cũng như trong thực tiễn hằng ngày. Để hoàn thành nhật kí thực tập này, trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã trang bị cho em vốn kiến thức quý báu trong suốt những năm học. Em vô cùng cám ơn Thầy Ngô Đình Tâm đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện bài khoá luận này. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn sâu sắc Ban Giám đốc cùng toàn thể các cô chú, anh chị tại Ngân hàng An Bình – Chi nhánh Sài Gòn đã tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng. Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thiện Nhật ký này nhưng có thể đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót, vì vậy em mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô, Ban giám đốc cùng cán bộ công nhân viên trong ngân hàng An Bình – chi nhánh Sài Gòn. Hồ Chí Minh , ngày tháng năm 2014 Sinh viên thực hiện ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN : Họ và tên sinh viên : MSSV : Lớp : Thời gian thưc tập: Từ đến Tại đơn vị: Trong quá trình viết báo cáo thực tập sinh viên đã thể hiện : 1. Thực hiện viết báo cáo thực tập theo quy định: □ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt 2. Thường xuyên liên hệ và trao đổi chuyên môn với Giảng viên hướng dẫn: □ Thường xuyên □ Ít liên hệ □ Không 3. Đề tài đạt chất lượng theo yêu cầu: □ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt TP. HCM, ngày . tháng .năm 201 Giảng viên hƣớng dẫn iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC HÌNH ix CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục đích nghiên cứu 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu 2 1.6 Ý nghĩa của đề tài 3 1.6 Kết cấu của đề tài 4 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ ATM/VISA TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI GÒN 5 2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn 5 2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA 5 2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM 9 2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn 10 2.2. Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng 11 2.2.1. Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng 11 2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng 12 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 13 2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16 2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16 2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu 17 2.3.1Các mô hình nghiên cứu trước 17 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23 v
Tóm tắt chƣơng 2 26 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 29 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 29 3.2.3 Xây dựng thang đo 32 Nguồn: Tác giả xây dựng 34 Tóm tắt chƣơng 3 34 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 35 4.1.1 Thống kê các biến định tính 35 4.1.2 Thống kê về các biến định lượng 39 4.1.1.1. Tiện ích 39 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 39 4.1.1.2 Phương tiện hữu hình 39 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 40 4.1.1.3 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 40 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 41 4.1.1.4 An toàn 41 4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Tiện ích 43 4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phương tiện hữu hình 44 4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 45 4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố An toàn 46 4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Sự hài lòng 47 4.4 Kiểm định sự tương quan của các nhân tố 50 4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 51 4.5.1 Phân tích hồi quy 51 4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 52 vi
4.5.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình 52 4.5.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy 53 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với sự hài lòng 54 . Tóm tắt chương 4 60 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1. KẾT LUẬN 61 5.2 Kiến nghị 64 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65 KẾT LUẬN . 67 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CN Chi nhánh ĐS Đời sống GD Giao dịch ABBank Ngân hàng An Bình TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNN Ngân Hàng Nhà Nước NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam viii
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .15 Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .16 Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman .18 Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 21 Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 22 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị .25 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát 33 Bảng 4.1: Thống kê Giới tính 35 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi .36 Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn 36 Bảng 4.4: Thống kê về công việc 37 Bảng 4.5: Thống kê thu nhập 38 Bảng 4.6: Thống kê về lí do chọn sử dụng . 38 Bảng 4.7:Kết quả thống kê mô tả nhân tố tiện ích 39 Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả phương tiện hữu hình 40 Bang 4.9: Kết quả thống kê mô tả về phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 41 Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về an toàn . 42 Bảng 4.11:Kết quả mô tả của các nhân tố tác động đến sự hài lòng . .42 Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiên ích lần 1 43 Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiện ích lần 2 44 Bảng 4.14 : Kết quả phân tích độ tin cậy nhân phương tiện hữu hình 45 Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố phục vụ và hỗ trợ của nhân viên .46 Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố an toàn 47 Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố sự hài lòng 48 ix
Bảng 4.18: Kết quả phân tích EFA .49 Bảng 4.19: Kết quả kiểm đinh sự tương quan 50 Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-test về giới tính 54 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova về độ tuổi 55 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova về trình độ học vấn .56 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Anova về công việc 57 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Anova về thu nhập 58 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Anova về lần sử dụng gần dây 59 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Anova về lí do chọn ATM của ABBank 60 x
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hoà trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển của thương mại Việt Nam. Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rông rãi và có nhu cầu ngày càng nhiều nhiều hơn. Hơn nữa, khách hàng chính là người quyết định sự sống còn của ngân hàng . Một trong những yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thoả mãn được như cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng. Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một ngân hàng qua đó ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đến từng sản phẩm – dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng hình ảnh ngân hàng. Với những kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau một thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Sài Gòn nên em đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng về sản phẩm ATM tại Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Sài Gòn”. 1.2 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn. 1
Mục tiêu cụ thể: Hệ thồng lại lý thuyết và vấn đề nghiên cứu Xây dựng mô hính nghiên cứu cho đề tài Đánh giá thực trạng thông qua xử lý bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm spss Xác định nhân tố tác động và mức độ tác động Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu trên thì các câu hỏi đặt ra cho vắn đề nghiên cứu là : Lý thuyết nào liên quan đến thẻ ATM? Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn? Mức độ tác động của các yếu tố như thế nào? Giải pháp nào khắc phục để tăng sự hài lòng? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng Khoá luận tập trung vào đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM/VISA của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn trong thời gian qua và từ đó đưa ra các giải pháp thực hiện trong thời gian tới cho chi nhánh Phạm vi nghiên cứu Không gian : tình hình sủ dụng thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn Thời gian : năm 2016 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu . Sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu. 2
. Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang đo tác động lên những nhân tố. . Sử dụng các nghiên cứu trước để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế. . Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu. Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân 4 tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình. 1.6 Ý nghĩa của đề tài Về thực tiễn: Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng An Bình có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng Về khoa học: Ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên, đề tài sẽ góp phần tạo nên một hệ thống lí thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng vũng chắc hơn, góp phần phong phú hơn. Đề tài còn có thể giúp các đọc giả nghiên cứu làm tài liệu 3
tham khảo. 1.6 Kết cấu của đề tài  Chương 1 : Giới thiệu tổng quan  Chương 2 : Cơ sở lí thuyết về các loại thẻ ATM/VISA tại ngân hàng An Bình- chi nhánh Sài Gòn  Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu  Chương 4 : Kết quản phân tích  Chương 5 : Kết luận và giải pháp 4
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ ATM/VISA TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI GÒN 2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn 2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng. Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”. Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương 5
thức trả lương qua tài khoản. Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express ). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao. Một số khái niệm về thẻ:  Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó: - Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. - Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty. - Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. - Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán. Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng 6
nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động. Thẻ tín dụng (Creadit Card): Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng. Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hội của khách hàng. Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau. Cũng từ việc thẩm định và phân loại khách hàng mà các ngân hàng cũng như các tổ chức tài chính đưa ra nhiều sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng: ví dụ thẻ tín dụng Visa, MasterCard có thẻ Vàng (Gold) và thẻ Chuẩn (Classic/Standard) Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ tín dụng của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấp nhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận thẻ) để thanh toán. Thẻ thanh toán (Charge Card): Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, các tổ chức thẻ đưa ra một loại sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt, phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có mức chi tiêu lớn. Đó là thẻ thanh toán (charge card). Nếu như thẻ tín dụng thông thường cho 7
phép khách hàng có thể trả một phần số dư nợ cuố kỳ vào ngày đến hạn với điều kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ phải thanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng khi vào ngày đến hạn. Tuy nhiên, để đổi lại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách hàng được hưởng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao và không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng. Thẻ ATM: Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu. Thẻ ghi nợ (Debit card): Với đặc tính thuận tiện, thẻ ATM đã nhanh chóng trở thành sản phẩm rất phổ biến, đặc biệt có tốc độ tăng trưởng cao tại các thị trường đang phát triển. Tuy nhiên, sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có thể tiếp cận với tài khoản của mình từ những máy rút tiền tự động. Đây là một hạn chế bởi tài khoản cá nhân chưa được tận dụng triệt để trong thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ. Chính vì lý do này, thẻ ghi nợ ra đời. 8
Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng. Điều này có được bởi tính chất của thẻ ghi nợ. Bất cứ khách hàng nào có tài khoản mở tại ngân hàng đều có thẻ phát hành thẻ ghi nợ hoặc trong trường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì bản thân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng. Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loại khách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đề có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng. 2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Với dân số hơn 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức. Tại ABBank Hồ Chí Minh, chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này. Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng 9
là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra. Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ. Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn Dịch vụ thẻ của ngân hàng Techcombank đã được triển khai trên khắp 64 tỉnh, thành phố với hơn 20 triệu điểm chấp nhận thanh toán, gần 300 máy ATM phủ đầy khắp mạng lưới TPHCM Các sản phẩm thẻ đang lưu hành tại ngân hàng hiện nay như: _Thẻ ghi nợ nội địa – Youcard Debit:  Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Classic  Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Gold  Thẻ ghi nợ nội địa ABBank VIP _Thẻ ghi nợ quốc tế _ ABBank VISA Debit  Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Classic  Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Gold _Thẻ tín dụng quốc tế - ABBank VISA Credit  Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Classic  Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Gold  Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Platinum Khi phát hành thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa, chủ thẻ được ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng để chi tiêu bằng thẻ tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ, website và ATM mang logo Visa tại Việt Nam và trên toàn thế giới) 10
2.2. Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng 2.2.1. Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng - Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:  Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.  Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.  Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch 11
vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000). Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”. Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sủ dụng dịch vụ. 2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo 12
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng.Như vậy đòi hỏi cần có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng. 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. 13
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng. Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. 14
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự hài Giá trị Sự mong đợi lòng của (Expectations) cảm nhận khách (Perceive hàng d value) (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm (Perceved quality-Prod) Giá cả - dịch vụ (Perceved (Price) Nguồn: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My) 15
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) mong đợi Nhu cầu dịch vụ ứng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng ứng mong đợi Nguồn: Mô hình của Spreng va Mackoy ( 1996) Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía 16
cạnh sau: - Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, - Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu 2.3.1Các mô hình nghiên cứu trƣớc Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. 17
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:  Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 18
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.  Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.  Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.  Sự đảm bảo (assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm 19
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.  Sự cảm thông (empathy). Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần : - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của 20
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 21
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận Sự trung thành lòng của (Perceived (Loyalty) khách value) hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lƣợng cảm nhận về– dịch vụ (Perceved quality–Serv) Nguồn : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 22
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + +βnXn Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn là các tham số Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank như sau: 23
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Š Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”. Š Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN. Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại ABBank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) sự hổ trợ của NV, (2) an toàn, (3) thuận tiện và tiện lợi, (4) phương tiện hữu hình để đo lường các thành phần này. 24
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị Sự hổ trợ của NV H1 An toàn Sự hài lòng về thẻ ATM H2 Thuận tiện, tiện lợi H3 Phương tiện hữu hình H4 Nguồn: Tác giả xây dựng Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Š Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ Các biến độc lập: X1: Sự hổ trợ của NV X2: An toàn X3: Thuận tiện và tiện lợi X4: Phương tiện hữu hình Các giả thuyết của đề tài 25
H1: Sự hổ trợ của NV về các vấn đề của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H2: Độ an toàn của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ an toàn thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H3: Độ thuận tiện và tiện lợi của thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H4: Tài sản hữu hình của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Ngoài ra tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hài lòng hay không. Bên cạnh đó nếu có thể sẽ so sánh thẻ của ABBank với một số thẻ của ngân hàng khác trên địa bàn theo nhận định của khách hàng. Tóm tắt chƣơng 2 Chương 2 nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: ATM là các khái niệm về các loại thẻ ATM, thực trạng các loại thẻ ATM tại ngân hàng . Đặc biệt trong chương này tác giả đã đưa ra tổng quan nghiên cứu bằng những nghiên cứu trước và các mô hình của các tác giả trong và ngoài nước. Dựa vào những lý thuyết nền tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chương 3. 26
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau: Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính: - Dàn bài thảo luận Mô hình và thang đo sơ bộ - Phỏng vấn - Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng: - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha Bảng câu hỏi chính thức - Phân tích nhân tố (EFA) - Phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Nguồn : Tác giả xây dựng 27
Giải thích quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu: dựa vào thực tế của ngân hàng để xác định vấn đề. Vấn đề nghiên cứu là vấn đề mà tác giả muốn khám phá trong nghiên cứu. Sau khi tìm ra được vấn đề nghiên cứu rồi thì nghiên cứu lý thuyết về vấn đề cần nghiên cứu. Tập hợp những lý thuyết liên quan và các mô hình, các đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu. Tiếp theo xây dựng thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các mô hình trước đó, kết hợp với thực trạng của ngân hàng ABBank chi nhánh Sài Gòn. Để cho ra thang đo chính thức để phỏng vấn, dùng thang đo nháp đi phỏng vấn những người hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng. Khi phỏng vấn xong dựa trên các ý kiến của những người phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức. Tiếp theo, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra. Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, đây là phương pháp phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân tố. Tiếp tục phân tích hồi quy để xem sự tác động thực sự của các nhân tố ở mức độ nào. 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu xác định các nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ABBank, qua đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. 28
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn sử thẻ ATM. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) . Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống kê 2005 ). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n >= 5k = 23*5 = 115 Trong đó: n là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mô hình. 3.2.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu  Phương pháp thống kê mô tả:  Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát. 29
 Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.  Mode (KH: Mo) : là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.  Phương sai ( 2) : là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó.  Độ lệch chuẩn ( ) : là căn bậc hai của phương sai.  Kiểm định Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là: α = Np/[1 + p(N -1)] Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s 30
alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.  Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại1. Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay không vuông gốc Promax2. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt 31
giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Phân tích tƣơng quan, qua số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau không, nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson |r| > 0,1. Kiểm tra giữa 2 biến độc lập, có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. . Phân tích tương quan để thấy được mối liên hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập và biến độc lập với biến độc lập. . Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mức độ phù hợp của mô hình hình ảnh thương hiệu với các biến tác động vào đến hình ảnh sự hài lòng Phân tích hồi qui là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc (dependence variable) hay còn gọi là biến kết quả dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập (independence variable) hay còn gọi là biến nguyên nhân. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội. Hồi qui tuyến tính là mô hình hồi qui trong đó mối quan hệ giữa các biến được biểu diễn bởi một đường thẳng (đường thẳng là đường phù hợp nhất với dữ liệu). 3.2.3 Xây dựng thang đo Các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu là các thang đo đa biến ngoại trừ một số thang định danh được sử dụng để sàng lọc đối tượng. Các thang đo likert 5 mức độ: từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua quá trình thu thập thông tin định 32
lượng dựa trên nền tảng bảng hỏi đã được xây dựng. Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát STT Mã hoá Câu hỏi Nhân tố 1 TI01 Cây ATM sử dụng dễ dàng 2 TI02 Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền, 3 TI03 Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh chóng TIỆN ÍCH 4 TI04 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện ích khác 5 TI05 Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết các ngân hàng khác 6 TI06 Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác 7 PTHH01 ATM rộng và được trang bị điều hòa 8 PTHH02 Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng PHƢƠNG 9 PTHH03 Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng TIỆN HỮU được tìm thấy HÌNH 10 PTHH04 Mẫu mã thẻ đa đạng 11 PVHT01 Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản ảnh của khách hàng qua đường dây nóng 12 PVHT02 Nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp THÁI ĐỘ 13 PVHT03 Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, niềm nở PHỤC VỤ VÀ HỖ TRỢ 14 PVHT04 Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng tốt CỦA NHÂN 15 PVHT05 Luôn dành thời gian đáp ứng nhu cầu của khách VIÊN hàng 16 AT01 Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn, bảo mật tuyệt đối 33
17 AT02 Có bãi đậu xe an toàn tại trụ ATM 18 AT03 Luôn có bảo vệ túc trực tại cây ATM của AN TOÀN ABBank 19 AT04 Luôn bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng 20 AT05 Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan sát chống trộm 21 SHL01 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ABBank SỰ HÀI 22 SHL02 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng LÒNG 23 SHL03 Anh(chị) sẽ dử dụng các thẻ khác của ngân hàng Nguồn: Tác giả xây dựng Tóm tắt chƣơng 3 Chương 3 đã chỉ ra qua trình nghiên cứu của đề tài. Quy trình nghiên cứu cho thấy từ khi xác định vấn đề nghiên cứu cho đến khi kết thúc nghiên cứu và đưa ra kiến nghị. Trong chương 3 cũng chỉ ra cách xây dựng thang đo cho mô hình, trong bài nghiên cứu có 23 thang đo để đo lường 4 khái niệm. Cách lấy mẫu, và phương pháp nghiên cứu cũng đã được tác giả nêu lên trong chương này. Cách lấy mẫu chủ yếu dựa vào khách hàng của ABBank, cỡ mẫu khảo sát là 120 quan sát. Phần cuối của chương 3, tác giả cũng đã cho thấy phương pháp nghiên cứu. Đề tài được thực hiện bằng phương pháp tổng hợp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện trước để xây dựng thang đo, sau đó tác giả dùng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu. 34
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, bảng hỏi được gửi trực tiếp đến từng Khách hàng để lấy ý kiến và thu thập để phân tích trong chương này. Chương 4 sẽ phân tích và cho kết quả nghiên cứu thông qua việc chạy dữ liệu bằng công cụ SPSS. Từ đây sẽ chỉ ra được mô hình chính thức của đề tài qua phân tính hồi quy tuyến tính. 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1 Thống kê các biến định tính  Thống kê về giới tính Bảng 4.1: Thống kê Giới tính Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Nam 62 51.7 51.7 51.7 Nữ 58 48.3 48.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Về đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu của NH ABBank-Chi Sài Gòn trong đó có 62 nam chiếm 51.7% và 58 nữ chiếm 48.3% kích thước mẫu. 35
 Thống kê về độ tuổi Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Dưới 15 tuổi đến 25 10 8.3 8.3 8.3 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi 29 24.2 24.2 32.5 Từ 36 tuổi đến 45 tuổi 41 34.2 34.2 66.7 Trên 45 tuổi 40 33.3 33.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Xét về độ tuổi, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát có độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm 34.2%) và trên 45 tuổi (chiếm 33.3%), còn lại từ dưới 15 tuổi đến 25 tuổi chiếm 8.3%, từ 26 tuổi đến 35 tuổi chiếm 24.2% .  Thống kê về trình độ học vấn Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Trên Đại học 6 5.0 5.0 5.0 Đại học 35 29.2 29.2 34.2 Cao đẳng/Trung cấp 43 35.8 35.8 70.0 Khác 36 30.0 30.0 100.0 Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 36
Xét về trình độ học vấn, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát có trình độ cao đẳng/trung cấp là 43người (chiếm 35.8%), kế đến là đại học 35 người (29.2%),khác là 36 người (30%), trên đại học 6 người ( 5%).  Thống kê về công việc hiện tại Bảng 4.4: Thống kê về công việc Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Học sinh - Sinh viên 11 9.2 9.2 9.2 Nhân viên văn phòng 37 30.8 30.8 40.0 Công nhân 38 31.7 31.7 71.7 Giảng viên 33 27.5 27.5 99.2 Nội trợ 1 .8 .8 100.0 Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Xét về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng khảo sát được là nhân viên văn phòng 37 người, công nhân 38 người, giảng viên 33 người, học sinh- sinh viên 11 người và cuối cùng là nội trợ 1 người. 37
 Thống kê về thu nhập Bảng 4.5: Thống kê thu nhập Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Dưới 2 triệu đồng 10 8.3 8.3 8.3 Từ 02 triệu đến 05 29 24.2 24.2 32.5 triệu đồng Từ 05 triệu đến 10 34 28.3 28.3 60.8 triệu đồng Từ 10 triệu đến 20 40 33.3 33.3 94.2 triệu đồng Trên 20 triệu đồng 7 5.8 5.8 100.0 Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Xét về thu nhập thì phần lớn khách hàng có thu nhập ở nhóm từ 10 triệu đến 20 triệu chiếm 33.3%, kế đến là nhóm từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 28.3% và còn lại nhóm dưới 2 triệu có 8.3% và trên 20 triệu là 5.8%.  Thống kê về lý do sử dụng Bảng 4.6: Thống kê về lí do chọn sử dụng Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Chi phí thấp 11 9.2 9.2 9.2 An toàn 28 23.3 23.3 32.5 Tiện ích 42 35.0 35.0 67.5 Có nhiều chương 39 32.5 32.5 100.0 trình khuyến mãi Total 120 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Xét về lí do chọn sử dụng thì tiện ích cao nhất với 42 người, kế đến có nhiểu chương trình khuyến mãi là 39 người, an toàn 28 người và chi phí thấp 11 người 38
4.1.2 Thống kê về các biến định lƣợng 4.1.1.1. Tiện ích Nhân tố tiện ích được đo lường thông qua 6 biến quan sát: TI01 – Cây ATM sử dụng dễ dàng; TI02 – Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền, ; TI03 – Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh chóng; TI04 – Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện ích khác; TI05 – Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết các ngân hàng khác; TI06 - Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác .Dựa vào bảng 4.1 ta thấy những người khảo sát có suy nghĩ khác nhau về các thang đo của yếu tố tiện ích và cột giá trị trung bình (Mean) cho giá trị từ 3.13- 3.47 như vậy với nhân tố này người khảo sát đánh giá cao (đồng ý) về các thang đo tiện ích của ABBank. Bảng 4.7:Kết quả thống kê mô tả nhân tố tiện ích Thẻ ATM Thời gian Dịch vụ thẻ Có đầy đủ Ít xảy ra tình của ABBank thực hiện ATM có tích các hoá đơn trạng nuốt có thể rút Cây ATM sử giao dịch tại hợp nhiều chứng từ, in thẻ, máy hư, được hầu hết dụng dễ dàng máy ATM tính năng tiện sao kê đầy đủ hết tiền, các ngân nhanh chóng ích khác chính xác hàng khác N 120 120 120 120 120 120 Giá trị trung bình 3.22 3.47 3.15 3.27 3.22 3.13 Độ lệch chuyển 1.030 1.130 .993 1.027 1.000 1.045 Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 1 Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5 5 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.1.1.2 Phƣơng tiện hữu hình Nhân tố phương tiện hữu hình được đo lường thông qua 4 biến quan sát : PTHH01 – ATM rộng và được trang bị điều hòa; PTHH02 – Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng; PTHH03 – Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng được tìm thấy PTHH04 - Mẫu mã thẻ đa đạng . Dựa vào bảng 4.2 ta thấy cột giá trị trung bình (Mean) có giá trị từ 3.12 – 3.24 điều này cho thấy những người khảo sát đánh giá các thang đo của nhân tố liên tưởng thương hiệu ở mức cao. Như vậy, sự ảnh hưởng của phương tiện hữu hình đến việc sử dụng ATM của ABBank cao. 39
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả phƣơng tiện hữu hình Hệ thống ATM ATM rộng và Các thiết bị phân phối rông Mẫu mã thẻ đa được trang bị còn mới, hiện rãi, dễ dàng đạng điều hòa đại, dễ sử dụng được tìm thấy N 120 120 120 120 Giá trị trung bình 3.12 3.19 3.24 3.18 Độ lệch chuẩn 1.104 1.102 1.021 1.100 Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.1.1.3 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên Nhân tố phục vụ và hỗ trợ của ABBank được đo lường thông qua 5 biến quan sát: PVHT01 – Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản ảnh của khách hàng qua đường dây nóng; PVHT02 – Nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp; PVHT03 – Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, niềm nở; PVHT04 – Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng tốt; PVHT05 - Luôn dành thời gian đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dựa vào bảng 4.3 ta thấy có sự khác nhau giữa các thang đo trong nhân tố Sự vượt trội thương hiệu có giá trị Mean từ 3,26- 3,48. Thang đo phục vụ và hỗ trợ của nhân viên có giá trị trung bình (Mean) cao nhất, những thang đo còn lại của nhân tố này có giá trị tương tự như nhau và ở mức trung lập. 40
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả về phục vụ và hỗ trợ của nhân viên Nhân viên tích Nhân viên cực giải quyết Luôn dành làm việc Thái độ phục Dịch vụ tiếp kịp thời các thời gian đáp với phong vụ của nhân thị và chăm phản ảnh của ứng nhu cầu cách viên ân cần, sóc khách khách hàng qua của khách chuyên niềm nở hàng tốt đường dây hàng nghiệp nóng N 120 120 120 120 120 Giá trị trung bình 3.41 3.48 3.26 3.41 3.39 Độ lệch chuẩn .983 .987 1.049 .939 .938 Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.1.1.4 An toàn Nhân tố phục vụ và hỗ trợ của ABBank được đo lường thông qua 5 biến quan sát: ATT01 – Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn, bảo mật tuyệt đối; AT02 – Có bãi đậu xe an toàn tại trụ ATM; AT03 – Luôn có bảo vệ túc trực tại cây ATM của ABBank; AT04 – Luôn bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng ; AT05 - Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan sát chống trộm. Dựa vào bảng 4.4 ta thấy có sự khác nhau giữa các thang đo trong nhân tố Sự vượt trội thương hiệu có giá trị Mean từ 3,38- 3,78. Thang đo an toàn (Mean) cao nhất, những thang đo còn lại của nhân tố này có giá trị tương tự như nhau và ở mức trung lập. 41
Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về an toàn Các trụ Hệ thống các Luôn có bảo Luôn bảo ATM của điểm ATM Có bãi đậu vệ túc trực mật tuyệt đối ABBank đều của An Bình xe an toàn tại cây ATM thông tin của có camera an toàn, bảo tại trụ ATM của ABBank khách hàng quan sát mật tuyệt đối chống trộm N 120 120 120 120 120 Giá trị trung bình 3.47 3.78 3.38 3.39 3.41 Độ lệch chuẩn .916 .825 1.021 .964 .930 Giá trị nhỏ nhất 1 2 1 1 1 Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Bảng 4.11:Kết quả mô tả của các nhân tố tác động đến sự hài lòng Nhân tố Giá trị trung bình Tiện ích 3,24 Phương tiện hữu hình 3.18 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 3.39 An toàn 3.49 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Từ bảng tổng hợp kết quả mô tả 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đến ATM của ABBank, khách hàng của ABBank đánh giá mức độ nhận biết về ATM của ABBank cao ở mức đồng ý. Như vậy cho thấy các khách hàng hoàn toàn cảm thấy an toàn về thẻ ATM của ABBank (3,49). Tiếp đến, khách hàng đánh giá cao thứ hai là sự phục vụ và hổ trợ của nhân viên 3,39. Điều này có nghĩa rằng qua khảo sát khách hàng cho rằng sự phục vụ và hổ trợ của nhân viên của ABBank có những điểm vượt trội so với những ngân hàng khác, những điểm vượt trội được cho trong bảng 4.3. Những nhân tố còn lại qua số liệu bảng 4.7 cho thấy ở mức trung lập (mức 3,0). Như vậy, nhìn chung qua số liệu mô tả cho thấy sự hài long của khách hàng đối với ATM của ABBank cũng chưa được khách hàng đánh giá cao, họ chỉ đáng giá ở mức trung lập. 42
Tóm lại, thông qua thống kê mô tả cho thấy sơ bộ về đánh giá của người khảo sát về sự hài long của khách hàng ABBank ở mức trung lập. Điều này giải thích cho việc ATM của ABBank không có gì nổi bật nhưng cũng không quá mờ nhạc trong tâm trí của người tiêu dùng. Như vậy muốn tăng sự hài long của khách hàng về ATM của ABbank lên thì ngân hàng ABBank phải chú ý nâng cao các nhân tố tác động đến sự hài lòng về ATM của khách hàng. 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) 4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Tiện ích Phân tích nhân tố Tiện ích (TI), 6 thang đo thì qua phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,881 và tất các 6 thang đo đều có tương quan tổng lớn hơn 0,3. Nhưng trong 6 thang đo thì có thang đo “Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác” có hệ số tin cậy nếu loại biến(Cronbach's Alpha if Item Deleted) cao hơn 0.881 nên sẽ loại bỏ thang đo này. Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiên ích lần 1 Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .881 6 Thang đo – Thống kê tổng Trung bình Phương sai Tương Hệ số tin cậy thang do nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến loại biến loại biến tổng Cây ATM sử dụng dễ dàng 16.24 16.739 .773 .846 Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết 15.99 16.344 .733 .853 tiền, Thời gian thực hiện giao dịch tại máy 16.31 17.526 .698 .859 ATM nhanh chóng Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính 16.19 17.282 .701 .858 năng tiện ích khác Thẻ ATM của ABBank có thể rút được 16.23 17.424 .706 .858 hầu hết các ngân hàng khác Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao 16.33 18.423 .536 .885 kê đầy đủ chính xác Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 43
Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiện ích lần 2 Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .885 5 Thang đo – Thống kê tổng Phương sai Trung bình thang đo Tương quan Hệ số tin cậy thang do nếu nếu loại biến tổng nếu loại biến loại biến biến Máy ATM sử dụng dễ 13.11 11.879 .772 .849 dàng Ít xảy ra tình trạng nuốt 12.86 11.484 .740 .857 thẻ, máy hư, hết tiền, Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh 13.18 12.448 .712 .863 chóng Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện 13.06 12.341 .697 .866 ích khác Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết 13.10 12.494 .698 .866 các ngân hàng khác Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Sau khi loại bỏ biến thang đo “Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác” tiếp tục phân tích lại thì thấy tất cả 3 biến còn lại đều có hệ số Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,885 (bảng 4.13). 4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phƣơng tiện hữu hình Phân tích nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH), 4 biến thang đo thì cả 4 thang đo đều cho thấy Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total 44
Correlation) lớn hơn 0,3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,884 (bảng 4.16) nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố. Bảng 4.14 : Kết quả phân tích độ tin cậy nhân phƣơng tiện hữu hình Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .884 4 Thang đo – Thống kê tổng Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số tin cậy thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến loại biến loại biến ATM rộng và được 9.62 7.801 .792 .833 trang bị điều hòa Các thiết bị còn mới, 9.55 7.981 .757 .848 hiện đại, dễ sử dụng Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng 9.50 8.387 .758 .848 được tìm thấy Mẫu mã thẻ đa đạng 9.56 8.333 .687 .874 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên Phân tích nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên (PVHT), 5 biến thang đo thì cả 5 thang đo đều cho thấy Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0,3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,752 (bảng 4.15) nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố. 45
Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố phục vụ và hỗ trợ của nhân viên Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .752 5 Thang đo – Thống kê tổng Trung bình Phương sai Tương thang đo thang đo Hệ số tin cậy quan biến nếu loại nếu loại nếu loại biến tổng biến biến Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản ảnh của khách hàng 13.54 7.931 .569 .688 qua đường dây nóng Nhân viên làm việc với phong 13.47 8.285 .491 .717 cách chuyên nghiệp Thái độ phục vụ của nhân viên ân 13.69 7.879 .521 .707 cần, niềm nở Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc 13.54 8.368 .515 .709 khách hàng tốt Luôn dành thời gian đáp ứng nhu 13.56 8.484 .492 .717 cầu của khách hàng Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố An toàn Phân tích nhân tố An toàn (AT), 5 biến thang đo thì cả 5 thang đo đều cho thấy Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,696 (bảng 4.16) nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố. 46
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố an toàn Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .696 5 Thang đo – Thống kê tổng Phương sai Trung bình Hệ số tin cậy thang đo Tương quan thang đo nếu nếu loại bỏ nếu loại biến tổng loại biến biến biến Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn, bảo 13.95 7.056 .396 .669 mật tuyệt đối Có bãi đậu xe an toàn tại trụ 13.64 7.072 .473 .640 ATM Luôn có bảo vệ túc trực tại 14.04 6.091 .534 .608 cây ATM của ABBank Luôn bảo mật tuyệt đối 14.02 6.512 .484 .631 thông tin của khách hàng Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan sát 14.01 7.101 .375 .678 chống trộm Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Sự hài lòng Phân tích nhân tố Sự hài lòng (SHL), 3 biến thang đo thì cả 3 thang đo đều cho thấy Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,693 (bảng 4.16) nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố. 47
Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố sự hài lòng Độ tin cậy thống kê Hệ số tin cậy Số thang đo .693 3 Thang đo – Thống kê tổng Trung bình Phương sai thang đo thang đo Tương quan Hệ số tin cậy nếu loại nếu loại biến tổng nếu loại biến biến biến Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại 6.82 1.143 .390 .735 ABBank Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng 6.82 .784 .739 .282 dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Anh(chị) sẽ dử dụng các thẻ 6.82 .936 .437 .704 khác của ngân hàng Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss Tóm lại, qua phân tích độ tin cậy của dữ liệu, cho thấy 1 thang đo không phù hợp để tiếp tục đi phân tích cho những bước sau. Thang đo bị loại bỏ là “Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác” của biến Tiện ích. Từ 23 thang đo sau khi phân tích tin cậy còn lại 22 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 4.3 Phân tích nhân tố (EFA) Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy đưa vào phân tích nhân tố (22 biến quan sát tác động đến sự hài lòng khi sử dụng ATM của ABBank). Quá trình này được gọi là phân tích nhân tố lần 1 với kết quả như sau: Những biến quan sát của các yếu tố tác động đến sự hài lòng trải qua phân tích nhân tố lần cho kết quả KMO (0,724), Eigenvalue (1,005) > 1và tổng phương sai (65,264%), có biến các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 48
Bảng 4.18: Kết quả phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .724 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 908.081 Sphericity df 171 Sig. .000 Nhân tố xoay Component 1 2 3 4 Cây ATM sử dụng dễ dàng .852 Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền, .830 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện .820 ích khác Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết các .813 ngân hàng khác Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh .801 chóng ATM rộng và được trang bị điều hòa .887 Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng được .876 tìm thấy Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng .860 Mẫu mã thẻ đa đạng .807 Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản .760 ảnh của khách hàng qua đường dây nóng Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, niềm nở .708 Nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp .700 Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng tốt .683 Luôn dành thời gian đáp ứng nhu cầu của khách .682 hàng Luôn có bảo vệ túc trực tại cây ATM của ABBank .746 Có bãi đậu xe an toàn tại trụ ATM .714 Luôn bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng .693 Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn, bảo .622 mật tuyệt đối Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan sát .561 chống trộm Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 49
4.4 Kiểm định sự tƣơng quan của các nhân tố Giá trị sig của biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL_Y) nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó có tương quan với biến phụ thuộc và không có giá trị nào lớn hơn 0.05. Khi sig nhỏ hơn 0.05, chú ý tới hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tương quan mạnh/yếu giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Giá trị sig của các biến độc lập với nhau thì càng lớn càng tốt. Nếu các giá trị sig này lớn hơn 0.05 nghĩa là giữa các biến độc lập này không có mối tương quan và nó càng khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập. Bảng 4.19: Kết quả kiểm đinh sự tƣơng quan Ma trận Phương tiện Phục vụ và Sự hài lòng Tiện ích An toàn hữu hình hỗ trợ Sự hài Pearson 1 .219* .612 .187* .323 lòng Correlation Sig. (2-tailed) .016 .000 .041 .000 N 120 120 120 120 120 Tiện ích Pearson .219* 1 -.103 -.033 .064 Correlation Sig. (2-tailed) .016 .264 .723 .485 N 120 120 120 120 120 Phương Pearson .612 -.103 1 .093 .038 tiện hữu Correlation hình Sig. (2-tailed) .000 .264 .312 .678 N 120 120 120 120 120 Phục vụ Pearson .187* -.033 .093 1 -.020 và hỗ trợ Correlation Sig. (2-tailed) .041 .723 .312 .829 N 120 120 120 120 120 An toàn Pearson .323 .064 .038 -.020 1 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .485 .678 .829 N 120 120 120 120 120 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 50
Tóm lại sau khi phân tích sự tương qua giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thì tất cả các biến đều thỏa điều kiện để tiếp tục bước cuối cùng phân tích hồi quy. 4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 4.5.1 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập Tiện ích, Phƣơng tiện hữu hình, Phục vụ và hỗ trợ, An toàn, đồng thời cũng xem xét tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bƣớc (Stepwise) với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1. Kết quả phân tích ở Bảng 4.17 được thể hiện như sau: Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình tổng Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .744a .554 .539 .30887 ANOVAb Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 13.636 4 3.409 35.734 .000a Residual 10.971 115 .095 Total 24.607 119 Hệ số Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF 1(Constant) .989 .248 3.988 .000 Tiện ích .143 .033 .269 4.287 .000 .984 1.016 Phương tiện hữu hình .300 .031 .615 9.772 .000 .979 1.021 Phục vụ và hỗ trợ .095 .041 .144 2.306 .023 .990 1.010 An toàn .195 .043 .285 4.564 .000 .993 1.007 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 51
4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội Xem Bảng 4.20 cho thấy Hệ số xác định R Square đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R Square (0,744) thể hiện. Trong tình huống này, R Square điều chỉnh (Adjuster R Square) (0,539) từ R Square được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R Square. So sánh 2 giá trị R Square và R Square điều chỉnh ở Bảng 4.20, chúng ta sẽ thấy R Square điều chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Như vậy, với R Square điều chỉnh cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát và biến phụ thuộc Sự hài lòng được giải thích bởi 4 biến độc lập. 4.5.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào Bảng 4.18 ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R Square đầy đủ khác 0, giá trị sig.<0,0001 cho thấy giả thuyết của mô hình sử dụng là phù hợp. Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt được là 1,964 gần tiến đến 2 nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. 52
4.5.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Ở phần trên tác giả đã kiểm định sự phù hợp giả thuyết của mô hình, phân này kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy. Giả sử rằng các hệ số hồi quy bằng 0 (giả thuyết H0). Kiểm đình này dùng hệ số t (t = Bi/Sbi) nếu ti khác 0 thì giả thuyết H0 bị bác bỏ. Như vậy các hệ số hồi quy Bi khác 0. Qua bảng 4.18 dựa và cột t thì cho thấy tất cả các giá trị t tương ứng với từng hệ số hồi quy tương ứng đều khác 0. Điều này chức tỏ H0 bị bác bỏ. Như vậy, cho kết luận là các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc. Vậy cả 6 biến độc lập: Tiện ích, Phương tiện hữu hình, Phục vụ và hộ trợ, An toàn đều có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng. Tiếp tục ta kiểm định sự phù hợp các biến, Sig của các biến đều bằng 0 nhỏ hơn 0,05. Như vậy các biến trong phương trình hồi quy tin cậy và phù hợp. Theo phân tích hồi quy cho thấy Hình ảnh thương hiệu có quan hệ tuyến tính với các nhân tố: Tiện ích (0,143), Phương tiện hữu hình (0,3); Phục vụ và hỗ trợ (0.095); An toàn (0,195). Phương trình hồi quy: Y = 0,989 + 0,143X1 + 0,3X2 + 0,095X3 + 0,195X4 Phương trình hồi quy cũng cho thấy sự tác động mạnh yếu của từng nhân tố đến Sự hài lòng khi dung thẻ ATM của ABBank. Theo thứ tự tác động từ cao đến thấp thì đầu tiên là nhân tố Phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy là 0,3 vượt trội An toàn tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng với hệ số hồi quy là 0,195; tác động mạnh thứ ba là nhân tố Tiện ích với hệ số hồi quy là 0,143 và cuối cùng tác động ít nhất đến sự hài lòng là nhân tố phục vụ và hỗ trợ với hệ số hồi quy là 0,095. Kết quả cho thấy 4 nhân tố có Hệ số Beta chuẩn hóa > 0 nên có tác động thuận chiều với Hình ảnh thương hiệu khẳng định các giả thuyết H0, H1, H2, H3, H4 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp và được chấp nhận. Như vậy, ABBank phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao Sự hài 53
lòng, nhất là hai nhân tố An toàn và Tiện ích 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với sự hài lòng Giới tính Ta thấy sig Levene's Test (0,102) lớn hơn 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Giá trị sig T-Test > 0.05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có giới tính khác nhau. Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-test về giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances 95% Confidence Mean Std. Error Sig. (2- Interval of the F Sig. t df Differe Differenc tailed) Difference nce e Lower Upper SHL_Y Equal 2.717 .102 .874 118 .384 .07267 .08315 -.09199 .23734 variances assumed Equal .868 109.354 .387 .07267 .08376 -.09332 .23867 variances not assumed Nguồn: kết quả xử lí dữ liệu spss Độ tuổi Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,304) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. 54
Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,729) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova về độ tuổi Phƣơng sai kiểm định SHL_Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.224 3 116 .304 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between .273 3 .091 .434 .729 Groups Within Groups 24.334 116 .210 Total 24.607 119 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu spss Trình độ học vấn Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,093) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,126) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm học vấn khác nhau. 55
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova về trình độ học vấn Phƣơng sai kiểm định SHL_Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.192 3 116 .093 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 1.180 3 .393 1.947 .126 Groups Within Groups 23.428 116 .202 Total 24.607 119 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu spss Công việc Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,235) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,476) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm công việc khác nhau. 56
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Anova về công việc Phƣơng sai kiểm định SHL_Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.440a 3 115 .235 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between .734 4 .183 .884 .476 Groups Within Groups 23.874 115 .208 Total 24.607 119 Nguồn: kết quả xử lí dữ liệu spss Thu nhập Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,213) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,134) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau. 57
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Anova về thu nhập Phƣơng sai kiểm định SHL_Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.481 4 115 .213 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 1.447 4 .362 1.796 .134 Groups Within Groups 23.160 115 .201 Total 24.607 119 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu spss Lần sử dụng gần đây Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,675) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,206) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm lần sử dụng gần đây nhất khác nhau. 58
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Anova về lần sử dụng gần dây Phƣơng sai kiểm định Levene Statistic df1 df2 Sig. .512a 3 115 .675 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 1.223 4 .306 1.503 .206 Groups Within Groups 23.385 115 .203 Total 24.607 119 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu spss Lý do sử dụng ATM của ABBank Nhìn vào bảng phương sai kiểm định ta thấy Sig (0,944) >0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Trong bản Anova thì ta có thể thấy Sig (0,076) >0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng thuộc các nhóm lý do khác nhau. 59
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Anova về lí do chọn ATM của ABBank Phƣơng sai kiểm định SHL_Y Levene Statistic df1 df2 Sig. .126a 3 115 .944 ANOVA SHL_Y Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 1.734 4 .433 2.179 .076 Groups Within Groups 22.874 115 .199 Total 24.607 119 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu spss Tóm lại tất cả các biến định lượng sau khi khảo sát 120 phiếu khảo sát cho thấy kết quả là không có sự khác biệt giữa các yếu tố định lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng ủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ABBank. . Tóm tắt chƣơng 4 Chương 4 cho thấy việc phân tích dữ liệu qua các bước như phân tích mô tả, phân tính tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Trong bước phân tích mô tả cho thấy Sự hài lòng đối vối thẻ ATM của ABBank có mức độ cao nhất là Phương tiện hữu hình, và thấp nhất là Phục vụ và hỗ trợ. Trong phân tích độ tin cậy đã loại ra 1 biến không phù hợp. Như vậy ban đầu 23 biến quan sát thì sau sau đó chỉ còn 22 biến quan sát đưa vào phân tích hồi quy. Qua bước phân tích nhân tố vẫn không loại đi nhân tố nào so với ban đầu, vậy bước phân tích hồi quy còn 4 nhân tố. Qua các bước kiểm định mô hình thì thấy 4 biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình đã được chấp nhận. 60
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 4 đã cho kết quả phân tích, chương này sẽ nêu lên kết luận chung và đưa ra một số giải pháp nhằm tăng sự hài lòng về thẻ ATM của ABBAnk. Bên cạnh đó cũng nêu ra những điểm hạn chế của đề tài để những tác giả nghiên cứu sau về lĩnh vực này hoàn thiện hơn. 5.1. KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra có 4 nhân tố tác động nên sự hài lòng ATM của ABBank, như vậy muốn nâng sự hài lòng của ABBank phải nâng cao các nhân tố. Trong 4 nhân tố thì Phục và và hỗ trợ tác động rất ít. Tác động đến sự hài lòng mạnh nhất là Phương tiện hữu hình. Như vậy ABBank phải tăng các nhân tố có tác động mạnh đến thương hiệu mình để hình ảnh thương hiệu càng ăn sâu tâm trí khách hàng. Liên hệ với thực tế sự hài lòng về thẻ ATM, thấy rằng những người được khảo sát đánh giá chính xác về sự hài lòng về ATM của ABBank. Khách hàng của ABBank đánh giá ở mức trung bình thông qua giá trị trung bình của thống kê mô tả chỉ nằm ở mức 3,0. Tác giả có thể giải thích rằng, ngày nay khách hàng rất quan tâm đến việc các phương tiện hữu hình và an toàn khi sử dụng ATM, họ không những quan tâm thẻ ATM củ ABBank có đa dạng mẫu mã hay không mà người quan tâm đến việc an toàn khi sử dụng và những tiện ích kèm theo khi sử dụng. Bởi lẽ đây cũng là nhân tố đánh giá một ngân hàng có chạy đua về nâng cao sản phẩm của mình hay chỉ là chạy đưa để đưa ra những sản phẩm vì mục tiêu lợi. So sánh các ATM của các ngân hàng, ngày nay khách hàng thường xem sản phẩm này vượt trội với sản phẩm khác ở điểm nào, vì thế nếu sản phẩm vượt trội sẽ được mọi người quan tâm. An toàn và tiện ích là hai yếu tố rất quan trọng nói lên sự hài lòng trong khách hàng, vì hai nhân tố này sẽ cho khách hàng biết và nhớ nhiều về sự hài lòng. Chính vì thế mà 4 nhân tố này rất quan trọng tác động nên hình ảnh thương hiệu. 61
Sự hài lòng là vấn đề hết sức quan trọng với các ngân hàng nói chung và nói riêng với ABBank. Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì sự hài lòng lại là vấn đề quan trọng được tất cả các ngân hàng quan tâm. Ngân hàng quan tâm là bởi khách hàng không phải chọn lựa cho mình một sản phẩm đơn giản là chất lượng, mà khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm đáp ứng đầy đủ những mong muốn của họ. Khách hàng ngày nay đã chú trọng đến sản phẩm của ngân hàng có tên tuổi, có tiếng để chọn sử dụng ATM. Nắm bắt được nhu cầu chung nên các ngân hàng đua nhau xây dựng và nâng tầm sự hài lòng của khách hàng. Trong hoàn cảnh như vậy, ABBank cũng muốn khách hàng biết đến mình nhiều hơn. Vì lý so đó mà đề tài nghiên cứu nhằm phục vụ việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM và xem mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng. Khi biết được các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố sẽ giúp cho nhà quản lý ABBank dễ dàng đạt mục tiêu nâng cao sự hài lòng. Cơ sở lý thuyết được áp dụng cho đề tài là lý thuyết về sự hài lòng, và sử dụng mô hình nghiên cứu trước về lĩnh vực sự hài lòng và hình ảnh của ngân hàng, từ đó tác giả đã điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tế của đề tàiPhương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính đã đưa ra được bảng câu hỏi dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng thông qua bằng nhiều bước phân tích: Phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy để cho ra phương trình hồi quy của đề tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình. Kết quả của đề tài đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 4 nhân tố chính: Thứ nhất, Phương tiện hữu hình đây là một nhân tố hết sức quan trọng để tăng sự hài lòng của khách hàng. Đây là 1 nhân tố mà bất cứ người sử dụng ATM nào cũng quan tâm khi quyết định sử dụng thẻ ATM của 1 ngân hàng nào đó. Nhưng đối với sự hài lòng của khách hàng ABBank thì người khảo sát nhận xét 62
cao về yếu tố này (Mean = 3,18). Nhìn vào phương trình hồi quy thì nhân tố Phương tiện hữu hình lại tác động ở mức cao nhất trong 4 nhân tố . Tuy khách hàng đã đánh giá cao về phương tiện hữu hình nhưng muốn khách hàng và những đối tượng khách đánh giá cao hơn thì SAMCO nên tăng cường đổi mới và bảo trì về các phương tiện hữu hình. Thứ hai, An toàn là nhân tố được người khảo sát đánh giá cao thứ nhất với hệ số trung bình (mean) là 3,49. Với đánh giá này thì độ an toàn của ATM ABBank cũng được xem là có những điểm vượt trội so với những thẻ ATM khác. Về mặt tác động đến sự hài lòng thì nhân tố này tác động thứ 2 thông qua hệ số hồi quy là 0,195. Như vậy, ABBank phải chú ý dến tính vượt trội của về an toàn của ngân hàng mình so với ngân hàng khác. Trên thực tế ABBank đã có những đặc điểm vượt trội hơn so với đối thủ đó là: có bảo vệ túc trực tại cây ATM, có bãi đậu xe rộng rãi, Nhưng để thấy rõ nét hơn thì ABBank phải đầu tư vào những giá trị này. Vì nhân tố này chính là điểm hơn thua giữa các ngân hàng khác nhau. Nếu ABBank có những nét đặc trưng riêng chỉ có ở ABBank thì khi nhắc đến đặc điểm đó người ta nghĩ ngay đến thẻ ATM của ABBank. Vì thế ABBank phải đột phá về những thứ rất riêng cho mình. Thứ ba, sự hài lòng cũng chịu sự tác động của nhân tố Tiện ích. Yếu tố tiện ích gồm những thuộc tính mà khi nhắc đến thương hiệu thì nhớ ngay đến đặc tính đó. Các thuộc tính này sinh ra từ những đặc tính có trong nhân tố Sự vượt trội của ATM. Khi ATM của ABBank có những đặc tính vượt trội so với những ATM khác thì về lâu dài khi nhắc đến ATM của ABBAnk người ta nghĩ ngay đến đặc tính đó của ATM ABBank. Như vậy ABBank phải giữ cho được bản chất vượt trội lâu dài và đặc trưng thì mới tạo ra sự liên tưởng. Trong nghiên cứu nhân tố tiện ích được khách hàng đánh giá ở mức trung bình 3,24. Điều này cho thấy xe khách ABBank cũng không được khách hàng liên tưởng ngay khi nhắc đến. Về mặt tác động đến biến phụ thuộc là tiện ích của ATM ABBank, thì nhân tố này tác động thứ 3. Như vậy ABBank phải tạo tính độc đáo cho ATM, tăng sự sự hài lòng cho khách hàng. 63
Thứ tư, Nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên thì khách hàng cũng chỉ đánh giá mức cao là mean bằng 3,39. Nhưng xét về phương trình hồi quy thì thấy nhân tố này tác động ít nhất đến sự hài lòng. Có thể lý giải, ngày nay khách hàng rất quan tâm đến những ngân hàng có các sản phẩm về chất lượng và an toàn đầu tiền sau đó mới đến chất lượng phục vụ. 5.2 Kiến nghị Theo kết quả nghiên cứu hồi quy cho thấy Hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO phụ thuộc vào 6 nhân tố theo thứ tự ưu tiên: Phương tiện hữu hình (PTHH); An Toàn (AT); Tiện ích (TI); Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên (PVHT). Đứng trước tình hình thực tế như nhận xét trên, chúng ta sẽ đưa ra một số giải pháp nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:  Nhân tố Phƣơng tiện hữu hình Theo kết quả phân tích hồi quy thì nhân tố phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nhưng trong thống kê mô tả lại cho thấy nhân tố này người khảo sát đánh giá trung bình. Chính vì thế muốn nâng cao sự hài lòng thì ngân hàng phải quan tâm đến nhân tố này. Trong nhân tố Trách nhiệm xã hội gồm 04 biến quan sát, biến thứ nhất ATM đươc trang bị điều hòa với mức đánh giá trung bình là 3,12; biến tiếp theo là Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng với mức đánh giá trung bình là 3,19; kế tiếp là biến Hệ thống ATM được phân phối rộng rãi, dễ dàng được tìm thấy vơi mức đánh giá trung bình là 3,24 và cuối cùng là mẫu mã thẻ đa dạng với mức đánh giá trung bình là 3,18. Như vậy nhìn chung các thang đo đo về phương tiện hữu hình được mọi người đánh giá chỉ quanh giá trị trung lập. Vậy để tăng sự hài lòng thì các nhà quản lý ABBank nên thực hiện như sau: Cụ thể, ABBank phải trang bị điều hòa cho tất cả các ATM. Mở rộng thêm nhiều trụ ATM ở những đoạn đường lớn dễ dàng được tìm thấy. Tiếp đến tăng cường sửa chữa, nâng cao vàbảo trì để các trụ ATM hoạt động tốt và hiện đại.  Nhân tố An toàn 64