Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á phòng giao dịch Văn Thánh

80 trang Gia Huy 24/05/2022 1180

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á phòng giao dịch Văn Thánh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á phòng giao dịch Văn Thánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀ N GƢ̉ I TẠ I NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á PHÒNG GIAO DỊCH VĂN THÁNH Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: NGÂN HÀNG Giảng viên hƣớng dẫn: TS Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Phùng Thị Thủy Mssv: 1211191039 Lớp: 12DTNH08 TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bài khóa luận này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện, không sao chép công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm làm sản phẩm của riêng mình. Các thông tin đƣợc sử dụng trong bài khóa luận do em tìm hiểu trên các trang web tài chính, kinh tế đƣợc trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng. Toàn bộ nội dung bài khóa luận nằm trong tầm kiến thức của em. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của bài khóa luận tốt nghiêp. Tp Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 06 năm 2016. Phùng Thị Thủy 1
LỜI CẢM ƠN Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của ngƣời khác. Đối với riêng em, trong suốt quá trình 2 tháng thực hiện khóa luận em đã gặp rất nhiều khó khăn, sai sót trong lối trình bày và cả phƣơng pháp nghiên cứu đề tài. Nhờ có sự tận tâm hƣớng dẫn và giúp đỡ của thầy Hồ Thiện Thông Minh mà em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn gửi tới thầy Hồ Thiện Thông Minh đã bỏ ra công sức và thời gian hƣớng dẫn và chỉ dạy em thực hiện thành công Khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc ngân hàng Nam Á, các anh chị phòng kế toán phò ng giao dị ch Văn Thánh đã nhi ệt thành tạo điều kiện thuận lợi để em tiếp xúc thực tế và cung cấp một phần số liệu hữu ích giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình . Một lần nữa em xin cảm ơn thầy cô trƣờng Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức quý báu để em có thêm tƣ liệu để ứng dụng vào thực tế. Cuối cùng, em xin kính chúc Quý Ngân hàng phát triển, thành công và ngày càng vững mạnh. Kính chúc Thầy, Cô dồi dào sức khỏe, gặt hái ngày càng nhiều thành công trong sự nghiệp trồng ngƣời. TP HCM, ngày 24 tháng 06 Năm 2016 Phùng Thị Thủy 2
MỤC LỤC MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ iv DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH x DANH MỤC CÁC BẢNG xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục đích nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 2 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 2 1.6 Kết cấu đề tài 3 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á-PGD VĂN THÁNH 5 2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM 5 2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng 12 2.2.1 Khái niệm sự hài lòng 12 4
2.2.2 Cơ sở lý luận về các mô hình nghiên cứu định lƣợng khảo sát sự hài lòng 13 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 23 3.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 23 3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các biến quan sát 24 3.3.1 Hình thành mô hình nghiên cứu 24 3.3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 26 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 28 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á giai đoạn 2013-2015 29 4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân 30 4.2.1 Mô tả các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á 30 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach Anpha 32 4.2.3 Kểm định độ tin cậy của bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 35 5
4.2.4 Phân tích các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á bằng SPSS 37 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 40 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 42 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NAM Á 43 5.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi. 43 5.1.1 Giải pháp đẩy mạnh huy động vốn bằng tiền gửi 43 5.1.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 44 5.2 Một số kiến nghị dành cho ngân hàng TMCP Nam Á 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 50 KẾT LUẬN 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6
PGD Phòng giao dịch SPSS Statistical Product and Services Solutions ATM Automatic Teller Machine VAT Thuế Giá trị gia tăng STK Sổ tiết kiệm SHL Sự hài lòng KH Khách hàng SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin SIG Đại lƣợng thống kê dùng để xem xét sự tƣơng quan TMCP Thƣơng mại cổ phần KKH Không kỳ hạn TGTK Tiền gửi tiết kiệm VIF Giá trị dùng để xác định đa cộng tuyến ANOVA Phân tích phƣơng sai một yếu tố POS Máy rút tiền mặt dành cho thẻ CASH CARD GDV Giao dịch viên CMND Chứng minh nhân dân TK Tài khoản DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 7
Sơ đồ 3.1: Các bƣớc tiến hành phân tích số liệu trên SPSS 22 Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu giả định 24 Sơ đồ 4.1: Mô hình SERVQUAL do Parasuman hiệu chỉnh nhƣ sau 25 Biểu đồ 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính 30 Biểu đồ 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi 31 Biểu đồ 4.3: Mô tả mẫu theo công việc 31 Biểu đồ 4.4: Mô tả mẫu theo kinh nghiệm 32 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô tả gói tài khoản tối ƣu của sản phẩm tiền gửi thanh toán tại ngân hàng Nam Á 7 Hình 2.2: Mô tả các gói sản phẩm tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Nam Á 9 Hình 2.3: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm tích lũy 9 Hình 2.4: Mô tả gói sản phẩm gửi tiết kiệm online 10 Hình 2.5: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm hƣng thịnh 10 Hình 2.6: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm yêu thƣơng cho con 11 Hình 2.7: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm linh hoạt 11 9
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Nội dung 5 khoảng cách 14 Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 16 Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu của các nhân tố tác động đến sự hài lòng 26 Bảng 3.2: Mã hóa dữ liệu của thang đo sự hài lòng 26 Bảng 4.1:Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi ngân hàng Nam Á 2013-2015 29 Bảng 4.2:Phân tích mức ý nghĩa của nhân tố sự tin cậỵ 32 Bảng 4.3: Phân tích mức ý nghĩa của nhân tố sự đáp ứng 33 Bảng 4.4:Phân tích mức ý nghĩa của nhân tố sự đảm bảo 33 Bảng 4.5:Phân tích mức ý nghĩa của nhân tố sự cảm thông 34 Bảng 4.6:Phân tích mức ý nghĩa của nhân tố phƣơng tiện hữu hình 34 Bảng 4.7 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng cuả khách hàng đối với nhân tố sự tin cậy 35 Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng cuả khách hàng đối với nhân tố sự đáp ứng 35 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng cuả khách hàng đối với nhân tố sự đảm bảo 36 Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng cuả khách hàng đối với nhân tố sự cảm thông 36 Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng cuả khách hàng đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình 37 Bảng 4.12: Kiểm định KMO 37 10
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các nhân tố độc lập 38 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA của nhân tố phụ thuộc 39 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy 40 11
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài: Đất nƣớc ta đang trong giai đoạn đổi mới về cơ chế quản lý cũng nhƣ cơ chế thị trƣờng. Đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội thách thức cho nền kinh tế nƣớc nhà. Nền kinh tế nƣớc ta đã có những tiến bộ đáng kể, cùng với nó là sự phát triển của các ngành sản xuất, dịch vụ, trong đó ngành ngân hàng đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của đất nƣớc. Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính của nền kinh tế, là mắt xích quan trọng cấu thành nên sự vận động để thúc đẩy nên kinh tế phát triển. Hàng triệu cá nhâ, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò là thủ quỹ của toàn xã hội, là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với nhà nƣớc. Bên cạnh đó ngân hàng còn thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ. Vì vậy đây là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của chính phủ nhằm ổn định nền kinh tế. Trong điều kiện ngày nay với chức năng là trung gian tài chính, ngân hàng đóng vai trò nhƣ cầu nối giúp cho nền kinh tế có thể vận hành một cách trơn tru, thông suốt. Bên cạnh đó, đất nƣớc ta có nhiều điều kiện thuận lợi: chính trị ổn định, kinh tế phát triển nhanh chóng và đặc biệt hơn là Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO đƣợc nhiều năm. Vì vậy đời sống nhân dân ngày một cao, nhu cầu về tinh thần vật chất cũng ngày càng thỏa mãn. Ngƣời dân càng có nhiều của cải dƣ thừa, do đó nhu cầu về gửi tiết kiệm, thanh toán không dùng tiền mặt cũng trở nên phổ biến. nhu cầu đó của ngƣời dân đòi hỏi nhà lãnh đạo tài chính của đất nƣớc phải suy nghĩ và yêu cầu xây dựng một hệ thống dịch vụ tiền gửi tiết kiệm an toàn, hiệu quả về thời gian và thủ tục, đem lại nhiều lợi ích cho ngƣời dân. Xuất phát từ thực tiễn trên, em nhận thấy dịch vụ tiền gửi ngân hàng cần đƣợc nghiên cứu một cách khoa học và chuyên sâu hơn nữa. Do vậy em chọn cho mình đề tài: “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Nam Á” để nghiên cứu. 12
1.2 Mục đích nghiên cứu  Tìm hiểu cụ thể dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng trong giai đoạn 2013-2015.  Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á.  Dựa trên sự phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân để chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á-PGD Văn Thánh.  Đề xuất một số kiến nghị tới ngân hàng TMCP Nam Á nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á. - Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. - Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. - Khách hàng cảm nhận thế nào khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. - Ngân hàng cần thay đổi cũng nhƣ cải biến thêm những yếu tố gì để nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á_PGD Văn Thánh giai đoạn 2013-2015. Khảo sát ý kiến khách hàng về dich vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á trong 3 năm 2013-2015. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu  Phƣơng pháp khảo sát thực tế: qua 5 tháng thực tập và học việc tại ngân hàng tiếp xúc khách hàng và thực hiện giao dịch với khách nhƣ một giao dịch viên chính thức, từ đó nắm bắt đƣợc thái độ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Đồng thời cũng chứng kiến các trƣờng hợp khách hàng kiến nghị một số điều không vừa lòng. Từ đó có những nhận định sát và thực tế hơn khi thực hiện đề tài. 13
 Phƣơng pháp phân tích định lƣợng: Sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát . Sau đó, dựa trên kết quả khảo sát đƣợc tiến hành phân tích trên SPSS (Statistical Product and Services Solutions) về bản chất là một phần mềm thống kê, thông thƣờng dùng trong nghiên cứu xã hội đặc biệt là trong tâm lý học, tiếp thị và xã hội học. Ngoài ra SPSS còn đƣợc sử dụng trong nghiên cứu thị trƣờng. SPSS cung cấp một hệ thống quản lý dữ liệu và khả năng phân tích thống kê với giao diện thân thiện cho ngƣời dùng trong môi trƣờng đồ hoạ, sử dụng các trình đơn mô tả và các hộp thoại đơn giản). 1.6 Kết cấu đề tài Nội dung đề tài gồm 5 chƣơng Chƣơng 1: Giới thiệu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nam Á_PGD Văn Thánh Chƣơng 3: Phƣơng Pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích và Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kiến nghị và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á 14
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Nội dung chƣơng 1 nêu lên lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á” là xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng rồi đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Tiếp theo là lấy mục đích nghiên cứu để làm cơ sở hình thành bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó là lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Trong chƣơng này nêu ra bố cục đề tài gồm 5 chƣơng. 15
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á-PGD VĂN THÁNH 2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM 2.1.1 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng  Khái niệm về dịch vụ tiền gửi ngân hàng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều Cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thƣờng xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và hoặc hệ thống của ngƣời cung ứng dịch vụ mà đƣợc xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”, chẳng hạn nhƣ dịch vụ ngân hàng. Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí. Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. 16
 Tính vô hình Ngƣời ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con ngƣời, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống nhƣ phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu đƣợc.  Tính không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp". Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.  Tính không thể tách rời Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.  Tính không thể dự trữ Dịch vụ không thể lƣu giữ đƣợc. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác đƣợc. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trƣớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng 17
không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về việc sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.  Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng Nói đến dịch vụ ngân hàng ngƣời ta thƣờng gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ƣu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng với các đặc điểm cụ thể. Tiền gửi có thể xếp thành hai nhóm chính: tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn. + Tiền gửi không kỳ hạn Tiền gửi không kỳ hạn bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Tiền gửi thanh toán là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng để thực hiện các giao dịch thanh toán. Khách hàng ở đây có thể là các cá nhân, doanh nghiệp,các ngân hàng và tổ chức tín dụng khác, chính quyền trung ƣơng và địa phƣơng. Riêng tiền gửi tiết kiệm chỉ dành cho đối tƣợng khách hàng cá nhân. Loại tiền gửi không kỳ hạn có thể rút ra bất cứ lúc nào mà không cần phải báo trƣớc về thời hạn và khối lƣợng. Loại tiền gửi này có tính ổn định thấp và do đó lãi suất áp dụng đối với loại tiền gửi này thƣờng không cao. Ngân hàng Nam Á hiện nay có rất nhiều gói tài khoản dành cho nhóm tiền gửi không kỳ hạn, trong đó nổi bật nhất là gói tài khoản tối ƣu bao gồm các tiện ích nhƣ sau: Hình 2.1: Mô tả gói tài khoản tối ƣu  Thuận tiện sử dụng mọi lúc mọi nơi 18
 Thẻ ATM phát hành cực nhanh.  Miễn phí 100% chuyển tiền trong, ngoài hệ thống Nam A Bank và nhiều loại phí khác.  Miễn 100% phí đăng ký và phí giao dịch của tất cả các dịch vụ Ebanking.  Miễn 100% các loại phí giao dịch tại tất cả các máy ATM.  Thủ tục đăng ký nhanh gọn, đơn giản.  Số dƣ bình quân tối thiểu trong tài khoản là 3.000.000đ/tháng, nếu không đạt Ngân hàng Nam Á thu phí duy trì.  Số dƣ bình quân tối thiểu là 22.000đ/tháng (Đã bao gồm VAT). + Tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn áp dụng cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân. Mục đích của loại tiền gửi này là an toàn, hƣởng lãi và một số mục đích khác nhƣ sử dụng hợp đồng tiền gửi để cầm cố vay vốn, bảo lãnh, tích lũy dần để thực hiện một mục đích chi tiêu nào đó trong tƣơng lai Loại tiền gửi này có sự thỏa thuận về thời gian rút tiền giữa ngân hàng và khách hàng. Tuy nhiên, do áp lực cạnh tranh, các ngân hàng cho phép khách hàng rút trƣớc hạn với điều kiện khách hàng đƣợc hƣởng mức lãi suất thấp hơn so với thỏa thuận ban đầu hoặc không đƣợc hƣởng lãi. Tiền gửi có kỳ hạn là loại hình tiền gửi ổn định, ngân hàng có thể sử dụng phần lớn tiền gửi này để đầu tƣ, cho vay có thời hạn. Tuy nhiên, chi phí cho việc huy động loại tiền gửi này cũng tƣơng đối cao do ngân hàng phải trả lãi suất cao hơn lãi suất tiền gửi thanh toán. .Hiện nay ngân hàng TMCP Nam Á đang có những gói sản phẩm cho tiền gửi tiết kiệm có nhƣ sau: 19
Tiết kiệm yêu Tíêt kiệm Tiết kiệm thương cho tích lũy trực tuyến con Tiết kiệm Tiết kiệm rút vốn linh Tiết kiệm trả lại hoạt hưng thịnh ngay Hình 2.2: Mô tả các gói sản phẩm tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Nam Á Ở mỗi sản phẩm tiết kiệm, đều có những tính năng ƣu việt và vƣợt trội so với những ngân hàng khác:  Tiết kiệm Tích lũy: +Chủ động gửi tiền bất cứ lúc nào khi có nhucầu. +Không giới hạn số lần gửi trong kỳ, không bị phạt hoặc tất toán sổ trƣớc kỳ hạn do không nộp tiền trong kỳ. +Dễ dàng kiểm tra số dƣ với dịch vụ Internet Banking. +Tự động nhập lãi vào vốn khi kết thúc kỳ hạn gửi. +Đƣợc bảo hiểm tiền gửi. Hình 2.3: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm tích lũy +Có thể gửi tiền và rút vốn tại bất kỳ chi nhánh, phòng giao dịch nào của Nam A Bank trên toàn quốc. 20
 Tiết kiệm trực tuyến: +Miễn phí khi đăng ký sử dụng. +Lãi suất cao hơn gửi tại quầy. +Hƣởng toàn bộ các ƣu đãi và chƣơng trình khuyến mãi từ Nam Á Bank. +Thông tin và tài khoản đƣợc bảo mật tuyệt đối. +Giao dịch nhanh chóng mọi lúc. +Thao tác đơn giản tiết kiệm thời gian. Hình 2.4: Mô tả gói sản phẩm gửi tiết kiệm online  Tiết kiệm hƣng thịnh: +Lãi suất cam kết cao nhất. +Đƣợc tặng thêm lãi suất 0.1%/năm khi STK tái tục. +Đƣợc tặng 10% giá trị Gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe toàn diện. +Sử dụng thẻ Tín Dụng Nam Á Master Card/Hạn mức thấu chi với lãi suất và chính sách phí tốt nhất. Hình 2.5: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm hƣng thịnh +Ngoài ra, khách hàng sẽ đƣợc hƣởng nhiều đặc quyền hấp dẫn trong từng thời kỳ. 21
 Tiết kiệm yêu thƣơng cho con: +Sổ tiết kiệm do trẻ đứng tên và thuộc quyền sở hữu của trẻ. +Không giới hạn số tiền và số lần gửi. Tiện lợi với kênh gửi tiền đa dạng: nộp tiền tại quầy, chuyển tiền qua internet banking hoặc chỉ định ngân hàng trích tiền tự động. .+Lãi suất hấp dẫn. +Đặc biệt, khách hàng sẽ đƣợc tặng Bảo hiểm Bảo An Tích Lũy của Công ty Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam trong suốt thời gian gửi với số tiền bảo hiểm tối đa lên đến 800 triệu đồng. Hình 2.6: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm yêu thƣơng cho con  Tiết kiệm rút vốn linh hoạt: Hình 2.7: Mô tả gói sản phẩm tiết kiệm linh hoạt +Linh hoạt sử dụng vốn khi có nhu cầu, đƣợc rút vốn nhiều lần trong suốt kỳ hạn gửi. +Bảo toàn lãi suất phần vốn chƣa sử dụng. +Có thể gửi và rút vốn tại bất kỳ Chi nhánh/PGD nào của Nam A Bank trên toàn quốc. +Cầm cố để vay vốn hoặc bảo lãnh cho ngƣời thứ ba vay vốn tại Nam A Bank. 22
2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng 2.2.1 Khái niệm sự hài lòng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chƣa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler, 2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng nhƣ là ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhƣng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lƣu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000). Sự hài lòng đƣợc đo lƣờng theo những cách khác nhau. Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. + Nhu cầu cơ bản: không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngƣợc lại khách hàng sẽ không hài lòng. 23
+Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt đƣợc. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. + Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên 2.2.2 Cơ sở lý luận về các mô hình nghiên cứu định lƣợng khảo sát sự hài lòng Một trong những thách thức đối với các ngân hàng thƣơng mại trong điều kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến việc giữ khách hàng có sẵn và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm đƣợc điều này, cần phải hiều đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện đƣợc những nhân tố làm khách hàng hài lòng và định lƣợng đƣợc nó. Cơ sở lý luận phục vụ cho thực hiện đề tài này là dựa vào mô hình lý thuyết Parasuraman, Zeithml, Berry và mô hình ứng dụng cho dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng thƣơng mại của phó giáo sƣ, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ, Giảng viên ĐH Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.  Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurman: +Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ: Theo Parasurman, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). Nhận định này chứng tỏ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Paruasurman(1991) giải thích rằng để biết đƣợc suej dự đoán của khách hàng thì tốt nhất nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiệt. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Ngày nay, có hai mô hình thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hinhg Gronroos(1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lƣợng kĩ thuật và (2) chất lƣợng chức năng; và mô hình Parasuraman(1985) chất lƣợng 24
dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhƣng có lẽ mô hình Parasuraman đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác gải và đồng nghiệp kiểm định và pháp luật. Bảng 2.1: Nội dung 5 khoảng cách Khoảng cách Nội dung Khác biệt giữa mong đợi của KH và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của KH. Điều cơ bản của sự khác biệt này là do công ty Khoảng cách 1 dịch vụ không hiểu hết đƣợc những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao dịch vụ cho khách hàng để thõa mãn nhu cầu KH. Khác biệt này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong công việc chuyển đổi Khoảng cách 2 nhận thức của mình về kì vọng của KH thành những đặc tính của chất lƣợng. Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất Khoảng cách 3 lƣợng dịch vụ đƣợc nhân biết với quá trình thực tế phân phối tới KH Sự khác biệt giữa dịch vụ mà thực tế KH đƣợc cung cấp với những thông tin mà KH nhận Khoảng cách 4 đƣợc qua các hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của KH Khoảng cách 5 và chất lƣợng mà thực tế họ cảm nhận đƣợc +Thành phần chất lƣợng dịch vụ: Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây dựng do dùng để 25
đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhân đựa trên 10 thành phần sau (Nguyên cứu ban đầu của Parasuraman năm 1985): 1. Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời hạn ngày đầu tiên. 2. Đáp ứng (Reponsiveness): sự sẵn sang của các thành viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kĩ năng và kiến thức để cung caaos dịch vụ mong đợi lại tất cả các cấp trong tổ chức. 4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. 5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lăng nghe khách hàng một cách chân thành. 6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng. 7. Tín nhiệm (Credibitity): tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty. 8. An toàn (Security): khả năng đảm bải sự an toàn khách hàng, thể hiên qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đên họ. 10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.  Mô hình hiệu chỉnh Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. Đó là mô hình SERVQUA. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERQUAL:  Phƣơng diện hữu hình(Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị công cụ truyền thông. 26
 Độ tin cậy(Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ.  Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.  Sự đảm bảo(Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tƣởng cho khách hàng.  Sự thông cảm(Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh -Tin cậy -Tin cậy -Đáp ứng -Đáp ứng -Phƣơng tiện hữu hình -Phƣơng tiện hữu hình -Năng lực phục vụ -Lịch sự -Năng lực phục vụ -Tín nhiệm -An toàn -Tiếp cận -Thông tin -Cảm thông -Hiểu biết khách hàng Bảng 2.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc(1985) và mô hình hiệu chỉnh(1988) Hài lòng khách hàng là đánh giá cao của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi. Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996, Buttle, 1996; Ronbinson, 1999). SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không những đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn đƣợc sử dung để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng nào khác. Nó đƣợc sử sử dụng trong nhều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapor, Hàn Quốc, Malaysia Cũng nhƣ một số tổ chức chẳng hạn nhƣ các ngân hàng quốcgia Midland and Abbey National(Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thƣờng xuyên trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ của mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: 27
 Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau.  Chất lƣợng dịch vụ nguyên nhân(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng  Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, và thông. Theo Parasuramna, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton(2000) mức độ hài lòng có thể đo lƣờng với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách. Thanh điểm Likert một trong những hình thức đo lƣờng các khái niệm trừ tƣợng bằng cách gán điểm cho các phƣơng án trả lời.Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tƣơng ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời đƣợc hỏi.  Lý thuyết phân tích Cronbach alpha: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháo nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, nhƣng không chi biết các quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó việc tính toán hệ số tƣơng quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều.(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: -Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6( Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). -Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp nghiên cứu là mới hoặc là mới 28
trong bối cảnh nghiên cứu(Nunally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). -Các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 đƣợc xem là biến rác thì sẽ loại đƣợc ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0.7) Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiên đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: -Loại các biến quan sát có tƣơng quan biến –tổng nhỏ hơn 0.4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã sử dụng tiêu chí này). -Chọn thang đo có độ tin cậy alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tƣơng đối mới đối với nghiên cứu khi tham gia trả lời).  Phân tích nhân tố khám phá EFA Trƣớc khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phƣơng pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phƣơng pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn 29
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % +Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:  Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một trị số dùng để kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến hay nói cách khác để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố. Giá trị KMO giữa 0&1 thì phân tích nhân tố là phù hợp còn nếu <0.5 thì không phù hợp.  Bartlett’s test of sphericity – kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nói cách khác là xem xét giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tƣơng quan hoàn toàn với chính nó (r=1), nhƣng không có tƣơng quan với những biến khác (r = 0). Cụ thể hơn, kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê thì giữa các biến có sự tƣơng quan với nhau. Kiểm định Bartlett đƣợc xây dựng cơ bản trên kiểm nghiệm Chi-Bình phƣơng (Chi-Square). Kiểm nghiệm chi-bình phƣơng là một công cụ thống kê đƣợc sử dụng để kiểm nghiệm giả thuyết cho rằng các biến trong hàng và cột độc lập với nhau(gỉa thuyết Ho). Ngƣời ta sử dụng phân phối ngẫu nhiên Chi-bình phƣơng để tiến hành so sánh số 30
lƣợng các trƣờng hợp quan sát đƣợc với số lƣợng các trƣờng hợp mong đợi theo công thức sau: 풓 (푶풊풋 − 푬풊풋) 푿 = 푬풊풋 풊= 풋= Khi kết quả thống kê Chi-bình phƣơng dựa trên lý thuyết phân phối chi-bình phƣơng với độ tin cậy xác định, kích cỡ mẫu là n, bậc tự do df – (r-1)(d-1) đủ lớn ta có thể kết luận bác bỏ giả thuyết Ho, giữa hai biến độc lập với nhau. Hoặc ta cũng có thể sử dụng giá trị P (P-value hay Asymtotic Significance) đem so sánh với mức ý nghĩa (Significance level) (Thƣờng là α tƣơng ứng với độ tin cậy 95%), ta có thể kết luận bác bỏ giả thuyết Ho kho P-value nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa và ngƣợc lại chấp nhận Ho khi P-value lớn hơn mức ý nghĩa.  Correlation matrix – Ma trận tƣơng quan: chi biết hệ số tƣơng quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích nhân tố.  Communality: là lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích chung với các biến khác đƣợc xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố chung.  Eigenvalue – Giá trị Eigen: là đại diện cho phần nhân biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố.  Factor loading – Hệ số tải nhân tố: là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này càng lớn thì sự tƣơng quan giữa biến và nhân tố càng lớn.  Factor Matrix – Ma trận nhân tố: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố đƣợc rút ra.  Percentage of variance - % phƣơng sai: là % phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu %. 31
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Trong chƣơng này đề cập đến khái niệm của một số cụm từ liên quan đến đề tài bao gồm: “Tiền gửi”, “chất lƣợng dịch vụ”, “Sự hài lòng” .qua đó giới thiệu về tính năng vƣợt trội của một số sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á. Nội dung chính của chƣơng là nói về Cơ sở lý luận phục vụ cho thực hiện đề tài này là dựa vào mô hình lý thuyết Parasuraman, Zeithml, Berry và mô hình ứng dụng cho dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng thƣơng mại của phó giáo sƣ, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ, Giảng viên ĐH Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Áp dụng mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman cùng một thuyết phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng một số tham số thống kê dùng trong bài nghiên cứu nhƣ: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy, Bartlett’s test of sphericity – kiểm định Bartlett, Correlation matrix – Ma trận tƣơng quan, Communality, Eigenvalue – Giá trị Eigen, Factor loading – Hệ số tải nhân tố, Factor Matrix – Ma trận nhân tố, Percentage of variance - % phƣơng sai. Chƣơng 2 có vai trò nhắc lại về khái niệm, nêu ra cơ sở lý luận của một số học thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu, giúp ta hiểu sâu hơn khi vận dụng vào phân tích nghiên cứu ở chƣơng 3. 32
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng các phƣơng pháp khoa học, trong đó có thể bao gồm:  Thế hệ của các mô hình, lý thuyết và các giả thuyết  Sự phát triển của các công cụ và phƣơng pháp đo lƣờng  Kiểm nghiệm và thao tác của các biến  Thu thập số liệu thực nghiệm  Mô hình hóa và phân tích các dữ liệu  Phƣơng pháp phân tích số liệu với SPSS: Sơ đồ 3.1: Các bƣớc tiến hành phân tích số liệu trên SPSS Xác định mục đích nghiên cứu cụ thể Lập ma trận tổng quát Xác định nhân tố Giải thích nhân tố Loại nhân tố không phù hợp Kiểm định nhân tố Xác định mô hình phù hợp 33
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu Đối với đề tài của mình, em thực hiện tuần tự các bƣớc sau để có thể thu thập đƣợc dữ liệu: -Từ mục đích nghiên cứu, nghĩ ra các câu hỏi và thiết kế bản câu hỏi hoàn chỉnh - Quyết định đối tƣợng nghiên cứu và kích thƣớc mẫu nghiên cứu cũng nhƣ lựa chọn cách lấy mẫu. -Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp xúc, phỏng vấn và phiếu câu hỏi sau đó ghi nhận dữ liệu.  Dữ liệu sơ cấp: thu thập theo quy trình nghiên cứu quan sát. Nghiên cứu quan sát là dạng nghiên cứu trên cơ sở thu thập các dữ liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu và khảo sát sự tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quả từ đó có thể nhận dạng hoặc đƣa ra nhận xét, đánh giá về một hiện tƣợng hay một vấn đề gì đó.  Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài đƣợc lấy từ các nguồn sau: -Nguồn nội bộ:Số liệu báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động huy động vốn bằng tiền gửi của ngân hàng. -Sách, trang web chuyên môn cung cấp cơ sở lý luận của các phƣơng pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu 3.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng : là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tƣợng quan sát đƣợc qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính.[1] Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tƣợng. Quá trình đo lƣờng là trung tâm của nghiên cứu định lƣợng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lƣợng. Số liệu định lƣợng là bất kỳ dữ liệu ở dạng số nhƣ số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm, v.v Trong điều kiện thƣờng, điều này có nghĩa là các nhà nghiên cứu định lƣợng yêu cầu một câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tƣợng quan sát hay từ nghiên cứu ngƣời tham gia trả lời các câu hỏi. Các nhà nghiên cứu phân tích các dữ liệu với sự giúp đỡ của các số liệu thống kê. Các nhà nghiên cứu hy vọng con số sẽ mang lại một kết quả không thiên vị mà 34
có thể đƣợc khái quát hóa cho một số lƣợng dân số lớn hơn. Ngƣợc lại, nghiên cứu định tính là đặt câu hỏi rộng và thu thập dữ liệu từ hiện tƣợng hoặc ngƣời tham gia. Các nhà nghiên cứu tìm kiếm các chủ đề và mô tả các thông tin trong các chủ đề và các xu hƣớng đặc thù của tập hợp các thành viên tham gia. 3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo 3.3.1 Hình thành mô hình nghiên cứu Sơ đồ 3.2 : Mô hình nghiên cứu giả định (Nguồn :Mô hình Parasuraman) Sự đồng cảm Tính đáp Độ tin ứ ậ ng SỰ HÀI c y LÒNG Phương Năng lực tiện hữu phục vụ hình (Nguồn :Mô hình Parasuraman) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi gồm :  Nhân tố 1: Sự tin cậy (REL) gồm 5 biến quan sát: “Phi rut tien hop ly”, “phi chuyen tien hop ly”, “lai suat hop ly ”, “Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời, “tin tƣởng vào thông tin truyền đạt”  Nhân tố 2: Sự đáp ứng (RES) gồm 4 biến quan sát : “rut tien thuan loi”, “gui tien thuan loi”, “thoi gian giao dich nhanh”, “thai do san sang phuc vu” 35
 Nhân tố 3: Sự đảm bảo (ASS) gồm 4 biến quan sát: “Co kien thuc tra loi tu van khach hang”, “thai do tao su yen tam”, “an toan khi thuc hien giao dich”, “dung hen voi khach hang”  Nhân tố 4: Sự cảm thông (EMP) gồm 3 biến quan sát: “phuc vu nhiet tinh”, “quan tam den mong muon cua khach hang”, “quan tam den kho khan cua khach hang”  Nhân tố 5: Phƣơng tiện hữu hình (TAN) gồm 3 biến quan sát: “trang bi hien dai”, “dong phuc nhan vien”, “Thoi gian thuan tien Ta có mô hình SERVQUAL do Parasuman hiệu chỉnh nhƣ sau Sơ đồ 4.1: mô hình SERVQUAL do Parasuman hiệu chỉnh 1.Tin cậy(REL) 2.Đáp ứng(RES)  Phí rút tiền hợp ly :  Rút tiền thuận lợi  Phí chuyển tiền hợp lý  Gửi tiền thuận lợi  Lãi suất hợp lý  Thời gian giao dịch nhanh  Thông tin tài khoản đƣợc bảo  Thái độ sẵn sàng phục vụ mật, thông báo chủ tài khoản (4 biến quan sát) kịp thời  Tin tƣởng vào thông tin truyền đạt (5 biến quan sát) 3.Đảm bảo(ASS)  Có kiến thức trả lời và tƣ vấn cho khách hàng  Có thái độ tạo sự ấn tƣợng SỰ HÀI LÒNG(SAT) cho khách hàng  An toàn khi thực hiện GD  Đúng hẹn với khách hàng (4 biến quan sát) 5.Phƣơng tiện hữu hình 4.Cảm thông(EMP)  Trụ sở cơ quan, trang thiết bị  Phục vụ khách hàng nhiệt tình của ngân hàng hiện đại hấp  Quan tâm đến mong muốn của dẫn khách hàng  Trang phục nhân viên thanh  Chủ động quan tâm đến khó lịch, gọn gàng khăn của khách hàng  Thời gian làm việc thuận (3 biến quan sát) tiện (3 biến quan sát) 36
3.3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu  Mã hóa dữ liệu Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu của các nhân tố tác động đến sự hài lòng Tên Nhân tố Ký hiệu biến Nội dung TC1 Phí rút tiền hợp lý TC2 Phí chuyển tiền hợp lý TC3 Lãi suất hợp lý SỰ TIN CẬY Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông báo chủ tài TC4 khoản kịp thời TC5 tin tƣởng vào thông tin truyền đạt ĐU1 Rút tiền thuận lợi ĐU2 Gửi tiền thuận lợi SỰ ĐÁP ỨNG ĐU3 Thời gian giao dịch nhanh ĐU4 Thái độ sẵn sàng phục vụ ĐB1 Có kiến thức trả lời tƣ vấn khách hàng ĐB2 Thái độ tạo sự yên tâm SỰ ĐẢM BẢO ĐB3 An toàn khi thực hiện giao dịch ĐB4 Đúng hẹn với khách hàng CT1 Phục vụ nhiệt tình SỰ CẢM THÔNG CT2 Quan tâm đến mong muốn của khách hàng CT3 Quan tâm đến khó khắn của khách hàng PT1 Trang bị hiện đại PHƢƠNG TIỆN HỮU PT2 Đồng phục nhân viên HÌNH PT3 Thời gian thuận tiện  Thang đo về sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.2: Mã hóa dữ liệu của thang đo sự hài lòng SỰ HÀI LÒNG Ký hiệu biến Nội dung HL1 Tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi HL2 Hài lòng với dịch vụ tiền gửi HL3 Nhận đƣợc nhiều tiện ích 37
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ Lục 1) Kích thƣớc mẫu: 110. Kích thƣớc này đảm bảo yêu cầu của phƣơng pháp phân tích nhân tố( mẫu gấp 4 đến 5 lần số biến phân tích nhân tố. Trong trƣờng hợp này ta có 20 biến quan sát) Phƣơng pháp chọn mẫu: Dữ liệu thu thập đƣợc thông qua việc điều tra, khảo sát các khách hàng có tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 20 biến quan sát với 1 biến phụ thuộc là “SỰ HÀI LÒNG” VÀ 19 biến phụ thuộc. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính  Phần 1: Thông tin ngƣời đƣợc khảo sát bao gồm các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và kinh nghiệm. Những thông tin nãy sẽ giúp ta đánh giá đƣợc sự chân thật và tính khách quan của kết quả thu thập đƣợc qua đó kiểm nghiệm  Phần 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Cụ thể : Nhân tố 1: Sự tin cậy (REL) gồm 5 biến quan sát: “Phí rút tiền hợp lý”, “phí chuyển tiền hợp lý”, “lãi suất hợp lý ”, “Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời, “tin tƣởng vào thông tin truyền đạt” Nhân tố 2: Sự đáp ứng (RES) gồm 4 biến quan sát : “rút tiền thuận lợi”, “gửi tiền thuận lợi”, “thời gian giao dịch nhanh”, “thái độ sẵn sàng phục vụ” Nhân tố 3: Sự đảm bảo (ASS) gồm 4 biến quan sát: “Có kiến thức trả lời tƣ vấn khách hàng”, “thái độ tạo sự yên tâm”, “an toàn khi thực hiện giao dịch”, “đúng hẹn với khách hàng” Nhân tố 4: Sự cảm thông (EMP) gồm 3 biến quan sát: “phục vụ nhiệt tình”, “quan tâm đến mong muốn của khách hàng”, “quan tâm đến khó khăn của khách hàng” Nhân tố 5: Phƣơng tiện hữu hình (TAN) gồm 3 biến quan sát: “trang bị hiện đại”, “đồng phục nhân viên”, “thời gian thuận tiện” Tiến hành sử dụng thang đo Likert, một tring những hình thức đo lƣờng phổ biến trong nghiên cứu định lƣợng. thang đo này bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5. Tƣơng ứng “Rất không đồng ý”, “không đồng ý”, “bình thƣờng”, “đồng ý”, “rất đồng ý” 38
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Chƣơng 3 nói về quy trình thực hiện các bƣớc để tiến hành phân tích, nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Đồng thời nêu lên phƣơng pháp để thu thập đƣợc số liệu cũng nhƣ phƣơng pháp phân tích theo mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman bao gồm 5 nhân tố. Từ đó dựa theo các nhân tố thiết kế bảng hỏi bao gồm các câu hỏi tƣợng trƣng cho mỗi biến quan sát. Áp dụng để tiến hành nghiên cứu đề tài, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát. Áp dụng thang đo Likert để đo lƣờng mức độ hài lòng bao gồm 5 cấp độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Cuối cùng là xây dựng bảng mã hóa các biến quan sát để thuận lợi cho việc quan sát biến khi phân tích dữ liệu trên SPSS. Ở chƣơng 3, là chƣơng vô cùng quan trọng. thực hiện các bƣớc nghiên cứu và thu thập số liệu. Là bƣớc quyết định kết quả nghiên cứu cũng nhƣ mô hình chạy cho ra kết quả đẹp hay không. 39
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á giai đoạn 2013-2015 Bảng 4.1: Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi ngân hàng Nam Á 2013-2015 (Nguồn: Báo cáo nội bộ ngân hàng Nam Á) Năm 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 +/- % +/- % 1.Theo 456,000 592,800 711,360 136,800 30,00% 118,560 20,00% hình thức KKH-12 352,000 457,600 549,120 105,600 30,00% 27,040 20,00% Tháng Trên 12 104,000 135,200 162,240 31,200 30,00% 27,040 20,00% tháng 2.Theo 456,000 592,800 711,360 136,800 30,00% 118,560 20,00% loại hình Tiền gửi 278,000 361,400 433,680 83,400 30% 72,280 20,00% cá nhân Tiền gửi 87,000 113,100 135,720 26,100 30,00% 22,620 20,00% KHTN Tiền gửi 91,000 118,300 141,900 27,300 30,00% 23,660 20,00% KHDN Trong giai đoạn 2013-2015, tình hình huy động vốn bằng tiền gửi của ngân hàng TMCP Nam Á-PGD Văn Thánh đã có sự gia tăng rõ rệt. Cụ thể trong năm 2014 lƣợng vốn huy động đã tăng 136,800 triệu đồng tƣơng ứng 30% so với năm 2013, năm 2015 tăng 118,560 triệu đồng tƣơng ứng tăng 20% so với năm 2008. 40
Trong đó nếu xét theo hình thức huy động thì lƣợng tiền mặt huy động theo phƣơng thức không kì hạn đến 12 tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất, trung bình khoảng 77%, còn lại là kì hạn từ 12 đến 60 tháng và hình thức huy động khác thì không có. Chứng tỏ khách hàng muốn đầu tƣ tiền nhàn rỗi của mình vào kì hạn ngắn. Nếu nhìn dƣới góc độ loại hình huy động thì tỷ trọng tiền gửi ở khu vực khách hàng cá nhân chiếm phần lớn (Trung bình khoảng 60%), còn lại một phần nhỏ ở KHTN và khách hàng doanh nghiệp. Điều này cũng dễ hiểu vì lƣợng vốn của DN và KHTN cần phải luôn có sẵn để đáp ứng nhu cầu phục vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân D Biểu đồ 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS) Biểu đồ cho thấy mẫu của nam và nữ tƣơng đối đồng đều. Điều này cho thấy sự đồng đều và kết quả điều tra sẽ khách quan hơn. Biểu đồ 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS) Ta thấy độ tuổi chủ yếu đƣợc khảo sát là từ 26 đến 35. Đây là nhóm tuổi có sự thích ứng khá cao với sự thay đổi các điều kiện xã hội, cũng nhƣ là thành phần lao động trẻ nhiệt huyết nên ngƣời nhóm tuổi này thƣờng có công việc và thu nhập khá ổn định. Đây chính là ƣu điểm của mẫu điều tra. 41
Biểu đồ 4.3: Mô tả mẫu theo công việc: (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS) Theo mô hình trên tỷ lệ khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ trọng cao nhất. Với loại hình nghề nghiệp này chiếm đa số, thì khả năng lựa chọn và xem xét chất lƣợng dịch vụ sẽ khắt khe và số liệu thu thập sẽ có ý nghĩa hơn. Biểu đồ 4.4: Mô tả mẫu theo kinh nghiệm (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS) Dựa vào kinh nghiệm làm việc, đa phần khách hàng có kinh nghiệm trên 10 năm (gần 80%). Điều này sẽ giúp cho chất lƣợng việc khảo sát đáng tin cậy hơn. 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 4.2 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Độ tin Cậy 42
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 ) Tối Giá trị Độ lệch ĐỘ TIN CẬY Tối đa thiểu trung bình chuẩn Phí rút tiền hợp lý 2 5 3.22 0.75985 Phí chuyển tiền hợp lý 1 5 3.08 0.81253 Lãi suất hợp lý 2 5 3.76 0.80554 Thông tin tài khoản đƣợc bào mật, 2 5 3.7 0.92660 thông báo chủ tài khoản kịp thời Tin tƣởng vào thông tin truyền đạt 2 5 3.74 0.91696 Giá trị trung bình của tất cả biến quan sát tƣơng đối cao vì vậy có thể nói khách hàng khá là hài lòng về nhân tố độ tin cậy về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Bảng 4.3 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự đáp ứng (nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 ) SỰ ĐÁP ỨNG Tối thiểu Tối đa Giá trị trung Độ lệch bình chuẩn Rút tiền thuận lợi 2 5 3.36 .93765 Gửi tiền thuận lợi 2 5 3.85 .84537 Thời gian giao dịch nhanh 2 5 3.78 .99066 Thái độ sẵn sàng phục vụ 2 5 4.02 .84063 Nhìn vào kết quả giá trị trung bình, ta thấy khách hàng hài lòng nhất về thái độ sẵn sàng phục vụ với giá trị trung bình cao nhất là 4.02. Bảng 4.4: phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự đảm bảo (nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1) 43
SỰ ĐẢM BẢO Tối thiểu Tối đa Giá trị trung Độ lệch bình chuẩn Có kiến thức trả lời tƣ vấn 2 5 4.02 0.71038 khách hàng Thái độ tạo sự yên tâm 2 5 3.97 0.78438 An toàn khi thực hiện giao 2 5 3.92 0.80000 dịch Đúng hẹn với khách hàng 2 5 3.56 0.86830 Ở nhân tố sự đảm bào, khách hàng hài lòng nhất về biến quan sát: Nhân viên có kiến thƣc trả lời tƣ vấn khách hàng. Các biến quan sát còn lại của nhân tố sự đảm bảo khách hàng tƣơng đối hài lòng dựa theo giá trị trung bình. Bảng 4.5 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự cảm thông (nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 ) Giá trị trung Độ lệch SỰ CẢM THÔNG Tối thiểu Tối đa bình chuẩn Phục vụ nhiệt tình 2 5 3.97 0.84632 Quan tâm đến mong muốn 2 5 3.59 0.77973 của khách hàng Quan tâm đến khó khăn của 2 5 3.47 0.83430 khách hàng Ở nhân tố SỰ CẢM THÔNG, khách hàng hài lòng nhất về biến quan sát phục vụ nhiệt tình. Cho thấy đội ngũ nhân viên của ngân hàng làm việc nhiệt huyết, cống hiến hết mình phục vụ khách hàng. Bảng 4.6: phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Phƣơng tiện hữu hình (nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 ) 44
Giá trị trung Độ lệch PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH Tối thiểu Tối đa bình chuẩn Trang phục hiện đại 2 5 3.75 0.82112 Đồng phục nhân viên 2 5 3.88 0.86783 Thời gian thuận tiện 2 5 3.76 0.80554 Ở nhân tố PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH, khách hàng hài lòng nhất về đồng phucjn hân viên. Điều đó cũng dễ hiểu vì theo đánh giá của mọi ngƣời, ngân hàng Nam Á có đồng phục tƣơng đối đẹp hơn so với các ngân hàng khác, đồng thời lịch sự và trang nhã, toát lên vẻ sang trọng và cảm giác chuyên nghiệp. 4.2.3Kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự tin cậy (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2 ) BIẾN QUAN Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu loại SÁT thang đo nếu thang đo nếu tổng thể nếu biến loại biến loại biến loại biến Cronbach’sAlpha của nhân tố STC = 0.581 TC1 14.2800 4.709 .428 .481 TC2 14.4200 4.973 .293 .549 TC3 13.7400 5.588 .121 .633 TC4 13.8000 3.919 .523 .405 TC5 13.7600 4.487 .352 .518 Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.581, các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.4 và có 1 trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.581. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo trừ biến quan sát TC3 là lãi suất. 45
Bảng 4.8: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đáp ứng (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2 ) BIẾN QUAN Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu loại SÁT thang đo nếu thang đo nếu tổng thể nếu biến loại biến loại biến loại biến Cronbach’sAlpha của nhân tố SDU= 0.615 DU1 11.6500 4.391 .209 .609 DU2 11.1600 3.570 .565 .421 DU3 11.2300 3.472 .444 .506 DU4 10.9900 4.030 .401 .542 Cronbach Alpha của thang đo với nhân tố này la 0.615. Các thành phần trong nhân tố đều lớn hơn 0.4 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.615. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 4.9: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đảm bảo (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2) BIẾN QUAN Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu loại SÁT thang đo nếu thang đo nếu tổng thể nếu biến loại biến loại biến loại biến Cronbach’sAlpha của nhân tố SDU= 0.744 DB1 11.4500 3.765 .514 .700 DB2 11.5000 3.384 .585 .658 DB3 11.5500 3.280 .609 .643 DB4 10.9100 3.456 .457 .736 Cronbach Alpha của thang đo đối với nhân tố này la 0.744 cho thấy rằng độ tin cậy nhất quán nội tại ngày càng cao. Và các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến 46
tổng lớn hơn 0.3 vì vậy tất cả các biến đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố sự đảm bảo để đánh giá sự hài lòng. Bảng 4.10: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự cảm thông (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2) BIẾN QUAN Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu loại SÁT thang đo nếu thang đo nếu tổng thể nếu biến loại biến loại biến loại biến Cronbach’sAlpha của nhân tố SCT =0.736 CT1 7.0600 1.956 .548 .667 CT2 7.4400 2.047 .589 .620 CT3 7.5600 1.986 .547 .667 Cronbach Alpha của thang đo đối với nhân tố này là 0.736. Thành phần nhân tố đáp ứng gồm 3 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tƣơng quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào làm cho Cronbach Alpha của thang đo lớn hơn 0.736 vì vậy tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và tiếp tục phân tích trong nhân tố tiếp theo. Bảng 4.11: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2) BIẾN QUAN Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu loại SÁT thang đo nếu thang đo nếu tổng thể nếu biến loại biến loại biến loại biến Cronbach’sAlpha của nhân tố SCT =0.868 PT1 7.6400 2.172 .860 .709 PT2 7.5100 2.313 .705 .856 PT3 7.6300 2.518 .688 .866 47
Cronbach Alpha của thang đó đối với nhân tố này là 0.868. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến nào có thể làm cho Cronbach Alpha lớn hơn 0.868. Do vậy tất cả các biến đều đƣợc giữ lại và tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng. 4.2.4 Phân tích các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á bằng SPSS  Kiểm định KMO Bảng 4.12 : Kiểm định KMO (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS – Phụ lục 2.4) KMO 0.691 Phƣơng sai hiệu chỉnh 624.730 df 153 sig .000 Theo kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor cho thấy mức ý nghĩa Sig = .000 0.5: tƣơng đối cao và thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA 48
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS ) Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 PT1 .910 PT2 .820 PT3 .809 DB3 .868 DB2 .718 DB1 .630 DB4 .578 CT2 .783 CT3 .767 CT1 .627 TC4 .782 TC1 .696 TC2 .673 TC5 .557 DU3 .769 DU2 .724 DU4 .711 DU1 .889 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Kết quả phân tích EFA cho thấy phƣơng pháp trích nhân tố trích đƣợc 6 nhân tố và phƣơng sai trích lập là 67.443% >50% là đạt yêu cầu. Có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích đƣợc 67.443% biến thiên của dữ liệu. Từ kết quả trên có 5 thành phần trích lập:  nhân tố 1:Sự tin cậy gồm 4 quan sát (phí rút tiền hợp lý; phí chuyển tiền hợp lý; thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông bào chủ tài khoản kịp thời; tin tƣởng vào thông tin truyền đạt) 49
 Nhân tố 2: Phƣơng tiện hữu hình hiện đại gồm 3 quan sát (đồng phục nhân viên, trang bị hiện đại, thời gian thuận tiện)  Nhân tố 3:Sự cảm thông gồm 3 quan sát (quan tâm đến mong muốn khách hàng, quan tâm đến khó khăn của khách hàng, phục vụ nhiệt tình)  Nhấn tố 4 : Sự đáp ứng gồm 3 quan sát ( Thời gian giao dịch nhanh, gửi tiền thuận lợi, thái độ sẵn sàng phục vụ)  Nhân tố 5:Sự đảm bảo gồm 4 quan sát ( Có kiến thức trả lời tƣ vấn khách hàng; có thái độ tạo sự ấn tƣợng cho khách hàng; an toàn khi thực hiện giao dịch; đúng hẹn với khách hàng)  Thang đo sự hài lòng KMO của thang đo sự hài lòng là 0.572 >0.5 và sig = 0.000 nên đạt yêu cầu Bảng 4.14 : Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS ) Component Matrixa Component 1 HL1 .840 HL2 .833 HL3 .555 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết đƣợc mục tiêu nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Ta có mô hình hồi quy tuyến tính nhƣ sau: Sự hài lòng = ɣ 1X1+ɣ 2X2+ɣ 3X3+ɣ 4X4+ɣ 5X5 50
Trong đó: X1 : Sự tin cậy X2: Sự đáp ứng X3: Sự đảm bảo X4:Sự cảm thông X5: Phƣơng tiện hữu hình Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS ) Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -.068 .165 -.412 .681 SUTINCAY .039 .033 .037 1.199 .233 .906 1.103 SUDAPUNG .001 .029 .001 .022 .982 .813 1.230 SUDAMBAO .064 .037 .060 1.705 .091 .685 1.460 SUCAMTHONG .324 .033 .342 9.895 .000 .720 1.388 PHUONGTIENHUUHINH .623 .028 .733 22.341 .000 .799 1.252 a. Dependent Variable: suhailong Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phƣơng pháp hồi quy này cho kết quả cao R square =0.915>0.5. Kết quả này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, biến độc lập giải thích tốt sự khác biệt về biến phụ thuộc giữa các quan sát.Đồng thời Sig =0.0000 cho thấy mô hình hồi quy này thích hợp kiểm tra giả thuyết. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy VIF đều nhỏ hơn 10 vì vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Các nhân tố đều có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng Nam Á. Trong đó yếu tố Phƣơng tiện hữu hình có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng với sig 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê do vậy không có cơ sở để chứng minh các nhân tố này có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng. 51
 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Có 2 trong 5 nhân tố khảo sát ảnh hƣởng đến sự hàng lòng của khách hàng, bao gồm :SỰ CẢM THÔNG VÀ PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH. Trong đó yếu tố PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất(beta = 0.733). Điều này đƣợc giải thích vì lí do ngân hàng Nam Á đƣợc đánh giá không những có dịch vụ tốt và còn là một ngân hàng đẹp, hiện đại và sang trong. Chính vì sự trang bị và không gian đẹp mắt tạo cảm giác khách hàng dễ chịu và thích thú. Vì vậy đây là yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao và thấy hài lòng. Nhân tố tác động thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng là SỰ CẢM THÔNG. Với đội ngũ cán bộ nhân viên không những có trình độ cao, thao tác chuyên nghiệp mà ngân hàng Nam Á luôn chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao thái độ của nhân viên đối với khách hàng. Với khẩu hiệu “ khách hàng là thƣợng đế”, nhân viên ngân hàng luôn đề cao sự thoải mái và dễ chịu của khách khi đến giao dịch. 52
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 Dựa theo mô hình tổng quát kết quả tính toán Cronbach Alpha của các nhân tố (Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS-phụ lục 2.3) Ta có hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình bao gồm 5 nhân tố là 0.826. Kết luận đƣợc nhìn chung toàn mô hình kiểm định thang đo tƣơng đối tốt. Tóm lại, hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman) và mô hình ứng dụng của phó giáo sƣ tiến sĩ Đinh Phi Thổ đều từ xấp xỉ 0.6 và 0.6 trở lên. Điều này chứng tỏ thang đo lƣờng khá tốt. Mô hình nghiên cứu lúc này bao gồm 5 nhân tố nhƣ ban đầu và ở nhân tố SỰ TIN CẬY loại bỏ biến quan sát “lãi suất”. Sau bƣớc kiểm định EFA, kết quả cho thấy có 2 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là “phƣơng tiện hữu hình” và “Sự cảm thông” 53
CHƢƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NAM Á 5.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi Sau khi khảo sát ý kiến khách hàng về sự hài lòng và bài nghiên cứu ở các chƣơng trên,cho thấy ngân hàng còn tồn tại một số yếu điểm cần đƣợc khắc phục để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Từ đó có một số giải pháp sau: 5.1.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi Dựa theo kết quả phân tích, khảo sát sự hài lòng ở trên, ta có 2 nhân tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi. Vì vậy, giải pháp sẽ dựa trên 2 nhân tố cơ bản này.  Cải biến, nâng cao chất lƣợng trang thiết bị trong hệ thống ngân hàng. Từ máy vi tính, tới máy in, máy scan, máy đếm tiền, máy fax, máy POS phải luôn đƣợc kiểm tra và tu sửa nếu có trục trặc hoặc sự cố. Nếu máy không đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng thì cần đƣợc thay máy mới để đảm bào sự chuyên nghiệp về máy móc, thiết bị, đồng thời cũng sẽ rút ngắn thời gian giao dịch. Bên cạnh đó, dù đƣợc biết tới là ngân một ngân hàng đẹp, trang trí và không gian đẹp mắt tạo cảm giác thích thú và hài lòng khi khách hàng đặt chân tới, tuy nhiên ngân hàng cũng vẫn phải chú trọng trong việc tạo không gian thoáng mát, giữ cho môi trƣờng làm việc sạch sẽ. Vì vậy, ngân hàng cần trang trí thêm cây xanh thật, tránh các loại cây giả vì điều đó sẽ không thể hiện đƣợc sử tôn trọng khách hàng.  Duy trì mức lãi suất ƣu đãi cùng các chƣơng trình khuyến mãi đi kèm. Đƣa ra các gói sản phẩm tối ƣu nhất thích hợp vơi từng đối tƣợng khách hàng để mỗi ngƣời có thể chọn cho riêng mình một cách thức gửi tiền cũng nhƣ sinh lãi.  Đào tạo đội ngũ nhân viên không những có kiến thƣc vững chắc, kĩ năng tốt còn có thái độ và cách ứng xử tốt. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, giao dịch viên là bộ phận đại diện cho bộ mặt của ngân hàng tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có những tiêu chí riêng chặt chẽ, khắc khe hơn trong khâu tuyển chọn giao dịch viên. Mở các lớp đào tạo kỹ năng mềm giúp nhân viên trau dồi thêm 54
kiến thức, kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng và thái độ niềm nở, nhiệt tình khi phục vụ khách hàng  Nghiên cứu, hình thành quy trình làm việc khép kín, hiệu quả để rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ (rút tiền). Cần có sự phối hợp ăn ý và thao tác chuyên nghiệp giữa các nhân viên để hồ sơ đƣợc luân chuyển qua các bƣớc một cách nhanh chóng, đáp ứng tính chính xác tuyệt đối. Đồng thời, đơn giản hóa các thủ tục, cũng nhƣ hồ sơ để thuận lợi nhất cho khách hàng mà vẫn đáp ứng đƣợc các yêu cầu về thông tin chính chủ, sự xác minh của chủ tài khoản Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi là cả một qua trình và sự xây dựng công phu của ngân hàng, nó luôn đi kèm với công tác đẩy mạnh huy động vốn bằng tiền gửi. Vì sở dĩ khách hàng, nếu họ không hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thì sẽ không tiếp tục gửi tiền cũng nhƣ nếu không có các yếu tố thu hút, hấp dẫn khách hàng gửi tiền thì việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ không đƣợc toàn diện. 5.1.2 Giải pháp đẩy mạnh huy động vốn bằng tiền gửi  Không ngừng phát huy uy tín của ngân hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng Trải qua một thời gian dài hoạt động, danh tiếng và uy tín của ngân hàng cũng đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Tuy nhiên ngân hàng cần phải phát huy hơn nữa uy tín của mình. Có nhƣ vậy thì khách hàng mới tin tƣởng mà gửi tiền tại ngân hàng. Thông thƣờng ngƣời gửi tiền có quyền lựa chọn nơi gửi tiền mà họ cho là an toàn nhất, cán bộ Ngân hàng có thái độ phục vụ văn minh lịch sự, sẵn sàng hƣớng dẫn cho họ hình thức tiết kiệm có lợi nhất. Do đó ngân hàng cần phải nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, thực hiện tốt chăm sóc khách hàng chiến lƣợc, khách hàng tiềm năng, cụthể: Nhân viên luôn có thái độthân thiện, lịch thiệp, thực hiện công việc hƣớng dẫn khách hàng chu đáo, xửlý công việc với tốc độnhanh nhƣng thật chính xác, luôn tạo tin tƣởng tuyệt đối cho khách hàng. Nhân viên phải tạo cho khách hàng một tâm lý thoải mái và thỏa mãn khi bƣớc chân đến gửi tiền, đáp ứng những yêu cầu tìm hiểu vềviệc gửi tiền mà khách hàng cần biết. 55
Nhân viên cùng với khách hàng chia sẻ những vấn đềthƣờng gặp trong quá trình tƣ vấn, hƣớng dẫn các dịch vụ gửi tiết kiệm, tiếp thu ý kiến đóng góp để cải tiến, đem đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.  Tiếp tục đẩy mạnh công tác marketing Công tác marketing là một trong những công việc chiếm phần quan trọng của bất kì một ngân hàng nào. Khách hàng có biết về ngân hàng hay không là còn tuỳ thuộc vào sự truyền thông về ngân hàng đến với công chúng. Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác marketing lên, cụthể: Tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó. Qua đó hình ảnh của ngân hàng sẽ đƣợc biết đến, ngân hàng có cơ hội xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng với chi phí thấp nhất. Tăng cƣờng công tác tiếp thị, mở rộng giao tiếp, quảng bá thƣơng hiệu tích cực tuyên truyền mở rộng các tiện ích, sản phẩm dịch vụ mới thông qua các trang báo điện tử có uy tín nhƣ tintucvietnam, vietnamnet Định kì nên có sự điều tra những nhận định từ công chúng về những hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng trong đợt huy động qua. Để từ những thông tin phản hồi từ khách hàng mà ngân hàng rút ra những kinh nghiệm cho những đợt huy động tiền gửi tiết kiệm tiếp theo. Tăng cƣờng công tác marketing thông qua duy trì, phát triển quan hệ khách hàng nhƣ việc ngân hàng thƣờng xuyên tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, để tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.  Thực hiện chính sách ƣu đãi đối với khách hàng Nguồn vốn của ngân hàng phần lớn đến từ tiền gửi của ngƣời dân. Thế nên, để duy trì nó, ngân hàng phải đƣa ra các chính sách ƣu đãi, nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút tiền gửi dân cƣ nhƣ: - Tƣớng ứng với mỗi mức tiền gửi mà khách hàng gửi tại ngân hàng sẽ nhận đƣợc những phần quà tƣơng xứng nhƣ tặng tiền mặt, cộng thƣởng lãi suất, đƣợc miễn phí làm thẻ ATM tại ngân hàng, hay một chuyến du lịch Châu Âu dành cho hai ngƣời ngoài ra còn có các chƣơng trình khác nhƣ tiết kiệm dự thƣởng, cào trúng thƣởng nhà, ô tô 56
- Hàng năm vào các ngày sinh nhật hay lễ lớn ngân hàng có thể gửi điện hoa tới chúc mừng với khách hàng truyền thống của mình, nhƣvậy sẽtạo cảm giác thân thiện hơn giữa khách hàng với ngân hàng.  Tăng cƣờng đào tạo nhằm nâng cao chất lƣợng đội ngũ cán bộ ngân hàng Đội ngũ nhân viên của Ngân hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Việc quán triệt đạo đức nghề nghiệp, đào tạo và đào tạo lại cán bộ phải đƣợc quan tâm thƣờng xuyên. Phân công công việc hợp lý, công bằng, phù hợp với từng bộ phận nghiệp vụ. Việc tuyển dụng cán bộ đƣợc thực hiện công khai, minh bạch, đúng hƣớng dẫn của Ngân hàng cấp trên và phù hợp với nhu cầu thực tế. Công tác thi đua khen thƣởng đƣợc đẩy mạnh thƣờng xuyên, coi đây là nhân tố quan trọng để hoàn thành tốt mục tiêu nhiệm vụ đề ra. Định kỳ, chi nhánh nên mở các lớp tập huấn nghiệp vụ quản lý vốn, nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm Nâng cao nhận thức và năng lực trình độ, đạo đức nghề nghiệp của đội ngũ cán bộ. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát để kịp thời phát hiện các vi phạm từ đó có biện pháp chấn chỉnh kịp thời. Tuân thủvà chấp hành Luật Khiếu nại tố cáo, thực hiện tốt công tác tiếp dân và giải quyết kịp thời các đơn thƣ Bên cạnh đó các nhân viên phòng tiền gửi dân cƣ không ngừng học hỏi, hoàn thiện chuyên môn nghiệp vụ của mình đểcó đƣợc sự nhanh nhẹn trong tác phong làm việc. Luôn biết lắng nghe khách hàng khi họ trình bày ý kiến của mình, không đƣợc có thái độ nóng nảy cũng nhƣ xem thƣờng khách hàng.  Cải tiến và đổi mới công nghệ ngân hàng Việc thúc đẩy sự phát triển công nghệ ngân hàng hiện đại. Phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật (trang bịmáy móc thiết bị, hệ thống mạng ) và ứng dụng công nghệ kinh doanh hiện đại, là quá trình có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng; là điều kiện để triển khai thực hiện các hoạt động dịch vụ, và cung ứng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng. Tăng cƣờng đầu tƣ, phát triển hệ thống các kênh giao dịch và thanh toán mà ngân hàng đã triển khai: ATM, Telephone Banking, Home Banking, dịch vụ thanh toán bằng điện thoại di động giúp cho khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ mới, thực hiện 57
tra cứu thông tin cá nhân đến kiểm tra số dƣ tài khoản một cách dễ dàng, đồng thời hệ thống giao dịch này phải đƣợc xây dƣng trên cơ sở bảo mật, an toàn. Có chiến lƣợc đầu tƣ và cập nhật công nghệ, máy móc tiên tiến, hiện đại sao cho phù hợp với thực tiễn của ngành, phát triển ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến để cải thiện cơ sở hạ tầng cho các sản phẩm ngân hàng.  Tăng cƣờng công tác tƣ vấn để giúp ngƣời dân thay đổi thói quen cất giữ tiền tại nhà Đa số ngƣời dân hiện nay vẫn có thói quen cất giữ tiền tại nhà vì không hiểu rõ về sự tiện lợi của việc gửi tiền tại ngân hàng. Để thay đổi thói quen này, ngân hàng cần tổchức tuyên truyền, vận động về thực hiện chủ trƣơng huy động tiền gửi tiết kiệm, để nhân dân nắm rõ mục đích, ý nghĩa của việc huy động tiền gửi là giúp cho ngƣời nghèo tạo lập dần nguồn vốn của gia đình thông qua gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó phòng tiền gửi dân cƣ phải cử các tƣ vấn viên xuống từng địa bàn để hƣớng dẫn, giải đáp mọi khúc mắc của ngƣời dân về chƣơng trình tiết kiệm. Các tƣ vấn viên này đều phải là những cán bộ giỏi, đủ kinh nghiệm và năng lực chuyên môn để có thể đáp ứng đầy đủcác nhu cầu giải đáp thông tin, hƣớng dẫn và thực hiện các yêu cầu giao dịch cho khách hàng. Ngoài ra, các tƣ vấn viên đều phải thông qua khoá học bắt buộc đào tạo “Giao dịch viên chuyên nghiệp” và đƣợc cấp chứng chỉ trƣớc khi làm việc. Có nhƣ vậy thì ngƣời dân mới an tâm khi gửi tiền tại ngân hàng. Ngoài ra, để giúp ngƣời dân hạn chế để tiền tại nhà, đặc biệt là đối với những ngƣời nghèo ngân hàng cần có chính sách ƣu đãi, khuyến khích nhƣ chỉ với 10.000 đồng, các hộ nghèo vẫn có thể tham gia gửi tiết kiệm hàng tháng. Việc này không chỉ giúp ngân hàng huy động tiền gửi tiết kiệm từ cộng đồng dân cƣ mà còn giúp ngƣời dân, nhất là những hộ nghèo có thói quen dành dụm, tiết kiệm trong chi tiêu để tạo lập nguồn vốn tự có.  Thực thi chính sách lãi suất linh hoạt, mềm dẻo Lãi suất là một trong những nhân tố cơ bản mà dựa vào đó, khách hàng sẽ so sánh và quyết định ngân hàng giao dịch, gửi tiền. Khách hàng luôn muốn gửi tiền tại những ngân hàng có lãi suất tƣơng đối cao đểthu lợi đƣợc nhiều hơn. Tuy nhiên nếu lãi sất huy động tăng cao tất yếu dẫn đến lãi suất cho vay tăng, điều này sẽ gây áp lực lớn hơn đối với các cá nhân, doanh nghiệp đang vay vốn tại ngân hàng. Vì vậy để đảm bảo hoạt động 58
huy động tiền gửi tại ngân hàng diễn ra một cách tốt đẹp thì ngân hàng cần điều chỉnh lãi suất một cách linh hoạt, mềm dẻo, phù hợp với từng thời kỳ, từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với khung lãi suất do Ngân hàng Nhà Nƣớc quy định và phù hợp với tình hình kinh doanh của ngân hàng sao cho có lợi cho ngƣời gửi, ngƣời vay và cả ngân hàng. Bên cạnh đó ngoài lãi suất tiền gửi các ngân hàng nên đƣa ra các mức lãi suất thƣởng để khuyến khích kích đáng những ngƣời có tiền gửi tiết kiệm.  Đơn giản hóa thủ tục giao dịch Vấn đề thủ tục tƣởng chừng nhƣ đơn giản, có thể áp dụng nhƣ thế nào cũng đƣợc miễn sao đảm bảo đƣợc lợi ích cho cả ngân hàng lẫn khách hàng, tuy nhiên nếu thủ tục quá rƣờm rà, gây mất nhiều thời gian cho khách hàng thì lại là một điều hoàn toàn không nên. Khách hàng sẽ cảm thấy rất phiền hà, đôi khi có thể ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục gửi tiền hay không của khách hàng. Vì vậy việc đơn giản hóa các thủ tục hành chính cũng là một trong những mục tiêu quan trọng của ngân hàng. Ngân hàng cần phải cải tiến thể thức và thủ tục gửi tiền tiết kiệm cho đơn giản, thuận tiện, có thể gửi ở một nơi lấy đƣợc ở nhiều nơi và bảo đảm bí mật cho ngƣời gửi tiền, các khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ của ngân hàng theo hình thức online hoặc tại quầy với thủtục đơn giản nhất. nha Khách hàng của ngân hàng có nhiều tầng lớp khác nhau và nhu cầu gửi tiền của họ cũng rất đa dạng. Do vậy yếu tố tác động đến động thái và quyết định gửi tiền của khách hàng cũng rất phong phú. Một số cho rằng sự an toàn là quan trọng nhƣng một số khác lại cho rằng sự tiện lợi quan trọng và một số khác nữa cho rằng cung cách phục vụ của nhân viên quan trọng, trong khi hầu nhƣ ai cũng cho rằng yếu tố lãi suất là quan trọng. Đứng trƣớc khách hàng có nhu cầu đa dạng và phong phú nhƣ vậy, cách phù hợp để thu hút họ là ngân hàng phải phát triển và cung cấp sản phẩm đa dạng để họcó điều kiện lựa chọn. Đa dạng hóa sản phẩm theo nhóm khách hàng là chia khách hàng theo từng nhóm đặc thù, đồng thời thiết kế sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có những nét đặc thù dành riêng cho nhóm đối tƣợng khách hàng đó, cụ thể: học sinh trung học có nhu cầu gửi tiền vì mục đích an toàn hơn là sinh lợi vì chủyếu nhận thu nhập từ gia đình, nhân viên bắt đầu đi làm 59
thƣờng có nhu cầu mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm để dành dụm tiền mua xe hoặc trả nợ vay đi học 5.2 Một số kiến nghị dành cho ngân hàng TMCP Nam Á Sau khi thực hiện nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, tôi có một số kiến nghị sau: Thứ nhất, ngân hàng cần thiết kế phòng của ban Giám đốc gần nhất quầy giao dịch có thể. Vì hiện tại phòng của ban giam đốc luôn nằm ở cách xa quầy ( khác lầu). Bởi vậy mỗi lần làm STK, các giấy tờ quan trọng của khách cần phê duyệt cuả ban giám đốc và đóng dấu mộc của ngân hàng thì rất mất thời gian của khách hàng chờ đợi cũng nhƣ của GDV. Thứ 2, tăng hạn mức tiếp quỹ máy ATM vì theo nhƣ tôi thấy khách hàng gặp trƣờng hợp cây ATM hết tiền liên tục, điều này sẽ gây bất lợi rất nhiều cũng nhƣ làm gián đoạn công việc của khách khi cần tiền mà không tiện vào quầy để rút. Hoặc ngân hàng có thể gia tăng số lần tiếp quỹ trong tuần, để đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng. Thứ 3, linh hoạt trong cách kiểm tra chữ kí khách hàng trƣớc khi phê duyệt cho họ rút tiền. Ví dụ trƣờng hợp khách hàng xuất trình chứng minh nhân dân hợp lệ, chứng minh là chủ tài khoản nhƣng khi kí xác nhận không giống thì GDV không đồng ý cho họ rút tiền. Điều này sẽ gây bất lợi và khó chịu cho nhiều khách hàng vì ký không giống với chữ kí trên hệ thống. Thứ 4, ngân hàng quá khắt khe trong việc xuất trình thủ tục khi mở tài khoản thanh toán. Ví dụ trƣờng hợp khách hàng muốn mở TKTT và xuất trình chứng minh nhân dân đã hết hạn mấy ngày thì ngân hàng không đồng ý cho khách mở TK. Ngân hàng yêu cầu KH về quê làm CMND mới mà quê khách hàng thì ở xa. Theo tôi, nên linh hoạt hơn và tạo điều kiện cho một số khách hàng để giao dịch và yêu cầu họ bổ sung giấy tờ mới hợp lệ sau. Thứ 5, lắp đặt thêm mới nhiều trụ sở ATM, gia tăng mật độ máy ATM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thuận tiện và đáp ứng nhu cầu rút tiền ATM của khách hàng 60
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích ở các chƣơng trên, có 2 nhân tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đó là “Phƣơng tiện hữu hình” và “Sự cảm thông”. Vì vậy cần tập trung vào 2 nhân tố then chốt này để đƣa ra giải pháp tối ƣu nhất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không thể tách rời với công tác đẩy mạnh huy động vốn bằng tiền gửi vì cơ bản khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều thì mới nâng cao sự hài lòng của khách hàng mới hiệu quả, ngƣợc lại khách hàng hài lòng thì mới gửi tiền. Riêng bản thân tôi, khi tiếp xúc thực tế và chứng kiến thực trạng chất lƣợng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á, tôi nhận thấy ngân hàng còn một số tồn tại chƣa khắc phục đƣợc. Vì vậy tôi hy vọng một số kiến nghị của mình dành cho ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng đƣa ra đƣợc hƣớng cải thiện tích cực hơn. 61
KẾT LUẬN Hoàn thành xong bài khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiên gửi tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nam Á”. Tôi đúc kết ra đƣợc một số nhân xét sau: Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tuy còn mới mẻ với chính bản thân mình, tuy nhiên nhờ có bài khóa luận này mà tôi đã tự nghiên cứu và học cách phân tích theo hƣớng định lƣợng để áp dụng vào đề tài của mình khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy còn gặp nhiều khó khăn về vấn đề dữ liệu và kết quả chạy mô hình chƣa nhƣ mong muốn. Đồng thời chƣa hiểu sâu về ý nghĩa và mối tƣơng quan giữa các giá trị trong bảng kết quả phân tích Phân tích định lƣợng trên SPSS là một chƣơng trình hay, phần mềm tƣơng đối dễ sử dụng tuy nhiên em còn bị rối về các giá trị phân tích Kết quả nghiên cứu: Khách hàng hài lòng về các nhân tố: trang thiết bị hiện đại, lãi suất, phục vụ nhiệt tình và rút tiền thuận lợi. Đồng thời theo kết quả phân tích đây cũng là các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Tôi hy vọng một số kiến nghị của mình tới ngân hàng sẽ đƣợc quan tâm và có ảnh hƣởng tích cực đến việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Website 2) Website 3) Website 4) Website 5) Website 6) Website lam-luan-van-diem-manh-va-diem-yeu.html 7) Website 8) Website 9) Website dau-54580/ 10) Mô hình định lƣợng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại - Phó giáo sƣ, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ, Giảng viên đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh 11) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1,2 ) – Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 12) Sách “Phân Tích Định Lƣợng – Nguyễn Thị Thu Vân ( Nhà Xuất bản đại học quốc gia) 13) Sách “Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Nguyễn Văn Dũng 63
PHỤ LỤC 1 Bảng Hỏi Đề tài: “Đánh giá sự hại lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á_PGD Văn Thánh” I.Thông tin chung về đối tƣợng phỏng vấn: 1. Họ tên ngƣời đƣợc phỏng vấn: . 2. Giới tính: Nam Nữ 3. Tuổi: Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 50 tuổi Trên 50 tuổi 4. Nghề nghiệp Cán bộ công nhân viên Lao động tự do Học sinh, sinh viên Hƣu trí 5. Kinh nghiệm làm việc Dƣới 5 năm Từ 5 năm đến 10 năm Trên 10 năm 6. Đơn vị công tác: II. Nội dung phỏng vấn: 64
Để đánh giá đề tài sử dụng Thanh likert 5 điểm nhƣ sau: 1-Rất không đồng ý 2-không đồng ý 3-Bình thƣờng 4-Đồng ý 5-Rất dồng ý STT Yếu tố 1 Sự tin cậy(REL) 1.1 Phí rút tiền hợp lý 1.2 Phí chuyển tiền hợp lý 1.3 Thủ tục hợp lý Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, 1.4 thông báo chủ tài khoản kịp thời 1.5 Tin tƣởng vào thông tin truyền đạt 2 Sự đáp ứng(RES) 2.1 Rút tiền thuận lợi 2.2 Gửi tiền thuận lợi 2.3 Thời gian giao dịch nhanh 2.4 Thái độ sẵn sàng phục vụ 3 Sự đảm bảo(ASS) Có kiến thức trả lời và tƣ vấn khách 3.1 hàng Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách 3.2 hàng 65
3.3 An toàn khi thực hiện giao dịch 3.4 Đúng hẹn với khách hàng 4 Sự cảm thông(EMP) 4.1 Phục vụ khách hàng nhiệt tình 4.2 Quan tâm đến mong muốn của khách hàng 4.3 Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng 5 Phƣơng tiện hữu hình(TAN) 5.1 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn 5.2 Trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch 5.3 Thời gian làm việc thuận tiện 66
PHỤ LỤC 2 2.1 Phân tích mức ý nghĩa của các nhân tố  ĐỘ TIN CẬY Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TC1 100 2.00 5.00 3.2200 .75985 TC2 100 1.00 5.00 3.0800 .81253 TC3 100 2.00 5.00 3.7600 .80554 TC4 100 2.00 5.00 3.7000 .92660 TC5 100 2.00 5.00 3.7400 .91696 Valid N (listwise) 100  SỰ ĐÁP ỨNG Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation DU1 100 2.00 5.00 3.3600 .93765 DU2 100 2.00 5.00 3.8500 .84537 DU3 100 2.00 5.00 3.7800 .99066 DU4 100 2.00 5.00 4.0200 .84063 Valid N (listwise) 100  SỰ ĐẢM BẢO Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation DB1 100 2.00 5.00 4.0200 .71038 DB2 100 2.00 5.00 3.9700 .78438 DB3 100 2.00 5.00 3.9200 .80000 DB4 100 2.00 5.00 3.5600 .86830 Valid N (listwise) 100 67
 SỰ CẢM THÔNG Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation CT1 100 2.00 5.00 3.9700 .84632 CT2 100 2.00 5.00 3.5900 .77973 CT3 100 2.00 5.00 3.4700 .83430 Valid N (listwise) 100  PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation PT1 100 2.00 5.00 3.7500 .82112 PT2 100 2.00 5.00 3.8800 .86783 PT3 100 2.00 5.00 3.7600 .80554 Valid N (listwise) 100 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha  Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự tin cậy Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .581 5 68
Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TC1 14.2800 4.709 .428 .481 TC2 14.4200 4.973 .293 .549 TC3 13.7400 5.588 .121 .633 TC4 13.8000 3.919 .523 .405 TC5 13.7600 4.487 .352 .518  Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đáp ứng: Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .615 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DU1 11.6500 4.391 .209 .679 DU2 11.1600 3.570 .565 .421 DU3 11.2300 3.472 .444 .506 DU4 10.9900 4.030 .401 .542 69
 Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đảm bào : Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .744 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DB1 11.4500 3.765 .514 .700 DB2 11.5000 3.384 .585 .658 DB3 11.5500 3.280 .609 .643 DB4 11.9100 3.456 .457 .736  Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự cảm thông: Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .736 3 70
Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CT1 7.0600 1.956 .548 .667 CT2 7.4400 2.047 .589 .620 CT3 7.5600 1.986 .547 .667  Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình : Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .868 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PT1 7.6400 2.172 .860 .709 PT2 7.5100 2.313 .705 .856 PT3 7.6300 2.518 .688 .866 2.3) Mô hình tổng quát kết quả tính toán Cronbach’s Alpha của các nhân tố 71
Case Processing Summary N % Cases Valid 100 98.0 Excludeda 2 2.0 Total 102 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .826 19 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TC1 67.1800 57.866 .308 .823 TC2 67.3200 58.583 .222 .827 TC3 66.6400 54.718 .557 .811 TC4 66.7000 57.626 .250 .827 TC5 66.6600 57.358 .274 .826 DU1 67.0400 58.685 .170 .832 DU2 66.5500 56.311 .392 .819 DU3 66.6200 55.834 .350 .822 DU4 66.3800 55.693 .446 .816 DB1 66.3800 55.066 .610 .809 DB2 66.4300 55.258 .525 .812 DB3 66.4800 56.596 .396 .819 DB4 66.8400 55.813 .419 .817 CT1 66.4300 54.874 .511 .813 CT2 66.8100 56.418 .425 .817 CT3 66.9300 55.965 .428 .817 PT1 66.6500 54.573 .557 .810 PT2 66.5200 55.525 .442 .816 PT3 66.6400 54.718 .557 .811 2.4) Kiểm định KMO 72
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .691 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 624.730 df 153 Sig. .000 Communalities Initial Extraction TC1 1.000 .525 TC2 1.000 .691 TC4 1.000 .749 TC5 1.000 .468 DU1 1.000 .832 DU2 1.000 .709 DU3 1.000 .665 DU4 1.000 .640 DB1 1.000 .597 DB2 1.000 .604 DB3 1.000 .766 DB4 1.000 .495 CT1 1.000 .652 CT2 1.000 .688 CT3 1.000 .665 PT1 1.000 .885 PT2 1.000 .764 PT3 1.000 .744 Extraction Method: Principal Component Analysis. 73
Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Co Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings mpo % of Cumulati % of Cumulati % of Cumulati nent Total Variance ve % Total Variance ve % Total Variance ve % 1 4.644 25.802 25.802 4.644 25.802 25.802 2.528 14.043 14.043 2 2.140 11.891 37.693 2.140 11.891 37.693 2.396 13.309 27.352 3 1.603 8.903 46.596 1.603 8.903 46.596 2.068 11.488 38.841 4 1.358 7.544 54.140 1.358 7.544 54.140 1.978 10.991 49.832 5 1.306 7.253 61.393 1.306 7.253 61.393 1.891 10.507 60.339 6 1.089 6.050 67.443 1.089 6.050 67.443 1.279 7.104 67.443 7 .945 5.248 72.691 8 .813 4.519 77.210 9 .673 3.740 80.950 10 .671 3.726 84.676 11 .521 2.896 87.572 12 .465 2.585 90.157 13 .431 2.394 92.551 14 .368 2.042 94.593 15 .329 1.826 96.419 16 .272 1.512 97.931 17 .246 1.369 99.300 18 .126 .700 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 74
Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 DB1 .712 PT1 .654 CT1 .639 DB2 .631 PT3 .626 PT2 .566 -.534 DB4 .560 CT2 .559 CT3 .554 .526 DU4 .534 DB3 .504 TC4 .588 TC1 TC5 TC2 .534 DU2 .583 DU1 .569 .552 DU3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 6 components extracted. 75
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 PT1 .910 PT2 .820 PT3 .809 DB3 .868 DB2 .718 DB1 .630 DB4 .578 CT2 .783 CT3 .767 CT1 .627 TC4 .782 TC1 .696 TC2 .673 TC5 .557 DU3 .769 DU2 .724 DU4 .711 DU1 .889 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 2.5) Thang đo sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .572 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 42.306 df 3 Sig. .000 76
Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 1 1.706 56.883 56.883 1.706 56.883 56.883 2 .845 28.153 85.037 3 .449 14.963 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Nhanduocnhiuloiich .966 Tieptucsudung .966 Hailongvoidichvuguitien .747 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 2.6)Hồi quy tuyến tính Model Summary Std. Error of the Model R R Square Adjusted R Square Estimate 1 .959a .919 .915 .18342 a. Predictors: (Constant), PHUONGTIENHUUHINH, SUTINCAY, SUDAPUNG, SUCAMTHONG, SUDAMBAO ANOVAb Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 35.925 5 7.185 213.561 .000a Residual 3.163 94 .034 Total 39.088 99 77
a. Predictors: (Constant), PHUONGTIENHUUHINH, SUTINCAY, SUDAPUNG, SUCAMTHONG, SUDAMBAO b. Dependent Variable: suhailong Coefficientsa Standardi zed Unstandardized Coefficien Collinearity Coefficients ts Statistics Std. Toleran Model B Error Beta t Sig. ce VIF 1 (Constant) -.068 .165 -.412 .681 SUTINCAY .039 .033 .037 1.199 .233 .906 1.103 SUDAPUNG .001 .029 .001 .022 .982 .813 1.230 SUDAMBAO .064 .037 .060 1.705 .091 .685 1.460 SUCAMTHON .324 .033 .342 9.895 .000 .720 1.388 G PHUONGTIEN .623 .028 .733 22.341 .000 .799 1.252 HUUHINH a. Dependent Variable: suhailong Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Dim PHUON Mod ensi Eigenva Conditio (Consta SUTIN SUDAP SUDA SUCAM GTIENH el on lue n Index nt) CAY UNG MBAO THONG UUHINH 1 1 5.902 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 2 .033 13.435 .00 .25 .12 .01 .07 .35 3 .022 16.292 .01 .41 .35 .04 .10 .22 4 .020 17.349 .00 .06 .36 .01 .48 .35 5 .014 20.895 .06 .04 .15 .70 .34 .06 6 .010 24.437 .93 .23 .01 .25 .00 .02 a. Dependent Variable: suhailong 78
Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Dim PHUON Mod ensi Eigenva Conditio (Consta SUTIN SUDAP SUDA SUCAM GTIENH el on lue n Index nt) CAY UNG MBAO THONG UUHINH 1 1 5.902 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 2 .033 13.435 .00 .25 .12 .01 .07 .35 3 .022 16.292 .01 .41 .35 .04 .10 .22 4 .020 17.349 .00 .06 .36 .01 .48 .35 5 .014 20.895 .06 .04 .15 .70 .34 .06 6 .010 24.437 .93 .23 .01 .25 .00 .02 a. Dependent Variable: suhailong 79