Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng chi nhánh TP. HCM

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng chi nhánh TP. HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG CHI NHÁNH TP.HCM Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƢỞNG Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO MSSV : 1211190936 Lớp : 12DTNH02 Tp. Hồ Chí Minh, 2016 i
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG CHI NHÁNH TP.HCM Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƢỞNG Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO MSSV : 1211190936 Lớp : 12DTNH02 Tp. Hồ Chí Minh, 2016 ii
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp của tôi. Những kết quả và số liệu trong bài báo cáo này được thực hiện tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPBank, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm iii
4. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.s Châu Văn Thưởng, đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu. Tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kế toán- Tài Chính- Ngân hàng, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức cần thiết trong những năm tôi học tập. Vốn kiến thức này không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu thực tập mà còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Tôi xin cảm ơn Giám đốc Ngân hàng Việt Nam Thịnh vượng chi nhánh Bàu Cát cùng toàn thể anh chị tại Chi nhánh đã giúp đỡ nhiệt tình cũng như tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình thực tập. Những kiến thức thực tế mà tôi học được tại Chi nhánh vô cùng quý báu để tôi áp dụng vào công việc thực tiễn sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM ngày tháng năm . iv
5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần KH Khách hàng ATM Máy rút tiền tự động POS Máy cấp phép tự động TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VPBank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ NHTM Ngân hàng Thương mại DV Dịch vụ v
6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu 23 Bảng 3.2: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên. 24 Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh VP Bank năm 2015 32 Bảng 4.2: Tình hình thu từ dịch vụ 2014- 2015 33 Bảng 4.3: Các sản phẩm thẻ ATM VPBank tiêu biểu 33 Bảng 4.4: Hoạt động dịch vụ thẻ ATM VPBank HCM 2013-2015 34 Bảng 4.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.6: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 1 40 Bảng 4.7: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 2 41 Bảng 4.8: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1. 41 Bảng 4.9: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2. 42 Bảng 4.10. Cronbach Alpha về sự tin tưởng 42 Bảng 4.11: Cronbach Alpha về thành phần sự cảm thông 43 Bảng 4.12: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 1 44 Bảng 4.13: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 2. 44 Bảng 4.14: Cronbach Alpha về thành phần tài sản hữu hình. 45 Bảng 4.15: Cronbach Apha về thành phần sự hài lòng 45 Bảng 4.16: Kết quả KMO and Bartlett's Test các biến độc lập quay Varimax lần 2 47 Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 49 Bảng 4. 18: Kết quả phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 4.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 50 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định F 51 Bảng 4.21: Hệ số VIF 51 Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 52 Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập 54 Bảng 4.24: bảng giá trị trung bình các nhân tố 55 vi
7. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1: quy trình nghiên cứu 3 Hình 3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 16 Hình 3.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 17 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 20 Hình 3.4 : Qúa trình phân tích dữ liệu 26 Biểu đồ 4.1: giới tính của mẫu nghiên cứu 37 Biểu đồ 4.2: tuổi của mẫu nghiên cứu 37 Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 38 Biểu đồ 4.4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu 38 Biểu đồ 4.5: Nguồn tiếp cận ATM của mẫu nghiên cứu 39 Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng thẻ ATM của mẫu nghiên cứu 39 vii
8. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vii MỤC LỤC viii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu 2 1.6 Quy trình nghiên cứu 2 1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 4 2.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM 4 2.1.1. Khái niệm chung về thẻ thanh toán 4 2.1.1.1. Thẻ thanh toán là gì? 4 2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán 4 2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM 6 2.1.2.1. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động 6 2.1.2.2. Những tiện ích của thẻ ATM 6 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 9 2.2.1. Khái niệm về khách hàng 9 2.2.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ 10 2.2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 11 2.2.4. Đo lường sự hài lòng của KH 12 2.3. ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại. 12 2.3.1. Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 12 2.3.2. ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM 12 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Phương pháp nghiên cứu 14 3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 14 3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14 3.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 15 viii
9. 3.2.2.1 Hình ảnh (Image) 17 3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations) 17 3.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 18 3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality) 18 3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price) 18 3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty) 18 3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài 19 3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài 19 3.3.2. Các giả thuyết của đề tài: 20 3.4 Dữ liệu nghiên cứu 21 3.4.1 Nguồn dữ liệu 21 3.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 21 3.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 21 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 22 3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 22 3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 22 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.4.4 Thiết kế nghiên cứu 23 3.4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 23 3.4.4.2 Nghiên cứu chính thức 23 3.4.5 Triển khai nghiên cứu 23 3.4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 23 3.4.5.2 Nghiên cứu chính thức 25 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1. giới thiệu chung về Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng 31 4.1.1 Giới thiệu chung 31 4.1.2 Lịch sử hình thành 31 4.1.3 Định hướng và mục tiêu 31 4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 32 4.1.5 Hoạt động dịch vụ 32 4.1.6 Thực trạng thẻ ATM VPBank 33 4.1.6.1 Các sản phẩm thẻ ATM VPBank 33 4.1.6.2 Những thuận lợi, khó khăn 34 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu. 35 4.2.1. Mô tả dữ liệu 35 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố 40 4.2.2.1 Tính đáp ứng: 40 4.2.2.2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng. 41 4.2.2.3 Sự tin tưởng 42 4.2.2.4 Sự cảm thông 43 ix
10. 4.2.2.5: Độ tiếp cận 43 4.2.2.6 Tài sản hữu hình 45 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 46 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc. 49 4.2.4 Kiểm định mô hình 49 4.2.4.1 Phân tích tương quan 49 4.2.4.2 Phân tích hồi quy 50 4.2.4.3 Đa cộng tuyến 51 4.2.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy 52 4.2.4.5 Kiểm định ANOVA 54 4.2.4.6 Kiểm định T-Test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố 55 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VPBANK CHI NHÁNH TP.HCM 57 5.1 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánh TP.HCM 57 5.1.1 Đối với Kỹ năng chăm sóc khách hàng và Sự cảm thông 57 5.1.2 Đối với Sự tin tưởng và Độ tiếp cận 57 5.1.3 Đối với Tài sản hữu hình 57 5.1.4 Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng 58 5.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong giai đoạn 2016- 2020 58 5.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM 59 5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận 59 5.3.1.1 Phát triển mạng lưới 59 5.3.1.2 Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo 59 5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố sự tin tưởng. 61 5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông 62 5.3.3.1 Tăng cường đào tạo, phát triển nguồn nhân lực 62 5.3.3.2 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 63 5.3.3.3 Chính sách phí dịch vụ ATM 64 5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình. 64 5.4 Một số kiến nghị 65 5.4.1 Đối với Nhà Nước 65 5.4.2 Đối với ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 x
11. CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các giao dịch hoạt động thương mại, dịch vụ cũng phát triển về số lượng lẫn chất lượng. Do đó, đòi hỏi những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Hiện nay, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn và đã trở thành một xu hướng mới trên thế giới. Hòa trong xu thế hội nhập, ngày càng có nhiều người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán. Các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng lớn. Việc hạn chế sử dụng tiền mặt phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới. Đó cũng là mục tiêu phấn đấu của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank). Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong nước phải có nỗ lực lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phía sử dụng dịch vụ, những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc KH của các ngân hàng nước ngoài. Ngoài ra, các ngân hàng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS. Bên cạnh đó, hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút KH, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra là phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường mục tiêu, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về KH, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của KH, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh 1
12. hướng đến KH, đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Làm thế nào đem đến cho KH sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của KH là một việc làm rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM Khảo sát vấn đề KH hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM Mức độ hài lòng của KH về các nhân tố đó. Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM. 1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng, phạm vi: Các KH đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánh TP.HCM 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu nhập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS để đo lường chất lượng dịch vụ và biết mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch cụ thẻ ATM tại ngân hàng. 1.6 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên tại ngân hàng, một số khách hàng. Thông tin thu thập được từ bước này nhằm 2
13. khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả bước sang nghiên cứu định lượng bằng việc khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật kiểm định giả thuyết thống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là một phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng thẻ ATM VPBank, đồng thời đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng. báo cáo vấn đề cần Nghiên Nghiên cơ sở lý Phân tích kết quả và nghiên cứu định cứu định thuyết dữ liệu giải pháp cứu tính lượng kiến nghị Hình 1.1: quy trình nghiên cứu 1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng nhƣ sau Chƣơng 1: Giới thiệu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng dịch vụ sản phẩm thẻ ATM VPBank Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM VPBank chi nhánh TP.HCM 3
14. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 2.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM 2.1.1. Khái niệm chung về thẻ thanh toán 2.1.1.1. Thẻ thanh toán là gì? Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán do ngân hàng hoặc các tổ chức phi ngân hàng phát hành cho chủ thẻ sử dụng, để có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ và ở các máy rút tiền tự động. Thẻ thanh toán do ông Frank Mc Namara, một doanh nhân người Mỹ, phát minh vào năm 1949. Những tấm thẻ thanh toán đầu tiên có tên là “Diner’s Club”. 2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ. a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này. Nhưng hiện nay không còn sử dụng loại thẻ này do còn thô sơ dễ bị giả mạo. Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: thông tin trên thẻ không thể tự mã hoá được, không gian chứa dữ liệu ít Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy tính. b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại  Thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng cho những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau”. Sau khi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân hàng phát hành thẻ. 4
15.  Thẻ ghi nợ Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời báo có ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách hàng Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa-khách hàng được sử dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ. Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể chi tiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín dụng đã thông báo trước cho khách hàng.  Thẻ rút tiền mặt: Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được. Thẻ rút tiền mặt có hai loại: + Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành. + Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng phát hành thẻ. c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại - Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó. - Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ mạnh để thanh toán. d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại - Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng các dịch vụ và tiện ích do ngân hàng cung cấp. 5
16. - Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát hành như Diner Club, Amex 2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM 2.1.2.1. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động - Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ.Thẻ ATM là loại thẻ theo chuẩn ISO 7810. Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, kích thước kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó. - Máy ATM (Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động): là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích để rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ. - Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN. Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó. ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuối thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Trước đây, khi muốn rút tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa. Hiện nay, không nhất thiết phải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến của máy ATM là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại. Thông qua máy ATM, khách hàng có thể rút tiền mặt, kiểm tra số dư, thanh toán dịch vụ, 2.1.2.2. Những tiện ích của thẻ ATM Đối với cá nhân người chủ thẻ Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất thì việc người dân có nhu cầu giao dịch với ngân hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và chi phí, đôi khi phải 6
17. đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp. Hơn nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh. Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng đó và phục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng. Khách hàng sử dụng thẻ ATM có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang . Tuy nhiên từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng đó và phục vụ tốt hơn nhu cài khoản khác, mua sắm tại các máy POS. Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại, nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác. Hiện nay thì cán bộ, công nhân viên chức còn được chi trả lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời gian và hạn chế việc giữ một khoản tiền lớn trong người. Dịch vụ thẻ ATM giúp cho người có tiền tránh được gặp rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ thẻ còn có thể thu được một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân hàng quy định. Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, được dùng để chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà không cần trả một khoản phí nào. Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việc thanh toán tiền mặt, tiền cất giữ, bảo quản, bảo mật và an ninh (vì khi mất thẻ, tiền trong thẻ vẫn được đảm bảo).Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết từ các tổ chức tài chính hay ngân hàng trên thế giới hoặc tại các ATM với loại tiền phù hợp với nước sở tại.Giúp chủ thẻ quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình. Đối với các doanh nghiệp - Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ cho đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu chính viễn thông, cấp nước giảm thiểu hàng loạt các chi phí tốn kém nhờ việc áp dụng chính thức chi lương và thu tiền dịch vụ của KH qua thẻ ATM. Giờ đây, với dịch vụ thẻ ATM, các doanh nghiệp này không cần cử người đến tận từng gia đình thu tiền phí dịch vụ như trước nữa, mà KH chỉ cần thông qua tài khoản của mình tại các máy ATM là có thể chuyển tiền thanh toán phí dịch vụ. - Nếu như trước đây, các doanh nghiệp, tổ chức hàng tháng phải mất thời gian cử cán bộ đến kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu chi lương cho nhân viên, thì giờ đây, các doanh nghiệp chỉ cần chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của các nhân viên sẽ được chi thông qua dịch vụ thẻ của ngân hàng. Người lao động chỉ cần mang thẻ ra máy ATM của ngân hàng và rút tiền theo nhu cầu chi tiêu của mình. 7
18. Đối với ngân hàng thương mại Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi vì dịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo theo hàng loạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh toán bên cạnh nguồn phí dịch vụ thu được thì ngân hàng nào cũng muốn phát triển DV thẻ bởi nó đem lại nguồn vốn nhàn rỗi rất lớn. Tăng doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng thương mại: doanh thu của các ngân hàng tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Mặt khác, để sử dụng thẻ thanh toán thì KH sẽ phải có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ tại ngân hàng. Số tiền này có thể được các ngân hàng tạm thời sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và cải thiện kĩ năng chuyên môn : đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ KH buộc các ngân hàng phải trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho KH những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kĩ năng, nghiệp vụ để có thể đáp ứng yêu cầu của KH. Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu của người dân. Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhân khác nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm về sản phẩm và phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của các ngân hàng còn bao gồm các dịch vụ khác đi liền với dịch vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ. Cải thiện các mối quan hệ: thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các ngân hàng thương mại vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngân hàng mình phát hành vừa biến họ thành các KH truyền thống, trung thành. Bên cạnh đó, quan hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng tín dụng với các chủ thể kinh doanh này. Hơn nũa, việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master cũng góp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tại điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế. 8
19. Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt: việc các NHTM triển khai dịch vụ thẻ thanh toán sẽ giúp cho KH với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã là truyền thống của người Việt Nam. Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của KH, qua đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt. Đối với nền kinh tế Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán có vai trò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế xã hội. Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi của các tầng lớp dân cư vào Ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ. Thanh toán thẻ làm tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầu hết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến. Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối và tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đối với nhà nước. Nhà nước cũng như Ngân hàng có thể kiếm soát mọi hoạt động giao dịch của bất cứ thẻ nào do bất cứ Ngân hàng thương mại trong lúc phát hành. 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng: Theo Philip Kotler: “khách hàng đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn”. Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz: “khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”. Khách hàng nói chung được phân thành hai loại: - Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn. - Khách hàng nội bộ: Đó là những người làm việc trong công ty, chính họ là những người hiểu và sẽ có yêu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ có thể hoàn thành công việc của mình trong doanh nghiệp. 9
20. Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn. 2.2.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trƣng của dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Theo James Ftitzsimmons: “Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải cho mình”. Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể tự đưa mình vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại, nếu quan niệm dịch vụ ở một góc độ rộng lớn hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. b. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.  Tính vô hình (Intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình (Groth and Dye, 1999). Khi mua sản phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ 10
21. thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.  Tính không đồng nhất (Heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ (O’Brien và Deans, 1996). Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.  Tính không thể tách rời (Inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ trở nên hoàn tất.  Tính không thể cất trữ (Unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác (Lamb, Hair và Mc Daniel, 2000). Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Nói một đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm/cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler 11
22. (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của KH được xem xét dựa trên ba mức độ sau: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì KH cảm thấy không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì KH cảm thấy hài lòng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. 2.2.4. Đo lƣờng sự hài lòng của KH “Làm cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn hướng đến, sự thỏa mãn của KH khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của KH (Customer Satisfaction Index- CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của KH về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Hiện nay, không chỉ những doanh nghiệp sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức KH đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của KH. Tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh. 2.3. ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại. 2.3.1. Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của KH tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng. Do đó, nâng cao sự hài lòng của KH là việc tối đa hóa hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà KH nhận được so với kì vọng của họ. 2.3.2. ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM a. Đối với NHTM Có thể nói rằng dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân 12
23. hàng thì việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM trước hết giúp ngân hàng mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài khoản giao dịch của KH mà chỉ phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch cho phép mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và cũng là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, nâng cao chức năng tạo tiền của NHTM. Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho KH dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Bằng việc gia tăng các tiện ích của thẻ và nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM, nhờ đó ngân hàng không chỉ duy trì được mối quan hệ với KH mà còn thu hút thêm KH mới. Việc đa dạng các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận. thu thập có được từ việc cung cấp các dịch vụ này hiện chưa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập, song, tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. b. Đối với khách hàng Việc sử dụng thẻ để rút tiền mặt hay thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền như: chuyển khoản, nộp tiền, thanh toán trực tuyến qua hệ thống máy ATM, mà không phải đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng trước hết sẽ tiết kiệm được thời gian, tạo sự thuận tiện cho người sử dụng đồng thời đảm bảo an toàn trong quá trình thanh toán. Đối với những nước có hệ thống dịch vụ ngân hàng phát triển, KH có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ của hầu hết các nhà cung cấp trong nước và quốc tế chỉ với thẻ thanh toán. c. Đối với nền kinh tế Lĩnh vực thẻ ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành quả rất đáng ghi nhận, đã góp phần thúc đẩy thương mại dịch vụ phát triển, cũng như cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống NHTM trước xu thế mở cửa thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế. Việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM góp phần thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia, tăng cường hoạt động lưu thông tiền trong nền kinh tế, tăng vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh tế, qua đó, tạo tiền đề cho việc tính toán lượng cung ứng và điều hành chính sách tiền tệ có hiệu quả. Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp phần giảm thiểu tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường tính chủ động của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế. 13
24. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn. Các phương pháp thu thập dữ liệu: Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi thông qua bảng câu hỏi. 3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 3.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là : chất lượng kỹ thuật ( là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuaman & Ctg (1988, 1991). Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuaman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận 14
25. (Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuaman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hoàn thành mô hình mới gồm 5 thành phần. đó là mô hình SERVQUAL: 1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác. 2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sang của các nhân viên nhằm giúp đỡ KH một cách kịp thời. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. 4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangiles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị. 3.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived quality) về sản phẩm dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của KH (Costomer complaints). 15
26. Sự mong đợi Sự than phiền Giá trị cảm Sự hài lòng của khách nhận hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành Hình3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Gía trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của KH được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. 16
27. Hình ảnh Sự than phiền Sự mong đợi Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của khách hàng (SI) Chấ t lượng cảm nhận về: - Sản phầm Sự trung thành - Dịch vụ Tỉ suất Hình 3.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 3.2.2.1 Hình ảnh (Image) Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của KH đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định hình ảnh là yếu tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định hướng và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp KH dễ dàng nhận diện được thương hiệu. 3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà KH mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng khả năng ngân hàng thỏa mãn KH đó lại càng khó. 17
28. 3.2.2.3 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận của KH về sản phẩm đó. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay cho đến khi tất toán hợp đồng, phong cách của nhà quản lý, thái độ nhân viên tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác 3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của KH phụ thuộc vào giá trị cảm nhận. Gía trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà KH tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH bỏ ra về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, chi phí đi vay ), những chi phí về thời gian, công sức, chi phí rủi ro,giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. 3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price) Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được KH so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của KH. 3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty) Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền,khi KH không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ mà họ đang dùng so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của KH được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng tích cực tạo ra sự hài lòng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu của KH thì không những họ đã đánh mất KH đó mà còn mất đi rất nhiều KH tiềm năng khác. 18
29. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của KH (CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận KH và giải quyết những vấn đề trên. Qua đó, ngân hàng sẽ có kết quả cụ thể về sự đánh giá, sự cảm nhận của KH đối với từng sản phẩm/ dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành. 3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài 3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến chất lượng phục vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu KH cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH sau đó cho thấy chúng có mối quan hệ với nhau được biểu hiện thành phương trình : Sự hài lòng = Trong đó: biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n là các tham số Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng, nên nhà nghiên cứu nên điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Có thể thấy, chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần: 1. Tính đáp ứng 2. Kĩ năng chăm sóc khách hàng 3. Sự tin tưởng 4. Độ tiếp cận 5. Tài sản hữu hình 6. Sự cảm thông 19
30. Vậy, mức độ giải thích của các thành phần này như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank như sau: Tính đáp ứng (H1) Độ tiếp cận (H4) Sự hài lòng Kĩ năng chăm sóc của KH về Tài sản hữu hình (H5) khách hàng (H2) thẻ ATM Sự cảm thông (H6) Sự tin tưởng (H3) Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS 22.0 để tìm ra biến thực sự tác động đến sự hài lòng của KH và tìm ra mô hình phù hợp nhất. Tác giả sẽ chạy mô hình hồi quy với : 1. Biến phụ thuộc Y: sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của VPBank 2. Các biến độc lập : : Biến tính đáp ứng : biến kĩ năng chăm sóc khách hàng : biến sự tin tưởng : biến độ tiếp cận : biến tài sản hữu hình : biến sự cảm thông 3.3.2. Các giả thuyết của đề tài: : Tính đáp ứng của chủ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với múc độ hài lòng của KH. Khi tính đáp ứng thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại. 20
31. : Biến kĩ năng chăm sóc KH tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi kĩ năng chăm sóc KH của nhân viên tác nghiệp thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại : Biến sự tin tưởng của thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi sự tin tưởng thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại : Biến độ tiếp cận tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi độ tiếp cận thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại. : Biến tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại. : Biến sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại. Ngoài ra, tác giả còn thực hiện SPSS để tìm hiểu thêm các biến như: tuổi tác, thu nhập, giới tính có tương quan với sự hài lòng hay không. 3.4 Dữ liệu nghiên cứu 3.4.1 Nguồn dữ liệu Theo Saunders, et, al., (2007) có 2 loại dữ liệu để thu thập nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. 3.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Kotler (1994) giải thích rằng thông tin thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, thông tin có sẵn theo các mục đích khác nhau, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí. Trong bài nghiên cứu này, thông tin thứ cấp bao gồm: Sách : các loại sách về phương pháp nghiên cứu thị trường, sách hướng dẫn xử lý số liệu Internet: là nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và là nguồn thông tin chủ yếu. ở đây, sẽ tìm kiếm các bài báo và tạp chí, website như : các tờ báo điện tử: Báo Tuổi Trẻ, tạp chí chuyên ngành Ngân Hàng, website Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 3.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập cho một mục đích cụ thể bởi người nghiên cứu và các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi và quan sát. 21
32. 3.4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin thứ cấp dùng cho bước nghiên cứu sơ bộ (định tính). Phương pháp thu thập là phương pháp nghiên cứu tài liệu tại chỗ hay còn được gọi là phương pháp bàn giấy (desk research). Theo đó, thông tin sẽ được thu thập bằng cách tìm đọc các loại báo, sách, tạp chí các tài liệu này có được là do tự có hoặc sưu tầm. Từ tài liệu trên Internet, thông tin sẽ được thu thập bằng cách truy cập vào các website đã nêu, ngoài ra công cụ sẽ được sử dụng như một công cụ hỗ trợ tìm kiếm hiệu quả. 3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp - Phỏng vấn trực tiếp: Được tiến hành trong bước nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo. Do phải thu thập nhiều dữ liệu và phải thăm dò ý kiến của một số người quản lý các đối tượng nghiên cứu qua các câu hỏi ngắn gọn, trả lời nhanh. Để việc phỏng vấn có hiệu quả, nhà nghiên cứu cần chuẩn bị thật kĩ các câu hỏi có liên quan nhất, phù hợp nhất . - Dùng bảng câu hỏi: Phương pháp Bảng câu hỏi được tiến hành trong bước nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sẽ được phát cho đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng thẻ ATM VPBank và thu lại số bảng câu hỏi sẽ được phát thông qua các con đường: Bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến các nhân viên nơi tác giả trực tiếp thực tập Sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng sử dụng thẻ ATM VPBank tại quầy giao dịch Trong quá trình liên hệ để thực hiện khảo sát, tác giả phải luôn rà soát tránh sự trùng lặp giữa những đối tượng nghiên cứu. Điều này sẽ tránh được sự lãng phí công sức và thời gian cho việc khảo sát cũng như làm sạch dữ liệu trong quá trình phân tích dữ liệu sau này. 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần 1: thông tin cá nhân tổng quát: Độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn thông tin sử dụng thẻ, thời gian sử dụng thẻ. Những thông tin này được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Phần 2: phần khảo sát chính: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ gồm: gồm 29 biến quan sát cho thang đo Chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng được thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Rất không đồng ý) đến điểm 5 (Rất đồng 22
33. ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, người được khảo sát sẽ cho biết đánh giá về chất lượng của thẻ ATM VPBank bằng cách chọn con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến 3.4.4 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi N=200 3.4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, sẽ tiến hành khảo sát 10 khách hàng trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp. Cụ thể là quan sát các biến mới để triển khai vào mô hình, loại bỏ những biến quan sát chưa thực sự phù hợp trong thang đo. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo. Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức. 3.4.4.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua Bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 . Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha), đánh giá độ giá trị (Factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Explotory Factor Analysis), kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy. 3.4.5 Triển khai nghiên cứu 3.4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ Đối tượng nghiên cứu sẽ được phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi có liên quan đến tất cả các yếu tố trong mô hình. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho thấy 6 23
34. thành phần dự kiến trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm: Tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thông và thang đo Sự hài lòng giữ nguyên. Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ được các đáp viên đánh giá là đầy đủ và không có yếu tố nào bị loại khỏi thang đo. Bảng 3.2: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ đƣợc giữ nguyên. STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI TÍNH ĐÁP ỨNG 1 DU1 Thủ tục làm thẻ ATM VPBank nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi 2 DU2 Hệ thống ATM VPBank hoạt động thông suốt, liên tục 3 DU3 VPBank thực hiện cung cấp các tiện ích đúng như cam kết 4 DU4 VPBank tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng 5 DU5 Thẻ ATM VPBank có rất nhiều tiện ích hữu dụng 6 DU6 Thẻ ATM VPBank sử dụng dễ dàng, chính xác, đáng tin cậy. KĨ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1 CSKH1 Có trung tâm thẻ chăm sóc KH 24/24 riêng biệt chuyên nghiệp 2 CSKH2 Dễ dàng liên lạc với tổng đài giải đáp thắc mắc về thẻ 3 CSKH3 Thời gian giao dịch thuận tiện, nhanh chóng 4 CSKH4 Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH 5 CSKH5 Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 6 CSKH6 Nhân viên tác nghiệp chính xác, nhanh chóng SỰ TIN TƢỞNG 1 STT1 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với thẻ ATM VPbank 2 STT2 Nhân viên nhã nhặn, lịch sự, tạo niềm tin nơi KH 3 STT3 Nhân viên đầy đủ kiến thức để trả lời mọi thông tin 4 STT4 Các giao dịch được thực hiện chính xác ĐỘ TIẾP CẬN 1 DTC1 Mạng luwois máy ATM, máy POS rộng khắp 2 DTC2 Dễ tìm thấy máy ATM VPBank 3 DTC3 Máy ATM VPBank thiết kế dễ dàng sử dụng 4 DTC4 Thẻ ATM VPBank sử dụng được tất cả các máy ATM ngân hàng khác Khách hàng dễ dàng và thường xuyên biết được các thông tin khuyến 5 DTC5 mãi về thẻ ATM VPBank. 24
35. STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI TÀI SẢN HỮU HÌNH 1 TSHH1 Hệ thống máy ATM tốt, hiện đại 2 TSHH2 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ thoáng mát 3 TSHH3 Máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoạt động tố, ít bị lỗi 4 TSHH4 Mẫu mã thẻ rất đẹp, bắt mắt SỰ CẢM THÔNG 1 SCT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 2 SCT2 Nhân viên luôn quan tâm đến KH 3 SCT3 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 4 SCT4 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch thuận tiện SỰ HÀI LÒNG 1 SHL1 Bạn hài lòng với thẻ ATM VPBank 2 SHL2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM VPBank trong thời gian tới 3 SHL3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ nguyên. Các giả thuyết sau khi nghiên cứu định tính: H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM VPBank TP.HCM. H1: Thành phần “Tính đáp ứng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. H2: Thành phần “Kĩ năng chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. H3: Thành phần “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. H4: Thành phần “Độ tiếp cận” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. H5: Thành phần “Tài sản hữu hình” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. H6: Thành phần “Sự cảm thông” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH. 3.4.5.2 Nghiên cứu chính thức 3.4.5.2.1 Thiết kế mẫu -Xác định tổng thể nghiên cứu (population): tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các KH đã và đang sử dụng thẻ ATM VPBank. 25
36. - Xác định khung chọn mẫu (Sampling frame): Khung chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta chọn ra mẫu nghiên cứu. Khung chọn mẫu của nghiên cứu được xác định bằng cách gạn lọc, tiêu chí gạn lọc đó phải thỏa: là người sử dụng thẻ ATM VPBank. -Phƣơng pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất xét trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại với các rang buộc về thời gian, chi phí và nhân lực dành cho nghiên cứu. ngoài ra, phương pháp chọn mẫu thuận tiện ( convenience sampling) sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu này do nghiên cứu không có một khung mẫu định sẵn, tác giả có thể chọn những phần tử có thể tiếp cận được tùy theo điều kiện thực tiễn. -Xác định cỡ mẫu (sample size): Việc xác định cỡ mẫu được tham khảo theo phương pháp xác định cỡ mẫu từ thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận được đối với đối tượng nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến được phân tích . Số lượng các biến trong nghiên cứu này là 32 biến tương ứng với 7 nhóm (xem bảng 3.2). Như vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là : 5 x 32 biến = 160 mẫu 3.4.5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Quá trình phân tích dữ liệu được thể hiện qua hình sau: THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG MẪU THU VỀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU MÔ TẢ DỮ LIỆU ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHÂN TÍCH HỒI QUY Hình 3.4 : Qúa trình phân tích dữ liệu 26
37. Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 quá trình phân tích dữ liệu trải qua các bước sau đây:  Bƣớc 1: Thống kê số lƣợng mẫu thu về Trước tiên, mẫu thu thập về được xem xét các vấn đề: Số lượng phát ra và số lượng thu về, tỷ lệ phần trăm thu hồi. Đặc điểm của Bảng câu hỏi thu về, số đạt chuẩn và không đạt.  Bƣớc 2: làm sạch dữ liệu Dữ liệu sẽ được làm sạch ( nhằm phát hiện ra giá trị bị diệt cần loại bỏ) phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.  Bƣớc 3: Mô tả dữ liệu Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được. Bằng cách sử dụng công cụ Frequency trong chức năng Frequency Statistics, một số thống kê mô tả mẫu sẽ được trình bày, bao gồm: thống kê hình thức khảo sát (phát trực tiếp và thông qua thư điện tử); giới tính của đối tượng nghiên cứu, thời gian sử dụng thẻ của đối tượng nghiên cứu; cuối cùng là các thống kê về thu nhập, ngành nghề, nguồn thông tin của đối tượng được khảo sát.  Bƣớc 4: đánh giá độ tin cậy Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo sự hài lòng của KH. Theo đó, thang đo được chấp nhận khi giá trị Cronbach Alpha trên 0.7. Tuy nhiên, giá trị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, trong nghiên cứu này giá trị Cronbach Alpha được chọn từ 0.6 trở lên. Đồng thời các biến quan sát có tương quan biến- tổng (Corrected Intem- Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Sau bước đánh giá độ tin cậy, nếu các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ mới có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu, ta tiến hành đặt tên cho các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ mới này. Đồng thời, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sẽ được phát biểu lại  Bƣớc 5: phân tích nhân tố khám phá EFA Do 6 thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và thang đo Sự hài lòng đã được kiểm định trên thế giới. Nên, dữ liệu sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố “Principal Component” với phép xoay Varimax trong thang đo đơn hướng (thang đo sự hài lòng) và thang đo đa 27
38. hướng (6 thang đo) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1. Việc phân tích sẽ được thực hiện theo các tiêu chí sau: - Kiểm định Barlett: là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tương quan hay không. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0.05 thì xem như các biến có tương quan với nhau. - Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser- Meyer- Olkin): là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và xem xét sự phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0-1. Gía trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quant rung bình, số biến và số nhân tố. nếu hệ số này lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu được xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. - Eigenvalue: là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố, còn được gọi là Latent root. Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi một nhân tố. Gía trị Eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên. - Hệ số tải nhân tố: là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Theo Hair và cộng sự (1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố của biến quan sát trong nghiên cứu này nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Bước phân tích nhân tố khám phá EFA có thể hình thành trên các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ mới thay đổi so với các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ đã được xây dựng ban đầu. Các thành phần chất lượng dịch vụ mới này sẽ được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha.  Bƣớc 6: phân tích hồi quy Đầu tiên, ta xem xét hệ số tương quan Pearson. Sau khi phân tích nhân tố sẽ có sự tạo thành các nhân tố độc lập. Khi đó, ta tiếp tục phân tích tương quan để kiểm định mức độ tương quan của các nhân tố độc lập này. Tương quan càng yếu thì phân tích hồi quy càng có giá trị. Các nhân tố tương quan từ trung bình đổ xuống sẽ là điều kiện để phân tích hồi quy. Vì kiểm định tương quan giữa các biến định lượng (thang metric) nên ta sẽ thực hiện tương quan hệ số Pearson với ý nghĩa của hệ số tương quan r như sau: - Nếu trị tuyệt đối của r > 0.8: tương quan giữa 2 biến rất mạnh 28
39. - Nếu trị tuyệt đối của r = 0.6- 0.8 :tương quan giữa 2 biến mạnh - Nếu trị tuyệt đối của r = 0.4-0.6 :tương quan giữa 2 biến trung bình - Nếu trị tuyệt đối của r = 0.2-0.4 :tương quan giữa 2 biến yếu - Nếu trị tuyệt đối của r < 0.2 : không có tương quan giữa 2 biến, hoặc có thì rất yếu. Phân tích hồi quy: Là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Cụ thể trong nghiên cứu này là phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập là các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ và biến phụ thuộc là sự hài lòng của KH. Phân tích hồi quy cần xem xét các điều kiện sau: - Số quan sát (cỡ mẫu) phải lớn hơn hệ số hồi quy ước lượng (=1 + số biến độc lập). với cỡ nghiên cứu lớn hơn nên hiển nhiên điều kiện này của nghiên cứu thỏa mãn. - Tất cả các giá trị quan sát của một biến không được giống nhau, phải có ít nhất một giá trị khác biệt. kiểm tra dữ liệu nghiên cứu cho kết quả phù hợp với điều kiện. - Các giá trị quan sát được cho và không ngẫu nhiên. Vì dữ liệu thu thập theo đánh giá và cảm nhận từ khách hàng sử dụng thẻ, nên dữ liệu nghiên cứu là được cho và không phải là được chọn ngẫu nhiên. Nên, hoàn toàn phù hợp. - Đa cộng tuyến (Multicplinearity): là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đa cộng tuyến khiến cho việc diễn dịch kết quả có thể sai lầm vì nó làm đổi dấu kì vọng của các hệ số đi theo các biến độc lập. vì vây, chúng ta phải kiểm tra độ tương quan giữa các biến này để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đo lường đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai VIF càng gần 1 càng tốt, trong nghiên cứu này sẽ sử dụng hệ số VIF <= 2 để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:  Hệ số hiệu chỉnh: phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến. hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1. Vì sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập nên dùng hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F. 29
40.  Hệ số ý nghĩa (sig) trong kiểm định F (kiểm định ANOVA): Kiểm định F để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định = 0.05 để đảm bảo không xảy ra đa cộng tuyến. 30
41. CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. giới thiệu chung về Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vƣợng 4.1.1 Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng tên tiếng anh là : Vietnam Commercial Joint Stock Bank for Private Enterprises, viết tắt là VP Bank. Được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0041/NG-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 12 tháng 8 năm 1993 với thời gian hoạt động 99 năm. Trụ sở chính: 72 Trần Hưng Đạo- Hoàn Kiếm – Hà Nội Số điện thoại: 043.9288869 Fax: 043.9288867 Email: costomercare@vpb.com.vn Website: www.vpbank.com.vn Logo: Thương hiệu mới của VPBank với phương châm "Hành động vì những ước mơ", được xây dựng nên từ các yếu tố: Chuyên nghiệp, Tận tuỵ, Khác biệt, và Đơn giản 4.1.2 Lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập ngày 12/8/1993. Sau 22 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên hơn 8.056 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên 208 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 12.400 cán bộ nhân viên. Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng. 4.1.3 Định hƣớng và mục tiêu -Với định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các sản phẩm, dịch vụ của VP Bank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng 31
42. - Mục tiêu: VP Bank đặt mục tiêu trở thành một trong năm ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong ba ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017. 4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Nằm trong giai đoạn 2 của lộ trình chuyển đổi để trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, những thành quả của VP Bank trong 2015 cho thấy ngân hàng đã và đang đi đúng lộ trình. Sự nỗ lực của toàn thể nhân viên và ban lãnh đạo thể hiện qua kết quả kinh doanh đáng tự hào: Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh VP Bank năm 2015 Đơn vị: tỷ đồng Thực hiện năm Kế hoạch năm % so với kế Chỉ tiêu 2015 2015 hoạch 2015 Tổng tài sản 193.876 204.000 95% Huy động khách hàng + 152.131 140.000 109% phát hành GTCG Dư nợ cấp tín dụng 131.463 118.996 110% Tỷ lệ nợ xấu 2,7% < 3% Đạt Lợi nhuận trước thuế 3.096 2.500 124% hợp nhất (nguồn: báo cáo hợp nhất đã kiểm toán) Điểm nổi bật trong hoạt động kinh doanh của VP Bank năm 2015 là hầu hết các chỉ tiêu đều gần hoàn thành hoặc vượt kế hoạch mà Đại hội đồng Cổ đông đã giao. Kết quả này cho thấy VP Bank đã, đang và tiếp tục khẳng định là một tổ chức tài chính hiệu quả, vững mạnh và an toàn tại Việt Nam. 4.1.5 Hoạt động dịch vụ Bên cạnh những hoạt động chủ yếu như huy động vốn, cho vay tín dụng thì những hoạt động như dịch vụ thẻ, tài trợ thương mại, kinh doanh ngoại tệ tại VPBank chi nhánh TP.HCM ngày càng được chú trọng, quan tâm. Từ việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng được tất cả các nhu cầu của KH đến chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ. Điều này khộng chỉ đem lại sự hài lòng cho KH mà còn góp phần nâng cao uy tín, khả năng cạnh tranh của ngân hàng. 32
43. Bảng 4.2: Tình hình thu từ dịch vụ 2014- 2015 Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Thu nhập từ dịch vụ 606.685 891.088 (nguồn: Báo cáo lưu chuyển tiền tệ hợp nhất 2015) Với con số trên, thu từ dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ giữa năm 2014 và 2015 có sự tăng trưởng mạnh, cụ thể đã tăng 46,9%. Con số này cho thấy dịch vụ của VPBank ngày càng phát triển tích cực. Chất lượng dịch vụ được nâng cao, sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng theo đó cũng tăng lên. Và theo kế hoạch của VPBank vào năm 2016 sẽ tăng trưởng từ dịch vụ 30% so với 2015. 4.1.6 Thực trạng thẻ ATM VPBank Theo tạp chí điện tử , thẻ ATM VPBank xếp trong top 10 ngân hàng làm thẻ ATM tốt nhất tại Việt Nam, cùng với các ngân hàng tầm cỡ như VIB Bank, City Bank Cho thấy VPBank đã thực hiện rất tốt về thẻ ATM của mình, với nhiều sản phẩm thẻ ATM khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề Phát hành thẻ: năm 2015, phát hành thẻ của VPBank tiếp tục tốc độ tăng trưởng cao, đạt hơn 300 nghìn thẻ mới. Mặc dù tỷ trọng thẻ Debit vẫn chiếm phần lớn (96%) nhưng tốc độ tăng trưởng cao của thẻ Credit trong những năm gần đây đã giúp cho tỷ trọng của thẻ Credit vượt mức hơn trước. Cho thấy VPBank đã từng ngày khẳng định tên tuổi của mình cũng như tạo niềm tin tưởng cao cho khách hàng. 4.1.6.1 Các sản phẩm thẻ ATM VPBank Bảng 4.3: các sản phẩm thẻ ATM VPBank tiêu biểu Đặc điểm mc2 Master Card MasterCard Platinum Autolink Thời gian sử dụng 5 năm 5 năm 10 năm Số dư tối thiểu 100.000VND 20.000.000VND - Hạn mức ứng tiền mặt 30.000.000VND/ngày 30.000.000VND/ngày - Hạn mức chi tiêu 50.000.000VND/ngày 50.000.000VND/ngày - Hạn mức chuyển khoản Không giới hạn Không giới hạn - Hạn mức rút tiền mặt tại ATM 8.000.000VND/ngày 8.000.000VND/ngày 20.000.000VND/ngày Đặc điểm VPLady Mastercard MC2 VPBank StepUP Hạn sử dụng 5 năm 5 năm 5 năm Hạn mức tín dụng 500.000.000VND 10-70 triệu VND 500.000.000VND Ngày sao kê Ngày 20 Ngày 05 Ngày 20 Ngày đến hạn thanh toán 15 ngày sau sao kê 15 ngày sau sao kê 15 ngày sau sao kê (Nguồn: vpbank.vn) 33
44. Với các sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng đa dạng, phong phú, VPBank đã càng ngày càng chú trọng vào lĩnh vực phát triển thẻ. Cụ thể được thể hiện qua các con số với số lượng thẻ mà VPBank đã phát hành. Bảng 4.4: hoạt động dịch vụ thẻ ATM VPBank HCM 2013-2015 ĐVT 2013 2014 2015 Số lƣợng thẻ ATM phát hành Thẻ 90,195 89,997 125,737 Số lƣợng thẻ TDQT phát hành Thẻ 3,229 4,319 4,795 Doanh số sử dụng thẻ Tỷ đồng 294 615.3 996 (Nguồn: phòng dịch vụ thẻ-CN TPHCM) Qua bảng cho thấy số lượng thẻ ATM chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu phát hành thẻ của VPBank HCM. Trong 3 năm 2013-2015, thẻ ATM đều chiếm trên 90% và tăng dần qua các năm, vượt bậc nhất là năm 2015, chi nhánh HCM đã phát hành 125,737 thẻ ATM, chiếm 96,35% số lượng thẻ được phát hành ra, tăng đến 39% so với năm 2014. Cho thấy, nhu cầu và xu hướng sử dụng thẻ của người dân TP.HCM tăng lên, vì thế, chi nhánh cần tiếp tục chú trọng phát triển hơn nữa nhằm đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng sử dụng, đem đến lòng tin tưởng cho những khách hàng sẽ sử dụng. 4.1.6.2 Những thuận lợi, khó khăn - Thuận lợi: thuận lợi đầu tiên có thể nói đến là Chính sách Nhà Nước đã khuyến khích nhân dân sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, đây cũng là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ. Sau chỉ thị 20 của chính phủ được ban hành ngày 24/08/2007 về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà Nước. Thành phố HCM tập trung dân cư đông đúc, nhiều trường học, bệnh viên, cơ quan đoàn thể, và là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển thẻ. Bên cạnh đó, VPBank có bề dày hoạt động khá lâu nên đã có thương hiệu, uy tín trên thị trường ngân hàng, vì vậy sẽ là lựa chọn của nhiều người có nhu cầu sử dụng thẻ ATM. Các nhân viên trong ngân hàng VPBank được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc nhằm thực hiện tốt các dịch vụ đa dạng và chuẩn bị cho những công việc có trách nhiệm cao. Các nhân viên của VPBank đều có cơ hội tham dự các lớp huấn luyện đào tạo nghiệp vụ theo nhu cầu công việc bên trong và bên ngoài ngân hàng, được ngân hàng tài trợ mọi chi phí. 34
45. Đối với nhân viên mới tuyển dụng, VPBank thực hiện tổ chức các kháo đào tạo như: Khoá học về các sản phẩm của VPBank, các nghiệp vụ dành cho nhân viên tín dụng, giao dịch, thanh toán quốc tế Nhân viên quản lý, điều hành VPBank cũng được chú trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị Marketing, quản lý rủi ro Trong thời kì mở cửa, việc nước ta gia nhập WTO – Tổ chức Thương Mại Thế giới sẽ tạo ra cơ hội cho hàng loạt các công ty nước ngoài vào đầu tư và làm việc tại nước ta. Đó là lúc các ngân hàng Việt Nam mở rộng quan hệ hợp tác, học hỏi kinh nghiệm, đồng thời thu hút lượng ngoại tệ cũng như nhiều giao dịch thông qua ngân hàng xuyên quốc gia. - Khó khăn: Một thách thức có thể dễ dàng nhận thấy dành cho VPBank nói chung và VPBank HCM nói riêng đó là số lượng các ngân hàng Thương Mại ngày một nhiều, và tất cả các ngân hàng đều tham gia vào thị trường thẻ. Môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Nhận thức về việc thanh toán bằng thẻ của người dân chưa được cao, họ xem thẻ ATM như một công cụ giữ tiền chứ chưa hẳn là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Bên cạnh đó, trong điều kiện Việt Nam phát triển kinh tế không đồng đều giữa các tỉnh, thành phố, dòng chi tiêu chủ yếu là các thanh toán nhỏ lẻ đã gây nên những khó khăn nhất định trong việc triển khai hệ thống thanh toán thông qua thẻ ATM. Hiện nay, một vấn đề gây khó khăn cho các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam đó là chi phí lắp đặt hệ thống chấp nhận thẻ POS cao nhưng khi đã đầu tư lắp đặt hệ thống thì lượng khách hàng sử dụng không nhiều, các ngân hàng chưa thể khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ thanh toán diện rộng. 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu. 4.2.1. Mô tả dữ liệu Thông qua thư điện tử và phát trực tiếp , tác giả thu được 163 phiếu trả lời hợp lệ. Bảng 4.5: đặc điểm mẫu nghiên cứu Tỷ lệ Tiêu chí Tần số (N) (%) Phiếu thông qua Số phiếu đạt yêu cầu 65 91.5 thƣ điện tử Số phiếu không đạt yêu cầu 6 8.5 Phiếu phát trực Số phiếu đạt yêu cầu 98 98 tiếp Số phiếu không đạt yêu cầu 2 2 Tổng Số phiếu đạt 163 35
46. Nam 71 43.6 Giới tính Nữ 92 56.4 < 18 tuổi 6 3.7 Từ 18 – 27 tuổi 107 65.7 Độ tuổi Từ 28 – 45 tuổi 39 23.9 Trên 45 tuổi 11 6.7 Tài chính- ngân hàng 43 26.4 Cơ quan hành chính sự nghiệp 35 21.5 Chủ kinh doanh 23 14.1 Nghề nghiệp Lao động tự do 30 18.4 Sinh viên 21 12.9 khác 11 6.7 < 5 triệu 41 25.2 5-10 triệu 70 42.9 Thu nhập 10- 30 triệu 31 19.0 Trên 30 triệu 21 12.9 Có 148 90.8 Mức độ sử dụng không 15 9.2 Thông qua bạn bè, người thân 52 31.9 Thông qua quảng cáo 19 11.7 Nguồn Thông qua người tiếp thị 28 17.2 Do lựa chọn ngẫu nhiên bản thân 35 21.5 khác 29 17.8 < 1 năm 41 25.2 Thời gian sử 1 năm – dưới 2 năm 42 25.8 dụng 2 năm – dưới 3 năm 46 28.2 Trên 3 năm 34 20.9 (Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả) 36
47. Giới tính: có sự chênh lệch giữa Nam và Nữ tuy nhiên không đáng kể, tỷ lệ khách hàng Nam chiếm 43,6% và nữ chiếm 56,4%, điều đó cho thấy dịch vụ thẻ ATM VPBank không phân biệt giới tính người sử dụng, khá phổ biến cho cả nam và nữ. Biểu đồ 4.1: giới tính của mẫu nghiên cứu GiỚI TÍNH 44% 56% NAM NỮ (Nguồn:kết quả xử lý số liệu trên SPSS) Độ tuổi: Nhóm độ tuổi từ 18- 27 tuổi chiếm nhiều nhất, lên đến 65,6%. Nhóm tuổi dưới 18 và trên 45 tuổi chiếm tỷ trọng nhỏ. Điều này được xem là khá hợp lý vì người lao động ở độ tuổi này cũng lớn nhất. có thể nói dịch vụ thẻ ATM hiện đang rất thu hút giới trẻ với nhiều tiện ích của mình, vì vậy, dựa vào thời điểm này, Ngân hàng VPBank có thể phân khúc thị trường tạo ra những dịch vụ phù hợp với lứa tuổi từ 18 đến 27 tuổi. Biểu đồ 4.2: tuổi của mẫu nghiên cứu TUỔI 3.7 6.7 23.9 45 tuổi (Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên SPSS) 37
48. Nghề nghiệp: ngành tài chính ngân hàng sử dụng nhiều nhất, chiếm 26,4%, sau đó là cơ quan hành chính sự nghiệp như bác sĩ, y tá, nhân viên văn phòng chiếm 21,5%. Những tỷ trọng này chênh lệch không nhiều cho thấy dù ở ngành nghề nào thì cũng không có sự phân biệt lớn với việc sử dụng ATM VPBank. Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu Nghề nghiệp tài chính- ngân hàng 12.9 26.4 Cơ quan hành chính sự nghiệp 18.4 Chủ kinh doanh 14.1 21.5 Lao động tự do Sinh viên (Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên SPSS) Thu nhập: khách hàng có thu nhập từ 5- 10 triệu chiếm 42,9% là lớn nhất . điều đó là hợp lý với mức thu nhập chung cho Việt Nam. Biểu đồ 4.4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu THU NHẬP 12.9 25.2 19 30 triệu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS) 38
49. Nguồn tiếp cận: nguồn thông qua bạn bè, người thân là cao nhất, chiếm 31,9%, cho thấy ATM VPBank đã tạo được lòng tin rất tốt cho mọ người sử dụng. sau đó, những người đã từng sử dụng ATM VPBank sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho công tác tạo lòng tin cho khách hàng sử dụng của VPBank. Biểu đồ 4.5: Nguồn tiếp cận ATM của mẫu nghiên cứu NGUỒN Thông qua bạn bè, người thân 17.8 31.9 Thông qua quảng cáo 21.5 Thông qua người tiếp thị 11.7 17.2 Do lựa chọn ngẫu nhiên cá nhân Khác (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS) Thời gian sử dụng: thời gian sử dụng chiếm cao nhất là từ 2 năm đến dưới 3 năm là 28,2%. Đây là một khoảng thời gian không hề ngắn. tuy nhiên ở đây, tỷ lệ giữa các mốc thời gian khá đồng đều. cho thấy VPBank vừa có khối lượng lớn thu hút được khách hàng mới, vừa có khối lượng lớn các khách hàng gắn bó lâu năm. Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng thẻ ATM của mẫu nghiên cứu THỜI GIAN 20.9 25.2 3 năm (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS) 39
50. 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố Ở phần này, tác giả sẽ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho từng biến thuộc các nhân tố khác nhau. Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến trong cùng một nhóm nhân tố tương quan với nhau. Độ tin cậy Cronbach Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan về ý nghĩa. Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại. Kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ thẻ được trình bày như sau: 4.2.2.1 Tính đáp ứng: Gồm 6 biến quan sát là DU1, DU2, DU3, DU4, DU5, DU6. Trong đó, các biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU6 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3. Riêng biến DU5 với hệ số tương quan biến tổng bằng 0.203 0.6, nên đã đảm bảo các biến có tương quan về ý nghĩa.Ta tiếp tục đánh giá thang đo hiệu quả sau khi đã loại bỏ biến DU5 để đánh giá xem thang đo sau khi loại DU5 có đủ điều kiện để phân tích nhân tố hay không? 40
51. Bảng 4.7: cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 2 Cronbach’s Alpha=0.753 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DU1 .503 .714 DU2 .503 .714 DU3 .517 .713 DU4 .614 .683 DU6 .486 .721 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Sau khi đã loại bỏ biến DU5 thì thành phần tính đáp ứng chỉ còn các biến là DU1, DU2, DU3, DU4, DU6 và cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.753 > 0.6 nên thang đo thành phần hiệu quả sau khi bỏ đi DU5. Đã phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố EFA. 4.2.2.2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng. Gồm 6 biến quan sát là CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4, CSKH5, CSKH6. Ta có kết quả phân tích Cronbach Alpha như sau: Bảng 4.8: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1. Cronbach’s Alpha=0.818 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CSKH1 .689 .765 CSKH2 .731 .757 CSKH3 .285 .854 CSKH4 .736 .756 CSKH5 .691 .765 CSKH6 .426 .822 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) 41
52. Từ kết quả lần 1 ta thấy, Cronbach Alpha là 0.818 > 0.6 và khá cao, cho thấy các biến có tương quan với nhau về ý nghĩa. Các biến CSKH1, CSKH2, CSKH4, CSKH5, CSKH6 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. và biến quan sát CSKH3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.285 0.3 nên được chấp nhận. và Cronbach Alpha là 0.854 > 0.6 nên thỏa điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố. 4.2.2.3 Sự tin tƣởng Gồm 4 biến quan sát đó là : STT1, STT1, STT3, STT4. Ta sẽ tiến hành phân tích Cronbach Alpha để xem chúng có đủ điều kiện để đi đến phân tích nhân tố EFA. Bảng 4.10. Cronbach Alpha về sự tin tƣởng Cronbach’s Alpha=0.728 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến STT1 .492 .683 STT2 .639 .599 STT3 .575 .632 STT4 .382 .739 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) 42
53. Ta thấy sau khi phân tích kết quả, Cronbach Alpha về yếu tố sự tin tƣởng là 0.728 > 0.6, các biến STT1, STT2, STT3, STT4 đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 . Nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.2.2.4 Sự cảm thông Gồm 4 biến quan sát đó là: SCT1, SCT2, SCT3, SCT4. Ta sẽ tiến hành phân tích để xem chúng có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố EFA hay không. Bảng 4.11: Cronbach Alpha về thành phần sự cảm thông Cronbach’s Alpha=0.871 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SCT1 .726 .835 SCT2 .817 .797 SCT3 .715 .840 SCT4 .649 .866 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Ta thấy kết quả cho thấy Cronbach Alpha là 0.871 khá lớn và > 0.6, và các biến quan sát như SCT1. SCT2, SCT3, SCT4 đều có hệ số tương quan tổng (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3. Vì vậy các biến quan sát trong thành phần này đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA. 4.2.2.5: Độ tiếp cận Gồm 5 biến quan sát là DTC1, DTC2, DTC3, DYC4, DTC5, ta sẽ tiến hành phân tích Cronbach Alpha để kiểm tra có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố EFA hay không. 43
54. Bảng 4.12: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 1 Cronbach’s Alpha=0.677 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến Cronbach's Alpha tổng nếu loại biến DTC1 .523 .587 DTC2 .385 .646 DTC3 .583 .557 DTC4 .191 .741 DTC5 .540 .580 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Theo kết quả ta thấy Cronbach Alpha là 0.677 > 0.6, các biến quan sát là DTC1, DTC2, DTC3, DTC5 có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Còn biến quan sát DTC4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.191 nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại. Ta tiếp tục đánh giá thang đo hiệu quả sau khi đã loại bỏ biến DTC4 để đánh giá xem thang đo sau khi loại bỏ biến DTC4 có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố hay không Bảng 4.13: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 2. Cronbach’s Alpha=0.741 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nếu loại biến DTC1 .491 .706 DTC2 .512 .695 DTC3 .550 .673 DTC5 .585 .654 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Sau khi đã loại bỏ biến DTC4 ra khỏi yếu tố độ tiếp cận thì cả 4 biến DCT1, DTC2, DTC3, DTC5 đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.741 > 0.6. Đều đủ điều kiện để tiếp tục đi vào phân tích nhân tố EFA. 44
55. 4.2.2.6 Tài sản hữu hình Gồm 4 biến quan sát là TSHH1, TSHH2, TSHH3, TSHH4, ta tiến hành phân tích Cronbach Alpha để xem các biến có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố hay không. Bảng 4.14: Cronbach Alpha về thành phần tài sản hữu hình. Cronbach’s Alpha=0.851 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nếu loại biến TSHH1 .679 .817 TSHH2 .697 .809 TSHH3 .712 .802 TSHH4 .679 .817 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Ta thấy kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát TSHH1, TSHH2, TSHH3, TSHH4 đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 và Cronbach Alpha là 0.851 > 0.6 Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố tài sản hữu hình đủ điều kiện để tiếp tục đi vào phân tích nhân tố. 4.1.2.1. Sự hài lòng Gồm 3 biến quan sát là: SHL1, SHL2, SHL3 , ta sẽ tiến hành phân tích để đánh giá các biến có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố hay không. Bảng 4.15: Cronbach Apha về thành phần sự hài lòng Cronbach’s Alpha=0.865 Item-Total Statistics Hệ số tƣơng quan biến Cronbach's Alpha nếu tổng loại biến SHL1 .775 .780 SHL2 .754 .801 SHL3 .704 .850 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) 45
56. Ta thấy kết quả phân tích các biến quan sát SHL1. SHL2, SHL3 đều có hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 và Cronbach Alpha là 0.865 > 0.6 nên các biến trong thang đo sự hài lòng cũng được dùng để tiếp tục phân tích nhân tố EFA. 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA. 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập Như đã trình bày, có 6 yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ thẻ ATM VPBank: Tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Sự cảm thông, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, sau khi phân tích Cronbach Alpha, có 26 biến quan sát đưa vào khám phá nhân tố EFA bao gồm: - Thành phần Tính đáp ứng được đo bằng 5 biến quan sát : DU1, DU2, DU3, DU4, DU6 - Thành phần Kỹ năng chăm sóc khách hàng được đo bằng 5 biến quan sát: CSKH1, CSKH2, CSKH4, CSKH5, CSKH6 - Thành phần Sự tin tưởng được đo bằng 4 biến quan sát : STT1, STT2, STT3, STT4 - Thành phần Sự cảm thông được đo bằng 4 biến quan sát: SCT1, SCT2, SCT3, SCT4 - Thành phần Độ tiếp cận được đo bằng 4 biến quan sát: DTC1, DTC2, DTC3, DTC5 - Thành phần Tài sản hữu hình được đo bằng 4 biến quan sát: TSHH1, TSHH2, TSHH3, TSHH4 Ta có kết quả phân tích qua SPSS thực hiện quay Varimax lần 1: Trong kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor có hệ số KMO là 0.787 (rất cao > 0.5) và Sig = .000 < 0.05 chứng tỏ có mối tương quan giữa 26 biến quan sát trong tổng thể và thích hợp được sử dụng trong phân tích này. Tuy nhiên, với điều kiện đặt ra là hệ số loading phải lớn hơn 0.5, thì 1 quan sát không đủ điều kiện đó là CSKH6: Nhân viên tác nghiệp nhanh chóng, chính xác nên quan sát này sẽ bị loại. Sau khi đã loại biến quan sát này, sẽ cho quay thêm một vòng Varimax. 46
57. Bảng 4.16: Kết quả KMO and Bartlett's Test các biến độc lập quay Varimax lần 2 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.786 Bartlett's Test of Sphericity 1810.200 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Kết quả: - hệ số KMO là 0.786 > 0.5, Sig = 0.000 nên phân tích EFA thích hợp cho nghiên cứu này. - Tại mức giá trị Eigenvalues >= 1, có 6 nhân tố được trích ra với phương sai là 65,825% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận. - Qua đó, ta thấy phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố hình thành với phương sai rút trích là 68,825%, tức là sử dụng 6 nhân tố này để giải thích cho 26 biến quan sát ban đầu là 68,825%. - Sau đây là kết quả rút trích từ EFA qua SPSS: Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Total Total Variance % Variance % Variance % 1 5.009 20.038 20.038 5.009 20.038 20.038 3.181 12.724 12.724 2 3.012 12.048 32.085 3.012 12.048 32.085 2.944 11.774 24.498 3 2.743 10.972 43.058 2.743 10.972 43.058 2.914 11.656 36.154 4 2.322 9.289 52.346 2.322 9.289 52.346 2.622 10.488 46.641 5 2.120 8.480 60.826 2.120 8.480 60.826 2.551 10.202 56.844 6 1.250 4.999 65.825 1.250 4.999 65.825 2.245 8.981 65.825 7 .909 3.635 69.460 8 .775 3.101 72.561 9 .684 2.737 75.298 10 .643 2.570 77.868 11 .618 2.472 80.340 12 .568 2.272 82.611 13 .556 2.223 84.835 14 .507 2.028 86.863 15 .470 1.879 88.742 16 .415 1.658 90.401 47
58. 17 .372 1.489 91.890 18 .350 1.399 93.288 19 .323 1.293 94.582 20 .313 1.251 95.833 21 .253 1.014 96.847 22 .242 .969 97.816 23 .212 .849 98.665 24 .185 .739 99.404 25 .149 .596 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 CSKH2 .908 CSKH1 .884 CSKH4 .870 CSKH5 .782 TSHH3 .846 TSHH2 .839 TSHH1 .813 TSHH4 .794 SCT2 .894 SCT1 .854 SCT3 .778 SCT4 .694 DU4 .768 DU3 .745 DU1 .709 DU2 .644 DU6 .638 DTC5 .808 DTC2 .749 DTC3 .724 DTC1 .612 STT2 .798 STT1 .739 STT3 .654 STT4 .591 48
59. 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng như sau: hệ số Sig (Barlett’s Test) = 0.000, KMO = 0.729(>0.5). Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .729 Approx. Chi-Square 236.499 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Componen Loadings t % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 1 2.368 78.946 78.946 2.368 78.946 78.946 2 .373 12.439 91.385 3 .258 8.615 100.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) 4.2.4 Kiểm định mô hình 4.2.4.1 Phân tích tƣơng quan Trước khi phân tích hồi quy ta sẽ tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập. Tương quan Pearson được dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau . Kết quả sau khi phân tích tương quan có Hệ số Pearson dưới 0.6 (hệ số r) nên đạt yêu cầu. Sig của các biến độc lập theo phương pháp đơn biến cũng nhỏ hơn 0.05 nên đạt yêu cầu. 49
60. Bảng 4. 18: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson CSKH_X TSHH_X SHL_Y SCT_X3 DU_X4 DTC_X5 STT_X6 1 2 Tương quan 1 .504 .288 .510 .198* .319 .464 SHL_ Pearson Y Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .011 .000 .000 N 163 163 163 163 163 163 163 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) 4.2.4.2 Phân tích hồi quy Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần chất lượng dịch vụ thẻ tác động lên sự hài lòng, phân tích hồi quy được tiến hành. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 6 biến độc lập: tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thông. Ta có mô hình hồi quy tuyến tính như sau: Sự hài lòng = +ei Trong đó: : Kỹ năng chăm sóc khách hàng : Tài sản hữu hình : Sự cảm thông : Tính đáp ứng : Độ tiếp cận : Sự tin tƣởng : là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới sự hài lòng của khách hàng nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.  Kiểm định giá trị độ phù hợp Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.510; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 51.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao. Bảng 4.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô R2 hiệu Durbin- R R2 Sai số chuẩn của dự báo hình chỉnh Watson 1 0,727(a) 0,528 0,510 0.42287 1.614 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) 50
61.  Kiểm định F Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 =0 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định F Tổng Trung bình Mô hình Df F Sig. bình phƣơng bình phƣơng Hồi quy 31.183 6 5.197 29.064 0,000(b) Số dư 27.896 156 .179 Tổng 59.079 162 b. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), STT_X6, DU_X4, TSHH_X2, CSKH_X1, DTC_X5, SCT_X3 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%. 4.2.4.3 Đa cộng tuyến Bảng 4.21: Hệ số VIF Collinearity Statistics Tolerance VIF .907 1.102 .933 1.072 .726 1.378 .917 1.091 .898 1.113 .723 1.383 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có giá trị lớn hơn hoặc bằng 10 sẽ vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Trong phân tích từ kết quả cho thấy hệ số VIF ở đây đều nhỏ hơn 10 và nằm trong khoảng 1 đến 2. Cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, 51
62. mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. 4.2.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hệ số hồi quy chƣa Hệ số hồi quy chuẩn hoá chuẩn hoá Mô hình T Sig, Std, B Beta Error Hằng số .259 .445 .582 .561 CSKH_X1 .220 .034 .376 6.507 .000 TSHH_X2 .103 .040 .146 2.557 .012 SCT_X3 .194 .041 .305 4.726 .000 DU_X4 .117 .082 .082 1.433 .154 DTC_X5 .154 .060 .150 2.586 .011 STT_X6 .176 .069 .165 2.549 .012 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Qua bảng trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Tính đáp ứng” có giá trị Sig. = 0,154> 0,05. Tức là nhân tố “Tính đáp ứng” không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng. Ta sẽ loại Tính đáp ứng ra khỏi mô hình. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ATM VPBank như sau: Sự hài lòng =0.259 + 0.220 0.1 4 0.154 0.176 Sau khi mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy, ta thấy 5 nhóm thành phần yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Mỗi nhóm có một mức ảnh hưởng khác nhau. Thứ nhất: Kỹ năng chăm sóc khách hàng (Beta= 0.220) có nghĩa là khi yếu tố Kỹ năng chăm sóc khách hàng thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,220 đơn vị, ảnh hưởng 22% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với các khách hàng được khảo sát, họ cho rằng ở VPBank, kỹ năng chăm sóc khách hàng là ảnh hưởng 52
63. mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của họ. Khi khách hàng đến ngân hàng , điều họ cần nhất chính là thái độ của nhân viên, và khi họ gặp những vấn đề về thẻ, sẽ được nhân viên đáp ứng ngay, xử lý ngay những khiếu nại đó. Thứ hai: Sự cảm thông (Beta =0.194) ) có nghĩa là khi yếu tố Sự cảm thông thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,194 đơn vị, ảnh hưởng 19,4% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta xếp thứ 2. Điều này có thể hiểu là sau Kỹ năng chăm sóc khách hàng thì khách hàng cần được cảm thông, thấu hiểu về từng nhu cầu của từng khách hàng. Đồng thời, sự quan tâm đến khách hàng chính là một trong những yếu tố hình thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Thứ ba: Sự tin tưởng (Beta = 0.176) có nghĩa là khi yếu tố Sự tin tưởng thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,176 đơn vị, ảnh hưởng 17,6% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta lớn thứ 3. Khi Khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, điều cần thiết là Ngân hàng VPBank tạo được cảm giác an toàn, thông qua việc các giao dịch được thực hiện chính xác, cộng với thái độ của nhân viên nơi đây nhã nhặn, lịch sử, tạo cảm giác an toàn. Thứ 4: Độ tiếp cận (Beta = 0.154) có nghĩa là khi yếu tố Độ tiếp cận thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,154 đơn vị, ảnh hưởng 15,4% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta lớn thứ 4. Đây là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lưới máy ATM VPBank rộng khắp, dễ dàng tìm thấy máy ATM để khách hàng giao dịch, sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Và ngược lại, nếu KH có nhu cầu giao dịch nhưng quá khó khăn để tìm được máy ATM thì chắc hẳn KH sẽ không hài lòng và làm cho chất lượng dịch vụ nơi đây ngày càng kém đi. Thứ 5: Tài sản hữu hình (Beta = 0.103) có nghĩa là khi yếu tố Tài sản hữu hình thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,103 đơn vị, ảnh hưởng 10,3% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta nhỏ nhất. Mặc dù thế nhưng ta không thể xem nhẹ yếu tố này. Khi hệ thống máy ATM sạch sẽ, đặt nơi khô ráo thoáng mát, sẽ làm cho khách hàng có cảm giác hiện đại, thoải mái khi đến giao dịch. Ngoài ra mẫu mã thẻ ATM đẹp, bắt mắt cũng tạo được sự thích thú của KH, và từ đó hình thành tích cực đến sự hài lòng cho chất lượng dịch vụ ATM. 53