Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP HCM

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TP. HCM Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giáo viên hướng dẫn: THS. NGUYỄN VĂN PHONG Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ KIM THANH MSSV: 1211190921 Lớp: 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TP. HCM Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giáo viên hướng dẫn: THS. NGUYỄN VĂN PHONG Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ KIM THANH MSSV: 1211190921 Lớp: 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016
3. LỜI CAM ĐOAN LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu báo cáo trong bài làm, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về lời cam đoan này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 iii
4. LỜI CẢM ƠN LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Kế toán – Tài chính ngân hàng Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh, được sự giúp đỡ quý báu của các thầy giáo, cô giáo và bạn bè đồng nghiệp em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp . Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh ,và em cũng xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa Kế toán – Tài chính ngân hàng của trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Đặc biệt xin chân thành cám ơn thầy NGUYỄN VĂN PHONG đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉnh sữa, góp ý bài làm còn nhiều lủng củng và thiếu sót để em hoàn thành tốt bài làm của mình. Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài làm không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 06 năm 2016 iv
5. LỜI CẢM ƠN v
6. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.2.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54 Bảng 4.3.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 57 Bảng 4.3.2: Tổng biến động đã giải thích được bởi các nhân tố 57 Bảng 4.3.3: Kết quả rút trích nhân tố (lần 1) 58 Bảng 4.3.4: Kết quả rút trích nhân tố (lần 2) 59 Bảng 4.3.5: Kiểm định KMO và Bartlett về sự thích hợp của các nhân tố 61 Bảng 4.3.6: Tổng biến động đã được giải thích 63 Bảng 4.4.1: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 65 Bảng 4.4.2: Phân tích hệ số tương quan 65 Bảng 4.4.3: Mô hình hồi quy bội 65 Bảng 4.5.1: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa giới tính khách hàng 67 Bảng 4.5.2: Phân tích đặc thù về sự lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khách nhau 68 Bảng 4.5.3: Phân tích đặc thù về sự lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khách nhau 70 Bảng 4.5.4: Phân tích đặc thù về sự lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khách nhau 72 Bảng 4.5.5: Phân tích đặc thù về sự lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. 73 Bảng 4.5.6: Phân tích đặc thù về sự lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 75 Bảng 5.1.1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng 78 vi
7. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Biểu đồ 4.1.1: Giới tính của khách hàng cá nhân tham gia trả lời phỏng vấn 46 Biểu đồ 4.1.2: Thu nhập 47 Biểu đồ 4.1.3: Nghề nghiệp của khách hàng cá nhân 48 Biểu đồ 4.1.4: Các loại hình dịch vụ trong các ngân hàng được chọn 49 Biểu đồ 4.1.5: Mô tả mẫu theo kinh nghiệm làm việc 51 Biểu đồ 4.1.6: Tuổi 52 Biểu đồ 4.1.7: Số Lượng Ngân Hàng Đã Giao Dịch 53 Biểu đồ 5.1.1: Mức Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố 79 vii
8. MỤC LỤC MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục đích nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phạm quy và đối tượng nghiên cứu 3 1.4.1 Phạm quy 3 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu đề tài 4 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 5 2.1 Những vấn đề chung về ngân hàng thương mại cổ phần và khách hàng cá nhân 5 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại cổ phần trong nền kinh tế 5 2.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại cổ phần 6 2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần 7 2.1.4 Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại cổ phần 8 2.1.5 Dịch vụ của ngân hàng 11 2.2 Khách hàng cá nhân và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần 12 2.2.1 Khách hàng cá nhân và các sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần 12 2.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần 18 2.3 Những vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng 22 2.3.1 Khái niệm vai trò của người tiêu dùng đối với sự phát triển kinh tế 22 2.3.2 Khái niệm và phân loại hàng vi tiêu dùng 22 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 24 2.3.4 Quá trình quyết định của người tiêu dùng 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 viii
9. MỤC LỤC 3.2 Mô hình nghiên cứu 31 3.2.1 Mô hình nghiên cứu 31 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32 3.3 Nguồn số liệu và phương pháp thu thập số liệu 33 3.3.1 Nguồn số liệu 33 3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 34 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 34 3.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37 3.5 Mẫu nghiên cứu 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Phân tích thống kê mô tả 46 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu 54 4.3 Thực hiện mô hình hồi quy 56 4.3.1 Xác định và đo lường các nhân tố cấu thành và tác động tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân 56 4.3.2 Xác định thành phần cấu thành lên biến lựa chọn của khách hàng cá nhân (biến phụ thuộc) 61 4.4 Phân tích kết quả hồi quy 64 4.5 Kiểm định giả thuyết thống kê 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM 78 5.1 Kết luận về nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM 78 5.2 Giải pháp tăng cường thu hút khách hàng cá nhân đối với NHTMCP trên địa bàn thành phố 79 5.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên 79 5.2.2 Giải pháp quảng bá tuyên truyền tạo dấu ấn tốt đẹp trong xã hội nhằm xây dựng uy tín chi nhánh của các ngân hàng 80 5.2.3 Đưa được những sản phẩm mới tiện ích đến khách hàng 81 5.2.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngân hàng 81 5.3 Một số kiến nghị 82 5.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước 82 5.3.2 Kiến nghị đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam 82 ix
10. MỤC LỤC 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83 5.4.1 Hạn chế 83 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC x
11. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế, nhu cầu vốn đầu tư hay vốn tiết kiệm có thể phát sinh từ những chủ thể khác nhau, kinh tế phát triển kèm theo đó là nhu cầu về vốn cũng như lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư tăng. Những người có khả năng sinh lời thì thiếu vốn ngược lợi những người có vốn thì không có cơ hội đầu tư vì vậy cần có tổ chức trung gian chuyển vốn từ nơi dư thừa vốn đến những nơi cần vốn. Đây chính là nguyên nhân chính dẫn đến sự ra đời các tổ chức tín dụng trong đó có bao gồm sự ra đời của các ngân hàng thương mại cổ phần. Việc đi vay cho vay hay góp vốn này được thực hiện qua trung gian tài chính như: ngân hàng, các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm hay cho vay, các công ty bảo hiểm các trung gian tài chính này điều có vai trò là trung gian giữa hai bên cho vay và đi vay. Trong các tổ chức trung gian tài chính thì ngân hàng thương mại cổ phần có hoạt động gần gủi nhất với người dân và thị trường tài chính và được quý như là “chất bôi trơn giúp cỗ máy kinh tế hoạt động hiểu quả”. Với sự ra đời của ngân hàng thương mại cùng với đó là sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ khách hàng có thêm nhiều lựa chọn đối với dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng thương mại phải ngày càng hoàn thiện hơn để thu hút được nhiều khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân, các yếu tố thu hút khách hàng cá nhân mà ngân hàng thường hướng tơi là: phương tiện hữu hình cơ sở vật chất của ngân hàng, sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng, sự đáp ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với nhu cầu khách hàng, sự đồng cảm của ngân hàng vơi khách hàng mình, năng lực phục vụ khách hàng. Trong vài năm qua, số lượng các ngân hàng thương mại mới thành lập ngày càng tăng cùng với đó là sự phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó dịch vụ ngân hàng được khách hàng cá nhân sử dụng nhiều nhất là vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thanh toán thẻ, Nhà quản lý ngân hàng luôn quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này, việc phân khúc này sẽ đem lại doanh thu cao, ít rủi ro. Trong tương lại số lượng ngân hàng thương mại sẽ ngày càng tăng cùng với đó là sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, khách hàng cá nhân dễ dàng lưa chọn và thay đổi ngân hàng. Để cạnh tranh với các ngân hàng khác và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng, 1
12. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ngoài việc có những biện pháp duy trì khách hàng cũ thì ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng cá nhân để thu hút khách hàng tiềm năng. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam xét về quy mô dân số và mức độ đô thị hóa, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế, là nơi tập trung đông dân cư và có nền kinh tế luôn phát triển làm nhu cầu đi vay vốn hay nhu cầu cho vay vốn của cá nhân hay các tổ chức kinh tế điều tăng vì vây sự có mặt của nhiều chi nhánh ngân hàng thương mại ở đây là điều đễ hiểu. Để có thể tồn tại và phát triển các ngân hàng thương mại phải tìm cách tiếp cận được với khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân ngày càng tăng trên địa bàn thành phố. Điều này đặt ra cho các chi nhánh ngân hàng thương mại là làm thề nào để thu hút được các đối tượng khách hàng cá nhân. Vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? Các giải pháp để thu hút khách hàng cá nhân trong tương lai? Là vấn đề đặt ra với các ngân hàng thương mại. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên tôi chọn đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM “ làm đề tài khóa luận cho mình. 1.2 Mục đích nghiên cứu − Hệ thống hóa lại những vấn đề chung về ngân hàng thương mại cổ phần và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân. − Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM. − Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM. − Giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổng phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM gồm những nhân tố nào? Câu 2: Các yếu tố đó ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM như thế nào? 2
13. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Câu 3: Các kiến nghị và giải pháp nào thu hút lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM? 1.4 Phạm quy và đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Phạm quy − Không gian: đề tài phân tích các yếu tố đó ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM. − Thời gian: số liệu và tài liệu tham khảo sử dụng trong bài phục vụ cho phân tích được thu thập trong giai đoạn 2011-2015 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài hướng tơi đối tượng là khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh (sinh viên, công nhân viên ) 1.5 Phương pháp nghiên cứu − Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phân tích định tính: Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn sâu qua dàn bài lập sẵng kèm thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới tác động đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại cổ phần của khách hàng cá nhân. − Phương pháp định lượng: + Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo mô hình gồm năm biến độc lập (phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và năng lực phục vụ), mỗi biến độc lập gồm năm yếu tố - và một biến phụ thuộc (sự lựa chọn) với bốn yếu tố. Thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) từ các đối tượng là khách hàng cá nhân đang hay có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM, tổng số mẫu khảo sát là 300, tổng số mẫu chọn làm nghiên cứu 250. + Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 22 + Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân . 3
14. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU − Mô hình phân tích dữ liệu: + Phân tích thống kê mô tả. + Kiểm định mô hình nghiên cứu (kiểm tra độ tin cậy của thang đo). + Thực hiện mô hình hồi quy (phân tích nhân tố khám phá EFA) + Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường và đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM + Phân tích ANOWA kiểm định giả thuyết thống kê. 1.6 Kết cấu đề tài Gồm 5 chương : CHƯƠNG 1: Giới thiệu CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: Kết luận và giải pháp nhằm thu hút khác hàng cá nhân của ngân hàng thương mại của phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 4
15. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 2.1 Những vấn đề chung về ngân hàng thương mại cổ phần và khách hàng cá nhân 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại cổ phần trong nền kinh tế Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại: − Tại Anh: Ngân hàng được xem la tổ chức tài chính cung cấp ba loại dịch vụ chính gồm: trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán và các loại hình dịch vụ khác. − Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. − Tại Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác “ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” (Peter S.Rose, 2011) − Ở Việt Nam, định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán − Nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, với nhiều cách tiếp cận khác nhau để đưa ra khái niệm ngân hàng thương mại, dù tiếp cận ở phương diện nào thì từ những nhận định trên có thể thấy ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng của ngân hàng thương mại so với các tổ chức tài chính khác là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Bất kì ngân hàng hay tổ chức tài chính nào điều phải hoạt động trong phạm quy pháp luật cho phép và hoạt động dựa trên cơ sở sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế. 5
16. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 2.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại cổ phần Chức năng trung gian tín dụng (trung gian tài chính) Với chức năng trung gian tài chính, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người thiếu vốn tức là ngân hàng thương mại sẽ huy động mọi nguồn vốn tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh nghiệp, các thành phần kinh tế trong xã hội những người có vốn nhưng lại không có cơ hội đầu tư và chuyển vốn đến những người có khả năng sinh lời mà thiếu vốn. Lúc này ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay Chức năng trung gian thanh toán Với chức năng này, ngân hàng đóng vai trò là người giữ tiền cho các khách hàng gửi tiền của mình để thay mặt cho họ thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu từ bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Để việc thanh toán dễ dàng nhanh chóng, thuận tiện với nhu cầu khác nhau của từng khách hàng, các ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng Tùy theo nhu cầu của từng khách hàng mà có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền mặt trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ hoặc gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa, mà họ có thể sử dụng phuơng thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua một tổ chức trung gian tài chính là các ngân hàng thương mại. Với hình thức thanh toán này các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn trong quá trình thu nợ hay trả nợ vì không dùng tiền mặt. Chức năng tạo tiền Với mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các ngân hàng thương mại với các nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng thương 6
17. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN mại là chức năng trung gian tài chính và chức năng trung gian thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tài chính, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ Chức năng cung ứng dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng thương mại đang ngày ngày phấn đấu cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa các loại hình dịch vụ tài chính cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ một cách có hiệu quả và bán chúng lại tại một mức giá cạnh tranh. 2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thương mại là trung gian cup cấp vốn cho nền kinh tế chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu bằng các hình thức huy động khác nhau, thu hút các luồng tiền nhàn rỗi trong dân cư các tổ chức kinh tế sau đó chuyển đến các đối tượng cần vốn, nhờ vậy mà các đối tượng cần vốn được đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn, đảm bảo vốn cần cho hoạt động kinh doanh, các chủ thể thừa vốn có cơ hội đầu tư, nhờ vậy mà hoạt động kinh doanh của các đơn vị kinh tế được diễn ra liên tục nhịp nhàng. Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Doanh nghiệp phải tuân thủ những nguyên tắc nhất định khi tham gia quan hệ tín dụng với ngân hàng như: tiền vay phải sử dụng đúng mục đích cam kết, thực hiện nghĩa vụ trả đúng hẹn gốc và lãi cho ngân hàng đúng, thực hiện đảm bảo tiền vay Là cầu nối giữa nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế, ngân hàng thương 7
18. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN mại Việt Nam có vai trò quan trọng, với các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, nghiệp vụ hối đoái, bảo lãnh, tài trợ xuất nhập khẩu, huy động vốn nước ngoài Một mặt, tạo điều kiện giao lưu hàng hóa giữa các quốc gia, giúp các doanh nghiệp hội nhập thuận lợi vào khu vực quốc tế, mặt khác là cầu nối nền tài chính quốc gia và quốc tế. Là trung gian tài chính giúp chính phủ thực thi chính sách tiền tệ. Qua hoạt động của ngân hàng thương mại, ngân hàng nhà nước có thể điều chỉnh khối lượng tiền tệ trong lưu thông, tập hợp và phân chia vốn của thị trường một cách hợp lý và có hiệu quả hơn, cũng từ đó chính phủ nắm bắt các tín hiệu phản hồi của thị trường thông qua ngân hàng thương mại để hoạch định các chính sách vĩ mô 2.1.4 Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Huy động vốn. Vốn mà ngân hàng tự có không thể đáp ứng được hết nhu cầu về vốn của khách hàng được, nên ngân hàng phải huy động vốn từ tiền nhàn rỗi trong dân cư các tổ chức kinh tế để đáp ứng nhu cầu vay của khách hàng. Nguồn vốn huy động của ngân hàng rất đa dạng, có thể là tiền gửi, tiền vay hoặc các quỹ Nghiệp vụ này huy động những khoản vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế để chuyển đến cho những đối tượng cần vốn để sản xuất kinh doanh, tạo thu nhập cho người gửi tiền đáp ứng nhu cầu cho người cần vốn Cho vay, tài trợ dự án. Là khoản cho vay tài trợ cho việc đầu tư nhà xưởng, máy móc, thiết bị phục vụ cho việc mở rộng, đầu tư mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Trong cho vay bao gồm, thứ nhất là cho vay thương mại, ban đầu các ngân hàng chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với người bán. Và sau đó chuyển sang cho vay với người mua, giúp họ có vốn để mua hàng hóa dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh. Thứ hai là cho vay tiêu dùng, sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc các ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như khách hàng tiềm năng. 8
19. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán. Khi các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngân hàng không chỉ bảo quản tiền mà còn thực hiện các lệnh thu chi cho khách hàng của người gửi tiền. Thanh toán qua ngân hàng là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền chỉ cần viết giấy chi trả cho khách và khách mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận được tiền. Thanh toán không dùng tiền mặt đã góp phần rút ngắn thời gian thanh toán, vì không dùng tiền mặt trong quá trình thanh toán nên đảm bảo an toàn cho khách hàng. Các doanh nhân gửi tiền để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Như vậy tài khoản tiền gửi được phát triển, cho phép người gửi tiền thực hiện chi trả cũng như nhận tiền một cách nhanh chóng, tiết kiệm chi phí. Với nhiều hình thức thanh toán được phát triển như: ủy nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ Cung cấp dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán. Các ngân hàng phấn đấu ngày càng cung cấp nhiều các dịch vụ tài chính nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Do đó, hiện nay các ngân hàng đã thành lập các công ty chứng khoán hoặc công ty môi giới chứng khoán nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ môi giới chứng khoán, các cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu Cho thuê thiết bị trung và dài hạn. Ngoài những hình thức cho vay, tài trợ vốn thông thường, các ngân hàng thương mại còn có thể được hỗ trợ vốn thông qua dịch vụ cho thuê trang thiết bị. Theo đó các ngân hàng tích cực mua các máy móc thiết bị sau đó cho khách hàng thuê thông qua hợp đồng thuê mua. Hợp đồng này thường phải thỏa mãn yêu cầu là khách hàng phải trải tới hơn 2/3 giá trị của tài sản cho thuê. Cuối hợp đồng thuê khách hàng có thể mua lại (do vậy còn gọi là hợp đồng thuê mua). Kinh doanh ngoại tệ. Theo đó, ngân hàng đứng ra mua bán một loại tiền này lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ . Việc mua bán ngoại tệ yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao, có kiến thức về ngoại hối do mức độ rủi ro rất cao. Do vậy, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện. 9
20. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Bảo quản vật có giá. Ngân hàng thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản, và theo đó khách hàng phải trả cho ngân hàng một khoản phí bảo quản theo thỏa thuận trong hợp đồng và trao cho khách giấy biên nhận. Với giấy biên nhận này vào bất kỳ thời điểm nào khách hàng cũng có thể đem đến ngân hàng nhận lại vật được bao quản của mình. Do khả năng chi trả bất kỳ lúc nào của giấy biên nhận nên chúng được sử dụng như tiền để thanh toán nợ trong phạm vi ảnh hưởng của ngân hàng phát hành. Bảo lãnh Bảo lãnh Ngân hàng là sự cam kết của Ngân hàng với bên có quyền (bên nhận bảo lãnh) về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng (bên được bảo lãnh) khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh. Khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng số tiền đã được trả thay. Do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một khách hàng là lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng nên ngân hàng có uy tín cao trong việc bảo lãnh cho khách hàng. Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng khác, dự thầu, xuất nhập khẩu Cung cấp dịch vụ ủy thác và tư vấn Theo đó khách hàng nhờ ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho mình. Dịch vụ ủy thác phát triển cả ủy thác vay hộ, ủy thác cho vay hộ, ủy thác phát hành, ủy thác đầu tư với nhiều khách hàng ngân hàng còn là chuyên gia tư vấn tài chính, các ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính, do đó ngân hàng sẵn sàng tư vấn về đầu tư, về quản lý tài chính, về thành lập, mua bán và sáp nhập doanh nghiệp. Cung cấp các dịch vụ đại lý. Vì khách hàng không chỉ ở một nơi và các ngân hàng không thể thiết lập văn phòng đại diện, chi nhánh ở khắp nơi. Do đó để tiện cho để tiện cho khách hàng khi giao dịch ở khắp nơi, nhiều ngân hàng lớn đã cung cấp dịch vụ ngân hàng đại lý cho các ngân hàng khác như: thanh toán hộ, phát hành hộ các chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ 10
21. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Tài trợ các hoạt động của chính phủ. Với khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn, ngân hàng đã trở thành một trong các nguồn tài trợ cho các hoạt động của chính phủ. Chính phủ thường phải chi tiêu nhiều và gấp, trong khi thu không đủ, nên cần đến các khoản cho vay từ các ngân hàng. Hiện nay các chính phủ đều giành quyền cấp phép hoạt động và kiểm soát ngân hàng, do vậy các ngân hàng được cấp phép thành lập với điều kiện là phải tài trợ và thực hiện một mức độ nào đó các chính sách của chính phủ. Quản lý ngân quỹ. Nhiều cá nhân và doanh nghiệp mở tài khoản và gửi tiền ở ngân hàng . Theo đó, ngân hàng quản lý việc thu - chi cho khách hàng và đầu tư vào các vụ tài chính ngắn hạn thu lợi theo yêu cầu của khách hàng. 2.1.5 Dịch vụ của ngân hàng Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt, là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Có nhiều cách phân loại dịch vụ của ngân hàng thương mại, song có một số cách phân loại chính như sau: − Phân loại dựa theo tiêu thức đặc trưng dịch vụ cung ứng Nhận tiền gửi: ngân hàng nhận tiền gửi có kì hạn hoặc không có kì hạn của các cá nhân và tổ chức dưới dạng tiền gửi thanh toán, tiết kiệm, giấy tờ có giá. Cho vay: ngân hàng đưa ra các khoản vay đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng khác nhau để phục vụ cho nhu cầu chi tiêu hoặc kinh doanh của khách hàng cá nhân hoặc giúp doanh nghiệp có vốn kinh doanh. Bảo lãnh: bảo lãnh là việc ngân hàng cam kết thực hiện các nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng mình khi họ không thực hiện nghĩa vụ của mình đối với người bán. Ngân 11
22. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN hàng bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứng khoán . Cho thuê: là việc ngân hàng bỏ tiền mua tài sản để cho khách hàng thuê theo những thoả thuận nhất định. Sau thời gian nhất định, khách hàng phải trả cả gốc lẫn lãi cho ngân hàng hoặc có thể mua lại tài sản đang thuê của ngân hàng. Chiết khấu thương phiếu: ngân hàng ứng trước tiền cho khách hàng tương ứng với giá trị của thương phiếu để sở hữu một thương phiếu chưa đến hạn. Ngân hàng hưởng phần thu nhập tính theo lãi suất chiết khấu thương phiếu. Thanh toán: ngân hàng thực hiện lệnh chi trả cho khách hàng khi có yêu cầu của khách hàng. Thanh toán qua ngân hàng là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Vì vậy mà việc thanh toán trở nên thuận tiện an toàn và không tốn nhiều thời gian. Các dịch vụ khác: ngân hàng ngoài các dịch vụ trên còn có các dịch vụ khác như dịch vụ tư vấn (giải đáp các thắc mắc và đưa ra lời khuyên cho khách hàng), uỷ thác, dịch vụ ngân hàng tiện ích − Phân loại theo tiêu thức nhóm khách hàng Khách hàng của thị trường Ngân hàng được phân thành hai loại chính: Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là công ty, doanh nghiệp. Từ đó ngân hàng sẽ đưa ra chính sách với mỗi khách hàng phù hợp hơn thông qua việc phân chia theo đối tượng khách hàng, để từ đó phát triển dịch vụ cho mỗi nhóm khách hàng một cách tốt nhất. 2.2 Khách hàng cá nhân và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần 2.2.1 Khách hàng cá nhân và các sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần • Định nghĩa 12
23. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ (David Cox,1997). • Khái niệm, đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ là khách hàng cá nhân do đó là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại nơi, mọi lúc và đa mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách hàng cá nhân có thể cùng một lúc sử dụng nhiều dịch vụ tại nhiều ngân hàng khác nhau hoặc sử dụng nhiều dịch vụ tại một ngân hàng thương mại tuỳ thuộc vào tiện ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại so với kỳ vọng của khách hàng mà khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm dịch nào ở ngân hàng nào, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu. Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại có những đặc điểm sau: + Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là một thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ do mức sống của người dân ngày càng đi lên. Do đó, ngân hàng sẽ có nhiều cơ hội để phát triển các dịch vụ của mình. Hơn nữa, vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. + Thứ hai, quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ 13
24. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN không có tính lặp lại. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng. + Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được. Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của ngân hàng thương mại với quan điểm theo nghĩa rộng về dịch vụ khách hàng cá nhân là toàn bộ những dịch vụ mà một ngân hàng cung ứng cho khách hàng cá nhân, dịch vụ khách • Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của ngân hàng thương mại a. Dịch vụ tiền gửi Các ngân hàng thương mại hoạt động phần lớn thông qua các nguồn vuốn huy động từ bên ngoài trong các nguồn vốn huy động nguồn vốn chủ yếu để hoạt động của ngân hàng là từ các khoản tiền gửi. Các hình thức tiền gửi mà ngân hàng đưa ra dành cho cá nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm. ƒ Tiền gửi: Tiền gửi không kỳ hạn: Loại tiền này của cá nhân gửi vào ngân hàng người gửi tiền có thể gửi và rút tiền ra bất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản với mục đích chính là để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng. Với nội dung chi trả như vậy nên tài khoản tiền gửi không kỳ hạn còn được gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán. Với tính chất linh hoạt của số dư và người gửi tiền được hưởng các tiện ích thanh toán, và nười gửi tiền chủ động trong việc rút tiền hay gửi thêm vào tài khoản tiền gửi của mình nên tiền gửi không kỳ hạn thường không được ngân hàng trả lãi với mức lãi suất thấp. Để hỗ trợ khả năng thanh toán của khách 14
25. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN hàng, ngân hàng có thể thỏa thuận cấp cho khách hàng một hạn mức thấu chi. Trong quá trình hoạt động, khách hàng có thể ký séc, lập ủy nhiệm chi vượt quá số dư tiền gửi để chi trả (song trong hạn mức thấu chi). Khi khách hàng có tiền nhập về tài khoản tiền gửi thanh toán ngân hàng sẽ thu nợ gốc và lãi. Tiền gửi có kỳ hạn: Loại tiền gửi này của cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích để hưởng lãi, người gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau một thời hạn nhất định từ một vài tháng đến một vài năm. Nếu vì một lý do nào đó người gửi tiền có thể rút tiền trước hạn, trường hợp này người gửi tiền không được hưởng lãi, hoặc được hưởng theo lãi suất thấp, tùy theo quy định của mỗi ngân hàng. ƒ Gửi tiền tiết kiệm Là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Mục đích của người gửi tiết kiệm là để hưởng lãi và để tích lũy, do vậy tài khoản tiền gửi tiết kiệm không được dùng để phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả nợ vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản. b. Tín dụng cá nhân Tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh. Cho vay tiêu dùng Tài trợ cho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình khi khách hàng cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, hàng hóa hay mua nhà, xây dựng, chữa bệnh, đi học, mua sắm nhưng chưa có điều kiện và đủ tiền để mua vì vậy các khoản cho vay tiêu dùng giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hoá và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo cho họ có thể hưởng thụ mức sống cao hơn. Với khoản vay này sẽ găp rủi ro lớn, vì phụ thuộc vào môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá nên ngân hàng thường đặt lãi suất cao. Cho vay tiêu dùng bao gồm hai loại: cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp 15
26. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN + Gián tiếp: Ngân hàng mua lại các khoản nợ phát sinh do những công ty bán lẻ đã bán chịu hàng hoá cho người tiêu dùng. Ngân hàng có thể trực tiếp thu nợ từ khách hàng, hoặc có thể thu nợ thông qua nhà cung cấp hàng hoá, nhà cung cấp hàng hoá có trách nhiệm giúp ngân hàng trong việc thu nợ của khách hàng + Trực tiếp: Đây là hình thức trong đó ngân hàng trực tiếp cho khách hàng của mình vay, việc thu nợ cũng được chính ngân hàng trực tiếp thu hồi từ khách hàng vay. Việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tạo điều kiện cho ngân hàng với chuyên môn có thể xử lý linh hoạt những tình huống phức tạp của khách hàng. • Cho vay kinh doanh: Ngân hàng có thể cho các hộ gia đình hay các doanh nghiệp tư nhân vay vốn để đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kì kinh doanh hoặc theo mùa vụ với những phương án kinh doanh mang tính chất khả thi. Trước khi tiến hành cho vay ngân hàng phải hiểu biết rất rõ về tình hình kinh doanh. Khách hàng vay là những người có năng lực kinh doanh, tuy nhiên chưa có nhiều kinh nghiệm. Hoạt động nhiều nên ngân hàng cân nhắc kỹ vấn đề này để có thể thu hồi nợ trong tương lai . c. Dịch vụ thanh toán ƒ Thanh toán bằng séc Séc là giấy tờ có giá do người ký phát lập, ra lệnh cho người bị ký phát là ngân hàng hoặc tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép kinh doanh theo quy định trích một số tiền nhất định từ tài khoản của mình để thanh toán cho người thụ hưởng có tên trên séc hoặc người cầm séc. Séc bao gồm nhiều loại: séc tiền mặt, séc chuyển khoản, séc bảo chi, séc chuyển tiền nhưng hai loại séc được dùng làm phương tiện thanh toán phổ biến giữa người mua (người chi trả) và người bán (người hưởng thụ) là séc chuyển khoản và séc bảo chi ƒ Thanh toán bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu Ủy nhiệm chi hay lệnh chi Là phương tiện thanh toán mà người trả tiền lập lệnh thanh toán theo mẫu do tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán quy định, gửi cho tổ chức ứng dịch vụ thanh toán nơi mình mở tài khoản yêu cầu tổ chức đó trích một số tiền nhất định trên tài khoản 16
27. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN của mình để trả cho người thụ hưởng, bao gồm thanh toán cùng ngân hàng, khác ngân hàng cùng hệ thống, khác ngân hàng khác hệ thống có tham gia thanh toán bù trừ hoặc thanh toán qua tài khoản tiền gửi tại ngân hàng nhà nước. Thanh toán bằng ủy nhiệm thu Ủy nhiệm thu là phương tiện thanh toán mà người thụ hưởng lập lệnh thanh toán theo mẫu do tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán quy định, gửi cho tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán ủy thác thu hộ mình một số tiền nhất định. Ủy nhiệm thu được áp dụng thanh toán trong cả 4 trường hợp giống như ủy nhiệm chi. ƒ Thanh toán bằng thẻ Thẻ ngân hàng là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thẻ: + Căn cứ theo công nghệ sản xuất có các loại thẻ: thẻ in nổi, thẻ từ và thẻ thông minh. + Căn cứ vào hạn mức của thẻ có: thẻ vàng và thẻ thường. + Căn cứ vào phạm vi sử dụng có: thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Căn cứ vào tính chất thanh toán, thẻ được chia làm 3 loại: thẻ ghi nợ (Debitt card), thẻ trả trước (Prepaid Card), thẻ tín dụng ( Credit Card). d. Dịch vụ tư vấn Các cá nhân, hộ gia đình mà họ không đủ kiến thức để giải quyết, nhận thức các vấn đề phức tạp trong nề kinh tế để đưa ra phương án kinh doanh lúc này sẽ nhờ đến các chuyên gia tư vấn tại các ngân hàng. Các ngân hàng dựa vào sự am hiểu kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng. Nội dung tư vấn rất phong phú, có thể là tư vấn thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc, tư vấn thanh toán trong nước, quốc tế giúp khách hàng tìm ra những cơ hội đầu tư tốt, thuê, mua các căn hộ phù hợp với nhu cầu và khả năng, thanh toán thuận lợi. e. Dịch vụ khác 17
28. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng cá nhân như dịch vụ truy vấn tài khoản qua internet hoặc qua điện thoại. Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thông tin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobile Banking) hoặc qua máy tính có kết nối Internet (Internet Banking). Theo cách này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm nào và dù khách hàng ở bất cứ đâu. Dịch vụ mà ngân hàng cung cấp có thể là: Cập nhật số dư, phát sinh, lịch sử các giao dịch, ghi chi tiết về các lệnh ủy nhiệm chi, cho phép thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau, cho phép thanh toán đối với những chủ tài khoản khác, như các công ty thẻ tín dụng, công ty nước và về sinh, cơ quan thuế Ngoài ra, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ như: dịch vụ giữ hộ vàng, dịch vụ cho thuê tủ sắt, dịch vụ thanh toán tiền mua, bán nhà, dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ và vàng, dịch vụ môi giới hoặc mua bán bảo hiểm. 2.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần • Nhóm nhân tố chủ quan ƒ Nguồn lực về tài chính Nếu năng lực tài chính của ngân hàng thương mại mạnh thì có thể cho khách hàng vay với thời hạn dài sẽ cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ tiện ích hơn đa dạng hơn quy mô rộng lớn hơn đáp ứng được nhiều nhu cầu tốt của một lượng lớn khách hàng cá nhân, còn ngược lại, nếu năng lực tài chính của ngân hàng mà kém thì các ngân hàng này có xu hướng cho vay với thời hạn ngắn hơn dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bị hạn chế vì ngân hàng chỉ cung cấp được cách dị vụ nhỏ để giảm thiểu rủi ro chính vì lý do đó mà nguồn lực tài chính của ngân hàng cũng quyết định đặc điểm của chính dịch vụ khách hàng cá nhân mà ngân hàng cung cấp ƒ Nguồn nhân lực Sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng, nhân viên cần phải có năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho 18
29. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ngân hàng những khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng khách hàng này, vì vậy mỗi ngân hàng cần một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để có thể có thể thu hút được nhiều khách hàng về cho ngân hàng. ƒ Cơ sở vật chất và công nghệ Bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngày nay khách hàng có nhu cầu ngày càng cao với những sản phẩm dịch vụ hiện đại, đồi hỏi cơ sở vật chất cộng nghệ tại ngân hàng phải cao phải gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ như thanh toán bằng thẻ, các dịch vụ ngân hàng tại nhà như Internet banking, Phone banking Tất cả những sản phẩm dịch vụ đó ngân hàng chỉ có thể cung ứng được khi áp dụng những công nghệ hiện đại như máy rút tiền tự động ATM, máy đọc thẻ POS, các chương trình hỗ trợ hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Để mở rộng các loại hình dịch vụ, đặc biệt là các loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại cần nhiều trang thiết bị công nghệ hiện đại thì luôn có sự gắn kết chặt chẽ với yếu tố công nghệ. Công nghệ cao giúp ngân hàng cung cấp được cho khách hàng những dịch vụ hiện đại tiện ích, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và ngày càng đa dạng của khách hàng. ƒ Hoạt động Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là toàn bộ những cố gắng và nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích lợi nhuận.Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: làm sáng tỏ thị trường hiện tại và xu hướng của nó để cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp hoàn cảnh thị trường, lựa chọn những lĩnh vực có lợi hơn và xác định nhu cầu của khách hàng tại những lĩnh vực đó để cung ứng sản phẩm sao cho phù hợp và tiện ích nhất; xây dựng mục tiêu ngắn - dài hạn để phát triển và đưa ra những dịch vụ mới. Marketing không chỉ tiến hành thực hiện sản phẩm mà còn là chiến lược của mỗi ngân hàng, nó đòi hỏi sự chuẩn bị công phu, phân tích thấu đáo và tích cực của tất cả các phòng ban từ lãnh đạo đến nhân viên. ƒ Chính sách phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân 19
30. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Mục tiêu cuối cùng mà tất cả của các ngân hàng thương mại là phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ thu hút nhiều khách hàng để tìm kiếm nhiều lợi nhuận nhất. Từ mục tiêu đó, các ngân hàng mới xây dựng một chiến lược để đạt được các mục tiêu đã đề ra, ngân hàng phải xác định rõ mục tiêu và xây dựng một chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng nhằm đảm bảo việc phát triển dịch vụ ngân hàng được thực hiện một cách hiệu quả, có kế hoạch lâu dài, không phải là những hoạt động nhỏ lẻ, rời rạc, từ đó tạo ra thế chủ động cho ngân hàng. Nếu không, việc phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ không đạt được kết quả như mong muốn. ƒ Uy tín của ngân hàng Khách luôn mong muốn được cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nên khi có nhu cầu, tâm lý khách hàng thường tìm đến những ngân hàng đã có kinh nghiệm và có uy tín trong việc phát triển các dịch vụ khách hàng cá nhân được người dân bình chọn hơn là những ngân hàng thực hiện các dịch vụ khách hàng cá nhân còn mới mẻ và mới là những bước đầu tiên, chưa có uy tín cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm. Để có thể tồn tại, cạnh tranh thu hút được nhiều khách hàng môi ngân hàng cần phải tạo được lòng tin uy tín cho các đối tượng khác hàng của mình. • Nhóm nhân tố khách quan ƒ Môi trường kinh tế Một nền kinh tế phát triển là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh nói chung trong đó có cả sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Nền kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng doanh nghiệp sẽ có nhu cầu về vốn, các doanh nghiệp làm ăn có lãi nhờ đó mà thu nhập của người dân cũng tăng lên. Do vậy, sẽ làm tăng cường nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như dịch vụ thanh toán, dịch vụ môi giới đầu tư, dịch vụ tín dụng ƒ Môi trường pháp lý Các hoạt động ngân hàng luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật, một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động 20
31. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn. Môi trường pháp lý, ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng, cụ thể là các chính sách tiền tệ; chính sách tỷ giá; chính sách giá cả Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán sẽ gây ra khó khăn cho hoạt động ngân hàng. ƒ Môi trường chính trị - xã hội Môi trường chính trị - xã hội bao gồm các yếu tố như chính trị, dân số, trình độ dân trí, thu nhập Một môi trường chính trị ổn định, không có nhiều biến động bất thường khi đó nền kinh tế mới ổ định , người dân và doanh nghiệp mới yên tâm bỏ vốn ra để hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó, mới nảy sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng. ƒ Yếu tố tâm lý và thói quen tiêu dùng Nhu cầu của của khách hàng cách chọn sản phẩm hay dịch vụ điều xuất phát từ tâm lý và thói quen của khách hàng. Ngân hàng trước khi đưa ra sản phẩm dịch vụ nào cần phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng phải xem xét, tìm hiểu kỹ tâm ý thói quen của khách hàng là gì để có thể tư vấn đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. ƒ Môi trường cạnh tranh Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Việc thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng tạo lòng tin y tín đối với khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh tồn tạ được trên một thị trường kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mà có qua nhiều tổ chức kinh doanh 21
32. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 2.3 Những vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm vai trò của người tiêu dùng đối với sự phát triển kinh tế Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò: • Với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu, chất lượng sản phẩm. • Với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách của mình cho từng loại hàng hóa. Giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng này. • Với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp nơi bán để mua hàng. 2.3.2 Khái niệm và phân loại hàng vi tiêu dùng − Khái niệm: hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó. − Phân loại hành vi tiêu dùng + Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tìm hiểu để để xây dựng niềm tin vào sản phẩm thương hiệu đó, sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm. Người làm Marketing cần phải tạo lòng tin cho khách hàng đối với sản phẩm của mình, hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại so với các sản phẩm khác. 22
33. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN + Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối: hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường, mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin về loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm Marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình. + Hành vi mua sắm thông thường: hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm, ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần. + Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ 23
34. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng • Nhóm nhân tố bên ngoài Văn hóa: Là bao gồm tất cả, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại cho đến tín ngưỡng, phong tục, lối sống, lao động là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người, quyết định tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được những sản phẩm mới sao cho phù hợp. Địa vị xã hội: Tầng xã hội là tổng thể của mọi cá nhân trong cùng một hoàn cảnh xã hội, tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Họ giống nhau hoặc bằng nhau về tài sản hay thu nhập, trình độ học vấn hay văn hóa, về địa vị hay uy tín xã hội, những người thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Người Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó. Gia đình Gia đình chiếm phần lớn trong tiêu dùng xã hội. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn tới quyết định tiêu dùng của cá nhân. Gia đình chính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, các thế hệ sau thường sử dụng những sản phẩm mà trong gia đình trước đó đã sử dụng do đó, người làm Marketing 24
35. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm để từ đó đưa ra phương án xây dựng sản phẩm phù hợp. Nhóm tham khảo Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó bao gồm: + Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xã hội mà cá nhân đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng. + Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thành thành viên. + Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các thành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Các hoạt động marketing: Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có thể đánh giá được thái độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm. Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cần tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm để so sánh các sản phẩm với nhau sau đó lựa chọn sản phẩm phù hợp cho mình, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao có sự khác biệt nhãn hiệu. Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng là hết sức cần thiết. Nếu vì một lý do nào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng, bằng việc tìm hiểu, hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sản phẩm của mình. • Nhóm nhân tố bên trong 25
36. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Nhận thức: Nhận thức là quá trình con người tìm hiểu thế giới tự nhiên. Trong quá trình này, con người lý giải vạn vật theo từng giai đoạn nhận thức của mình. Từ đó, tìm ra quy luật vận động và phát triển, thay đổi và tiến hóa, bản chất và hình thức, hình thành và tiêu vong của thế giới vật chất và tinh thần, thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. − Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích, họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. − Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. − Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Học hỏi, tiếp thu: Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ có nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm khác nhau, họ tiếp thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc đồng nghiệp. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong quá trình này. Sự ghi nhớ: 26
37. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ các sự vật, sự việc. Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sự ghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn. Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con người sử dụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử lý, phân tích. Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý. Khi nhìn lại các nhãn hiệu đó, họ có thể không nhận ra hoặc nhận biết được ngay đó là nhãn hiệu nào do ai sản xuất. Thông thường người tiêu dùng sẽ nhớ các thương hiệu nổi tiếng hay các hay các hiệu có ấn tượng với họ thông qua các chương trình quảng cáo. Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Và con người luôn tìm cách để thỏa mãn nhu cầu của mình đến mức tối đa nhất có thể. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Cá tính: Theo Kotler (2003): “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”. Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, Cá tính ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nó trực tiếp quyết định mẫu và dòng sản phẩm mà cá nhân chọn. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới, luôn cân nhắc kĩ trong quá trình thay đổi. Ngược lại những người năng động, sáng tạo, họ luôn sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới họ sẵng sang chọn và dùng thử những cái mới. Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng lòng tin trong người tiêu dùng. 27
38. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Cảm xúc: Cảm xúc khi mua sắm cũng là tác nhân tác động đến quyết định mua hàng. Khi mua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua, sẵn sàng mua. Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản trở quyết định mua sắm. Nắm bắt được các yếu tố này và biết cách vận dụng nó một cách thích hợp, doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩy được hoạt động bán hàng của mình. Doanh nghiêp cũng có thể thiết kế quầy trưng bày bán sản phẩm của mình, cũng như thái độ nhân viên bán hàng hay marketing cho sản phẩm sao cho khách hàng cảm thấy thỏa mái nhất trong quá trình mua hay tìm hiểu về dòng sản phẩm. Thái độ: Thái độ có cả tích cực và tiêu cực. Sau quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó. Những sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Ngược lại những sản phẩm để lại ấn tượng xấu sẽ tự động được đào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng chỉ được hình thành thông qua quá trình tìm hiểu về sản phẩm. 2.3.4 Quá trình quyết định của người tiêu dùng Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua. quyết định tìm kiếm đánh giá các phản ứng Nhận biết mua và hành lựa chọn sau khi mua vấn đề thông tin động mua Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000)) Nhận biết vấn đề 28
39. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình ý thức được mình cần cái gì, lúc này qua trình mua sắm bắt đầu. Nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm vì giai đoạn này biết được nhu cầu hiện tại người mua cần là gì. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên trong cơ thể hay bên ngoài. Khi người mua cảm thấy có nhu cầu về một sản phẩm nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu cung như nhận thức được mình cần cái gì sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin của các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hiện tại của mình. Sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì người mua càng tìm kiếm thông tin càng kĩ. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng thường tham khảo thông qua các nhóm sau: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Đánh giá lựa chọn Sau khi người tiêu dùng tham khảo thông tin sản phẩm qua các nhóm tham khảo. Từ những nhãn hiệu khác nhau đã lựa chọn đã lựa chọn sơ lượt sau khi một lọat giai đoạn tìm kiếm, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Quyết định mua và hành động mua Sau khi đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với một số nhãn hiệu và hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên thì nó vẫn chưa chắc chắn quyết định mua và hành động mua của người tiêu dùng còn bị chi phối bởi ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến, ảnh hưởng của 29
40. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN những người khác sẽ trở nên phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua và hành động mua của người tiêu khi có một vài người có ý kiến trái ngược với người mua về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. Quyết định mua và hành động mua còn bị chi phối bởi yếu tố tình huống bất ngờ như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Phản ứng sau mua Sau quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định lựa chọn sản phẩm tiếp tục trong tương lai hay là lựa chọn một sản phẩm khác. Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào sự đáp ứng của sản phẩm sau khi sử dụng với mong đợi của khách hàng trước khi mua sản phẩm đó. Người mua sẽ không hài lòng và sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm này trong tương lai nếu tính năng của sản phẩm không đáp ứng được so vơi kỳ vọng thì khách hàng và ngược lại nếu tính năng của sản phẩm đáp ứng được so với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng và trong tương lai sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này, nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng và chắc chắn sẽ sử dụng sản phảm trong tương lai 30
41. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu − Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: + Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau: ƒ Xác định được niềm tin, kỳ vọng cuả khách hàng khi lựa chọn ngân hàng. ƒ Đánh giá của khách hàng về ngân hàng đang sử dụng ƒ Nhóm tham khảo nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng + Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu dùng để kiểm định lý thuyết. Các bước thực hiện: ƒ Thiết kế bảng hỏi, thông qua hướng dẫn của GVHD điều chỉnh bảng hỏi rõ ràng đưa ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu, để thu được kết quả tốt đạt được mục tiêu nghiên cứu. ƒ Lấy ý kiến của khách hàng cá nhân: dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵng đã được thông qua của GVHD, sau khi người được phỏng tiếp nhận bảng câu hỏi, tiếng hành giải thích và giải đáp thắc mắc của người được phỏng vấn về bảng câu hỏi để người phỏng vấn hiểu rõ và trả lời chính xác những đánh giá của họ. 3.2 Mô hình nghiên cứu 3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Xu hướng lựa chọn ngân hàng” hay là “sự lựa chọn” được hiểu là một biến phụ thuộc hay biến được giải thích. Biến này chiệu tác động bởi 5 nhân tố cơ bản. Các nhân tố này được hiểu là “ biến tổ hợp – hay nhân tố “ cụ thể gồm các nhân tố sau: 31
42. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU sự tin cậy phương năng lục tiện hữu phục vụ hình SỰ LỰA CHỌN sự đồng sự đáp cảm ứng Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu + Năng lực phục vụ: Dùng để chỉ thái độ nhân viên ngân hàng, cách sử lý giao dịch , sử lý thắc mắc cũng như đường dây nóng tại các ngân hàng phục vụ có tạo nên sự thuận tiện và hài lòng cho khách hàng khi làm việc với ngân hàng không + Sự đáp ứng: Là thông tin điểm giao dịch, vị trí đặt máy ATM có đảm bảo được tính thuận tiện và an toàn cho khách hàng khi tiến hành giao dịch không, thời gian làm việc và các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng có thuận tiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng không. + Sự tin cậy: liên quan đến uy tín đội ngũ lãnh đạo ngân hàng, sản phẩm khách hàng nhận được so với quảng cáo có giống hay không. Sự cố cũng như sự an toàn trong quá trình khách hàng giao dịch với ngân hàng có đảm bảo an toàn hay không, thông tin bảo mật của khách hàng có được ngân hàng xử lí tốt chưa. + Sự đồng cảm: liên quan đến sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình. + Phương tiện hữu hình: Nói lên vẻ bề ngoài của ngân hàng bao gồm cơ sở vật chất trang thiết bị tại ngân hàng, việc sắp xếp quầy trang thiết bị bảng biểu có khoa học thuận tiện cho giao dịch của khách hàng hay không, chi nhánh phòng giao dịch có được trang bị thiết bị đầy đủ thuận tiện không 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Nhân tố phương tiện hữu hình (A1) có mối tương quan với ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân 32
43. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU H2: Nhân tố Sự tin cậy (A2) có mối tương quan với ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân H3: Nhân tố sự đáp ứng (A3) có mối tương quan với ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân H4: Nhân tố sự đồng cảm (A4) có mối tương quan với ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân H5: Nhân tố năng lực phục vụ (A5) có mối tương quan với ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân 3.3 Nguồn số liệu và phương pháp thu thập số liệu 3.3.1 Nguồn số liệu Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng. Trong bảng câu hỏi gồm 5 phần chính: + Phần I: Là thông tin cá nhân của người được phỏng vấn gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tên người được phỏng vấn + Phần II: Một số câu hỏi liên quan gồm: số lượng ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng trong tương lai, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng tại ngân hàng, thời gian kinh nghiệm mà khách hàng giao dịch với ngân hàng + Phần III: Là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm có 5 nhân tố, mỗi nhân tố nhóm này sẽ gồm 5 biến quan sát . năm nhân tố được xây đựng gồm : A1: Phương tiện hữu hình ƒ A2: Sự tin cậy ƒ A3: Sự đáp ứng ƒ A4 Sự đồng cảm ƒ A5: Năng lực phục vụ + Phần IV: Là biến phụ thuộc (Y) = Sự Lựa Chọn. + Phần V: Là ý kiến đóng góp của người được phỏng vấn. 33
44. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thực hiện phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng cá nhân, thông qua 300 bảng câu hỏi, khách hàng là người đang hoặc có ý định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi chọn lọc và loại bỏ những mẫu bị sai không hợp lệ thì chọn được 250 mẫu hợp lệ phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Tạo bảng dữ liệu phục vụ cho việc chạy mô hình SPSS, bằng việc tiến hành nhập thông tin của 250 bảng câu hỏi vào phần mềm excel theo nguyên tắt khoa học. Theo Goruch (1983), để phân tích nhân tố cần thu thập ít nhất 200 quan sát, còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát. Theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (2003) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Với mô hình nguyên cứu có 5 biến độc lập, trong đó có 25 biến quan sát như vậy mô hình nghiên cứu có kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 25*5 = 125. Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy cho các thông tin thu được từ phiếu điều tra sẽ sử dụng 250 phiếu sau khi đã lọc từ 300 phiếu. 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sau khi được mã hóa và làm sạch thông qua mẫu dữ liệu excel, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy • Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả (Descriptive statistics): Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và biểu diễn bằng biểu đồ cá số liệu thu thập được thể hiện các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Với đề tài đã chọn sẽ vận dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập (phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm trong mô hình với biến phụ thuộc (sự lựa chọn), qua đó tìm ra nhân tố nào ảnh hướng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhất. 34
45. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994) Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: + Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). + Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). + Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời). Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). 35
46. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: + Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu + Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng + Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. + Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). + Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003) Đánh giá thang đo 36
47. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis). • Phương pháp phân tích hồi quy tương quan Một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thông qua mô hình hồi quy bội tuyến tính như sau: Y = β 0 + β1A1 + β2A2+ β3A3+ β4A4+ β5A5 Trong đó: ƒ Các hệ số hồi quy: β1, β2, β3, β4, β5 ƒ Biến phụ thuộc: Y: Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ƒ Biến độc lập: β0: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ƒ A1: phương tiện hữu hình ƒ A2: Sự tin cậy ƒ A3: Sự đáp ứng ƒ A4: Sự đồng cảm ƒ A5: Năng lực phục vụ 3.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37
48. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung nghiên cứu 5 nhóm chỉ tiêu đánh giá về sự lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch của khách hàng cá nhân, gồm: + A1: Phương tiện hữu hình + A2: Sự tin cậy + A3: Sự đáp ứng + A4: Sự đồng cảm + A5: Năng lực phục vụ Phương trình định lượng: Sự lựa chọn (Y) = f{A1, A2, A3, A4, A5} Trong đó: Luachon: Biến phụ thuộc và A1, A2, A3, A4, A5 là các biến độc lập. Để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, ta tiến hành 3 bước sau: + BƯỚC 1: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố + BƯỚC 2: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha + BƯỚC 3: Sử dụng mô hình hồi quy để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập liên quan đến việc có hay không có sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân. Các bước trên được tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. 3.5 Mẫu nghiên cứu Trong bảng câu hỏi gồm 5 phần chính: + Phần I: Là thông tin cá nhân của người được phỏng vấn gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tên người được phỏng vấn + Phần II: Một số câu hỏi liên quan gồm: số lượng ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng trong tương lai, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng tại ngân hàng, thời gian kinh nghiệm mà khách hàng giao dịch với ngân hàng 38
49. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phần III: Là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm có 5 nhân tố, mỗi nhân tố nhóm này sẽ gồm 5 biến quan sát . năm nhân tố được BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ngày phỏng vấn: / / Xin chào Anh (chị)! Tôi tên : Nguyễn Thị Kim Thanh, là sinh viên khoa Kế toán - Tài Chính - Ngân Hàng của trường Đại học Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM”. Ý kiến đóng góp của anh (chị ) vô cùng quý báu đối với nghiên cứu của tôi. Mọi thông tin thu thập chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu, rất mong được sự giúp đỡ của các anh ( chị ) ! 5. THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA 3. Giới tính: Nam Nữ 4. Thu nhập: Dưới 3 triệu 3 - 5 triệu 5 - 7 triệu Trên 7 triệu 5. Nghề nghiệp: Kinh doanh buôn bán Công, viên chức nhà nước Hưu trí, nội trợ, thất nghiệp Nghề tự do Học sinh, sinh viên 6. Họ và tên: Tuổi: 6. CÂU HỎI LIÊN QUAN 1. Anh (chị) cho biết đang hay có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại nào trên địa bàn thành phố. TT TÊN NGÂN HÀNG STT TÊN NGÂN HÀNG 39
50. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 4 2 5 3 6 2. Anh (chị ) cho biết đang hay có ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nào của ngân hàng đã chọn ở trên. ( Câu hỏi nhiều lựa chọn) Gửi tiết kiệm có kỳ hạn hoặc không kỳ hạn Chuyển tiền, chuyển khoản Thanh toán qua thẻ (trả lương, thanh toán hóa đơn điện nước, visa) Internet banking, SMS banking Mua nhà trả góp Gửi vàng Vay vốn 3. Quý anh (chị) cho biết có xem ngân hàng đã chọn là ngân hàng chính thức trong việc giao dịch của mình không? Có Không 4. Anh (chị) đã giao dịch với bao nhiêu ngân hàng? 1-2 Ngân hàng 5-6 Ngân hàng 3-4 Ngân hàng 7-8 Ngân hàng 5. Kinh nghiệm đã thực hiện các giao dịch ít nhất một ngân hàng của khách hàng cá nhân Dưới 5 năm Từ 5-10 năm Trên 10 năm 7. CÁC NHÂN TỐ A1. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH KÍ Thang Đánh Giá 40
51. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý V1 NH có trụ sở giao dịch lớn và kiến trúc hiện đại V2 NH có trang thiết bị hiện đại, văn minh và tiện ích V3 NH có đội ngũ nhân viên với trang phục đẹp, lịch sự và nhã nhặn V4 Chi nhánh, phòng giao dịch được xây dựng đẹp V5 NH chú ý tới việc sắp xếp quầy, trang thiết bị, bảng biểu trong các phòng giao địch thuận tiện khoa học A2. SỰ TIN CẬY KÍ Thang Đánh Giá HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý V6 NH lớn và có uy tín cao, với đội ngũ cổ đông lãnh đạo chuyên nghiệp, kinh doanh có hiệu quả với nhiều thành tích đạt được trong hoạt động ngân hàng 41
52. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU V7 Các dịch vụ sản phẩm khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của ngân hàng V8 Hệ thống các khâu giao dịch tại ngân hàng hoạt động tốt, thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn V9 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng V10 Các chi nhánh, phòng giao dịch được ngân hàng bố trí ở những nơi thuận lợi cho giao dịch cũng như đảm bảo an toàn cho khách hàng 42
53. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU A3. SỰ ĐÁP ỨNG KÍ Thang Đánh Giá HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý V11 Cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ V12 Hoạt động giao dịch ít xảy ra sự cố V13 Máy ATM đặt ở những vị trí tuận tiện cho đi lại, đỗ xe cũng như an toàn khi giao dịch V14 Thời gian làm việc thuận lợi và linh hoạt cho khác hàng V15 NH có chính sách thông tin rộng rãi những điểm giao dịch cho khách hàng (thông qua internet hoặc ĐTDĐ) A4. SỰ ĐỒNG CẢM KÍ Thang Đánh Giá HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý V16 NH nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục V17 Quan tâm đến mong muốn của khách hàng 43
54. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU V18 NH luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. V19 Chủ động quan tấm đến những khó khăn của khách hàng V20 Đúng hẹn với khách hàng A5. NĂNG LỰC PHỤC VỤ KÍ Thang Đánh Giá HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý V21 Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin sản phẩn dịch vụ cần thiết cho khách hàng, hướng đẫn cho khách hàng rõ ràng các thao tác giao dịch V22 NH trả lời các kiến nghị cũng như thắc mắc của khách hàng thỏa đáng, ngay lập tức V23 NH có nhân viên đường dây nóng giải quyết sự cố ngoài giờ. V24 Nhân viên sử lý nghiệp vụ nhanh chóng V25 Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, chu đáo 44
55. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8. SỰ LỰA CHỌN 1. Anh (chị ) vui lòng cho biết ý kiến của anh chị với những phát biếu sau: KÍ Thang Đánh Giá HIỆU Hoàn Đồng Bình Không Hoàn BIẾN CHỈ TIÊU toàn ý thường đồng toàn đồng ý không ý đồng ý Y1 Tin tưởng tuyệt đối sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Y2 Tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng trong tương lai Y3 Lãi suất và phí giao dịch ngân hàng là cạnh tranh nhất trong các ngân hàng trong địa bàn Y4 An tâm, tin tưởng về sự an toàn thông tin, giao dịch chính xác và sự thực hiện lời hứa 2. Anh (chị) có tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng không? Chắc chắn Không chắc Hầu như không Không tiếp tục 9. Ý KIẾN ĐÓNG GÓP Theo anh (chị ) ngân hàng cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH CHỊ ! 45
56. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê mô tả Đề tài nghiên cứu thực hiện trên đối tượng khách hàng cá nhân là những người đang và sắp có ý định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Trong 250 bảng hỏi hợp lệ được chọn ra từ 300 bảng được thu về sử dụng thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 22 để biết được những đặc điểm của đối tượng điều tra bao gồm: • Về giới tính GIỚI TÍNH Nam 136 Nữ 114 Tổng 250 GIỚI TÍNH 46% 54% Nam Nữ Biểu đồ 4.1.1: Giới tính của khách hàng cá nhân tham gia trả lời phỏng vấn Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng Trong 250 bảng hỏi hợp lệ có 136 người được hỏi là nam chiếm 46%, còn lại 114 người là nữ chiếm 54% trong tổng số 250 người. 46
57. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU • Về thu nhập THU NHẬP Dưới 3 Triệu 111 3 – 5 Triệu 43 5 – 7 Triệu 43 Trên 7 triệu 53 Tổng 250 THU NHẬP 21% 45% 17% 17% DƯỚI 3 TRIỆU 3-5 TRIỆU 5-7 TRIỆU TRÊN 7 TRIỆU Biểu đồ 4.1.2: Thu nhập Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng Phần lớn các đối tượng được hỏi có mức thu nhập dưới 3 triệu chủ yếu là đối tượng học sinh sinh viên, gồm 111 người trong tổng 250 người chiếm 45%. Cũng chiếm tỷ lệ đáng kể với 21 % gồm 53 người trong tổng số 250 người là mức thu nhập trên 7 triệu. Với số người là 43 trong tổng số 250 người chiếm 17% là mức thu nhập nằm trong khoảng 3 – 5 triệu và 5 – 7 triệu. 47
58. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU • Về nghề nghiệp của đối tượng điều tra NGHỀ NGHIỆP Kinh doanh buôn bán 28 Hưu trí, nội trợ, thất nghiệp 3 Học sinh, sinh viên 119 Công viên chức 26 Nghề tự do 74 Tổng 250 NGHỀ NGHIỆP 1% 11% 30% 10% 48% KINH DOANH BUÔN BÁN HƯU TRÍ , NỘI TRỢ, THẤT NGHIỆP HỌC SINH, SINH VIÊN CÔNG VIÊN CHỨC NHÀ NƯỚC NGHỀ TỰ DO Biểu đồ 4.1.3: Nghề nghiệp của khách hàng cá nhân Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng Đa phần các đối tượng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại trên địa bàn đều là giới kinh doanh, buôn bán và công nhân viên , sinh viên cụ thể: 48
59. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần lớn đối tượng được điều tra là học sinh, sinh viên chiếm 48% với 119 người trong tổng số 250 người được hỏi, thứ hai là công nhân viên văn phòng làm cho các công ty tư nhân nằm trong nhóm ngành tự do chiếm 30% với 74 người trong 250 người, kinh doanh buôn bán chiếm 11%, công nhân viên chức nhà nước chiếm 10% , thấp nhất là nhóm ngành hưu trí nội trợ thất nghiệp chiếm 1%. • Về các dịch vụ mà đối tượng điều tra nhắm đến DỊCH VỤ NGÂN HÀNG % Có % Không Số lượng Gửi tiết kiệm có / không thời hạn 41.6 58.4 104 Chuyển tiền, chuyển khoản 85.6 14.4 214 Thanh toán qua thẻ 46 54 115 Internet banking, SMS banking 30.8 69.2 77 Mua nhà trả góp 4.4 95.6 11 Gửi vàng 4 96 10 Vay vốn 25.6 74.4 64 DỊCH VỤ VAY VỐN 25.6 74.4 GỬI VÀNG 4 96 MUA NHÀ TRẢ GÓP 4.4 95.6 INTERNET BANKING, SMS 30.8 69.2 THANH TOÁN QUA THẺ 46 54 CHUYỂN TIỀN, CHUYỂN KHOẢN 85.6 14.4 GỬI TIẾT KIỆM CÓ THỜI HẠN 41.6 58.4 0% 50% 100% CÓ KHÔNG Biểu đồ 4.1.4: Các loại hình dịch vụ trong các ngân hàng được chọn Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng Thông qua 250 bảng hỏi thì số người trả lời có cho việc “sử dụng dịch chuyển tiền chuyển khoản” là chiếm tỷ lệ cao nhất có 214 người tương ứng với 85.6%. Xếp thứ hai là 49
60. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “thanh toán qua thẻ” với 115 người trả lời có chiếm 46%. Chiếm tỷ lệ khá đông tiếp theo là số lượng khách hàng chọn dịch vụ “ gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn” với mức 41.6 % ứng với 104 người trả lời có. Kinh tế ngày càng đi lên cuộc sống người dân tăng cao do đó nhu cầu hàng hóa dịch vụ hay vốn kinh doanh ngày càng tăng. ”dịch vụ vay vốn” là loại sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng thương mại nên được khách hàng sử dụng khá thường xuyên và phổ biến, với 64 người trả lời có chiếm 25.6%, với số lượng sinh viên học sinh là 119 người là thành phần hầu như không sử dụng dịch vụ này thì với con số 64 người tham gia vời dịch vụ vay vốn không phải là con số nhỏ. Với sự phát triển của ngành ngân hàng thì các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực trong việc cung cấp và hỗ trợ cho khách hàng các loại hình dịch vụ mới. Tiện ích thì các ngân hàng đã đưa ra các loại sản phẩm dịch vụ như Internet Banking, SMS Banking. Các gói dịch vụ này xuất hiện khá lâu nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân trong cả nước nói chung và người dân TP.HCM nói riêng. Do đó tỷ lệ số người được hỏi trả lời có cho các gói dịch vụ này khá thấp, chỉ có 77 người trả lời có chiếm 30.8 % Dịch vụ gửi vàng trong ngân hàng cũng ít được người dân sử dụng có thể là do thói quen tích trữ tài sản ở nhà. Việc sử dụng dịch vụ này chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 10 trả lời có chiếm 4% người trong số người được hỏi là có tham gia loại hình dịch vụ này. Dịch vụ mua nhà trả góp cũng thấp ở mức tương đối tương ứng với 11 người chiếm tỷ lệ 4.4 % trên tổng số 250 người. • Mô tả mẫu theo kinh nghiệm KINH NGHIỆM THỰC HIỆN CÁC GIAO DỊCH Dưới 5 năm 174 5 – 10 năm 66 Trên 10 năm 10 Tổng 250 50
61. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN CÁC GIAO DỊCH 70% 60% 50% 40% 69,6 % 30% 20% 26,4 % 10% 4% 0% DƯỚI 5 NĂM TỪ 5 - 10 NĂM TRÊN 10 NĂM Biểu đồ 4.1.5: Mô tả mẫu theo kinh nghiệm làm việc Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng Phân loại dựa trên kinh nghiệm làm việc cho thấy chủ yếu kinh nghiệm trong việc thực hiện giao dịch với các ngân hàng thương mại là dưới 5 năm chiếm 69.6%. Với kinh nghiệm làm việc lâu năm thì khả năng đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ đáng tin cậy hơn với giao dịch 5 – 10 năm có 26.4% • Về nhóm tuổi khách hàng TUỔI Dưới 24 Tuổi 146 24-29 Tuổi 53 30-50 Tuổi 45 Trên 50 Tuổi 6 Tổng 250 51
62. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TUỔI 3% 18% 21% 58% DƯỚI 24 TUỔI 24 - 29 TUỔI 30 - 50 TUỔI TRÊN 50 TUỔI Biểu đồ 4.1.6: Tuổi Khách hàng của ngân hàng có 146 người có độ tuổi dưới 28 (chiếm 58%), 53 người từ 24 đến 29 (chiếm 21%), 45 người từ 30 đến 50 (chiếm 18%) và 6 người trên 50 (chiếm 3%). • Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch SỐ LƯỢNG CÁC NGÂN HÀNG ĐÃ GIAO DỊCH 1 – 2 NGÂN HÀNG 172 3 – 4 NGÂN HÀNG 65 5 – 6 NGÂN HÀNG 10 7 – 8 NGÂN HÀNG 3 52
63. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SL NGÂN HÀNG ĐÃ GIAO DỊCH 1% 4% 26% 1‐2 NGÂN HÀNG 3‐4 NGÂN HÀNG 69% 5‐6 NGÂN HÀNG 7‐8 NGÂN HÀNG Biểu đồ 4.1.7: Số Lượng Ngân Hàng Đã Giao Dịch Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch bao gồm 172 người có kinh nghiệm giao dịch với 1- 2 ngân hàng chiếm 69%, có 26% người được phỏng vấn giao dịch 3 – 4 ngân hàng với số người tương ứng 65 người, kinh nghiêm giao dịch 5-6 ngân hàng gồm 10 người chiếm 4%, chiếm tỷ lên 1% với số người là 3 thuộc nhốm khách hàng giao dịch với 7 – 8 ngân hàng. 53
64. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu Bảng 4.2.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trung Phương Hệ số Crobach ’s anpha bình sai tương nếu loại STT BIẾN QUAN SÁT thang thang quan đi biến này đo nếu đo nếu tổng loại biến loại biến (>0.3) 1 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH - CROBACH’S ANPHA = 0.794 (>0.6) NH có trụ sở giao dịch lớn và kiến trúc V1 hiện đại 15.48 4.668 0.571 0.757 NH có trang thiết bị hiện đại, văn minh và V2 tiện ích 15.60 4.899 0.561 0.761 NH có đội ngũ nhân viên với trang phục V3 đẹp, lịch sự và nhã nhặn 15.64 4.487 0.577 0.755 Chi nhánh, phòng giao dịch được xây V4 dựng đẹp 15.94 4.471 0.646 0.732 NH chú ý tới việc sắp xếp quầy, trang thiết bị, bảng biểu trong các phòng giao địch 15.69 4.640 0.526 0.772 V5 thuận tiện khoa học 2 SỰ TIN CẬY - CROBACH’S ANPHA = 0.814 NH lớn và có uy tín cao, với đội ngũ cổ đông lãnh đạo chuyên nghiệp, kinh doanh có hiệu quả với nhiều thành tích đạt được 15.74 4.830 0.669 0.757 V6 trong hoạt động ngân hàng Các dịch vụ sản phẩm khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của V7 15.84 5.653 0.447 0.819 ngân hàng Hệ thống các khâu giao dịch tại ngân hàng hoạt động tốt, thời gian khách hàng 15.89 4.659 0.743 0.734 V8 ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn 54
65. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách V9 hàng 15.70 4.731 0.648 0.763 Các chi nhánh, phòng giao dịch được ngân hàng bố trí ở những nơi thuận lợi cho giao V10 dịch cũng như đảm bảo an toàn cho khách 15.74 5.165 0.516 0.804 hàng 3 SỰ ĐÁP ỨNG - CROBACH’S ANPHA = 0.808 Cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ V11 15.59 5.898 0.456 0.812 Hoạt động giao dịch ít xảy ra sự cố V12 15.62 5.449 0.626 0.762 Máy ATM đặt ở những vị trí tuận tiện cho đi lại, đỗ xe cũng như an toàn khi giao V13 15.66 5.375 0.642 0.757 dịch Thời gian làm việc thuận lợi và linh hoạt V14 cho khác hàng 15.61 5.139 0.630 0.760 NH có chính sách thông tin rộng rãi những điểm giao dịch cho khách hàng (thông qua V15 15.61 5.428 0.628 0.761 internet hoặc ĐTDĐ) 4 SỰ ĐỒNG CẢM - CROBACH’S ANPHA = 0.834 NH nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ V16 tục 15.26 5.958 0.610 0.809 Quan tâm đến mong muốn của khách hàng V17 15.48 5.648 0.670 0.792 NH luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân V18 khách hàng. 15.58 5.577 0.663 0.793 Chủ động quan tấm đến những khó khăn V19 của khách hàng 15.74 5.213 0.662 0.795 Đúng hẹn với khách hàng V20 15.41 5.817 0.578 0.817 5 NĂNG LỰC PHỤC VỤ - CROBACH’S ANPHA = 0.790 Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin V21 15.42 5.128 0.607 0.738 sản phẩn dịch vụ cần thiết cho khách hàng, 55
66. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU hướng đẫn cho khách hàng rõ ràng các thao tác giao dịch NH trả lời các kiến nghị cũng như thắc mắc của khách hàng thỏa đáng, ngay lập V22 15.59 5.504 0.535 0.761 tức NH có nhân viên đường dây nóng giải V23 quyết sự cố ngoài giờ. 15.61 5.194 0.514 0.768 Nhân viên sử lý nghiệp vụ nhanh chóng V24 15.66 5.062 0.599 0.740 Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, chu V25 đáo 15.55 4.787 0.593 0.742 Nguồn: Số liệu điều tra Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng được xây dựng thành 5 nhóm nhân tố chính. Các mục hỏi chính tương ứng với 5 biến số tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Mỗi biến số tương ứng sẽ được triển khai thành các biến quan sát để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1- rất không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- rất đồng ý. Bảng 4.1 lần lượt là các mục hỏi và hệ số cronbach’s alpha của từng mục hỏi. Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (peterson 1994). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total correlation) bé hơn 0,3 – có tương quan kém với các biến khác trong cùng mục hỏi nên sẽ bị xem xét loại khỏi thang đo. Với bảng 4.1 ta thấy các biến điều có hệ số crobach’s anpha từ 0,6, các hệ số tương quan biến tổng điều lớn hơn 0.3 cho nên với kết quả này mô hình không có biến nào bị loại và được đánh giá tốt. 4.3 Thực hiện mô hình hồi quy 4.3.1 Xác định và đo lường các nhân tố cấu thành và tác động tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Sau khi mã hóa và nhập dữ liệu thì việc phân tích nhân tố khám phá là để nhóm các yếu tố lại với nhau để thuận tiện cho việc phân tích dữ liệu. Điều kiện cần để phân tích nhân 56
67. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tố khám phá EFA là phù hợp là hệ số KMO phải lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett’s phải có giá trị sig 0.5) và giá trị Sig. của kiểm định Bartlett đạt 0.000 (< 0.05) nên thỏa yêu cầu. Bảng 4.3.2: Tổng biến động đã giải thích được bởi các nhân tố Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Com Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings pone % of Cumulative % of Cumulative % of Total Total Total Cumulative % nt Variance % Variance % Variance 1 9.793 39.172 39.172 9.793 39.172 39.172 4.859 19.434 19.434 2 1.891 7.566 46.737 1.891 7.566 46.737 3.621 14.483 33.917 3 1.321 5.283 52.020 1.321 5.283 52.020 3.090 12.359 46.276 4 1.193 4.771 56.792 1.193 4.771 56.792 2.629 10.516 56.792 5 .957 3.828 60.620 6 .863 3.452 64.071 7 .808 3.234 67.305 8 .792 3.169 70.475 9 .681 2.725 73.200 10 .668 2.671 75.871 11 .642 2.568 78.439 12 .559 2.238 80.676 13 .548 2.192 82.869 14 .497 1.989 84.857 15 .479 1.917 86.774 16 .438 1.754 88.528 17 .411 1.645 90.173 18 .402 1.608 91.780 19 .370 1.482 93.262 57