Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á chi nhánh Hàm Nghi

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á chi nhánh Hàm Nghi

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á CHI NHÁNH HÀM NGHI Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện : Trần Thị Tiểu Hoa MSSV : 1211190398 Lớp : 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016 i
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á CHI NHÁNH HÀM NGHI Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện : Trần Thị Tiểu Hoa MSSV : 1211190398 Lớp : 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016 ii
3. E Trần Thị Tiểu Hoa 1211190398 iii
4. LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực hiện, đề tài nghiên cứu đã phần nào hoàn thành. Ngoài sự cố gắng của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè, các anh, chị nơi em thực hiện. Trước hết em xin cảm ơn các thầy cô giáo bộ môn trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã giúp đỡ em trong quá trình học tập. Đặc biệt là Giảng viên hướng dẫn thầy Châu Văn Thưởng đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin cảm ơn ban giám đốc cùng các anh chị làm việc tại Ngân Hàng TMCP Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi đã tạo điều kiện cho em được thực hiện đề tài và học hỏi kinh nghiệm để hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cám ơn! Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 (SV Ký và ghi rõ họ tên) Trần Thị Tiểu Hoa 1211190398 iv
5. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Bảng định hình các biến trong mô hình SERVPERF Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến trong bảng câu hỏi khảo sát Bảng 4.1. Thống kê mô tả Giới tính, Thống kê mô tả Nghề Nghiệp, Thống kê mô tả Thời gian sử dụng, Thống kê mô tả Mật độ sử dụng, Thống kê mô tả Thời gian giao dịch. (Xem thêm phụ lục 2 Thống kê mô tả) Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1 Bảng 4.5. Các yếu tố cần đánh giá trong phân tích nhân tố lần 1(xem thêm phụ lục2) Bảng 4.6. Kết quả ma trận quay Varimax lần 1 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần cuối cùng Bảng 4.8. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố lần cuối (xem thêm phụ lục 2) Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay Varimax lần cuối cùng Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của nhân tố phụ thuộc Bảng 4.11. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố Bảng 4.12. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 1 Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 2 Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định F Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự cảm thông Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hình ảnh Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phụ vụ Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Biểu đồ Thông kê mô tả Nghề nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu Sơ đồ 3.2. Mô hình SERVPERF Cronin và TayLor,1992 v
6. Mục lục iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC BẢNG v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 2 1.1. Lý do chọn đề tài 2 1.2. Mục đích nghiên cứu 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.6. Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 5 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 5 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6 2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng 7 2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 7 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 11 2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 11 2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ 13 2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 13 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 2.4. Lý thuyết về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1. Phương pháp nghiên cứu: 17 3.2. Mô hình nghiên cứu 18 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 23 3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả 23 3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha 24 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 25 3.3.4. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình 26 vi
7. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1. Phân tích thống kê mô tả 27 4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 27 4.1.2. Phân tích thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 29 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 32 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các nhân tố độc lập 35 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng cho các nhân tố độc lập 37 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc 39 4.4. Phân tích tương quan Pearon 41 4.5. Phân tích hồi quy 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 46 5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi. 46 5.2. Giải pháp để hoàn thiện nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 52 vii
8. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, khi mà các Ngân hàng thương mại Việt Nam không ngừng mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để thu hút khách hàng thì một trong những thách thức lớn nhất đối với các Ngân hàng là năng lực cạnh tranh. Một Ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm được điều này, cần phải thấu hiều được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và định lượng được nó là điều rất quan trọng. Đối với mỗi Ngân hàng thì Phòng giao dịch hay Chi nhánh Ngân hàng là bộ mặt của Ngân hàng đặc biệt là tại các Quầy giao dịch, vì vậy mà chất lượng dịch vụ tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân là rất quan trọng đối với một Ngân hàng. Nhận thức được tầm quan trọng đó tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh Hàm Nghi” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. Mục đích nghiên cứu Mục đích chính của đề tài này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh Hàm Nghi. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng nhằm mục đích đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục tiêu trên cần thực hiện được những mục tiêu cụ thể sau: - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi hiện nay. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng thông qua mô hình nghiên cứu. - Từ kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài này được nghiên cứu nhằm mục đích giải quyết những câu hỏi sau: 2
9. - Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi không? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi? - Để nâng cao chất lượng cho nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi cần có những giải pháp nào? 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi và phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. - Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 3/2016 đến ngày 6/2016 gồm các hoạt động soạn thảo đề cương, thu thập số liệu, xử lý số liệu, phân tích, đánh giá . Đối tượng nghiên cứu: - Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. - Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện dự trên số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi về các yếu tố tác động lên mức độ hài lòng của khách hàng. Để định lượng được các yếu tố trên cần tiến hành hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê. Cả hai bước được thực hiện trên phần mềm SPSS- 20. 1.6. Kết cấu đề tài Gồm 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3
10. - Chương 5: Kết luận Giải pháp nâng cao chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 4
11. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty. Theo Kotler và Keller, 2006 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một lý thuyết khác của Oliver, 1980 cũng được sử dụng để xem xét sự hài lòng là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo đó có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua, sử dụng dịch vụ. - Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Hài lòng: Nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Thất vọng: Nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. + Rất hài lòng: Nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. 5
12. 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng về nhân viên Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. 6
13. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một Ngân hàng cần có, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người đã sử dụng; nhu cầu cá nhân; lời hứa từ nhà cung cấp. - Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến Ngân hàng. Tiếp tục sử dụng sản phẩm: khi sử dụng một dịch vụ bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của Ngân hàng làm họ hài lòng đầu tiên. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. Giảm chi phí: Ngân hàng tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. Giá cao hơn: khách hàng có mức dộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. 2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ: Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ 7
14. hoặc hoạt động sau bán của công ty và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Customer loyalty)  Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.  Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. 8
15.  Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.  Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty. Tóm lại, trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.  Giá cả dịch vụ - Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng - Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. 9
16. Theo Cronin và Taylor, 1992 khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Đối với dịch vụ Ngân hàng thì giá cả chính là lãi suất của Ngân hàng đó đối với một khoản vay hay tiền gửi; các loại phí dịch vụ chuyển tiền, chuyển đổi ngoại tệ . - Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982): 1. Giá so với chất lượng 2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh 10
17. 3. Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ  Dịch vụ: Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Một số khái niệm dịch vụ cơ bản: - Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner,2000 thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Nhìn chung có thể định nghĩa Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Hoạt động Ngân hàng là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù và có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Đặc biệt, dịch vụ Ngân hàng còn mang tính phân tán trong kinh doanh dịch vụ, vì Ngân hàng có các hoạt động tại hàng trăm, hàng ngàn điểm giao dịch khách hàng trên toàn Quốc, do đó dịch vụ Ngân hàng cần đáp ứng đầy đủ, đồng nhất và ổn định tại tất cả các điểm giao dịch. Để đáp ứng được điều này, các Ngân hàng cần phải có 11
18. hệ thống quản trị tốt trong toàn hệ thống Ngân hàng. Đầu tiên họ phải thống nhất và chuẩn hóa cách thức thực hiện sau đó xây dựng môi trường để các cách thức đó được đảm bảo thực hiện. Hiện nay các Ngân hàng áp dụng các phương pháp như Hệ thống quản trị chất lượng theo ISO 9000 và phương pháp 5S để đảm bảo chất lượng dịch vụ toàn hệ thống.  Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng những nhu cầu cá nhân của họ. - Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit, 1994 cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. - Theo Lewis và Mitchell, 1990 và Dotchin và Oakland, 1994 chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. - Theo Parasuraman Zeithaml và Berry,1985 chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận. Năm 1985 Parasuraman đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. - Crolin và Tailor,1992 cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Chất lượng dịch vụ của nghiệp vụ giao dịch tại phòng Giao dịch khách hàng của Ngân hàng là khả năng đáp ứng đối với sự mong đợi của khách hàng khi thực hiện các hoạt động giao dịch tại Ngân hàng, hay theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà Ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, 12
19. củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ - Nếu như trước kia, lãi suất được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh Ngân hàng thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ khi mà các Ngân hàng không chỉ cạnh tranh về lãi suất mà còn phát triển các dịch vụ khác và khách hàng ngày một khó tính. - Trên thực tế, cùng một loại sản phẩm cùng chất lượng nhưng nếu dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả với một mức giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng đầu. Vì vậy chất lượng dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một Ngân hàng đặc biệt là đối với các Ngân hàng tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo thì cũng có nghĩa là Ngân hàng sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường. 2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ  Mô hình FSQ and TSQ theo Gronroos, 1984 Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).  Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman, 1988 - Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos, năm 1985 Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là Servqual, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo Servqual chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang 13
20. điểm Likert để đo lường riêng biệt từng kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình Servqual gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Thấu hiểu. - Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu. Năm thành phần được hiệu chỉnh lại: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng. 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. - Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. - Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều 14
21. quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng theo Oliver,1997 và Bachelet,1995 định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn. - Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.4. Lý thuyết về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Khái niệm về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng: 15
22. - Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng là hoạt động giao dịch tài chính bao gồm các nghiệp vụ được thực hiện tại quầy giao dịch của Ngân hàng, giữa các Giao dịch viên và khách hàng. - Giao dịch tài chính là hoạt động thay đổi tình trạng tài chính của hai hay nhiều thực thể tài chính. - Nghiệp vụ giao dịch được thực hiện tại Phòng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng hay còn gọi là Phòng giao dịch Ngân hàng. - Giao dịch viên là người được phân công nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ giao dịch, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện đáp ứng các nhu cầu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng khi có nhu cầu và trong phạm vi trách nhiệm của mình. Nghiệp vụ giao dịch bao gồm các nghiệp vụ cơ bản sau: - Rút tiền mặt: rút tiền mặt từ tài khoản tiền gửi của khách hàng, tiền lãi từ tài khoản tiền gửi . - Gửi tiền: Mở, nộp tiền vào tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng - Chuyển tiền: chuyển tiền là phương thức thanh toán, trong đó khách hàng yêu cầu ngân hàng chuyển một số tiền nhất định (tiền mặt, tiền trong tài khoản tiền gửi khách hàng) cho người khác theo một địa chỉ nhất định và trong thời gian nhất định. - Thanh toán: thanh toán séc, ủy nhiệm chi, thanh toán thẻ tín dụng, tiền điện, nước . - Chuyển đổi ngoại tệ - Thấu chi: là nghiệp vụ cho vay, qua đó Ngân hàng cho phép người vay được chi trội hơn số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định gọi là hạn mức thấu chi. 16
23. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu:  Tiến trình nghiên cứu: Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu Thang đo Nghiên cứu sơ Cơ sở lý thuyết nháp bộ Nghiên cứu chính Thang đo Điều chỉnh thức chính thức - Loại biến có hệ số tương quan Cronbach’s Alpha biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha - Loại các biến có trọng số EFA Phân tích nhân tố nhỏ khám phá EFA - Kiểm tra các yếu tố trích được Phân tích tương quan - Kiểm định mô hình Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thuyết 17
24.  Mô tả quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng mô hình, thang đo - Sử dụng mô hình SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với đề tài nghiên cứu - Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry,1985; Curry,1990; Luck và Laton,2000 mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 đến 7 khoảng cách. Sử dụng thang đo Linkert để cho điểm các khoảng cách. - Sau khi trao đổi, lấy ý kiến của các nhân viên Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi và giảng viên hướng dẫn. Thang đo được xác định đầy đủ gồm 22 biến quan sát của 6 nhân tố trong mô hình với thang điểm từ 1 đến 5. Bước 2: Nghiên cứu chính thức - Trong phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào quan sát. Theo Hair,1998 cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ quan sát là 5:1. Mô hình nghiên cứu của đề tài có 22 biến đo lường. Do đó, cỡ mẫu cho đề tài tối thiểu là 110. - Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách in 110 bảng khảo sát, thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. Bước 3: Xử lý số liệu - Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20 - Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp lệ. - Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp - Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc. 3.2. Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và TayLor,1992 đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ=Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nhà nghiên cứu Lee và Ctg, 2000; Brady và Ctg, 18
25. 2002. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, gồm 5 thành phần: Sơ đồ 3.2. Mô hình SERVPERF Cronin và TayLor,1992 Sự tin cậy (Reliability) Sự đáp ứng (Responsiness) Sự hài lòng của khách hàng Sự đảm bảo (Assurance) Satisfaction Sự cảm thông (Empathy) Phương tiện hữu hình (Tangibles)  Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.  Sự tin cậy (Reliability) Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn 19
26. quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào.  Sự đáp ứng (Responsiness) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.  Sự đảm bảo (Assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.  Sự cảm thông (Empathy) Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc, ân cần dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện. 20
27. Để phù hợp với đề tài, các biến được định hình như sau: Bảng 3.1. Bảng định hình các biến trong mô hình SERVPERF Các biến trong mô hình SERVPERF Các biến được định hình - Nhân viên tư vấn sẵn sàng hướng dẫn - Xử lý giao dịch chính xác, không sai xót - Giải đáp thỏa đáng thắc mắc của khách Độ tin cậy hàng - Thông tin được bảo mật - Hóa đơn chứng từ rõ ràng chính xác - Nhân viên nhiệt tình - Quan tâm đến mong muốn của khách Sự cảm thông hàng - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng - Cơ sở, trang thiết bị đầy đủ hiện đại, đẹp Phương tiện hữu hình ( Hình ảnh) - Trang phục, tác phong của nhân viên - Sắp xếp bố trí quầy giao dịch - Thời gian giao dịch nhanh chóng - Nhân viên sẵn sàng phục vụ Hiệu quả phục vụ - Đáp ứng đầy đủ yêu cầu - Luôn cố gắng giải quyết khó khăn - Trợ giúp về thủ tục - Nhân viên có kiến thức - Tạo sự tin tưởng Sự đảm bảo - An toàn khi giao dịch - Đúng hẹn - Hài lòng với chất lượng dịch vụ Sự hài lòng - Lựu chọn ngân hàng để sử dụng 21
28. Mã hóa bảng câu hỏi khảo sát: Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến trong bảng câu hỏi khảo sát STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa D Độ tin cậy Ngân hàng luôn có Nhân viên tư vấn sẵn sàng hướng dẫn 1 D1 khách hàng 2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác, không sai sót D2 Nhân viên Ngân hàng tích cực giải quyết kịp thời thắc mắc 3 D3 của khách hàng 4 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật D4 5 Hóa đơn chứng từ, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác D5 S Sự cảm thông 6 Nhân viên Ngân hàng nhiệt tình phục vụ khách hàng S1 Nhân viên quan tâm đến mong muốn của khách hàng, hiểu rõ 7 S2 nhu cầu của khách hàng Nhân viên chủ động quan tâm đến những khó khăn của 8 S3 khách hàng P Hình ảnh 9 Cơ sở, trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại, đẹp mắt P1 10 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng P2 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ 11 P3 tài liệu khoa học, tiện lợi 22
29. H Hiệu quả phục vụ 12 Thời gian giao dịch nhanh chóng,kịp thời H1 13 Nhân viên có thái độ sẵn sàng phục vụ H2 14 Ngân hàng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng H3 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các khó khăn cho khách 15 H4 hàng 16 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục H5 B Sự đảm bảo 17 Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc và tư vấn B1 18 Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng B2 19 An toàn khi thực hiện giao dịch B3 20 Luôn đúng hẹn với khách hàng B4 L Sự hài lòng Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân 21 L1 hàng 22 Dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là lý tưởng với Anh/chị L2 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả - Giá trị trung bình: Mean, Average bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát. - Số trung vị: Median là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. 23
30. - Mode là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. - Phương sai là trung bình giữa các bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó. - Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai. 3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha - Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: Trong đó: p: là hệ số tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. N: là số mục hỏi. - Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số lớn hơn hoặc bằng 0.8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số cao. - Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005). - Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ,2011 cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên nếu Cronbach’s Alpha > 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0.95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. 24
31. 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, theo Hair,1998 Factor loading (FL) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩ thiết thực của EFA. FL>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, FL>0.4 được xem là quan trọng, FL>0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay không vuông góc Promax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. - Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer-Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0.5; 1]. - Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax. Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 theo Gerbing và Anderson,1998 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0.5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ theo Hair,2006. Bên cạnh đó khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, theo Jabnoun và Al-Tamimi,2003. Kỹ thuật phân tích nhân tố đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. 25
32. 3.3.4. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình - Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích sự tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. - Phân tích hồi quy là phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. - Tất cả các biến đều phải có: Sig 0,0001 (tiêu chuẩn chấp nhận) VIF < 10 (hệ số phóng đại phương sai) Thì mô hình mới đạt yêu cầu. 26
33. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phân tích thống kê mô tả 4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Mẫu thu thập được là 110 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau: Bảng 4.1. Thống kê mô tả Giới tính - Thống kê mô tả Nghề Nghiệp - Thống kê mô tả Thời gian sử dụng - Thống kê mô tả Mật độ sử dụng - Thống kê mô tả Thời gian giao dịch: Tần Phần Phần trăm số trăm Hợp lệ Tích (%) (%) lũy (%) Giới tính Nam 35 31.8 31.8 31.8 Nữ 75 68.2 68.2 100.0 Nghề Nghiệp Sinh viên, học sinh 12 10.9 10.9 100.0 Cán bộ công nhân viên 43 39.1 39.1 53.6 Công nhân, lao động phổ 16 14.5 14.5 68.2 thông Buôn bán 16 14.5 14.5 14.5 Nội trợ 10 9.1 9.1 89.1 Khác 13 11.8 11.8 80.0 Thời gian sử Dưới 1 năm 45 40.9 40.9 40.9 dụng Từ 1 đến 2 năm 37 33.6 33.6 79.1 Từ 2 đến 3 năm 23 20.9 20.9 100.0 Trên 3 năm 5 4.5 4.5 45.5 27
34. Mật độ sử dụng Thường xuyên 45 40.9 40.9 100.0 1 lần/tuần 11 10.0 10.0 58.2 2-3 lần/tuần 1 0.9 0.9 59.1 1 lần/tháng 53 48.2 48.2 48.2 Thời gian giao Dưới 5 phút 26 23.6 23.6 23.6 dịch Từ 5-10 phút 73 66.4 66.4 100.0 Từ 10-20 phút 11 10.0 10.0 33.6 Trên 20 phút 0 0 0 0 Độ tuổi Từ 18-25 22 20.0 20.0 40.0 Từ 25-35 34 30.9 30.9 70.9 Từ 35-45 11 10.0 10.0 80.9 Từ 45-55 21 19.1 19.1 100.0 Trên 55 22 20.0 20.0 20.0 Nhận xét: Qua bảng thống kê trên, ta thấy khách hàng tới giao dịch ở Ngân hàng chủ yếu là nữ chiếm tới 68.2%. Thời gian sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng trong khoảng 1 năm chiếm tỉ lệ cao nhất là 40.9%. Mật độ sử dụng chủ yếu là 1 lần/tháng, khách hàng đến giao dịch ở Ngân hàng với nhiều mục đích khác nhau như rút tiền mặt, gửi tiền, chuyển tiền, thanh toán, chuyển đổi ngoại tệ ngoài, khách hàng sử dụng từ một đến hầu hết các dịch vụ tại Ngân hàng. Độ tuổi chủ yếu nằm ở khoảng 25 đến 35 tuổi. 28
35. Biểu đồ 4.1. Biểu đồ Thông kê mô tả Nghề nghiệp Sinh viên , học sinh 13 12 Cán bộ công nhân viên 10 Công nhân lao động phổ 16 thông 43 Buôn bán 16 Nội trợ Khác (Nguồn thống kê mô tả các nhân tố từ số liệu khảo sát 2016, phụ lục 2) Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ, ta thấy nhóm chiếm ưu thế trong nghiên cứu là Cán bộ công nhân viên. Các nhân tố đa phần sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm này. Kết quả nghiên cứu được góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ tại phòng giao dịch. 4.1.2. Phân tích thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi N Tối thiểu Tối đa Giá trị TB Độ lệch chuẩn Độ tin cậy D1 110 2 5 3.76 .703 D2 110 2 5 3.30 .773 29
36. D3 110 2 5 3.68 .765 D4 110 2 5 3.61 .637 D5 110 2 5 3.65 .737 Sự cảm thông S1 110 2 5 3.88 .751 S2 110 2 5 3.82 .756 S3 110 2 5 3.64 .726 Hình ảnh P1 110 2 5 4.23 .712 P2 110 2 5 3.76 .789 P3 110 2 5 3.77 .686 Hiệu quả phục vụ H1 110 2 5 3.98 .742 H2 110 3 5 3.89 .596 H3 110 3 5 3.97 .683 H4 110 3 5 3.84 .643 H5 110 2 5 3.69 .660 Sự đảm bảo B1 110 2 5 3.82 .693 B2 110 2 5 3.81 .723 B3 110 2 5 3.78 .734 30
37. B4 110 2 5 3.68 .634 Sự hài lòng L1 110 2 5 3.82 .680 L2 110 2 5 3.72 .731 (Nguồn thống kê mô tả các nhân tố từ số liệu khảo sát 2016, phụ lục 2) Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy:  Độ tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Biến D3 (Nhân viên Ngân hàng tích cực giải quyết kịp thời thắc mắc của khách hàng) được khách hàng hài lòng cao nhất, giá trị trung bình là 3.68. Còn D2 (Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác, không sai sót) có mức hài lòng thấp nhất, giá trị trung bình là 3.3, có thể do một số trường hợp nhân viên Ngân hàng có thiếu sót khi xử lý nghiệp vụ. - Nhìn chung Giá trị trung bình của nhóm Độ tin cậy lớn hơn 3, dao động từ 3.3 đến 3.68. Điều này có nghĩa là khách hàng hài lòng ở mức độ tương đối.  Sự cảm thông ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: - Biến S1 (Nhân viên Ngân hàng nhiệt tình phục vụ khách hàng) có giá trị trung bình là 3.88 được khách hàng hài lòng cao nhất. Có thể thấy thái độ nhiệt tình của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. - Nhìn chung nhóm nhân tố này có giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.64 đến 3.88. Điều này có nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng ở mức tương đối cao.  Hình ảnh ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: - Biến P1 (Cơ sở, trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại, đẹp mắt) được khách hàng hài lòng cao nhất với giá trị trung bình là 4.23 trên mức hài lòng 4 điểm. Điều nay chứng minh rằng khách hàng rất hài lòng về cơ sở của Ngân hàng, do Ngân hàng Nam Á đã trang bị một không gian đẹp, sang trọng cho khách hàng. - Nhìn chung trong nhóm này giá trị trung bình trong khoảng 3.76 đến 4.23.  Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: - Biến H1(Thời gian giao dịch nhanh chóng, kịp thời) có giá trị trung bình cao nhất là 3.98. Ta thấy Nhân viên Ngân hàng có thao tác nhanh chóng, giải quyết các yêu 31
38. cầu của khách hàng nhanh, không để cho khách hàng đợi lâu. Điều này ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. - Nhìn chung nhóm này có mức độ hài lòng tương đối cao nằm trong khoảng 3.69 đến 3.98.  Sự đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Biến B1 (Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc và tư vấn) có giá trị trung bình là 3.82 được khách hàng hài lòng cao nhất. Nhân viên Ngân hàng có khả năng giải đáp thắc mắc cho khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu của khách tạo cho khách hàng sự hài lòng. - Trong nhóm nhân tố này thì giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.68 đến 3.82. Cho thấy khách hàng có mức độ hài lòng tương đối.  Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi: - Kết quả từ bảng trên, ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi ở mức tương đối (giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.72-3.82). Khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng. Đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động giao dịch tại phòng giao dịch Ngân hàng Nam Á. 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan biến Alpha nếu sát thang đo nếu loại thang đo nếu tổng thể hiệu loại biến biến loại biến chỉnh Độ tin cậy (D), Alpha=0.805 D1 14.24 5.375 0.446 0.805 D2 14.70 4.652 0.621 0.752 32
39. D3 14.32 4.879 0.549 0.776 D4 14.39 5.011 0.668 0.743 D5 14.35 4.671 0.662 0.739 Sự cảm thông (S), Alpha=0.814 S1 7.45 1.736 0.676 0.734 S2 7.52 1.793 0.628 0.783 S3 7.70 1.772 0.693 0.717 Hình ảnh (P), Alpha=0.788 P1 7.54 1.596 0.580 0.774 P2 8.00 1.596 0.580 0.774 P3 7.99 1.734 0.648 0.697 Hiệu quả phục vụ (H), Alpha=0.848 H1 15.39 4.405 0.629 0.828 H2 15.48 4.802 0.673 0.815 H3 15.40 4.664 0.604 0.832 H4 15.54 4.489 0.738 0.796 H5 15.68 4.604 0.662 0.816 Sự đảm bảo (B), Alpha=0.760 B1 11.27 2.622 0.633 0.662 B2 11.28 2.718 0.538 0.715 B3 11.31 2.766 0.499 0.738 33
40. B4 11.41 2.886 0.573 0.698 Sự hài lòng (L), Alpha=0.789 L1 3.72 0.535 0.653 L2 3.82 0.462 0.653 (Nguồn kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho số liệu khảo sát 2016, phụ lục 2) Nhận xét: - Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố Độ tin cậy, Sự cảm thông, Hình ảnh, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng (6 nhân tố được thể hiện bằng 22 biến quan sát). Các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. - Cụ thể Cronbach’s Alpha của nhân tố độ tin cậy (D) là 0.805, Cronbach’s Alpha của nhân tố sự cảm thông (S) là 0.814, Cronbach’s Alpha của nhân tố hình ảnh (P) là 0.788, của nhân tố hiệu quả phục vụ (H) là 0.848, của Sự đảm bảo (B) là 0.760, Sự hài lòng (L) là 0.789. Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép, các hệ số này đều lớn hơn 0.4 Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Như đã trình bày ở Chương 3, phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát thành một nhóm, để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: - Factor Loading > 0.5 - 0.5 ≤ KMO ≤ 1 - Kiểm định Bartlett có Sig 50% - Eigenvalue > 1 34
41. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhóm nhân tố (bao gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc) với 22 biến quan sát kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. Toàn bộ 22 biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố. 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các nhân tố độc lập Các nhân tố độc lập bao gồm: Độ tin cậy (D), Sự cảm thông (S), Hình ảnh (P), Hiệu quả phục vụ (H), Sự đảm bảo (B). Tiến hành phân tích nhân tố cho 5 nhân tố trên gồm 20 biến quan sát: Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .879 Approx. Chi-Square 987.268 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig. .000 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Bảng 4.5. Các yếu tố cần đánh giá trong phân tích nhân tố lần 1(xem thêm phụ lục2) Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.879 0,5≤ 0.879≤ 1 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 50% Giá trị Eigenvalue 1.210 1.210>1 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) 35
42. Bảng 4.6. Kết quả ma trận quay Varimax lần 1 Component 1 2 3 4 B1 .815 B4 .676 H5 .641 .362 H2 .637 H1 .618 .374 B3 .590 H4 .522 .497 B2 .500 .389 H3 .467 .419 D4 .785 D5 .783 D3 .724 D2 .716 D1 .535 S2 .817 S1 .780 S3 .338 .740 P1 .845 P2 .742 P3 .701 Nhận xét: - KMO = 0.879 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Sig < 0.05 chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 36
43. - Eigenvalue > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. - Tổng phương sai trích (Cumulative %)=60.626% >50%. Điều này chứng minh rằng 60.626% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố nghiên cứu. - Hệ số Factor Loading của các biến H1, H3, H4, H5, B2, S3 giải thích cùng lúc cho hai nhân tố lại có độ chênh lệch nhỏ hơn 0.3 nên không xác định nó giải thích cho nhân tố nào Tiếp tục phân tích nhân tố lần 2, tuy nhiên việc trình bày phân tích các lần tiếp theo khá dài, do đó trong bài viết này sẽ tập trung vào phân tích và trình bày kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng. 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng cho các nhân tố độc lập Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần cuối cùng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .811 Approx. Chi-Square 384.061 Bartlett's Test of Sphericity df 66 Sig. .000 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Bảng 4.8. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố lần cuối (xem thêm phụ lục 2) Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.811 0,5≤ 0.811≤ 1 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 50% Giá trị Eigenvalue 1.052 1.052>1 37
44. Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay Varimax lần cuối cùng Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 D5 .818 D4 .782 D3 .736 D1 .565 B1 .851 B4 .771 B3 .653 H2 .592 S2 .884 S1 .797 P1 .837 P2 .822 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy sau khi phân tích nhân tố, loại các biến không phù hợp thì các nhân tố gộp cho ta thành 5 nhóm. Các yếu tố đánh giá được thống kê: - KMO = 0.811 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Sig 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. - Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 65.959 >50%. Điều này chứng minh rằng 65.959% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố nghiên cứu. - Hệ số Factor Loading của các biến đều lớn hơn 0.3 38
45. Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố, 20 biến quan sát của 5 biến độc lập còn lại 12 biến được gom thành 5 nhân tố. 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc Nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng (L). Tiến hành kiểm định KMO và Bartlett’s Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Approx. Chi-Square 59.711 Bartlett's Test of Sphericity df 1 Sig. .000 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Bảng 4.11. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.5 0,5≤ 0.5≤1 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 <0.05 (Nguồn kết quả phân tích nhân tố cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Nhận xét: - KMO = 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Sig < 0.05 chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố, 22 biến quan sát sau khi loại 8 biến không phù hợp còn lại 14 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Các nhân tố được gom thành 5 nhóm. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 5 nhân tố được tạo ra như sau: 39
46. Bảng 4.12. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố Tên Biến Diễn giải Nhân tố nhóm X1 D4 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật D5 Hóa đơn chứng từ, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác Độ tin cậy D3 Nhân viên Ngân hàng tích cực giải quyết kịp thời thắc mắc của khách hàng D1 Ngân hàng luôn có Nhân viên tư vấn sẵn sàng hướng dẫn khách hàng X2 S1 Nhân viên Ngân hàng nhiệt tình phục vụ khách hàng Sự cảm thông S2 Nhân viên quan tâm đến mong muốn của khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng X3 P1 Cơ sở, trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại, đẹp mắt Hình ảnh P2 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng X4 H2 Nhân viên có thái độ sẵn sàng phục vụ Hiệu quả phục vụ X5 B1 Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc và tư vấn Sự đảm bảo B3 An toàn khi thực hiện giao dịch B4 Luôn đúng hẹn với khách hàng Y L1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Sự hài lòng L2 Dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là lý tưởng với Anh/chị 40
47. 4.4. Phân tích tương quan Pearon - Người ta sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. - Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. - Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa. - Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy nếu hệ số tương quan pearson > 0.3. Thực hiện tính giá trị trung bình cho các nhân tố mới được đặt tên ở Bảng 4.12 Gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình có dạng sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β1X5 Thực hiện phân tích hệ số tương quan Pearson: Correlations Độ tin Sự đảm Hiệu quả Sự cảm Hình Sự hài cậy bảo phục vụ thông ảnh lòng Pearson 1 .414 .431 .282 .325 .344 Correlation Độ tin cậy Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .001 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .414 1 .555 .323 .331 .583 Correlation Sự đảm bảo Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Hiệu quả phục Pearson .431 .555 1 .375 .373 .569 vụ Correlation 41
48. Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .282 .323 .375 1 .344 .503 Correlation Sự cảm thông Sig. (2-tailed) .003 .001 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .325 .331 .373 .344 1 .448 Correlation Hình ảnh Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .344 .583 .569 .503 .448 1 Correlation Sự hài lòng Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nhận xét: - Ta thấy Sig. ở đây là 0.000 < 5% có nghĩ là kết quả tương quan có ý nghĩ thống kê. Chứng tỏ các nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc. - Ở đây có hai dấu sao “ ” nghĩa là tương quan có ý nghĩa 1% vậy tương quan có độ tin cậy là 99%. Vậy các nhân tố của mô hình đủ điều kiện tiến hành phân tích hồi quy. 4.5. Phân tích hồi quy - Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích sự tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. - Phân tích hồi quy là phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. 42
49. - Đặt giả thiết về những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng:  H1: Độ tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  H2: Sự cảm thông không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  H3: Hình ảnh không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  H4: Hiệu quả phục vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  H5: Sự đảm bảo không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 5 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan (X1, X2, X3, X4, X5) và biến phụ thuộc (Y). Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa vào một lượt Enter. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1 được trình bày như sau: Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 1 Nhân tố Beta chuẩn Sig. Tolerance VIF hóa Giá trị So sánh Giá trị So sánh X1 -0.020 0.803 0.744 > 0.0001 1.344 0.0001 1.258 0.0001 1.279 0.0001 1.667 0.0001 1.564 < 10 (Nguồn kết quả chạy mô hình hồi quy cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Nhận xét: - Từ bảng kết quả hồi quy trên ta thấy có 1 biến có Sig. không đạt mức ý nghĩa 5% là biến X1= 0.803 (Độ tin cậy) - Như vậy với các giả thuyết đặt ra: Chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là Độ tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. Bác bỏ giả thuyết H2, H3, H4, H5, nghĩa là Sự cảm thông, Hình ảnh, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 43
50. Loại bỏ X1 ra khỏi phương trình hồi quy, sau đó chạy lại mô hình hồi quy với các biến còn lại. Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 2 Nhân tố Beta Sig. Tolerance VIF chuẩn hóa Giá trị So sánh Giá trị So sánh X2 0.255 0.001 0.800 > 0.0001 1.250 > 10 X3 0.168 0.028 0.799 > 0.0001 1.252 > 10 X4 0.237 0.006 0.627 > 0.0001 1.596 > 10 X5 0.313 0.000 0.665 > 0.0001 1.503 > 10 (Nguồn kết quả chạy mô hình hồi quy cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Nhận xét: - Như vậy sau khi loại nhân tố X1 chạy lại mô hình hồi quy, tất cả các biến đều đạt mức ý nghĩa 5%, do đó khẳng định lại lần nữa: Bác bỏ H2, H3, H4, H5 có nghĩa là Sự cảm thông, Hình ảnh, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. - Với kết quả thống kê, tất cả các biến đều có Sig. 0,0001; đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Như vậy các biến độc lập này là hoàn toàn phù hợp trong mô hình. - Phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này: Y = 0.255X2 + 0.168X3 + 0.237X4 + 0.313X5. Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định F Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh R 0.722 R2 0.522 44
51. R2 hiệu chỉnh 0.503 > 50% Sig. của kiểm định F 0.000 < 0.005 Phương trình hồi quy chuẩn hóa Y = 0.255X2 + 0.168X3 + 0.237X4 + 0.313X5 (Nguồn kết quả chạy mô hình hồi quy cho số liệu khảo sát 2016 phụ lục 2) Nhận xét: - Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. - Trong trung tâm hợp này, ta thấy rằng Sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp. - Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.503 = 50,3%. Nghĩa là trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc thì có 50,3% sự biến động là do các biến độc lập ảnh hưởng, còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình, như vậy mô hình đưa ra chỉ giải thích được thực tế ở mức độ khá. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được viết lại: Y = 0.255X2 + 0.168X3 + 0.237X4 + 0.313X5 Vậy, sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi phụ thuộc vào 4 yếu tố: - X2: Sự cảm thông - X3: Hình ảnh - X4: Hiệu quả phục vụ - X5: Sự đảm bảo Từ phương trình hồi quy, chúng ta có thể thấy rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của học viên. Có nghĩa là khi những biến độc lập này phát triển theo hướng tích cực thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng cùng chiều. Như vậy, Ngân hàng cần cải thiện, phát triển các nhân tố này hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, yếu tố Sự đảm bảo tác động đến sự hài lòng của khách hàng là mạnh nhất (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.313); thứ hai là yếu tố Sự cảm thông (0.255), tiếp theo là Hiệu quả phục vụ (0.237) và cuối cùng là Hình ảnh (0.168). 45
52. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. Xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Để khẳng định sự tác động của các yếu tố một mô hình lý thuyết được xây dựng và kiểm định, mô hình dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thu được sau quá trình khảo sát ý kiến và phân tích kết quả khảo sát cho thấy, các thang đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Từ kết quả phân tích ở Chương 4, ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi nằm ở mức tương đối (giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.72-3.82). Khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng. Đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động giao dịch tại phòng giao dịch Ngân hàng Nam Á. Tác động đến sự hài lòng của khách hàng về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi có 4 nhân tố chính là Sự cảm thông, Hình ảnh, Hiệu quả phục vụ và Sự đảm bảo. Trong đó, yếu tố Sự đảm bảo tác động đến sự hài lòng của khách hàng là mạnh nhất (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.313); thứ hai là yếu tố Sự cảm thông (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.255), tiếp theo là Hiệu quả phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.237) và cuối cùng là Hình ảnh (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.168). 5.2. Giải pháp để hoàn thiện nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, thì cần thực hiện các giải pháp sau đây, nhằm nâng cao các yếu tố chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 46
53.  Đối với Sự cảm thông (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.255) Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự cảm thông Tên biến Diễn giải Giá trị trung bình S1 Nhân viên Ngân hàng nhiệt tình phục vụ khách hàng 3.88 S2 Nhân viên quan tâm đến mong muốn của khách 3.82 hàng, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng S3 Nhân viên chủ động quan tâm đến những khó khăn 3.64 của khách hàng Yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta là 0.255. Mặc khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng không cao gần với điểm Hài lòng là 4. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối bởi Sự cảm thông của ngân hàng. Nhìn chung, các Ngân hàng hiện nay chưa tạo ra được sự cảm thông đối với khách hàng, cần phải quan tâm nhiều hơn tới khách hàng, biến thấp nhất là S3 với giá trị trung bình là 3.64 và cao nhất là biến S1 với giá trị trung bình là 3.88. Ngoài việc nhân viên nhiệt tình phục vụ khách hàng thì cần phải chủ động hơn quan tâm đến nhu cầu của khách. Qua đó giúp Ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất. Vì vậy để nâng cao mức độ hài lòng chung về Sự cảm thông ngân hàng cần thực hiện các giải pháp: - Nhân viên phải thường xuyên quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mái, thân thiện hơn và từ đó giúp ngân hàng hiểu thêm nhu cầu của khách. - Ngân hàng cần có những chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách lâu năm, khách hàng VIP vào các dịp lễ lớn, sinh nhật khách hàng (miễn phí giao dịch, tăng lãi suất tiền gửi có kỳ hạn, quay số trúng thưởng ) 47
54.  Đối với Hình ảnh (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.168) Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hình ảnh Tên biến Diễn giải Giá trị trung bình P1 Cơ sở, trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại, đẹp 4.23 mắt P2 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng 3.76 P3 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng 3.77 biểu và kệ tài liệu khoa học, tiện lợi Yếu tố này tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng do hệ số Beta chuẩn hóa là 0.168 thấp nhất. Giá trị trung bình của nhóm này cũng gần mức điểm hài lòng là 4. Như vậy sự hài lòng của khách hàng cũng chịu tác động của Hình ảnh. Về cơ bản Ngân hàng đã có cơ sở trang thiết bị rất hiện đại và đẹp mắt khách rất hàng hài lòng về điểm này của Ngân hàng, với giá trị trung bình cao nhất là 4.23. Tuy nhiên phần trang phục của nhân viên có giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng thấp nhất là 3.76. Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng chung về Hình ảnh của Ngân hàng: - Nhân viên Ngân hàng cần chú ý trang phụ, tác phong phải thanh lịch gọn gàng. - Để chuẩn hóa các hoạt động trong ngân hàng, lãnh đạo Ngân hàng cần có đội công tác thường xuyên kiểm tra giám sát các hoạt động của giao dịch viên như đội 5S, thường xuyên kiểm tra trang phục tác phong của nhân viên ngân hàng.  Đối với hiệu quả phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.237) Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phụ vụ Tên biến Diễn giải Giá trị trung bình H1 Thời gian giao dịch nhanh chóng,kịp thời 3.98 48
55. H2 Nhân viên có thái độ sẵn sàng phục vụ 3.89 H3 Ngân hàng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách 3.97 hàng H4 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các khó khăn cho 3.84 khách hàng H5 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục 3.69 Yếu tố này tác động thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa là 0.237 cao thứ ba. Giá trị trung bình của nhóm này cũng gần mức điểm hài lòng là 4. Như vậy sự hài lòng của khách hàng cũng chịu tác động của hiệu quả phụ vụ. Nhìn chung thì Giao dịch viên thực hiện các yêu cầu giao dịch của khách hàng tương đối nhanh chóng kịp thời với giá trị trung bình là 3.98. Nhưng khách hàng vẫn chưa hài lòng về mặt hỗ trợ thủ tục của ngân hàng do đó giá trị trung bình là thấp nhất 3.69. Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng chung về Hiệu quả phục vụ của Ngân hàng: - Giao dịch viên cần nắm vững, thành thục các thao tác nghiệp vụ. Đảm bảo khách hàng không phải chờ quá lâu cho một giao dịch - Giao dịch viên cần tích cực giải đáp những cái khó khăn cho khách hàng, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng khi giao dịch - Hỗ trợ khách hàng tối đa về mặt thủ tục giấy tờ. Đơn giản hóa các loại giấy tờ hay thủ tục khi giao dịch tại ngân hàng  Đối với Sự đảm bảo (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.313) Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo Tên biến Diễn giải Giá trị trung bình B1 Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc và tư vấn 3.82 49
56. B2 Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng 3.81 B3 An toàn khi thực hiện giao dịch 3.78 B4 Luôn đúng hẹn với khách hàng 3.68 Yếu tố này tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa là 0.313 cao nhất. Giá trị trung bình của nhóm này cũng gần mức điểm hài lòng là 4. Như vậy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của Sự đảm bảo Giao dịch viên có kiến thức tốt khi giải đáp thắc mắc cho khách hàng tạo cho khách hàng sự tin tưởng vào ngân hàng qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch với giá trị trung bình là 3.82 Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng chung về Sự đảm bảo của Ngân hàng: - Giao dịch viên cần có kiến thức chuyên môn vững chắc, có khả năng giải thích, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm mà Ngân hàng đang phục vụ. Tạo cho khách hàng cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ ở ngân hàng. - Tạo cho khách hàng cảm giác an tâm tin tưởng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng. Kết luận: Qua kết quả phân tích thống kê, ta thấy được khách hàng tương đối hài lòng với nghiệp vụ giao dịch ở ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. Và sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ các yếu tố chính như: Sự cảm thông, Hình ảnh ngân hàng, Hiệu quả phục vụ và Sự đảm bảo. Vì vậy nếu muốn nâng cao Sự hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi cần chú ý cải thiện những yếu tố này. 50
57. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Cronin. J. J. & Taylor, S. A. (1992). “Measuring Service Quality: a reexamination and extensio”. Journal of Marketing. Vol. 56, July.1992. 2. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W. C. (1998). “Multivariate Data Analysis, Fifth Edition”. Prentice-Hall Intenational, Inc. Retention: A Case from Pakistani Banks”. 3. Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). “Marketing Management (12th ed.)”. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall. 4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). “SERVQUAL: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing. 64(1): 12-40. (1988). 5. Các nguồn thông tin khác trên Internet. 51
58. PHỤ LỤC 1 Phiếu khảo sát khách hàng 1. Giới thiệu Kính chào Anh/chị tôi là sinh viên trường đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi”. Rất mong Anh/chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Mọi thông tin Anh/chị cung cấp sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho nghiên cứu này. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Họ và tên : Địa chỉ : ĐTDĐ : Email : 2. Phần nội dung A. Phần sàn lọc Q1: Anh chị có sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi không: □ Có – Tiếp tục □ Không – Kết thúc phỏng vấn Q2: Anh chị thường giao dịch tại Ngân hàng với mục đích gì? □ Rút tiền mặt □ Thanh toán □ Gửi tiền □ Chuyển tiền □ Chuyển đổi ngoại tệ □ Thấu chi □ Khác (ghi rõ): Q3: Anh chị cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị với các phát biểu sau đây bằng cách khoanh tròn vào điểm số tương ứng với thang đo sau: 52
59. 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài không hài lòng lòng STT Tiêu thức Mức độ đánh giá Độ tin cậy Ngân hàng luôn có Nhân viên tư vấn sẵn sàng 1 1 2 3 4 5 hướng dẫn khách hàng 2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác, không sai sót 1 2 3 4 5 Nhân viên Ngân hàng tích cực giải quyết kịp thời 3 1 2 3 4 5 thắc mắc của khách hàng 4 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật 1 2 3 4 5 Hóa đơn chứng từ, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính 5 1 2 3 4 5 xác Sự cảm thông Nhân viên Ngân hàng nhiệt tình phục vụ khách 1 1 2 3 4 5 hàng Nhân viên quan tâm đến mong muốn của khách 2 1 2 3 4 5 hàng, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Nhân viên chủ động quan tâm đến những khó khăn 3 1 2 3 4 5 của khách hàng Hình ảnh Cơ sở, trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại, đẹp 1 1 2 3 4 5 mắt 53
60. 2 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng 1 2 3 4 5 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng 3 1 2 3 4 5 biểu và kệ tài liệu khoa học, tiện lợi Hiệu quả phục vụ 1 Thời gian giao dịch nhanh chóng,kịp thời 1 2 3 4 5 2 Nhân viên có thái độ sẵn sàng phục vụ 1 2 3 4 5 Ngân hàng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách 3 1 2 3 4 5 hàng Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các khó khăn 4 1 2 3 4 5 cho khách hàng 5 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục 1 2 3 4 5 Sự đảm bảo 1 Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc và tư vấn 1 2 3 4 5 2 Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng 1 2 3 4 5 3 An toàn khi thực hiện giao dịch 1 2 3 4 5 4 Luôn đúng hẹn với khách hàng 1 2 3 4 5 Sự hài lòng Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ giao dịch 1 1 2 3 4 5 tại ngân hàng Dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là lý tưởng với 2 1 2 3 4 5 Anh/chị 3. Thông tin cá nhân Anh chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân: 54
61. Q4: Giới tính: □ Nam □ Nữ Q5: Độ tuổi: □ Từ 18-25 □ Từ 25-35 □ Từ 35-45 □ Từ 45-55 □ Trên 55 Q6: Nghề nghiệp: □ Sinh viên,học sinh □ Công nhân, lao động phổ thông □ Cán bộ công nhân viên □ Buôn bán □ Nội trợ □ Khác (ghi rõ): . Q7: Anh/chị sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng đến nay đã được bao lâu? □ Dưới 1 năm □ Từ 1 đến 2 năm □ Từ 2 đến 3 năm □ Trên 3 năm Q8: Mật độ Anh chị đến giao dịch tại ngân hàng: □ Thường xuyên □ 1 lần/tuần □ 2-3 lần/tuần □ 1 lần/tháng Q9: Thời gian Anh chị giao dịch tại ngân hàng □ Dưới 5 phút □ Từ 5 – 10 phút □ Từ 10 – 20 phút □ Trên 20 phút Q10: Anh/chị có đề nghị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng? Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý Anh chị! 55
62. PHỤ LỤC 2 Kết quả phân tích thống kê mô tả: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation D1 110 2 5 3.76 .703 D2 110 2 5 3.30 .773 D3 110 2 5 3.68 .765 D4 110 2 5 3.61 .637 D5 110 2 5 3.65 .737 S1 110 2 5 3.88 .751 S2 110 2 5 3.82 .756 S3 110 2 5 3.64 .726 P1 110 2 5 4.23 .712 P2 110 2 5 3.76 .789 P3 110 2 5 3.77 .686 H1 110 2 5 3.98 .742 H2 110 3 5 3.89 .596 H3 110 3 5 3.97 .683 H4 110 3 5 3.84 .643 H5 110 2 5 3.69 .660 B1 110 2 5 3.82 .693 B2 110 2 5 3.81 .723 B3 110 2 5 3.78 .734 B4 110 2 5 3.68 .634 L1 110 2 5 3.82 .680 L2 110 2 5 3.72 .731 56
63. Valid N (listwise) 110 Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 35 31.8 31.8 31.8 Valid Nữ 75 68.2 68.2 100.0 Total 110 100.0 100.0 Nghề Nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Buôn bán 16 14.5 14.5 14.5 Cán bộ công nhân viên 43 39.1 39.1 53.6 Công nhân, lao động phổ 16 14.5 14.5 68.2 thông Valid Khác 13 11.8 11.8 80.0 Nội trợ 10 9.1 9.1 89.1 Sinh viên,học sinh 12 10.9 10.9 100.0 Total 110 100.0 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 1 năm 45 40.9 40.9 40.9 57
64. Trên 3 năm 5 4.5 4.5 45.5 Từ 1 đến 2 năm 37 33.6 33.6 79.1 từ 2 đến 3 năm 23 20.9 20.9 100.0 Total 110 100.0 100.0 Mật độ sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 lần/tháng 53 48.2 48.2 48.2 1 lần/tuần 11 10.0 10.0 58.2 Valid 2-3 lần/tuần 1 .9 .9 59.1 Thường xuyên 45 40.9 40.9 100.0 Total 110 100.0 100.0 Thời gian giao dịch Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 5 phút 26 23.6 23.6 23.6 từ 10-20 phút 11 10.0 10.0 33.6 Valid từ 5-10 phút 1 .9 .9 34.5 Từ 5-10 phút 72 65.5 65.5 100.0 Total 110 100.0 100.0 58
65. Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trên 55 22 20.0 20.0 20.0 Từ 18-25 22 20.0 20.0 40.0 Từ 25-35 34 30.9 30.9 70.9 Valid Từ 35-45 11 10.0 10.0 80.9 từ 45-55 21 19.1 19.1 100.0 Total 110 100.0 100.0 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến D Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .802 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted D1 14.24 5.375 .446 .805 D2 14.70 4.652 .621 .752 D3 14.32 4.879 .549 .776 D4 14.39 5.011 .668 .743 D5 14.35 4.671 .662 .739 59
66. Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .805 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted D2 10.94 3.106 .614 .759 D3 10.55 3.258 .554 .789 D4 10.63 3.374 .682 .733 D5 10.59 3.143 .646 .742 Biến S Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .814 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted S1 7.45 1.736 .676 .734 S2 7.52 1.793 .628 .783 S3 7.70 1.772 .693 .717 60
67. Biến P Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .788 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted P1 7.54 1.645 .669 .671 P2 8.00 1.596 .580 .774 P3 7.99 1.734 .648 .697 Biến H Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .848 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted H1 15.39 4.405 .629 .828 H2 15.48 4.802 .673 .815 H3 15.40 4.664 .604 .832 H4 15.54 4.489 .738 .796 61
68. H5 15.68 4.604 .662 .816 Biến B Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .760 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted B1 11.27 2.622 .633 .662 B2 11.28 2.718 .538 .715 B3 11.31 2.766 .499 .738 B4 11.41 2.886 .573 .698 Biến L: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .789 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 62
69. L1 3.72 .535 .653 . L2 3.82 .462 .653 . Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: Lần 1 cho các nhân tố độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .879 Approx. Chi-Square 987.268 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig. .000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 7.559 37.797 37.797 7.559 37.797 37.797 3.829 19.147 19.147 2 1.959 9.793 47.590 1.959 9.793 47.590 3.187 15.935 35.082 3 1.398 6.988 54.578 1.398 6.988 54.578 2.709 13.547 48.629 4 1.210 6.048 60.626 1.210 6.048 60.626 2.399 11.997 60.626 5 .954 4.769 65.395 6 .799 3.997 69.392 7 .784 3.922 73.313 8 .710 3.549 76.862 9 .602 3.011 79.873 63
70. 10 .518 2.590 82.463 11 .500 2.499 84.962 12 .453 2.264 87.226 13 .443 2.215 89.442 14 .404 2.018 91.460 15 .375 1.875 93.335 16 .347 1.734 95.069 17 .323 1.613 96.682 18 .251 1.253 97.935 19 .225 1.124 99.059 20 .188 .941 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 B1 .815 B4 .676 H5 .641 .362 H2 .637 H1 .618 .374 B3 .590 H4 .522 .497 B2 .500 .389 64
71. H3 .467 .419 D4 .785 D5 .783 D3 .724 D2 .716 D1 .535 S2 .817 S1 .780 S3 .338 .740 P1 .845 P2 .742 P3 .701 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Kết quả phân tích nhân tố lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .843 Approx. Chi-Square 534.441 Bartlett's Test of Sphericity df 91 Sig. .000 65
72. Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 4.238 35.314 35.314 4.238 35.314 35.314 2.358 19.651 19.651 2 1.413 11.771 47.085 1.413 11.771 47.085 2.329 19.408 39.059 3 1.213 10.110 57.195 1.213 10.110 57.195 1.637 13.638 52.697 4 1.052 8.764 65.959 1.052 8.764 65.959 1.591 13.262 65.959 5 .741 6.173 72.132 6 .660 5.499 77.631 7 .613 5.110 82.741 8 .542 4.517 87.258 9 .457 3.809 91.067 10 .416 3.468 94.535 11 .365 3.045 97.580 12 .290 2.420 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 D5 .818 D4 .782 D3 .736 66
73. D1 .565 B1 .851 B4 .771 B3 .653 H2 .592 S2 .884 S1 .797 P1 .837 P2 .822 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Tính giá trị trung bình đại diện: COMPUTE X1=MEAN(D1,D3,D4,D5). VARIABLE LABELS X1 'Độ tin cậy'. EXECUTE. COMPUTE X2=MEAN(B1,B3,B4). VARIABLE LABELS X2 'Sự cảm thông'. EXECUTE. COMPUTE X3=H2. VARIABLE LABELS X3 'Hình ảnh'. EXECUTE. COMPUTE X4=MEAN(S1,S2). VARIABLE LABELS X4 'Hiệu quả phục vụ'. EXECUTE. COMPUTE X5=MEAN(P1,P2). VARIABLE LABELS X5 'Sự đảm bảo'. EXECUTE. COMPUTE Y=MEAN(L1,L2). 67
74. VARIABLE LABELS Y 'Sự hài lòng'. EXECUTE. FACTOR /VARIABLES L1 L2 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS L1 L2 /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(0.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Approx. Chi-Square 59.711 Bartlett's Test of Sphericity df 1 Sig. .000 Kết quả phân tích tương quan Pearson Correlations Độ tin cậy Sự đảm bảo Hiệu quả Sự cảm thông Hình ảnh Sự hài lòng phục vụ Pearson 1 .414 .431 .282 .325 .344 Correlation Độ tin cậy Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .001 .000 68
75. N 110 110 110 110 110 110 Pearson .414 1 .555 .323 .331 .583 Correlation Sự đảm bảo Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .431 .555 1 .375 .373 .569 Correlation Hiệu quả phục vụ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .282 .323 .375 1 .344 .503 Correlation Sự cảm thông Sig. (2-tailed) .003 .001 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .325 .331 .373 .344 1 .448 Correlation Hình ảnh Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .344 .583 .569 .503 .448 1 Correlation Sự hài lòng Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Kết quả phân tích hồi quy lần 1: 69
76. Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -.171 .399 -.429 .669 Độ tin cậy -.023 .093 -.020 -.250 .803 .744 1.344 Sự đảm bảo .370 .099 .317 3.742 .000 .639 1.564 1 Hiệu quả phục vụ .260 .094 .242 2.762 .007 .600 1.667 Sự cảm thông .248 .073 .257 3.380 .001 .795 1.258 Hình ảnh .167 .075 .171 2.232 .028 .782 1.279 a. Dependent Variable: Sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy lần 2: Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate 1 .722a .522 .503 .452 a. Predictors: (Constant), Hình ảnh, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Hiệu quả phục vụ b. Dependent Variable: Sự hài lòng ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 23.393 4 5.848 28.633 .000b 1 Residual 21.446 105 .204 Total 44.839 109 70
77. a. Dependent Variable: Sự hài lòng b. Predictors: (Constant), Hình ảnh, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Hiệu quả phục vụ Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -.203 .376 -.540 .591 Sự đảm bảo .365 .097 .313 3.784 .000 .665 1.503 1 Hiệu quả phục vụ .255 .092 .237 2.783 .006 .627 1.596 Sự cảm thông .246 .073 .255 3.386 .001 .800 1.250 Hình ảnh .164 .074 .168 2.230 .028 .799 1.252 a. Dependent Variable: Sự hài lòng 71